Groundswell

groundswell a groundswell egy olyan közösségi trend, amelynek során az emberek technológiák segítségével egymástól szerzik meg, amire szükségük van, nem pedig olyan hagyományos szervezetektől, mint a vállalatok 1

a groundswell  három erő összeütközéséből fakad: • emberek (egymástól függenek, igénylik a kapcsolatokat) • technológia (új, gyors, mindenütt jelen lévő interaktív technológiák) • online gazdaság (forgalom = pénz)  alapelv: a kapcsolatokra, ne a technológiákra koncentrálj!  technológiák: • alkotás (önkifejezés): blogok, felhasználók által előállított tartalmak (videó, zene stb.), podcastok • kapcsolódás: közösségi oldalak, virtuális világok • kollaboráció: wiki, nyílt forráskód • reagálás: fórumok, értékelések (ratings) és vélemények (reviews) • tartalom rendszerezés: cimkék • a fogyasztás felgyorsítása: rss, kisalkalmazások (widgets) 2

a fogyasztói részvétel okai  baráti kapcsolatok fenntartása  új barátok szerzése  a meglévő barátoktól érkező szociális nyomás  annak reménye, hogy más is így fog tenni (pl. értékelések, vélemények)  emberbaráti, önzetlen indíttatás  szórakozási vágy  kreatív/alkotói indíttatás  a megerősítés vágya  affinitás, közös érdeklődés tervezés négy lépésben – „post”  PEOPLE (emberek) – 1.  OBJECTIVES (célok) – 2.  STRATEGY (stratégia) – 3.  TECHNOLOGY (technológia) – 4. 3

1. „közösségi technográfiai létra” alkotók    blogot írnak saját weboldalt készítenek saját készítésű videót töltenek fel  saját készítésű hanganyagot/zenét töltenek fel  cikkeket vagy történeteket írnak és azokat publikálják kritikusok  értékeléseket, véleményeket írnak termékekről vagy szolgáltatásokról  hozzászólnak valaki más blogján  fórumbejegyzéseket írnak  részt vesznek wiki szócikkek szerkesztésében gyűjtők  rss-t használnak  cimkéznek weboldalakat vagy fényképeket  szavaznak weboldalakra csatlakozók  profilt tartanak fent közösségi oldalakon  közösségi oldalakat látogatnak  blogokat olvasnak más felhasználók videóit nézik nézelődők   podcastokat hallgatnak  fórumokat olvasnak  felhasználói értékeléseket, véleményeket olvasnak inaktívak  a fentiek egyikét sem végzik Az egyes lépcsőfokokhoz tartozó tevékenységek legalább egyikét min. havi szinten végző felhasználók. 4 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

2. célok  hallgatás (megfigyelés) ~ kutatás (listening ~ research) • a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése  beszélgetés ~ marketing (talking ~ marketing) • részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése  ösztönzés ~ értékesítés (energizing ~ sales) • wom (word-of-mouth) generálás  támogatás ~ ügyfélszolgálat (supporting ~ support) • annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást segíthessék  felölelés ~ fejlesztés (embracing ~ development) • a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával 6

3. stratégia  olyan tervet készíts, amely kicsiben kezd, de van benne növekedési potenciál (mik lesznek az első lépések, hogyan fogod mérni a sikert, hogyan fogsz építeni erre a sikerre)  gondold át a stratégiád következményeit (belső marketing, hirdetési, pr funkciók átalakulása, az értékesítők kompenzálásának változása, jogi következmények, beszállítói és terjesztői kapcsolatok átalakulása stb.)  fontos személyt jelölj meg felelősként  nagy gonddal válogasd meg a technológiai és ügynökségi partnereidet 7

3.1 hallgatási (megfigyelési) stratégiák  saját közösség létrehozása (pl. Communityspace) • ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya < 15%  márka monitoring indítása (pl. Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony) • ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya > 15%  a „hallgatás” előnyei: • a fogyasztók márkaképének megismerése • a buzz változásának megértése • kutatási költségek megtakarítása, a válaszadási hajlandóság javítása • a piaci befolyásoló tényezők forrásának megismerése (pl. BuzzLogic) • pr válságok kezelése • új termék és marketing ötletek generálása 8

3.2 beszélgetési stratégiák  vírusvideó feltöltése  bevonás közösségi és felhasználók által előállított tartalmakra épülő oldalakon  blog indítása  közösség létrehozása közösségi oldalak használata  akkor indokolt, ha a „csatlakozók” a célcsoport több mint felét alkotják  ha az emberek szeretik a márkát  érdemes lehet a fogyasztók által már kialakított közösséghez csatlakozni  az olyan jelenlétnek van értelme, amely elősegíti az interakciót 9

roi számítás – vezetői blog kiadások haszon  indulási költségek  hirdetési érték:  tervezés és fejlesztés láthatóság/forgalom  a blogoló vezető felkészítése  pr érték: sajtó megjelenések a  folyamatos költségek blog tartalmáról vagy abból kiindulva  blog platform  wom érték: hivatkozó  márka monitoring bejegyzések közepes és nagy  IT támogatás blogokról  tartalom előállítás, benne a  támogatási érték: elkerült vezető által ráfordított idővel ügyfélszolgálati hívások  átnézés, átirányítás  kutatási érték: a kommentekből, visszajelzésekből nyert fogyasztói insight-ok 10

tippek a sikeres blogoláshoz  kezdd hallgatással  határozd meg a blog célját (pl. új termékek bejelentése, támogatás, reakció hírekre, a vezetők „humanizálása”)  becsülj roi-t  tervezz (pl. szerzők száma, blogok száma, munkatársak blogolása)  tarts próbát (gyakorló posztok írása)  dolgozd ki a szerkesztési folyamatot (pl. ellenőrzés, jóváhagyás)  tervezd meg a blogot és annak kapcsolódását a weboldalhoz  készíts marketing tervet, hogy az emberek megtalálják a blogot (sajtóközlemény, email, ppc, seo, hivatkozás releváns blogokra és kommentelés rajtuk stb.)  emlékezz, hogy a blogolás több, mint írás (monitorozás, válaszolás, moderáció)  légy őszinte… 11

mikor érdemes közösségben gondolkodni?  gondold át, hogy a piacod kialakult közösség-e, ill. formálható-e azzá  ha a vásárlóid született „csatlakozók”, valószínűleg már saját közösségbe szerveződtek  gondold át, hogy mit szeretnél elérni az egésszel, hogy milyen előnyökkel jár az, ha beszélgetsz a közösség tagjaival  bele se kezdj, ha hosszú távon nem tudod támogatni a közösséget problémák és lehetséges megoldások  ismertségi (awareness) probléma  vírusvideó  szóbeszéd (wom) probléma  közösségi oldalak (pl. ruházati termékek, filmek, TV show-k, autók esetében)  komplexitás probléma (sokféle üzenet)  blogolás (pl. pénzügyi szolgáltatások, technológia, autók, otthonteremtés, divat esetében)  elérhetőségi probléma (más csatornákon nehezen elérhető közönség)  közösség 12

3.3 ösztönzési stratégiák  ösztönzés ~ wom generálás  a wom ereje: • hihető (fogyasztói vélemények hitelessége) • önmegerősítő (minél több embertől lehet hallani, annál biztosabban igaz) • önmagától terjedő  technikák a rajongók ösztönzésére: • értékelés és vélemény írási lehetőség (legjobban a kiskereskedőknél működik) • közösség létrehozása (szeretett termékek és közös érdeklődés esetén működik a legjobban, főleg b2b környezetben) • részvétel és ösztönzés a márka már meglévő rajongói közösségeiben 13

roi számítás – értékelés és vélemények kiadások haszon  előzetes fejlesztési költség  az oldal látogatóinak száma fizetése a technológia  a véleményeket olvasó látogatók szolgáltatójának száma  évi folyamatos költségek fizetése  eladások x%-os konverziós ráta a technológia szolgáltatójának mellett  a cégnél jelentkező egyéb  eladások az folyamatos költségek értékelés/vélemények bevezetése után: x+n% konverziós ráta  nettó további értékesítések az értékelés/véleményeknek köszönhetően  nettó további profit y% haszonkulcs mellett 14

az ösztönzési stratégiák alkalmazásának lépései  nézd meg, hogy érdemes-e ösztönöznöd a fogyasztókat (számos elégedetlen vásárló, ill. bizonyos termékek – pl. háztartási cikkek – gyártása esetén nem érdemes)  ellenőrizd a célcsoport közösségi technográfiai profilját  gondold át, hogy mi a vásárlód problémája  válassz olyan stratégiát, amely illeszkedik a vásárlóid közösségi technográfiai profiljához és problémáihoz  ne kezdj bele, ha nem tudsz vele hosszú távon foglalkozni 15

3.4 támogatási stratégiák  közösségi fórumok  wikik roi számítás – közösségi fórum kiadások haszon  indulási költségek  a fórum életében aktívan részt vevő  tervezés és fejlesztés vásárlók aránya éves szinten (1%)  folyamatos költségek  további vásárlók, akik látják a  fórum szoftver platform tartalmat, de nem szólnak hozzá (5%)  moderáció és menedzsment  az összes ügyfélszolgálati hívás, melyet ezen felhasználók indítottak  hirdetési költség (forgalom volna generálás)  a fórumnak köszönhetően elkerült ügyfélszolgálati hívások  az elkerült hívásokból eredő 16 költségmegtakarítás

megfelelő megoldás egy wiki?  sokkal nehezebb megvalósítani, mint egy támogatói fórumot  szükség van közreműködő szakértőkre  tartalom – sok anyagra van szükség az induláshoz  türelem  vezérelvek – az információ integritásának megőrzése, szerkesztési elvek  kérdés: mi az a probléma, amit a támogatási aktivitással próbálsz megoldani? szükséges a vállalat részvétele…  a közösségi technográfiai profiltól, ill. az adott termékhez való elkötelezettségtől függően a vásárlók 1-5%-a fog aktívan részt venni a támogatói fórumban  a közreműködés felépítése legalább egy évet igényel  érdemes utánanézni, hogy a fogyasztók létrehoztak-e már saját közösséget 17

praktikus tanácsok közösség indításához  kezd kicsiben, de tervezz a nagyobb jelenléttel  vond be és bíztasd a legaktívabb vásárlóidat  tervezd meg, hogy hogyan generálsz forgalmat a közösségre  építs fel reputációs rendszert  engedd, hogy a fogyasztók irányítsanak 18

3.5 felölelési stratégiák  a felölelési stratégiák a vásárlókat a termék- és folyamatfejlesztés integráns részévé teszik, ami egyben az innovációt fel is gyorsítja  teljesen mindegy, hogy milyen üzleted van, ha vannak vevőid, visszajelzéseikkel segíthetnek neked  az átalakulás 3 lényegi eleme: • lépésről lépésre történik (időt és gyakorlatot igényel) • minden lépés természetes módon vezet a következő lépéshez • szükség van vezetői támogatásra  a groundswell gondolkodás elemei: • tegyél nagy hatású, de kis lépéseket • legyen víziód és terved • számolj vezetőkkel a tervben 19

groundswell gondolkodás  hogyan tudnak a szervezetek felkészülni az átalakulásra? • kezd kicsiben • edukáld a vezetőidet • találd meg a megfelelő embereket a stratégia kialakítására • hozd szinkronba az ügynökségi és technológiai partnereidet • készülj a következő lépésre és tervezz hosszú távra  a belső (szervezeti) groundswell kialakításának stratégiái: • a belső groundswell csak akkor működik, ha a menedzsment figyel, részt vesz • tervezz fokozatokat és könnyítsd meg a részvételt • találd meg és bátorítsd a „forradalmárokat”  a groundswell gondolkodás megvalósítása: • sose feledd, hogy a groundswell a személyek közötti aktivitásokról szól • legyél jó hallgatóság • légy türelmes, opportunista, rugalmas, együttműködő, szerény… 20

függelék (1) forrás: Justifying Social Marketing Spending, Forrester, February 18, 2009 21

függelék (2) forrás: conversationprism.com 22

http://www.rabbitblog.hu	440
http://webhasznalo.blogspot.com	32
http://www.slideshare.net	9
http://webcache.googleusercontent.com	5
http://feeds.feedburner.com	2
http://74.125.77.132	1
http://honlap-neked.blogspot.com	1

Groundswell

by Ingrid Ihasz on Jan 14, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

7 Embeds 490

Statistics

Groundswell — Presentation Transcript