Mach dich nützlich undsieh gut aus dabei!Wie digitale Branded Services nachhaltigereMarkenerlebnisse möglich machenRupert ...
„Branded Services?“
Die alte Arbeitsteilung …ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen NutzenMarke
ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen Nutzen… und neue Rezepte.Multi-TouchpointÖkosysteme...
Wir haben da ein Problem …
"We need to face anuncomfortable truth:much of what we producehas no relevance to people."Bob Greenberg, R/GA, Cannes Cybe...
Wunschdenken – und Realität …tpdsaa.tumblr.com/
Ein (nicht ganz) neuer Ansatz:Service ist das besteMarketing.
Statt Nutzen nur zu versprechen …ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen Nutzen
„Kernprodukt“Funktion„Großer“ MehrwertUmsatz / GewinnBranded ServicesFunktion„Kleiner“ MehrwertVerbreitung / Bindung… von ...
Buzzword-Parade:„Brand Utility“„Marketing as Service“„Advertools“„Useful Marketing“
“Don‟t just communicate yourbenefit. Deliver it, throughmechanisms that let peopleexperience the value ineveryday life.”Fr...
“The future of advertising liesnot in ads as weve knownthem, but in helping all thosepeople get stuff done.”Joe McCambley,...
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Konkret?
Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen.Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierendhttp://nikeplus.nike.com/plus/p...
Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen.Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiterhttp://www.immobilie...
Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen.KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassenmustseema...
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Was ist neu?Natürlich wieder mal:Das Internet und dieSmartphones.
1. Menschen wollen immermehr Dinge online selbstgeregelt kriegen.Nicht nur unterhalten undstimuliert werden.
2. Smarte, kleine digitaleServices sind leichtbereitzustellen –und werden gern verbreitet,wenn sie gut sind.
Und wie geht das?Ein Sieben-Punkte-Plan.
1.Mit den Menschen anfangen.Nicht mit Kampagnenzielen,Botschaften, etc.
Die zentrale Frage:Wie können wir möglichstviele Menschen zuVerhalten X bewegen?
Die zentrale Frage:Wie können wir uns nützlichmachen?
Was tun diejenigen, die wir erreichen wollen?27Was müssen sie tun? Was wollen sie tun? Was könnten sie tun?ProduktMensch A...
Zum Beispiel: Gebrauchtwagen kaufen.28StöbernRecherchierenKfz-Wissen aneignenFreunde fragenHändler abtelefonierenVerkäufer...
ProduktBestätigung& Anschlusszu finden?Menschschlauerzuwerden?Ehrgeizzuwecken?Wie können wir helfen, …29Zeit zusparen?Ding...
UX Design: Werkzeugkasten für Service-Ideen.
2. Jetzt aber:Markenfiltereinschalten.
Was passt zu unserer Brand?… und differenziert uns vom Wettbewerb?32.Großartige Service-Ideen.Großartige Service-Ideenmit ...
Konsistenz:Marken sind vertrauteSymbole und Botschaften.
Kohärenz:Marken sind vertrauteInteraktionsmuster.
Logos & Claims können nicht interagieren.Persönlichkeiten schon.pterisglobal.com/brand_personality.html
Brand Personas: Ruhig mal konkreter werden.
Wenn unsere Marke eine Person wäre …37Wie verhältsie sich?Warumsollte ich ihrvertrauen?Wie kannsie mirweiterhelfen?Was wür...
Wie wertvoll ist unser Service für die Marke?38Macht die Marken-persönlichkeit erlebbarMacht den Nutzen / USPder Marke erl...
3. Hype-Check:Werden wir abgelenkt vonglitzernden Objekten?
Manchmal funktionieren coole Dinge nicht.Schade eigentlich.
Vorsicht, Trendrezepte!Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & TechnologienMotivation?Mediennutzung?Involvem...
First Mover oder Utility Adopter?luisjuancho.blogspot.dePR-Effekt / kurzfristigUtility Effekt / langfristig
Ist „sich nützlich machen“ sexy?
4. ROI-Check:Sicher, dass es derMarke was bringt?
Wird unser Branded Service …45Nachhaltigerbinden?Wird er oft odersogar regelmäßiggenutzt werden?Auch 2012 neueTechnologien...
5. Utility Check:Sicher, dass es nichtirgendwie doch nurwieder Werbung ist?
5. Finaler Utility Check:Ingmar de Langes50-Cent-Frage:(auch wenn es nicht viel ist.)Ingmar de Lange, A Useful Guide to th...
„Werbige“ Me-too-Produkte ziehen nicht.Parkplatz-App: Smart-Foto statt Standort-Karte? 73 weitere Apps warten …
Fixierung auf eigene Produkte macht nutzlos.Dr Oetker Rezepte-App: Ohne Oetker-Produkte geht nichts
Wir feiern uns selbst & alle dürfen mitmachen.Ballantine‘s: Aktivierungs-Kampagne mit kurzem Mini-Gegenwert
Happy Go Lucky-Szenarios ohne AlltagsbezugVW Smileage: Nutzungsglück & Markenidentifikation werden vorausgesetzt
Wie kriegen wir rausob„s funktioniert?
6. Iterativ und organischentwicklen.Wie beim richtigen ProductDevelopment.
Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen.Und dann erst die Werbetrommel schlagen.http://marketing.blogs.ie.edu/archives/...
7. Genau, derGrillanzünder fehlt noch:Advertising.Kreativ und effizient.
Branded Services & Werbung:Das perfekte Duo.Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net
AdvertisingAufmerksamkeitStimulationSichtbarkeit„Kernprodukt“Funktion„Großer“ MehrwertUmsatz / GewinnBranded ServicesFunkt...
Zusammengefasst:
Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan:59Mit denMenschenanfangen: Wasist der Nutzen?Auch 2012 neueTechnologien findenund ei...
Be useful and multiply!Danke :-)Rupert Platz / @r000pert / @aperto
Zum Weiterlesen A Useful Guide To The Brand Utility (Ingmar de Lange)www.brandutility.netSehr gute Einführung aus Sicht e...
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Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nachhaltigere Markenerlebnisse möglich machen

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Service ist das beste Marketing: Marken, die mit kostenlosen smarten Lösungen auf die realen Bedürfnisse von realen Menschen eingehen, können dafür mehr Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Loyalität zurückbekommen als mit einer noch so kreativen Mitmach-Kampagne. Mit dem Konzept der "Brand Utility" entsteht ein spannendes und sinnvolles neues Feld, auf dem Marketingstrategie und User Experience Design optimal zusammenwirken können.

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Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nachhaltigere Markenerlebnisse möglich machen

  1. 1. Mach dich nützlich undsieh gut aus dabei!Wie digitale Branded Services nachhaltigereMarkenerlebnisse möglich machenRupert Platz, Aperto / IA Konferenz, Mai 2013
  2. 2. „Branded Services?“
  3. 3. Die alte Arbeitsteilung …ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen NutzenMarke
  4. 4. ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen Nutzen… und neue Rezepte.Multi-TouchpointÖkosystemeHolistischesServiceDesignAgileProdukt-Entwicklung(Transmedia)Storytelling BrandedEntertainmentDialog/Partizipation/AktivierungMarke
  5. 5. Wir haben da ein Problem …
  6. 6. "We need to face anuncomfortable truth:much of what we producehas no relevance to people."Bob Greenberg, R/GA, Cannes Cyber Lions 2013 Jury President
  7. 7. Wunschdenken – und Realität …tpdsaa.tumblr.com/
  8. 8. Ein (nicht ganz) neuer Ansatz:Service ist das besteMarketing.
  9. 9. Statt Nutzen nur zu versprechen …ProduktFunktionMehrwertAdvertisingAufmerksamkeitStimulationVersprechen Nutzen
  10. 10. „Kernprodukt“Funktion„Großer“ MehrwertUmsatz / GewinnBranded ServicesFunktion„Kleiner“ MehrwertVerbreitung / Bindung… von vornherein einfach nützlich sein.Multi-TouchpointÖkosystemeHolistischesServiceDesignAgileProdukt-EntwicklungNutzenerlebnis
  11. 11. Buzzword-Parade:„Brand Utility“„Marketing as Service“„Advertools“„Useful Marketing“
  12. 12. “Don‟t just communicate yourbenefit. Deliver it, throughmechanisms that let peopleexperience the value ineveryday life.”Fred Pfaff, 2013: The Year of Utiliy, fredpfaffinc.com
  13. 13. “The future of advertising liesnot in ads as weve knownthem, but in helping all thosepeople get stuff done.”Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, blogs.hbr.org
  14. 14. “Tools that make people‟slives easier and moreproductive can bring abrand‟s promise to life intangible ways."Art, Copy & Code, Advertising Re-imagined, artcopycode.com
  15. 15. Konkret?
  16. 16. Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen.Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierendhttp://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/
  17. 17. Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen.Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiterhttp://www.immobilienscout24.de/umzug/service/app.html
  18. 18. Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen.KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassenmustseemap.klm.com
  19. 19. (Ja, das Prinzip gibt es schon länger …)„1900: André & Edouard Michelin wollen die Verbreitung desAutomobils fördern und dem Reifenmarkt Impulse geben.Dabei stoßen sie auf eine Marktlücke … “www.lifepr.de/?boxid=156703
  20. 20. Was ist neu?Natürlich wieder mal:Das Internet und dieSmartphones.
  21. 21. 1. Menschen wollen immermehr Dinge online selbstgeregelt kriegen.Nicht nur unterhalten undstimuliert werden.
  22. 22. 2. Smarte, kleine digitaleServices sind leichtbereitzustellen –und werden gern verbreitet,wenn sie gut sind.
  23. 23. Und wie geht das?Ein Sieben-Punkte-Plan.
  24. 24. 1.Mit den Menschen anfangen.Nicht mit Kampagnenzielen,Botschaften, etc.
  25. 25. Die zentrale Frage:Wie können wir möglichstviele Menschen zuVerhalten X bewegen?
  26. 26. Die zentrale Frage:Wie können wir uns nützlichmachen?
  27. 27. Was tun diejenigen, die wir erreichen wollen?27Was müssen sie tun? Was wollen sie tun? Was könnten sie tun?ProduktMensch Aktivitätsfeld
  28. 28. Zum Beispiel: Gebrauchtwagen kaufen.28StöbernRecherchierenKfz-Wissen aneignenFreunde fragenHändler abtelefonierenVerkäufer besuchenProbefahrenVergleichenDurchrechnenAltes Auto verkaufenKfz-UmmeldungNeuer Parkausweisusw …Produkt: Online-Gebrauchtwagen-börseEinstellungen?Pain Points?Delighters?
  29. 29. ProduktBestätigung& Anschlusszu finden?Menschschlauerzuwerden?Ehrgeizzuwecken?Wie können wir helfen, …29Zeit zusparen?Dinge zuverein-fachen?Neues zuentdecken?sichweiterzu-entwickeln?sichsichererzufühlen?Tätigkeitenangenehmerzu machen?
  30. 30. UX Design: Werkzeugkasten für Service-Ideen.
  31. 31. 2. Jetzt aber:Markenfiltereinschalten.
  32. 32. Was passt zu unserer Brand?… und differenziert uns vom Wettbewerb?32.Großartige Service-Ideen.Großartige Service-Ideenmit Brand Fit und USPProduktMensch
  33. 33. Konsistenz:Marken sind vertrauteSymbole und Botschaften.
  34. 34. Kohärenz:Marken sind vertrauteInteraktionsmuster.
  35. 35. Logos & Claims können nicht interagieren.Persönlichkeiten schon.pterisglobal.com/brand_personality.html
  36. 36. Brand Personas: Ruhig mal konkreter werden.
  37. 37. Wenn unsere Marke eine Person wäre …37Wie verhältsie sich?Warumsollte ich ihrvertrauen?Wie kannsie mirweiterhelfen?Was würdesie inSituation Xtun?MenschWie sieht sieaus, wasträgt sie, wiealt ist sie?Wie sprichtsie mit mir?Wie fühlt essich für michan, sie zutreffen?
  38. 38. Wie wertvoll ist unser Service für die Marke?38Macht die Marken-persönlichkeit erlebbarMacht den Nutzen / USPder Marke erlebbarIst potentiell schoneigenes ProduktProduktMensch
  39. 39. 3. Hype-Check:Werden wir abgelenkt vonglitzernden Objekten?
  40. 40. Manchmal funktionieren coole Dinge nicht.Schade eigentlich.
  41. 41. Vorsicht, Trendrezepte!Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & TechnologienMotivation?Mediennutzung?Involvement Level?Sozialverhalten? „Er kriegt dann einePush Notificationaufs iPhone, wennes was Neues fürIhn gibt.“„Die können dasdann fotografierenund auf Instragramund Pinterestsharen“„Man muss soGamification-Badges kriegen, diepostet man dannauf Facebook.“„Sie checkt sich dortdann mit demHandy ein, damitihre Freunde dassehen.“
  42. 42. First Mover oder Utility Adopter?luisjuancho.blogspot.dePR-Effekt / kurzfristigUtility Effekt / langfristig
  43. 43. Ist „sich nützlich machen“ sexy?
  44. 44. 4. ROI-Check:Sicher, dass es derMarke was bringt?
  45. 45. Wird unser Branded Service …45Nachhaltigerbinden?Wird er oft odersogar regelmäßiggenutzt werden?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.PR-Anlässeschaffen?… z.B. durchinteressante,aggregierte Daten?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Einkommens-quellen erschließen?… durch Entwicklungneuer Service-Produkte?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Contentgenerieren?… und damit SEO-Effekte schaffen?Neue Touchpointserschließen?Bringt es die Markein neuen Kontextenins Spiel?Bei Drittensichtbar werden?… durch Empfehlungoder Einbindung vonFreunden?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Kundenwissengenerieren?Lernen wir etwasüber unsereZielgruppe?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Die Markestärken?Beweist dasNutzungserlebnis dasMarkenversprechen?1 2 3 45 6 7 8
  46. 46. 5. Utility Check:Sicher, dass es nichtirgendwie doch nurwieder Werbung ist?
  47. 47. 5. Finaler Utility Check:Ingmar de Langes50-Cent-Frage:(auch wenn es nicht viel ist.)Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.netWürden Menschendafür bezahlen?
  48. 48. „Werbige“ Me-too-Produkte ziehen nicht.Parkplatz-App: Smart-Foto statt Standort-Karte? 73 weitere Apps warten …
  49. 49. Fixierung auf eigene Produkte macht nutzlos.Dr Oetker Rezepte-App: Ohne Oetker-Produkte geht nichts
  50. 50. Wir feiern uns selbst & alle dürfen mitmachen.Ballantine‘s: Aktivierungs-Kampagne mit kurzem Mini-Gegenwert
  51. 51. Happy Go Lucky-Szenarios ohne AlltagsbezugVW Smileage: Nutzungsglück & Markenidentifikation werden vorausgesetzt
  52. 52. Wie kriegen wir rausob„s funktioniert?
  53. 53. 6. Iterativ und organischentwicklen.Wie beim richtigen ProductDevelopment.
  54. 54. Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen.Und dann erst die Werbetrommel schlagen.http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2009/03/the-nike-challenge-men-vs-women.php
  55. 55. 7. Genau, derGrillanzünder fehlt noch:Advertising.Kreativ und effizient.
  56. 56. Branded Services & Werbung:Das perfekte Duo.Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net
  57. 57. AdvertisingAufmerksamkeitStimulationSichtbarkeit„Kernprodukt“Funktion„Großer“ MehrwertUmsatz / GewinnBranded ServicesFunktion„Kleiner“ MehrwertVerbreitung / BindungNutzenerlebnisDie Brücke zwischen Versprechen & Nutzen.VersprechenUserExperienceDesignBrand /MarketingStrategy
  58. 58. Zusammengefasst:
  59. 59. Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan:59Mit denMenschenanfangen: Wasist der Nutzen?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.50-Cent-Frage:Würde man dafürzahlen? Oder istes Werbung?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Advertising nichtvergessenAuch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.Media Hype-Check: VorsichtglitzerndeObjekte!Agil undorganischentwickelnMarkenfiltereinschalten:Was passt zurBrand?Auch 2012 neueTechnologien findenund einsetzen.ROI-Check:Was ist unserErfolg?1 2 34 5 6 7
  60. 60. Be useful and multiply!Danke :-)Rupert Platz / @r000pert / @aperto
  61. 61. Zum Weiterlesen A Useful Guide To The Brand Utility (Ingmar de Lange)www.brandutility.netSehr gute Einführung aus Sicht eines Markenstrategen Brand Utility – the Blog (Brieuc Saffré u.a.)www.brand-utility.com / twitter.com/BrandUtilityAktuelle Beispiele & neue Themenbeiträge How To Not Fail (Martin Weigel, Wieden & Kennedy Amsterdam)slideshare.net/mweigel/how-to-not-fail-16647530Die Relevanzkrise des Marketing bissig & treffend auf den Punkt gebracht Brands as Patterns (Mark Shillum, Method)method.com/home/all/detail/10x10/brands-as-patternsInteraktion mit Marken: Kohärente Verhaltensmuster statt platte Wiederholung61

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