Sustentabilidade, dimensões, greenwashing e oportunidades

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Essa palestra foi ministrada pelo Rafael Art, Diretor-Presidente do Agora Sustentabilidade, na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing – organizada pelos professores Paulo Roberto Ache e Ana Lúcia Fugulim, destinada aos alunos do 6° semestre do curso de Comunicação Social no dia 15/04/13.

O objetivo era trabalhar com os alunos os conceitos e dimensões da sustentabilidade e apresentar comunicações e comportamentos das empresas e trabalhar o conceito de greenwashing.

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Sustentabilidade, dimensões, greenwashing e oportunidades

  1. 1. Sustentabilidade Agregando valores para a Marcas e Empresas Greenwahsing e Oportunidades Por Rafael Art
  2. 2. Essa palestra foi ministra na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing – organizada pelos professores Paulo Roberto Ache e Ana Lúcia Fugulim, destinada aos alunos do 6° semestre do curso de Comunicação Social no dia 15/04/13
  3. 3. Agenda• O Palestrante• Sustentabilidade e suas dimensões e aplicações• Greenwashing• Oportunidades
  4. 4. O palestrante Influência no mkt social no desenvolvimento sustentável 2011 em diante....
  5. 5. Percepção e ponto de vista. Os fatos devem ser olhados visando o patoe o coelho! Vá atrás das informações e não se deixe levar pela primeira interpretação
  6. 6. O portal Agora Sustentabilidade foi pensado para ser uma arquitetura cognitiva, sendo agente de mudança cultural na sociedade com a apresentação de possibilidades para mudança de comportamento através doentendimento de boaspráticas que convergempara a sustentabilidade. Textos, opiniões,imagens, boas práticas, infográficos, vídeos euma extensa agenda deeventos são divulgados,alicerçado nos 8 pilares ao lado
  7. 7. Dimensões – www.agorasustentabilidade.blogspot.com | facebook.com/agorasustentabilidade | @agorasustenta Ambiental Social Espiritual Econômica Fundamental para a Visão ecocentrista Entender o ser Relações de troca vida humana, deve de respeitar a tudo homem e suas visando o bem estar ser tratado com e todos em todos os interelações. coletivo respeito dentro da processos visão ecocentrista Espacial/territorial Educacional Cultural Política O território deve ser Fomentar a educação Respeito às culturas, Ações políticas focadas projetado facilitando entendendo e respeitando aprendendo e no bem estar coletivo, suas interações e as diferenças, sendo cuidando pela dentro das organizaçõesrespeitando a natureza colaborativa e continuidade e países participativa
  8. 8. Ao longo de quase 2 anos, realizamos 15 parcerias e contamos com um patrocinador!
  9. 9. Após 1 ano de trabalho surgi aConsultoria Agora Sustentabilidade que visa levar o conteúdo do sitepara as organizações e ajudá-las apensar no relacionamento com os oitos pilares a fim de desenvolver uma plano estratégico, validação via relatórios e comunicação
  10. 10. Sustenta o que?
  11. 11. “Desde grupos ambientais radicais, passando por organizações não-governamentais, cooperativas de produção, governo e organismos internacionais, e chegando ao mundo dos gestores nas organizações, Sustentabilidade tornou-se uma “idéia-força””(Veiga, 2005) Preservacionistas Desenvolvimentistas Natureza permanece X Progresso econômico Intocada  Desenvolvimento
  12. 12. Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável Autor O que diz Data Fonte As críticas mais frequentes estão relacionadas ao fato de que a ação Afonso no sentido recomendado pela comissão implica numa reforma 2006 Gonçalves-Dias, 41 estrutural mundial muito radical e pouco provável Para a consecução da sustentabilidade, uma economia sem Daly crescimento, com desenvolvimento pautado na distribuição da 2004 Gonçalves-Dias, 43 riqueza já existente. Definição de desenvolvimento sustentável imprecisa  Crescer = Gladwin ficar maior 1995 Gonçalves-Dias, 43 Desenvolver = ampliar potencial qualitativo Gonçalves- Discordâncias surge em função de quais partes e por quais formas Dias, Teodósio 2007 Gonçalves-Dias, 43 deve-se proteger o meio ambiente Barbieri Afirma que na ideia de sustentabilidade importa deixar claro que 1993, Gonçalves-Dias, 43 Sachs desenvolvimento não se confunde com crescimento econômico – 2007 5 dimensões (social, cultural, econômica, ecológica e espacial) Gonçalves- Dias, Teodósio Gonçalves-Dias, 44 Complementam com a dimensão politico-institucional 2007 Barbieri Atender as necessidades da sociedade atual sem comprometer a Gonçalves-Dias, 45 Leis sociedade futura... Não representa um rompimento com o 1999 capitalismo...dimensão ética ao modelo de crescimento
  13. 13. Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável Autor O que diz Data Fonte Diort, ...requisita uma alteração no modelo de desenvolvimento dominante, 2004 Gonçalves-Dias, 45 Nascimento fordismo e taylorismo Apresenta um caráter determinista, ligado ao condicionamento do ser Diort, humano e de suas atividades às condições ambientais e possui um 2004 Gonçalves-Dias, 45 Nascimento componente voluntarista muito forte...ações humana influenciam e modificam o meio ambiente Baseia-se numa perspectiva ecológica e ecologia não é apenas meio ambiente. A Ecologia representa uma perspectiva que leva em Gonçalves-Dias, 45 Lipeitz 2004 consideração o ser humano, suas atividades e o meio ambiente, o qual é, ao mesmo tempo, produto e condicionante dessas atividades Implica também em uma forma de se conceber a produção de Gonçalves- Gonçalves-Dias, 45 conhecimento e os fenômenos associados a ela, sobretudo a inovação 2009 Dias científica e os saberes tradicionais das culturas dos povos. A incorporação da noção de sustentabilidade por parte da gestão empresarial (torna mais) complexa e desafiadora, sobretudo devido a Gonçalves-Dias, 46 Leff 2007 necessidade de melhor articulação entre conhecimento formal e saber tradicional As questões ambientais interessam a todos e, conforme o conceito de Barbieri, desenvolvimento sustentável, todo significa o que vivem agora e os 2004 Gonçalves-Dias, 48 Cajazeira que ainda irão nascer ...é preciso olhar de forma sistêmica (para o conceito de Pereira 2003 Gonçalves-Dias, 53 sustentabilidade) desde a concepção, produção e pós consumo
  14. 14. Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável Autor O que diz Data Fonte “Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão Ehrenfeld, mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e 2004 Hoffman, 196 dos recursos” Sustentabilidade Social nos trás o fato de uma equidade social e Bansal, Hart, prosperidade econômica para o debate, entre as nações desenvolvidas 2005 Hoffman, 196 e as nações em desenvolvimento, nações ricas e nações pobres.- DiMaggio, Jennings e Zandbergen Pode ser entendida através da ótica da teoria institucional que incide 1995 -Greenwood e sobre processos pelos os quais os conceitos de normas são Hoffman, 196 1996 Hinings desenvolvidos, mantidos ou alterados 2006 - Hoffman e Ventresca Nenhuma empresa pode ser sustentável por ela mesma. Isso está diretamente relacionado com o fato dela se corelacionar com outros Strarik e Rands, 1995 Hoffman, 197 atores do ambiente e diferentes níveis de ação – individual, organizacional, político e cultural Ponto de concordância  O meio ambiente deve ser protegido respeitado.
  15. 15. A Complexa história daSustentabilidade - http://migre.me/e9f1R
  16. 16. Mudança de Ponto de vista – Aldo Leopold
  17. 17. Ciclo de Vida de produtos - Minimize ou reduza em TODA sua cadeia danos à Sociedade - Menos prejudicial à saúde que os equivalentes - Fornecido ao mercado com menos embalagem - Utilize materiais recicláveis na produção
  18. 18. http://www.ecoside.com.br/OBJ/default.asp US$50,00http://bamboobikeproject.wordpress.com/http://ratuerabikeshop.blogspot.com/2011/04/bike-de-bambu.html
  19. 19. Selos – validam mas confunde a cabeça doconsumidor...1909 - Good Housekeeping Seal (O Selo de Boa EconomiaDoméstica) – Necessário pagamento para se associarhttp://www.goodhousekeeping.com/product-testing/history/welcome-gh-seal 1989 - Green Seal (Selo Verde) - Produtos para construção de casa , para casa, consumidor, hotéis e restaurantes http://www.greenseal.org/ 1989 - Scientific Certification System (Sistema de Certificação Científica) – Alimentação em geral http://www.scscertified.com/ 1993 – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal – manejo responsável das florestas http://www.fsc.org.br/
  20. 20. Selos – validam mas confunde a cabeça doconsumidor...1998 – LEED (Leadership in Energy and Environmental Design)– certificação para edifícios sustentáveis http://www.usgbc.org/DisplayPage.aspx?CategoryID=192007 – Climate Conunts – empresas do ramo da aviação a produtospara casa http://www.climatecounts.org/2003 – European Union Restriction of Hazardous Substances(Restrições da União europeia de Substâncias Perigosas) http://www.rohs.eu/english/index.html
  21. 21. Selos – validam mas confunde a cabeça doconsumidor... O Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica – SisOrg é gerido pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – Fev 2011, 5mil agricultores cadastrados, 1,5mil regularizados Selos para qualquer tipo de mercado resulta em alterações do meio de produção e, as vezes, negação por parte de algumas empresas, caso não queria alguém regulando como projetar e comercializar seus produtoshttp://embalagemsustentavel.com.br/2011/03/29/selo-organicos/
  22. 22. Selos para validare tirar vantagem?Legitimar-se para gerar credibilidade influência nos preços? Será isso um greenwashing?
  23. 23. Devido à essa ‘ideia força’ um novo mercado se abre e com ele muitas incertezas. Empresas se aproveitam da ignorância alheia, comunicam, mas não fazem – algumas são exemplos. Cabe aos consumidoresficarem a antenados e “correrem”atrás de informações nem sempre fácil de se achar...
  24. 24. Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s up to us” http://vimeo.com/45297952
  25. 25. http://www.global100.org/ Ranking realizado pela Corporate Knights das 100 empresas mais sustentáveis. É possível uma empresa ser plenamente sustentável observando os oitos pilares?
  26. 26. Campanha Detox do Greenpeace – indicação de empresas que usam tóxicos e trabalho escravo na linha de produção - http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/
  27. 27. Lista do greenpeace dasmarcas que usam tóxicos emsuas coleções - Detox.Saiba mais em:http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Toxicos/Cadeia-toxica/
  28. 28. Site Reporte Brasil –www.reporterbrasil.org .br - ajuda a saber quais empresas usam trabalho escravo e notícias referentes ao tema
  29. 29. Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo Greenpeace - http://vimeo.com/29929157
  30. 30. Comprar eeconomizar??? Parceria pelacompra para ouso consciente da água!? Copo exclusivo? Sério?
  31. 31. Comunicação do Governo Federal. Greenwashing?
  32. 32. Bairro do Morumbi em SP – luxo vizinh àpobreza. Brasil “Pais Rico é Pais sem Pobreza” !?
  33. 33. Copa do Mundo Sustentável. Pra quem?
  34. 34. - Lucro de R$ 10 bi para a Fifa- Investimento de R$ 27 bi do GovernoFederal- Proibição de marcas não parcerias no raiode de 2km- Restrição de circulação nos arredores doestádios“Art. 11. A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão osEventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por elaindicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar suas marcas, distribuir, vender, darpublicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividadespromocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações eprincipais vias de acesso.§ 1o Os limites das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição serãotempestivamente estabelecidos pela autoridade competente, considerados os requerimentos daFIFA ou de terceiros por ela indicados, atendidos os requisitos desta Lei e observado operímetro máximo de 2 km (dois quilômetros) ao redor dos referidos Locais Oficiais deCompetição.§ 2o A delimitação das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competiçãonão prejudicará as atividades dos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desdeque sem qualquer forma de associação aos Eventos e observado o disposto no art. 170 daConstituição Federal.”
  35. 35. Art. 170 - A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar atodos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:I - soberania nacional;obs.dji.grau.4: SoberaniaII - propriedade privada;obs.dji.grau.4: Penas Privativas de LiberdadeIII - função social da propriedade;obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXIII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CFobs.dji.grau.4: Desapropriação; Restrições da Propriedade por Interesse PrivadoIV - livre concorrência;obs.dji.grau.4: Empresa PúblicaV - defesa do consumidor;obs.dji.grau.2: Art. 1º, Direitos do Consumidor - Código de Defesa do Consumidor - CDC - L-008.078-1990obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXXII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CF; Sistema Nacional de Defesa doConsumidor - D-002.181-1997obs.dji.grau.4: Defesa do Consumidorobs.dji.grau.5: Princípio da Livre Concorrência - Lei Municipal - Impedimento de Instalação de EstabelecimentosComerciais do Mesmo Ramo - Súmula nº 646 - STFVI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dosprodutos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; (Alterado pela EC-000.042-2003)obs.dji.grau.3: Crimes Contra o Meio Ambiente - L-009.605-1998 - D-003.179-1999 - RegulamentoVII - redução das desigualdades regionais e sociais;VIII - busca do pleno emprego;IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e que tenhamsua sede e administração no País. (Alterado pela EC-000.006-1995)obs.dji.grau.3: Art. 1º e seguintes, Regime Tributário das Microempresas e das de Pequeno Porte (Simples) - L-009.317-1996; Art. 970, Caracterização e Inscrição - Empresário e Art. 1.126, Sociedade Nacional - SociedadeDependente de Autorização - Sociedade Personificada - Sociedade - Direito de Empresa - Código Civil - CC - L-010.406-2002
  36. 36. Acidente na Arena Grêmio após ser reformada. Será que os oitos pilaresforam pensados? Será que ouve preocupação com a escolha dos materiais? Ou o lucro obtido foi a única coisa que prevaleceu nas escolhas?
  37. 37. Vídeo 3 – Copa pra quem?http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg
  38. 38. Vídeo 4 – Itaú Papel – empresa corta papel para salvar o mundo? O Mundo? Éde se pensar quem devemos trabalhar para salvar. O mundo que existe a mais de 4,5 bilhões de anos, ou a humanidade... https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo Vídeo 5 – Itaú reciclado – Eleito o banco mais sustentável do planeta. É possível algo ser plenamente sustentável pensando nos oito pilares? https://www.youtube.com/watch?v=OnK8l6fW47g Foco no cor do negócioOlhar 360° pensando nos 8 pilaresAbsorver o valor, principalmente por parte da liderança
  39. 39. Conar entra para evitar que empresas apropriem-se do termo ‘sustentável’O Conar desenvolveu algumas normas que visam esse objetivo, entretanto, mídias sociaiscomo o Facebook e o Twitter, segundo pesquisa da folha.com, tem-se mostrado muitomais efetivo pelo o prazo de resposta, inferior aos 30 dias da burocracia conariana eproconariana e mesmo assim algumas empresas continuam tratando nós, osconsumidores como ignorantes e acéfalos.Confira no link abaixo o que diz essa nova norma do Conar reunidas no artigo 36 doCódigo e detalhadas no Anexo U."O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidadeque, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além decondenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, oCódigo recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeçaestritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.Saiba mais no link: http://migre.me/e9f4b
  40. 40. Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a divulgação do programa Better World - http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world
  41. 41. http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
  42. 42. http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
  43. 43. http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/
  44. 44. Alguns produtos Nike Trash Talk – material reciclado e da cadeia de produção Vans – garrafa Pet e tinta a base de água Rainha Autentico Eco – solado borracha e uso de couro Adidas ZX500 runnes – material reciclado e produtos naturais Timberland Mens ® Earthkeepers Cupsole Convenience. 50% de pet reciclada e borracha recicladahttp://trendwatching.com/trends/ecoiconic.htmhttp://www.dicasverdes.com/2010/08/vans-lanca-tenis-feito-com-canhamo-ou-pet-reciclada/
  45. 45. A loja belga recém lançada Honest By já é um exemplo de consumo responsável aocomercializar produtos sócio e ambientalmente responsáveis. Como se não bastasse essa ética e respeito com o ambiente que a cerca, a loja ainda indica a informação detalhada do produto. Explica cada certificado, o cálculo do preço e a pegada de carbono.Confira no link e bem que essas atitudes poderiam se espalhar! http://migre.me/e9ctw
  46. 46. Comunicação da Loja Patagônia -Não Compre essa Jaqueta
  47. 47. Cartões de controle – Greenpeace – Saiba eficiência de seu eletrônico - http://migre.me/e9cGc
  48. 48. As roupas com PET produzidas pela Malweesão fabricadas a partir de duas composições:uma 90% algodão e 10% poliéster PET, que é achamada "meia malha", usada na criação dediversas coleções o ano inteiro e a outra nacomposição 50% algodão e 50% poliéster PET,utilizado na linha de produção de moletonspara a coleção Inverno da Malwee. A empresaretirou da natureza em 2011 cerca de doismilhões de unidades de garrafas PET. Para2012, a meta é utilizar fios que consumamtrês milhões de garrafas em suas coleções.Instalação do inovador SIAF (Sistema deAbsorção de Fumaça), garantindo aimplementação de filtros nas chaminés dasfábricas;Construção de um Aterro Industrial próprio,com mais de 17 mil m2, locado em áreapreservada, com estudos completos paraminimizar impactos;Conservação do Parque Malwee,representando 1.500.000 m2 de área verde.O local abriga 17 lagos, 35.000 espécies deárvores brasileiras e estrangeiras, além deespaços específicos para o lazer, para aprática de esportes e para o descanso;http://www.malwee.com.br/euabraco/
  49. 49. http://www.greenlist.co.nz/Sustainable/Eco-Friendly/576/Etiko-Organic-Fairtrade-Sneakers.aspx
  50. 50. Selo Explicação do Selo Pré requisitoshttp://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm
  51. 51. Pré requisitoshttp://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm
  52. 52. Traz informações sobre produtos e serviços que foram avaliados por uma equipe de especialistas do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV de acordo com critérios sócio-ambientais e metodologia própria.http://www.catalogosustentavel.com.br/
  53. 53. Vale a pena papel reciclado? Pare ser de floresta de reflorestamento em algum momento havia mata nativa, certo? Quais os custos da energia para reciclar? Ou vale a pena usar papel comum? Ou será que vale a pena deixar de usar papel?Campanha da Google para usarmos menos papel em 2013 – Muito criticada pelas empresas de papel - http://www.paperless2013.org/
  54. 54. Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
  55. 55. Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
  56. 56. Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/
  57. 57. Algumas inovações
  58. 58. Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmenteimporta, ou para o que a empresa quer que seja importante? - http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI
  59. 59. Grato! Rafael Art 11 96311.1133rafael@agorasustentabilidade.com.brAgorasustentabilidade.blogspot.com/agorasustentabilidade@AgoraSustenta

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