NRC Netbook 2009

Tartalom Előszó 3 Internet penetráció 4 VMR – Visitor Media Research 8 A netezőkről szinte mindent – Nyolcéves a VMR 8 Internet a 15–25 évesek nézőpontjából – Mit jelentsen ez? 11 Az internetező 50+ korosztály – Mi a „plusz” a célcsoportban? 17 Médiahasználat 22 Internetes tevékenységek 22 Honlaptérkép 22 Fizetős tartalmak, online médiafogyasztás 24 Blogolás és RSS használat 25 Napilapok és hetilapok olvasótábora 26 Online és offline lapok keresztolvasottsága 27 E-kereskedelem 28 Utazást a hálón, kenyeret a sarki boltban vásárolnak a internetezők 28 Az online vásárlók demográfiája 29 A hazai e-kereskedelem térképe 31 Az online vásárlás előnyei 33 Webáruházakkal kapcsolatos elvárások 34 A vásárlás előtti internetes tájékozódástól az online fizetésig 35 Pénzügy 36 Online banki szolgáltatások használata 36 Online bankolás trendje 39 Az online bankolók demográfiája 40 Pénzügyi termékekkel rendelkezők aránya 40 Lakossági hiteltermékek 41 Szakmai cikkek 42 Az online piackutatás fejlődése 42 Változások előtt – Merre halad a hazai online piackutatás? 47 Mélyre ásni lapát nélkül? 53 A hibrid kutatás módszere 57 Hangulatjelentés a netről 60

10 év Előszó | 3 Talán nem is véletlen, hogy éppen most 10 éves az Internet Hungary és az NRC, az első online kutatásra szakosodott hazai piackutató cég. Ezáltal – egy kis túlzással – azt is mondhatnám, hogy 10 éves a hazai online piackutatási szakma – amely szakma együtt nőtt fel a hazai internettel, online médiumokkal, a nö- vekvő online hirdetési üzletággal, segít- ve, támogatva egymást. Mi, piackutatók adatokkal, információkkal, tanácsokkal, míg a piac az internetezők megisme- rését célzó kutatások megrendelésével. 1999-ben elkezdődtek a piackutató cégek részéről a kísérleti kutatások, az interne- tezőket megismerő online adatfelvéte- lek, az első olyan rendszeres felmérések, melyek az internetes penetráció növe- kedését vizsgálták. 2000-ben elindultak az első műszeres mérések, amelyek a honlaplátogatók számát auditálták, míg 2001-ben elindult a VMR kutatássorozat, amely a honlapok látogatói profiljáról nyújtott hiteles adatokat. Beindult a piac. 10 éves jubileum alkalmával, ha azt adjuk a piacnak, amihez a legjobban ér- Nem volt ez a 10 év könnyű. Az első tünk: átfogó, hiteles adatokat, trendeket évek minden szereplő számára az el- az internetezőkről, és néhány szakmai fogadásról/elfogadtatásról szóltak. Az cikket a modern piackutatási mód- online médiatulajdonosok és az ügynök- szerekről. Így született meg az NRC ségek az online hirdetések hatékony- netbook 2009-es kiadványa, amely re- ságát, míg mi, piackutatók, az online méljük, mindenki számára hasznos ada- kutatások megbízhatóságát hirdettük. tokkal szolgál a hazai internetezők jobb Hőskorszak – mondhatnánk most. megismeréséhez. De az idő nekünk adott igazat, hiszen Köszönjük minden partnerünknek a bi- válság ide, válság oda, az egész online zalmat és a segítséget! üzletág még mindig növekedési pályán mozog. Lassan kamaszkorba érünk, és úgy gondoltuk, hogy a legjobb egy ilyen

Hazai internet penetráció Internet penetráció | 4 Fél év alatt 3 százalékpontot nőtt a 15–69 csak az USA vagy a skandináv országok éves hazai lakosságon belül az interne- kiemelkedően magas penetrációs szint- tezők aránya, így 2009 első félévében 52 jéhez képest, hanem az EU 60 százalék százalékos az internet penetráció – több feletti átlagához, és néhány szomszédos mint 3,9 millióan kapcsolódnak legalább ország adatához viszonyítva is. havi rendszerességgel a világhálóra, a leg- alább hetente internetezők aránya pedig A penetráció növekedésével ugyan fo- 47 százalék. Az internetet ennél többen kozatosan csökken az egyes társadalmi próbálták már ki, ugyanakkor a lakos- csoportok közötti különbség az internet ság kétötödéről még mindig elmondható, használatát illetően, azért az interne- hogy gyakorlatilag semmilyen szemé- tezők aránya még mindig magasabb a lyes tapasztalattal nem rendelkezik az férfiak, mint a nők körében: előbbiek internettel, illetve az ott található tartal- 55, utóbbiak 48 százaléka internetezik makkal, szolgáltatásokkal kapcsolatban. rendszeresen. Bár az utóbbi években – néhány kisebb Még jelentősebb a különbség az egyes megtorpanástól eltekintve – dinami- életkori csoportok között. Az internet kus növekedést figyelhettünk meg az még mindig fiatalos médiumnak szá- internetet használók számában, a je- mít, amit jelez, hogy míg a 15–24 évesek lenlegi 52 százalékos penetrációs szint 84 százaléka rendszeresen internetezik, nemzetközi viszonylatban még mindig addig a 25–34 éveseknek már csak 67 relatíve alacsonynak mondható, és nem százaléka – az 50 felettiek körében pedig A rendszeresen internetezők arányának változása Forrás: TNS–NRC Interbus 2004–2009, Bázis: 15–69 év közötti lakosság 100% 90% 80% 70% 60% 52% 46% 49% 50% 41% 39% 40% 32% 34% 26% 28% 30% 21% 22% 20% 10% 0% 2004/I. 2004/II. 2005/I. 2005/II. 2006/I. 2006/II. 2007/I. 2007/II. 2008/I. 2008/II. 2009/I.

A rendszeres internetezők aránya nemek szerinti bontásban Internet penetráció | 5 Forrás: TNS–NRC Interbus 2000–2009, Bázis: 15–69 év közötti lakosság 60 % 55 54 52 50 49 50 48 46 46 45 44 41 42 40 38 39 39 37 33 34 34 32 30 28 29 28 25 24 22 20 18 16 17 17 13 13 14 14 10 10 11 11 12 8 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006/I. 2006/II. 2007/I. 2007/II. 2008/I. 2008/II. 2009/I. összes férfi nő az átlagosnál lényegesen alacsonyabb, a mért penetrációs szint, ugyanakkor a mindössze 21 százalékos a penetráció. kisebb városokban, illetve a községek- ben az átlagosnál alacsonyabb az in- Budapesten az internetezők aránya még ternetezők aránya. Míg 2008 második mindig jelentősen meghaladja az orszá- félévében 11 százalékponttal nőt a kis- gos szintet: a fővárosban 70 százalékos települések penetrációs szintje, addig az A rendszeres internetezők aránya egyes életkori csoportokban Forrás: TNS–NRC InterBus 2000–2009., Bázis: 15–69 év közötti lakosság 100 % 90 80 84 80 76* 72 71 70 65 64 63 67 60 60 60 52 55 53* 50 49 52 50 47 49 41 42 43 39 46 40 34 35 35 35 41 34 38 29 32 30 29 28 31 31 19 22 24 20 17 20 21 15 12 14 14 17 14 16 13 11 13 10 10 11 11 9 * a csökkenés nem haladja meg a hibahatárt 7 8 6 7 2 3 3 3 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006/I. 2006/II. 2007/I. 2007/II. 2008/I. 2008/II. 2009 I. félév 15-69 éves 15-24 éves 25-34 éves 35-49 éves 50-69 éves

A rendszeresen internetezők aránya az egyes településtípusokon Internet penetráció | 6 Forrás: TNS–NRC InterBus 2009/I., bázis:15–69 évesek 100% 90% 80% 70% 70% 60% 51% 49% 52% 50% 43% 40% 30% 20% 10% 0% Budapest megyeszékhely egyéb város falu, község országos átlag utóbbi fél évben megtorpant a hirtelen láció 41 százaléka használja otthonról az emelkedés és csupán egy százalékpont- internetet. Ennél valamivel többen – 46 tal nőtt ez az érték. százaléknyian – rendelkeznek otthoni internet hozzáféréssel, de nem minden- A 15-69 éves rendszeres internetezők 80 ki él a lehetőséggel. Azt, hogy az ott- százaléka szokott otthonában interne- honi hozzáférés megléte még nem jelent tezni – ez azt jelenti, hogy a teljes popu- automatikusan internet használatot, jól Otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság Forrás: TNS–NRC InterBus 2000–2009, bázis:15–69 évesek 60 % 55 van otthoni számítógép 50 53 50 van otthoni internet 48 internetezik otthon 45 45 43 43 46 39 40 40 41 38 36 40 35 34 31 30 27 32 26 26 25 28 21 22 20 23 20 18 17 19 15 13 17 15 10 7 11 5 4 5 6 3 0 2000 2001 2002 2003 2004 2 005 2006/I. 2006/II. 2007/I. 2007/II. 2008/I. 2008/II. 2009/I.

mutatja, hogy az otthonukban hozzáfé- internet kapcsolattal már csak az ottho- réssel rendelkezők egytizede egyáltalán ni internetezők 7 százaléka rendelkezik. Internet penetráció | 7 nem használja az internetet. A jelenleg nem internetezők 1 százaléka Az elmúlt fél évben 50-ről 53 százalékra biztos abban, hogy néhány hónapon be- nőtt az otthoni számítógéppel, és 43-ról lül elkezdi használni az internetet, továb- 46-ra az otthoni internet-hozzáféréssel bi 4 százalékuk pedig valószínűnek tartja rendelkezők aránya. Az otthon inter- ezt. Ez – és az eddigi trendek – alapján netezők arányában korábban tapasztalt a közeljövőben 2-3 százalékpontos növe- erőteljes növekedés ugyanakkor megtor- kedés várható az internetezők arányában. pant: fél év alatt mindössze 1 százalék- Az otthoni internet kapcsolattal nem ponttal lett magasabb a világhálóra ott- rendelkezők 12 százaléka tervezi, hogy honukban (is) csatlakozók aránya. 2009 vásárol valamilyen hozzáférést. A jelen- első félévében az otthoni internettel leg nem internetezők 6 százaléka gon- rendelkezők körében tovább csökkent dolkodik az otthoni internet bevezeté- az ADSL részaránya, míg a kábelneté sén, míg azok körében, akik használják tovább nőtt: 32 százalékuknak van az internetet, de nem rendelkeznek ott- ADSL-, 49 százalékuknak kábeltévés honi hozzáféréssel, 39 százalék tervezi elérése. Azok körében, akik rendelkez- az internet-kapcsolat kiépítését. Azok, nek otthonukban internet kapcsolattal, akik döntöttek már a hozzáférés módját 5 százalék elsődlegesen mobilinterneten illetően, elsöprő többségben valamilyen keresztül kapcsolódik otthonában a vi- szélessávú technológia bevezetésében lághálóra (a mobilinternetet kiegészítő gondolkodnak. technológiaként használók aránya ennél természetesen magasabb). Betárcsázós Szerző: Kurucz Imre Az egyes internet-technológiákkal otthonukban rendelkezők aránya 2006–2009 Forrás: TNS–NRC InterBus 2006–2009, Bázis: 15–69 évesek 100% 90% 2006/I. 2007/I. 80% 2008/I. 2009/I. 70% 60% 50% 40% 30% 22% 20% 15% 16% 11% 12% 10% 9% 10% 5% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 3% 0% dial-up ADSL kábel egyéb

A netezőkről szinte mindent – Nyolcéves a VMR VMR – Visitor Media Research | 8 Mi történt 2001 márciusában? • Lemondott az Amnesty International magyarországi elnöksége. • Tojással dobálták meg Torgyán József autóját. • Megkezdték a leégett Budapest Sportcsarnok bontását. • Több mázsa csokoládét loptak el egy siófoki raktárból. • A Mátyás-templomban megkeresztelték Habsburg György Zsófia nevű lányát. • Dávid Kornél debütált a Detroit Pistons NBA-s kosárcsapatában. Megannyi színes – és akkor fontos vagy tás eredményei reprezentatívak voltak a fontosnak tűnő – hír, amelyekre talán legalább hetente internetező 18–69 éve- már nem is emlékszünk. 2001 márciusá- sekre vonatkozóan. ban azonban történt még valami: 2001-ben a VLR kétségkívül me- • Az NRC Piackutató elindította rész húzás volt az NRC részéről. Az Ma g yar or szág legnagyobb online internetpenetráció alacsony szintje és tracking kutatását! a szárnyait próbálgató online hirde- tési piac még nem támasztott jelen- Vitathatatlan, hogy az internetes piac tős mértékű fizetőképes keresletet egy szempontjából ez volt 2001 tavaszának ilyen típusú – a konkrét látogatottsági legfontosabb híre. Az akkor még Visitor adatok mellett a honlapok, ügynöksé- Lifestyle Research (VLR) néven futó gek és hirdetők számára látogatói pro- kutatást az NRC a TGI Magyarország- fil, attitűd- és életstílus-információt is gal közösen indította el abból a célból, kínáló – kutatási termék iránt. A piaci hogy a piaci szereplőket információval igényt – a kutatás elindításával, beve- lássa el a netpolgárok, illetve az egyes zetésével – részben az NRC teremtette honlapok látogatóinak demográfiai pro- meg, és a VLR néhány év alatt a hazai filjáról, internethasználati jellemzőiről, internetes piac meghatározó és mérték- fogyasztási szokásairól és életstílusáról. adó információforrásává nőtte ki magát. Az első felmérésben 77 hazai honlap 2005 – a VLR-ből VMR lesz (köztük jó pár aloldal) vett részt. Az online kérdőívet ezekről a webolda- 2005 fontos mérföldkő volt a kutatás lakról lehetett elérni – a válaszadók életében, amelynek neve ettől az évtől bannereken vagy hírlevélben kapott lin- kezdve Visitor Media Research (VMR). keken keresztül jutottak el a kérdések- A névváltozás mögött természetesen hez –, és a kitöltők nyereményjátékon fontos tartalmi változások húzódtak vettek részt. Közel 10 ezren válaszoltak meg. Az NRC partnere a TNS, a repre- a kérdőívre – az adatbázist a TGI sze- zentativitáshoz szükséges offline adatok mélyes megkérdezésből származó ada- bázisa pedig a személyes megkérdezé- taival súlyoztuk, így a VLR2001 kuta- sen alapuló TNS–NRC InterBus kuta-

tás lett. Eközben a kutatás célcsoportja gyelembe vesszük a piaci szereplőktől VMR – Visitor Media Research | 9 a legalább hetente internező 14–69 éve- érkező visszajelzéseket és javaslatokat, sek körére bővült, 2005-ben pedig az új illetve az adatok gyakorlati alkalmazá- VMR már két – egy tavaszi és egy őszi – sa közben felmerülő igényeket – így a hullámban vizsgálta a netpolgárokat. kutatás olyan eredményeket ad, amelyek valóban nélkülözhetetlenek a hatékony A VMR kérdőíve a nyolc év alatt több online médiatervezéshez. ízben is jelentősen átalakult, célja azonban most is ugyanaz, mint 2001-ben: Idén tavasszal a már 45 perces online minél többet megtudni az internete- kérdőív – amely közel 300 honlap láto- zőkről és a vizsgálatban szereplő we- gatóinak összetételét, szokásait és at- boldalak közönségéről. A kérdőívben titűdjeit vizsgálta – 140 weboldalon és szereplő kérdések, kérdéskörök kiala- a három legnagyobb DM-szolgáltató kítása során minden alkalommal fi- rendszerén keresztül volt elérhető, és az

adatfelvétel négy hete alatt több mint szetesen a közösségi oldalak is megha- VMR – Visitor Media Research | 10 40 ezren töltötték ki! tározó szereplői a listáknak – olyany- nyira, hogy a hazai honlapok közül az Kérdés persze, mi motiválja az interne- iWiW szerepel a legelőkelőbb pozíci- tezőket a kérdőív kitöltésére. Bár a vá- óban, de a MyVip is tagja a top10-nek. laszadók között idén is 400 ezer forint 2007-től kezdve egyébként a VMR összértékben sorsoltunk ki ajándékokat, nem csak a magyar, hanem a legnép- a nyeremény csak alig több mint egyhar- szerűbb külföldi szájtokat is vizsgálja. maduk esetében fontos indoka a válasz- Az adatok azt mutatják, hogy hazánk- adásnak. A többséget a kíváncsiság vagy ban is a Google az első számú kereső, a véleménynyilvánítás lehetősége sarkall- amelyet szinte minden internetező ja arra, hogy részt vegyen a felmérésben. használ; a Youtube a legnépszerűbb videomegosztó, sőt az egyik legtöbbek Az Altavizslától az iWiW-ig által látogatott oldal; a Gmail pedig rövid idő alatt a legközkedveltebb le- A hazai internetes piac, de magának a velezőrendszerek egyikévé vált a ma- VMR-nek a változása is jól megfigyel- gyar internetezők körében is. hető a kutatásban mért honlapok látoga- tottsági toplistáján. 2001-ben a VLR-ben Célcsoportra szabva mért oldalak közül a Matávnet keresője, az Altavizsla vezette a képzeletbeli top- A VMR törzsfejlődésének legutóbbi listát, de olyan – ma már csak a törté- epizódja a célcsoport-specifikus kuta- nelemkönyvekben létező – honlapok is tások megjelenése. Mivel az általános szerepeltek az élmezőnyben, mint az VMR csak a 14. életévüket betöltött Internetto, a TV2 hírportáljaként üze- internetezőkről nyújt információt, melő Korridor, valamint a Stop.hu Ext- komoly visszhangot váltott ki a gyer- ra néven futó aloldala. És a 2001-es kí- mekek internethasználatát vizsgáló nálatot tovább böngészve folytathatjuk VMR.kids elindítása. A hiánypótló a „nosztalgiázást”: Vianovo, Webmánia, felmérés 2007-ben indult el először, Hunnia, Klikk.hu… Honlapok, ame- és ebben az évben az Online Kuta- lyeket az – igaz, akkor még egy szűk tás konferencia különdíját is elnyerte. csoportot alkotó – internetezők jelentős 2008-ban az üzleti döntéshozók kö- része látogatott, ma már azonban hiába rében végzett VMR.eco jelent meg a írnánk nevüket a böngészősávba. piacon, 2009-ben pedig további három célcsoportkutatással gazdagodott, gaz- 2005-ben a VMR-toplistát a Startlap dagodik a VMR-család: a VMR.cool a vezette; a kezdőoldalként is népszerű 15–25 éves, a VMR.silver az 50 év felet- linkgyűjteményt a Freemail, az Origo ti netpolgárokat, a VMR.women pedig és az Index követte a sorban, de a leg- az internetező nőket vizsgálja évente többek által látogatott honlapok között egy alkalommal. ott volt a Honfoglaló és a Nők Lapja Café is. 2009-ben pedig már termé- Szerző: Kurucz Imre

Internet a 15–25-évesek nézőpontjából – Mit jelentsen ez? VMR – Visitor Media Research | 11 Számokkal és profitmaximalizálási szá- nak mindenhez, ami új, hogy aztán mi- mításokkal gazdagon átszőtt világunk- kor a tömegek is fellépnek a fedélzetre, az ban az egyik legértékesebb célcsoportot ő előőrseik már a távoli horizontot kém- kétségkívül a 15–25 éves korosztály jelen- leljék új területek után kutatva. 2009-ben ti. Zsenge hajtásai ők még a fogyasztói mindez azt jelenti, hogy tévézéssel töltött társadalomnak, ily módon nem igazán idejük csökken, míg az internetes penet- alakultak ki kőbe vésett szokásaik. Nem rációjuk, valamint ezzel együtt a neten használják harminc éve ugyanazt az töltött idő növekszik. A korai elfogadó arcszeszt és nem hagyománytiszteletből ugyanis nem csak arról ismerszik meg, vesznek újságot. Ennélfogva könnyebben hogy ők a földkerekség béta-tesztelői, de befolyásolhatók mágikus üzenetekkel. minden egyéb váltásban az élen járnak. Az érem másik oldala, hogy nem könnyű Elsőként ők hagyták ott tömegesen a őket elérni ezekkel, ennélfogva a közvet- televíziót (a korcsoport tévézéssel töltött ve vagy közvetlenül kontaktusszámokat ideje 2000 óta csökken, míg erre a for- értékesítő médiatulajdonosoknál igen dulópontra teljes lakosságon évek múlva magasan van az árfolyamuk. Mivel piaci került csak sor 1), és elsőként ők kezdték szempontból megfontolandó vásárlóerő- el nagy arányban használni az internetet, vel már rendelkeznek, fogyasztási dön- miután persze a világháló kijutott a nap- téseik alapja viszont még formázható világra a katonai megfontolások és a né- anyagból épült, ők lennének a reklámok hány kivételesen fontos, majd később a ideális célközönsége. Feltéve persze, ha kevés kivételesen gazdag felhasználó a reklámköltést tekintve egyelőre túl- karmai közül. Jelenleg az internetes pe- súlyban lévő hagyományos csatornákon netráció köztük a legmagasabb; a 2009. egyáltalán találkoznak velük; e korcso- első féléves TNS-NRC Interbus-kutatás port elérésére egyre inkább az internet azt mutatta, hogy a 15–24-évesek 84 szá- látszik a legalkalmasabb eszköznek. zaléka rendszeresen internetezik. Ezzel messze ők az elsők a korcsoportok kö- Ha egy marketingessel beszélgetnénk er- zött. Nem mindegy hát, mit is jelent ről az önálló élet határán egyensúlyozó nekik a világháló, milyen célokra hasz- szegmensről, perceken belül előkerülne nálják, mely részeit részesítik előnyben. a „korai elfogadók” kifejezés. Legyen az Változnak-e szokásaik, mialatt tiné- új termék, szolgáltatás, technológia vagy dzserekből huszonéves fiatal felnőttekké tartalom, földrengés elleni védőital vagy válnak? Ez utóbbihoz érdemes a korosz- brazil hólekvár, a fiatalok érdeklődésére tályt további alcsoportokra bontani; ez biztosan számíthatunk. Legalábbis egy az időszak jellemzően három különböző ideig; míg az újdonság az eredetileg ter- élethelyzetben lévő szegmenset takar: vezett helyére kerül a piacon, vagy amíg nem jön egy még újabb. Nincs ez másként • a 15–17 éves középiskolásokat, akkor sem, ha médiafogyasztási szokása- ikat vesszük alapul. Elsőként csatlakoz- 1 Forrás: AGB Nielsen Médiakutató 1998–2008

• a 18–22 éves, jórészt felsőfokú tanul- elképzeléseket fogalmazott meg a kí- VMR – Visitor Media Research | 12 mányokat folytató diákokat, sérletképpen hálózatba kötött négy da- • és a 23–25 éves fiatal felnőtteket, aki már rab számítógép további funkciójáról, és munkahelyre cserélték az iskolapadot. az azóta internetként igencsak elterjed megoldás felhasználási módjai köztu- A VMR.cool 2009, az NRC ez év júliu- dottak, érdemes ugyanerről megkér- sában készült felmérése a 15–25 éves in- dezni a fiatal korosztályt is. A világháló ternetezőktől ezeket a nagy kérdéseket 15–25 évesek körében betöltött szerepét és még számos egyéb témakört jár körül, többféle megközelítésből kísérelhetjük megfejtendő a nagy titkot: mi az igazán meg vizsgálni. trendi abban a korosztályban, ami magát a kifejezést is behozta évekkel ezelőtt a Először is érdemes azzal tisztában lenni, köztudatba? Hogyan viszonyulnak ők az hogy az internet alapegységének számí- őket körülvevő világhoz, nem utolsósor- tó weboldalak közül milyen jellegűeket ban az internethez, akik amúgy is első- látogatnak a leggyakrabban, azaz mely ként viszonyulnak mindenhez? Vagy ta- funkciók felé mutat az érdeklődésük. lán maga az internet viszonyul hozzájuk? Prekoncepciónk az, hogy itt is az újabb, kevésbé hagyományos szolgáltatások Minek nevezzelek? fokozott igénybevétele a jellemző. Nos, az elektronikus levelezés már jó ideje Ugyan az Egyesült Államok hadügy- köztünk van, népszerűségéből mégsem minisztériuma 1969-ben már határozott vesztett szinte semmit. Olyannyira nem, Internetes oldalak típusa, amelyet rendszeresen látogat Bázis: 15–25 éves internetező fiúk és lányok, n=1563, 1437 f ő 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % ingyenes levelezőrendszer 83 87 közösségi oldal 73 81 zene-, film-letöltő oldal 71 61 videómegosztó oldal 74 49 játék honlap 53 46 program- és műsorajánló honlap 49 44 humoros témákkal foglalkozó oldal 54 38 hírportál, hírgyűjtő oldal 50 39 internetes bolt, áruház 51 36 szoftver-letöltő oldal 62 23 mobiltelefonnal kapcsolatos honlap 42 28 férfi nő

hogy a 15-25 éves fiatal netezők körében csak kevéssel előzik meg az ingyenes le- VMR – Visitor Media Research | 13 toronymagasan az első. E korosztály velezőrendszerek és a közösségi oldalak 85 százaléka látogat rendszeresen vala- tekintetében a férfiakat, mégis kény- milyen ingyenes levelezőrendszert. In- telenek vagyunk őket kiemelni. Mert- nentől viszont érvényesülnek az új, de a hogy ezek a kivételek, minden egyéb, a fiatalok körében már igencsak elterjedt kutatás során a kérdőívben lekérdezett „digitális divathullámok”; 77 százalék lá- honlaptípust, tematikát kisebb-nagyobb, togat rendszeresen valamilyen közösségi de inkább nagyobb fölénnyel az urak oldalt, 66 százalék zene és filmek letöl- látogatták gyakrabban. Mindössze két tését kínáló honlapokat, és az élbolyba kivétellel az előbb említett listaveze- tartoznak még a maguk 62 százalékos tőkön kívül; az egyik természetesen a gyakoriságával a videómegosztók is. női portálok (férfiak: 4 százalék, nők: 62 százalék) a másik pedig, ami nem A nemek harca közben támadt lövészár- ennyire egyértelmű, az az ezoterikával, kok ez esetben is kiszélesednek néhány természetgyógyászattal foglalkozó ol- ponton. Az előbb felsorolt négy leg- dalak csoportja (5 százalék a hölgyek 16 gyakrabban látogatott honlapfajta közül százaléka ellenében). az első kettőt ha kevéssel is, de a hölgyek gyakrabban veszik célba, míg a letölté- Érdekes lehet azonban az a megközelí- sekkel és videókkal csábító második pá- tés is, hogy ők maguk mely lehetőségeit rost a férfiak sűrűbben útba ejtik online tartják fontosnak a net kínálta számta- barangolásuk közben. Igaz, hogy a nők lan opció közül. Az idén negyven éves Az internet fontosságának megítélése különböző területeken Értékelés 5fokú skálán, ahol 1=egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos Forrás: VMR.cool 2009, Bázis: különböző korcsoportú internetezők, n=859, 1321, 820 fő Átlag 1 2 3 4 5 4,45 kapcsolattartás messze élő barátokkal, ismerősökkel 4,41 4,32 4,37 kapcsolattartás a közelben élő barátokkal, ismerősökkel 4,03 4,24 4,00 érdeklődési körrel kapcsolatos információk szerzése 4,10 4,21 3,68 munka, tanulás 4,00 4,07 3,93 kikapcsolódás, unaloműzés, időtöltés 3,83 3,90 3,36 általános tájékozódás a világban zajló eseményekről 3,70 3,99 3,57 szórakozás, játék 3,48 3,49 3,13 vásárlás előtti információkeresés 3,44 3,84 2,85 önkifejezés, véleménye másokkal való megosztása 2,71 2,64 15–17 évesek 18–22 évesek 23–25 évesek

hálózat megalapítói büszkék lehetnek ben érdekfeszítő cikket egy mértékadó VMR – Visitor Media Research | 14 művükre, hiszen a legfontosabbra ér- napilapban, egy lassú bólintással szalad- tékelt szempontok között kiemelkedő va rajta végig, akkor az derül ki, hogy helyen szerepel az az alapvető funk- az internetezés elsődleges hívószava a ció, mely már a rendszer megalkotásá- 15–25 éves netezők körében a kapcsolat, nak kezdeti fázisában ott motoszkált a és ezt követi az információ, a szórako- tervezők fejében. Ez a funkció pedig zás, és végül az önkifejezés az utolsó a kapcsolattartás. Lakjanak bár az is- a sorban (ez utóbbi a blogok olvasásá- merősök és barátok közel vagy távol, nak és írásának arányaiból is jól látható, majdhogynem egyformán fontos szere- rendszeresen olvas blogot 32 százalék, pet tölt be a net a velük való kommu- rendszeresen ír blogot 3 százalék). Az nikáció során; tényleg megvalósulni évek múlásával, az életkor változásával látszik a határok nélküli digitális világ, ezek a preferenciák kevéssé változnak, de legalábbis a távolság elveszti jelentő- az internet mégis más szerepet tölt be a ségét. Az életkor előrehaladtával azért fiatalok életében. valamelyest csökken ezen alkalmazási terület fontossága (és például a vásár- Üzenetük érkezett lás előtti információ-keresésé, valamint az általános tájékozódásé nő), de nem A jelenkor internetének egyik fontos veszti el vezető szerepét. szolgáltatása a fiatalok körében a külön- böző üzenetküldő oldalak, szolgáltatá- Amennyiben úgy tekintjük át az ábrát, sok, szoftverek használata. Legfőbb elő- mint egy, számunkra nem különöseb- nye az azonnaliság; a számítógépek és Üzenetküldő programok legalább heti rendszerességű használóinak aránya Forrás: VMR.cool 2009, Bázis: különböző korcsoportú internetezők, n=859, 1321, 820 fő 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 92 MSN Messenger 86 71 20 Skype 20 25 3 Yahoo Messenger 1 2 1 ICQ 1 2 1 IRC 1 1 3 egyéb 3 4 15–17 évesek 18–22 évesek 23–25 évesek

a világháló prompt válaszaihoz szokott len funkciójának egyetlen képviselője. VMR – Visitor Media Research | 15 generáció számára már az e-mail is kezd Főleg annak fényében impozánsak ezek lassúvá válni. Ha az internet kínálta szá- a számok – a többi korcsoport tekin- mos lehetőség közül valami igazán fiata- tetében is –, hogy a fiatalok elérése az losat szeretnénk találni, akkor jó helyen egyik legnehezebben megvalósítható cél járunk. A legalább heti rendszerességgel jelenleg a reklámszakmában. Nem telik üzenetküldő megoldásokat használók bele sok idő, és a 15–25 évesek legfőbb aránya nem csupán azt mutatja meg, médiuma az internet lesz, ahol a kap- hogy a piacon messze a leggyakoribb az csolat a legfontosabb hívószó. MSN Messenger használata a fiatalok körében, hanem azt is, hogy az életkor Szerepcsere előrehaladtával még e szegmensen be- lül is láthatóan visszaszorul a használók Ha már ennyi szemszögből próbáltuk aránya és a program használatának gya- kideríteni, vajon milyen szerepet is korisága, ám még mindig magas szinten, játszhat a fiatal netezők életében a világ- 71 százalékon marad. háló, miért is nem kérdezzük meg tőlük közvetlenül? Ahhoz, hogy számszaki- Ami viszont igazán megdöbbentő, az lag is értékelhető válaszokat kapjunk, a 15–17-éves internetezők 92 százalékos érdemes leszűkíteni a válaszlehetősége- aránya: ilyen heti elérést még egy nagy ket. Egy ilyesfajta nyitott kérdésből ma- múltú, széles tömegbázissal rendelkező ximum látványos címkefelhő születhet- komplett médium, a televízió is csak ne- ne, ami impozáns látvány ugyan, de a hezen tud elérni, amit az internet egyet- piackutatás és a társadalomtudományok Az internet szerepe a saját életében Forrás: VMR.cool 2009, Bázis: különböző korcsoportú internetezők, n=859, 1321, 820 fő 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 38 inkább hasznos dolog 53 60 38 egyformán hasznos dolog 30 és szórakozás is 25 23 inkább szórakozás 18 15 15–17 évesek 18–22 évesek 23–25 évesek

úgy általában az egzakt adatokkal jelle- A nemek tekintetében nincsenek igazán VMR – Visitor Media Research | 16 mezhető meghatározásokat szeretik. markáns különbségek, inkább látható a tendencia az életkor szerinti bontásban. A sokszínű nézőpont-kavalkád helyett Az életkorral párhuzamosan felérté- két jelzőre redukáltuk a választható opci- kelődik a hasznosság, és visszaszorul a ók számát. A katonai és kísérleti korszak szórakozás szerepe az internet tekinteté- után az internet kétségkívül a kevesek ját- ben. Nyilvánvalóan a kevesebb szabad- szótere volt, néhány hasznos információ- idő, a több hivatalos célú nethasználat (a val, amelyeket csak hosszas és bonyolult munkahelyeken dolgozók jóval inkább keresés után talált meg a netpolgár. Az- igénybe veszik az internetet, mint az ok- óta azonban teljes jogú médiummá vált, s tatási intézményekben a diákok) formál- mint ilyen, számos és folyamatosan bő- ja át azt a képet, ami a tinédzserekből vülő választékú hasznos információnak, fiatal felnőtté válókban él a világhálóról. funkciónak ad helyet. Olyannyira sike- Mindez együtt azt is megmutatja, hogy rült a világhálónak „megkomolyodnia”, az évek múlásával az internetről sok te- hogy képes versenyre kelni a szórakoz- kintetben másként gondolkodó fiatalok tató céllal; mi több, le is győzi a fiatalok is „beállnak a sorba”, és nézeteik egyre szemében. A megkérdezett 15–25 éves inkább közelednek az átlaghoz. A forra- internetezők több mint fele, 51 százaléka dalmi gondolatokat, és a legújabb digitá- inkább hasznosnak tartja az internetet, lis megoldások kipróbálását pedig meg- 31 százalék egyformán fontosnak tartja hagyják a náluk is fiatalabb felnőtteknek. mindkét szerepkört, és csupán 18 száza- lék számára erősebb a szórakoztató oldala. Szerző: Potecz Zoltán www.netpanel.hu

Az internetező 50+ korosztály – Mi a „plusz” a célcsoportban? VMR – Visitor Media Research | 17 Nő az internet penetráció Természetesen a világ régióit, orszá- az idősek körében is gait nézve, illetve a generációkat tekintve nagyon nagy különbség, „di- A nemzetközi és a magyar demográfi- gitális szakadék ” figyelhető meg az ai trendek is azt mutatják, hogy első- infokommunikációs eszközök hozzá- sorban a fejlett országokban az idősek férésében és használatában. száma és aránya is növekszik. A „baby boom” generáció (1946 és 1964 között A magyarországi helyzetet vizsgálva születettek) és Magyarországon a azt látjuk, hogy az internet azért még „Ratkó-gyerekek” (az 1950-es években inkább a fiatalok médiuma. A digitális születettek) olyan generációt képvi- szakadék, továbbá a kapcsolt előítéletek, selnek, amely új értékrenddel, új élet- sztereotípiák miatt is az „idősebb idő- szemlélettel rendelkezik a szüleihez, a sek”, a 70+-osok sok esetben kikerülnek korábbi idősekhez képest. Ennek egyik a marketingesek és kutatók látóköréből, fontos mutatója, hogy egyre többen és – az online területek esetében is – az új technikai eszközök, például az nehezebben elérhető, marginális szeg- internet használóivá válnak. menst jelentenek; és inkább a „fiatalabb idősek”, az 50-69 évesek jelentik a cél- Az Amerikai Egyesült Államokban csoportot, egy „szűkebb” 50+-t. és Nagy-Britanniában az idős kor- osztály aránya nő leggyorsabban az A TNS–NRC InterBus kutatása alap- internethasználók között is. ján 2009-ben a 15–24 évesek 84 száza- A legalább hetente internetező 18-69 évesek főbb demográfiai jellemzői I. Forrás: VMR 2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % férfi 46 51 nő 49 54 8 általános vagy kevesebb 6 12 szakmunkásképző 12 19 középfokú 44 44 felsőfokú 25 39 házas 35 60 elvált 8 19 18–49 évesek hajadon, nőtlen (egyedülálló) 4 36 50–69 évesek özvegy 1 9 élettársával él együtt 8 21

léka rendszeresen, legalább az elmúlt osztály tagjai jellemzően otthonukban VMR – Visitor Media Research | 18 hónapban internetezett. Az 50+ cso- ülnek le böngészni. A heti netező 50–59 portban, pontosabban az 50–69 évesek évesek körében viszont a 60–69 évesek- körében az átlagosnál (52 százalék) lé- hez képest kétszer annyian vannak a nyegesen alacsonyabb, 21 százalékos a munkahelyi internetet használók, amit penetráció, de növekedés figyelhető az magyarázhat, hogy ezen korosztály meg 2008 első félévének 16 százalékos több mint fele (62 százalék) még aktív. adatához képest. Az életkorban előre haladva tovább csökken a világhálót Az 50+ csoport tagjai közül hét közna- használók aránya. pokon és hétvégén is a legtöbben 1-2 órát töltenek a világhálón. Az idősek Az internet kommunikációs csatorna és számára is fontos a kommunikáció, és a a hírek forrása megváltozott kapcsolattartási lehetősé- gek miatt ők is alkalmazkodnak, hasz- Az NRC–TNS VMR2009 kutatás nálják az új eszközöket. Az internetes adatai szerint a legalább hetente in- tevékenységek közül ezért az e-mailezés ternetező 50–69 évesek körében a napi és az ingyenes csevegőprogramok hasz- internethasználók vannak a legtöbben, nálata a jellemző. és a napi használatban a 60–69 évesek 10 százalékkal megelőzik a 10 évvel fia- Az idősebbek által inkább látogatott talabb korcsoportot. Az 50–69 éves kor- honlapok – profiljuk szempontjából – a A legalább hetente internetező 18–69 évesek főbb demográfiai jellemzői II. Forrás: VMR 2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 59 dolgozik 52 egyéb inaktív 41 48 1 fős háztartás 10 16 2 fős háztartás 22 43 3 fős háztartás 23 27 4 fős háztartás 12 26 5 fős háztartás 4 11 több mint 5 fős háztartás 1 5 A 29 47 B 18 18 18–49 évesek C1 1012 18 50–69 évesek C2 15 DE 9 23 nem besorolható 1 1

hírekkel, tényekkel (tenyek.hu, hirstart. idősek általános demográfiájától (ma- VMR – Visitor Media Research | 19 hu, hirszerzo.hu), illetve a korcsoport gasabb női arány, alacsonyabb végzett- számára kiemelten fontos egészség témá- ség, egyszemélyes háztartás, alacsony val (weborvos.hu) foglalkozó oldalak. Az státusz), ugyanakkor a fiatalabb, netező idős férfiak a hírek mellett még gazdasá- 18–49 évesekétől is. Mindez kiemelten gi lapokat (privatbankar.hu) böngésznek, fontos lehet az interneten hirdetett, és a napilapok online kiadásait (magyar- kínált termékek, szolgáltatások pozi- nemzet.hu, nepszabadsag.hu) is szem- cionálása szempontjából. A demográ- lézik. A háztartásra, családra irányuló fiai adatok jelzik, hogy a netező 18–49 tevékenységek miatt lehet népszerű az éveseken keresztül a fiatalabbak széles idősebb nők körében a konyhamester.hu. rétegeit lehet ma már az interneten el- érni, tehát körükben tömegtermékek Mi jellemzi a tipikus hirdetése, értékesítése is jól célozha- 50–69 éves netpolgárt? tó az online csatornán. A szeniorok esetében az internetező 50–69 évesek A VMR2009 kutatás adatai alapján egy még egy szűk, „elit” szegmenst, ma- tipikus 50–69 év közötti netező profil- gasabban kvalifikált, magasabb státu- ja: magasabb iskolai végzettségű, házas, szú időseket jelentenek, akik számára 2–3 személyes háztartásban él, maga- a speciálisabb, nekik szóló termékeket, sabb státuszú. Az internetező 50–69 szolgáltatásokat is érdemes a világháló szegmens jellemzői tehát eltérnek az csatornáin kínálni. A legalább hetente internetező 50–69 évesek vásárlással kapcsolatos attitűdjei Forrás: VMR 2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 50–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Igyekszik követni a divatot 4 24 43 29 Hajlamos olyat is megvenni, amit nem akart 8 28 41 24 Szívesen kipróbál új termékeket 15 48 29 8 Ragaszkodik a megszokott márkákhoz 15 40 31 14 A minőségért hajlandó többet fizetni 22 56 17 5 Drága termék vásárlása előtt minél több infót gyűjt 44 45 7 3 Szeret mindent egy helyen megvenni 17 38 32 12 Ha teheti, akciós termékeket vásárol 27 47 20 6 Szabadidejében szívesen járja az üzleteket 7 21 37 36 Vásárlás során zavarja az eladók jelenléte 8 20 44 28 Vásárlás során készpénzzel fizet 23 28 34 15 teljes mértékben jellemő inkább jellemző inkább nem jellemző egyáltalán nem jellemző

Az idős internetezők tudatos, A vásárlással kapcsolatos általános atti- VMR – Visitor Media Research | 20 igényes és lojális vásárlók tűdjüket vizsgálva az internetező 50–69 év közöttiek tudatos, igényes és lojális Az idősödéssel járó változások, az idő- vásárlóknak tekinthetők. mérleg-vizsgálatok magyarázzák, és a kiemelt honlapok is tükrözik, hogy Az adatok jelzik, hogy drága termék vá- a vizsgált 50–69 éves célcsoportban sárlása előtt az 50–69 évesek 90 száza- 50 százalék vagy a körüli azok aránya, lékára jellemző, hogy információt gyűjt, akik gyógyászat, természetgyógyászat, 22 százalék teljes mértékben hajlandó egészséges életmód; kertészet, lakbe- többet fizetni a minőségért, ugyanakkor rendezés; belpolitika, hazai közélet; akciókban is szívesen vásárolnak (74 szá- vagy gasztronómia, konyhaművészet zalékukra jellemző). Lojálisak, hiszen iránt érdeklődnek. 40 százalék felett 55 százalékuk jellemzően ragaszkodik a említették még a tudományos újdon- megszokott márkához, és ugyanennyien ságokat, érdekességeket; a könnyűze- szeretnek mindent egy helyen megvásá- nét; az utazást, útleírásokat, utazással rolni. Ha ezt az utóbbi szokást erősíteni kapcsolatos ajánlatokat és tanácsokat. akarják a kereskedők, fontos lehet, hogy Azok a termékek és szolgáltatások te- olyan eszközöket alkalmazzanak, amik hát, amiket ezeken a területeken kí- kellemesebbé teszik az idősebbek szá- nálnak, célozhatóak és eladhatóak az mára is a vásárlást, például megfelelően internetező idősek számára (is). Kö- feliratozott termékek, könnyű meg- rükben csak 4 százalék vásárol rend- közelíthetőség, segítőkész személyzet szeresen online, míg 43 százalék még (ezek természetesen a fiatalok számára nem próbálta ki az internetes vásárlást is fontosak). Az adatok alapján az újítás, (a 18–49 csoportban 32 százalék). Azok az új termékek kipróbálása az általános az idősek, akik legalább alkalmanként vásárlási hajlamra is igaz. szoktak neten vásárolni (32 százalék), az átlaghoz hasonlóan főként könyvet, Az újító, innovatív szemléletet lehetne könyvvásárlási utalványt vesznek. Kö- a reklámokkal is erősíteni, ha azok nem rükben második legkelendőbb termé- pontosan ennek ellenkőzéjét sugallnák. kek az étrendkiegészítők, gyógyhatá- A mai marketing- és reklámkoncepciók sú termékek, gyógyszerek, vitaminok, a fiatalabbakra fókuszálnak. Sok esetben gyógynövények, egészséges életmóddal az időseket még sematikusan, sztereotip kapcsolatos termékek – ami megerősíti módon kezelik, nem figyelnek oda meg- azt, hogy az idősek kimondottan figyel- szólításukra, elvárásaikra. Az idősek nek az egészségükre a termékválasztás- reklámokban való megjelenítését inkább ban. A több szabadidő és az egészség- a márka, termék, szolgáltatás tradicio- gel kapcsolatos figyelem állhat annak nális jellegének bemutatására használják. hátterében, hogy a szolgáltatások közül legtöbben üdüléssel, utazással, kultu- A netező 50–69 évesek – az átlaghoz rális kikapcsolódással összefüggésben hasonlóan – a reklámok többségét használták az internetet. megtévesztőnek tartják. Jellemzően

átkapcsolnak a tévéműsorok közöt- ternetező, „új idős” generáció, az 50–69 VMR – Visitor Media Research | 21 ti reklámoknál, kevésbé figyelnek fel évesek aktívak, újítóak, ehhez kapcsoló- egy-egy szpotra, és kevésbé jellemző az dóan nyitottak az új technológiákra, az is, hogy reklám alapján informálódnak internethasználatra, és magasabb élet- az interneten. Az átlagosnál nagyobb színvonal, igényszint jellemzi őket. Sok arányban jellemzi őket, hogy reklám szabadidővel rendelkeznek, és kiemel- nélküli honlapokat látogatnak szíve- ten érdekli őket az egészség, amelynek sebben. Átlapozzák ugyanakkor az in- megőrzésére hajlandóak is költeni. A gyenes reklámújságokat, szívesen részt költés szempontjából tudatosak, a mi- vesznek nyereményjátékokon, és inkább nőségért hajlandóak többet fizetni, és preferálják a lényeges információt, illet- kipróbálnának új dolgokat. Mindezek ve a szórakoztató, ötletes megoldásokat a következő, 50+-ba lépő generációkra tartalmazó reklámokat. még inkább igazak lesznek, és még nagyobb számú embert jellemeznek, hi- Mi a „plusz” a célcsoportban? szen egyre inkább olyanok nőnek bele az időskorba, akik az internetezést napi Az 50+ korosztály száma és aránya is nő, szinten, rutinszerűen űzik. és ezen belül egyre többen kapcsolódnak be az internetes társadalomba. Az in- Szerző: Szőke Emília www.nrc.hu

Internetes tevékenységek Honlaptérkép Médiahasználat | 22 A hagyományos internetes tevé- A honlaptérkép a weboldalak látoga- kenységek – e-mailezés, böngészés, tói profilját mutatja nem és életkor informálódás, online magazinok alapján. Balról jobbra haladva egyre olvasása – mellett az internetezők nő a férfiak aránya a honlapok láto- mind nagyobb hányada használ- gatói körében, felfelé haladva pedig ja az internet különböző, hasznos emelkedik a látogatók átlagéletkora. vagy éppen szórakoztató funkcióit. Ennek megfelelően a jobb felső ne- gyedben az idősebb férfiak körében A legalább hetente internetező 14- népszerű honlapok (jellemzően a gaz- 69 évesek 67 százaléka használta dasági portálok és a napilapok online már a világhálót álláskeresésre, és kiadásai), a jobb alsóban a leginkább közel ugyanennyien vannak, akik a fiatal férfiak által kedvelt – többek legalább egyszer rendeltek már között IT-, sport- és autós tematikájú valamilyen terméket, szolgáltatást – oldalak találhatóak. A női por tá lok a világhálón. Pénzügyeit min- természetesen a térkép női térfelén den harmadik internetező szokta helyezkednek el, de itt fedezhető fel online módon intézni. több bulvár-, vagy életmóddal, egész- séggel foglalkozó weboldal is. Egyes tevékenységeket interneten legalább alkalmanként végzők aránya Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 14–69 évesek chat (MSN-en, Skype-on is) 73 online álláskeresés 67 online rádióhallgatás 58 ingyenes online játék 57 wikipédia használata 54 blogok olvasása 52 online fórumozás 40 online banking 35 online hivatali ügyintézés 33 internetes társkeresés 32 online tévénézés 31 videofeltöltés, -megosztás 21 fizetős szoftverek letöltése 19 online szerencsejáték 11 fizetős zenék, videók letöltése 10 blogírás 9 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Honlap-térkép (a nem és az életkor által meghatározott látogatói profil alapján)* 43 életkor (medián) hirszerzo.hu konyhamester.hu tenyek.hu hirstart.hu privatbankar.hu stop.hu weborvos.hu kapu.hu hirkereso.hu magyarnemzet.hu borsa.hu vilaggazdasag.hu nana.hu nepszabadsag.hu ezoterikus.hu borsonline.hu figyelonet.hu hazipatika.com lakaskultura.hu startapro.hu hirek.hu egyperces.hu hirtv.hu femina.hu storyonline.hu apronet.hu itthon.hu holtankoljak.hu blikk.hu habostorta.hu haziallat.hu kirakat.hu noilapozo.hu ingatlanbazar.hu hvg.hu mindmegette.hu ingatlanok.hu tesco.hu portfolio.hu rtlbulvar.hu utvonalterv.hu hirado.hu iranymagyarorszag.hu wellnesscafe.hu egyszervolt.hu ingatlan.com jobmonitor.hu mailbox.hu astronet.hu jobinfo.hu kisalföld.hu slagerradio.hu arukereso.hu vezess.hu zene.hu origo.hu yahoo.com jobline.hu startlap.hu delmagyar.hu index.hu nlcafe.hu donna.hu tv2.hu rtlhirek.hu gmail.com mtv.hu letoltes.com funpic.hu totalcar.hu depo.hu profession.hu férfiak aránya (%) teszvesz.huvelvet.hu jojatek.hu citromail.hu axn.hu expressz.hu vatera.hu startlapjatek.hu rtlklub.hu vicclap.hu automotor.hu hwsw.hu cvonline.hu iwiw.hu pcworld.hu 10 babaszoba.hu msn.com freemail.hu google.com met.hu indavideo.hu 95 vipmail.hu port.hu sportgeza.hu baratikor.hu f1hirek.hu mellesleg.hu videoplayer.hu blog.hu est.hu videa.hu onlinepokerhu.c prohardver.hu gportal.hu hotdog.hu youtube.com myvideo.hu telefonguru.hu mobilarena.hu danubius.hu honfoglalo.hu love.hu talalka.hu facebook.com hotmail.com nemzetisport.hu sg.hu webforditas.hu A főoldalak havi látogatóinak aránya: myvip.com chat.hu data.hu 50% feletti sziget.hu gamestar.hu 30,1–50% gamekapocs.hu myspace.com 20,1–30% 10,1–20% partyphoto.hu 5–10% vivatv.hu 20 forrás: VMR2009/I. * A térkép VMR2009/I-ben mért, legalább 5%-os havi látogatottsággal rendelkező honlapokat tartalmazza Médiahasználat | 23

Fizetős tartalmak, online médiafogyasztás Médiahasználat | 24 Mintegy 700 ezer internetező fizetett ma. Tévét nézni 1,1 millióan szoktak már valamilyen online tartalom (zene, legalább alkalmanként az interneten film) vagy szoftver letöltéséért, vagyis – ez a szám 350 ezerrel magasabb, mint a 14–69 éves netpolgárok közül minden két évvel korábban. ötödik élt már ezzel a lehetőséggel. Töretlen növekedést mutat a videofel- Folyamatosan terjed az online média- töltés is, amiben elsősorban a fiatal fér- használat is. Rádiót az internetezők 58 fiak jeleskednek. 2009-es adatok szerint százaléka hallgat, 12 százalékuk rend- az internetezők 21 százaléka, közel 750 szeresen. 2007-hez képest 1,4-ről 2 mil- ezer fő osztott már meg legalább egy vi- lióra nőtt az online rádióhallgatók szá- deót a többi internetezővel. Különböző internetes kikapcsolódási lehetőségeket igénybe vevők számának változása Forrás: VMR2007–2009, Bázis: legalább hetente internetező 14–69 évesek ezer fő 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 fizetős szoftverek, videofeltöltés az rádióhallgatás az tévénézés az ingyenes játék más tartalmak letöltése internetre interneten interneten internetezőkkel 2007/I. 2008/I. 2009/I.

Blogolás és RSS használat Médiahasználat | 25 2009-es adatok szerint az internetezők nem változott jelentősen a blogot olva- 42 százaléka alkalmanként, 10 száza- sók aránya. Jelenleg 325 ezer blogger él lékuk pedig rendszeresen olvas blogot, hazánkban, ami a legalább hetente in- a blogolvasók száma tehát 1,8 millió. ternetezők 7 százalékát jelenti. 2007 első felében a blogot olvasók szá- ma 1,2 millió, 2008 első félévében pe- RSS-t 2007 elején az internetezők 8 szá- dig 1,6 millió volt – az utóbbi két évben zaléka használt, 2008-ban viszont már tehát egyértelmű növekedést tapasz- 12 százalékuk. Közel 400 ezren veszik talhattunk. Ez a trend alapvetően az igénybe ezt a szolgáltatást, melynek se- internetezők számának növekedésével gítségével azonnal értesülhetnek kedvenc magyarázható – a netpolgárokon belül hírportáljaik, blogjaik friss tartalmairól. Blogot olvasók, blogot írók és RSS-t használók számának változása Forrás: VMR2007–2009, Bázis: legalább hetente internetező 14–69 évesek ezer fő 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 blogolvasás blogírás RSS-használat 2007/I. 2008/I. 2009/I.

Napilapok és hetilapok olvasótábora Médiahasználat | 26 A rendszeres internethasználat nem zár- többi újság ennél lényegesen kevesebb ja ki a napilapok olvasását, sőt! A leg- olvasóval rendelkezik: a Borsot az inter- alább hetente internetező felnőttek 52 netezők 9, a Metrót, a Nemzeti Sportot százaléka legalább egy napilapot rend- és a Népszabadságot 7-7 százalékuk ol- szeresen (hetente 2-3 alkalommal) olvas. vassa rendszeresen. A hetilapok közül a A legtöbb olvasóval a netpolgárok köré- Story 17, a Nők Lapja 13, a HVG pedig 11 ben is egyértelműen a Blikk rendelkezik: százalékos törzsolvasótáborral rendelke- több mint egyötödük olvassa a lapot. A zik az internetezőkön belül. Néhány hetilap rendszeres* olvasói az internetezők körében Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 5 10 15 20 25 30 Story 17 % Nők Lapja 13 Kiskegyed 12 HVG 11 Meglepetés 11 Best 8 Füles 7 Hot 6 *A napi- és hetilapok rendszeres olvasóinak azokat tekintettük, akik Maxima 5 az adott lap legalább minden második-harmadik számát olvassák. Képes Sport 4 168 óra 4 Heti Válasz 3 Hölgyvilág 2 Figyelő 2 Magyar Narancs 2 Star 1

Médiahasználat | 27 Néhány napilap rendszeres* olvasói az internetezők körében Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 5 10 15 20 25 30 Blikk 21 % Bors 9 Metro 7 Nemzeti Sport 7 Népszabadság 7 Magyar Nemzet 5 Expressz 5 Magyar Hírlap 3 Világgazdaság 2 Napi Ász 2 *A napi- és hetilapok rendszeres olvasóinak azokat tekintettük, akik az adott lap legalább minden második-harmadik számát Népszava 2 olvassák. Napi Gazdaság 2 helyi (megyei, városi) napilap 22 Néhány napi- és hetilap rendszeres* online és offline olvasói Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 5 10 15 20 25 30 % Blikk 3 4 17 Story 3 2 14 HVG 6 5 6 Bors 4 2 7 Népszabadság 3 2 4 Nemzeti Sport 3 3 4 *A napi- és hetilapok rendszeres olvasóinak azokat tekintettük, akik az adott lap Figyelő 6 1 1 legalább minden második-harmadik számát olvassák. Az honlapok rendszeres olvasóinak pedig az oldalt legalább hetente látogatókat tekintettük. Magyar Nemzet 2 2 3 Világgazdaság 4 1 1 csak az online kiadást olvassa az online és az offline kiadást egyaránt olvassa csak az offline kiadást olvassa

Utazást a hálón, kenyeret a sarki boltban vásárolnak az internetezők E-kereskedelem | 28 Bár erős túlzás lenne azt állítani, hogy ugyanis 2004-ben az akkori internetezők hazánkban virágzik az elektronikus ke- 44 százaléka rendelkezett valamilyen reskedelem, de tény, hogy dinamikusan webes vásárlói tapasztalattal, addig mos- nő azok száma, akik kipróbálták már az tanra ez az arány 67 százalékra emelke- online vásárlást, és ezzel párhuzamosan dett. Három internetezőből kettő tehát az internetes boltok is egyre nagyobb rendelt már valamit online módon, azok forgalmat bonyolítanak. A legfrissebb viszont, akik kisebb-nagyobb rendsze- kutatási adatok szerint az interneten rességgel, de folyamatosan vásárolnak az legalább alkalmanként vásárlók száma interneten, még a netpolgárok körében is ma már meghaladja a bűvös egymilliót. kisebbségben vannak: az internetező fel- nőttek 42 százaléka él ezzel a lehetőség- Az NRC adatai szerint 2,1 millió magyar gel, ami 1,3 millió online vásárlót jelent. felnőtt próbálta már ki az online vásár- lást, a trendeket figyelve pedig megálla- A termékek és szolgáltatások interneten pítható, hogy öt év alatt több mint meg- keresztüli megrendelése természete- négyszereződött azoknak a száma, akik sen nem egyenlő az online fizetéssel. életükben legalább egyszer vásároltak A rendszeresen vásárlóknak is csupán valamit a világhálón. Ez csak részben kétötöde fizetett már bankkártyaszáma magyarázható az internet penetráció megadásával az interneten keresztül – a emelkedésével; a növekedés másik oka, legjellemzőbb és egyben legkedveltebb hogy a netezők táborán belül is folyama- fizetési mód még mindig a termék árá- tosan nő az online vásárlók aránya. Míg nak a kiszállítást követő kiegyenlítése. A hetente internetező felnőttek és az online vásárlást kipróbálók számának alakulása, 2004–2009 Forrás: TNS–NRC InterBus, VMR2004–2009, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek ezer fő 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 online vásárlást kipróbálók legalább hetente internetezők

A tipikus online vásárló: 40 év alatti online vásárlókat, mint azok körében, E-kereskedelem | 29 budapesti férfi akik az utóbbi néhány hónapban ismer- kedtek meg a világhálóval – ami jelzi, Ha az online vásárlást az egyes demog- hogy a neten történő vásárlás általában ráfiai jellemzők függvényében vizsgál- véve feltételez valamilyen internetes ru- juk, kissé leegyszerűsítve megállapíthat- tint, magabiztosságot, és bizalmat az juk, hogy a tipikus online vásárló: 40 év online szolgáltatások iránt. alatti budapesti férfi. Valóban, a férfiak – amellett, hogy eleve nagyobb arányban Információ, kényelem, alacsonyabb árak interneteznek, mint a nők – affinisabbak az online vásárlás iránt: 45 százalékuk Bár a rendszeresen internetezők többsége vásárol ily módon, míg az internetező nem vásárol rendszeresen az interneten, nők körében ez az arány csak 38 százalék. mindez nem jelenti azt, hogy ők egyál- Az online vásárlás „fiatalos” jellegét pe- talán nem használták a világháló segít- dig mutatja, hogy miközben a 18–39 éve- ségét vásárlásaikhoz. Az internetezők sek 45 százaléka tekinthető online vásár- 93 százaléka ugyanis vásárlási döntései lónak, addig a 40–49 éveseknek csak 37, megalapozásához – különösen nagyobb az ötven felettieknek csak 33 százaléka. értékű termékek esetén – előszeretettel tájékozódik a világhálóról: böngészget a Az előbbiek mellett a webes tapasztalat gyártók, forgalmazók honlapján, online szintén hatással van az internetes vá- kirakatokat nézeget, termékteszteket, sárlásra: a több éve internetezők között vagy termékekkel, szolgáltatásokkal jóval nagyobb valószínűséggel találunk foglalkozó blogokat, vásárlói fórumokat Az online vásárlók demográfiája Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 55 % férfi 50 nő 45 50 18–29 40 38 30–39 30 27 40–49 19 21 50–69 11 14 Budapest 30 28 megyeszékhely 16 18 egyéb város 25 27 falu, község 29 28 online vásárlók legalább hetente internetezők

olvasgat, esetleg hozzászólásával ő maga E-kereskedelem | 30 is információt nyújt a többi érdeklődő- Legek az online vásárlásban nek. És bár az információkeresés után sok esetben nem az interneten valósul Amit a legtöbben vásárolnak az meg a vásárlás, a világháló szerepe ez inter neten: könyv esetben is vitathatatlan. Amire a legtöbbet költenek az inter neten: üdülés, szállás Az internet ugyan sokat segíthet a ter- Amire a legtöbbet költötték az mékekkel kapcsolatos tájékozódásban, internetezők online módon az az online csatorna előnyeit azonban offline-nal szemben: repülőjegy akkor élvezhetjük ki igazán, ha magát a rendelést is az interneten adjuk le. És hogy mik az online vásárlás előnyei? Az latilag katalógusból történő) vásárlása érintettek leginkább az időben korlátlan kifejezetten alacsony kockázattal jár. vásárlás lehetőségét emelik ki, vagyis azt, hogy az árut a nap bármely időszakában Ha azonban az egyes termékfajták betehetik virtuális kosarukba. Emellett online vásárlására fordított összeget fontos tényező a kényelem, valamint az nézzük, a könyv már csak a toplista ötö- is, hogy a weben „shoppingolók” köny- dik helyét foglalja el. Ezen a listán az nyedén összehasonlíthatják az egyes ter- üdülés, szállás áll az élen – amit például mékek tulajdonságait és árát. Az online 2008-ban a netezők 9 százaléka rendelt vásárlók többsége az e-kereskedelem online módon, átlagosan 95 ezer forint előnyeként említi az olcsóbb beszerzés értékben – megelőzve a számítástechni- lehetőségét is: a webshopokat rendsze- kai eszközöket vagy a repülőjegyet. resen látogatók akár 10-20 százalékot is spórolhatnak a hagyományos üzletek- A repülőjegy vezeti viszont azt a listát, ben vásárlókhoz képest. amely az alapján rangsorolja az egyes ter- mékeket, szolgáltatásokat, hogy az azo- Könyv, üdülés, repülőjegy kat vásárló internetezők hány százaléka használta a beszerzéshez az online csa- Ha azt nézzük, hogy mit vásárolnak a tornát. A repülőjegy esetében ez az arány legtöbben az interneten, megállapíthat- 50 százalék: bár a netpolgárok kevesebb juk, hogy a hazai e-kereskedelem slá- mint 10 százaléka vásárolt repülőjegyet gerterméke a könyv: a netpolgárok 17 2008-ban, a vásárlók fele használta az százaléka – több mint félmillió ember – internetet erre a célra. Ennek tükrében rendet könyvet valamelyik internetes nem meglepő, hogy a netpolgárok által boltból. A könyv ilyetén népszerűsége repülőjegyre fordított minden második persze érthető – egyrészt az átlagosnál forint online rendelésben realizálódott. magasabban képzett internetes társa- dalom egyébként is relatíve többet költ Ebből a szempontból tehát a repülőjegy erre a termékre, másrészt a könyv olyan tekinthető jelenleg a leginkább „online árucikk, amelynek online (tehát gyakor- specifikus” árucikknek, megelőzve a

A hazai e-kereskedelem térképe: egy internetezőre eső költés és az online értékesítés részesedése Forrás: E-Commerce Trend Report 2008, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 60 000 egy internetezőre eső éves költés (Ft-ban, az adott terméket nem vásárlókat is beleszámítva) ruhanemű a hazai e-kereskedelem slágerterméke jelenleg az üdülés: a hideg élelmiszer és a ruhanemű esetében az internetezők sokat költenek rá, és jelentős részét az interneten keresztül az online vásárlás részarányának növekedése jelentősen növelné a hazai e-kereskelem összforgalmát hideg élelmiszer üdülés, szállás az online/offline költés alapján lakberendezés a repülőjegy a leginkább „online kompatibilis” árucikk háztartási gép, eszköz hardver biztosítás az online költés aránya az összes költésen belül (%) autóalkatrész szórakoztató elektronika 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 gyógyszer, OTC melegétel könyv sportfelszerelés repülőjegy üres adathordozó kozmetikum belépőjegy szerencsejáték óra-ékszer szoftver műsoros CD, DVD fotókidolgozás 0 E-kereskedelem | 31

könyvet és a hardvert, vagy az olyan, Az élelmiszerrel viszont más a helyzet. E-kereskedelem | 32 kevesek által vásárolt termékeket, szol- Abban vélhetően az internetezők több- gáltatásokat, mint a fotókidolgozás vagy sége is egyetért, hogy a jól megszokott, az erotikus tárgyak (előbbi esetében a kipróbált termékek online rendelése kényelem, utóbbinál pedig a diszkréció alacsony rizikóval jár, az pedig, hogy magyarázza az online vásárlások relatí- a hipermarket körbejárása helyett a ve magas arányát). számítógép előtt ülve választhatók ki az árucikkek, és a házhozszállítással a Ruhát és élelmiszert még nem az cipekedés is elkerülhető, lényegesen ké- interneten veszünk nyelmesebbé teheti a nagybevásárlást. Az internetezők természetesen ruha- Az, hogy ennek ellenére a hideg élel- neműre és élelmiszerre költenek a leg- miszerek online vásárlása minimális, többet, ám e két termék részesedése az leginkább a kínálati oldal fejletlensé- e-kereskedelem teljes hazai forgalmából gével magyarázható. Egyetlen nagyobb ennek ellenére csekély. Mindez azzal élelmiszer-hálózat mellett csupán né- magyarázható, hogy annak az összeg- hány kisebb, helyi üzlet kínál online nek, amit az internetezők egy év alatt rendelési lehetőséget – a nagy hiper- ruhaneműre költöttek, csupán az 5 szá- market-láncok Magyarországon még zaléka kapcsolódott internetes rendelés- nem kapcsolódtak be az elektronikus hez, az élelmiszer esetében pedig ez az kereskedelembe. Pedig az élelmiszer – arány még alacsonyabb volt: alig több vagy a ruhanemű – esetében az online mint 1 százalék. vásárlás részarányának növekedése je- lentősen befolyásolná a hazai e-keres- A ruhanemű esetében a termék jellege kedelem összforgalmát. jelentősen korlátozza az online vásárlás lehetőségeit, hiszen az árucikkel való „Shoppingolás” a neten? személyes találkozás, a kézzelfogható- ság a legtöbb esetben elengedhetetlen Bár az online vásárlás legnagyobb előnye kritérium a helyes vásárlási döntés meg- a gyorsaság és a kényelem, tévedés lenne hozatalához – az online rendelés valóban azt hinni, hogy internetes áruházakba jelentős kockázatot rejthet magában. Rá- csak néhány klikkelés erejéig „járnak” a adásul – a könyvhöz hasonlóan – a ruhá- netpolgárok. A webshopokban vásárlók zati cikkek vásárlása, a nézelődés sokak többsége előszeretettel böngészget az számára élmény, a szórakozás egy formá- árucikkek között, és nem ritka az sem, ja, amit az online környezet – ma még – hogy kizárólag nézelődés céljából láto- nem tud biztosítani. Ennek ellenére – ha gatnak el egy online boltba. lassan is, de – növekszik azok száma, akik ruhafélét rendelnek online módon; „Hipermarket-látogató”, „akcióvadász”, az első ilyen próbálkozás sikere (megfe- „shoppingoló”, „muszáj-vásárló” – né- lelő szín, minőség és méret) nyilvánvaló- hány tipikus vásárlói szegmens, ame- an további vásárlásra bátoríthat. lyekkel találkozhatunk az üzletekben,

E-kereskedelem | 33 Az online vásárlás előnyei Forrás: E-Commerce Trend Report 2008, Bázis:legaláb hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 51 % bármikor elérhető 67 könnyű az árak összehasonlítása 47 62 kényelmes 42 59 nem kell üzletről üzletre járni 40 48 nem kell sorban állni 39 47 olcsóbban lehet vásárolni 39 55 bárhonnan elérhető 35 49 nincs tömeg 33 42 nem kell cipekedni 28 36 nem kell elmenni a boltba 26 35 nincsenek eladók 17 23 az összes internetező százalékában az online vásárlók százalékában bevásárlóközpontokban. Kedvtelésből található információtömeg kiegészítve a vagy kötelességből, de mindenki vásárol, fórumokban olvasható vásárlói tapasz- a vásárláshoz fűződő viszonyunk, az az- talatokkal ugyanis igazi kincsesbánya zal kapcsolatos attitűdünk azonban na- azoknak, akik a lehető legjobb vásárlói gyon különböző lehet. Mivel az online döntést kívánják meghozni. vásárlás legnagyobb előnye az egyszerű- ség, a gyorsaság és a kényelem, azt hi- Emellett – ahogy nő a webáruházak hetnénk, hogy az internetes vásárlás le- kínálata – fokozatosan bővül az a réteg hetősége elsősorban azokat vonzza, akik is, amely pusztán nézelődés, időtöltés nem szeretik vagy akiknek nincs idejük céljából is látogat internetes üzleteket, járni az üzleteket, így az online boltok sőt, az online boltokat kifejezetten cél- jellemzően céltudatos, a vásárlást né- zottan felkereső internetezők ma már hány perc alatt lerendező vevőkkel van- kisebbségben vannak. Bár a legalább nak tele. Ez azonban csak részben igaz. hetente internetező magyar felnőttek Tény, hogy a termékek, szolgáltatások több mint kétötöde vásárol kisebb-na- internetes rendelése jó lehetőséget nyújt gyobb rendszerességgel az interneten; az elfoglalt, kényelmes vagy az eladók- webáruházakat, online kirakatokat, tól és a többi vevőtől idegenkedő vásárlói árösszehasonlító oldalakat azonban rétegeknek, de azoknak is, akik vásárlás ennél lényegesen többen látogatnak. A előtt szeretnek minél több információt webáruházakat látogatók 40 százaléka begyűjteni, és hosszasan mérlegelni az ugyan alapvetően előre meghatározott egyes alternatívák között. Az interneten céllal, tehát valamilyen konkrét árucikk

miatt „lép be” egy online boltba, de kö- cikkeket. Ezen kívül azonban számos E-kereskedelem | 34 zülük csak minden negyedik hagyja ott olyan szempont él az online vásárlók az áruházat, miután teljesítette az elő- fejében, amelyeket elvárásként támasz- zetes tervet – vagyis a többség, ha már tanak a webáruházakkal szemben, vagy ott van, rendszerint körülnéz a többi amelyek megléte versenyelőnyt jelenthet termék között is. A látogatók 60 száza- az online boltok közötti konkurencia- léka pedig kizárólag nézelődés céljából harcban. Mivel a webshopok sok eset- is látogat internetes boltokat – rájuk ben a tájékozódás elsődleges eszközei tehát már jellemző egyfajta „online is, nem meglepő, hogy a látogatók há- shoppingolás”. romnegyede a részletes termékinformá- ciókat a legfontosabb elvárások között A pénztárcakímélő webáruházakat fogalmazza meg – háromötödük pedig szeretjük a megfelelő minőségű és méretű (na- gyítható, forgatható) termékfotókat is Az online boltok egyik legnagyobb elő- elengedhetetlennek tartja. A főbb el- nye a nonstop nyitvatartás, vagyis hogy várások másik csoportja elsősorban a a termékek bármikor elérhetőek, meg- vásárlók pénztárcájával kapcsolatos: a vásárolhatóak – akár az éjszaka közepén webáruházak közönségének 63 száza- is telepakolhatjuk virtuális kosarunkat, léka elvárja, hogy az online boltokban és ki is fizethetjük a kiválasztott áru- a hagyományos üzletekhez képest ol- Webáruházakkal kapcsolatos elvárások Forrás: E-Commerce Trend Report 2008, Bázis: webáruházakat látogató 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 részletes termékleírás van az oldalon 76 % olcsóbb a hagyományos boltoknál 63 ingyenes kiszálítás adott összeg felett 60 megfelelő méretű és minőségű képek 59 rendszeres akciók 42 személyesen is át lehet venni a terméket 38 online fizetési lehetőség 29 terméktesztek, bemutatók is vannak az oldalon 27 szakmai cikkek is vannak a honlapon a termékekről 22 van telefonos ügyfélszolgálat 21 szép, tetszetős honlap 10 lehet az eladóval azonnal csetelni, beszélni 9 egy termékköre specializálódás 7 SMS fizetési lehetőség 2

csóbban jusson a termékekhez, 60 szá- Bár az interneten vásárolni egyszerű, E-kereskedelem | 35 zalékuk természetesnek veszi, ha a netes kényelmes és sok esetben olcsóbb is, áruház bizonyos összeghatár felett in- természetesen azért rejt magában némi gyenesen szállítja házhoz a megrendelt kockázatot. 2008-ban például az online árucikket, 42 százalékuk pedig úgy gon- vásárlók közel egynegyede gazdagodott dolja, a webáruházaknak rendszeresen valamilyen negatív tapasztalattal. Leg- akciókkal kell csábítaniuk a vásárlókat. többen arra panaszkodtak, hogy késve szállították házhoz a megrendelt termé- Figyelembe véve azt a tényt, hogy a ket: a vásárlók 15 százaléka találkozott világhálón vásárlók többsége nem az ilyen problémával – a kiválasztottól elté- interneten keresztül fizeti ki a terméket, rő, hibás vagy a szállítás során megron- nem meglepő, hogy az online fizetési gálódott árucikk miatt pedig a vásárlók lehetőséget a webáruházakat látoga- 4-5 százaléka volt kénytelen reklamálni. tók kevesebb mint 30 százaléka tartja fontosnak. Érdekes viszont, hogy csak Szerző: Kurucz Imre minden ötödik látogató igényli, hogy az internetes bolt rendelkezzen telefonos ügyfélszolgálattal – a többség tehát a tájékozódás és vásárlás folyamatához elegendőnek tartja az online felületet. E-kereskedelem és a fogyasztók Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 100 % 93 90 80 70 67 60 50 40 30 24 19 20 10 0 vásárlás előtt tájékozódik az vásárolt már az interneten vásárolt már online aukción fizetett már online módon interneten

Online banki szolgáltatások használata Pénzügy | 36 Gyakorlatilag minden bank rendelkezik A netpolgárok leginkább a pénzügye- már olyan online szolgáltatással, melynek ikkel kapcsolatos információszerzést, segítségével ügyfelei gördülékenyen, akár valamint az átutalásokat helyezik át az otthonukból is elintézhetik pénzügyi internetre. Az online bankot használók tranzakcióikat. A pénzügyek interneten 90 százaléka szinte mindig az interneten való bonyolítása folyamatosan terjed, év- kérdezi le számlainformációit, míg eseti ről évre többen vesznek igénybe online forintátutalást 82 százalékuk intéz jel- banki szolgáltatásokat; bár ez a réteg még lemzően netbankon keresztül. Három- ma is kisebbségben van az internetezők ból ketten a postai csekkeket is online között. A legalább hetente internetező módon fizetik be, és ugyanez az arány 18–69 évesek 38 százaléka él a világhá- figyelhető meg a hitelkártya- vagy a ló adta lehetőséggel, a folyószámlával mobiltelefon-egyenleg feltöltése ese- rendelkező netpolgárok körében pedig tében is (természetesen azok körében, 45 százalék az online bankolók aránya. aki egyáltalán végeznek ilyen pénzügyi Mindez azt jelenti, hogy jelenleg – ha tranzakciót). nem is minden esetben, de legalább al- kalmanként – 1,2 millióan intézik bank- A kevésbé rendszeres műveletek közül ügyeiket az interneten; ez a szám 2006- a bankkártya jellemzőinek beállítása a ban még alig haladta meg a félmilliót. legnépszerűbb: az elmúlt egy évben az online bankolók egynegyede használt A szolgáltatás mellőzésének legjellem- ilyen online funkciót (például a vásárlá- zőbb indoka egyébként az, hogy sokan si limit beállítását), míg új bankkártyát nem tartják biztonságosnak az online 9, új PIN-kódot 3 százalék igényelt az banki ügyintézést. A bizalmatlanság az interneten keresztül – utóbbi két mű- idősebb internetezők körében erősebb – velet esetében viszont még az online a fiatalok kevésbé félnek attól, hogy sze- bankolók körében is azok vannak több- mélyes vagy pénzügyi adataik illetékte- ségben, akik személyesen vagy telefo- len kezekbe kerülnek, és így visszaélés non intézik a tranzakciót. áldozatává válnak. Gyors, de nem elég biztonságos Havonta legalább egyszer Az internetezők nagy része elismeri az Az online bankolók 83 százaléka ha- online banki szolgáltatások előnyeit. 71 vonta legalább egyszer intéz valamilyen százalékuk ért egyet azzal az állítással, pénzügyi tranzakciót interneten keresz- hogy így gyorsabban tud intézkedni, tül, 8 százalékuk pedig szinte minden mint a bankfiókban való személyes ügy- nap használja a szolgáltatást. 61 száza- intézés alkalmával, 67 százalékuk pedig lék a legtöbb banki ügyét az interneten olcsóbbnak tartja az internetes megol- keresztül végzi, azok aránya pedig, akik dást. Leginkább a fiatalabb, magasan minden esetben online rendezik az iskolázott fővárosi férfiak értenek egyet ügyeket, 17 százalék. ezzel a két állítással – nem véletlen,

hogy az ő körükben a legnépszerűbb az esetleges anyagi károktól. Mindemellett Pénzügy | 38 online banking szolgáltatás. körükben négyszer annyian tartják bo- nyolultnak a használatát, mint a hasz- Az internetezők csaknem a fele gondol- nálók közt. Sokakat tehát, elsősorban az ja azt, hogy az online banking nem alacsonyabb iskolai végzettségűeket il- biztonságos. A többség azt tartja leg- letve az időseket, a szolgáltatás haszná- valószínűbbnek, hogy valamilyen csa- latának vélt nehézségei is visszatartanak. lás áldozatává válik, sokan az adataikat féltik a visszaélésektől, vagy félnek attól, Az online banki ügyintézés azon előnye, hogy a művelet során anyagi károk érik. hogy meggyorsítja az ügymenetet, rész- ben abból ered, hogy közvetlenül nincs Azok, akik használják az online bank- szükség banki alkalmazottak közre- ing szolgáltatást, természetesen kevésbé működésére. Az online bankolók több tartják jelentősnek az ezzel járó veszé- mint háromnegyede ennek megfelelően lyeket a nem használóknál, egyúttal ritkábban keresi fel bankfiókját, amióta pedig nagyobb hangsúlyt helyeznek az online szolgáltatásokat (is) igénybe vesz, előnyökre. A használók döntő többsé- számukra nem is hiányzik annak sze- ge – 90 százaléka – egyetért abban, hogy mélyessége. A nők számára fontosabb ez egy költséghatékony, de még inkább az élő kontaktus, ők jellemzően kevés- gyors módja a pénzügyek intézésének. bé szívesen váltják fel vele a személyes A nem használók sokkal inkább fél- ügyintézést. A szolgáltatással kapcsola- tik adataikat, tartanak a csalástól és az tos bizalmatlanság is jellemzőbb a női Az online banki szolgáltatásokkal kapcsolatos attitűdök (az egyes állításokkal egyetértők aránya) Forrás: VMR.money 2009, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 80 alacsonyabbak a költségei 50 90 gyorsabb az ügyintézés 49 20 nem elég biztonságos 64 10 bonyolult a használata 39 online banki szolgáltatásokat használók online banki szolgáltatásokat nem használók

internetezőkre, akik jobban aggódnak a Online bankolás Pénzügy | 39 veszélyek miatt, mint a férfiak. Körük- A rendszeresen internetező fel- ben alacsonyabb is az online bankinget nőttek 85 százaléka rendelkezik használók aránya. Míg a férfiak több lakossági folyószámlával, devi- mint fele, a nőknek csak egyharmada zaszámlája 7 százalékuknak van. használ ilyen szolgáltatást. Bankkártyával a netpolgárok há- romnegyede, hitelkártyával egy- Iskolai végzettség tekintetében különb- ötöde rendelkezik. Online banki ségek tapasztalhatóak az online banking szolgáltatást a felnőtt internete- felhasználói közt: az alacsonyabb iskolai zők 38 százaléka, 1,2 millió fő vesz végzettséggel rendelkezők eleve kisebb igénybe. 2004-ben ez a szám még arányban használják a szolgáltatást, mint a 200 ezret sem érte el, öt év alatt a magasabban képzettek. Jellemzően a tehát hatszorosára növekedett a képzettség emelkedésével csökken az szolgáltatást igénybe vevők száma. online banki szolgáltatásokat használók bizalmatlansága, kevésbé tartják valószí- Az internetezők 56 százaléka ren- nűnek, hogy adataikkal visszaélnek, vagy delkezik valamilyen hitellel. La- csalásnak esnek áldozatul. Ugyanakkor káshitelt 10, autóvásárlási hitelt jóval többre értékelik előnyeit, sokkal 11 százalékuk törleszt, míg élő gyorsabbnak és olcsóbbnak tartják. áruvásárlási hitellel 8 százalékuk rendelkezik. Szerző: Végh Viola A hetente internetező felnőttek és az online bankolók számának alakulása, 2004–2009 ezer fő Forrás: TNS–NRC InterBus, VMR2004–2009, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 online bankolók legalább hetente internetezők

Pénzügy | 40 Az online bankolók demográfiája Forrás: VMR2009/I., Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 56 % férfi 50 nő 44 50 18-29 33 38 30-39 31 27 40-49 22 21 50-69 14 14 Budapest 36 28 megyeszékhely 20 18 egyéb város 23 27 falu, község 22 28 online bankolók legalább hetente internetezők Pénzügyi termékekkel rendelkezők aránya Forrás: VMR.money2009, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek Adatok %-ban 84 77 21 7 forint folyószámla devizaszámla lakossági bankkártya hitelkártya

Pénzügy | 41 Lakossági hiteltermékek Forrás: VMR .money2009, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 % folyószámlahitel 21 jelzáloghitel 18 kezes és fedezet nélküli személyi kölcsön 13 autóvásárlási hitel 11 lakáshitel 10 áruvásárlási hitel 8 gépjárműlízing 4 adósságrendező hitel 1 nem rendelkezik hitellel 44 www.frequest.hu

Az online piackutatás fejlődése Szakmai cikkek | 42 Az internet megjelenése és elterjedése az hetséges válaszvariációinak e-mailen tör- élet számos területén érzékelhető válto- ténő kiküldésével. Számottevő változást a zásokat hozott. Megváltoztatta kommu- World Wide Web népszerűsödése hozott, nikációs szokásainkat, tanulásunk, infor- amikor is rövid időn belül a HTML ala- málódásunk, szabadidőnk eltöltésének pú internetes felmérések váltak az online módját, vásárlásainkat, és nem utolsósor- adatgyűjtés meghatározó formájává. Ek- ban piackutatási módszereinket is. Egy kor már az is megoldhatóvá vált, hogy a 1986-ban készült tanulmányban (Response rendszer egy központi adatbázisba ment- Effects in the Electronic Survey, Sara Kiesler se a válaszadóktól származó információ- – Lee S. Sproull, 1986) már olvashatjuk a kat, jelentősen megkönnyítve az elemzési szerzők abbéli vélekedését, mely szerint a munkafolyamatot. Egy 15 éve, 1994-ben számítógép-hozzáférések növekedésével végzett online adatfelvételt meglehetősen az elektronikus kutatások is teret fognak nehéz lenne összehasonlítani egy mai ku- hódítani. A kijelentés talán megelőzte tatással; a kérdőívek ekkor még csupán korát, és némiképp így volt ez az online 3–5 perc terjedelemre korlátozódtak, mi- adatfelvételi módszerek megjelenésével vel a szakemberek úgy gondolták, ez az a is, amelyben sokan már akkor meglátták határ, amit egy válaszadó még képes elvi- a lehetőséget, amikor az internet penetrá- selni. A duplikált kérdőívkitöltések szűré- ció még radikálisan alacsony, 10 százalék sére szintén nem létezett még megoldás, alatti szinten volt. Tulajdonképpen nekik, így a kutatók az adatbázisból manuálisan, és a mögöttük álló fejlesztő szakemberek egyesével távolították el a többször sze- kitartó munkájának köszönhető az, hogy replő e-mail címeket. a webes kutatások mára professzionális színvonalon folynak. A kutatási szoftvermegoldások fejlődé- se és az internet penetráció növekedése Az online felmérések megjelenésének mind jobban kiszélesítették a módszer- kezdeti szakaszában, a ’90-es évek ele- ben lévő lehetőségeket. A webes kuta- jén, többnyire B2B cégek vették igénybe tások terjedését az online mintákkal és az újszerű szolgáltatást, a B2C vállalatok címlistákkal kereskedő cégek is nagymér- pedig a módszer felfutását követően, an- tékben elősegítették. Mind Amerikában, nak további, főként fejlesztési szakaszai- mind Európában nagy számban jelentek ban töltöttek be kiemelt szerepet. Talán meg az úgynevezett panelszolgáltató vál- az sem különösen meglepő, hogy az első lalatok, akik az ehhez hozzájáruló sze- megrendelők az IT-szektorból kerültek ki. mélyek legfontosabb adatait gyűjtötték Ilyen volt Amerikában például a Yahoo, össze és menedzselték. Ezek az adatbá- az AOL, a Microsoft vagy az Expedia is. zisok már sokkal fejlettebbek voltak az egyszerű címlistáknál, sőt a válaszadók A módszer megjelenésének első időszaka- főbb ismérveit tartalmazó profilok aktív szában – a HTML-kód használatának el- és szigorú elvek szerinti menedzselésével terjedéséig (1993) – az online adatfelvétel a kitöltők toborzásának ma is alapvető egyet jelentett a kutatás kérdéseinek és le- eszközeként szolgálnak. Egy online ku-

Szakmai cikkek | 43 Kutatási módszerek részarányának alakulása a teljes piackutatási költés százalékában ESOMAR, Global Market Research 2008 online kutatás 21% telefonos kutatás 18% automatizált digitális/elektronikus felmérések 17% személyes lekérdezés 12% postai felmérés 5% egyéb kvantitatív mószer 7% kvalitatív módszerek 14% egyéb módszerek (pl. szekunder kutatás) 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% tatási panel létrehozása és fenntartása – Hazai kitekintés technikai feltételek megteremtése, tagok folyamatos toborzása, már meglévő részt- Bár hazánkban az internet penetráció vevők ösztönzése stb. – komoly költség- alacsonyabb, mint Nyugat-Európában vonzattal jár. Többek között ez is szere- vagy akár a tengerentúlon, az online pet játszik abban, hogy a külföldi, online kutatás színvonala mind szakmai, mind is kutató cégek nagy része máig nem kez- technológiai szempontból nagyon magas. dett saját panel építésébe. A piackutatási projektek menedzselésé- hez – a kérdőívszerkesztéstől az ábraké- Az internetelérés folyamatos terjedésének, szítésig és elemzésig – fejlett szoftverek valamint az online kutatási technika iránt állnak rendelkezésre, az online panelek elkötelezett szakemberek kitartásának és jelentős többsége piackutató cégek tu- innovatív fejlesztéseinek köszönhetően a lajdonában van, a válaszadói arány pedig módszer mára széles körben alkalmazot- meghaladja a tőlünk nyugatabbra fekvő tá vált. Az ESOMAR legfrissebb jelenté- országokban tapasztalt szintet: kutatási se szerint az online kutatások részaránya témától, kérdőívhossztól, szezonalitástól a teljes piackutatási költésre vetítve meg- függően 25–50 százalék között mozog. haladja a 20 százalékot. A módszer elter- jedtsége országonként változó; 30 száza- Itthon 1998 óta végeznek online kutatá- lék feletti például Kanadában, Japánban sokat. Az egyetemi műhelyek kísérleti és Ausztriában, Európán belül pedig Né- jellegű felmérései jelentették a hazai we- metország, Hollandia és az Egyesült Ki- bes adatfelvétel első lépcsőfokát, bár az rályság közelíti meg ezt a magas értéket. internet penetráció alacsony szintjéből

Szakmai cikkek | 44 Piackutatásra költött összeg megoszlása Magyarországon 2008-ban ESOMAR, Global Market Research 2008 személyes lekérdezés 41% telefonos kutatás 12% online forgalom-/látogatásmérés 12% online kutatás 6% postai adatfelvétel 5% egyéb kvantitatív 8% kvalitatív és egyéb kutatások 10% egyéb módszerek 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% eredően az online módszer még évekig sére építő kutatócégek a honlapok közön- egyet jelentett az internetezők vizsgála- ségének vizsgálatára máig meghatározó tával. Ma azonban, amikor a penetrációs eszközöket vezettek be. Ekkor jelent meg szint meghaladja az 50 százalékot, sok a piacon a Medián Webauditja, amely a célcsoportban pedig ennél számottevően weboldal-látogatások mérésére volt hi- magasabb, már biztonsággal, egyes kuta- vatott. Az NRC Piackutató 2001-ben in- tásokat az offline módszereknél jobb min- dított VLR (Visitor Lifestyle Research – tavételi mutatókkal lehet online végezni. 2005-től VMR, Visitor Media Research) felmérése, ezt mintegy kiegészítendő, a A hazai piacon az NRC volt az első in- látogatók demográfiai profiljáról, mé- ternetes piackutatásokra specializálódott diafogyasztásáról, érdeklődéséről, at- vállalat. 1999 őszi alapítását követően titűdjeiről adott, és ad még ma is képet, hamarosan beérkeztek az első megrende- megkönnyítve ezzel a hirdetők és a mé- lések. Magyarországon legkorábban a mé- diatervezők munkáját. diaszektor, valamint az IT és internetes technológiával foglalkozó vállalatok nyi- A 2001–2002-ben Amerikában bekö- tottak az újszerű kutatási technika felé; vetkezett dotcom válság híre hazánkig az NRC első ügyfele, a VNU Budapest (a is eljutott, s némiképp felerősítette az mai Sanoma Budapest elődje) is ebből a internet térhódítását szkeptikusan foga- szektorból került ki. dó szóvivők hangját. Kiderült, hogy a sokak számára a meggazdagodás remé- 2000-ben jelentősen felgyorsultak az ese- nyének hitt új médium korántsem meg- mények. Az internet potenciális fejlődé- ingathatatlan, és így a belé vetett bizalom

sem. A magyarországi online kutatás fej- Nagy munkában és folyamatos mozgás- Szakmai cikkek | 45 lődésének szerencsére ez azonban nem ban van tehát a piac. Történetünkben okozott túlzott megtorpanást, az inter- pedig elérkeztünk napjainkhoz. 2009-et netes piac egészére nézve azonban némi írunk, amikor is az internet penetráció ma- óvatosságra intett. gyarországi szintje meghaladja az 50 szá- zalékot, a reklámozók fő célcsoportjának Az első hazai online piackutatási panel, a számító 18–49 éves korosztályban pedig NetPanel létrehozása 2002-ben a mód- ennél jelentősen magasabb, 63 százalékos szer fejlődésének újabb komoly mérföld- szinten áll. Az online adatfelvételi mód- kövét jelentette. A regisztrációt és mene- szer hitelessége és megbízhatósága nem dzselést segítő szoftvermegoldáson túl a vitatéma többé, hiszen számos vizsgálat rendszer arcot is kapott (www.netpanel. és kísérlet bizonyította már alkalmassá- hu). A tagok belépését és informálását se- gát. A kutatók adatfelvételi eszköztára te- gítő, ekkor még egyedülállónak számító hát új taggal bővült, amely nemcsak gyor- weboldalon helyt kaptak a hivatalos tá- sabb, de költséghatékonyabb adatfelvételi jékoztató anyagok, az adatvédelmi elvek, megoldást is nyújt a piaci igények, célcso- a sorsolásokról szóló hírek, valamint a portok megismerésére. publikus kutatások eredményei is. Szerző: Sija Marianna Az internet penetráció növekedésével mind több ügyfél fordul bizalommal az adatfelvétel ezen új formája felé, és mind több piackutató cég veszi fel portfóliójába a módszert, felismerve a benne rejlő le- hetőségeket. 2006–2007-ben néhányan a kutatóvállalatok közül szintén saját online panelépítésbe kezdtek, sőt tobor- informationline professzionális zási és értékesítési szándékaikkal hazánk- ban is megjelentek a külföldi képviseletű panelszolgáltató cégek. Az online kuta- innovatív komplex tási részarány folyamatosan növekszik. Míg 2007-ben a hazai piackutatási költés csupán 3 százaléka realizálódott online csatornán, addig egy év alatt ez az arány 6 százalékra nőtt, az internetes forgalom- mérések pedig további 12 százalékot ha- sítanak ki a tortából. A hazai online ku- tatási szektor fejlettségét és színvonalát mi sem igazolja jobban, mint a 2007-ben megrendezett, a teljes piackutatási szak- mát megmozgató Online Kutatás 2007 konferencia kimagasló sikere.

Változások előtt – Merre halad a hazai online piackutatás? Szakmai cikkek | 47 Interjú Klenovszki Jánossal kentésnek a rossz döntések, fölösleges beruházások elkerülése által. Az első Tóth Tímea: Beszélgetésünk témája a ha- lépés e gondolkodásmód felé az, hogy a zai online piackutatás fejlődésének irányai, vállalaton belül összegyűjtsék és mene- de először hadd kérdezzem meg tőled: ho- dzseljék a fellelhető adatokat, a cél pedig gyan látod általában a piackutatás helyze- a megfelelő helyzetértékelés kifejleszté- tét jelenleg hazánkban? se. Az ügyfélnek tudnia kell, mely hely- zetekben érdemes és kell piackutatóhoz Klenovszki János: Maga a piackutatás – fordulnia. Szerencsére most már egyre különösen annak online csatornán ke- többen felismerik a piackutatás fontos- resztül folytatott módozata – fiatal ipar- ságát, és a hazai nagy és közepes méretű ág, csak nemrég nőtte ki magát. Még vállalatok egyre nagyobb hányada vesz inkább fiatalnak számít hazánkban, hi- igénybe ilyen jellegű szolgáltatást. szen nálunk csak a rendszerváltás után jelent meg komolyabb formában. T. T.: Ebben, ha jól sejtem, komoly szerepe van magának a szakmának is. Leginkább Itthon, mint sok minden másban, a pi- maguknak a piackutatóknak lehet feladata ackutatás terén is tapasztalható némi le- megismertetni ügyfeleikkel a piackutatás- maradás Nyugathoz képest, azonban ez ban rejlő lehetőségeket és korlátokat. nem a rendelkezésre álló eszközökben vagy a módszertanban jelentkezik első- K. J.: Természetesen a piackutatóknak sorban, hanem sokkal inkább a gondol- is el kell tudniuk adni magukat. Sajnos kodásmódban. A piackutatás még nem sokan jelenleg is közvetítőkön keresztül épült be az ügyfelek szemléletmódjába, veszik meg a kutatásokat, mivel a szak- sokan még nem éreztek rá, mennyivel ma későn jött rá, hogy nem elég adatokat könnyebb jó döntéseket hozni egy meg- szolgáltatnia, az ügyfelek igénylik, hogy alapozott piackutatatás eredményeinek értelmezzék is a kapott eredményeket, ismeretében. Ha valaki megégeti magát, adott esetben rögtön tanácsadással is természetesen rájön, mennyire fontos szolgáljanak. Így újabb szereplők kap- eszköze a kockázatcsökkentésnek a pi- csolódtak a láncba, akik megtették ezt. ackutatás. Történt már meg vállalattal, A szakma számára fontos, hogy az ügy- hogy egy új termék bevezetésébe ment felek tájékozottak legyenek, a piackuta- tönkre, mert elmaradtak az előzetes tók számára pedig hogy legyen vissza- vizsgálatok, és nem vettek észre egy csatolás. alapvető hibát. T. T.: Hogyan képzelhető el a szakma ré- Az esetek többségében persze nem ilyen széről a tájékoztatás? drasztikus a helyzet, ám ha a piacku- tatást sikerül beépíteni a mindennapi K. J.: Ehhez, ha lehet, az eszközök mi- vállalati gyakorlatba, kiderül, milyen nél szélesebb körét kell megragadni. A hatékony eszköze lehet a költségcsök- piackutatóknak sajnos nincs itthon saját

szakmai lapja, így leginkább a marke- Napjainkra azonban a számítógépek Szakmai cikkek | 48 tinggel foglalkozó lapokban tudunk radikálisan csökkentették a kutatások megjelenni. De nem ez az egyetlen időigényét, az internet által hihetet- probléma. Természetes jelenség, hogy lenül megnövekedett az alanyok elér- mindenki a torta minél nagyobb sze- hetősége, az új eszközök segítségével letét szeretné megszerezni, mostanra pedig jóval több adat áll rendelkezésre azonban a piac nagyjából már telítődött, megértésükhöz, sokkal mélyebb insight jelen van hazánkban az összes jelentő- adható. Mégis, ha a kutató vállalatok sebb nemzetközi piackutató vállalat, és nem reagálnak kellően gyorsan, piacot a hazai cégek is megerősödtek. Most veszíthetnek. A gyors reakcióhoz lenne már szükséges lenne, hogy a torta fel- szükség a nagyobb összefogásra. osztása helyett annak növelésére fordít- sunk energiát. T. T.: Azt mondtad, olyan eszközök jelen- nek meg, melyek lehetővé teszik a mélyebb Történnek persze kedvező lépések ebbe insightot, a jobb megértést. Mik ezek az az irányba. Nagyon pozitívan értékelem eszközök? például a szövetségek állásfoglalásait, melyek segítenek fenntartani a piacon a K. J.: Az egyszerű látogatottságmérés- minőséget és így a szakma presztízsét. től kezdve a honlap hőtérképeken át Nagyon sajnálatos lenne, ha piackuta- egészen a real-time online panelekig tásként lehetne eladni a honlapokon számtalan új vagy régi-új eszköz áll megjelenő szavazásokat, vagy azt, ha rendelkezésre a technológia fejlődésé- egy automata gépi hang tesz fel kérdé- nek köszönhetően. A video-lekérdező seket a telefonban. Ezekben az esetek- és az online fókuszcsoportok csupán ben egy oldalra tudott állni a szakma, és korábban már létező eszközök javított nagyon fontos lenne, hogy minél több, változatai; a pszichológia felől érkező a minőségi piackutatással kapcsolatos eszközök, mint például az érzelemmé- állásfoglalást, iránymutatást adjanak ki rés viszont, úgy vélem, új fejezetet nyit- a hazai szakmai közösségek. nak a piackutatásban. T. T.: Tehát történnek előrelépések, és van T. T.: A látogatottságmérések általánosan együttműködés? ismertek. Bár ezek csak a jéghegy csúcsát jelentik – ha másról nem, a Google Analytics K. J.: Egyértelmű, hogy van előrelé- kínálta lehetőségekről mindenki hallott pés, de ennél nagyobb összefogásra már. Mi a helyzet a többi, általad említett lenne szükség. A piackutatási szakma eszközzel? a technológia fejlődésével nagy lehető- ségek előtt áll, a gyors változás azon- K. J.: Azt hiszem, a honlap hőtérképek ban veszélyeket is rejt magában. Gal- szintén egyre közismertebbé válnak. A lup óta nem történt igazán látványos hőtérkép feladata, hogy megmutassa, a módosulás az eszköztárban, csupán a honlapon belül hová koncentrálódik már meglévők finomodása zajlott le. a figyelem, mennyire könnyen hasz-

nálható, mennyire áttekinthető a hon- ban részt vevők elfogadnak egy cookie-t Szakmai cikkek | 49 lap. A hőtérkép egy változata – mely (sütit), vagy egy szoftvert telepítenek az Analytics csomagjában is elérhető – fel, melynek segítségével követhetővé azt méri, hogy melyik linkre hányszor válik böngészési útvonaluk. Képzeljük kattintanak, illetve a link melyik részé- el, hogy egy bank szeretne elégedettség- re pontosan. vizsgálatot végezni online banki szolgál- tatásával kapcsolatban ügyfelei körében. Izgalmasabb, amikor a vizsgálatba be- A paneltagok közül ki lehet választani vonnak egy webkamerát, és az egér egy reprezentatív mintát az adott bank mozgása mellett a szem mozgását is ügyfeleiből, akik telepítik a szoftvert a megfigyelik. A Merovinggal együtt- gépükre, és ezek után pontosan meg- működésben az NRC is készített ilyen mondható, hogy mely időpontban járt az hőtérképeket. Rendkívül hasznosnak ügyfél a honlapon, milyen útvonalat járt bizonyulnak a honlapok tervezéséhez, be, hol mennyit időzött. Amikor az ügy- a hirdetések elhelyezéséhez. Ha tudjuk, fél elhagyja a honlapot, arra is lehetőség milyen pályát hajlamos leírni a tekintet, nyílik, hogy rögtön kapjon egy kérdő- hogyan lehet irányítani, hogyan kell ívet, melyben megkérdezik a véleményét megválasztani a betűméretet, a színt, a szolgáltatásról. hogy hirdetéseinket kevésbé ugorják át, ha tudjuk, melyik kép milyen hatást vált T. T.: Sokan vannak, akik a megváltást ki, sokkal hatékonyabb felületeket hoz- az online közösségekben keresik – nemcsak hatunk létre. a marketing, hanem a piackutatás esetében is. Te hogyan vélekedsz erről? Az érzelmek mérése a hőtérképeknél is sokatmondóbb információkkal K. J.: Én azok közé tartozom, akik kez- szolgálhat. Ez történhet úgy, hogy a dettől fogva kiálltak az online piacku- webkamera és egy szoftver segítségével tatás hitelessége mellett. Most azonban azonosítják az érzelmeket, de a mérés azt veszem észre, hogy hirtelen varázs- pontosítható a szívdobogás vagy a test- szóvá változott – pedig csak egy esz- hőmérséklet mérésével is. Ez a reklám- köz, egy csatorna a piackutatás kezében, anyagokkal és márkákkal kapcsolatos melynek megvannak a maga korlátai. érzelmek tesztelésére kiválóan alkal- Valami hasonlót érzek az online közös- mas eszközzé válhat, ha kellő tapaszta- ségek esetében is. Valóban rendkívül lat gyülemlik fel a megfelelő pontossá- hasznosak lehetnek kvalitatív kutatások gú értelmezéshez. számára, azonban velük kapcsolatban egyesek néha teljesen elfeledkeznek a Hogy még egy, kifejezetten az online vi- mintavétel alapjairól. lághoz kötődő eszközt említsek, remekül megfigyelhető a szörfözők online maga- Vegyük először is a márkák köré szer- tartása is. A real-time online panelekben veződő közösségeket övező mítoszokat. hatalmas lehetőség rejlik a magatartás- Újabban találkozom olyan vélemé- vizsgálatok szempontjából. A kutatás- nyekkel, miszerint ezekben a közössé-

gekben egy ingyenes válaszadói hadat nem kivitelezhető. Gondot okozhat- Szakmai cikkek | 50 találunk, melynek segítségével bármi- nak a szájtokon megjelenő hirdetések kor könnyedén megismerhetjük célcso- is. A probléma hasonló a dm „panele- portunk véleményét. Azt hiszem, egyik kéhez”. Ha a válaszadó közvetlenül a vállalat sem örülne, ha fogyasztói cso- kérdőív kitöltése előtt találkozik egy portja a márkarajongók szűk rétegé- Opel hirdetéssel, nem várhatjuk, hogy re zsugorodna… Ez a szűk réteg nem torzításmentes eredményeket kapjunk képes reprezentálni a teljes fogyasztói az autómárkák spontán ismertségével csoport véleményét. Kifejezetten félre- kapcsolatban. vezető lehet, ha például keresletet sze- retnénk becsülni – ezt talán nem kell Ezzel persze egyáltalán nem azt állítom, magyaráznom. hogy a közösségek érdektelenek lenné- nek piackutatási szempontból, pusztán A márkák köré szerveződő, a vállalatok csak azt, hogy sokan hajlamosak elfe- fennhatósága alatt álló közösségek – be ledkezni a korlátaikról. Én magam is kell látni – nem elsősorban a piackuta- rendkívül hasznosnak tartom őket, ha tás számára hasznosak. Remekül funk- kvalitatív kutatásról van szó, hiszen a cionálnak, ha imázsépítésről, vagy egy tartalomelemzésben nagy lehetőségek buzz útnak indításáról van szó, illetve rejlenek. Egy vállalat sokat tanulhat a alkalmasak lehetnek a véleményvezérek fórumokon megjelenő véleményekből, információval való ellátására is. Piacku- de akár az általa fenntartott közösségek- tatási célú alkalmazhatóságuk viszont ben elhangzó gondolatokból is, és persze meglehetősen korlátozott. Termék- ígéretesek a kutatatási közösségek is. fejlesztések során ki lehet használni a csoport termékismeretét, fel lehet őket T. T.: Miben különböznek a kutatási pa- használni nagyobb lélegzetvételű ku- nelek a spontán szerveződő, vagy a válla- tatások megalapozásához, nem szabad latok által életben tartott közösségektől? azonban megfeledkeznünk arról, hogy ezek az eredmények egyszerűen nem K. J.: A kutatási panelek nem közös- reprezentatívak. ségek, és nem is válhatnak közösséggé. A panel egymástól független egyének- Nem tartom túlságosan életképesnek azt ből áll, akiket a piackutató cég tobo- az elképzelést sem, miszerint egy-egy roz online és offline módszerekkel. Az közösségi szájt, mint az iWiW vagy a adott panelen lehet kvantitatív és kva- Facebook panelként szolgálhat. Ha egy litatív kutatásokat is készíteni, illetve panel nagy, az természetesen kedvező, ezen kutatások kombinációját. de ha túl nagy részei állnak kihaszná- latlanul, akkor az nem gazdaságos. Egy Mi is elindultunk ebbe az irányba, ami- panel karbantartása tudatos folyamat: kor néhány kérdőívünk végére zárt fó- ha egy csoport fogyni kezd, szükséges rumra mutató linket tettünk, ahol a annak pótlása – egy közösségi szájt kitöltés után a válaszadók kifejthették vé- esetében ez a tudatos tervezés azonban leményüket. Úgy gondolom, nagy hozzá-

adott értéke van, ha a kvantitatív adatok- is ugyanúgy kicsúszhatnak a kezükből. Szakmai cikkek | 51 ból nyert eredményeket kvalitatívakkal A szakma szerencséje talán, hogy a pi- egészíthetjük ki. Az a meglátásunk, hogy ackutatásban sok olyan apró fogás van, a válaszadók egy része szívesen mondja mely háttértudásként van jelen a válla- el saját tapasztalatait, reagál a mások ál- latoknál, és éppen ezért nehezen má- tal írt véleményekre, mi pedig ezáltal az solható. Mérni sok mindent lehet, kellő értékes információk kinyerése mellett a piackutatási tapasztalat nélkül viszont válaszadói elégedettséget is növelhetjük. csak értelmetlen adathalmaz marad, amit kapunk. Az online kutatás esetében általánosan megfigyelhető jelenség a kvalitatív és Látni kell, hogy a piackutatók előnye kvantitatív kutatás összeolvadása, egy- a technológiai vállalatokkal szemben idejűsége. A piackutatók nem kvalitatív a kutatásban való jártasság, és a ka- vagy kvantitatív kutatásokat végeznek, pott eredmények megbízható értéke- hanem problémát oldanak meg, és eköz- lése. Éppen ezért elengedhetetlen a ben az eszközhatárok elmosódnak. piackutatók fejlődése a tanácsadásban, hogy a lehető leghasznosabb módon T. T.: Tehát valóban komoly változások adhassák át ügyfeleiknek tudásukat, és mennek végbe. A hazai piac esetében azon- megtarthassák ezt az előnyüket. Régen ban egyelőre nem látni, hogy kifordulna egy piackutatónál az volt a mérvadó, sarkaiból. Miért van ez? hogy tisztában van-e azzal, mit jelent a szignifikancia, a klaszterelemzés, hogy K. J.: Az okok egy részét már említet- megfelelő módszertani háttérrel dol- tem: az ügyfelek nem érzik azt, hogy gozik-e. Ma már ez alapelvárás, sokkal szükségük lenne ezekre az eszközök- inkább fontos az, tud-e tanácsot adni re, és tartózkodóak az újdonságokkal ügyfele számára, fel tudja-e vázolni a szemben. A piackutatók részéről a lehetséges megoldási utakat. legfőbb ok az óvatosság. A piackutatás egy bizalmi szakma. Amennyiben az A piackutatók feladata jelenleg kettős. eredmények nem elég megbízhatóak, a Egyrészt haladni kell a változásokkal, bizalom megrendülhet a piackutatóban, képesnek kell lenni a gyors reakcióra, a módszerben, de akár magában a szak- másrészt viszont meg kell őrizni a meg- mában is. Az óvatosság tehát érthető. bízhatóságot. A piackutatók feladata, Nem szabad azonban megfeledkezni a hogy igényt támasszanak a piackutatás múlt leckéiről. Annak idején a piackuta- új lehetőségeivel szemben, azonban fe- tók túl lassan figyeltek fel az adatbányá- lelős hozzáállást kell mutatniuk. Nem szat lehetőségeire, így az más cégekhez pántlikának kell lennünk ügyfeleink vándorolt. (Ma legtöbb esetben maguk kalapján, hanem valódi tanácsadókká az ügyfelek végzik, házon belül.) kell válnunk. Ha a piackutatók túl sokáig várnak az új Szerző: Tóth Tímea eszközök szélesebb bevezetésével, azok

NRC Kvalitatív kutatások

Mélyre ásni lapát nélkül? Szakmai cikkek | 53 Kvalitatív megoldások nálói élményről, hiszen a navigálást az internetes térben bemutató videofelvételek elemzésével azonosíthatóak a használatot nehezítő A számítástechnika fejlődése, az in- pontok. A felvételeken kívül személye- ter net haszná lat terjedése nemcsak a sen is elbeszélgetünk a felhasználókkal, kérdőív alapú piackutatási megoldáso- hogy milyen élményeket szereztek a kat forradalmasítja, hanem a kvalitatív navigálás során, mi okozott problémát, vizsgálatokra is nagymértékben hat. A mi tetszett nagyon a vizsgált honlapon. kvalitatív megoldások iránt továbbra is A felmérés készülhet mélyinterjúba nagy igényt támasztanak az ügyfelek, ágyazva, ilyenkor az egyéneket részle- az új technológiák segítségével pedig tesebben tudjuk megkérdezni a tapasz- az ügynökségek is kiszabadulhatnak a talatokról, vagy vizsgálhatjuk a haszná- fókuszcsoport és mélyinterjú által meg- latot fókuszcsoportos kutatás keretében. határozott szűk módszertani körből. A Ez utóbbi esetben a csoport tagjai kö- számítástechnikai és az online lehető- zösen értékelik a látottakat, közösen ségek fejlődésének eredményeképpen ötletelhetnek, egymást ösztönözve „fej- a hagyományos kvalitatív eljárásokban leszthetik tovább” a vizsgált honlapot, is megjelenhetnek olyan megoldások, szolgáltatást. A módszer kiváló honla- amelyek a megrendelők és a kutatók pok tesztelésére, honlapkoncepciók ér- számára új, a hagyományos informá- tékelésére, vagy weboldalak bevezetése ciószerzést kiegészítő módszerekkel előtti finomhangolásra. segítenek a célcsoportok gondolatainak megismerésében. Az optikai és analitikai eszközök fejlő- dése révén a szemkamerás vizsgálatok is Honlap- vagy más online szolgáltatá- széles körben elérhetővé és alkalmazha- sok használhatóságát (usability test) tóvá váltak. A szemkamerás készülék a fókuszcsoportos vagy mélyinterjús szem mozgását és a tekintet által bejárt módszerek segítségével hatékonyan utat tudja rögzíteni és elemezni. Hon- tudjuk tesztelni. A kutatás során a vá- lapok, címlapok, sajtóanyagok teszte- laszadók használják a szolgáltatást, az lésére fejlesztették ki. A szemkamerás adott oldalt, feladatokat oldanak meg eszköz a szem ösztönös mozgását azo- rajta, és közben szoftveres úton rög- nosítja, segítségével pedig a vizsgált zítjük az egérmozgást, az általuk bejárt felületen nézhetjük meg azt, hogy a útvonalat. Ezáltal betekintést nyerünk látogató, néző tekintete milyen terüle- abba, hogy a felhasználó milyen módon teken haladt át, és ezeken a pontokon navigál az oldalon, hogyan közelít és mennyi időt töltött el. A kutatás ered- old meg egy-egy problémát, milyen út- ményével meg tudjuk mutatni, hogy a vonalon halad, és főleg, hogy mi okoz felület mely részeire jutottak el a célsze- gondot számára a honlap, szolgáltatás mélyek, illetve mennyi időt töltöttek az használata során. A módszer segítsé- egyes területeken. Amennyiben a szem- gével képet kapunk a valós felhasz- kamerás felmérést összekötjük mély-

Szakmai cikkek | 54 Szemkamerás vizsgálat eredménye: hőtérkép interjús megkérdezéssel, a bemutatott zott személyeket. A kutatásban csak az honlap, sajtóanyag, címlap informá- előzetesen felkért személyek vesznek cióközlési hatékonyságát is mérhetjük részt, akik chat alapon kommunikál- azáltal, hogy a válaszadókban milyen nak a moderátorral és egymással. Bár az részletek maradtak meg a látottakból. interneten keresztül nem tudjuk megfi- A kutatás segítségével honlapok, hirde- gyelni a válaszadók nonverbális jelzése- tések, sajtóanyagok hatékonysága válik it, ez egyben a módszer előnyei közé is mérhetővé, a célszemélyek spontán vi- tartozik. Ugyanis a nonverbális csatorna selkedését rögzítve. hiányában a csoport tagjai nem tudnak olyan mértékben hatást gyakorolni egy- Az internet lehetőséget kínál új kutatási másra, mint a hagyományos csoport- módszerek alkalmazására is. A hagyo- ban, a véleményvezérek nem tudják mányos fókuszcsoportos eljárás mellett dominálni a beszélgetést. A moderátor megjelent az online fókuszcsoportos bármikor közvetlen kapcsolatba léphet technológia, számos olyan előnyt kínál- bármelyik résztvevővel anélkül, hogy va, ami révén néhány területen felvált- arról a többi válaszadó értesülne. A ku- hatja a face-to-face csoportbeszélgeté- tatás során sokkal gazdagabb és függet- seket. A módszer során egy speciális, len válaszok születnek, mert a kérdést online „fókuszcsoportos terembe” hív- követően minden válaszadó elkezdheti ják meg a hagyományos módon tobor- megfogalmazni véleményét, nem kell

megvárniuk egymást, és nem egymás ra nem mint kiegészítő, hanem mint Szakmai cikkek | 55 meglátására reagálnak az első vélekedés az offline fókuszcsoportot helyettesítő elhangzása után. A tapasztalatok azt megoldásra is gondolni. mutatják, hogy a módszer sokkal őszin- tébb válaszokat ad érzékeny, előítéle- Az online kutatási lehetőségek meg- tektől vagy elvárásoktól terhelt témák- ismerésének a legelején járunk, de az nál, például intim termékeknél, vagy már látható, hogy a szoftveres – és ezen olyan esetben, ha a résztvevők nehe- belül az online – módszerek egyre több zen tudnak felszabadultan beszélgetni adatelemzési lehetőséget tartogatnak szemtől-szemben a vizsgált termékről, a kutatók számára. A netes tartalom- szolgáltatásról. A kutatást a megren- elemzés segítségével nemcsak honla- delő bárhonnan nyomon tudja követni pok által közölt információk válnak az interneten keresztül, kérdéseket tud kutathatóvá, hanem a fórumok, blogok eljuttatni a moderátornak anélkül, hogy által közölt tartalmak elemzésével fo- ezzel megzavarná a beszélgetést. A ku- gyasztói, felhasználói vélemények is tatás során a hagyományos fókuszcso- elemezhetőek. Az NRC saját kutatásai- porton alkalmazott projektív játékokat ból kiderül, hogy az internet egyre fon- ugyanúgy alkalmazni tudjuk (brand tosabb szerepet tölt be a vásárlás előtti mapping, kollázskészítés, kép kiválasz- információszerzésben, ezért a felhasz- tása, képek sorba rendezése, asszociáci- nálók aktívan keresik a gyártói vagy ós feladatok, mondatkiegészítés stb.), a kereskedői oldalak mellett a vásárlók csoportbeszélgetés kiírása azonnal ren- által közölt tapasztalatokat bemutató delkezésre áll. A módszer fontos előnye médiumokat is. Az internetes tartalom- továbbá, hogy földrajzilag vegyes min- elemzés így a felhasználók, fogyasztók tán (pl. debreceni és pécsi vásárlókkal véleményének összegyűjtésében, vala- egyszerre), illetve nehezen elérhető cél- mint speciális felhasználói csoportok csoportok tagjai körében (pl. orvosok, kultúrájának megismerésében segíti a ügyvédek stb.) lehet csoportbeszélgetést cégeket, tematikus, a vizsgált csoportok szervezni és lebonyolítani. Az online által látogatott honlapok, blogok, fóru- fókuszcsoport már most is hatékony, új- mok vizsgálatával. szerű kutatási megoldás, amely sok te- rületen elsődleges kvalitatív megoldássá Az internetes fórumok ezen kívül lehe- válhat a közeljövőben, amit az interne- tőséget teremtenek az online kérdőíves tezők számának növekedése is eredmé- kutatások kiterjesztésére, a kvalitatív és nyez. Természetesen sok esetben, példá- kvantitatív megoldások konvergenciájá- ul csomagolás és íztesztek esetében, még ra. Amennyiben az online kérdőíves ku- mindig a hagyományos fókuszcsoportos tatásokat kiegészítjük fórumkutatással, módszer a jobb, azonban bizonyos té- a kvantitatív adatok mellett kvalitatív makörök, reklámok, koncepciók vagy jellegű információkat is gyűjthetünk. A szoftverek tesztelésénél – amennyiben a megoldás során a kérdőívet kitöltőket célcsoportunk online kutatásokra alkal- egy speciálisan számukra létrehozott, mas – érdemes az online fókuszcsoport- zárt fórumba hívjuk meg, ahol a kuta-

Szakmai cikkek | 56 tás témájáról fejthetik ki részletesebben megrendelők számára a fogyasztók mély véleményüket, „beszélhetnek” egymás- és hatékony megismerése céljából. A fo- sal, miközben a kutató ezt figyeli, vagy gyasztói gondolkodás, a döntéshozatal aktívan részt vesz a kommunikációban és a miértek kiderítése egyre fontosabb kérdésekkel, provokáló bejegyzésekkel. azon cégek számára, amelyek terméke- A fórumkutatás során arra is lehetőség iket, szolgáltatásaikat a fogyasztói igé- van, hogy a kérdőíves kutatás eredmé- nyekhez kívánják szabni. A nagyobb nyeinek elemzése során felmerülő kér- fogyasztói csoportok megismerése mel- désekről kérdezzük meg a válaszadókat, lett egyre fontosabb a kisebb, speciáli- vagy a kutatás meglepő eredményeinek sabb igényekkel rendelkező csoportok kommentezésére, értékelésére kérjük és szubkultúrák kutatása és megérté- meg őket. Eközben olyan plusz infor- se. Habár még csak az elején járunk a mációkat szerezhetünk, amelyek a kér- szoftverek és az internet nyújtotta lehe- dőíves kutatás során nem lettek volna el- tőségek feltérképezésének és alkalmazá- érhetőek – és mindezt gyors és hatékony sának, azonban az már most is világosan módon. A fórumban akár multimédiás látható, hogy az elkövetkező években a tartalmakat is megjeleníthetünk. kvalitatív és a kvantitatív módszerek együttes alkalmazása, illetve az online Ahogy láttuk, a technológiai fejlődés módszerek egyre nagyobb arányú hasz- nem szorítja háttérbe a kvalitatív kuta- nálata várható a piackutatók és a meg- tási megoldásokat, hanem olyan kiegé- rendelők részéről. szítő és helyettesítő lehetőségeket kínál, amelyek új utakat nyitnak a kutatók és Szerző: Klenovszki János

A hibrid kutatás módszere Szakmai cikkek | 57 A piackutató cégekhez forduló ügyfelek megoldásokat tudjanak javasolni, nem- egészen máshogy gondolkodnak, mint csak az ügyfél piacának, iparágának a kutatói oldalon ülő szakemberek. Az fejlődésével kell tisztában lenniük, ha- ügyfelek nem bravúros kutatási megol- nem a kutatási eszközök változásainak dásokat, szofisztikált statisztikai eljárá- irányát is figyelemmel kell kísérniük. sokat, bonyolult fogyasztói modelleket Folyamatos innováció segítségével napi szeretnének tanulmányozni, hanem szinten kell követni a tudomány és a pi- konkrét üzleti problémáik megoldásá- ackutató szakma változásait, a kutatási hoz igényelnek támogatást, megbízha- célcsoportok jellemzőinek mozgásait. tó adatok formájában. Természetesen Az internetes technológiák tömeges különbségek vannak az egyes ügyfelek terjedése, a felhasználói szokások vál- között a tekintetben, hogy mennyire tozása miatt az online kutatási meg- ismerik a kutatási eljárásokat, az egyes oldások terjedése várható. Ennek jelei módszerek erős és gyenge pontjait, az már most is láthatóak: az utóbbi évek alkalmazás feltételeit és korlátait. Az legfontosabb konferenciatémái kétséget viszont közös bennük, hogy a kutatá- kizáróan az online kutatási megoldások sok célja és értelme minden esetben az, alkalmazásának kérdései. Az internet hogy a döntéshozó könnyebben tudja penetráció növekedésével egyre több megtalálni az előtte álló üzleti problé- célcsoport érhető el reprezentatív mó- mára a megoldást, jelentősen csökken- don online kérdőíves módszerrel is. Az teni tudja üzleti kockázatát. Az pedig internetezők aránya hazánkban 2009- a kutató szakemberek feladata, hogy a ben átlépte a bűvös 50 százalékot, ma a kutatási célnak, kérdéseknek leginkább magyar lakosság 52 százaléka használja megfelelő módszert válasszák ki, azt a legalább havi szinten a webet. Ez a pe- módszert, amely a feltett kérdéseket netrációs szint még nem teszi lehetővé, megbízhatóan és hatékony módon tudja hogy a teljes hazai lakosságra repre- megválaszolni. Azaz az ügyfél számára zentatív kérdőíves kutatást végezzünk nem az a kérdés, hogy a kutatást szemé- online adatfelvétellel, azonban meg- lyes, telefonos vagy online lekérdezéssel nyitotta az utat a hibrid megoldások valósítsák-e meg (egy kérdőíves kutatás iránt. Már Magyarország is elérte azt példája esetén), hanem hogy a kutató az internet penetrációs szintet, amely cég megfelelő minőségű, megbízható és mellett alkalmazni lehet a hibrid, azaz hiteles válaszokat adjon a megrendelő az online és hagyományos adatfelvételi kérdéseire. Olyan válaszokat, amelyek módszerek kombinálásával nyert haté- segítik őt a jó döntések meghozatalában kony kutatási megoldást. és ezáltal csökkentik üzleti kockázatát. Ez kötelessége és egyben felelőssége is a A hibrid módszerek során két eltérő piackutatóknak. adatfelvételi módszert alkalmaznak a kutatók párhuzamosan, egymást kiegé- Ahhoz, hogy a piackutató cégek az szítve, hogy hatékonyabb megkérdezést ügyfelek problémáira hatékony kutatási tegyenek lehetővé. Jelen cikk az online

és az offline kérdőíves módszerek együt- a vegyes adatfelvétel miatt az eltérő Szakmai cikkek | 58 tes alkalmazásának szempontjait tekin- demográfiai és válaszadási attitűdök- ti át, így nem vizsgálja a személyes és kel rendelkező csoportokat nagyobb telefonos kérdőíves módszerek együttes hatékonysággal tudjuk elérni és meg- alkalmazását. kérdezni. A fiatalokat nehéz szemé- lyes vagy telefonos módszerrel kutatási Átmenti, de hasznos megoldás a hibrid célból megkeresni otthonukban, nem kutatás szívesen válaszolnak kérdezőbiztosnak, de az online kutatásokban szívesebben Az online és offline módszerek együt- vesznek részt, és körükben az internet tes alkalmazásával létrejövő hibrid penetráció kiemelkedően magas. Az kérdőíves kutatási metódus átmeneti idősebb korosztály megkérdezésére pe- megoldásnak számít a közepes (40–70 dig a személyes vagy telefonos módszer százalék közötti) internet penetráció- a kiemelkedően hatékony adatfelvételi val rendelkező országok, célcsoportok módszer. Ennek oka egyrészt, hogy a esetében. Azaz mindaddig hatékony szenior csoporton belül alacsonyabb az megoldás, amíg az internethasználat internetezők aránya, másrészt e csoport nem éri el a 70-80 százalékos szintet, tagjai több időt töltenek otthonukban, amely mellett már végezhetünk telje- ezért nagyobb arányban vesznek részt sen online lekérdezést a teljes lakos- a telefonos vagy személyes kérdőíves ságra vonatkozóan, ha ezt a kutatás kutatásokban. A hibrid kutatások so- témája és paraméterei lehetővé teszik. rán felmerülő legfontosabb módszer- Bár az internethasználat hazánkban tani kérdés, hogy az eltérő adatfelvételi is folyamatosan emelkedik, jó néhány módszerekkel lekérdezett adatok meny- évnek kell még eltelnie ahhoz, hogy nyire feleltethetőek meg egymással, a elérjük ezt a kívánt penetrációs szin- lekérdezésből adódóan érzékelhetőek-e tet; és könnyen lehet, hogy a digitális eltérések a válaszok között. A tapasz- szakadék miatt akkor is lesznek olyan talatok kedvezőek, jól megszerkesztett csoportok (pl. az idős népességen belül), kérdőívek esetén az eltérések hibahatá- akiket online módon nem, vagy csak ron belüliek, így a módszer megbízható, nehezen lehet majd elérni. Amíg idáig érvényes adatokat szolgáltat. A hibrid eljutunk, a hibrid kutatás megbízható kutatások során alkalmazott adatfelvé- adatfelvételi módszer a hagyományos, teli módszerek tehát egymást kölcsönö- tisztán személyes vagy telefonos kér- sen kiegészítik, növelve a kutatás adat- dőíves kutatásokkal szemben, emellett felvételének hatékonyságát és az adatok gyorsabb és költséghatékonyabb adat- minőségét. felvételt biztosít. A válaszadó válasszon Míg ügyfélszempontból a gyorsaság és költséghatékonyság a legfontosabb A vállalati, B2B kutatások körében szin- szempont, nekünk, kutatóknak a mód- tén erősödik a hibrid kutatások szerepe. szer legnagyobb előnye abban áll, hogy A vezetékestelefon-penetráció csökke-

nése még az üzleti szférát is érinti, a mo- így, hogy könnyebb, kényelmesebb ki- Szakmai cikkek | 59 bil-előfizetésekről pedig nem léteznek töltést teszünk lehetővé, növelhető a átfogó, alapos felhasználói listák. Az válaszadási hajlandóság, az elérhető internet penetráció viszont a hazai vál- személyek köre. A közeljövőben várha- lalkozások, döntéshozók körében szinte tó továbbá a hibrid üzleti piackutatási 100 százalékos. Ezek a tények lehetővé panelek megjelenése, amelyek ezeket az tehetnék az online kutatások dominan- igényeket már kezelni tudják, a válasz- ciáját, azonban a vállalkozások gyakran adók nagyobb elégedettségének elérése még saját ügyfélkörükre vonatkozóan céljából. Az üzleti területen tehát nem sem rendelkeznek (közvetlen) e-mail időleges szerep jut a hibrid kutatási címekkel. Átfogó iparági, cégcsopor- megoldásoknak, hanem a technológiák tokhoz vagy szakterülethez kapcsolódó együttélése adhat hatékony megoldást a e-mail címlisták pedig nem elérhetőek. minőségi kutatási megoldások elérésére. Ezért nem lehet minden esetben tisztán online módszerrel üzleti kutatásokat A hibrid kutatás egyre fontosabb mód- végezni, de a hibrid kutatások lehetősé- szer mind a lakossági, mind az üzleti ge egyre komolyabban vetődik fel ezen kutatások esetében. A lakossági célcso- a területen is. Gyakran előfordul, hogy portnál átmeneti kutatási, adatfelvételi egy vállalkozás elégedettség-felmérését módszereknek tekinthetőek a hibrid online módszerrel végzi, és csak kiegé- megoldások, és az internet penetráció szítő mintavételként alkalmaz telefo- magasabb szintje mellett várhatóan nos vagy személyes adatfelvételt, hogy elvesztik jelenlegi hatékonyságukat, az elektronikus elérhetőségekkel nem az üzleti felméréseknél viszont a jövő rendelkező cégek körében is le tudja kutatási megoldásának számítanak. kérdezni a kérdőívet. A legfontosabb Magyarországon is egyre több vállalat módszertani különbség viszont abban ismeri fel, hogy a cég sikere a célcso- rejlik az üzleti kutatásoknál – a lakos- portja igényeinek, gondolkodásának sági kutatásokhoz képest – hogy a jövő- megismerésében rejlik, ezért várható, ben a válaszadók dönthetik el, milyen hogy a piackutatás iránti igény egyre módon kívánnak részt venni a kutatás- fontosabb szerepet tölt be a marketing ban. Míg a lakossági piackutatásoknál és az értékesítés támogatásában. A hib- a célcsoport körében mért internet pe- rid adatfelvételi megoldások ár-érték netrációs szintet veszik figyelembe a aránya pedig még azon vállalatok szá- kutatók, amikor döntést hoznak, hogy mára is kedvező megoldást jelent, akik a különböző csoportok tagjait milyen csak most ismerkednek a piackutatási adatfelvételi módszerrel keresik meg; megoldásokkal. az üzleti kutatásoknál egyre inkább jellemző, hogy a válaszadó a számára Szerző: Schauermann Péter preferált, leginkább kényelmes adat- felvételi módszert választhatja ki. A cél, hogy az üzleti válaszadó kezébe adhassuk a döntés lehetőségét, hiszen

Hangulatjelentés a netről Szakmai cikkek | 60 „A netezők legkevésbé a pártokban értékelődése is korábban jelent meg a bíznak” – ezzel a címmel jelent meg az NetHangulat kutatásokban –, és általá- NRC Piackutató híre a HVG Online-on ban véve az internetezők politikai szer- 2005. október 6-án. Ez a cikk számolt be vezetekről alkotott véleménye is rosz- először az NRC és a hvg.hu által közö- szabb annál, mint ami a lakosság egészét sen megalkotott NetHangulat indexről, vizsgálva tapasztalható. Ennek ellenére amely immáron négy esztendeje ad ké- „a NetHangulat kutatások és a teljes né- pet az internetezők közhangulatáról. pességre vonatkozó kutatások trendjeit egymás mellett vizsgálva elvégezhető 2005 szeptemberében a hazai felnőtt egyfajta extrapoláció: az internetezők vé- lakosság 22 százaléka használta az leménye alapján következtetni lehet a tel- internetet; legalább heti rendszeresség- jes népesség véleményre is.” Emellett pe- gel pedig 18 százalékuk, tehát másfél dig nem szabad elfelejteni azt sem, hogy millió választókorú állampolgár csat- – mint Meixner Zoltán fogalmaz – „az lakozott a világhálóra. A felméréssoro- internetezők véleményformáló csoportot zat kezdetekor nagy kérdés volt, hogy alkotnak a társadalmon belül”, tehát ér- ennek a hazai lakosság kevesebb mint tékítéletük iránymutató lehet a politikai egyötödét kitevő, ugyanakkor az átla- szereplők számára akkor is, ha csupán a gosnál lényegesen magasabban kvalifi- társadalom kisebb részét képezik. kált, városiasabb rétegnek a véleménye, attitűdje mennyire tükrözi vissza a 2005 szeptembere óta ráadásul az internet teljes népességét. A NetHangulat mé- penetráció jelentősen nőtt: jelenleg a rések eredményeinek publikálása során 18 évnél idősebb lakosság közel 40 szá- a kezdetektől hangsúlyozzuk, hogy a zaléka internetezik legalább hetente. A bemutatott indexek a netpolgárok han- NetHangulat mérések tehát ma már 3,2 gulatáról adnak képet, ugyanakkor az millió potenciális választó véleményét és elmúlt négy év tapasztalata azt mutatja, ítéletét sűrítik néhány indexbe. hogy az internethasználók körében mért eredmények hasonlóan alakulnak a tel- Úttörő szerep jes lakosságot vizsgáló felmérések ada- taival – a NetHangulat index mozgása A NetHangulat mérés kutatás-módszer- tehát egyértelműen követi a társadalom tani szempontból is komoly jelentőség- hangulati változását. gel bír. Ez volt ugyanis Magyarországon az első havi rendszerességgel futó online Meixner Zoltán, a hvg.hu szerkesztője tracking kutatás, vagyis olyan felmérés, szerint az internetezők és a teljes lakos- amely minden hónapban ugyanazzal a ság véleménye között nincsenek nagy kérdőívvel vizsgálja az adott célcsoport eltérések, talán csak annyi, hogy a világ- véleményét. A NetHangulat kutatások hálót használók időben olykor valamivel havi adatainak kiegyensúlyozottsága, és előbb reagálnak a társadalmi-gazdasági az, hogy az indexek mozgása az elmúlt változásokra – így például a pártok le- évek során minden esetben magyaráz-

Fő a bizalom Szakmai cikkek | 61 ható volt a tényleges társadalmi-po- A NetHangulat kutatások 15 intézmény litikai eseményekkel, egyfajta igazo- bizalmi indexét is mérik. Az intézmé- lást adott arra vonatkozóan, hogy az nyek iránti bizalom változása általában interneten is megbízhatóan végezhe- követi az általános közhangulat alaku- tőek rendszeres, alapvetően a tren- lását, így az elmúlt négy évben ezek az deket feltárni hivatott vizsgálatok – indexek is jelentősen csökkentek. Az in- természetesen abban az esetben, ha a tézmények közötti sorrend azonban nem kutatás célcsoportja lehetővé teszi az változott számottevően: a legnagyobb online megkérdezést. presztízse kezdetektől az Alkotmány- bíróságnak, valamint a listában szerep- Emellett a NetHangulat felmérés lő három nemzetközi szervezetnek (az az – egyelőre még a jövő nagy kihí- ENSZ-nek, az EU-nak és a NATO-nak) vásai közé tartozó – online politikai van, míg a sereghajtók rendszerint a kor- kutatások előfutárának is tekinthe- mány, a parlament és a politikai pártok. tő, még akkor is, ha a konkrét párt- szimpátiához kapcsolódó kérdéseket Jelentősebb – az általános hangulat vál- nem feszeget. A 3-4 perces kérdőív a tozásától független – változást csak két netpolgárok hangulatával, az ország – intézmény: a köztársasági elnök és a általuk megítélt – helyzetével, illetve rendőrség esetében regisztráltunk az el- saját személyes életük alakulásával múlt négy évben. Sokáig a köztársasági kapcsolatban tesz fel kérdéseket, to- elnök rendelkezett az egyik legmagasabb vábbá méri több mint egy tucatnyi presztízzsel – azonban politikai szerep- intézmény bizalmi indexét. vállalásai (az állami kitüntetésekkel kapcsolatos affér 2006. március 15-én, illetve A kutatás fő „terméke” természetesen a 2006-os őszi eseményekhez kötődő maga a NetHangulat index, ami az megnyilvánulások) komoly csökkenést internetezők általános közhangulatát okoztak bizalmi indexében, és ma már a méri, és mint ilyen, számtalan ténye- lista középmezőnyében szerepel. zőre érzékeny: legyen az gazdasági recesszió, politikai csatározás, válasz- A rendőrség iránti bizalom 2007 tava- tási kampány vagy akár a gondtalan szán érte el mélypontját, miután az in- nyári vakáció közeledte. Nem véletlen dex 2 hónap alatt – azóta is példátlan tehát, hogy négy év alatt ez az index mértékben – a tízes skálán 1,2 pontot járta be a legnagyobb utat; lényege- esett. A háttérben a fegyveres testület sen szélesebb – százas skálán 10 és 47 körül kirobbant botrányok álltak – az pont közötti – intervallumot ölelt át, emlékezetes Zsanett-ügy mellett az em- mint azok az indexek, amelyek kife- berrablásba keveredett rendőrök vagy a jezetten az ország állapotát mutatják Széna téri túszdráma közben a bankból a netpolgárok szemüvegén keresztül, pénzt zsákmányoló rendőr esete is jelen- vagy amelyek a megkérdezettek saját tősen rontotta a szervezet megítélését. személyes helyzetét tükrözik.

NetHangulat trendek Szakmai cikkek | 62 Az első – 2005. szeptemberi – mérés azonban átmenetinek bizonyult, hiszen során a NetHangulat index értéke 42 a kisebbségi kormányzás stabilitása – ponton állt, ami a netpolgárok inkább karöltve a nyári vakáció okozta menet- pesszimista közhangulatáról árulko- rendszerinti hangulatjavulással – ismét dott. Az internetezők 53 százaléka gon- 26 pontig repítette az indexet. dolta ekkor úgy, hogy Magyarországon inkább rossz irányba mennek a dol- Innen sikerült fél év alatt 16 pontos gok. Az index eddigi maximumát – 47 zuhanással beállítani az eddigi ne- pontot – a 2006-os országgyűlési vá- gatív rekordot: 2009 márciusában a lasztások idején – márciusban és ápri- NetHangulat index a történelmi 10 lisban – érte el; az optimisták aránya ponton állt. Az okok között volt termé- meghaladta a pesszimistákét, amire az- szetesen a pénzügyi válság kirobbanása óta sem volt példa. is, ám a hangulat drámai romlását az új miniszterelnök keresése körüli herce- A zuhanás már júniusra bekövetkezett: hurca idézte elő. Nem meglepő, hogy két hónap alatt kereken 20 pontot esett a Bajnai-kabinet hivatalba lépését kö- az index – a mélyrepülés oka a megszo- vetően az index azonnal 8 pontot emel- rító intézkedések bejelentése volt. Újabb kedett, és ma már újra a 20 pont körüli emelkedés a mai napig nem következett tartományban tanyázik. be, sőt! Miután több mint egy éven át egy szűk – 25 és 32 pont közötti – in- Ez a 20 pont azonban nem csak a 100- tervallumban mozgott az index (és még as skálán számít rendkívül alacsonynak, az őszödi beszéd, valamint az azt követő hanem a 47-es maximumtól is igen távol események is csak kisebb változásokat esik. 2009 augusztusában a netpolgárok tudtak előidézni), a koalíciós feszült- 83 százaléka volt pesszimista, és csupán ségek és a kormányválság újabb mély- 12 százalékuk gondolta úgy, hogy in- pontot idézett elő. A 17 pontos érték kább jó irányba mennek a dolgok.

Szakmai cikkek | 63 Az indexek Főindex (NetHangulat index) A méréssorozat főindexe, amely 100-as skálán mutatja a netpolgárok általános közhangulatát. Az index egyetlen kérdésre épül, amely így szól: „Általában milyennek látja Ön a magyarországi helyzetet? Inkább jól vagy inkább rosz- szul alakulnak a dolgok?” Ország helyzete index 100-as skálán az ország helyzetét jelzi, az internetezők véleménye szerint. A megkérdezettek hat jellemzőt értékelnek: a gazdaság, az egészségügy, a köz- lekedés helyzetét, a szociális helyzetet, a demokrácia működését és az ország nemzetközi megítélését – az alapján, hogy milyennek értékelik a kérdezés pillanatában, illetve véleményük szerint milyen lesz egy évvel később. Ezen értékelések eredőjeként jön létre az ország aktuális és egy évvel későbbi álla- potára vonatkozó index. Egyén helyzete index 100-as skálán az egyén helyzetét jelzi, saját megítélése szerint. A megkérde- zettek három jellemzőt értékelnek: anyagi helyzetüket, munkával (tanulással) kapcsolatos helyzetüket, illetve emberi kapcsolataikat – az alapján, hogy milyennek értékelik a kérdezés pillanatában, illetve véleményük szerint milyen lesz egy évvel később. Ezen értékelések eredőjeként jön létre a netpolgárok aktuális és egy évvel későbbi időpontra vonatkozó személyes indexe.

Szakmai cikkek | 64 A Nethangulat index alakulása 2005 szeptembere és 2009 augusztusa között 100 90 2006-os országgyűlési választások 80 megszorító intézkedések bejelentése 70 őszödi beszéd + októberi zavargások 60 50 kormányválság: a kisebbségi kormányzás kezdete kormányfőkeresés 40 a pénzügyi válság kezdete 30 20 10 0 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 2005 2006 2007 2008 2009

Klenovszki János Szerzőink | 65 janos.klenovszki@nrc.hu (20) 977-4200 Kurucz Imre imre.kurucz@nrc.hu (20) 977-4202 Potecz Zoltán zoltan.potecz@nrc.hu (20) 977-4219 Schauermann Péter peter.schauermann@nrc.hu (20) 977-4203 Sija Marianna marianna.sija@nrc.hu (20) 977-4217 Szőke Emília emilia.szoke@nrc.hu (20) 314-7870 Tóth Tímea timea.toth@nrc.hu (1) 413-0569 Végh Viola viola.vegh@nrc.hu (1) 413-0569 Az NRC netbook 2009 megtekinthető és letölthető a következő weboldalról: www.internetezok.hu

NRC Netbook 2009

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events

NRC Netbook 2009 - Presentation Transcript

More by user

More info about this document

Categories

Tags

NRC Netbook 2009

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events

NRC Netbook 2009 - Presentation Transcript

Related Presentations

More by user

More info about this document

Categories

Tags