Benchmark des solutions e-commerce pour la France par NBS System

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Superbe décryptage réalisé par NBS System sur les solutions e-commerce disponibles pour le marché français : WebSphere Commerce, ATG Oracle, Intershop, Hybris, Magento, VirtueMart, Prestashop, RBS Change, Drupal Commerce, Oxid eShop, Opencart, Zencart. Manquent juste à l'appel : OsCommerce (on n'imagine pourquoi) et Microsoft Commerce Server/MOSS, voire Demandware
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Benchmark des solutions e-commerce pour la France par NBS System

  1. 1. Benchmark des solutions e-Commerce “Mesure ce qui est mesurable et rend mesurable ce qui ne l’est pas.” Galileo Galilei Philippe Humeau et Matthieu Jung S y s t e m édition 2013
  2. 2. 2 S y s t e m NBS System NBS System évolue dans le monde de la sécurité informatique et de l’héberge- ment depuis 1999. Avec plus de 3 000 sites infogérés à ce jour, NBS System est le leader de l’hébergement et de l’infogérance e-Commerce & Magento. Basé en France et en Angleterre, NBS System est constitué de véritables experts non seulement en administration systèmes et réseaux mais aussi en sécurité informa- tique. Cette double expertise permet de faire face à de nombreux challenges et c’est ainsi qu’est né CerberHost, notre cloud privé de très haute sécurité. Le sec- teur du e-Commerce nous a permis d’avoir une croissance exponentielle depuis maintenant 5 ans et cette publication est un juste retour à la communauté. Consulting Les auteurs sont en mesure de vous apporter différents services si vous souhaitez plus d’informations concer- nant cette étude. Formation, webinar ou consulting sont disponibles pour vous aider à choisir votre solution e- Commerce. Infogérence & Hébergement e-Commerce NBS System propose des solutions d’hébergement et d’infogérance avec une attention particulière sur les opti- misations de performance, la sécurité et la haute disponibilité. Comme vous le constaterez dans cette publication, nous ne sommes pas seulement là pour « redémarrer un serveur ». Nous accompagnons quotidiennement nos clients e-Commerçants en leur transmettant notre expérience et nos connaissances des solutions e-Com- merce. http://is.gd/e_commerce Lien vers l’étude complète Les Offres de NBS System A propos de NBS System Prenez contact et nous étudierons vos besoins : contact@nbs-system.com
  3. 3. 3 Introduction page 4 1 - WebSphere Commerce page 20 2 - ATG Oracle page 34 3 - Intershop page 50 4 - Hybris page 65 5 - Magento page 81 6 - VirtueMart page 92 7 - RBS Change page 100 8 - Drupal Commerce page 112 9 - Oxid eShop page 124 10 - Prestashop page 135 11 - Opencart page 144 12 - Zencart page 152 Conclusion page 159 Sommaire
  4. 4. 4 Introduction Avant-propos p. 5 Objectif de cette étude p.5 Solutions couvertes par cette étude p.6 A propos de notre méthodologie p.7 Une ligne éditoriale indépendante p.7 La segmentation du marché p.8 Notre philosophie & nos objectifs p.9 Analyse comparative des solutions E-commerce v2 p. 10 Une année de transition pour beaucoup d’acteurs p.10 Tendances p.11 Les enjeux de 2013 p.13 Une bataille à venir sur le Tier 2 p.14 Typologie des commerçants p.16 “Zone de confort” par solution p.17 Mesure de l’occupation territoriale par solution p.18 Java ou PHP ? p.19
  5. 5. 5 Avant-propos Un peu plus d’un an s’est écoulé depuis que nous avons publié notre première étude comparative sur les solutions e-Commerce. Plus de 15 000 personnes, de 44 pays différents, nous ont lu et nous tenons tout d’abord à les remercier pour ce succès. Forts de ce premier résultat, nous nous sommes sentis investis d’une nouvelle responsabilité : proposer un guide encore plus complet aux commerçants ayant besoin d’une source d’information précise, digne de confiance et impartiale. Nous considérons plus que jamais que l’objectif de ce livre est d’aider les décideurs, tant au niveau technique que commercial, à trouver les solutions les plus appropriées à leurs besoins. Afin de mieux vous aider dans votre processus de décision, il nous a paru essentiel d’inclure, en plus de nouveaux tableaux, KPI (Indicateurs Clés de Performance) et grilles d’analyse, un plus grand nombre de solutions logicielles. Si vous avez lu notre livre précédent, « Le livre blanc des solutions e-commerce », vous avez probablement remarqué que certaines des « prévisions » que nous avions formulées se sont avérées exactes. Nous avons dit par exemple que la stratégie de PrestaShop consistant à vouloir tout faire comme Magento était une erreur. La stratégie du CEO de courir après Magento a été désavouée et celui-ci a été remplacé par un nouveau CEO, tourné vers les petites et moyennes boutiques en ligne et focalisé sur la façon de monétiser ce bassin de clientèle. Nous avions également qualifié Hybris d’« étoile montante », considérant que l’engouement pour cette solution ainsi que son positionnement très précis était une vraie tendance. Hybris a levé 30 millions de dollars début 2013 et a été rachetée par SAP quelques jours avant la publication anglaise de ce livre, confortant l’entreprise dans son rôle d’acteur majeur dans le domaine du e-commerce haut de gamme. Parmi les autres déclarations que nous avions faites dans la version précédente de ce livre, beaucoup se sont concrétisées par des faits au cours de l’année 2012. Nous avions mentionné que RBS Change était une solution sous-estimée et nous avons pu constater qu’elle a effectivement gagné du terrain au cours des 6 derniers mois, triplant le nombre de ses agences partenaires et gagnant des parts de marché sur le Tier 3. “L’objectif de ce livre est d’aider les décideurs, tant au niveau technique que commercial.” Introduction Objectif de cette étude
  6. 6. 6 Pour commencer, les solutions Oracle ATG, IBM WebSphere, OpenCart, VirtueMart et ZenCart ont été intégrées, portant à 12 le nombre de solutions analysées (avec Magento, PrestaShop, OXID eShop, Hybris, Intershop, Drupal Commerce et Change). Ce type d’étude est un travail sans fin car plusieurs frameworks voient le jour chaque année, venant ainsi grossir une gamme déjà impressionnante de plus d’une centaine de solutions. Demandware, une solution qui l’an dernier semblait pourtant techniquement intéressante, n’est plus inclue. N’ayant montré aucun intérêt à communiquer avec nous (ni avec d’autres entreprises d’ailleurs) et ce, malgré les tentatives que nous avons faites à plusieurs reprises en Europe, nous avons décidé de ne plus insister et d’abandonner, car nous ne pouvions pas inclure une solution sans avoir pu effectuer de tests, de vérifications, d’interviews ou encore d’étude comparative. (Rectificatif: L’éditeur est finalement revenu vers nous en mai dernier, mais il nous était alors impossible de l’inclure à nouveau). Les autres éditeurs ont quant à eux manifesté un vif intérêt pour notre travail. Nous avons rencontré un personnel et des dirigeants très compétents et hautement qualifiés qui nous ont accordé un temps inestimable. Nous avons eu accès à leurs technologies, documentations, présentations, boutiques de démonstration, feuilles de route, listes de fonctionnalités, références et bien plus encore. Les auteurs tiennent à adresser leurs plus sincères remerciements à toutes les personnes qui, au sein des équipes des éditeurs ont, en dialoguant avec nous, contribué indirectement à ce livre. Petit message aux éditeurs : si l’on peut parfois vous agacer un peu, ce n’est en aucun cas gratuit ou malveillant de notre part. C’est notre façon d’informer les commerçants et cela vous permet aussi de voir plus clairement les axes d’amélioration possibles. L’Allemagne, les États-Unis et la France sont sans aucun doute les pays leaders dans le domaine des solutions e-Commerce. Ces pays totalisent chacun 3 solutions ou plus, dont 5 pour l’Allemagne, parmi les 12 que nous avons analysées. Introduction Solutions couvertes par cette étude “Oracle ATG, IBM Websphere, Open- cart, Virtuemart et Zen Cart ont été intégrées. ”
  7. 7. 7 Les analyses de toutes les solutions ont été faites aux moyens : • d’interviews • de tests techniques • d’un audit automatisé (de grande envergure) sur les sites qui utilisent ces technologies • d’un dialogue avec les clients finaux et les intégrateurs • de documentations (fournies par l’éditeur et/ou par des tiers) La plupart des tableaux et des graphiques sont extraits de l’un de nos projets internes : Colossus. Cet outil indexe des millions de sites pour prendre les empreintes de leur technologie, en récupérant des pages web et recherchant la signature caractéristique d’un framework. Nous prenons également le temps de générer le code HTML (et non la page complète ou encore le temps de téléchargement du réseau), ce qui nous donne un bon aperçu des performances de la solution. Notre liste (très longue) étant classée selon le trafic, elle est normalement statistiquement exacte. Nous avons été accompagnés par les éditeurs pour tester et évaluer leurs solutions, nous avons pu tous les interroger, tant au niveau technique que stratégique. En dehors des citations directes facilement identifiables car elles sont entre guillemets ou en italique et mentionnées avec leurs auteurs, tous les commentaires, les résultats, les analyses et les différents points de vue sont uniquement ceux de l’auteur. Nous ne sommes pas plus sponsorisés, influencés et nous ne travaillons pas plus pour une équipe que pour une autre. Après la publication de l’année dernière, vos témoignages en tant que lecteurs concordaient tous sur un point : cette étude approfondie a été et est nécessaire pour mieux comprendre les solutions et ainsi faire son choix. Vous nous avez dit que ce livre était un outil utile permettant d’aller au-delà du discours commercial de l’éditeur et d’avoir un point de vue extérieur. Par ailleurs, la plupart des éditeurs eux-mêmes nous ont apporté un grand soutien, contents d’être « mis au défi » et d’obtenir par la même occasion un point de vue neutre sur leur travail et sur leur logiciel. Introduction A propos de notre méthodologie Une ligne éditoriale indépendante
  8. 8. 8 Afin de faciliter la lecture de notre analyse, nous souhaitons vous faire part de certains points communs. Pour différencier les clients et les solutions, nous devons commencer par présenter un système simple : Les Tiers. Le Tier 1 représente le segment supérieur du marché, les plus grands sites, ceux dont le classement se situe dans le Top 500 des détaillants ou générant un chiffre d’affaires de plusieurs centaines millions de dollars en ligne. Ils sont peu nombreux, mais représentent un chiffre d’affaires important. Le Tier 2, de taille un peu plus grande, comprend des sites qui génèrent entre 20 et 200 millions de dollars en ligne. Le Tier 3 comprend les sites générant entre 2 et 20 millions de dollars et le Tier 4 est composé de petits sites qui lancent leur activité ou qui représentent un nouveau canal de distribution pour une petite entreprise, ou encore de petites boutiques (comme les sites créés pour fournir des revenus complémentaires à un couple). Introduction La segmentation du marché Il est important de bien regarder le graphique ci-dessus, il donne toutes les clefs pour bien comprendre le livre.
  9. 9. 9 Le monde du e-Commerce est un monde fantastique, en plein développement international, alors que l’économie classique est souvent sur le point de s’effondrer. Nous souhaitons aider les gens à se mettre en ligne, peu importe s’il s’agit de petits ou de grands sites, afin de leur permettre de trouver la solution e-Commerce la mieux adaptée à leurs besoins, ou qui tout au moins répondra à la règle des 80/20. Le domaine du e-Commerce est incroyablement varié et novateur, les typologies de commerçants sont nombreuses et aucune solution ne peut vraiment prétendre couvrir les besoins de tout le monde. En outre, le commerce électronique a permis à notre activité d’hébergement et d’infogérance de connaître une formidable croissance au cours des dernières années. Nous avons maintenant l’occasion de redonner à la communauté un peu de ce que l’e-Commerce nous a apporté et nous sommes sincèrement très heureux de pouvoir partager ce succès. De plus, pour vous convaincre de l’indépendance de notre opinion, nous pensons qu’il serait intéressant que vous connaissiez toutes les motivations qui nous ont poussées à travailler durant plus de 6 mois sur un tel livre, mis gratuitement à votre disposition, alors que notre métier n’est absolument pas celui de l’édition. La réponse est simple : nous sommes une société d’hébergement spécialisée dans l’e-Commerce et nous souhaitons montrer que nous ne sommes pas seulement là pour réinitialiser les serveurs de nos clients ou encore restaurer une sauvegarde. Nous connaissons bien les rythmes, les processus, les méthodes et usages de nos e-commerçants. Nous savons ce qu’est une période de vente, ce qu’une fin d’année signifie ou tout ce que le stress de la nouvelle version d’un site peut entraîner. Nous connaissons la valeur d’une minute de temps d’arrêt et de quoi sont faites les solutions e-Commerce, quelles sont leurs forces et quels sont les pièges à éviter. Nous avons aussi un petit espoir que quelqu’un sera prêt à nous sponsoriser avec quelques bières. Introduction Notre philosophie et nos objectifs “Si vous pensez avoir besoin des services d’une société d’héber- gement dédiée bien informée, experte en e-commerce, n’hésitez pas à nous contacter.”
  10. 10. 10 L’analyse comparative des solutions e-commerce v2 Nous attendions beaucoup des entreprises que nous avons passées en revue l’an dernier, mais peu d’entre elles ont progressé et aucune ne l’a fait sur tous les fronts. Magento a laissé tomber sa CE (Community Edition), ce qui a quelque peu refroidit les supporters de l’Open Source. La solution n’a presque rien de nouveau techniquement parlant, même si l’entreprise a continué à progresser en termes de parts de marché et en ce qui concerne les services et la qualité apportés aux clients de la version Enterprise. Certains projets ont aussi disparu en silence. C’est le cas de Magento Go (qui n’a même pas été mentionné sur scène à Imagine) ou de The Fabric, qui était censé être une plate-forme mondiale pour les solutions et les services e-commerce d’eBay. Oxid eShop n’a pas réussi à s’installer en France et ne se montre pas vraiment rentable (si l’on peut parler de rentabilité), bien qu’elle soit leader en Allemagne. Il semble que la société allemande, même si elle s’appuie sur un logiciel très performant et différent d’un point de vue philosophique, a du mal à se développer en dehors de ses frontières. Drupal Commerce revendique des dizaines de milliers de téléchargements de son framework par semaine, mais a une présence très marginale dans le TOP 1 million de sites Internet. Elle a signé un partenariat stratégique avec une entreprise très importante en France, mais reste presque invisible en termes de clients installés ou d’appels d’offre au sens large sur le marché. De même que pour RBS Change et OXID eShop, Drupal Commerce est une solution qui a du potentiel mais n’a qui pas encore décollé. Nous continuons à croire en ces acteurs et à penser qu’ils pourront devenir des acteurs de poids dans les deux prochaines années et nous les avons pour cela gardés dans la liste des frameworks analysés. Intershop semble regarder Hybris dévorer l’Europe alors que la solution a encore du mal à trouver une stratégie visant à avoir une présence locale dans d’autres pays. Si l’on devait faire une comparaison, ce serait comme une équipe de foot qui redescendrait dans la division inférieure : la solution serait sur le point d’être reléguée dans le Tier 2. Hybris a augmenté son portefeuille clients de 20 % mais un pourcentage significatif des intégrations est retardé en raison de complications liées à l’intégration du framework. Ce qui est visible est merveilleux et provoque l’enthousiasme de beaucoup, mais parfois, ce qui compte, c’est ce qui n’est pas dit. C’est le cas d’Hybris, mais cela s’applique en fait à la plupart des acteurs. Introduction 2012 : Une année de transition pour beaucoup d’acteurs
  11. 11. 11 PrestaShop souffre de certains de ses choix. L’entreprise a un grand bassin de clientèle, mais a encore des difficultés à devenir rentable en dehors de celui-ci. Cependant, une restructuration et des changements profonds ont été entrepris au cours de l’année dernière par cet acteur qui compte le 2ème plus grand portefeuille clients e-Commerce dans le top 1 million de sites Internet. L’équipe est actuellement à la recherche d’un business model « révolutionnaire » qui lui permettrait de commencer sa véritable ascension. RBS Change a dû régler ses contradictions internes en séparant son modèle intégrateur (RBS) de l’activité de son éditeur (Change). Un an après, RBS reste le plus grand frein au développement de Change, ce qui est regrettable. La version 4 du produit, annoncée pour septembre, est spectaculaire et remarquable par de nombreux aspects, mais sans plus de liberté et avec un modèle maladroit, il est compliqué pour l’entreprise de rassembler une communauté Open Source. Cela semble évoluer dans la bonne direction, même si cela se fait quelque peu lentement compte tenu du marché galopant. En ce qui concerne les nouveaux arrivants VirtueMart, OpenCart et ZenCart, nous avons eu peu d’indications et d’informations les concernant avant cette année (alors qu’IMB et Oracle étaient déjà sur notre liste de surveillance l’an dernier) et nous n’avons par conséquent pas d’opinion particulière sur ce qui a progressé ou non dans l’activité de ces frameworks. Le marketing prend sa revanche et est maintenant de retour aux opérations dans un secteur qui n’est finalement qu’un canal de distribution de plus. Après de nombreuses années durant lesquelles les connaissances techniques étaient encore source de convoitise, où seules les équipes techniques ou les sous-traitants étaient capables de prendre en main « le site », l’industrie a déployé d’énormes efforts pour redonner le contrôle aux populations non-techniques. Celles-ci ont en revanche une plus grande expérience dans la vente et connaissent mieux les besoins des clients, leurs comportements et leurs attentes. Chacun a retrouvé son domaine d’expertise : l’équipe technique pour développer et intégrer et l’équipe commerciale et marketing pour animer la vie du site et dynamiser les ventes. Comme nous le verrons, les éditeurs ont compris le message et se sont adaptés à cette nouvelle réalité, en procurant des outils plus souples, simples, dynamiques et conviviaux qui « accroissent le potentiel » d’un des piliers de tout projet e-commerce : le gérant du magasin. Nous constatons également de nouvelles tendances. Par exemple, le modèle de licence est en pleine évolution, en particulier pour les « grandes » solutions comme ATG, WebSphere Commerce & Hybris. Nous voyons arriver de nouveaux modèles comme celui du « pay-as-you-grow » (paiement progressif en fonction du résultat), « on-premise » (précommandé), « on-demand » (à la demande), etc. La bonne vieille licence que vous payez (dans certains cas, sur une base annuelle ou incluant l’année suivante un pourcentage de ce prix pour la maintenance), semble être mise de côté Introduction Tendances “2013 & 2014 : le véritable avènement de la fonction
  12. 12. 12 par ces nouveaux modèles. Il faut également être très vigilant en ce qui concerne la tarification, la propriété et les limites de la licence. Tous les éditeurs n’agissent pas de la même manière dans ce domaine, loin de là. Pour certains, vous êtes propriétaire d’une version de licence, pour d’autres, vous payez chaque année le même montant alors que d’autres éditeurs vous donnent la propriété de votre licence et vous fournissent les mises à jour moyennant un paiement forfaitaire (entre 18 et 25 % de la valeur initiale de la licence). Soyez donc vigilants malgré tout car WCS, Hybris et ATG sont connus pour être les champions des démonstrations « toutes faites ». Ils vous montrent un système très impressionnant… tant qu’on ne regarde pas ce qui se cache derrière le rideau. Si certaines fonctions particulières sont importantes pour vous, demander à ce qu’elles soient testées devant vous lors de la démonstration, afin de vous assurer que le produit les gère correctement. Cependant, pour être en mesure de s’adresser à ces clients dont les budgets sont plus petits, ils convergent tous vers une nouvelle stratégie : la personnalisation d’une boutique de démonstration déjà créée. En définitive, au lieu de proposer une intégration « qui démarre de zéro », ils proposent maintenant de personnaliser une boutique démo spécifique déjà très complète et fonctionnelle. Cela permet de réduire les coûts de tout le monde, tout en offrant de meilleures possibilités de délais de commercialisation. Enfin, en ce qui concerne les tendances, il est impressionnant de voir la vitesse à laquelle les feuilles de route et les listes de fonctionnalités convergent. Nous avons décidé de ne pas couvrir les fonctionnalités de base communes à tous les frameworks car il ne s’agit pas là d’un point de différenciation. De nombreuses fonctionnalités sont cependant désormais disponibles dans toutes les solutions. Certaines d’entre elles, auparavant spécifiques à une solution ou bien plus avancées, sont devenues maintenant des éléments standards à toutes les solutions. Les points de différenciation sont plus faciles à identifier et nous avons pu nous concentrer davantage sur la philosophie et la stratégie globale de chacune des solutions, plutôt que sur une liste rébarbative de fonctionnalités. Introduction “Les principaux acteurs des Tiers 1 et 2 lorgnent le Tier 3, dont le bassin de clientèle est en pleine croissance.”
  13. 13. 13 Dans la sphère du e-Commerce, en constante évolution, les fournisseurs innovent constamment tandis que les gérants de boutiques en ligne cherchent en permanence à apporter plus de valeur ajoutée à leurs clients et à l’entreprise. Dans ce mouvement perpétuel, certains éditeurs réagissent plus vite que d’autres et nous avons défini quelques clés qui prendront certainement tout leur sens l’année prochaine. • Multi-, Cross- & Omni- canal : Il s’agit de la capacité d’un acteur à fournir une intégration parfaite de ses canaux de revente, tout en restant cohérent dans sa logistique. L’entreprise doit également avoir un service intégré pour le client et véhiculer une image cohérente de la marque. Ce point concerne principalement les marques/détaillants. Acheter en ligne et récupérer ses achats en magasin, disposer d’un stock unique, en ligne & hors ligne, fidéliser et créer la reconnaissance à travers tous les canaux, etc. • Searchandising & Merchandising : C’est la capacité à présenter la bonne information, au bon endroit, et au bon moment. Il peut s’agir d’offrir le bon produit au bon segment de clientèle à travers le canal approprié ou il peut s’agir de méthodes permettant de booster les ventes et de faciliter les ventes croisées. En un mot, fournir un contenu pertinent. • Mobile & Responsive design : Le mobile n’est plus une simple mode, c’est une réalité. Tout le monde n’a pas des mobiles aux capacités équivalentes et les entreprises sont plus ou moins sensibles à ce sujet. Pourtant, aucune ne peut l’ignorer car les consommateurs l’utilisent de plus en plus et partout : au lit, dans les magasins, sur le canapé ou même dans le métro. • CMS et capacités de création de templates : Un site montrant la marque sous son meilleur jour, prenant les codes visuels de l’entreprise en ligne et fournissant une édition simple, sans passer par une intégration fastidieuse, apporte plus de flexibilité et de capacités d’habillage. • Logistique et capacités d’interfaçage : La logistique, qu’elle soit intégrée au produit ou interfacée de manière externe, est la clé de nombreux succès. Les logiciels offrant ces fonctionnalités, ou tout au moins un moyen facile d’intégrer cet aspect de l’activité au niveau international donne un coup de pouce aux petites entreprises et est totalement indispensable pour les grandes entreprises. Introduction Les enjeux de 2013
  14. 14. 14 Les grandes maisons (IBM et Oracle) ont été surprises par la rapidité d’Hybris à gagner du terrain de manière significative sur les Tiers 1 & 2. Avec une levée de fonds de 30 millions de dollars pour renforcer son avantage, Hybris a commencé à être un peu trop visible au goût d’Oracle et d’IBM, pour ne pas citer Intershop. Mais le coup le plus dur pour IBM et Oracle vient d’être porté par un champion allemand : SAP. Il fallait s’y attendre et dorénavant la bataille du Tier 1 se joue sans le moindre doute à trois joueurs, peut- être quatre si Intershop peut digérer ce changement et maintenir sa position. IBM a perdu un peu de terrain au cours des deux dernières années sur le marché du Tier 1, ce qui a profité à ATG. Bien que les deux sociétés soient moins bien représentées en Europe qu’aux États-Unis, elles se livraient à une concurrence « privée » jusqu’à ce qu’Hybris arrive. IBM prévoyait son retour face à Oracle, mais doit maintenant faire face à un troisième acteur. Dans le même temps, Oracle trouvait qu’ATG n’était pas assez répandue en Europe et a commencé à bâtir un plan pour accroître sa présence sur ce marché, plan qui a également été légèrement mis à mal par Hybris. Même si Hybris n’est pas encore vraiment puissant sur le Tier 1, ses objectifs sont clairs, et l’entreprise va tenter de compter sur ce segment. Le fait que la solution soit maintenant soutenue par SAP élève sa position dans la chaîne de valeur. Cela permet à Hybris de voir les choses en grand et de parler directement aux clients les plus importants. SAP fournira des composants de logiciels complémentaires clés, comme peuvent déjà le faire Oracle et IBM, permettant à Hybris de bénéficier de son célèbre ERP. Enfin, SAP a acquis certains contacts clés dans la plupart des grandes entreprises, qu’Hybris cherche à obtenir. Il n’en reste pas moins que le principal problème de tous ces concurrents est que ceux-ci visent le même marché et qu’ils ont tous besoin de travailler avec les grands comptes pour devenir ou rester importants. Seulement, le Tier 1 reste un « petit marché » en termes de potentiel clients. Certes, ces clients sont tous de très gros poissons, mais ils ne changent pas facilement leurs systèmes e-Commerce. Peu de nouveaux comptes apparaissent chaque année dans ce segment, chaque signature comptant donc triple, que ce soit pour la référence ou pour le chiffre d’affaires réalisé. Introduction Une bataille à venir sur le Tier 2 “La lutte entre WebSphere Commerce, ATG et Hybris a modifié l’équilibre global du pouvoir.” Tier 1
  15. 15. 15 Dans ce match des géants, Intershop aura du mal à lutter contre tous ces tirs croisés et a déjà été poussée du Tier 1 vers le Tier 2, en seulement quelques années. Le père de tant de dérivés de logiciels e-Commerce souffre de son silence alors que la concurrence est très agressive ou prépare la riposte. ATG, IBM et Hybris regardent également vers le marché du Tier 2, où il y a de la place pour la croissance et où plus de clients sont disponibles ou sensibilisés. Magento, de son côté, essaie de se développer sur ce segment et commence à obtenir des résultats et des clients. Aujourd’hui, l’e-Commerce est loin d’être seulement un business pour les marques. D’autres niches ouvrent aussi leurs portes à ce canal de distribution, notamment sur le Tier 2, comme les produits pharmaceutiques, le B2B, les industries, les télécommunications, etc. Pour certaines des entreprises analysées dans ce livre, le Tier 2 est celui qui enterrera leur réputation ou qui sera au contraire leur Eldorado. Par exemple, lorsqu’un client aussi emblématique que Nespresso passe d’Hybris à Magento, il perd des points pour l’un et en gagne pour l’autre. Le Tier 3 connaîtra aussi une forte concurrence. Cependant, les acteurs émergents tels que Drupal Commerce et Change veulent également se développer sur ce segment, tout comme OXID eShop et quelques autres. Le Tier 3, c’est « le terrain d’essai » où l’on peut commencer à gagner de l’argent et à faire des bénéfices, mais c’est aussi la porte d’entrée sur le marché du Tier 2. Magento va peut-être perdre un peu de sa position dominante, car elle a en quelque sorte pris de la distance par rapport au modèle Open Source en se consacrant davantage à la clientèle de la catégorie Enterprise. Cela libère une place qui attire beaucoup l’attention de nombreux acteurs émergents. Sur ce Tier 3, les clients sont suffisamment importants pour payer les licences et les services et grâce à leurs noms servant de références, ils peuvent pousser un éditeur vers le niveau supérieur. Le marché est assez grand pour y générer un chiffre d’affaires significatif et il continue à se développer. L’inconvénient par contre est que ce Tier, relativement accessible en termes de complexité et d’exigences, attire les nouveaux arrivants. Le Tier 3 reste le plus grand de tous les marchés. Il suffit de voir que même avec 500 clients générant en moyenne 100 millions en ligne, le Tier 1 ne pèse « que » 50 Introduction “Loin d’être négligeable, le Tier 2 est un domaine dans lequel les clients sont ma- tures, ont un budget, des objectifs et des moyens.” “Magento domine ce segment, à la fois très grand et productif.” Tier 3 Tier 2
  16. 16. 16 milliards. Le Tier 3 compte des dizaines de milliers de sites et, dans l’hypothèse d’un chiffre d’affaires moyen de 2 millions d’euros, nous parlons ici d’un marché dont le volume est 10 fois plus important que celui du Tier 1, avec cent fois plus de clients uniques, d’où le nom que nous lui avons donné : « Le terrain d’essai ». Le Tier 4 est de plus en plus occupé par des produits SaaS conçus pour répondre aux centaines de milliers de nouveaux sites e-Commerce créés chaque année. Même si parmi ces acteurs la majorité n’atteindra jamais des sommets ou mourra dans l’année suivant leur création, il s’agit d’un Tier important. Sur ce segment, si vous êtes un framework comme PrestaShop, vous vous trouvez en lutte perpétuelle avec les acteurs du Tier 3, dont vous voudriez capter une partie de la clientèle et avec le SaaS conçu pour répondre au Tier 4, très compétitif au niveau des prix. Une bonne nouvelle pour les acteurs présents dans ce domaine : peu de nouveaux arrivants tentent de percer sur ce terrain, ce qui est relativement sécurisant. Par contre, il est difficile de faire de la marge ou du chiffre d’affaires. Les clients sont souvent très ignorants en ce qui concerne le commerce électronique et parfois ils sont très exigeants, même lorsqu’ils ont un budget très faible. Lorsqu’un client se présente avec un budget de 10 000 $ et vous demande la logistique d’Amazon, le design de Tag Heuer et l’expérience utilisateur de Zappos, vous vous sentez * très * seul... Les commerçants ne sont pas tous les mêmes. Afin de fournir une vision plus précise des capacités du framework, nous devons définir des catégories, dans lesquelles la majorité entrera. Les besoins des personnes appartenant à une même catégorie sont généralement très similaires, ce qui devrait vous aider à écarter rapidement les frameworks qui ne sont pas adaptés à vos besoins. Voici les catégories que nous avons retenues : • Boutiques généralistes (Amazon, Pixmania, Price Minister, Newegg, etc.) • Grands magasins en ligne (Galeries Lafayette, Macys, etc.) • Systèmes de ventes privées ou flash (Vente Privée, BrandAlley, Rue La La, etc.) • Marques et détaillants (Nike, Levis, H & M, etc.) • Boutiques spécialisées (myfishtank, scooterworld) ou de produits spéci- fiques (lamps.com, bike.com) • Biens non matériels (musique, e-books, logiciels, applications, jeux) • B2B (principalement la vente aux professionnels ou aux entreprises) Introduction Tier 4 Typologie des commerçants
  17. 17. 17 « Zone de confort », solution par solution (*) Le budget inclut les licences (lorsqu’elles sont nécessaires) et les développements / l’intégration. (**) Le budget inclut les frais de Licence et d’entretien, les évolutions du site, l’héberge- ment. L’année dernière, ce graphique a donné lieu à certaines interprétations quant à son contenu. Si la flèche s’arrête sur 100 M€, cela ne signifie évidemment pas que la solution ne peut pas générer un chiffre d’affaires plus grand. La longueur des flèches et leur positionnement ont été soigneusement pensés, mais cela reste une moyenne. Certains clients peuvent atteindre 20 M€ avec OpenCart et d’autres 1 M€ avec Hybris, mais ce n’est pas « habituel ». Sur le segment le plus élevé par exemple, les solutions sont plus adaptées pour accueillir un grand nombre d’utilisateurs sur le back office et sont très souples quand il s’agit d’interfaçage. Elles sont donc plus adaptées à une grande entreprise et leurs coûts sont également plus élevés. Introduction “Zone de confort” par solution
  18. 18. 18 Ce graphique représente le « poids » de chacune des solutions sur chaque segment. Nous avons ici divisé le marché en 6 Tiers (au lieu des 4 habituels) afin d’apporter une plus grande précision. La taille du point représente le poids de la solution dans un segment donné. Plus il est gros, mieux c’est. Lorsque deux points sont de même taille, cela signifie que les chiffres relatifs aux parts de marché sont comparables (par ex., ATG et WebSphere commerce sont toutes les deux en tête concernant le nombre de très grands sites, avec 49 sites contre 45 relevés dans le Top 10 000 sites du web). Lorsque la taille d’un point est inférieure d’un ordre de grandeur par rapport à un autre, cela signifie que le nombre de sites représentés est nettement inférieur à celui dont le point est plus gros. Par exemple, dans le segment des sites de taille moyenne, Magento a un très gros point et il n’y a pas de point correspondant à la deuxième ou troisième échelle de grandeur, car deux ordres de grandeur séparent Magento de la solution qui vient juste après dans ce segment. Cela signifie que, dans ce cas, Magento a 7 fois plus de sites que ses suiveurs. Dernier point, ce classement (la taille du site) est fait en fonction du trafic du site. C’est pour cette raison que certains « petits » sites ou sites « émergents » utilisent WebSphere Commerce, ATG ou Hybris. En réalité ils ne sont pas petits mais B2B. Ils ont un faible trafic mais ont pourtant un chiffre d’affaires très significatif ce qui explique pourquoi ils ont besoin de solutions e-commerce importantes. Introduction Mesure de l’occupation territoriale par solution
  19. 19. 19 Vous constaterez une division des mondes entre Java et PHP. Les solutions Java visent principalement les grands comptes (Tier 1 & Tier 2), ce que l’on peut facilement comprendre, notamment à travers quatre points essentiels : • La rapidité du back office, particulièrement en cas de nombreuses connexions simultanées • Les coûts des licences & prestations sont beaucoup plus élevés (PHP est plus accessible) • La gestion massive d’un grand nombre de références (SKU) • La couche présentation est séparée de la couche logique, ce qui permet d’évoluer plus facilement et souvent mieux Mais les solutions Java ont aussi des inconvénients. Tout d’abord, vous devez séparer les couches logique, données et présentation, ce qui signifie que vous avez besoin d’une infrastructure plus importante. Donc, si vous êtes un compte de taille « moyenne » qui peut fonctionner normalement sur 4 serveurs, vous devrez très probablement augmenter ce nombre, si ce n’est pas le doubler. Le coût des licences et des prestations de ces sociétés qui travaillent en Java (Intershop, Hybris, IBM et Oracle) est souvent plus élevé. Le TCO est globalement presque toujours plus cher avec un framework Java, mais les possibilités sont aussi souvent supérieures. Les grands clients peuvent réfléchir librement sur ces deux mondes car de plus en plus de solutions PHP (et leurs intégrateurs) sont « Business Class » et fiables. Java est quant à elle également une option évidente, sa philosophie allant au-delà du TCO et de la liste des fonctionnalités. Les produits PHP sont tous soutenus par une communauté, souvent grande d’ailleurs. Ils sont également Open Source et des petites modifications peuvent y être apportées à un niveau plus profond, permettant une grande extensibilité, peu coûteuse. Quand un problème survient, il est facile d’en effectuer le suivi et de l’analyser. Trouver une solution est aussi généralement très facile, grâce aux nombreux forums et blogs. Introduction Java ou PHP ?
  20. 20. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 20 WebSphere Commerce
  21. 21. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 21 Quand on pense au e-Commerce, au dynamisme et aux nouvelles tendances, peu de gens pensent à IBM. Pourtant, l’entreprise est à l’origine d’une grande partie des systèmes d’information modernes et le fait de ne pas être une start-up ne signifie pas pour autant que l’on est dépassé. Un géant comme IBM ne peut pas être éjecté quel que soit le marché sur lequel il se positionne. Pour des raisons de réorganisation, l’une de ses stratégies peut momentanément souffrir d’un manque de justesse, mais l’entreprise sera toujours en mesure de faire des choses. Avec sa ligne de produits «  Smarter  » (smarter city, smarter commerce, smarter planet, etc.), « Big Blue » est en train de faire du e-Commerce l’une de ses priorités. L’entreprise s’est montrée un peu timide ces deux dernières années dans ce domaine, principalement parce qu’elle avait beaucoup à faire avec l’acquisition de technologies et de personnel destinés à pouvoir mieux répondre à ses clients. Éditeur IBM Effectif (dans le monde) Environ 434 000 personnes Chiffre d'affaires en 2012 104,5 milliards de dollars Business model (e-commerce) Licence, pay-as-you-grow, SaaS. Coût des licences Voir plus bas Technologie Java Framework Architecture tout-en-un Base de données DB2, Oracle, Apache Derby Version (à la date de l'étude) WSC V7 (Feature Pack 6) Licence Propriétaire & abonnement Première sortie 1996 Origine États-Unis Budget de réalisation d'un site web (bas/moyen/haut) 100 à 200 K€ / 500 K€ / > 500 K€ Typologie de recommandation Détaillants, généralistes, multi-canal, B2B WebSphere Commerce Deux ans d’assimilation Tier 3Tier 4 Tier 2 Tier 1 Non ciblé Marginal Co-leader Leader
  22. 22. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 22 Après un cycle de consolidation et d’intégration au cours duquel IBM a investi près de 3 milliards de dollars dans plusieurs acquisitions dont Sterling Commerce, DMODigital Analytics et Tealeaf, le géant peut être de retour dans l’arène. Ces deux années lui ont été nécessaires pour créer une ligne d’activité cohérente, mais elles ont eu aussi un coût, laissant le champ libre à un nouvel acteur (Hybris) et laissant le temps à un concurrent déjà présent (ATG) de préparer son propre retour en Europe. (Même si, dans les pays du Nord ainsi qu’au Royaume-Uni et aux États- Unis, IBM a perdu moins de terrain et que son image ne s’est pas autant dégradée.) La gamme de produits e-Commerce d’IBM, WebSphere Commerce Server (ci-après WCS), a vu le jour en 1996. Avec la version 7 (sortie fin 2009) et le feature pack 6 (appelé FEP6), IBM a désormais un produit qui est tout sauf obsolète. Par exemple, le FEP6 a (entre autres choses) été le déclic pour modifier les éléments visuels sur le site et a apporté un système d’URL d’aperçu fonctionnel, sans avoir besoin de se connecter. Déjà acteur majeur sur les Tiers 1 et 2, sa part de marché sur le Tier supérieur est plus grande que celle de l’ATG d’Oracle et que celle d’Hybris. IBM n’est pas très réputé à l’heure actuelle dans le domaine du e-Commerce, principalement parce qu’au cours des trois dernières années elle s’est consacrée sur ce marché aux innovations, aux nouveaux arrivants, à sa transformation, etc. De plus, avec des références comme Staples (15 milliards de dollars en ligne), Canon, Ikea, Sony, Goodyear, Zara et bien d’autres de ce type, IBM pourrait avoir l’air d’être « seulement » un acteur du Tier 1. En réalité, la stratégie de l’entreprise consiste à s’ancrer plus profondément dans le Tier 2 et peut-être à essayer d’aborder également la partie supérieure du Tier 3 et avec l’arrivée de l’offre SaaS, les clients dont le chiffre d’affaires en ligne va de 5 à 10 millions de dollars jusqu’à plusieurs milliards de dollars peuvent maintenant envisager sérieusement le WCS. Les concurrents de WCS qualifient ce produit de « nul », de soi-disant complexe et de très coûteux (entre autres amabilités). La démonstration technique que nous avons vue était loin de cette image et IBM a une vraie carte à jouer, là où on l’attend le moins. Le back office n’est certes pas, et de loin, le plus attirant visuellement, mais il est très complet. Bien sûr, il y a de nouveaux venus sur la place, mais personne ne devrait oublier que le leadership n’est ni gagné, ni perdu d’avance : rien n’est encore joué pour les années à venir. WebSphere Commerce Un acteur majeur de retour “Les packs de fonctionnalités sont livrés tous les 6 mois afin de préserver la dynamique du marché. ” Un produit à jour
  23. 23. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 23 Avoir une gamme de produits totalement intégrée peut parfois donner mal à la tête. Si vous choisissez WCS, il sera livré avec la base de données DB2 (Oracle est également pris en charge) ainsi qu’avec le serveur d’application maison (un Apache modifié et une machine virtuelle Java). D’autre part, le fait d’avoir un produit complet permet à IBM de vous dire en toute sécurité ce que vous devez gérer : un volume spécifique ou une typologie de trafic. De plus, les mises à niveau sont en quelque sorte plus sûres car la chaîne complète peut être reproduite dans le laboratoire d’IBM avant qu’un pack de service ne soit mis sur le marché. Ce système est très évolutif mais cela a un prix : vous devez vous adapter à l’environnement de piles d’IBM car ce n’est pas l’éditeur qui s’adaptera à vous. Autre fait d’importance : WCS a une documentation très exhaustive, parfois même trop d’ailleurs, et complètement publique. Certains de ses concurrents se sont certainement beaucoup inspirés de ces précieuses ressources pour améliorer leur propre produit. Il est parfois frappant de voir à quel point certaines fonctions, proposées par des logiciels crées bien après WCS, sont similaires. WCS a un back office en flash fonctionnel (le centre de gestion). Certains vous diront que c’est un choix très particulier mais cela rend finalement la gestion très pratique, permettant par exemple la fonction glisser & déposer. Cela permet aussi au gérant du magasin d’avoir une interface conviviale. Le fait que le back office ne soit pas compatible sur iPad n’est pas un problème car la gestion d’un grand site e-Commerce ne se fait pas de toute façon depuis un iPad. La version actuelle intègre un éditeur de catalogue totalement comparable à celui de Magento ainsi qu’un moteur de promotion presque identique. Le back office est réactif, bien organisé et fonctionnel. Il fournit également un accès plus étroit aux principales fonctions : un système de  «  precision marketing  », une gestion cross-canal et également un accès intégré aux composants OMS (Système de Gestion des Commandes) et DMO (Digital Marketing Optimization) en option. Le moteur de recherche est alimenté par Solr et WCS bénéficie d’un système à facettes très correct. À ce propos, il est intéressant d’apprendre que le concept de la navigation à facettes a été élaboré par IBM et que l’entreprise avait même quelques brevets dans ce domaine. Une fonctionnalité intéressante que nous avons appréciée : le back office inclut des vidéos pédagogiques pour aider l’utilisateur à comprendre certaines fonctionnalités. Les briques complémentaires qu’IBM peut fournir sont « Plug ‘n Play », c’est-à- dire qu’aucune intégration spécifique n’est nécessaire pour que les fonctions OMS, DMO ou Tealeaf fonctionnent avec WCS. Le produit principal est lui-même basé sur Java, Apache Struts et Rational Application Developer (sur Eclipse IDE améliorée avec des plugins visuels). WebSphere Commerce “Le package de software et de produits configurables est de très bonne qualité, au point que le configurateur est utilisé par Cisco et certains producteurs et revendeurs automobiles.”
  24. 24. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 24 WebSphere Commerce License, SaaS & tarification Le catalogue de logiciels d’IBM est incontestablement très grand et pour éviter de perdre des clients en raison de sa complexité, IBM a fait plusieurs choix. Pour la ligne de produits spécifiques WCS, cela se traduit par un système de paiement « pay as you grow » assorti d’une approche plug & play pour les produits complémentaires. La licence WCS classique, qui comprend la pile applicative et DB2, se décline en plusieurs versions : • Express • Professional • et Enterprise L’édition Express a été adaptée pour les entreprises des marchés intermédiaires (moins de 1 000 salariés). L’éditionProfessionalestpluspuissantecarelleabeaucoupplusdefonctionnalités, la plus importante étant la possibilité de gérer le traitement des commandes cross- canal. La solution sera capable de connecter l’ERP avec les points de vente (POS) et avec d’autres partenaires des canaux de distribution. Cette édition est conçue pour les e-commerçants B2C de taille plus importante ayant un réseau de points de vente ou un site de commerce électronique qui génère un chiffre d’affaires élevé (Tier 2). L’édition Enterprise est adaptée aux e-commerçants ayant un chiffre d’affaires plus élevé et elle inclut toutes les caractéristiques énumérées ci-dessus ainsi que la gestion multi-boutiques et les fonctionnalités B2B. IBM garantit que cette fonctionnalité permettra aux e-commerçants de créer de nombreux sites, tous uniques, au service des différentes marques, régions ou groupes ciblés, le tout sur une seule instance du logiciel. Les licences sont livrées avec des cas d’utilisation, des structures filaires, des chartes éditoriales, des outils de tests (tests unitaires, scenarios sélénium, tests de non-régression, etc.), et une boutique statique permettant de tester rapidement le concept (très pratique pour les partenaires d’intégration). Il est alors possible d’ajouter facilement les composants OMS, DMO et Tealeaf. Il s’agit là de l’approche « classique », plutôt orientée vers les clients du Tier 1. Mais la concurrence a fait bouger les lignes et forcé IBM à se précipiter vers le modèle de paiement « pay as you grow » et vers des modèles de facturation plus diversifiés. Il est maintenant possible d’utiliser WCS comme un SaaS, où le prix de vos licences est fixé en fonction de votre chiffre d’affaires. Le SaaS est à la mode dans la stratégie d’IBM. De fait, quelques autres produits ayant ce mode de livraison sont déjà disponibles. En ce qui concerne le dimensionnement de l’infrastructure (dont le prix de la licence dépend également), un service interne est chargé d’évaluer la puissance nécessaire pour gérer le trafic attendu. À ce propos, le prix de WCS a récemment évolué de manière incontestable et est devenu beaucoup plus agressif. L’offre SaaS est un exemple, mais certaines plate-formes raisonnables peuvent obtenir des billets d’entrée au-dessous de 100 000 euros sur 3 ans.
  25. 25. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 25 La licence inclut le logiciel, la maintenance et les révisions ultérieures du logiciel (mineures et majeures), la documentation et les modèles. La première année, le support est inclus dans le prix. Le forfait annuel est ensuite de 20 % pour les années suivantes. Le support est 24/7 et illimité et les tickets sont pris en charge dans les 2 heures. Cela permet aux clients qui souhaitent prendre le chemin de l’intégration de voir et de comprendre les principales fonctionnalités de chacune d’elles. Pour les clients qui choisissent une personnalisation basée sur l’un de ces templates (la version SaaS), il convient de choisir la base la plus proche de leurs besoins. Le temps d’intégration moyen d’un projet important prend généralement entre 6 et 12 mois. Il s’agit d’un cycle de projet complet, où IBM maîtrise parfaitement le service conseil qu’elle propose depuis longtemps déjà. D’autre part, la méthode de personnalisation permet de mettre un projet en ligne en 2 à 4 mois. Après deux ans, la « réversibilité » est totale et garantie. Vous pourrez récupérer vos données et votre design à tout moment. Cette approche «  full OPEX  » (approche intégrale basée sur les dépenses d’exploitation), où votre site est comptabilisé comme un coût d’exploitation et non comme un investissement, est une tendance plus fréquente sur les nouveaux marchés qui testent leur business model ou dans les entreprises désireuses de réduire leur plan d’investissement en cette période de crise. Le modèle de facturation actuel est lié aux pics de trafic, mais nous croyons qu’il évoluera également vers un système basé sur le chiffre d’affaires, le concept étant de toute façon d’avoir un modèle de paiement « pay-as-you-grow ». On appelle ce mode d’intégration « SaaS », en référence au sens premier du terme : il s’agit d’un logiciel, loué comme un service et IBM a de bonnes raisons de se précipiter dans cette direction. Tout d’abord, parce qu’Hybris fournit des méthodes de facturation de licences extrêmement souples. Ensuite, parce que cela ne fait aucun doute que WCS est puissant, complet et évolutif, mais que c’est aussi un produit complexe à comprendre et à développer. Les utilisateurs sont généralement très satisfaits des fonctionnalités, mais les développeurs rencontrent des difficultés avec la pile applicative complexe, 100 % pensée et élaborée par IBM. Si vous recherchez vos pratiques habituelles Java, la courbe d’apprentissage sera raide. Est-ce que WCS va réussir dans cette voie ? Il est encore trop tôt pour le dire. De même que pour Hybris, peu de clients ont déjà bénéficié de ces méthodes pour raccourcir les délais de développement. Cependant, si IBM veut atteindre le Tier 3, où les clients ont moins de ressources internes ou moins de budget, prendre cette WebSphere Commerce Boutiques de démonstration & customisation “Une boutique-témoin « Aurora », très complète, permet de faire une démonstration des fonctionnalités de WCS. D’autres boutiques spécialisées propres à ce marché sont disponibles: B2C, B2B, Mobile, localisation par langue ou par pays, etc.”
  26. 26. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 26 voie est une nécessité. L’intégration « classique » sur mesure est réservée aux grands clients disposant de budgets conséquents et ayant des planifications plus longues. La pile applicative d’IBM offre de très bonnes performances natives. L’inconvénient de ne pas être standard et propriétaire est ici compensé par un contrôle total de tous les composants, donnant à IBM une vision très précise des besoins techniques pour un projet spécifique. Dans notre livre de l’année dernière, nous avons beaucoup insisté sur les problèmes ou les performances des systèmes de caches des solutions. Ce point est certainement l’une des clés de l’évolutivité, de l’efficacité de chaque performance et du coût. WCS intègre le système « Dynacache » sur ce point précis. En outre, il est à noter que la plupart des solutions Java et surtout WCS utilisent le modèle « en entonnoir », qui diminue la pression sur les ressources à chaque étape (voir graphique). Pour ceux qui sont familiarisés avec Magento, le système est très proche d’un FPC (Full Page Cache) et d’un cache de bloc qui auraient fusionné. Pourtant, le système de dépendance est plus évolué que celui de Magento, permettant à WCS de faire des invalidations de cache spécifiques à tout moment d’une session de navigation, sans invalider l’ensemble du FPC. Une fonction comparable a été récemment ajoutée à la version Magento EE 1.13, même si elle est encore moins orientée « contraintes ». WCS n’invalide un bloc dynamique ou un bloc statique (appelé fragment) que s’il doit le faire. D’après ce que nous avons compris, la résolution des dépendances de cache est également effectuée par le filtre cache du moteur de cache dynamique qui permet l’invalidation, le « tout-ou-rien» (Hit ou Miss) des requêtes du client. Il faut aussi noter que ce système de cache est entièrement personnalisable par l’administrateur du site qui peut définir la stratégie de cache. Pour faire court, WCS n’invalide jamais entièrement un cache mais est capable d’évaluer en permanence ce qui dépend de quoi et quel fragment ou contenu statique doit être invalidé ou pas. Pour conclure sur ce système très impressionnant, la mise en cache de fragment Edge est supportée nativement. WebSphere Commerce Performances “Le Dynacache lui-même est capable de multiplier par 3 le débit de la plate-forme, permet- tant d’obtenir des performances tout à fait comparables aux plus performantes du marché. ”
  27. 27. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 27 Offrir les meilleures performances a un prix : il faut connaître beaucoup de technologies différentes ainsi que l’environnement spécifique d’IBM. Si vous souhaitez exploiter toute la puissance et peaufiner chaque point, il est important que vous soyez formés à ce système Dynacache et bien informés sur le réglage des technologies suivantes : JVM (Machine Virtuelle Java), les paramètres de file d’attente, DB2, JMS, en plus des classiques (OS / CPU / HDD / Réseau). Par conséquent, il est fortement recommandé de choisir une société d’hébergement ayant développé une véritable expertise dans ces domaines. L’approche centrée sur le client en fonction de son comportement est maintenant bien plus que des mots : c’est devenu un outil visuel. L’illustration ci-dessus montre un scénario complet, basé sur cet outil, entièrement édité par un éditeur visuel simple. L’équipe marketing et le gérant du magasin peuvent désormais, de manière dynamique et avec la fonction glisser-déposer, créer des parcours clients, des scénarios de navigation, des tests A/B et bien plus encore. Avec près de 20 déclencheurs (canal, social, histoire, navigation, recherche, etc.) et autant d’actions (promotion, vente croisées/montée en gamme, point de vente, e-mail, SMS, bornes, etc.), les possibilités sont énormes. Google est votre référent externe ? La requête du client était cappucino ? Vous pouvez ensuite pousser dynamiquement sur la page d’accueil votre gamme de machine à café. WebSphere Commerce Un outil marketing époustouflant “L’outil «Precision Marketing» est une fonctionnalité qui, à ce jour et pour autant que nous le sachions, est absolument unique sur le marché puisque WCS est la seule solution offrant un tel outil de pointe combiné à une interface intuitive.”
  28. 28. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 28 Avec l’outil DMO intégré, cela devient possible d’utiliser « intelligent offer », qui détecte automatiquement la recommandation pour pousser l’utilisateur, en fonction d’une analyse du trafic et des opérations réalisées (par exemple: l’utilisateur qui achète X achète aussi généralement Y) DMO propose également une analyse conjointe de l’efficacité du scénario de « Precision Marketing  ». Comme le disent les IBMistes, DMO représente la « sagesse des corbeaux », en permettant aux recommandations et aux scénarios de s’adapter « à la volée ». L’outil « Precision Marketing » de WCS n’a pas besoin de DMO pour être autonome, c’est une extension intéressante, mais pas indispensable. Les possibilités sont tout simplement incroyables. Imaginons juste qu’un gérant de magasin veuille récompenser l’un des ambassadeurs de la marque. Il peut détecter les personnes qui parlent le plus de la marque sur les réseaux sociaux et leur envoyer des SMS ou des e-mails pour leur offrir un code de réduction. Il peut également faire automatiquement la relance de base d’un panier abandonné lorsqu’un visiteur n’y a pas touché depuis 7 jours. Tests A/B, branchement conditionnel sur un mot recherché, marketing cross-canal, mise en page spécifique en fonction de différents paramètres, etc. Il semble qu’ici, la créativité est la seule limite. De plus, toutes les règles peuvent être vérifiées afin de comprendre pourquoi une décision a été déclenchée. Le système est livré avec une vidéo d’auto-formation en 13 langues, la fonction est donc non seulement intuitive à utiliser, mais elle bénéficie aussi d’une documentation complète. Tealeaf, récemment acquis par IBM, est un produit très intéressant. Il identifie les problèmes, les perturbations et les ruptures dans la navigation du client. Si quelque chose les agace, si un accès leur est refusé ou encore si quelque chose bloque leur décision d’achat, Tealeaf devrait vous permettre de l’identifier. Il s’agit d’une « gestion de l’expérience client » qui permet au commerçant de voir ce que le client voit, de réduire les abandons et d’utiliser un tableau de bord global pour donner la priorité à l’amélioration des sites en fonction de l’expérience « silencieuse » de l’utilisateur, celle dont ils ne vous parlent pas directement. DMO est une solution basée sur la « sagesse de la foule ». Elle permet aux directeurs de magasins de comprendre les tendances et les comportementsdesvisiteurs.Ils’agit en fait d’une solution d’analyse web orientée e-commerce, qui vérifie un grand nombre de paramètres et de réactions pour faire parler les statistiques. WebSphere Commerce Tealeaf & DMO
  29. 29. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 29 Associé à l’outil «  Precision Marketing », ce système est très précis et efficace, notamment pour déterminer le profil des utilisateurs et réagir de façon dynamique à leurs actions. L’écosystème est moins développé que celui d’une solution e-Commerce Open Source comme PrestaShop, Drupal Commerce ou Magento, mais les ressources internes d’IBM sont grandes. L’entreprise compte plus de 300 personnes dans le monde, principalement basées au Canada en ce qui concerne le laboratoire e-commerce. La complexité du catalogue et de l’intégration transversale des compétences a amené le géant à segmenter ses offres et à les rendre aussi modulaires que possible. Cela permet à des partenaires extérieurs de travailler sur un ou plusieurs composants, en fonction de leurs besoins ou de leur taille. L’éditeur lui-même fournit les produits ainsi que des conseils. Il propose également un accompagnement des projets. Les clients ou les intégrateurs ont également accès à des experts en conseil (prestations facturées par Global Business Service) qui vont les aider à améliorer leurs performances, la formation ou d’autres aspects. En ce qui concerne les partenaires, Aliznet, Technology Everywhere, Salmon, Micropole, CGI, Sogeti, Infosys, HCL, Pixelixir, Ecocea, et bien d’autres à travers le monde, sont capables de se développer sur la plate-forme. (Quoi qu’il en soit, lorsque vous contacter IBM, vous serez très probablement redirigés vers un partenaire compétent). Le développement mobile est basé sur Worklight qui fournit les fonctions HTML5, Hybrid & Native, intégrant un serveur d’application privé et une API REST. IBM parle du concept d’« omni-consommateur » et c’est là que commence la stratégie cross- canal, à la croisée des fonctionnalités mobiles et du produit OMS. Le livre se concentre principalement sur la solution e-Commerce, nous passerons donc rapidement sur les fonctions secondaires, mais pour les clients des Tiers 1 et 2, un OMS fait incontestablement une grande différence. WebSphere Commerce Ecosystème OMS, Multi canal & mobiles
  30. 30. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 30 IBM Order Management permet la conception de workflows très efficaces pour faire face aux nombreuses commandes qu’un site e-Commerce doit traiter. La suite est composée des applications mobiles associées Order Management, Always in stock, Drop ship & Store. Pour ne parler que de l’OMS, celui-ci permet au cross-commerce d’être plus efficace dans le système « acheter en ligne / retirer en magasin ». Par exemple, lorsqu’une commande est passée en ligne, il est possible de demander à un magasin physique de préparer cette commande pour que le client vienne la récupérer. Plusieurs actions peuvent être déclenchées à tout moment de la commande, vers tous les canaux. Lorsque le produit est prêt, l’OMS peut par exemple déclencher l’envoi d’un message SMS pour en informer le client. La personne qui tient le magasin peut suivre les commandes directement à partir de son navigateur ou via une application de téléphone très complète, ce qui le rend très pratique à gérer au quotidien (celle-ci inclut des fonctions comme scanner les codes-barres sur une coque ou un lecteur de cartes de crédit). l’OMS permet la gestion sur seuil, de faire l’inventaire en temps réel des différents stocks sur les différents canaux de distribution, de gérer les cartes de fidélité et bien plus encore, ce qui en fait un véritable plus pour les activités cross-canal dans un site plus grand. (Certaines fonctionnalités sont montrées ici : http://www.youtube.com/ watch?v=OCyc9S6XNlE) En ce qui concerne les capacités PIM, le Master Data Management d’IBM (MDM ou PIM) est pré-intégré et configuré avec WCS. Il est toujours moins évolué que celui d’Hybris et certains clients, voulant davantage que les simples fonctions de base d’un PIM, ont pour cela décidé de choisir celui d’Heiler. Pour compléter les aspects cross-canal, la caisse enregistreuse du POS (Point de Vente) peut avoir accès à un moyen de paiement plus intelligent si ce dernier utilise déjà une machine IBM. C’est le centre de gestion qui organise le CMS. Il gère des éléments tels que des fichiers (images, docs, etc.) ou des URL. Ces éléments sont stockés, triés et peuvent être utilisés dans n’importe quelle feuille de produit ou par l’outil de marketing pour remplir dynamiquement une section e-spot (un emplacement de précision dans une page). Des pages types sont disponibles et le gérant du magasin peut choisir un template spécifique pour créer facilement un nouveau contenu ou réorganiser la page d’accueil ou celle du panier, sans avoir besoin d’avoir de compétences en codage. La solution permet de gérer un espace de travail test pour éviter de casser une fonctionnalité du site en production, avec une gestion des autorisations d’accès utilisateur complète. WebSphere Commerce Le CMS “Sterling Commerce a été acquise par IBM pour son OMS. Elle était déjà le leader mondial dans le domaine du Système de Gestion des Commandes et équipait 6 des plus grands clients de ces solutions sur 10.”
  31. 31. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 31 Dans chaque espace de travail (stocks, segment de clients) une simulation peut être faite ainsi qu’une prévisualisation, ce qui permet, par exemple, de simuler une vente flash avant qu’elle n’ait lieu. Le système permet également de modifier l’installation en un clic et une équipe peut travailler sur la mise en ligne de la nouvelle collection, sans interférer avec le site principal. Comme beaucoup d’acteurs, IBM a adopté l’approche « Kickstart » (boutiques préconfigurées), avec un modèle SaaS et des boutiques démo adaptables qui permettent aux clients de créer des boutiques en ligne rapidement et sans devoir être confrontés à la difficulté de créer un projet complet « à partir de zéro ». Avec cette nouvelle stratégie, IBM est en mesure de répondre à plus de demandes «  raisonnables  ». En fait, WCS est aussi étonnant pour un client modeste que pour Staples, donnant aux clients des Tiers 2 et 3 une formidable occasion d’exploiter la puissance du WCS pour leur propre activité. Certains clients ont désormais la possibilité de choisir entre un Magento et un WCS d’IBM, à des prix comparables et avec des délais de commercialisation similaires. Comme Oracle et Intershop, IBM devra revoir ses plans en raison de l’acquisition d’Hybris par SAP. L’offre d’IBM est très complète, mais elles sont désormais trois grandes entreprises à être capables de fournir un vaste catalogue de logiciels et de prestations. Nous ne pouvons que regretter le fait que toute la pile applicative de WCS soit propriétaire, ce qui ne convient ni au LAMP classique, ni aux templates de l’industrie Java. Cette philosophie est de la vieille école et elle pourrait bénéficier d’un lifting d’autant plus qu’IBM est devenu un partisan sérieux de l’Open Source. C’est vraiment dommage que cette philosophie n’ait pas encore gagné WCS. Ces choix obligent l’entreprise d’hébergement à être compétente en ce qui concerne la pile applicative DB2/JVM/Apache-derby mais, d’un autre côté, ce package offre des possibilités d’évolution faciles et sûres. Toujours en ce qui concerne la marge de progression, WCS offre une gestion des données moins souple et moins complète qu’Hybris à un certain point de vue, mais nous pouvons certainement nous attendre à des progrès dans ce domaine car Hybris est désormais considéré comme un concurrent de poids. WCS fournit un nombre incroyable de fonctionnalités et peut, le plus souvent, gérer tous vos besoins. Mais tout a un prix et l’achat de la suite complète « intégrale » peut devenir très coûteux. Le Tier 1 est encore un terrain de jeu naturel pour « Big Blue ». Elle y offre une expertise par secteur, par solution, et ses clients peuvent se permettre de s’offrir le « paquet global », incluant DMO, l’OMS, et Tealeaf. WebSphere Commerce “Avec un produit très complet et une approche marketing impression- nante, WebSphere Com- merce Server est un acteur naturel sur le marché du Tier 1. ” Conclusion
  32. 32. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 32 La fonction principale qui a impressionné notre équipe a été sans aucun doute l’outil de « Precision Marketing ». Celui-ci est complètement unique, tant par son approche que par sa complétude. Un des points essentiels qu’il convient de souligner est que l’équipe de marketing est totalement autonome et peut utiliser des fonctionnalités extrêmement avancées, sans avoir besoin de connaissances techniques. Avec un simple glisser & déposer, il est possible d’appliquer des filtres, un branchement conditionnel, une analyse et bien plus encore. Ce point ne doit bien sûr pas nous faire oublier une approche cross-canal forte et intégrée, un système de cache remarquablement efficace, un web service très développé et un système de searchandising plus que correct. La documentation abondante peut être considérée comme un avantage ou un inconvénient, selon sa taille, mais on ne peut pas vraiment se plaindre d’avoir accès à cette ressource en cas de besoin. Disons simplement qu’elle pourrait être plus centralisée, plus conviviale et mieux structurée. Les produits complémentaires DMO, Tealeaf ou encore l’OMS vont bien compléter le tableau d’ensemble, à un coût additionnel, bien entendu. WebSphere Commerce
  33. 33. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 33 (Plus il y a d’étoiles, mieux c’est. Sur chaque KPI (indicateur clé de performance), il y a au moins une solution avec 5 étoiles ; il s’agit donc d’une comparaison entre les solutions.) Points forts de Websphere Commerce Informations  Générales   WCS Chiffre  d'affaires  pour  envisager  la  solution >    5  M  $  (2  M  $  en  SaaS) Place  actuelle  dans  le  marché Tiers  1  -­‐  2 Orientation  de  l'éditeur Tiers  1  -­‐  3 Profil  (M  :  Marque  ou  Détaillant,  P  :  Pure  player,  D  :  Grand  Magasin,  VP  :  Ventes  privées,  B2B) M,B2B,P Open  Source Non,  Java Mise  en  avant  de  l'éditeur Outils  de  marketing Mise  en  avant  de  l'éditeur Cross  Commerce Mise  en  avant  de  l'éditeur Personnalisation Ce  qui  nous  impressionne Outil  de  marketing  &  système  de  cache   Ce  qui  nous  laisse  sceptique Stack  propriétaire,  coûts Budget  min.  pour  un  site  (à  partir  de  zéro)  /  (personnaliser  une  boutique  de  référence) 300  K  €  /  150  K  €   KPI  Généraux   WCS Coût  de  la  solution  (licence,  intégration,  hébergement)      Flexibilité  du  système  de  licences  (pic,  à  la  demande,  pré  commande,  etc.)  Délais  de  mise  sur  le  marché  (en  développant  de  0  /  en  personnalisant  une  boutique  exemple) / Variété/Qualité  des  boutiques  à  customiser  pour  son  usage  (en  plus  de  la  boutique  de  base)  Capacités  marketing  (moteur  de  promotion,  coupon,  chèque-­‐cadeau,  etc.)  Navigation  et  présentation  du  catalogue  (à  facettes/multi-­‐boutiques/multilingue/etc.)  Écosystème  (communauté,  partenaires,  intégrateurs,  forums,  etc.)    Facilité  de  prise  en  main  et  d'utilisation  du  back  office  KPI  techniques WCS Simplicité  technique  du  développement  (plus  il  y  a  d'étoiles,  plus  c'est  simple)  Nombre  de  logiciels  tiers,  d’extensions,  de  services  disponibles      Nombre  de  produits  /  services  complémentaires  de  l'éditeur  Rapidité  du  front  office  (rendu  de  la  page  web  du  client)    Évolutivité  du  front  office    (coût  et  capacité  à  servir  plus  de  clients  avec  moins  de  serveurs)    Évolutivité  et  rapidité  du  back  office  (nombre  d'utilisateurs  simultanés)  Capacités  CMS  en  natif  Capacité  du  web  service  en  natif  (interfaçage  avec  des  tiers,  par  exemple  ERP  ou  logistique)  Liste  des  fonctionnalités  B2C  (par  défaut,  sans  extensions  ou  programmes  complémentaires)  Mobile  (application  native,  application  Hybrid,  responsive  design)    KPI  des  fonctionnalités  avancées   WCS Fonctionnalités  de  personnalisation  et  de  searchandising  étendues    Fonctionnalités  Multi-­‐,  Cross-­‐  &  Omni-­‐  canal  Gestion  avancée  du  catalogue  (PIM,  multi-­‐catalogue,  caractéristiques,  packages,  etc.)  OMS  (Système  de  Gestion  des  Commandes)  intégré  ou  nativement  interfacé  Outils  de  marketing  avancés  (contenu  adaptatif,  segmentation,  nav  &  tunnels  dynamiques,  etc.)  Capacités  B2B  en  natif    WebSphere Commerce
  34. 34. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 34 Oracle ATG
  35. 35. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 35 Éditeur Oracle Effectif (dans le monde) Environ 115 000 Chiffre d'affaires en 2012 37,1 milliards de dollars Business model (e-commerce) Licence Coût des licences N/C Technologie Java Framework DAF, Nucleus, Data Anywhere Architecture Base de données Oracle, MySQL Version (à la date de l'étude) 10.2 Licence Propriétaire & abonnement Première sortie 1998 (ATG appartient à Oracle depuis janvier 2011) Origine États-Unis Budget de réalisation d'un site (bas/moyen/haut) 100 à 200 K€ / 500 K€ / > 500 K€ Typologie de recommandation Détaillants, Grands magasins, Marques. Art Technology Group (ATG) a été fondée dans les années 90 par deux diplômés du MIT et a été rachetée par Oracle pour 1 milliard de dollars en 2010. ATG a été l’une des rares entreprises à avoir survécu à la bulle internet et l’entreprise est devenue l’un des leaders dans le monde du e-commerce, une histoire quelque peu semblable à celle d’Intershop d’ailleurs. Quand Oracle a décidé d’acquérir ATG, elle n’affichait pas d’aussi bons résultats financiers que certains de ses concurrents, mais il était clair qu’elle avait un grand potentiel technique, et c’est ce qui a attiré Lawrence J. Ellison, le charismatique CEO et magnat des affaires qui dirige Oracle. La solution fait désormais partie de l’environnement d’Oracle et joue sur le secteur du Tier 1, avec les autres frameworks Java, tels qu’Intershop, Hybris et IBM WebSphere Commerce. Un peu d’histoire “Comme IBM, Oracle a acquis d’autres sociétés leaders ou au potentiel élevé, afin de renforcer son offre, à savoir RightNow, Fatwire, Retek et le célèbre Endeca.” Oracle ATG Tier 3Tier 4 Tier 2 Tier 1 Non ciblé Non ciblé Co-leader Très puissant
  36. 36. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 36 Historique des acqusitions d’Oracle dans le secteur e-Commerce A l’instar d’IBM également, ces acquisitions ont conduit à un processus d’assimilation qui a pris près de 2 ans. Oracle connaissait le potentiel du e-Commerce dans l’avenir de l’industrie du web et n’a pas hésité à faire de gros investissements pour ses boutiques. C’est de toute façon un comportement habituel chez Oracle qui est un acheteur en série et qui est connu pour l’intérêt qu’il porte à ce mode de croissance. La décision d’acheter Sun, avec les célèbres Java et MySQL, était là encore très stratégique, comme la quasi- totalité des décisions d’Oracle d’ailleurs. Même si l’entreprise dont la trésorerie atteint des milliards de dollars a perdu du terrain en Europe, ses forces convergent pour faire ce changement. En ce qui concerne IBM, l’ascension rapide d’Hybris a été une surprise pour Oracle, mais le géant a un plan. En fait, la plupart des grandes entreprises ont des produits d’Oracle, que ce soit la base de données, PeopleSoft, ATG, MySQL, Java ou l’un de ses logiciels, parmi les centaines qu’il gère. Cette très forte empreinte dans les industries de pointe fournit aux représentants locaux d’Oracle, aux ingénieurs, au personnel ou aux commerciaux un incroyable réseau leur permettant de recueillir des informations sur les besoins des clients. C’est également pour eux un excellent moyen de pouvoir chuchoter directement à l’oreille des décideurs. IBM procède de la même manière et Hybris a engagé, précisément dans cette intention, des personnes ayant déjà des réseaux. Ces trois-là vont désormais utiliser des réseaux très similaires pour détecter des projets, tout particulièrement depuis qu’Hybris reçoit l’aide de son grand frère SAP. Nous pouvons peut-être extrapoler ce qui se passe en France. Un groupe de trois commerciaux, plusieurs personnes chargées de la prévente ainsi qu’un spécialiste CRM/commerce de détail est censé se former prochainement, certains d’entre eux venant de Pixmania. Si une telle association se reproduisait dans d’autres pays de l’U.E., le message de l’éditeur serait alors clair : ATG est de retour en Europe. Au contraire d’Hybris, d’Intershop et d’IBM, nous n’avons pas perçu de réelle volonté de la part d’Oracle d’essayer d’atteindre les petits clients. Le cœur du segment d’ATG est le Tier 1 et plus précisément le TOP 500 des détaillants. Le représentant d’Oracle avec qui nous avons discuté semble ne pas vraiment avoir l’intention de s’adresser aux clients dont le chiffre d’affaires en ligne n’atteint pas au moins 15 millions d’euros. En revanche, il considère ce montant comme une bonne base à partir de laquelle il est possible d’aider les clients à atteindre de nouveaux sommets, en particulier grâce à l’internationalisation. Oracle ATG
  37. 37. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 37 Lestroispiliersd’ATGsont:l’expérience client, le comportement des clients et la fourniture d’outils permettant d’être compétitif. Selon la vision de la société, la gestion d’un commerce de détail se compose de trois activités principales : acheter, commercialiser et vendre. Puis vient l’étape suivante : Prix & promotion, jusqu’à avoir les meilleurs prix (pas les plus bas), ceux-ci étant la clé pour obtenir de meilleures ventes & marges. Sur ce point, Oracle s’appuie sur le logiciel et l’expérience de Retek. Le géant a en effet acquis cette entreprise au tout début de sa vague d’achats e-Commerce. La gestion d’une entreprise en ligne fait appel à la fois au marketing entrant et au marketing sortant, d’où l’une des priorités : transférer le budget investi dans les opérations de back office vers le front office, vers l’acquisition, l’expérience et la fidélisation de clients. Pour ce faire, le dynamisme et le rythme des changements est un élément clé. S’adapter à un marché en constante évolution, de la meilleure façon possible, en offrant aux consommateurs une expérience achat & support cohérente, à travers tous les canaux, semble être une philosophie de premier plan. L’intention d’Oracle de fournir les meilleurs outils pour faire face à ce nouveau paradigme se matérialise par sa forte orientation expérience client. Avec des outils adaptés, il est possible de fournir une expérience client sur mesure, plus profonde et plus complète que celle qu’Amazon serait pourrait livrer et, en plus, un détaillant sera également en mesure d’exploiter un réseau de magasins physiques. Amazon doit satisfaire tout le monde et tous types de besoins, alors qu’un commerçant particulier peut se concentrer uniquement sur le fait d’apporter une expérience produit plus cohérente. C’est comme la différence entre acheter une paire de Nike dans un magasin Footlocker ou chez Wal-Mart. • L’expérience client pour acquérir des visiteurs, • L’expérience client pour les convertir, • L’expérience client pour qu’ils parlent de votre marque, • et l’expérience client pour qu’ils soient satisfaits et qu’ils reviennent. Et ce ne sont pas que des mots. L’acquisition d’Endeca a en effet été faite dans ce but précis. De plus, l’un des deux back offices est destiné à « l’expérience utilisa- teur » et l’autre au « e-Commerce ». “Oracle considère comme nous que la plupart des e-commerçants font désormais face à Amazon. Il ne s’agit plus d’un jeu entre IBM et Oracle. Dé- sormais, cela tourne plutôt à la ba- taille entre un détaillant et Amazon.” Oracle ATG L’expérience client au coeur de la philosophie d’ATG
  38. 38. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 38 La personnalisation « inside out » permet au détaillant d’apporter à ses clients les plus fidèles une expérience plus pratique et la personnalisation « outside in » permet au site de se transformer lui-même pour un nouveau visiteur, en fonction du profil de la session de navigation déterminé par Endeca. La commercialisation, au lieu d’être vraiment séparée et placée dans un module différent, est considérée comme une extension de la personnalisation. Quand nous en sommes venus au sujet du cross-canal, le représentant avec qui nous avons parlé a simplement dit : «  Un canal est principalement une barrière organisationnelle  », soulignant clairement que la société fait peut-être une différenciation en interne, mais qu’une chose telle que la distinction entre les canaux n’existe pas pour les clients. À l’instar d’Hybris, d’IBM et de quelques autres, Oracle propose des magasins ATG préconçus, appelés « Customer Reference Stores » (Magasins de Référence Client). Ils ont été conçus afin d’éviter de devoir créer des sites « à partir de zéro », ce qui nécessite généralement une gestion orientée projet. Les magasins de référence permettent une intégration rapide grâce à la personnalisation d’un magasin existant, développé selon les meilleures pratiques par l’équipe de l’éditeur. Il existe une deuxième version de ce magasin de Référence Client : la version B2B. Ce système est également un compromis entre une approche totalement sur mesure et un délai de commercialisation rapide. Le temps nécessaire pour la mise en ligne avec une boutique de référence est d’environ 6 mois alors qu’avec un système de commerce global cela peut prendre un an, voire plus, en fonction du niveau de maturité du client. Quand Oracle a acquis Endeca, nul doute qu’Hybris et IBM se soient senties toutes les deux un peu contrariées, d’autant plus qu’IBM avait déjà vu Oracle acquérir l’une des technologies phares de sa stratégie : Java... Cependant, en ce qui concerne la niche précise du e-Commerce, Oracle a fait un coup de maître en acquérant Endeca. Hybris travaillait activement avec Endeca et de nombreux grands clients ont voulu aller au-delà des fonctions intégrées de Solr en termes de navigation à facettes. Il en va de même pour IBM, mais Big Blue avait déjà travaillé sur une plus grande intégration et personnalisation de Solr, améliorant ses capacités. Quoi qu’il en soit, lorsqu’Oracle a acquis Endeca, cela a en quelque sorte remis en cause la pérennité de la collaboration à long terme entre les deux sociétés. Oracle aura au moins gagné la possibilité de mieux contrôler la façon dont Endeca peut collaborer avec Hybris et IBM. Jusqu’à présent, il semble que le produit soit toujours disponible auprès d’IBM & d’Hybris si le client le souhaite mais, pour être honnête, quand un client Intégration versus développement “La boutique de référence est multilingue, multi-pays, mul- ti-devises et intègre la plupart des fonctionnalités classiques d’ATG et d’Endeca.” Endeca: le tireur d’élite Oracle ATG
  39. 39. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 39 impose Endeca, Oracle est probablement immédiatement mis au courant d’un projet e-ommerce sur lequel il peut rivaliser avec ATG. Les bureaux d’Endeca et d’ATG sont désormais dans le même bâtiment à Boston, ce qui favorise une interaction plus étroite entre les équipes. Tous sont en contact avec la société-mère Oracle, fournissant des solutions pour les détaillants comme des back end, des bases de données, des ERP et bien d’autres encore. Avant Endeca, Oracle personnalisait les sites de ses clients grâce à technic. Avec Endeca, il crée maintenant des expériences utilisateurs personnalisées à partir de toutes les expériences consommateurs antérieures et grâce à la « sagesse de la foule ». Si tant de clients clés utilisaient Endeca sur le Tier 1 (Hybris, WCS et ATG), c’est vraisemblablement parce que cette solution était la meilleure pour le searchandising, l’expérience client et la navigation à facettes. C’est là qu’on peut dire qu’Oracle est à la fois expérimenté dans l’édition de logiciels et dans l’acquisition d’entreprises. En effet, réussir une intégration de manière si parfaite ne peut être que le fruit de l’expérience et du travail. Dans un monde où Amazon est un leader de poids,lessolutionse-Commercedoiventapporter des axes de différenciation. «  L’expérience client d’Amazon n’est pas si exceptionnelle que ça » (d’après ce qu’on dit), d’où la stratégie d’Oracle d’améliorer ce point. Au centre de cette stratégie, il s’agit d’offrir une expérience client de qualité tout en retenant la clientèle sur le long terme (surtout quand on voit aujourd’hui le coût d’acquisition d’un client). Endeca a une gestion multidimensionnelle du catalogue, d’une certaine manière assez proche du modèle EAV de Magento. Les échanges peuvent être faits en JSON, avec des messages XML, ce qui en fait une solution très polyvalente et facile d’accès, quel que soit le langage. Le système n’est donc pas seulement bon en soi, il est aussi facilement extensible avec d’autres langages de programmation. Endeca a pour rôle de fournir toutes les fonctionnalités de personnalisation qu’Oracle vend dans sa suite e-commerce. Peu importe si le visiteur est un nouveau venu ou un visiteur régulier, Endeca va recueillir les informations le concernant et être capable de lui proposer le bon produit en utilisant des stratégies différentes. Si un visiteur connu vient sur le site, Endeca va vérifier son historique d’achat et les informations recueillies seront stockées en fonction du profil du visiteur. Les produits affichés apparaîtront alors en fonction des goûts de ce client et selon des règles de commercialisation. C’est la méthode inside-out. Si le visiteur n’est pas connu, ce sera la méthode de commercialisation outside-in Endeca: le nec plus ultra des outils de personnalisation “Après deux ans de tra- vail, Endeca et ATG ont réussi une intégration agréable et sans limites et ne font désormais qu’un.” Oracle ATG
  40. 40. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 40 qui sera appliquée. Edenca essayera de comprendre comment le visiteur est venu sur le site (d’où il vient, en utilisant le référent et les paramètres d’URL), quel type de mots-clés il a tapé sur Google, la façon dont le visiteur navigue sur le site, la façon dont il regarde les produits et puis les éléments affichés s’adapteront à ce comportement client unique, étape par étape. Lorsque suffisamment de données auront été recueillies, il sera alors possible de créer des règles de fonctionnement qui associeront le contenu du site avec les profils des visiteurs. Cette fonctionnalité est vraiment formidable pour tous les professionnels du e-Commerce qui savent que proposer les bons contenus, au bon moment et au bon client est l’un des aspects les plus difficiles du e-Commerce. Quand un site est capable de personnaliser tous les contenus en fonction des goûts des visiteurs, le taux de conversion grimpe mécaniquement. Les modèles peuvent être modifiés dynamiquement en fonction du déclencheur du référent, du canal, de la date, du segment, du dispositif utilisé, du composant, de la localisation ou de tout autre critère. Les règles qui ont été déclenchées par le système peuvent être contrôlées afin d’en vérifier les raisons et elles peuvent être rapidement corrigées en cas de comportement incorrect. Voici les captures d’écran d’un processus de personnalisation sur les boutiques de démonstration d’ATG et d’Endeca. Nous avons eu le privilège de participer à une démonstration en direct et nous avons été frappés par la facilité d’utilisation de toutes les fonctionnalités d’Endeca. À titre d’exemple, sur ces captures d’écran, on peut voir toutes les étapes qu’il faut faire pour configurer sur la page d’accueil l’affichage de pantalons spécifiques, juste pour le « trentième groupe et quelques ». Ce comportement peut être installé en quelques minutes et être utilisé pendant des périodes cruciales, comme Noël par exemple. Pour chaque catégorie différente (hommes, femmes, hommes autour de 25 ans, femmes qui n’achètent que des “Endeca n’est pas un outil en- tièrement automatisé. Il y a du travail à faire, il a besoin d’être mis à jour, mais il propose un framework intéressant qui permet de « transformer » le contenu du site en fonction de la typologie de l’utilisateur.” Oracle ATG
  41. 41. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 41 pantalons, etc.), l’e-commerçant peut configurer différentes pages d’accueil. ATG est livré avec Endeca incorporé (et vraiment proprement intégré par défaut) et il est (toujours) possible d’acheter le produit séparément, pour l’intégrer à une autre plate-forme e-Commerce. Oracle ATG
  42. 42. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 42 On devrait appeler le produit Oracle commerce plutôt qu’Oracle e-Commerce étant donné que, comme la plupart des solutions cross-canal, l’éditeur souhaite faire tomber les barrières entre l’e-Commerce et le commerce « classique » qui existent dans sociétés de vente au détail. Le « silo » du commerce physique et du commerce en ligne n’existe que sur un plan organisationnel interne et Oracle se bat contre cette logique en proposant des produits qui vont dans ce sens. Dans la réalité, les clients naviguent entre les canaux, recueillant des informations sur l’un, publiant un avis sur l’autre et achetant sur un troisième. Dans ce contexte, les «canaux» ont tendance à être des obstacles organisationnels. Néanmoins, ce commerce sans frontières implique pour l’entreprise d’avoir des produits solides pour supporter cette flexibilité. Ce n’est pas un réel problème pour Oracle qui compte des milliers de produits et notamment des ERP très puissants capables d’intégrer la chaîne d’approvisionnement, la logistique, la facturation, l’expédition, le « fulfillment », etc. À l’instar d’IBM, le portefeuille de logiciels de l’entreprise est très large et Oracle possède notamment plusieurs solutions ERP, pour les plus grandes entreprises comme pour celles de taille moyenne. Le cœur d’ATG est multi-sites depuis un peu plus de deux ans et gère de nombreux canaux, comme le Web, le Mobile, Call Center (intégré dans ATG), un magasin social et physique. La dernière version (10.2) propose une application universelle pour iPad et iPhone. On peut regretter que le SDK d’Android ne soit pas encore disponible pour la version actuelle d’ATG, mais l’éditeur va très probablement résoudre ce problème. Multi & Cross Canal “Sephora et même Louis Vuitton gèrent les ventes en magasin depuis leurs boutiques physiques, en se connectant sur une tablette au site internet.” Oracle ATG
  43. 43. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 43 Les 4 leaders des Tiers 1 et 2 offrent tous des compétences de haut niveau dans le B2B. Ce n’est donc pas étonnant que ces clients aient des chiffres d’affaires conséquents, exigent de nombreuses fonctionnalités spécifiques et fassent une grosse consommation de produits complémentaires. C’est la raison pour laquelle ATG a inclus dans son produit quelques fonctionnalités B2Bimportantes.LesmodulesB2CetB2Bétaientgénéralementséparésauparavant, mais le produit est dorénavant livré nativement avec les deux, probablement parce que les limites sont de moins en moins nettes pour de nombreuses entreprises, qui font à la fois du B2C pour leurs clients finaux et du B2B pour leurs revendeurs. Un magasin de référence B2B spécifique est disponible. Il comprend des flux de commandes spécifiques, comme notamment un centre de coûts, des accréditations et des limites d’engagement, une facturation automatique, des commandes récurrentes, la génération des commandes, et bien plus encore. Les fonctions de personnalisation, qui sont en quelque sorte le cœur de l’expérience B2C, sont également disponibles en B2B. Complété par d’autres composants tels qu’eBusiness Suite, Siebel ou DOO, le produit excelle vraiment en fournissant des prestations de service B2B efficaces. Le BCC (Business Control Center) permet de gérer plusieurs organisations, contrats, utilisateurs, autorisations ainsi qu’une tarification spécifique par client, plusieurs niveaux de prix en fonction du volume, des catalogues spécifiques et bien plus encore. Pendant la démonstration, nous avons vraiment apprécié l’organisation du back office. Il n’est pas vraiment révolutionnaire en termes de technologie, mais le concept est très intéressant. Tout d’abord, la console est toujours contextuelle. Vous n’avez pas en permanence une multitude de menus, sous-menus ou d’icônes sous les yeux. Vous ne passez donc pas votre temps à chercher votre chemin, le back office vous montrant uniquement les articles qui peuvent vous intéresser en fonction du contexte dans lequel vous vous trouvez. Si vous modifiez le catalogue, les éléments visibles à l’écran n’affichent que les actions en rapport avec cette tâche. Après avoir vu beaucoup de back offices différents, on peut dire que la simplicité et l’aspect soigné de celui-ci font vraiment la différence. La console elle-même est en Flex pour pouvoir inclure les fonctions glisser & déposer. Par contre, l’inconvénient est incontestablement que vous ne pouvez pas l’utiliser avec une tablette. Il intègre également une fonction bluffante : la possibilité de basculer facilement du back au front et inversement pour pré-visualiser les modifications que l’on fait. C’est intéressant car vous pouvez revenir en arrière à tout moment, sans avoir besoin d’un environnement de pré-production. Vous testez une modification à la B2B Un back office très attrayant & évolutif Oracle ATG
  44. 44. Avril 2012 – Philippe Humeau & Matthieu Jung – NBS System 44 volée et vous la validez ou vous l’annulez aussi simplement que si vous annuliez une manipulation dans un logiciel de bureau. Vous pouvez également simuler facilement une vue de segment client ou vérifier vos règles de commercialisation. De plus, l’outil de merchandising visuel permet une édition visuelle agréable des pages. Le moteur de promotion, très proche de ceux de Magento et de WCS, est complet et efficace. Il n’a rien de vraiment unique, mais tous les éléments principaux des solutions leaders y sont disponibles. La structure du serveur d’applications, commune à tous les produits Java, permet au back office de fonctionner correctement, même lorsque de nombreux acteurs l’utilisent simultanément. Le système incorpore des workflows clairs, avec des étapes de validation, un fonctionnement multi-utilisateurs, un système de retour en arrière, des fonctions de mise en scène et de pré-production. La navigation est simple et claire, très orientée gérant du magasin. Les deux consoles sont séparées (back office & vente) afin de permettre de meilleures performances globales. La console de vente est en HTML et Javascript, et utilise Ajax pour que les ventes puissent se faire à partir d’une tablette. Elle est légère et efficace, ce qui permet à des centaines de vendeurs de l’utiliser en même temps sans tuer les performances du système. De plus, si vous êtes un très gros client et que vous avez des volumes impressionnants, Oracle fera entrer Exadata et Exalogic dans la danse. Cela coûte très cher mais les résultats sont incontestables. Le logiciel est, bien sûr, multi-boutiques, multi-devises et le magasin de référence utilise des JSP. Les profils utilisateur peuvent être partagés entre toutes les vues des magasins et les paniers peuvent également bénéficier de ce mécanisme de partage, on peut filtrer le catalogue par site et la barre de recherche inclut par défaut le système d’auto-complétion. Sur le plan de la performance, nous avons vu une démonstration sur un ordinateur portable standard et Endeca était néanmoins très rapide, ce qui est de bon augure en ce qui concerne les performances globales du front end. Le fait que le moteur d’Endeca ne soit pas en Java et qu’il n’utilise pas d’accès à la base de données (pour la vue front end) contribue à ces bonnes performances (pour l’administrer, vous aurez donc besoin de Java). Framework La plate-forme e-Commerce d’Oracle est un ensemble de différentes solutions appelé Oracle ATG Commerce Suite. ATG comprend plusieurs éléments « racine » (tous intégrés au produit par défaut) : Autres details techniques “Le moteur de promotion est suffisamment intelligent pour être réactif et quand le volume d’un panier s’approche d’un seuil (par exemple 98 $ dans le panier pour une promotion à partir de 100 $), la promotion s’af- fiche.” Oracle ATG

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