Folgst du noch oder formst du schon? Über Brands und UX Design

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+++ Audio Track hier: http://2014.iakonferenz.org/sprecher#6 +++

Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können statt nur Styleguides einzuhalten

(IA Konferenz, Berlin 23. Mai 2014)

„Brand“ – das klingt für viele nach aufgesetztem Emotions-Voodoo mit einschränkendem Regelwerk im Anhang. Doch Marken sind vor allem Bilder in den Köpfen von Menschen – Bilder, die durch prägende Interaktionen entstehen. Wenn wir digitale Nutzungserlebnisse konzipieren, sind wir daher auch immer Mitgestalter von Marken, auch wenn das Wort „Brand“ in fast allen UX-Denkmodellen fehlt. Ein paar Vorschläge, wie wir bewusster mit dem Faktor Marke umgehen können und ihn zur Orientierung und Inspiration in allen Stadien des Experience Design-Prozesses nutzen können.

Rupert Platz ist freier UX Designer und Informationsarchitekt, vormals Director User Experience bei USEEDS° und CD Online Konzeption bei aperto Berlin. Als langjähriger Verfechter des nutzerzentrierten Denkens hat es ihn anfangs etwas Mühe gekostet, seine Berührungsängste mit dem Thema „Marke“ abzubauen, aber er ist immer wieder überrascht zu sehen, wie gut vieles auf beiden Seiten doch inzwischen zusammenpasst.

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  • d.h. eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich und seine Produkte sagt, sondwern das, was seine Zielgruppe darüber fühlt und denkt.
  • Das ist kein optisches Feelgood Voodoo Chi Chi, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor
    Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
    Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
    MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
    Fin value
    Brand Attribution – peel away rational factors
    Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
  • Das ist kein optisches Feelgood Chi Chi, s
    Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
    Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
    MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
    Fin value
    Brand Attribution – peel away rational factors
    Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
  • Nicht nur Marketing
  • Betrifft nicht nur Werbung
    Markenerlebnis ist für Markenbild viel prägender als Versprechen
  • … und der Grund dafür sind nicht die Kampagnen, sondern die tatsächlichen Experiences ….
  • Größer als Journey
    Markenbild ist nicht statisch
    Upgrades des Markenbildes, Differenzierung
    Experience-Perspektive statt Markenzentrische Perspektive
  • Dazu kommt: … / Zweiter Punkt:
    Verschiedene Qualitäten von Brand Touchpoints!
    Prägender sind die, an denen echte Experiences entstehen und nicht nur Wahrnehmung
  • Weder in den Anatomie Modellen, welche Faktoren zur Disziplin gehören, noch in den Prozessmodellen
    Zu den Ausnahmen gehört das Branded Interaction Design Modell von Marco Spies, oder das Enterprise Architecture Modell von Milan Günther.
  • Ich habe hier kein neues UX Modell dabei, wo riegndwo auch noch Marke steht, aber ei paar Ideen
  • Differenzierung nur och über das Marketing?
  • Die Lösungen unterscheiden sich durchaus weil Designer Individuen sind die ihre Persönlichkeit in die Lösung stecken.
    Das Problem beginnt da, wo mehrere Designer zu unterschlichen Zeitpunkten Lösungen für versch. Touchpoints finden
  • Aber das ist nur Oberfläche
  • Wiedererkennbarkeit Physiognomie Gesichtszüge, Haare
    Promis sind super Beispiele weil sie Marken, aber auch echte, lebende Menschen sind, die als Persönlichkeit wahrgenommen werden
    Harry tut mehr als immer nur gleich auszusehen & sagt auch nicht immer das gleiche, sonst wäre er ein Roboter
  • Stimmiges Verhalten / Gesamtbild, sinnvolles Verhalten in versch. Kontexten / Tourchpoints
    Das unterscheidet Menschen von Roboter!
  • Viele Markendokumentation haben noch eine viel zu starke Ich sich: „Wir sind so & so …“
  • Gefahr: Generische Übersetzung. „Vertrauenswürdig = Informationen sind leicht zu finden“
    Vertrauenswürdig kann aber heißen, dass man bei Änderung von Daten nochmal nachfragt ob ich das wirklich will, statt „Alles klar, ist geändert. Rückgängig machen“?
    Dass man Prozesse eher langsam und sicher gestaltet als schnell und bequem.
    Dass man der Marke mehr schadet als einer anderen, wenn man keine SSL Verschlüsselung anbietet.
    Brand Experience heißt nicht dass man es irgendwie nett schön macht
  • Gefahr: Generische Übersetzung. „Vertrauenswürdig = Informationen sind leicht zu finden“
    Vertrauenswürdig kann aber heißen, dass man bei Änderung von Daten nochmal nachfragt ob ich das wirklich will, statt „Alles klar, ist geändert. Rückgängig machen“?
    Dass man Prozesse eher langsam und sicher gestaltet als schnell und bequem.
    Dass man der Marke mehr schadet als einer anderen, wenn man keine SSL Verschlüsselung anbietet.
    Brand Experience heißt nicht dass man es irgendwie nett & schön macht
  • Brand Extension ist ein Feld auf das man sich als UX Designer auch oft begibt
    Heineken Star Player
  • Auch hier sollte man nicht nur Nutzer- und Business-zentriert denken, sondern die Marke mit ins Spiel bringen
    Dinge, an denen Zielgruppen der Marke durchaus Bedarf hätten, die aber niemals zur Marke passen würden
  • Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
    Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
    Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
    Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
    Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.
  • Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
    Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
    Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
    Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
    Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.

Transcript

  • 1. Folgst du noch oder formst du schon? Wie wir Marken sinnvoll mitgestalten können statt nur Styleguides einzuhalten. Rupert Platz, IA Konferenz, Berlin, 23. Mai 2014
  • 2. Marke? 2
  • 3. „A brandis a person‘sgut feeling about a product, a service, oran organisation“ Marty Neumeier: The Brand Gap
  • 4. Oder, auf UX-Deutsch: Eine Marke ist das mentale Modell, das Menschen von einer Organisation und deren Produkten und Services haben.
  • 5. Markenbilder schaffen konkrete Werte. millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  • 6. Brand Value = Financial Value x Brand Attribution Brand attribution Rational factors millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  • 7. Organisationen versuchen, dieses Bild zu steuern. Positionierung Produktentwicklung Portfoliosteuerung Brand Design Advertising Themen / PR usw.
  • 8. Markenversprechen vs. Markenerlebnis werbeblogger.de/2011/03/02/mcdonalds-mcdouble-falschung-und-original/
  • 9. brandtags.com Resultat: Reale vs. gewünschte Markenbilder
  • 10. Was hat das mit UX zu tun? 10
  • 11. Das Markenbild in den Köpfen entsteht über die Zeit von Berührungspunkt zu Berührungspunkt. In Gespräch gehört Werbespot im TV Recherche online Kauf im Store Support online Artikel in Zeitung 1 2 3 4 5 – + 5
  • 12. Interaktive Begegnungen mit der Marke sind viel intensiver und prägender als passive. In Gespräch gehört Werbespot im TV Recherche online Kauf im Store Support online Artikel in Zeitung 1 2 3 4 5 5 – +
  • 13. Immer mehr dieser Berührungspunkte sind interaktiv und digital. 2004 • Website • Einzelhandel • Physische Produkte • Servicetelefon • Fußgängerzonen-Promotion • Kunden werben Kunden • usw. 2014 • Website • E-Commerce / Digital POS • (Semi-)digitale Services • Online Support Platform • Location Based Offers • SocialMedia Marketing • usw.
  • 14. Die Marke ist das Resultat einer Reihe von (zunehmend digitalen) Interaktions-Erlebnissen.
  • 15. Das heißt: Als User Experience Designer kann man nicht nichtMarken mitgestalten.
  • 16. Aber: Die Marke taucht als Faktor in den meisten UX Denkmodellen nicht auf.
  • 17. Wie können wir die Marke sinnvoll in unsere Arbeit einbringen? 17
  • 18. Drei Potentialfelder für Marke und UX Design: Verstehen Differenzieren Entwickeln
  • 19. Verstehen: Marke als Research-Faktor 19
  • 20. Kann ein Nutzungserlebnis markenunabhängig sein?
  • 21. Mit welchem Bild im Kopf beginnt die Nutzung? Und mit welchem Bild endet sie? Start Suche Auswahl Buchung Bestätigung 2 3
  • 22. Kontextder Nutzer verstehen bedeutet auch: ihre Markenbilder verstehen.
  • 23. Für das Research kann das bedeuten: • Haltung der Zielgruppe zu Marke und Wettbewerb erforschen • Brand Sentiment u.ä.Material kennen und verstehen • Markenwahrnehmung in die Persona-Entwicklung einbeziehen Heiner, 46 – der Umweltbewusste Bedürfnisse: Erwartungen: Ziele: Markenbilder:
  • 24. Für die Erfolgsmessung kann das bedeuten: • Vorher- Nachher –Wahrnehmung der Marke in User Tests abfragen und vergleichen • Performance von Whitelabel-Lösung vs. gebrandeter Lösung vergleichen • Wenn möglich: Nachweis für Zusammenhang UX -> NPS führen 2 3
  • 25. Differenzieren: Persönlichkeit in der Interaktion schaffen. 25
  • 26. „Wenn alle das gleiche Problem rein nutzerzentriert angehen, was unterscheidet dann die Lösungen?“ Torsten Hensel, Greenkern
  • 27. Top UX, aber auf welcher von den beiden Sites war ich gestern?
  • 28. Gutes Design macht den Urheber dahinter in der Interaktion spürbar. Aber wie machen mehrere Experience-Gestalter eine greifbare Persönlichkeit über mehrere Touchpoints hinweg erlebbar? mytaxi.com
  • 29. Styleguides gewährleisten Konsistenz. Schon sinnvoll: Einheitliches … • Logo • Farben, Formen, Schriften • Bildsprache • Corporate Wording • Content Tonality • usw … 29
  • 30. Markenverhalten ist in einem interaktiven Medium wichtiger als statische Wiedererkennbarkeit.
  • 31. 1. Dimension: Konsistenz Wiedererkennbarkeit über äußere Merkmale
  • 32. 2. Dimension: Kohärenz Übergreifend schlüssiges Verhalten in verschiedenen Kontexten
  • 33. Wie wird Markenpersönlichkeit in der digitalen Interaktion erlebbar? 33 pterisglobal.com/brand_personality.html
  • 34. Aus Markenwerten Verhaltensattribute entwickeln. Was bedeutet z.B. vertrauenswürdig für … • Optionsvielfalt / Kontrollgrad? • Feedback Policy? • Inhaltstiefe & -struktur? • Animationen & Transitions? • Performance & Ladezeiten? 34 Simyo Brand-Filter, aus: Marco Spies, Branded Interaction Design
  • 35. Wie übersetzen wir „vertrauenswürdig“? 35 – Generisch • Informationen sind klar und leicht zu finden • Selbsterklärende Menü- Wordings • Klares Feedback auf User Input + Markenrelevant • Nutzerdaten : Wenig abfragen, transparent sein • Authentische! (!) Trust Elements • Konservative, vertraute Interaktionsmuster • Lieber eine Rückversicherung zu viel als zu wenig • Sanfte Bewegungen
  • 36. Was wir brauchen: Design Principles, die aus User Insights undMarkenwerten hergeleitet sind. 36 slideshare.net/mrtimothyloo/the-brand-experience-gap
  • 37. Entwickeln: Neue Features und Services 37
  • 38. Brand Extension: Alte Marke, neue Kategorie.
  • 39. Chancen und Bedürfnisse erkennen: z.B. mit Experience Mapping adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/
  • 40. Priorisierungs-Kriterium: Hilft / schadet es der Marke? Kohärent? Differenzierend? Open Data Publikation von Mitarbeiter-Boni? Online-Marktplatz für gebrauchte Vintage-Uhren? Bewerbungs- Ratgeber für Arbeitssuchende?
  • 41. Brand Persona: Was ist die interagierende Persönlichkeit hinter der Oberfläche? 41 Brand X – die Vertrauenswürdige Alter, Geschlecht: Umgangsstil: Überzeugungen: Charakterzüge: Verhalten zu Personas: Heiner, 46 – der Umweltbewusste Alter, Geschl.: Bedürfnisse: Erwartungen: Ziele: Markenbilder:
  • 42. [Der Brand Persona Klassiker:] 42 I’m a PC. I’m a Mac. adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
  • 43. Brand UXD? 43
  • 44. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen! IA/ UXD Interface Usability Anwendung Botschaften Werte Styleguide Marke
  • 45. Trotz Silos: Irgendwie wächst da etwas zusammen! Erlebnis, Erlebnis Gesamtkontext, Marke Emotion IA/ UXD Touchpoints Kontext Emotion Interface Usability Anwendung Botschaften Werte Styleguide Verhalten Interaktion Relevanz
  • 46. Folgst du noch oder formst du schon? Evolutions-Potential: Von Marken-Exekution bis Marken-Mitführung Rein nutzer-zentriert konzipieren + Styleguide befolgen Brand UX Principles entwickeln & in der Konzeption anwenden Marke als Sprungbrett & Filter für neue Feature- Ideen / Backlog Marke als Sprungbrett & Filter für digitales Produkt-portfolio Service Design für gesamte Brand Experience
  • 47. T-shapedKompetenzprofil: Verständnis für die Marken- Perspektive gehört ebenso dazu wie Verständnis für User, Business und Technik.
  • 48. Vielen Dank fürs Zuhören! twitter.com/r000pert xing.com/profile/Rupert_Platz linkedin.com/in/rupertplatz