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Neste hiperbólico número 2, damos continuidade às reflexões sobre segmentação de públicos muito além da qualificação acadêmica, metódica e numérica dos institutos de pesquisa, analisando ...

Neste hiperbólico número 2, damos continuidade às reflexões sobre segmentação de públicos muito além da qualificação acadêmica, metódica e numérica dos institutos de pesquisa, analisando outras nuances da cultura “vidaloka” periférica das grandes cidades. Tais fatores são importantes para a avaliação das marcas que querem aproveitar o crescente potencial de consumo desse público. E já que estamos falando de culturas e inclusão ao mercado de consumo global, levantamos algumas características da recente influência indiana no mundo do design. Atravessando esse pensamento, abordamos ainda as estratégias de transmedia storytelling e de experiência virtual, expressões máximas desse caos ordenado cada vez mais presente no planejamento das marcas.

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    • Marketing Vidaloka parte 2. pg3 Florindi. pg8 Transmedia Storytelling. pg10 Experiência Virtual. pg14 Editorial. pg2 #02 Ano 1 Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MP
    • · EDITORIAL Caos e progresso I ndependente do romantismo que permeia os inflamados ordem, o caos não é perigoso”, como não estender essa conceitos sobre comunicação e publicidade – a primeira evidência à publicidade e à sua tendência de ser mutante? como a verdadeira disciplina que norteia e avaliza as ações Arriscando-nos por esses caminhos, damos continuidade às da segunda –, importante não confundir seus distintos reflexões sobre segmentação de públicos muito além da papéis. Se a comunicação tem o sublime desejo de conduzir qualificação acadêmica, metódica e numérica dos institutos de as decisões humanas, o papel da publicidade pende mais pesquisa, analisando outras nuances da cultura “vidaloka” para induzi-las. Decisões e pessoas. Se uma origina-se da periférica das grandes cidades. Tais fatores são importantes necessidade básica da espécie em se relacionar, a outra tem para a avaliação das marcas que querem aproveitar o natureza na sobrevivência da mesma em se realizar. Uma é crescente potencial de consumo desse público. E já que inteligência, outra é instinto. estamos falando de culturas e inclusão ao mercado de Por mais crítico que pareça, esse é um discurso de auto- consumo global, levantamos algumas características da afirmação. Estamos intimamente ligados ao capital para recente influência indiana no mundo do design. Atravessando sobreviver, enquanto profissionais e enquanto gente. Aliás, esse pensamento, abordamos ainda as estratégias de nenhuma área é tão dependente assim dos recursos transmedia storytelling e de experiência virtual, expressões financeiros quanto a nossa, e isso é um fato que precisamos máximas desse caos ordenado cada vez mais presente no aceitar. Por que então não usar uma referência do mercado planejamento das marcas. financeiro para validar esse pensamento? Pelo fomento e pela sobrevivência, pelo instinto e pela Assim como Philip Kotler está para os marketeiros, Max inteligência, que essa contribuição possa conduzir decisões Gunther está para os especuladores. Qualquer investidor, nesse novo cenário: o caos pelo progresso. financista ou corretor saberá versar sobre alguma máxima Edney Carpinteiro compilada pelo autor suíço no seu livro Axiomas de Zurique. E Diretor de Planejamento inspirados exatamente por um de seus fundamentos que Rae,MP Comunicação apresentamos o segundo número do hiperbólico. Se nos edney@raemp.com.br negócios que envolvem riscos, “até começar a parecer Os artigos da presente edição são assinados por Henrique dos Santos (henrique@raemp.com.br). Arquivo de Tendências ·2· Planejamento Rae,MP
    • · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2 A segmentação do público-alvo em uma campanha é produtos de marcas de guerrilha são a melhor opção dentro de muito importante por impedir que um público abran- uma realidade que se baseia na exibição de fartura na casa gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu- através das refeições. nicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing Em festas familiares e entre amigos, churrasco e cerveja são definições de seu target segundo critérios geográficos, de- fundamentais, embora pão com carne-louca e salgados como mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de coxinhas e bolinhos de queijo também sejam praxe. Os chama- vida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de dos “refrigerecos” de marcas de guerrilha são a única opção no marketing, é o da “cultura dos manos”, nas periferias das raciocínio volume x preço. metrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos também variam muito de região para região, mas, assim Para comer fora, bairros periféricos costumam ser repletos de como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo trailers de hot dogs e “casas-lanchonetes” (imóveis residenci- e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com ais onde o dono adapta a varanda para comportar um balcão e certas diferenças muito tangíveis. mesas). Da mesma forma que ocorre em cidades do interior, os lanches costumam ter o dobro ou até o triplo do tamanho de lanches comuns, por um preço menor. A marca Mc Favela, Na edição anterior, foram analisados o vestuário e o uso de surgida na joias e acessórios neste segmento de consumidor. Dando periferia de São continuidade ao artigo, os aspectos analisados serão a ali- Paulo, tornou- mentação, o valor dos automóveis e a participação no mundo se famosa por virtual dos adeptos da Vidaloka. seu plágio des- carado, mas também por 3. Batendo uma Lára na Quebrada (Alimentação) seus enormes Para alimentação, não há marcas realmente ligadas à Vidalo- lanches. ka, e este estilo de vida passa a ser totalmente parte da baixa Uma outra opção na periferia são os botecos, quase sempre renda. Ou seja, marcas talibãs (ou marcas de guerrilha) são o acompanhados de um samba e uma pequena churrasqueira do dia-a-dia. De 20 a 70% mais baratos que marcas premium, os Arquivo de Tendências ·3· Planejamento Rae,MP
    • · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2 lado de fora. Entre uma sinuca ou um dominó, os petiscos de 4. Barca pros Rolê (Automóveis) botecos e a cerveja são a refeição básica. Talvez o bem mais precioso da Vidaloka seja o automóvel. Ele revela muito do estilo do indivíduo, não pelo modelo – uma vez que geralmente são mode- los já ultrapassados pelas novas tecnologi- as ou são carros po- pulares, como Chevettes, Caravans, Diplomatas, Palios, Corsas e Celtas – e sim pelas modificações realizadas no veículo. São três os pilares da modificação e personalização dos carros deste estilo de vida: visual, sistema de som e motorização. Com relação ao visual, adesivos que simulam a aparência de um carro de corrida ou padrões abstratos costumam ser colo- cados na lataria, sendo um sonho constante comprar rodas cromadas praticamente artesanais de tão bem trabalhadas. Suspensão rebaixada e Insulfim são quase unanimidade, en- quanto spoilers (asas e minissaias) e neon são itens de gosto pessoal. O sistema de som é algo muito procurado, e compõe as primei- ras modificações quando o indivíduo da Vidaloka adquire o au- tomóvel. Para os interessados, subwoofers, tweeters e cornetas fazem parte da linguagem comum, e eles conversam sobre Arquivo de Tendências ·4· Planejamento Rae,MP
    • · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2 combinações de acessórios sonoros com a mesma desenvol- 5. GTA na Goma, Samba ou Baile? (Entretenimento e Diver- tura com que se discute futebol. E não apenas no carro, mas sões) também em casa, o sistema de som precisa ser grande (ou As principais formas de seja, apresentar proporções maiores para parecer melhor) e diversão de um Vidaloka à potente. noite, no âmbito musical, é Por fim, a motorização também é valorizada não pela veloci- sair para um baile funk dade ou potência, mas sim pelo barulho que faz (e isso tam- (geralmente, em algum bém vale para o sistema de som). Um típico carro de um Vi- morro no Rio de Janeiro) daloka apresenta motores turbinados que dão o “respiro” cada ou então, tanto em RJ co- vez que o veículo tem sua marcha trocada. mo em SP, a um “samba” (boteco ou espaço aberto onde gru- Para quem não pode adquirir um automóvel e optam por mo- pos da própria região se apresentam). No caso dos bailes funk cariocas, alguns deles são até mesmo “patrocinados” por al- tos, a preferência pela Honda Biz ainda permanece sem expli- cação. Para o restante, uma BMX (bicicleta preparada para guma facção criminosa e frequentados pelos integrantes do bicicross) é a opção final. “movimento” (como chamam as atividades criminosas ligadas ao tráfico); sendo assim, bailes funk são extremamente arrisca- Clipes e filmes são as formas mais comuns de impactar o dos para quem possui contatos com facções de outras regiões. Vidaloka e influenciar seu consumo de itens de tuning. O pro- grama Yo!MTV, já mencionado, era o melhor canal publicitário Nas periferias, é comum a delimitação de terrenos baldios para por exibir nos clipes os veículos dos rappers. Os raps costu- as “peladas” de fim de semana, ou então como ponto de en- mam conter em suas letras menções às marcas consumidas contro para todos os que desejam empinar pipas sem os fios elétricos como obstáculos. Além das peladas, a ida ao boteco pelos Vidaloka e, inclusive, suas preferências de “tunagem” aos fins de semana também é uma opção de diversão. do automóvel (como na música "Carro de Malandro"). No meio eletrônico, um Vidaloka irá preferir três tipos de jogos (embora ainda jogue outros): corrida (Need For Speed: Under- ground é o preferido), futebol e ação (com uma predileção es- pecial por GTA: San Andreas). O jogo de luta Def Jam: Icon Arquivo de Tendências ·5· Planejamento Rae,MP
    • · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2 também é muito bem visto pelos Vida- meras ainda apresentavam baixíssima resolução) proporcionou loka, porque os personagens lutadores às baixas camadas sociais uma forma muito mais acessível de são todos rappers conhecidos (como fotografar sem precisar comprar filmes ou pagar a revelação; Fat Joe, Ghostface Killah, Lil’Jon, Luda- assim, os blogs e fotologs se tornaram o melhor meio de arma- cris, Method Man, Redman, Sean Paul, zenamento. Não apenas isso, os blogs e fotologs abriram a T.I., The Game e Young Jeezy). GTA: Vidaloka ao mundo. Dezenas de blogs e fotologs de pessoas da San Andreas é o preferido entre todos, periferia proliferaram, mostrando mais claramente a visão de por dar aos Vidaloka a oportunidade de se tornarem os verda- mundo e o comportamento dos diversos estilos de vida das deiros herois e mandantes da periferia. camadas baixas da sociedade. Com o sucesso do MSN no início da década de 2000, os adep- tos da Vidaloka puderam sentir um ambiente hospitaleiro que 6. Foto co’Oitão (Presença Digital) não havia nos chats, pela possibilidade de selecionarem quem A inclusão da Vidaloka no mundo digital eles adicionariam ou deletariam de seus contatos. A revolução se deu essencialmente através das fer- que a tecnologia dos IMs (instant messengers) provocou não ramentas de comunicação. Na época teve repercussões particulares na baixa renda ou na Vidaloka; em que os chats eram moda (entre eles encontraram as mesmas oportunidades e desafios que os 1995 e 1999), alguns poucos indiví- outros internautas viam. duos do estilo Vidaloka frequentavam Atualmente, a quarta fase (da Web 2.0) é marcada pelo Orkut, as salas de bate-papo, sendo muitas que obteve grande volume de cadastros brasileiros (chegando a vezes considerados flamers (excessivos em termos de baixo ocupar 60% da população total do Orkut), inclusive dos Vidalo- calão e palavras ofensivas) em relação aos outros frequenta- ka, que viam lá um terreno substituto de seus blogs e fotologs, dores. Desta forma, a maioria não-Vidaloka gerou um ambien- além de poderem se comunicar via scraps. Outra tendência veio te pouco hospitaleiro aos Vidaloka. com o YouTube, uma vez que vlogs não obtiveram sucesso no A segunda fase da web social no Brasil (entre 1999 e 2004) Brasil. A tecnologia dos celulares avançou de modo a permitir foi através dos blogs e, principalmente no caso dos Vidaloka, fotos e filmes com melhor resolução, que eram inseridos no dos fotologs. A tecnologia da fotografia digital (limitada às álbum do perfil do Orkut ou inserido no YouTube. máquinas fotográficas, pois os celulares que continham câ- Arquivo de Tendências ·6· Planejamento Rae,MP
    • · COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 2 Para um Vidaloka, o poder vem do medo e do respeito que geram nas outras pessoas, então seu linguajar reflete a vio- lência, enquanto suas fotos quase sempre apresentam fisio- nomias sérias ou o famoso “sangue nos’óio”, o olhar amea- çador. Outra característica comum é a busca por posar com alguma arma, seja para defender sua facção ou o “movimen- to”, seja para apenas parecer ameaçador. Uma marca venerada pelo estilo Vidaloka é, portanto, uma marca com grande potencial de lucro, pois se liga a um grupo social muito dependente da exposição do status através das marcas de suas roupas, acessórios, veículos e objetos eletrô- nicos. Porém, representam uma segmentação desafiadora para ações de marketing, uma vez que se comportam com algumas peculiaridades em seu consumo das mídias. Arquivo de Tendências ·7· Planejamento Rae,MP
    • · DESIGN Florindi D esde quando foi definido como megatendência da mo- indiana e movimentos de dança do Ocidente – tornaram-se uma da na joalheria em 2007, o design chamado Florindi foi febre nos EUA (principalmente Los Angeles e Nova York) e Grã- aumentando seu sucesso e acompanhando o cresci- Bretanha, onde é conhecido como Aeróbica Bollywood, masala mento da influência indiana na cultura popular mundial. Tido bhangra ou naachercise. como uma 4ª onda indianista nas artes e no design mundial Mesmo o vestuário inspirado no Florindi já é algo comum há (precedido pelo Orientalismo, Hindoo e o Neo-Esoterismo), o alguns anos, embora termos como nome combina as palavras flor (de floral) e indi (de Índia). sari (vestido indiano feminino) e bindi Reflexo da força desta nova onda é o lançamento da Vogue (círculo colorido pequeno que fica India, criada e desenvolvida exclusivamente para a cultura entre as sobrancelhas) estejam che- indiana. gando agora ao conhecimento geral. Além do vestuário, temperos e bebidas A cultura pop viu, principalmente em 2008 e 2009, o forta- indianas estão se tornando mais co- lecimento da cultura indiana, muito devido ao pertencimento muns, como o próprio chai (uma es- da Índia aos BRIMCS (bloco econômico dos países emergen- pécie de chá de coloração escura, tes, formado pelas siglas dos seguintes países: Brasil, Rússia, bebido na Índia com a naturalidade Índia, México, China e África do Sul), o que lhe garantiu uma com que o brasileiro bebe café). ótima salvaguarda contra o andamento da economia mundial Entre as grandes indústrias automotivas, é impossível não ficar desde a segunda metade de 2008. Mesmo os meios de mas- sabendo sobre o incrível sucesso da montadora Tata, princi- sa se aproveitaram da ocasião para mostrar a cultura indiana palmente com seu modelo Nano, tido como o carro mais barato – como se pôde ver o sucesso de bilheteria e vitórias no Prê- do mundo (em torno de mio Oscar do filme Quem Quer Ser um Milionário?, ou mesmo 2.500 dólares). O lança- a novela brasileira Caminho das Índias. mento de um veículo nesta A dança indiana está crescendo cada vez mais em populari- faixa de preço recebeu dade, seguindo esta nova onda indianista. Academias e esco- diversas críticas com rela- las de dança que ensinam o naach (que significa “dança”, em ção à massificação de um hindu) no estilo Bollywood – um misto de dança folclórica veículo a combustão com Arquivo de Tendências ·8· Planejamento Rae,MP
    • · DESIGN Florindi potencial de piorar ainda mais os níveis de emissão de gases imagens e grafia alegres e coloridas, influências principalmente poluentes no planeta, além de aumentar o trânsito nas cida- da Índia, Indonésia e Rússia, romance, casualidade, informali- des. Mesmo assim, tornou-se um símbolo mundial do país. dade, padrões têxteis e uso de flores. No Brasil, a montadora Tata Motors informou que este veículo Enquanto a Índia se mantiver com a popularidade atual, é pro- será comercializado até 2010, com um design diferente das vável que muito mais de cultura seja assimilada pelo resto do características indianas. mundo, mesmo com seus costumes milenares e muitas vezes O artista norte-americano Carlos estranhos às culturas ocidentais. De qualquer forma, o mundo Ramos está expondo na Corey está dentro da 4ª onda indianista, e talvez demore um pouco Helford Gallery, até setembro de para que deixemos de ouvir “Are Baba!” pelas ruas. 2009, a mostra India, em que ele imerge na cultura tradicional indi- ana e a retrata em belas figuras que lembram traços de desenhos animados de Walt Disney. Sua temática muito voltada às religi- ões tradicionalmente indianas (Hinduísmo, Zen-Budismo e Hare- Krishna) lembra um antigo anime dos anos 90 chamado Shurato, que seguia o sucesso de Cavaleiros do Zodíaco – porém, em vez de influências greco-romanas, este anime se baseava na mitologia hindu. Flores e texturas étnicas orientais são a chave dos padrões do Florindi, com imagens multicoloridas, mandalas inspiradas no Tibet e padrões se irradiando do centro para as extremidades. O amarelo quente vem como a nova cor, inclusive na moda de vestuário e joalheria. A temática deste design se sustenta com Arquivo de Tendências ·9· Planejamento Rae,MP
    • · ESTRATÉGIA Transmedia Storytelling E m outubro do ano passado, foi realizada a 2ª edição do Para ações transmídia, o grande valor está ligado à capacidade iG Digital Day pelo portal iG, voltado a publicitários e e à predisposição em compartilhar conhecimento, ou seja, a anunciantes. Além de discussões sobre a nova era da “moeda social” (social currency) é que é “comercializada” entre comunicação e suas tendências, um dos tópicos mais inte- os consumidores e fãs da marca, enquanto se dedicam a trocar ressantes foi sobre o Transmedia Storytelling, a técnica de informações relevantes. Exemplos do uso da moeda social se convergência de diversas mídias e o chamado entretenimento dão nas comunidades de ARGs (Alternate Reality Games), nas multiplataforma" dentro de uma linha histórica, reforçando o quais há a necessidade dos participantes se ajudarem para conceito atual de Branded Content. Para Mark Warshaw, pre- resolver desafios, puzzles e descobrir elementos da história, e sidente da agência expert em transmedia storytelling Flatwor- também na construção de wikis (ex: Lostpedia – ld Entertaiment, o segredo é que marca, mídia e público este- http://www.lostpedia.com/wiki/Main_Page – para o ARG Lost jam em harmonia. Experience) para agregar em um único local todo o conheci- mento gerado a partir destas interações. Para o teórico Pierre Levy (http://pt.wikipedia.org/wiki/Pierre_L%C3%A9vy), esta Segundo o digital ninja da Naked, Faris Yakob forma de participação dos consumidores geraria o que ele (http://blog.mikekarnj.com/?p=161), a indústria da comuni- chama de “inteligência coletiva”, termo que se refere às novas cação tem tradicionalmente adotado um modelo em que um estruturas sociais que possibilitam único pensamento permearia todas as outras mídias, de modo uma produção e circulação de co- integrado e 360º. Mas agora, haveria uma narrativa não-linear nhecimento em uma sociedade da marca: diferentes canais contendo elementos diferentes interconectada. criariam um mundo mais extenso para ela, de forma que os consumidores iriam juntar os pontos e construí-la juntos. E Muitas histórias transmídia são pensando assim, tudo é projetado para que se criem comuni- baseadas não apenas em persona- dades sobre a marca, assim como Matrix fez as pessoas se gens individuais ou tramas especí- juntarem para compartilhar elementos da narrativa (a partir de ficas, mas sim em complexos três filmes, uma coletânea de curta-metragens em estilo ani- mundos fictícios que podem sus- me, quadrinhos, romances e três games – um deles sendo tentar múltiplos personagens inter- um MMORPG), criando a incrível nova “religião” chamada relacionados e suas histórias indi- Matrixismo (http://www.matrixism.org/). viduais. Devido à complexidade e à Arquivo de Tendências · 10 · Planejamento Rae,MP
    • · ESTRATÉGIA Transmedia Storytelling oportunidade em desvendar inúmeras informações, todos os Planeta Diário publicada semanalmente durante a série de qua- consumidores participantes são incentivados a compreender drinhos 52, reportando os eventos do universo DC neste perío- profundamente um mundo que se expande cada vez mais. do), ou funcionar como ponte entre eventos mostrados em uma Esta é uma forma de prazer muito diferente do que é geral- série de sequências (como a série animada A Guerra dos Clo- mente associado à maioria das narrativas tradicionalmente nes – que passou no canal Cartoon Network – e o filme anima- construídas, onde se espera terminar uma obra (seja uma do A Guerra dos Clones – que foi aos cinemas. Ambos preen- peça de teatro, um filme ou um livro) sabendo tudo o que é chiam o lapso entre os filmes Star Wars II e III). A extensão necessário para a história ter sentido. midiática pode adicionar um grande senso de realismo à ficção como um todo: tanto os documentos falsos relacionados ao Diferentes mídias podem servir a uma variedade de funções, filme A Bruxa de Blair como os documentários e CD-ROMs enriquecendo o cenário fictício. produzidos especialmente para dar Por exemplo, a rede BBC usou veracidade ao filme Titanic enrique- radionovelas para manter a audi- ceram o cenário de cada filme e ência interessada na série Doctor gerou maior expectativa por ambos Who (http://pt.wikipedia.org/wiki/ os filmes. Um ótimo exemplo deste Doctor_Who) durante quase uma enriquecimento como preparação a década em que nenhum episódio um filme vem do site whysoserious novo da televisão foi produzido. (http://www.whysoserious.com/), li- Estas extensões midiáticas forne- gado ao filme O Cavaleiro das Tre- cem também insights sobre os personagens e suas motivações vas, continuação de Batman Begins (como, por exemplo, os sites das – este site serviu na verdade como séries Dawson's Creek e Veronica um portal de vários outros sites Mars que reproduziam correspon- relativos ao filme (exatamente 45 sites!), cada um ligado a um aspec- dências imaginárias ou diários de seus personagens principais) e to diferente do cenário de Batman: podem revelar aspectos do mundo desde o recrutamento dos capangas do Coringa, passando pela principal fictício (como a versão online do Arquivo de Tendências · 11 · Planejamento Rae,MP
    • · ESTRATÉGIA Transmedia Storytelling pizzaria, uma comunidade cristã da cidade, a campanha polítia de Har- vey Dent, empresas privadas diferen- tes, e até dos Cidadãos por Batman. O uso do Transmedia Storytelling pode expandir o potencial de mer- cado de uma marca ao criar dife- rentes “portas de entrada” para diferentes públicos-alvo. Por exem- plo, a Marvel Comics produz uma linha de quadrinhos voltada especi- ficamente para um público feminino (a HQ romântica Mary Jane Loves Spiderman) ou para leitores mais jovens ou mais velhos (como Mau- ricio de Souza fez ao criar a Turma da Mônica Jovem – http://www.turmadamonicajovem.co m.br/turmadamonicajovem/). Mas o caso mais emblemático, e um ver- dadeiro case de sucesso em Transmedia Storytelling vem do já citado Mark Warshaw, para o seria- do de TV Heroes. Depois da série de TV, ainda foram criados quadri- nhos impressos e on-line, jogos para videogame, PC e celular, di- Arquivo de Tendências · 12 · Planejamento Rae,MP
    • · ESTRATÉGIA Transmedia Storytelling versos sites fictícios (como da empresa Primatech Paper, do crianças fixarem facilmente o código da operadora e ainda con- Hotel & Casino Corinthian, do livro Activating Evolution, da tribuiu para a criação de histórias que o valorizassem ainda campanha política de Nathan Petrelli etc.), romances e graphic mais. O personagem Hiro Nakamura, do seriado Heroes, teve novels, programas especiais para TV (making of, vídeos ex- uma aceitação tão positiva que gerou blogs e perfis em redes clusivos etc.) e CGC (conteúdo gerado por fãs) através do sociais (como MySpace e Facebook), e até mesmo um roman- heroeswiki e do 9th Wonders. Em pouquíssimo tempo, os fãs ce impresso sobre seu caso com a garçonete Charlie. se envolviam através das mais diversas mídias junto aos pro- A tendência do Transmedia Storytelling se fortalece a cada dia, dutores da série e a outros fãs, fortalecendo o programa e uma vez que o consumidor se torna mais cético quanto à pro- dando ao canal Universal Channel o 1º lugar entre os canais paganda tradicional, exigindo abordagens mais criativas e en- de TV por assinatura mais assistidos no Brasil nos anos de volventes que simples anúncios na TV ou no meio impresso; 2007 e 2008. novos comportamentos para o consumo de mídia se apresen- Uma campanha baseada em Transmedia Storytelling não ape- tam e poucas são as empresas que enxergam oportunidades nas permite a disseminação de informação, mas também em vincular suas marcas a histórias bem planejadas. Menos fornece novas funções e papéis que o consumidor pode as- ainda são aquelas que abrem suas portas para o poderoso CGC sumir como parte de seu cotidiano. Esta possibilidade é espe- e se tornam produto tanto da empresa como do consumidor. cialmente notada no lançamento de brinquedos de bonecos que Marcas que adquiram esta capacidade estarão preparadas para encorajam as crianças a construírem suas as cada vez mais iminentes reviravoltas no consumo de mídia e próprias histórias ou RPGs (role playing ga- ganharão ainda mais valor na mente do consumidor. mes) que convidam os jogadores a imergirem no mundo fictício. Em Star Wars, o lançamen- to do boneco de Boba Fett gerou um interesse tão grande pelo personagem (que teve um ínfimo papel na primeira trilogia filmada) que pressionou George Lucas e autores do Uni- verso Expandido a darem maior relevância a este personagem. O próprio boneco do Super 15, da companhia Telefonica, permitiu às Arquivo de Tendências · 13 · Planejamento Rae,MP
    • · PROMOÇÃO Experiência Virtual P ara quem acompanha as tendências da Comunicação e A marca Sundown do Marketing, as estratégias online e digitais se tornam Motos projetou uma um vocabulário cotidiano, com as mais diversas formas estrutura no Second de se atingir o consumidor brotando a todo momento. Mes- Life com o objetivo mo assim, tais estratégias ainda não transmitem ao consumi- de realizar o lança- dor as sensações que a marca deseja projetar. A Internet, ao mento exclusivo no mesmo tempo em que é encarada como um novo rol de mí- metaverso (antes mesmo da vida real) do modelo Sundown 3 dias (a maioria interativa), é também um ambiente virtual, um Rodas, utilizando o Second Life como plataforma de pesquisa e segundo mundo. No mundo físico, a marca se projeta através experimentação junto aos usuários. O projeto utilizou o meta- dos canais de comunicação e através de experiências de verso para testar a aceitação dos clientes com o novo produto, marca. A oportunidade é, portanto, criar a experiência de além de divulgar a marca por permitir que os usuários fizessem marca dentro do mundo virtual. Atualmente, poucas são as test-drives e circulassem livremente com motocicletas Sun- tentativas, e menos ainda são os resultados esperados de down pelo Second Life. retorno em negócio. Os resultados repercutiram dentro e fora do Second Life, com mais de 50.000 visitas e 3.500 test-drives em 3 meses de a- Uma tentativa muito bem sucedida foi realizada pela Dodge ção, com mídia espontânea de peso divulgando esta ação, tan- do Japão, que criou um advergame na internet, com uma estru- to em mídia online especializada quanto em renomados veícu- tura nada convencional: seus gráficos são simples, muito pró- los offline como grandes jornais e revistas, chegando a mais de ximos de um Atari ou outros consoles antigos de 8 bits, com a 10.000 acessos ao vídeo de divulgação do projeto, postado no cara de Super Mario Bros. A Dodge propôs um RPG interativo, YouTube. Ao final, a motocicleta recebeu o nome de Sundown que conta uma história através do envolvimento com a marca Solution e foi exposta no Salão Duas Rodas. durante as dezenas de horas de jogo. O plot não poderia ser Outra ação completamente pioneira dentro do marketing virtual mais simples também: o personagem principal deve conquistar ocorreu com a parceria entre a Unilever e a Level Up! (empresa a mocinha Lucy através da compra de um Dodge para ela. Com publisher do jogo multiplayer Ragnarok Online), no lançamento a atual mania de inspirar-se em designs retrô, o advergame foi do novo desodorante Axe Dark Temptation. O produto foi inseri- um sucesso no Japão, e soube transmitir com eficácia a sen- do no jogo Ragnarok Online através do desenvolvimento de um sação de querer e de possuir um Dodge. Arquivo de Tendências · 14 · Planejamento Rae,MP
    • · PROMOÇÃO Experiência Virtual item especial e também um evento dentro do jogo. A ação na publicidade on-line alcançarão US$ 73 bilhões no mesmo permite que os jogadores tenham uma forte interação com a ano, o que demonstra que os jogos se tornarão, cada vez mais, marca Axe através do item exclusivo, a Essência de Axe, que um canal alternativo para campanhas focadas em resultado, poderá ser obtido no jogo. No final, os jogadores que conse- com alto poder de interação e capacidade de mensuração. Em guirem acumular o maior número de itens serão premiados, todo o mundo, as ações de mídia in-game vêm apresentando com a expectativa de atingir 1 milhão de usuários únicos. Esta crescimento de 30% ao ano e devem chegar a US$ 2 bilhões é a primeira vez em que um jogo eletrônico é utilizado para em 2010, de acordo com pesquisa da eMarketer. lançar um produto de consumo de massa, principalmente O in-game product devido a seu cenário medieval-fantasy (estilo Senhor dos A- placement é inovador néis e World of Warcraft), e mesmo assim o desodorante foi aos olhos marquetei- introduzido em um ambiente inusitado, sem perder os valores ros, mas é muito mais de marca que pretendia transmitir. antigo do que se ima- O in-game product placement (inserção do produto dentro do gina. Em vez de inse- contexto do jogo) é uma ótima estratégia, repleta de exem- rirem suas marcas em plos. Os personagens descolados do game Devil May Cry jogos já existentes ou usam calças da Diesel. No Tom Clancy’s Splinter Cell – Pan- em desenvolvimento, dora Tomorrow, o personagem agente secreto usa um smart- as marcas costuma- phone p900 da Sony Ericsson para cumprir missões e o joga- vam elas próprias criar seus jogos (mesma situação do recente dor vive a experiência virtual de usar o aparelho. No Worms Dodge Quest). Na década de 80, a Johnson & Johnson lançou 3D da SEGA, os personagens bebem Red Bull para dar pulos um game promocional para Atari chamado Tooth Protectors. mais altos. Um jogo simples e fácil que consistia em proteger os dentes de uma boca usando produtos da Johnson. O jogo só podia ser O potencial dos games para campanhas de marketing merece pedido por carta para a empresa mediante uma participação em realmente a atenção das agências e anunciantes. De acordo uma promoção vigente. Na mesma época, a marca de sucos com o estudo Global Entertainment and Media Outlook, orga- nizado pela PricewaterhouseCoopers, a indústria de games em pó Kool-Aid lançou uma ação promocional onde era possí- vel recortar um cupom de uma revista em quadrinhos, enviar deve movimentar US$ 49 bilhões em 2011 e os investimentos para o correio junto com embalagens do produto e receber em Arquivo de Tendências · 15 · Planejamento Rae,MP
    • · PROMOÇÃO Experiência Virtual casa um cartucho exclusivo de videogame com a aventura do personagem Kool-Aid Man (uma jarra de suco com braços e pernas). Porém, a forma mais inusitada e original, aconteceu em 1984, época da popularização dos computadores domésticos. A banda inglesa Thompson Twins, incrivelmente, inseriu um jogo dentro do disco de vinil, junto com as músicas. Quem comprasse o vinil e escutasse os “sons estranhos”, os códi- gos do jogo na verdade, deveria gravá-los em uma fita K-7 para que o computador pudesse rodar o jogo (num tempo possível suas vidas virtuais, a marca de mobiliários auxiliou na imemorial, quando informações de computador eram armaze- mais nova expansão do jogo, Sims 2 IKEA Home Stuff. Com nadas em disquetes e fitas K-7). seu propósito perfeitamente encaixado ao universo do game, a Ikea tornou-se um case a ser seguido por toda e qualquer mar- Uma das ações mais recentes foi criada pela North Kingdom ca que deseje se inserir nos mundos virtuais. em parceria com a BBH London para a marca Mentos: o di- vertido jogo Kissfight. O único personagem que se pode jogar Muitos anunciantes podem considerar este tipo de investimento é um rapaz paquerador e muito sortudo, que sempre acaba publicitário caro, para um aparente baixo resultado. Para provar numa situação onde a única coisa possível a se fazer é beijar. o contrário, a Nielsen conduziu nos Estados Unidos o estudo Através de divertidos movimentos para tentar beijar a moci- Consumers’ Experience With In-Game Content & Brand Impact nha, o heroi enche uma barrinha de “prazer do oponente”, of In-Game Advertising sobre este impacto da publicidade em determinando sua vitória. O Mentos entra no jogo como um jogos de videogame. Grande parte dos entrevistados (82%) não item especial que permite ao heroi dar beijos muito mais re- se sente incomodada pelas intervenções, pois considera os frescantes e arrasadores, deste modo gerando uma experiên- jogos tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles cia virtual prática e divertida. não a tivessem. Dentre os respondentes que asseguram se envolver mais com os jogos, 70% disse que os anúncios os Por fim, uma das melhores ações (senão a melhor) foi feita fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas. Há pelo home center sueco Ikea. Aproveitando o desejo que os um aumento médio de 44% no recall dos anunciantes quando jogadores do jogo The Sims têm em simularem o mais real Arquivo de Tendências · 16 · Planejamento Rae,MP
    • · PROMOÇÃO Experiência Virtual comparado com os níveis de lembranças anteriores à exposi- ção ao jogo. Além disso, houve uma melhora de 33% na as- sociação das marcas a valores positivos. Há diversas oportunidades e formas de se proporcionar a experiência de uma marca ou produto nos mundos virtuais, mas eles devem ser muito bem pensados para não parecerem apenas “uma ação a mais”, sem real valor utilitário para bran- ding. Este ainda é um caminho novo e apenas através das tentativas será possível compreender a percepção dos avata- res com as marcas e produtos inseridos em seus mundos alternativos. Arquivo de Tendências · 17 · Planejamento Rae,MP
    • “Até começar a parecer ordem, o caos não é perigoso” Max Gunther O projeto “hiperbólico” nasceu em 2007, por iniciativa do Departamento de Planejamento da Rae,MP, na forma de um dossiê digital emitido internamente para todos os profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O então “Relatório de Tendências” chegou naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva de divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental para o sucesso das ações de comunicação. Hiperbólico é também um canal de comunicação entre planners, agências, empresas e todos os demais interessados em manter presente essa conexão com o futuro. Comente-o e compartilhe-o.