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Ecuador Ministry of Tourism marketing plan 2009 onwards

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    Ecuador Ministry of Tourism marketing plan Ecuador Ministry of Tourism marketing plan Document Transcript

    • Evaluación y actualización del Plan de Marketing Turístico de Ecuador - MINTUR Fase III Posicionamiento y Formulación de Estrategias (PIMTE 2010-2014) -1-
    • Índice Índice...................................................................................................................................................................... - 2 - Introducción............................................................................................................................................................ - 4 - 1 Visión y Objetivos del Plan de Marketing 2010-2014 .................................................................................... - 6 - 1.1 Visión 2014 del marketing de Ecuador...................................................................................................................... - 6 - 1.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2010-2014........................................................................................... - 6 - 1.2.1 Propósitos del PIMTE 10-14 ........................................................................................................................... - 6 - 1.2.2 Objetivos generales del PIMTE 10-14 ............................................................................................................ - 8 - 1.3 Metodología............................................................................................................................................................... - 9 - 1.3.1 Visión 2006 – PIMTE 2003-2006 .................................................................................................................... - 9 - 1.3.2 PLANDETUR 2020 (2007)............................................................................................................................ - 10 - 1.3.3 Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo (marzo 2009, inédito) ....................... - 10 - 1.3.4 Propuesta de Visión 2014 – PIMTE 2010-2014............................................................................................ - 10 - 1.3.5 Definición de Objetivos 2014 ........................................................................................................................ - 11 - 2 Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 18 - 2.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 18 - 2.2 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 19 - 2.3 Metodología............................................................................................................................................................. - 23 - 2.3.1 Resultados del Delphi ................................................................................................................................... - 23 - 2.3.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR ................................................................................................. - 24 - 2.3.3 Análisis de datos – matriz de ejes X e Y....................................................................................................... - 25 - 2.3.4 Priorización final de Mercados...................................................................................................................... - 34 - 2.3.5 Distribución de los recursos de promoción ................................................................................................... - 37 - 3 Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 38 - 3.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 38 - 3.2 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 39 - 3.3 Metodología............................................................................................................................................................. - 43 - 3.3.1 Herramientas de análisis............................................................................................................................... - 43 - 3.3.2 Resultados del Delphi ................................................................................................................................... - 43 - 3.3.3 Resultados del taller de Quito con MINTUR ................................................................................................. - 44 - 3.3.4 Mapa de portafolio de productos turísticos ................................................................................................... - 45 - 3.3.5 Análisis cualitativo del equipo T&L................................................................................................................ - 54 - 3.3.6 Priorización final de productos turísticos para Ecuador................................................................................ - 61 - 3.3.7 Distribución de los recursos de promoción ................................................................................................... - 63 - 4 Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 65 - 4.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 65 - 4.1.1 Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 65 - 4.2 Posicionamiento turístico de Ecuador ..................................................................................................................... - 67 - 4.2.1 Decálogo....................................................................................................................................................... - 67 - 4.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento.................................................................................................. - 68 - 4.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 69 - 4.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 69 - 4.4.2 Publicidad y promoción................................................................................................................................. - 70 - 4.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 70 - 4.4.4 Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 71 - 4.5 Metodología............................................................................................................................................................. - 72 - 4.5.1 Resultados del Delphi ................................................................................................................................... - 72 - 4.5.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR ................................................................................................. - 74 - 4.5.3 Priorización final del mix producto-mercados turísticos para Ecuador ......................................................... - 75 - 4.5.4 Posicionamiento............................................................................................................................................ - 75 - -2-
    • -3-
    • Introducción De acuerdo a los resultados de las Fases I y II de esta consultoría, procedemos a las fases propositivas de este trabajo, en donde definiremos en primer lugar los objetivos y la visión que regirán el nuevo plan, así como el enfoque estratégico (Fase III) del Plan de Marketing 2010- 2014. La parte de objetivos se trabaja consensuando parcialmente los resultados proporcionados por la consultora Strategas y se define a través de un análisis tanto cuantitativo como cualitativo detallado, que arrojarán las cifras meta para este plan. Una vez definidos los objetivos, procedemos al planteamiento estratégico del plan, el cual se basa principalmente en dar respuesta a las siguientes interrogantes: 1.- ¿Cual será la estrategia de mercado a nivel nacional y cual a nivel internacional? 2.- ¿Cuál será la estrategia de producto a nivel nacional y cual a nivel internacional? 3.- ¿Cuál será la estrategia comercial a nivel nacional y cuál a nivel internacional? Para ayudar al equipo consultor en el análisis, desarrollo y respuesta de estas tres interrogantes, se desarrollaron: Análisis detallado de las dos fases anteriores (Evaluación del PMTE 2003-2006 y Síntesis de la situación actual de la promoción turística del Ecuador). Talleres de trabajo con el equipo MINTUR-FPTE Aplicación del Método Delphi a expertos nacionales e internacionales de turismo. Benchmark de diferentes destinos (México, Panamá, España, Costa Rica, Argentina, Brasil, Nueva Zelanda, Kenia, Perú y Colombia entre otros). Análisis de datos y estudios (Euromonitor, WTTC, OMT, etc.) Reuniones varias de todo el equipo consultor Una vez obtenidos los resultados finales de este informe, se utilizarán para establecer el plan operacional de Marketing 2010-2014. Este informe se compone de los siguientes apartados y contenidos: Estructura del informe: A.- Dividido en 5 apartados principales: 1. Visión y Objetivos del Plan de Marketing. 2. Estrategia de Mercado 3. Estrategia de Producto 4. Estrategia Comercial 5. Anexos -4-
    • B) Los primeros cuatro apartados están divididos por una parte estratégica y otra metodológica: Definición estratégica y resultados – en esta primera parte se presenta las estrategias de cada apartado. Metodología – en donde se explica a detalle la manera en que se llegó a las estrategias El apartado 5 de anexos contiene todos aquellos análisis y explicaciones metodológicas de carácter general aplicable al documento. El objetivo es que complete la explicación metodológica y que de soporte a la comprensión general. -5-
    • 1 Visión y Objetivos del Plan de Marketing 2010-2014 1.1 Visión 2014 del marketing de Ecuador La Visión 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirán en el apartado específico para mercado interno. La Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador es la siguiente: VISIÓN 2014 – PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR Ecuador es: El país de la mitad del mundo El país más mega-diverso del mundo Un destino turístico sostenible líder a nivel internacional Ecuador tiene: Cuatro mundos: Galápagos, Amazonía, Andes y Costa Donde todo esta cerca Recursos únicos de primer nivel mundial: Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galápagos Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca Reservas de la Biosfera Parques Nacionales Una Constitución que reconoce los derechos de la “Pacha Mama” (Madre Tierra) y del Buen vivir En Ecuador se vive: Experiencias únicas en cada mundo, con servicios turísticos, de calidad internacional La tradición, la gente y la cultura viva, lo colonial andino e histórico, lo ancestral indígena, la modernidad latinoamericana 1.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2010-2014 1.2.1 Propósitos del PIMTE 10-14 A partir de los propósitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 – 2006, y tomando en cuenta el cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, además del trabajo realizado por el Fondo de Promoción Turística de Ecuador, se ha procedido a una actualización de dichos propósitos. Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado, los propósitos se amplían naturalmente. -6-
    • Propósitos PIMTE 03-06 Propósitos PIMTE 10-14 Aumentar el número de turistas internacionales Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro Aumentar el número de mundos, con el objetivo de: turistas nacionales e internacionales • Aumentar el nivel de gasto por turista en el Ecuador • Aumentar la estancia media por turista en el Ecuador Aumentar la oferta de turismo de calidad en los Aumentar la oferta de turismo mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de de calidad calidad conseguida Consolidar la promoción internacional en los mercados clave y aumentar la promoción en los Aumentar la promoción mercados complementarios. internacional Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar para los mercados de oportunidad Consolidar la imagen turística alcanzada en los Crear la imagen turística de mercados clave Ecuador Continuar con el posicionamiento de la imagen turística a nivel internacional Potenciar el producto Posicionar experiencias turísticas competitivas dentro “Ecuador país” y los de los mundos ya posicionados especializados Potenciar un desarrollo Posicionar a Ecuador como destino de turismo sostenible y mejorar la sostenible de nivel internacional competitividad turística Mejorar la competitividad turística de Ecuador A partir de esos propósitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 10-14, que deberán ser los indicadores de medición estratégica de la efectividad del plan en su aplicación. -7-
    • 1.2.2 Objetivos generales del PIMTE 10-14 Dato de base Indicador Objetivo Indicadores Dato meta 2014 2008 Número de turistas Aumentar el número de Llegadas 1,005,297 1.426.640 internacionales 1 Turistas internacionales internacionales Estimación de viajes internos 2.065.602 (base 2007) 4.131.204 sobre tráfico doméstico aéreo 3 Tráfico terrestre 4 6.166.766 10.130.625 Número de turistas Duplicar el número de internos 2 Turistas Internos Visitantes nacionales a áreas 309.302 495.109 naturales 5 Viajes turísticos 1.588.243 1.820.417 internos 6 Aumento del ingreso turístico Gasto medio por 672,64 USD por 752,00 USD por por gasto directo del visitante visitante visitante visitante internacional Ingreso turístico 7 Aumentar el ingreso turístico Ingresos totales por 1.073 millones USD total por llegadas gasto directo de 676 millones por visitante internacionales visitantes Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 Notas: Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual. Se entiende también que existirá un esfuerzo en recursos para promoción de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de 9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dólares para la implementación de este plan de mercadeo (15 mercado internacional y 5 mercado nacional). Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Strategas en Mayo del 2009. 1 Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyección. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultoría. 2 Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base 2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultoría. 3 Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base 2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultoría. 4 MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadísticas de Transporte 5 Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente 6 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005 7 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa. I,II y IIIT 2008 reales, IVT estimado a partir de datos 2007 ya que no se disponía del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del análisis. -8-
    • Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2010-2014, se basan en los datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis económica mundial que afecta a la actividad en estos tiempos y reflejan la opinión de T & L a este respecto. 1.3 Metodología Para el desarrollo de la Visión 2014 del marketing de Ecuador, se han tenido en cuenta las siguientes fuentes: Visión 2006 – PIMTE 2003-2006 PLANDETUR 2020 (2007) Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo, primer borrador (marzo 2009, inédito) Resultados de la fase 1 y 2 del presente trabajo Resultados obtenidos de las entrevistas personales con personajes clave del mundo turístico del Ecuador 8, Consultas a expertos nacionales e internacionales 9 (Delphi), Talleres realizados en Quito 10 con el personal del FPTE-MINTUR Análisis interno de todo el equipo consultor. Por tanto la actualización de la Visión 2014 contiene todos los elementos consensuados con todas las partes. La Visión de marketing es la que guía las actividades de promoción, comercialización y orientación para el desarrollo de productos turísticos y de infraestructuras. La Visión de Marketing es distinta a la Visión del PLANDETUR, y también lo es en cuanto a objetivos de políticas coyunturales específicas. La Visión de Marketing turístico de Ecuador, será la que se marque en este PIMTE 10-14. Deberá ser compatible aunque no igual a la visión de desarrollo planteada en el PLANDETUR 2020, ya que éste último aporta el marco general donde se debe desarrollar la actividad de marketing y promoción turística del Ecuador. A continuación de detallan las fuentes y puntos de partida para el desarrollo de la visión. 1.3.1 Visión 2006 – PIMTE 2003-2006 En el Plan de Marketing Turístico de Ecuador 2003-2006, la visión se componía de tres aspectos, y fue la siguiente: Ecuador es un país: Con marcas mito: Galápagos, Amazonía, Andes... Donde todo está cerca Que es único en el mundo por muchas razones: Patrimonios de la humanidad Reservas de la biosfera, lista de humedales -Ramsar Patrimonios intangibles Con una multiculturalidad viva 8 Anexo 3 Sistematización de entrevistas personajes clave 9 Anexo 1 Sistematización Delphi 10 Anexo 2, Resultados Talleres Quito. -9-
    • 1.3.2 PLANDETUR 2020 (2007) Para el desarrollo turístico del país, se tomó en cuenta la visión inicial del PIMTE 03-06, y se amplió para incorporar criterios integrales de desarrollo además de los comerciales y promocionales de un plan de marketing. El PLANDETUR 2020, como plan rector del desarrollo turístico del país, es vigente y tiene por visión del turismo de Ecuador lo siguiente: Visión del Turismo en el Ecuador 2020 El Ecuador en el año 2020: Ha consolidado al turismo sostenible como una herramienta eficaz para el desarrollo integral y con rentabilidad social del país. Genera oportunidades de empleo y de mejoramiento de la calidad de vida de sus poblaciones, comunidades y territorios bajo un marco legal e institucional moderno y eficaz. Está posicionado como un destino turístico sostenible líder altamente diverso, competitivo, seguro y de calidad en el ámbito internacional. Garantiza la gestión sostenible en el desarrollo y operación turística de sus riquezas culturales y naturales; la articulación de las cadenas de valor del turismo; la seguridad y la calidad de los destinos; la innovación, la modernidad, el conocimiento y la tecnología aplicada; con conectividad, infraestructura y facilidades adecuadas para el turismo. Fuente: PLANDETUR 2020 A su vez, también contaba con una misión específica a considerar, ya que permite delimitar los alcances de dicho plan y el PIMTE: Misión del PLANDETUR 2020 PLANDETUR 2020 es una herramienta de planificación estratégica que integra, ordena y orienta la gestión competitiva del desarrollo del turismo sostenible en el Ecuador en todos los ámbitos de actuación para el beneficio de sus pueblos y el mejor uso de sus recursos. Fuente: PLANDETUR 2020 1.3.3 Política de desarrollo turístico de Ecuador del Ministerio de Turismo (marzo 2009, inédito) En el marco de las prioridades de actuación del MINTUR, se ha establecido un grupo de trabajo para dinamizar el cumplimiento del PLANDETUR 2020 y hacer frente a los efectos negativos que pueden devenir de la crisis financiera actual. Dentro de este proceso, el objetivo general preliminar marcado es el siguiente: La política sectorial crea las condiciones para que el turismo sostenible en el corto plazo sea un eje dinamizador de la economía ecuatoriana para mejorar la calidad de vida de su población y la satisfacción de la demanda turística, convirtiendo las ventajas comparativas en competitivas a partir del uso social, productivo y sostenible del patrimonio natural y cultural. 1.3.4 Propuesta de Visión 2014 – PIMTE 2010-2014 La propuesta de la visión para el 2014, parte de la visión del PIMTE 2006 como base, buscando su continuidad. Luego agrega nuevos elementos surgidos del PLANDETUR y toma criterios de política según la necesidad actual para el corto y mediano plazo. Por otra parte, se nutre de los análisis de diagnóstico realizados, considerando su posición en cuanto a oferta turística, la demanda y la situación competitiva. En base a lo anterior, la Visión 2014 del PIMTE se ha estructurado en tres grupos siguiendo una lógica dialéctica: - Se debe dar respuesta a qué es Ecuador para un visitante, por eso se identifica qué es Ecuador a nivel turístico; - 10 -
    • - Luego, se tiene que dar respuesta a qué tiene el país para ser lo que es según el punto anterior. Para eso la visión debe decir qué tiene el país en cuanto a grandes conceptos (Galápagos, Amazonía, Andes y Costa), recursos (gente, tradición, parques naturales, ciudades coloniales), y en cuanto a los lugares que permiten una experiencia de disfrute concreta (escenarios de aventura, de descanso y bienestar) - Por último, la visión debe explicar qué tipo de vivencia puede aportar al visitante, lo que se traduce en qué permite experimentar turísticamente Ecuador. 1.3.5 Definición de Objetivos 2014 Para la elaboración de los objetivos, se tomaron igualmente las reuniones con el FPTE- MINTUR, la visión del anterior PIMTE, el documento de políticas y estrategias de turismo creado por la consultora Strategas en Mayo de 2009, así como el análisis interno del equipo consultor 11. A partir del comportamiento histórico de los mercados emisores en Ecuador y las tasas de crecimiento que estima la OMT a corto plazo (en consonancia con la situación actual y la crisis que se vive en estos tiempos) y a largo plazo, se ha elaborado una proyección de crecimientos esperados de las variables más significativas del Ecuador (Llegadas y Gasto). Para ello se han realizado cuatro escenarios, un primer escenario básico (punto de partida), un segundo escenario optimista (con las mejores condiciones del mercado), un escenario pesimista y un último escenario medio (considerado el más probable). Para hacer cada escenario, se han tomado las siguientes variables para ajustar una tasa de crecimiento proyectada: Tasas de crecimiento de mercados emisores de la OMT 12 : se han tomado para las proyecciones a partir del 2011, y se aplican a todos los mercados emisores considerados. Por ejemplo, la OMT estima que el crecimiento interanual del turismo emisor de EEUU hasta el horizonte 2020 sea de 2,7% a nivel global. Tasa de ajuste por crisis para 2009 y 2010: a partir de las tasas de la OMT, y de diversas fuentes y publicaciones, se han considerado caídas de mercados emisores, principalmente los más afectados por la crisis económica y la gripe A. En los cuatro escenarios se han aplicado las mismas hipótesis para los años 2009 y 2010. Se ha partido de la base que en el período de crisis de estos dos años, todos los mercados decrecerán en 2009 entre un -15% 11 Para la definición de los objetivos generales, se han tenido en cuenta las siguientes fuentes y datos: 2009_WTO_Yearbook of Tourism Statistics 2003-2007 UNWTO Data 2003-2007, Ecuador y países competidores analizados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia; Costa Rica; Guatemala; Panamá; Perú. Outbound 2003-2007, con información de los destinos de los mercados emisores principales (USA/Canadá, Europa – España, Italia, Alemania, Reino Unido, Francia, Holanda, países vecinos –Colombia y Perú-, y resto de América – Chile, Argentina, Brasil y México). OMT, Turismo Panorama 2020, Las Américas OMT, Turismo Panorama 2020, Previsiones Mundiales y perfiles de los segmentos de mercado Euromonitor internacional - The World Market for Travel and Tourism – January 2008 – Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005 PLANDETUR 2020, MINTUR, Ecuador Banco Central del Ecuador, Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa, MINTUR: Balanza de pagos, Cuenta Viajes y Transporte de Pasajeros Catastros de Establecimientos Turísticos 2008 - Gerencia de Recursos Turísticos - Ministerio de Turismo: Personal Ocupado en los establecimientos registrados en el Ministerio de Turismo 2003-2007 Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente: Registro de Visitantes Nacionales y Extranjeros a las áreas naturales del Ecuador MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento: Sistema de Inventario Vial, Estimación Tráfico Promedio Diario Anual, Información Referencial Sobre Tramos de Mayor Circulación Según tipo vehicular11. Estadísticas de Transporte en el Ecuador 2007, Ministerio de Transporte y Obras Públicas: Transporte ferroviario pasajeros transportados según clase y rumbo nivel nacional años 2002- 2006 Boletín estadístico de tráfico aéreo -DAC- 2000, elaboración gerencia nacional de planificación y cooperación externa - ministerio de turismo: trafico domestico, pasajeros transportados por origen y destino - vía aérea 12 Previsiones mundiales Turismo: Panorama 2020. Volumen 7. OMT - 11 -
    • (es el caso de México) y 0%, según cada mercado, con un promedio general de caída del - 3%. Para el 2010 la evolución se sitúa entre un 0% y un 2%. Tasa de crecimiento interanual histórico: se ha considerado la tendencia de crecimiento de cada mercado en Ecuador de 2003 a 2007. Para ajustar la proyección de crecimiento entre lo histórico y las proyecciones internacionales previstas por la OMT, se ha hecho un promedio entre ambas tasas. Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos, este mercado muestra una tasa de crecimiento interanual de 2003 a 2007 del 11% en llegadas a Ecuador; en el ajuste se se aplica el promedio entre la tasa de crecimiento del 11% y la cifra de crecimiento global del turismo emisor según la OMT, que es del 2,7%. Variable de hipótesis particular para mercado-destino: por último, se aplica una variable hipótesis de ajuste de crecimiento para cada mercado y destino. Esta variable busca ajustar el crecimiento de cada mercado hacia Ecuador, de acuerdo a una hipótesis de los efectos que puede generar la situación actual del mercado y Ecuador, y el impacto positivo que generen las acciones del PIMTE en cada mercado. En el ejemplo de Estados Unidos, éste ha crecido en Ecuador a tasas superiores a la media y es difícil que continúe la tendencia tan alta hasta 2014, por tanto la hipótesis de ajuste es neutra, lo que hace que la tasa final se 6,85% de crecimiento interanual a partir del 2011 (es el promedio entre 11% y 2,7%). El escenario base no contempla la aplicación del PIMTE y por tanto no contempla variables de ajuste del crecimiento de cada mercado en Ecuador debido al factor positivo que el PIMTE genera. Los otros tres escenarios, pese a tener variables de crecimiento global diferentes, contemplan la mejora en cada mercado producida por la aplicación del nuevo PIMTE. La síntesis de tendencias por cada escenario, en cuanto a nivel de llegadas y de ingresos por turismo a partir del gasto directo a Ecuador, son las siguientes: Escenario base CAGR 1% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Evolución de visitantes extranjeros por año 979.449 1.009.540 1.055.166 1.108.057 1.168.424 1.236.579 Ingresos Totales al año por gasto Directo 638 645 651 658 665 671 Pesimista CAGR 1,69% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Evolución de visitantes 1.000.870 1.054.688 1.090.465 1.132.840 1.182.017 1.238.305 extranjeros por año Ingresos Totales al año por gasto Directo 632 636 639 642 645 648 Optimista CAGR 10,12% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Evolución de visitantes 1.008.870 1.054.688 1.166.081 1.298.297 1.454.076 1.636.734 extranjeros por año Ingresos Totales al año por gasto Directo 828 952 1095 1260 1449 1456 Medio CAGR 7,76% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Evolución de visitantes 1.000.870 1.054.688 1.128.273 1.214.057 1.313.083 1.426.640 extranjeros por año Ingresos Totales al año por gasto Directo 730,37 788,78 851,86 919,99 993,57 1.073,03 La explicación desagregada de los escenarios es la siguiente: - 12 -
    • Escenario Base La tabla siguiente refleja el crecimiento vegetativo del turismo en base a lo anterior, y no incluye los beneficios diferenciales que puede aportar un mayor presupuesto de marketing, una rápida recuperación respecto a la crisis o alguna variable de choque, que acelere de manera positiva los cambios. En base a este escenario, se llegaría a los 1,2 millones de visitantes en 2014. Tabla 4: Proyecciones de llegadas a Ecuador - Escenario Base % s. % s. LLEGADAS A ECUADOR 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TOTAL TOTAL Norteamérica 29% 30% Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 266.385 284.306 303.433 323.846 26% Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 21.240 23.434 25.855 28.526 31.473 34.725 3% México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.242 11.051 11.957 12.938 13.999 15.147 1% Países vecinos 37% 33% Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 202.492 206.069 213.419 221.031 228.914 237.079 19% Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 148.894 152.093 157.871 163.868 170.093 176.554 14% Mercosur 6% 8% Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 21.935 23.691 25.860 28.227 30.812 33.632 3% Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 24.454 26.505 29.034 31.803 34.836 38.159 3% Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.052 16.597 18.492 20.602 22.954 25.574 2% Europa 15% 21% UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 25.684 28.284 31.331 34.707 38.446 42.588 3% España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 50.436 57.705 66.424 76.462 88.016 101.315 8% Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 19.065 20.571 22.392 24.374 26.531 28.879 2% Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 14.351 15.620 17.088 18.693 20.449 22.370 2% Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 25.196 27.964 31.162 34.725 38.696 43.121 3% Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.415 12.087 12.859 13.681 14.554 15.484 1% Mercados 3H y Otros 13% 8% Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.591 25.319 27.376 29.600 32.004 34.604 3% Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.452 3.460 3.496 3.533 3.570 3.607 0% Otros mercados a Ecuador 68.222 75.779 76.303 107.504 98.062 10% 148.046 127.320 109.495 94.166 80.982 69.645 59.895 5% TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 979.449 1.009.540 1.055.166 1.108.057 1.168.424 1.236.579 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 13 -
    • Escenario Optimista: usa la misma metodología pero aplicando el PIMTE y con buenas perspectivas económicas. Se han aplicado a las previsiones globales de crecimiento un aumento en la tasa de 8 puntos porcentuales. Además, se han variado las variables de ajuste de cada mercado según los objetivos marcados en el PIMTE para cada uno. Siguiendo como el ejemplo antes planteado, Estados Unidos crecería a una tasa de 10,85% a nivel global (2,7% más la tasa de crecimiento de 8%, con la variable de ajuste). En este caso, el nuevo PIMTE mantendría la tendencia de llegadas de estadounidenses a Ecuador, consolidándose todo lo que ya se ha realizado. Este escenario prevé que se apliquen modificaciones como un aumento de dotación en el presupuesto de marketing y en recursos humanos técnicos para desarrollarlo. Con este escenario, la cifra de visitantes pasaría los 1,6 millones en 2014. Tabla 5: Proyecciones de llegadas a Ecuador - Escenario Optimista % s. % s. LLEGADAS A ECUADOR 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TOTAL TOTAL Norteamérica 29% 27% Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 276.368 306.016 338.844 375.193 23% Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 29.971 35.465 41.966 49.659 3% México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 14.305 16.766 19.649 23.029 1% Países vecinos 37% 35% Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 241.528 267.049 295.267 326.467 20% Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 178.619 197.908 219.279 242.958 15% Mercosur 6% 8% Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 29.923 35.056 41.070 48.116 3% Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 33.583 39.473 46.396 54.533 3% Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 20.794 24.623 29.157 34.526 2% Europa 15% 23% UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 37.151 44.497 53.296 63.834 4% España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 74.459 90.923 111.026 135.575 8% Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 26.622 31.375 36.976 43.576 3% Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 20.273 24.002 28.417 33.644 2% Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 39.852 49.191 60.719 74.949 5% Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 15.308 17.663 20.381 23.517 1% Mercados 3H y Otros 13% 7% Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 29.195 33.026 37.360 42.263 3% Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.964 4.282 4.627 4.999 0% Otros mercados a Ecuador 68.222 75.779 76.303 107.504 98.062 10% 148.046 127.320 109.495 94.166 80.982 69.645 59.895 4% TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.166.081 1.298.297 1.454.076 1.636.734 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 14 -
    • Escenario Pesimista: usa la misma metodología, pero aplicando el PIMTE y con malas perspectivas económicas. Se ha aplicado a las previsiones globales de crecimiento una reducción de 8 puntos porcentuales previendo que no se cumpliesen las perspectivas de recuperación previstas para 2011. Además, se han variado las variables de ajuste de cada mercado según los objetivos marcados en cada uno. Siguiendo con el ejemplo, Estados Unidos evolucionaría a una tasa de 1,8% a nivel global (2,7% menos los 8 puntos y con la variable de ajuste). Con este escenario pesimista, la cifra de visitantes sobrepasarían ligeramente los 1,2 millones en 2014. Tabla 6: Proyecciones de llegadas a Ecuador ESCENARIO PESIMISTA % s. % s. LLEGADAS A ECUADOR 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TOTAL TOTAL Norteamérica 29% 27% Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 256.401 263.394 270.579 277.959 22% Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 27.945 30.832 34.017 37.531 3% México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 13.329 14.555 15.894 17.356 1% Países vecinos 37% 34% Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 224.052 229.803 235.701 241.750 20% Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 165.722 170.360 175.128 180.029 15% Mercosur 6% 8% Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 27.880 30.432 33.218 36.259 3% Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 31.297 34.283 37.553 41.135 3% Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 19.389 21.408 23.638 26.100 2% Europa 15% 23% UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 34.669 38.751 43.314 48.414 4% España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 69.581 79.399 90.603 103.388 8% Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 24.815 27.260 29.945 32.895 3% Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 18.903 20.868 23.037 25.432 2% Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 37.269 43.021 49.662 57.327 5% Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 14.246 15.299 16.429 17.643 1% Mercados 3H y Otros 13% 8% Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 27.130 28.520 29.981 31.518 3% Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.670 3.672 3.673 3.675 0% Otros mercados a Ecuador 68.222 75.779 76.303 107.504 98.062 10% 148.046 127.320 109.495 94.166 80.982 69.645 59.895 5% TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.090.465 1.132.840 1.182.017 1.238.305 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 15 -
    • Escenario Medio o Normal: este escenario considera la aplicación del PIMTE y el resto de variables y tasas de la metodología. Se adecuan las variables de ajuste de cada mercado según los objetivos marcados en el PIMTE. La diferencia entre este escenario y el base radica en las variables de ajuste al considerar los efectos de la implementación del PIMTE (el de base no lo considera). Este escenario se considera el más probable, con una cifra de visitantes finales que sobrepasaría ligeramente los 1,4 millones en 2014. Tabla 7: Proyecciones de llegadas a Ecuador - ESCENARIO NORMAL % s. % s. LLEGADAS A ECUADOR 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TOTAL TOTAL Norteamérica 29% 27% Estados Unidos 159.851 182.114 206.839 205.077 240.530 26% 244.406 234.630 249.593 266.385 284.306 303.433 323.846 23% Canadá 13.370 15.308 16.428 17.059 21.539 2% 22.839 22.154 25.329 28.958 33.108 37.853 43.277 3% México 9.443 10.747 12.047 9.065 10.963 1% 11.380 10.811 12.205 13.817 15.641 17.705 20.043 1% Países vecinos 37% 34% Colombia 205.353 179.434 177.700 179.487 201.546 22% 200.487 208.506 218.445 232.790 248.076 264.366 281.726 20% Perú 153.520 191.303 191.048 145.410 149.250 16% 147.420 153.317 161.211 172.171 183.876 196.377 209.728 15% Mercosur 6% 8% Argentina 15.395 15.354 16.720 16.666 19.443 2% 21.718 22.804 25.541 28.901 32.703 37.005 41.874 3% Chile 16.656 17.541 18.228 18.341 21.651 2% 24.212 25.423 28.572 32.440 36.832 41.819 47.480 3% Brasil 8.305 10.295 11.255 11.892 13.317 1% 15.052 15.504 17.560 20.091 22.987 26.301 30.092 2% Europa 15% 23% UK 19.554 20.867 22.822 22.008 26.848 3% 25.180 26.943 31.017 35.910 41.574 48.132 55.725 4% España 20.111 26.669 31.956 36.502 45.765 5% 49.937 51.934 60.977 72.020 85.064 100.469 118.665 8% Francia 13.490 13.336 15.363 14.181 16.904 2% 18.876 20.009 22.590 25.719 29.281 33.337 37.954 3% Italia 10.395 11.744 12.278 11.438 12.970 1% 13.799 15.041 17.123 19.588 22.408 25.633 29.323 2% Alemania 18.598 19.451 20.809 18.586 23.453 3% 24.227 27.134 32.286 38.560 46.055 55.005 65.696 5% Holanda 10.158 8.766 9.115 7.875 10.067 1% 10.976 11.964 13.266 14.777 16.460 18.334 20.422 1% Mercados 3H y Otros 13% 7% Venezuela 14.084 15.544 16.276 16.178 21.110 2% 23.358 23.825 25.808 28.162 30.732 33.536 36.595 3% Panamá 4.495 4.748 4.813 3.731 3.582 0% 3.384 3.554 3.669 3.817 3.971 4.132 4.299 0% Otros mercados a Ecuador 68.222 75.779 76.303 107.504 98.062 10% 148.046 127.320 109.495 94.166 80.982 69.645 59.895 4% TOTAL 761.000 819.000 860.000 841.000 937.000 100% 1.005.297 1.000.870 1.054.688 1.128.273 1.214.057 1.313.083 1.426.640 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009, a partir de proyecciones panorama turismo emisor 2020 - 16 -
    • Ingresos Turísticos La definición del Ingreso Turístico por año, se hace a través de la proyección de la cifra de ingreso que se tenía en 2008, con las tasas de crecimiento y criterios antes utilizados. En cada uno de los escenarios se ha hecho una proyección en cuanto a ingresos, que van ligados al número de llegadas. A continuación se muestra la proyección: Ingreso Turístico en Millones de Dólares por año Llegadas Internacionales Gasto por Base 2009 2010 2011 2012 2013 2014 previstas 2014 visitante 2014 en en millones de USD Turistas Total 638,70 645,05 651,46 657,93 664,47 671,07 1237 543 Pesimista Total 632,44 635,58 638,74 641,91 645,10 648,30 1238 524 Optimista Total 828,17 952,41 1095,29 1259,60 1448,56 1455,76 1638 889 Medio Total 730,37 788,78 851,86 919,99 993,57 1073,03 1427 751 Fuente: Elaboración propia T & L 2009 a partir de datos Estadísticos MINTUR 2008 y Proyecciones OMT 2020. - 17 -
    • 2 Estrategia de Mercado 2.1 Objetivos estratégicos A partir de la definición del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de Promoción Turística del Ecuador hasta hoy y el análisis realizado en esta consultoría, se define la siguiente tabla con la distribución de mercados para el 2014. La particularidad radica en que no sólo se presentan por grupo de países, sino también individualmente, de tal forma se da a conocer cual será la participación objetivo para cada uno. Si bien todos los países crecen en llegadas, la participación porcentual de cuota de visitantes de algunos países disminuye o se mantiene. Situación 2007 Objetivos 2014 Llegadas a Ecuador 2007 % s. Total 2014 % s. Total Norteamérica 29% 27% Estados Unidos 240.530 26% 323.846 23% Canadá 21.539 2% 43.277 3% México 10.963 1% 20.043 1% Países vecinos 37% 34% Colombia 201.546 22% 281.726 20% Perú 149.250 16% 209.728 15% MERCOSUR 6% 8% Argentina 19.443 2% 41.874 3% Chile 21.651 2% 47.480 3% Brasil 13.317 1% 30.092 2% Europa 15% 23% UK 26.848 3% 55.725 4% España 45.765 5% 118.665 8% Francia 16.904 2% 37.954 3% Italia 12.970 1% 29.323 2% Alemania 23.453 3% 65.696 5% Holanda 10.067 1% 20.422 1% Mercados 3H y Otros 13% 7% Venezuela 21.110 2% 36.595 3% Panamá 3.582 0% 4.299 0% Otros mercados a Ecuador 98.062 10% 59.895 4% Total 937.000 100% 1.426.640 100% Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009. Es importante destacar la participación de, Estados Unidos, Países Vecinos y Europa como país y grupo de países clave para el desarrollo turístico del Ecuador. Se ha incluido a México en el grupo de Norteamérica sobre todo por localización geográfica, la importancia y tamaño del mercado y por su potencial turístico. - 18 -
    • Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapié en la importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su conectividad aérea y su capacidad de crecimiento. Se han mantenido los grupos de países vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar énfasis a estos mercados de proximidad. Dentro de esta mecánica, existe el último grupo de mercado denominado 3H que se refiere a los países que están a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como mercados cercanos y que pueden tener algún impacto interesante dentro del mix de mercados del Ecuador. La selección de mercados surge de cuatro análisis: Talleres con el FPTE-MINTUR Consulta Delphi a expertos Análisis cuantitativos Apreciación del equipo consultor 2.2 Estrategias de Mercado Promoción por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados de actuación de acuerdo a los siguientes criterios: Mercados Clave - mercados que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística del país. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente centrada entorno a ellos. Mercados Complementarios – o estratégicos. Son mercados que aunque importantes para el país, no aportarán el valor que aportan los mercados clave. Las cifras de volumen de llegadas y gasto tiene potencial de ser relevantes para el país, aunque no al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversión en marketing deber ser asimismo importante, aunque inferior a la de los anteriores. Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relación a los anteriores, pero de interés para el país por ser mercados con potencial de nicho, que podrían atraer al Ecuador segmentos específicos interesados en un producto concreto. La inversión de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un público específico y con un propósito muy claro. La inversión en promoción deberá analizarse en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias de mercado del PIMTE 2014 . La distribución por prioridad de mercado Distribución de mercados por tipo y grupo Grupos de Mercado Mercados Clave Mercados Complementarios Mercados de Oportunidad 1. Norteamérica Estados Unidos Canadá México 2. Países Vecinos Colombia y Perú 3. Europa España, Alemania Reino Unido, Francia, Italia y Holanda 4. Mercosur Argentina, Chile y Brasil 5. Países 3 H Panamá y Venezuela Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 19 -
    • Gestión enfocada por Mercados-País- dar un tratamiento personalizado en la gestión de la promoción a cada mercado en la medida de su importancia y priorización. Esto implicará el desarrollo de planes de promoción operativa por mercados, su gestión presupuestaria y la medición de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar esfuerzos, recursos y planificación a cada país de manera individual. Promoción en mercados según costo-beneficio- aplicar el criterio de rentabilidad para la ejecución de acciones en cualquiera de los mercados definidos. Será más importante ir a los mercados clave, que dedicar recursos en mercados complementarios o de oportunidad, ya que la relación costo-beneficio actualmente y durante el periodo de trabajo del PIMTE 2014 se estima que sea mejor en los claves. También es importante valorar el beneficio económico que representarán los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal forma, que si se tienen dos mercados clave y solo un presupuesto, se escogerá al que mayor rentabilidad (relación costo-beneficio) pueda representar. Promoción por asignación de presupuesto según prioridad y mercado - se refiere a definir un presupuesto específico y detallado para cada mercado en donde se pretendan realizar acciones, en el plazo de un año. La prioridad de asignación de presupuestos debe seguir el siguiente criterio: Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades fijadas de los mercados complementarios Cubiertos los mercados complementarios y clave, se tiene un fondo para actuaciones de oportunidad en mercados Como criterio inamovible, no se empleará presupuesto en otros mercados hasta que no se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los complementarios, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podrá pensar en dar más presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no estén en el portafolio estratégico. Con esta asignación de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados como los necesarios para el trabajo en cada mercado. Esta asignación de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a cubrir gastos coyunturales (de origen político, crisis, institucionales, de soporte a otras instituciones de gobierno, etc.). De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribución de presupuestos sólo distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo coyuntural - 20 -
    • Los porcentajes de asignación y presupuestos son los siguientes: Presupuesto para mercados internacionales 100% Presupuesto coyuntural 10% Presupuesto para distribución entre mercados 90% Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción Mercado según prioridad % de distribución del presupuesto asignado a cada grupo y % de distribución de Mercados de prioridad presupuesto 1. USA 40% Mercados Clave 2. Colombia 10% 3. Perú 10% 50% del presupuesto para mercados 4. España 20% 5. Alemania 20% 6. Reino Unido 20% 7. Canadá 15% Mercados Complementarios 8. Francia 18% 9. Argentina 6% 45% del presupuesto para 10. Italia 13% mercados 11. Brasil 6% 12. Chile 6% 13. Holanda 16% 14. Venezuela 15. México Mercados de Oportunidad 16. Panamá 17. Austria 100% 5% del presupuesto para mercados 18. Suiza 19. Bélgica 20. Costa Rica Total 100% 100% 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 21 -
    • Ejemplo de distribución de presupuestos sobre una base de 8 millones de USD Presupuesto para mercados internacionales 8.000.000 Presupuesto coyuntural 800.000 Presupuesto para distribución entre mercados 7.200.000 Prioridad por Distribución de presupuestos de MKT Internacional Mercados mercado $ 3.600.000,00 $ 3.240.000,00 $ 360.000,00 1. USA $ 1.440.000 2. Colombia $ 360.000 Mercados Clave 3. Perú $ 360.000 4. España $ 720.000 5. Alemania $ 720.000 6. Reino Unido $ 648.000 7. Canadá $ 486.000 8. Francia $ 583.200 Mercados 9. Argentina $ 194.400 Complementarios 10. Italia $ 421.200 11. Brasil $ 194.400 12. Chile $ 194.400 13. Holanda $ 518.400 14. Venezuela 15. México 16. Panamá Mercados de 17. Austria $ 360.000 Oportunidad 18. Suiza 19. Bélgica 20. Costa Rica Total $ 3.600.000 $ 3.240.000 $ 360.000 Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 22 -
    • 2.3 Metodología 2.3.1 Resultados del Delphi Para el apartado de mercados, se consultó a distintos expertos de la industria turística nacional e internacional sobre cuáles creían que eran, en su opinión los productos turísticos más comercializables de Ecuador para cada mercado internacional, dando la opción de asociar mercado y producto. A partir de esta consulta, se identificarían los mercados que recibían más productos asignados y eran considerados por más expertos (para mayor detalle sobre resultados y consulta del proceso Delphi, consultar Anexo 1: Resultados del Delphi). A partir de allí se ha tomado a los mercados que recibieron más de un 34% de identificación como “mercados clave”. Los mercados que recibieron entre un 29% y un 34% de identificación se consideraron complementarios y menos de un 29% se consideraron de oportunidad. El siguiente gráfico reúne las respuestas de todos los expertos consultados una vez finalizado el proceso. El eje “y” es el porcentaje sobre el número total de expertos que seleccionaron cada mercado específico. Por ejemplo, en el caso de Estados Unidos, un 41% de los expertos encuestados seleccionó este mercado. El eje “x” representa el listado de mercados internacionales. Resumen mercados más votados 45% 41% Eje (y): Número de votos de expertos (En 37% 36% 34% 33% 33% 32% 32% 31% 30% 27% 26% 26% 25% 24% %) Colombia Panamá Reino Unido Canadá Peru Chile Francia España México Italia Holanda USA Alemania Brasil Argentina Venezuela Eje (x): Listado de productos Fuente: Resultados Delphi 2ª ronda Elaboración Propia T & L Según el gráfico la priorización de mercados internacionales según los expertos consultados, ha quedado de la siguiente manera: - 23 -
    • Mercados clave (más del 34% de los expertos lo identificaron): Alemania, USA, Francia, Italia, España Mercados complementarios (entre el 29% y el 34% de los expertos lo identificaron): Canadá, Chile, Argentina, Brasil, Reino Unido, Holanda Mercados de oportunidad (menos del 29% de los expertos lo identificaron): Colombia, Perú, Venezuela, México y Panamá Cada uno de estos mercados ha recibido un valor que luego se combina con los demás insumos para la priorización final de mercados. 2.3.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR Para obtener los insumos acerca de la Estrategia de Mercado por parte del personal del MINTUR y del Fondo de Promoción Turística, se propuso su participación activa en un taller. Para la obtención de los resultados se utilizó la siguiente metodología: 1. Nombrar y enlistar todos los países que se consideran o pueden considerarse como mercados base para el Ecuador. 2. Definir una priorización para cada uno de los mercados elegidos, con el objetivo de depurar el listado y categorizar cada uno de los mercados elegidos. Para dicha categorización se utilizaron los siguientes términos: a) Mercados Prioritarios – Aquellos mercados a mantener y en donde se participa con regularidad. b) Mercados Estratégicos – En donde se tiene participación promocional pero con escaso desarrollo. c) Mercados Potenciales – Mercados a reforzar en donde la participación es reciente y son considerados como mercados emergentes. De acuerdo a esto se pidió que se realizaran votaciones, a partir de las cuales se llegó a los resultados de la siguiente Matriz: Mercados Resultados Taller Quito Clave Complementario Oportunidad 1. USA 3 2. Colombia 3 3. Perú 2 4. España 2 5. Alemania 3 6. Reino Unido 2 7. Canadá 2 - 24 -
    • Mercados Resultados Taller Quito Clave Complementario Oportunidad 8. Francia 3 9. Argentina 3 10. Italia 2 11. Brasil 2 12. Chile 3 13. Holanda 2 14. Venezuela 1 15. México 1 16. Panamá 1 17. Austria 1 18. Suiza 1 19. Bélgica 1 20. Costa Rica 0 Fuente: Elaboración propia T & L 2009 Nota: º Como elementos de valoración de los mercados, se consideraron entre otros:: • Conexiones aéreas y proximidad de los mercados • Volumen general de mercado hacia Ecuador • Capacidad como país emisor hacia países Latinoamericanos • Capacidad de gasto • Duración de la estadía 2.3.3 Análisis de datos – matriz de ejes X e Y La priorización de mercados se realiza a partir de una selección de mercados actuales del Ecuador provenientes del PIMTE 2003-2006 y del Plandetur 2020. Se ha enriquecido con los resultados de los talleres de trabajo con el personal del Fondo-MINTUR, los resultados del Delphi y la revisión y análisis de datos de las fases anteriores. En esta selección se definían aquellos mercados de origen con mejores posibilidades para Ecuador y aquellos mercados de nicho o segmentos. Sobre esa preselección, se realiza un análisis para priorizar los mercados sobre los cuales realizar las tareas de marketing y comercialización turística del Ecuador. Para la priorización de mercados se ha analizado y cruzado la siguiente información: turismo emisor global, turismo emisor a Latinoamérica, gasto por turista, llegadas del turismo emisor a Ecuador, estadía promedio, número de productos de interés (según Delphi), intensidad de productos (número de expertos que lo identificaron en el análisis Delphi), productos principales y complementarios (según Delphi). Al respecto, se tienen las siguientes observaciones: - 25 -
    • Los datos utilizados fueron del año 2006 según la OMT, debido a que no hubo datos completos para todos los indicadores en años posteriores. Las llegadas de turistas a Latinoamérica y al Ecuador son datos aportados por la OMT y corresponden exclusivamente al número de turistas que arriban a la región y país en que pernoctan, al menos, una noche. La estadía promedio por mercado emisor se consiguió solamente del año 2005 y la fuente es el Estudio de Euromonitor 13. Los mercados utilizados como punto de partida son aquellos definidos en conjunto con el equipo Fondo-MINTUR y validados con los mercados históricos del Ecuador. Se hizo una priorización interna con el equipo MINTUR y se obtuvieron 20 mercados. A partir de esta información, se desarrollaron dos índices de análisis para la priorización de mercado de origen (país) para Ecuador. Por un lado, el índice de atractivo del mercado (eje “y” del gráfico de la matriz de priorización de mercados). Este índice pretende medir la atractividad de cada mercado a partir de sus características inherentes. Estas características son el tamaño y crecimiento general del mercado, el tamaño de cada mercado en Sudamérica y el gasto estimado por visitante que realiza cada mercado. Cuanto mayor sea el índice compuesto resultante de estas características para un mercado en concreto, mayor será el índice de atractivo de dicho mercado. Por tanto, el índice de atractivo se trata de un índice compuesto, que resulta de la suma simple de las variables definidas a continuación (para ver variables en este apartado referirse siempre a la Tabla 1: Índice de atractivo del mercado): 13 Euromonitor, Tourism Flows Outboud, April 2008. - 26 -
    • Tabla 1: Índice de atractivo del mercado Índice de Índice Latinoamérica de viajeros Índice global de viajeros crecimiento Índice de gasto por viajero y mercado por país por país Índice de Turismo (%) atractividad Turismo (%) CAGR T. Gasto emisor Gasto (%) Gasto del mercado emisor a T. emisor a emisor global T. emisor emisor global (US $) (2006) medio por medio por (B+C+E+H) PAIS Latinoamérica Latam / TOTAL (2006) global / TOTAL 03-06 (%) visitante visitante (2006) Latam A B C F G H D E USA 63.662.000 17,3% 5,5% 10.636.985 39,1% 104.447.000.000 1.641 6,7% 68,5% Canadá 22.732.000 6,2% 9,5% 1.792.892 6,6% 26.075.000.000 1.147 4,7% 26,9% Colombia 1.767.000 0,5% 9,1% 647.006 2,4% 1.799.000.000 1.018 4,1% 16,1% Perú 1.857.000 0,5% 7,5% 666.223 2,4% 1.034.000.000 557 2,3% 12,7% Chile 3.005.000 0,8% 11,3% 1.788.014 6,6% 1.573.000.000 523 2,1% 20,8% Argentina 3.892.000 1,1% 7,5% 3.084.823 11,3% 4.046.000.000 1.040 4,2% 24,1% Brasil 4.825.000 1,3% 19,6% 1.307.339 4,8% 7.501.000.000 1.555 6,3% 32,0% Alemania 71.200.000 19,4% 0,1% 953.826 3,5% 83.066.000.000 1.167 4,7% 27,7% Francia 22.466.000 6,1% 6,5% 966.749 3,5% 37.913.000.000 1.688 6,9% 23,1% España 10.678.000 2,9% 5,3% 1.139.333 4,2% 20.348.000.000 1.906 7,8% 20,1% Reino Unido 69.536.000 18,9% 4,9% 1.139.621 4,2% 78.351.000.000 1.127 4,6% 32,5% Italia 25.697.000 7,0% 6,7% 829.514 3,0% 27.437.000.000 1.068 4,3% 21,1% Venezuela 1.095.000 0,3% 13,8% 428.162 1,6% 1.807.000.000 1.650 6,7% 22,4% México 14.002.000 3,8% 8,2% 596.808 2,2% 9.387.000.000 670 2,7% 16,9% Suiza 15.949.996 4,3% 7,9% 241.598 0,9% 11.866.000.000 744 3,0% 16,2% Austria 10.042.000 2,7% -7,7% 78.503 0,3% 11.719.000.000 1.167 4,7% 0,0% Bélgica 7.852.000 2,1% 6,6% 141.627 0,5% 17.799.000.000 2.267 9,2% 18,5% Holanda 16.695.000 4,5% -3,4% 333.836 1,2% 17.452.000.000 1.045 4,3% 6,6% Costa Rica 485.000 0,1% 6,3% 261.439 1,0% 577.000.000 1.190 4,8% 12,2% Panamá 284.000 0,1% 10,8% 201.404 0,7% 403.000.000 1.419 5,8% 17,4% TOTAL 367.721.996 100,0% 27.235.702 100,0% 464.600.000.000 24.587 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la OMT y Euromonitor - 27 -
    • La variable de Índice Global de Viajeros sirve para cuantificar la importancia del mercado según su tamaño global: o Para esta variable se ha recurrido al turismo emisor global según cifras unificadas de la OMT 14 (en la tabla 1 Turismo emisor global A). Para obtener el índice de viajeros por país, se ha dividido el volumen de turismo emisor por mercado entre la suma del volumen de todos los mercados analizados (en la tabla 1: Turismo emisor global y Turismo emisor global/ TOTAL B). Si tomamos como ejemplo el Turismo emisor global de Estados Unidos, en 2006 hubo más de 63,6 millones de turistas que viajaron de Estados Unidos al exterior. Este dato dividido entre la suma total del turismo emisor de todos los mercados considerados resulta en un índice global de viajeros 17,3% del total. La variable Índice de crecimiento por país sirve para identificar cuáles son los mercados más dinámicos: o Para esta variable se ha recurrido a un análisis de la tasa de crecimiento del turismo emisor global durante el período de 2003 a 2006 (en la tabla 1: CAGR Turismo emisor global 03-06 C). Tomando el ejemplo de Estados Unidos, el crecimiento de 2003 a 2006 fue de 5,5%. Esta variable por sí sola ya constituye un índice y se sumará a los otros índices explicados para dar como resultado el índice de atractivo de mercado. El índice de crecimiento para EEUU, es por tanto, un 5,5%. La variable Índice Latinoamérica de viajeros por país es el volumen de llegadas de cada mercado a Latinoamérica y sirve para cuantificar la importancia del mercado en la región: o Para esta variable se ha recurrido al turismo emisor hacia Latinoamérica según cifras unificadas de la OMT 15 (en la tabla 1 Turismo emisor a Latinoamérica D). Para obtener el índice de viajeros a Latinoamérica, se ha dividido el volumen de turismo emisor a Latinoamérica por mercado entre la suma del volumen en Latinoamérica de todos los mercados analizados (ver tabla 1: Turismo emisor a Latinoamérica y Turismo emisor a Latinoamérica / TOTAL Latinoamérica E). Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos, vemos que 10,6 millones de turistas viajaron a Latinoamérica, lo que representa un índice de viajeros en Latinoamérica sobre el resto de mercados considerados del 39,1% del total. La variable Índice de gasto por viajero y mercado, se enfoca en el promedio de gasto por visitante y tiene por objetivo ajustar las variables de tamaño, ya que su importancia reside en cuantificar la atractividad relativa por gasto medio, es decir, el gasto estimado por visitante de cada mercado. o Para esta variable se ha recurrido al gasto del turismo emisor fuera de cada mercado en transporte y otros gastos según cifras unificadas de la OMT 16 (en la tabla 1, Gasto emisor US $ F) dividido entre el turismo emisor global. (En la tabla 1: Turismo emisor global A), dando como resultado el Gasto Medio por visitante (en la tabla 1: Gasto Medio por visitante G). Para obtener el Índice de gasto por viajero y mercado, se ha dividido el gasto medio por visitante de cada mercado 14 OMT Departures in Outbond tourism 2006 15 Países incluidos en Latam: Brasil, Argentina, México, Perú, Colombia, Bolivia, Venezuela, Chile, Paraguay, Ecuador, Uruguay, Nicaragua, Honduras, Cuba, Guatemala, Panamá, Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Bahamas. No se han incluido los países siguientes por incoherencia o falta de datos: Haití, Belice, Surinam, Guyana, Trinidad y Tobago, Santa Lucía, Antigua y Barbuda, Barbados, San Vicente y las Granadinas, Granada, San Cristóbal y Nieves 16 OMT Outbond Tourism, Tourism expenditure in other countries: Travel and Passenger Transport 2006 - 28 -
    • entre la suma del gasto medio de todos los mercados (en la tabla 1: % Gasto Medio por visitante H). Siguiendo con el ejemplo de Estados Unidos, se ha dividido el total de gasto turístico en el exterior de este mercado (104,4 MM US$) entre el volumen de turismo emisor global (63,6 millones de viajeros), dando como resultado 1.641 US$ de gasto medio por visitante. Esta cifra, representa un índice de gasto medio del 6,7% del total de la suma de los gastos promedio de cada visitante. Para obtener finalmente el índice de atractivo, se han sumado los cuatro índices explicados en los párrafos precedentes (en la tabla 1: Índice de atractividad del mercado = Índice global de viajeros B + Índice de crecimiento por país C + Índice Latinoamérica de viajeros por país E + Índice de gasto por visitante y mercado H). El siguiente análisis busca identificar de alguna manera el interés que pueden tener los mercados considerados en los productos o destino Ecuador. Para esto se debe analizar el nivel de identificación de productos del Ecuador por parte de la demanda. Para esto, se ha determinado el índice de interés que tiene cada país en el turismo de Ecuador (eje “x” del gráfico de la matriz de priorización de mercados). Este índice cruzado con el de atractivo por mercados nos dará como resultado los países prioritarios para el Ecuador. El índice de interés turístico en el Ecuador es un índice compuesto que se mide a partir de: las variables de llegadas a Ecuador, el número de motivaciones de cada mercado por producto ecuatoriano, y la intensidad de éstas motivaciones 17: A continuación se detalla la explicación de cada variable (para ver los datos por variable en este apartado referirse a la Tabla 2: Índice de interés en el mercado de Ecuador). En la siguiente tabla se presentan los datos analíticos de base. 17 Fuente: encuestas, entrevistas, análisis de catálogos y guías, datos de llegadas de mercados a destinos Latinoamericanos - Libro Anual de Estadísticas de Turismo, datos 2001-2005, OMT, edición 2007. - 29 -
    • Tabla 2: Índice de interés del mercado en Ecuador Índice motivaciones por Índice viajeros a Ecuador Índice intensidad motivaciones producto (%) Nº Índice de Intensidad (%) Nº productos (%) Nº de productos intensidad Índice de Turismo emisor (%)T. emisor a Nº de Intensidad: de complementarios productos / principales motiva- interés del a Ecuador Ecuador / productos Productos Productos / TOTAL PAÍS TOTAL / TOTAL ciones mercado (2006) TOTAL de interés principales comple- productos productos productos en A B C E mentarios complementarios D principales Ecuador G H F Ponderación 0,7 0,3 USA 205.077 28% 7 7% 4 7% 3 2% 9% 44% Canadá 17.059 2% 5 5% 3 5% 2 1% 6% 14% Colombia 179.487 24% 5 5% 2 4% 3 2% 5% 35% Perú 145.410 20% 4 4% 2 4% 2 1% 5% 28% Chile 18.341 2% 6 6% 2 4% 4 2% 6% 15% Argentina 16.666 2% 6 6% 2 4% 4 2% 6% 14% Brasil 11.892 2% 6 6% 2 4% 4 2% 6% 14% Alemania 18.586 2% 9 10% 4 5% 5 3% 8% 20% Francia 14.181 2% 6 6% 3 5% 3 2% 7% 15% España 36.502 5% 6 6% 4 7% 2 1% 8% 20% Reino Unido 22.008 3% 5 5% 2 4% 3 2% 5% 14% Italia 11.438 2% 7 7% 4 7% 3 2% 9% 18% Venezuela 16.178 2% 5 5% 1 2% 4 2% 4% 11% México 9.065 1% 6 6% 1 2% 5 3% 5% 12% Suiza 7.774 1% NA NA NA 0% NA Austria N/A NA NA NA NA 0% NA Bélgica N/A NA NA NA NA 0% NA Holanda 7.875 1% 6 6% 3 5% 3 2% 7% 14% Costa Rica 2.723 0% NA NA NA 0% NA Panamá 3.731 1% 5 5% 0 0% 5 3% 3% 9% TOTAL 743.993 100% 94 100% 39 100% 55 100% Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la OMT y Resultados del Delphi - 30 -
    • Variable viajeros a Ecuador: esta variable sirve para cuantificar el peso de cada mercado en el total de llegadas internacionales a Ecuador, además de mostrar en cierta medida el interés del mercado en conocer el destino. o Para la elaboración del índice de viajeros a Ecuador se ha recurrido al turismo emisor global según cifras unificadas de la OMT 18 (en la tabla 2 Turismo emisor a Ecuador A). Éste se ha dividido entre la suma del volumen del turismo emisor global en Ecuador (ver tabla 2: %T. emisor a Ecuador/ TOTAL B). Como ejemplo, se puede tomar Estados Unidos, que tiene un volumen de turismo emisor a Ecuador de 205.077 visitantes, lo que representa un índice de viajeros al Ecuador del 28% sobre el total de la suma de turismo emisor a Ecuador de todos los mercados. Variable Índice de motivaciones de producto: representa la cantidad de productos que son de interés para cada uno de los mercados considerados. o Para calcular este índice se ha recurrido al número total de productos identificados por mercado según los resultados del Delphi 19 (en la tabla 2, Nº de productos de interés C). Esta cifra se divide entre el total de productos contabilizados, resultando en el índice de motivaciones por producto (en la tabla 2, (%) Nº de productos /TOTAL de productos D). Siguiendo con el mercado de Estados Unidos, éste obtiene 7 productos de interés, que representan un índice de motivaciones por producto del 8% sobre el total. Variable Índice de intensidad de motivaciones por producto: representa la intensidad de la motivación por productos de Ecuador que tiene cada mercado. No es lo mismo que un mercado tenga interés en conocer 10 productos no prioritarios a que tenga interés en conocer 3 prioritarios, y 3 no prioritarios. o Para calcular este índice se ha recurrido al número total de productos principales y secundarios identificados por mercado según los resultados del Delphi 20. A los productos identificados como “clave” (en la tabla 2, intensidad de productos clave E) se les ha aplicado una ponderación del 70% sobre este factor mientras que a los “complementarios” (en la tabla 2, intensidad de productos complementarios G) se les ha aplicado una ponderación del 30% (ver fila superior de ponderación en la tabla). El índice final de intensidad es la suma de productos clave y complementarios ya ponderados para cada mercado entre la suma de todos los productos clave y complementarios (en la tabla F y H). Como ejemplo, tomamos Estados Unidos, que ha obtenido un total de 4 productos clave (8% sobre el total) y 3 productos complementarios (2% del total). Ello forma finalmente un índice de intensidad compuesto del 10% El índice final de interés de los mercados en Ecuador se obtiene sumando todos los índices ya analizados (en la tabla 2: Índice de interés en Ecuador = Índice viajeros a Ecuador B + Índice de motivaciones por producto D + Índice de gasto por visitante y mercado H). 18 OMT Inbound Tourism (Turismo Receptor; Llegadas turísticas en Ecuador 2006) 19 Ver metodología y explicación proceso delphi para mejor comprensión 20 Ver metodología y explicación proceso delphi para mejor comprensión - 31 -
    • Resumen de índices de atractividad e interés Índice de Indice de interés del atractividad del mercado en mercado (Eje y) Ecuador (Eje x) USA 68,5% 44% Canadá 26,9% 14% Colombia 16,1% 35% Peru 12,7% 28% Chile 20,8% 15% Argentina 24,1% 14% Brasil 32,0% 14% Alemania 27,7% 20% Francia 23,1% 15% España 20,1% 20% Reino Unido 32,5% 14% Italia 21,1% 18% Venezuela 22,4% 11% México 16,9% 12% Suiza 16,2% NA Austria 0,0% NA Bélgica 18,5% NA Holanda 6,6% 14% Costa Rica 12,2% NA Panamá 17,4% 9% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 a partir de análisis precedentes El proceso de análisis realizado aporta datos útiles y analíticos para evaluar la conveniencia de apostar o no por los mercados objeto de estudio. De esta manera, al cruzar ambos índices se tiene como resultado el gráfico de mercados prioritarios para el Ecuador que se muestra a continuación: - 32 -
    • Matriz de priorización de mercados de origen según su atractivo como mercado y por interés de mercado en Ecuador 40% Eje (y): ÍNDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO (Volumen general de mercado, Promedio x: 18,5% Eje x: 44% USA Brasil volumen de mercado en Latinoamérica y gasto medio por visitante) 35% Reino Unido 30% Alemania Eje y: Canada 68,5% Francia 25% Argentina Venezuela 20% Belgica Promedio Chile y: 21,8% Panamá Mexico Italia España Suiza Perú Colombia 15% Costa Rica 10% Holanda 5% 0% Austria 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% -5% Eje (x): ÍNDICE DE INTERÉS DEL MERCADO EN ECUADOR (Volumen de llegadas a Ecuador, Nº de productos ecuatorianos de su interés e intensidad media de su interés) ESCALA VOLUMEN TURISMO EMISOR (M = Millones) Más de 50 M 15 - 25 M 10 - 15 M Menos de 10 M Menos de 1M Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 Los mercados con mejor posición, tanto en atractivo inherente como en interés hacia Ecuador, se sitúan en el ángulo superior derecho (eje “y”: índice de atractivo, eje “x”: índice de interés en Ecuador). El tercer elemento de análisis, simbolizado por el tamaño de los círculos, representa el volumen de turismo emisor de cada mercado. Los mercados más importantes en términos de volumen son Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, seguidos por Francia, Canadá, Italia y Holanda. En el gráfico se observa el alto grado de priorización que se le debe dar a EEUU, con cifras que se han escrito directamente en el gráfico, para que no distorsionaran los resultados de los demás países. El principal mercado del Ecuador es Estados Unidos de acuerdo a los índices analizados. Colombia y Perú están interesados en Ecuador, a pesar de que sus respectivos índices de atractivo no son demasiado altos. Esto se debe a que son mercados naturales del Ecuador por proximidad y por ser países limítrofes. Existe un importante movimiento fronterizo que aumenta las cifras de visitantes de estos países. En el gráfico observamos también a Europa; países como España que aunque su volumen como país emisor no es tan grande como el de Alemania y Reino Unido, tiene un importante interés sobre el mercado ecuatoriano, con un índice de atractivo superior a la media comparándolo con otros países, provocado sobre todo por la alta concentración de ecuatorianos naturalizados en España. El atractivo de mercado es mayor para los mercados europeos de Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, debido a que son mercados emisores históricamente de mayor volumen. - 33 -
    • En el caso de Argentina, Chile y Brasil, el atractivo de mercado es alto ya que estos tres países generan una buena parte de los viajes dentro de Latinoamérica y dentro del MERCOSUR mismo. Por tanto, y como resultado preliminar de este análisis, los mercados prioritarios o clave (situados a la derecha del promedio) son Estados Unidos, España, Alemania, Italia, Colombia y Perú. Canadá, Francia, Italia, Argentina, Brasil y Chile son mercados considerados como complementarios (siempre según este análisis), pero que en ciertos aspectos concretos, pueden ser mercados interesantes para el Ecuador. Holanda, Venezuela, México y Panamá deben ser valorados como mercados de oportunidad, en donde se deberán hacer esfuerzos en la medida que se deseen incentivar. Suiza, Bélgica, Austria y Costa Rica, se descartan por ahora para esta fase del PIMTE por no reunir las condiciones de atractividad e interés suficientes. Sin embargo se considerarán acciones concretas si la oportunidad existe y siempre y cuando se participe activamente en mercados afines o vecinos de estos, como puede ser el caso de Alemania para Suiza y Austria, el caso de Holanda para Bélgica y el caso de Panamá, para Costa Rica. 2.3.4 Priorización final de Mercados A continuación se presenta la priorización de mercados obtenida de acuerdo a las cuatro fuentes de análisis. Para hacer la priorización, se llevó a todos los resultados de cada análisis a una escala común, con prioridades de 0 a 3. Para un mercado clave se asigna el 3; el 2 para un mercado complementario y 1 para un mercado de oportunidad. El valor 0 implicaría no tomar en cuenta el mercado 21. Es relevante mencionar que se han descartado mercados considerados en su momento como emergentes por el personal del FPTE-MINTUR y otros actores, como Rusia, Japón y China. Se han descartado por no existir producto adaptado a ellos y porque el tiempo de captación de estos mercados es de largo plazo, más allá de la aplicación del Plan de Marketing 2014. Sin embargo y de acuerdo al desarrollo de producto adaptado para estos mercados, se puede pensar en incluirlos como mercados de oportunidad en un futuro próximo. Los datos integrados de todos los análisis se presentan en la siguiente tabla. 21 Nota: Es importante mencionar que durante el taller de Quito se utilizó una metodología distinta para la valoración de mercados, ya que se trataba de elegir mercados según su importancia y según la cantidad de acciones que se habían realizado durante los años de implementación del PIMTE. Esta metodología respondía a una clasificación distinta (Prioritarios, Potenciales y Estratégicos). Lo que se ha hecho, es que se ha trasladado el sentir y pensar de acuerdo a lo discutido y hablado durante los talleres y de acuerdo a las matrices rellenadas por parte del equipo FPTE-MINTUR (ver anexo 2 Talleres de Quito). - 34 -
    • Resultados análisis Índices “X” Resultados del Delphi Resultados Taller Quito Resultados Análisis Interno T & L Sumatoria Mercados “Y” Complemen- Complemen- Complemen- Complemen- Oportuni- Clave tario Oportunidad Clave tario Oportunidad Clave tario Oportunidad Clave tario dad Totales 1. USA 3 3 3 3 12 2. Colombia 2 3 3 3 11 3. Perú 3 2 3 3 11 4. España 3 2 3 3 11 5. Alemania 3 3 3 3 12 6. Reino Unido 2 2 2 2 8 7. Canadá 3 2 2 2 9 8. Francia 2 3 3 2 9 9. Argentina 2 3 2 2 9 10. Italia 2 2 2 2 8 11. Brasil 2 2 1 2 7 12. Chile 2 3 2 2 9 13. Holanda 2 2 2 2 8 14. Venezuela 2 1 1 1 5 15. México 1 1 1 1 4 16. Panamá 1 1 2 1 5 17. Austria 0 1 1 1 3 18. Suiza 0 1 0 1 2 19. Bélgica 0 1 1 1 3 20. Costa Rica 0 0 1 1 2 Fuente: Elaboración Propia T & L 2009. Resultados Delphi en base a opinión y percepción de expertos nacionales e internacionales. Resultados Taller de Quito en base a criterios de participación en acciones de promoción actual por mercado (Prioritarios, Estratégicos y Potenciales) en opinión del personal del FPTE-MINTUR. Análisis interno en base al taller de trabajo interno con todos los expertos del proyecto y análisis de variables cuantitativas y cualitativas. Complementario Clave Oportunidad - 35 -
    • La integración de los valores se hace en una sumatoria en la última columna a la derecha de la tabla. Según el valor conseguido, se establece el tipo de mercado que deberá ser. La escala de valoración quedó de la siguiente manera: • Menos de 2 no relevantes • 2 al 5 mercados de oportunidad • 6 al 10 mercados complementarios • 11 en adelante mercados clave Algunas consideraciones: Existe valor igualado para Francia entre país Clave y Complementario. Se le ha dado carácter de complementario de acuerdo al pequeño volumen de visitantes actual que tiene y la relación inversión-beneficio que se ha obtenido durante la implementación del anterior plan de marketing. El caso se repite para Canadá y Chile. Venezuela, México y Panamá son las novedades en esta selección de mercados de acuerdo a los análisis, y los tres, entran como mercados de oportunidad, para ser considerados. Se han descartado mercados como Luxemburgo y Uruguay, por ser mercados próximos a otros claves o complementarios (Holanda y Argentina respectivamente) y en donde se podrán aprovechar sinergias en caso de que se decidiera así, aunque no creemos que se les deban dedicar esfuerzos específicos. Consideramos que los mercados de Austria y Suiza pueden valorarse siempre y cuando se realicen esfuerzos desde Alemania. Mismo caso para Bélgica con Holanda. Se recuerda que se han descartado otros países como mercados para Ecuador, a partir de variables de corte y preselección como: o Presupuesto general de promoción internacional del Ecuador o Conexiones aéreas y proximidad o Volumen general de mercado hacia Ecuador o Capacidad como país emisor hacia países Latinoamericanos o Capacidad de gasto o Duración de la estadía Como resultado de este análisis, la actualización de la configuración de mercados internacionales para el PIMTE 2014 quedaría de la siguiente manera: Distribución de mercados por tipo y grupo Grupos de Mercado Mercados Clave Mercados Complementarios Mercados de Oportunidad 1. Norteamérica Estados Unidos Canadá México 2. Países Vecinos Colombia y Perú 3. Europa España y Alemania Reino Unido, Francia, Italia y Holanda 4. MERCOSUR Argentina, Chile y Brasil 5. Países 3 H Panamá y Venezuela Fuente: Elaboración propia T & L 2009 Según se observa en la tabla anterior, los países se agrupan en cinco grandes conglomerados. Se actualiza el PIMTE con la aparición de un nuevo grupo de mercado, los considerados Países - 36 -
    • 3H. Estos países se encuentran a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, pudiendo convertirse así en mercados de proximidad. Por último vemos mercados nuevos como México, Panamá y Venezuela que entran dentro de la categoría de Oportunidad. Siendo la dedicación de recursos en estos mercados, únicamente cuando las circunstancias sean favorables para el Ecuador y que exista un segmento específico interesado. Otro punto a destacar es que los países vecinos se consideran ahora como mercados clave. Si bien son países que tienen un gasto y una estadía mucho menor a mercados como el europeo, son de gran interés por su proximidad y llegadas. En todas las consultas, así como en el análisis de la atractividad y el índice de interés, se consideraron como mercados claves. 2.3.5 Distribución de los recursos de promoción Una de los principales problemas a la hora de llevar a cabo los planes de Marketing es la distribución del presupuesto disponible. T & L propone un sistema claro de distribución dep presupuestos a través de la priorización de mercados. De acuerdo a las estrategias y prioridades de mercado, se fija un porcentaje de asignación para cada uno. Esta asignación porcentual es fija e independiente de la cantidad del presupuesto, y sirve para asignar según prioridades. De esta manera, al establecer un presupuesto por mercado según su prioridad, es más operativo definir el tipo de acciones a desarrollar en cada uno. - 37 -
    • 3 Estrategia de Productos 3.1 Objetivos estratégicos Dentro de la estrategia de productos, se han definido cuatro objetivos estratégicos principales: 1. Consolidar los productos ya existentes en Ecuador manteniendo sus niveles de notoriedad e identificación de posicionamiento y producto, con el objetivo de rentabilizar al máximo la promoción efectuada durante el último período 2. Alcanzar niveles de notoriedad y presencia en canal altos y medio altos, para los productos clave y complementarios, y para todos los mundos de Ecuador. 3. Diversificar la oferta turística de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentración de experiencias turísticas de Ecuador Los objetivos de notoriedad, presencia en canal y llegadas de visitantes por productos y mundos turísticos de Ecuador, son: LLEGADAS DE VISITANTES OBJETIVOS POR TIPOLOGÍAS DE NIVEL PRESENCIA EN (% sobre el total de PRODUCTO NOTORIEDAD CANAL llegadas internacionales a Ecuador) 1. Turismo cultural ALTA ALTA 23% 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza ALTA ALTA 22% 3. Turismo de deportes y aventura ALTA ALTA 20% 4. Turismo comunitario MEDIA-ALTA MEDIA-ALTA 10% 5. Turismo de convenciones y congresos MEDIA-ALTA MEDIA 15% 6. Turismo de cruceros MEDIA-ALTA MEDIA 5% 7. Sol y playa 8. Turismo de salud DE NICHO DE NICHO 5% 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final) PRESENCIA EN LLEGADAS OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR NOTORIEDAD CANAL INTERNACIONALES COSTA MEDIA MEDIA AMAZONÍA ALTA ALTA 100% ANDES ALTA ALTA GALÁPAGOS ALTA ALTA Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final) - 38 -
    • 3.2 Estrategias de producto 1. Estructuración del producto por CIRCUITOS Esta estrategia es base y fundamental para el turismo de Ecuador. El formato clave de estructuración de todos los productos turísticos de Ecuador debe ser el Circuitos. Este formato de estructuración, de promoción y de venta hace que los productos sean operados de forma transversal e integradora, ofreciendo todas las experiencias de todos los mundos en un solo producto turístico. En este sentido, el formato de circuitos permite concretar el posicionamiento de mega-concentración de la diversidad en un solo paquete que brinda la variedad de los mundos de Ecuador en su operación. El Circuito es una herramienta de marketing en sí mismo, que sirve para el posicionamiento turístico del país. La estructuración en circuitos tiene como condición la operación turística en al menos dos mundos de Ecuador. En este sentido, el criterio para promocionar y comunicar los productos en cada mundo (a través de todos los medios que se empleen – web, ferias, workshops, presentaciones, etc.) debe organizarse en componentes de productos en distintos niveles de enfoque del interés y la motivación de los mercados. Estos niveles de componentes deben organizarse básicamente en: Descripción de los productos básicos presentes en cada mundo. Que sean susceptibles de estructurarse en circuitos generales para todos los públicos, y que responden a la motivación de conocer el país a través de los circuitos. Esos productos deberán contener los componentes fundamentales que lo forman, los “musts” u “obligatorios”, los que deben estar si cualquier visitante quiere “conocer” el país. Descripción de los productos ampliados a un público con una motivación especial. Por ejemplo, a partir de los componentes básicos para todos los públicos, se debe tener una segunda línea de componentes que responden a una motivación especial (por ej. ecoturismo, experimentar la vida de los lugareños, ver la arquitectura colonial, escalar, etc.). En este sentido, se debe conar con los componentes extras que responden a este interés de los visitantes. Descripción de los productos de interés específico o de nicho. Estos componentes son los que responden a un nicho de mercado especializado, cuyo interés va más allá de una motivación general y se enfoca en elementos clave o de nicho. Por ejemplo la observación de una especie de flora o fauna (ej. el Jocotoco), una experiencia chamánica particular, la observación de las técnicas artesanas de la cultura Valdivia, etc. Esta tipología de estructuración mantiene los dos frentes de la estrategia anterior: Formato “multi-experiencia”: en el que se ofrecen diversas tipologías de líneas de producto a practicar en al menos dos mundos Formato “mono-motivación”, en el que se ofrece una sola motivación a practicar en al menos dos mundos. (Por ejemplo, para vender un circuito de turismo comunitario: “Experimenta el Turismo Comunitario y aprecia la diversidad entre la comunidad andina, entre la comunidad afroamericana de la Costa y entre la comunidad indígena de la Amazonía”.) Esta estrategia es fundamental ya que en ella reside un componente muy importante de diferenciación competitiva. No sólo se le está diciendo al visitante target de ese producto que Ecuador ofrece el lugar más mítico e idóneo para practicar el tipo de producto que le interesa, sino que además le ofrece más opciones para practicarlo en cuanto a geografías y sus gentes, accesibles y organizadas a través de un mismo circuito. Estas opciones son, a su vez, suficientemente ricas en contrastes (en tradiciones, en manifestaciones sociales y en ritmos de - 39 -
    • vida) para ofrecer un producto atractivo y donde reside la fuerza y ventaja competitiva de Ecuador, en cuanto a su concentración de esas experiencias. Un país donde la diversidad está mega-concentrada, donde resulta fácil dejarse llevar y cambiar de entorno. Esta idea debe reflejarse en toda la estructuración de venta de los productos. 2. Promoción de productos multi-experiencia y multi-mundo Todo el soporte promocional debe girar entorno a la idea de que Ecuador es dos conceptos: concentración de multi-experiencias y concentración de mundos. Esta estrategia se relaciona a la estrategia 2. Se deben potenciar dos frentes: Un producto de una sola motivación (por ej. ecoturismo) que se practica en al menos 2 mundos (ecoturismo en la Costa y en la Amazonía), lo que hace variar la experiencia en una misma motivación Un producto compuesto de varias motivaciones (circuitos con actividades de ecoturismo, visita a mercados, visita a ciudades coloniales, etc.) que se practica en al menos dos mundos 3. Creación de Clubes de producto por segmentación Esta estrategia reside en potenciar la creación de clubes de producto para operativizar, asociar y concretar el posicionamiento de los productos principales según segmentos específicos de mercado. Consiste en una asociación específica por interés común que responde a un segmento de mercado, de forma que adecuen su organización y su oferta a los objetivos marcados. Esta idea tiene dos tipos de objetivos básicos: Vender los productos de forma clara: transmitir claridad en la venta de servicios, siendo capaces de distinguir la calidad de un servicio turístico adherido a un “club de producto”. Potenciar la oferta de calidad: siendo capaces de distinguir entre diferentes tipos de clientela dentro de cada línea de producto. El objetivo es poder segmentar la demanda de determinados productos. 4. Promoción funcional por prioridad de productos turísticos Se debe hacer promoción de los productos turísticos según su función como: Productos Clave o Estrella: Productos que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística del país, por su mayor atractivo, potencialidad e idoneidad para Ecuador. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de Ecuador en cuanto a llegadas y gasto por turista. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente centrada entorno a su desarrollo. En la selección final, el turismo cultural, el ecoturismo o turismo de naturaleza y el turismo de deportes y aventura son los considerados como productos clave. Productos Complementarios: Productos que, aunque importantes para el país, no aportarán el valor que aportan los productos claves. Su desarrollo y promoción es estratégica. La inversión en marketing deber ser importante, aunque inferior a la de los clave. Los productos definidos como complementarios son el Turismo Comunitario, el MICE y el turismo de cruceros Productos de Oportunidad: Productos que no aportan un gran volumen en relación a los anteriores, pero de interés para el país para atraer a nichos de mercado o segmentos específicos interesados. La inversión de marketing en estos productos debe ser puntual (de nicho), según surja la oportunidad; con formatos especializados hacia el cliente objetivo (customizados); orientada a un público específico y con un propósito muy claro. Productos - 40 -
    • de oportunidad son el agroturismo, el turismo de salud, el turismo de sol y playa y el de parques temáticos. La estructura de prioridades para productos turísticos a promocionar es: PRIORIDAD PROMOCIONAL DE TIPOLOGÍAS DE PRODUCTO PRODUCTOS 1. Turismo cultural 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza PRODUCTOS CLAVE 3. Turismo de deportes y aventura 4. Turismo comunitario 5. Turismo de convenciones y congresos PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS 6. Turismo de cruceros 7. Sol y playa 8. Turismo de salud PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos 5. Promoción conjunta con destinos binacionales Dentro de los productos turísticos de Ecuador y sus prioridades de promoción, será necesario planificar, ordenar y organizar productos binacionales con países vecinos (por ej. Ruta del Spondylus o el Capac Ñan), que puedan aportar sinergias y valor añadido a los productos clave y complementarios de Ecuador, a través del valor que adquiere el producto en sí mismo por la suma de los atractivos, servicios y productos de ambos países. 6. Promoción por asignación de presupuesto según prioridad de productos Se refiere a definir y gestionar un presupuesto específico y detallado para cada producto turístico a promocionar, según su función de clave, complementario o de oportunidad. Este presupuesto luego se cruzará con la asignación presupuestaria a mercados-país. El presupuesto asignado para ser distribuido entre los productos, ya cuenta con el descuento del 10% del presupuesto para acciones coyunturales. La propuesta de distribución es: - 41 -
    • % de distribución del presupuesto de MKT Mercados Oportunidad * Internacional Dedicación de presupuesto a productos 64% 23% 5% 5% 1. Turismo cultural 22% 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 20% 3. Turismo de deportes y aventura 22% 4. Turismo comunitario 9% 5. Turismo de convenciones y congresos 8% 6. Turismo de cruceros 6% 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 5% 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos sin presupuesto fijo Clave Complementarios Oportunidad para productos * Nota: el presupuesto del 8% dedicado a los mercados de oportunidad, no se asigna a productos concretos de forma pre-establecida, ya que la decisión de acceder a promocionar en un país de oportunidad requerirá del análisis sobre qué productos principales/complementarios/de oportunidad (en ese orden de prioridad) promocionar que sean de interés a ese mercado específico. Ejemplo de distribución de presupuesto de promoción de 8 millones de dólares entre productos turísticos de Ecuador: Presupuesto para mercados internacionales 8.000.000 Presupuesto coyuntural 800.000 Presupuesto para mercados de oportunidad 360.000 Presupuesto para distribución entre productos 6.840.000 Mercados Distribución del presupuesto de MKT Internacional Oportunidad Dedicación de presupuesto a 4.789.800 1.714.014 336.186 360.000 productos 1. Turismo cultural 1.604.880 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 1.537.200 3. Turismo de deportes y aventura 1.647.720 4. Turismo comunitario 677.214 5. Turismo de convenciones y congresos 624.420 6. Turismo de cruceros 412.380 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 336.186 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos sin presupuesto Clave Complementarios Oportunidad fijo para productos - 42 -
    • 3.3 Metodología 3.3.1 Herramientas de análisis Para poder llevar a cabo la priorización de productos se ha seguido una serie de herramientas de análisis, algunos nuevos de esta fase y otros que corresponden a anteriores fases o proyectos elaborados: Mix de productos (PLANDETUR 2020) Mapa de portafolio de productos turísticos: obtenido a partir del índice de competitividad de productos turísticos y del índice de atractividad. (Nuevo análisis) Ranking de competitividad. (Evaluación diagnóstico PIMTE 2003.2006. Informe I) Atractividad de productos turísticos (Potencialidad por Líneas de Producto Turístico del Ecuador a nivel internacional, Págs. 58-67) Resultados talleres internos Resultados talleres en Quito Resultados Delphi 3.3.2 Resultados del Delphi Para el apartado de productos, se siguió el mismo proceso que para mercados. Se consultó a expertos de la industria turística nacional e internacional sobre cuáles creían que eran, en su opinión los productos turísticos más comercializables de Ecuador para cada mercado internacional, dando la opción de asociar mercado y producto. A partir de esta consulta, se identificarían los productos que asignaban a más mercados. (para mayor detalle sobre resultados y consulta del proceso Delphi, consultar Anexo 1: Resultados del Delphi). Aquellos productos que resultaron más identificados son considerados clave (reúnen más del 45% de los votos). Los productos complementarios se consideraron entre un 25% y 45% de los votos, mientras que los de oportunidad son los restantes. El siguiente gráfico reúne las respuestas de todos los expertos consultados al finalizar el proceso. El eje “y” reúne el porcentaje sobre el número total de expertos que seleccionaron cada producto específico. Por ejemplo, en el caso de ecoturismo y turismo de naturaleza, un 56% de los expertos encuestados seleccionó este producto. El eje “x” representa el listado de líneas de producto. - 43 -
    • Resumen productos más votados 56% 56% 53% Eje (y): Número de votos de 41% expertos (En %) 30% 26% 24% 21% 9% 5% Ecoturismo y Turismo de Naturaleza MICE Turismo Comunitario Turismo Cultural Parques Temáticos Turismo de Salud Sol y Playa Cruceros Agroturismo Deportes y Aventura Eje (x): Listado de productos Fuente: Resultados Delphi 2ª ronda Elaboración Propia T & L Según el gráfico, la priorización de productos turísticos según los expertos consultados, ha quedado de la siguiente manera: Productos clave (más del 45% de los votos): Ecoturismo y turismo de naturaleza, Deportes y Aventura y Turismo Cultural Productos complementarios (entre el 25% y el 45% de los votos): Turismo de cruceros, Sol y playa y Turismo Comunitario Productos de oportunidad (menos del 25% de los votos): MICE, Agroturismo, Turismo de Salud y Parques Temáticos (estos dos últimos, con muy baja notoriedad) 3.3.3 Resultados del taller de Quito con MINTUR Para obtener los productos principales para el Ecuador, se partió de la base del Plandetur 2020. Se utilizaron los productos allí nombrados y se estableció una categorización con todo el equipo del FPTE-MINTUR en los talleres realizados en Quito a finales del mes de marzo del 2009. Los criterios por categorías son los siguientes: a) Productos Prioritarios – Aquellos productos a consolidar y mantener y los que se venden con regularidad. b) Productos Estratégicos – En donde existe un desarrollo aunque menor a de los prioritarios y que funcionan como complemento. - 44 -
    • c) Productos Potenciales – Productos que hay que reforzar y que se consideran como productos muy poco desarrollados. A partir de estos criterios, los resultados del taller fueron los siguientes: TALLER #4 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS PRIORITARIOS, ESTRATEGICOS Y POTENCIALES MERCADO INTERNACIONAL LINEAS DE PRODUCTO Prioritarios Estratégico Potencial Sol y Playa 1 Turismo Comunitario 3 Ecoturismo y Turismo de Naturaleza 3 MICE 3 Agroturismo 2 Turismo de Salud 1 Cruceros 2 Deportes y Aventura 3 Parques Temáticos 1 Turismo Cultural 3 Fuente: Elaboración propia T & L 2009 Cruceros internacionales que llegan al Eq. Se excluye de esta línea a Galápagos, porque cae en la categoría de Ecoturismo. 3.3.4 Mapa de portafolio de productos turísticos Este mapa se fundamenta en la definición de dos índices por cada producto turístico, el índice de competitividad y el de atractividad. Para desarrollar este mapa de productos de forma priorizada, se parte de los productos del Plandetur 2020 22, en la que se presentan los productos actuales en los destinos de Ecuador y los productos potenciales, con sus variantes. Se ha prescindido de la línea “Circuitos generales”, ya que corresponde más a una estructuración del producto existente que a una propia línea de producto en sí, y a que se presentará como estrategia clave para productos turísticos de Ecuador. Aquí se hace un primer análisis de competitividad muy simple, y busca evaluar la situación de Ecuador a partir de los estudios de los destinos competidores realizados, tomando los productos del Plandetur 2020. Esta evaluación se culmina con un Ranking de valoración de competitividad, según se muestra en la tabla de más abajo. En primer lugar, cada una de las líneas de producto definidas por el Plandetur ha sido valorada en un “Ranking de posición competitiva de Ecuador por líneas de producto”. Este ranking se ha formulado a partir de los resultados obtenidos en las encuestas sobre el posicionamiento de Ecuador a trade y prensa 23. 22 PLANDETUR 2020, Pág. 98, en el apartado “Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos de Ecuador” 23 FASE 1 Evaluación PIMTE 2003-2006, Pág. 17 - 45 -
    • Tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva Frontera Galápagos Costa Andes Amazonía Sur Guayaquil, Distrito Metropolitano Ranking Valoración Quito, Distrito Metropolitano competitividad azonía centro azonía Norte Sierra Centro Costa Centro Sierra Norte Frontera Sur Costa Norte Galápagos Costa Sur Austro Producto del destino Am Am Producto potencial para el destino Productos destacables Variantes Sol y playa Sol y playa 1 Turismo comunitario Turismo comunitario 2 Patrimonio naturales y culturales Mercados y artesanías Gastronomía Shamanismo Fiestas populares Turismo cultural 3 Turismo religioso Turismo urbano Turismo arqueológico CAVE, científico, académico, voluntario y educativo Haciendas históricas Parques temáticos Parques temáticos 0 Parques nacionales Ecoturismo y turismo Reservas y bosques privados 3 de naturaleza Ríos, lagos, lagunas y cascadas Observación de flora y fauna Deportes terrestres Turismo de deportes y Deportes fluviales 2 aventura Deportes aéreos Deportes acuáticos Termalismo Turismo de salud Medicina ancestral 0 SPA’s Agroturismo Haciendas, fincas y plantaciones 2 Turismo de Reuniones, incentivos, convenciones y 1 conferencias, exposiciones y ferias congresos Turismo de cruceros Cruceros 3 Fuente: PLANDETUR 2020, Pág. 98 y Elaboración interna T&L 2009 La valoración del ranking se ha hecho en la columna a la izquierda de la tabla, con el siguiente criterio: En las líneas de producto que Ecuador obtuvo una identificación en las encuestas al trade y prensa por encima de la media, se ha otorgado una valoración de 3 puntos En las líneas de producto que Ecuador obtuvo una identificación en las encuestas al trade y prensa en la media, se ha otorgado una valoración de 2 puntos En las líneas de producto que Ecuador obtuvo una identificación en las encuestas al trade y prensa por debajo de la media, se ha otorgado una valoración de 1 punto En las líneas de producto que obtuvieron “nula identificación”, se ha otorgado una valoración de 0 puntos Los productos mejor valorados respecto a competidores de referencia según las respuestas del trade y prensa, fueron el ecoturismo y turismo de naturaleza, el turismo cultural y el turismo de cruceros. Productos turísticos como el turismo de salud o el turismo de convenciones y congresos obtuvieron nula o muy escasa identificación. A partir de lo anterior, se ha avanzado para desarrollar un Índice de Competitividad. El objetivo es evaluar aquellas líneas de producto que ofrecen mejores condiciones de desarrollo en Ecuador para ser puestos en la oferta turística del país. La competitividad de los productos - 46 -
    • evalúa la capacidad y potencialidad de las condiciones actuales de cada producto de acuerdo a los recursos y atractivos turísticos de los destinos de Ecuador. Desarrollo del índice de competitividad 1. Explicación de variables y asignación de valores comunes A continuación se explican las variables que se han usado para definir el índice de competitividad. También se explica la manera en que se llevan los resultados de cada variable a una escala común que pueda ser integrada y así generar el índice de competitividad. Capacidad: esta variable cuantifica los recursos que existen actualmente en Ecuador y se mide a partir de los siguientes elementos: Número de destinos en los que cada línea de producto está presente i. Según el análisis de la tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva, hay un máximo de 12 destinos posibles y el turismo cultural es la única línea de producto que está presente en todos los destinos (ver variable Nº de destinos A en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad). Para esta variable se ha utilizado una valoración de 0 a 3, siendo 3 el número máximo de destinos posibles. Por ejemplo turismo cultural ha obtenido una valoración de 3 puntos porque tiene 12 de 12 destinos posibles. Número de mundos en los que cada línea de producto está presente ii. Según el análisis de la tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva, hay un máximo de 4 mundos posibles. El ecoturismo, el turismo de deportes y aventura y el turismo cultural son las líneas de producto que siempre están presentes en los 4 mundos (ver variable Nº de mundos B en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad). Para esta variable se ha utilizado una valoración de 0 a 3, siendo 3 el número máximo de mundos posibles. Por ejemplo turismo cultural, ecoturismo y deportes y aventura han obtenido una valoración de 3 puntos porque están presentes en 4 mundos de los 4 posibles. Número de productos considerados actuales en cada línea de producto iii. La tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva muestra que el turismo cultural, es con diferencia, la línea de producto que ofrece actualmente un mayor número de productos del destino (50) seguido por el ecoturismo (31). Esto se observa en la tabla del PLANDETUR en el que los cuadrados marcados en azul corresponden a los productos actuales (ver variable Nº productos actuales C en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad). Para obtener un valor de escala, se ha dividido la cantidad de productos actuales de la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad por línea entre el total de productos actuales identificados. Se ha aplicado una ponderación del 70% a su vez sobre éste, ya que en el índice final esta variable tiene un peso mayor que la de “productos potenciales”. Tomando como ejemplo el turismo cultural, se han divido los 50 productos actuales que ofrece entre el total de 136 productos actuales, ponderado por un 70%, lo que resulta en una valoración del 25,7%. Potencialidad: esta variable tiene en cuenta la capacidad latente de destinos para convertirse en oferta desarrollada de productos turísticos y se mide a partir de los siguientes elementos - 47 -
    • Ranking de posición competitiva por línea de producto iv. Esta variable incorpora el ranking de valoración competitiva que ya se analizó para la tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva. (Ver variable Ranking de identificación de producto E en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad). Para obtener una valoración de escala, se ha dividido la cantidad de productos potenciales de la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad por línea de producto, entre el total de productos potenciales identificados. Se ha aplicado una ponderación del 30% a su vez sobre éste, ya que en el índice final esta variable tiene un peso menor que la de “productos actuales”. Tomando como ejemplo el turismo cultural, se han dividido los 11 productos actuales que ofrece entre el total de 29 productos actuales, ponderado por un 30%, resultando en una valoración del 11,4%. Número de productos potenciales que ofrece cada línea de producto v. La tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva muestra que el turismo cultural es la línea de producto que ofrece un mayor número de productos potenciales (11) según el análisis efectuado en el PLANDETUR, que marca con cuadrados blancos la cantidad de productos potenciales (ver variable Nº productos potenciales D en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad). La valoración es igual a la puntuación obtenida en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad En base a las dos variables anteriores, se construye la siguiente tabla: Tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad CAPACIDAD POTENCIALIDAD Ranking de identificación Nº de Nº productos Nº productos de producto por parte del Productos Nº de mundos destinos actuales potenciales Trade frente a destacables B A C D competidores E Sol y playa 4 2 3 1 1 Turismo 9 3 8 1 2 comunitario Turismo cultural 12 4 50 11 3 Parques temáticos 4 3 4 0 0 Ecoturismo y turismo de 11 4 31 2 3 naturaleza Turismo de 11 4 19 4 2 deportes y aventura Turismo de salud 8 3 7 4 0 Agroturismo 7 2 3 4 2 Turismo de convenciones y 8 3 7 1 1 congresos Turismo de 5 3 4 1 3 cruceros TOTAL 12 4 136 29 3 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva Finalmente, y en base a los datos anteriores, el Índice de Competitividad se ha formado a partir del promedio entre: La valoración del Nº de destinos - 48 -
    • La valoración del Nº de mundos El Ranking identificación de productos, al que se le ha sumado los porcentajes obtenidos en productos actuales y potenciales. Finalmente, el índice competitividad del producto es igual al promedio de A, B, E multiplicado por la suma de C y D. Ver Tabla a continuación sobre el Índice final de competitividad y valoraciones según Variables de Capacidad y Potencialidad. Tabla Índice final de competitividad y valoraciones según Variables de Capacidad y Potencialidad CAPACIDAD POTENCIALIDAD Ranking de Nº productos Nº productos identificación Índice de POTENCIALIDAD Valoración Nº Valoración Nº actuales / Total potenciales / de producto por competitividad Productos de destinos de mundos productos Total productos parte del Trade = PROMEDIO destacables A B actuales potenciales frente a (A,B,E) X SUMA C D competidores (C+D) E Sol y playa 3,3 5,0 1,5% 1,0% 3,3 0,1 Turismo 7,5 7,5 4,1% 1,0% 6,7 0,4 comunitario Turismo cultural 10,0 10,0 25,7% 11,4% 10,0 3,7 Parques temáticos 3,3 7,5 2,1% 0,0% 0,0 0,1 Ecoturismo y turismo de 9,2 10,0 16,0% 2,1% 10,0 1,8 naturaleza Turismo de deportes y 9,2 10,0 9,8% 4,1% 6,7 1,2 aventura Turismo de salud 6,7 7,5 3,6% 4,1% 0,0 0,4 Agroturismo 5,8 5,0 1,5% 4,1% 6,7 0,3 Turismo de convenciones y 6,7 7,5 3,6% 1,0% 3,3 0,3 congresos Turismo de 4,2 7,5 2,1% 1,0% 10,0 0,2 cruceros Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad Según el índice y los criterios de valoración aplicados para cada una de las variables, las líneas de producto de mayor a menor competitividad para Ecuador son: 1. Turismo cultural 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 3. Turismo de deportes y aventura 4. Turismo comunitario y turismo de salud 5. Agroturismo 6. Turismo de congresos y Turismo de cruceros 7. Sol y playa 8. Parques temáticos Desarrollo del Índice de Atractividad El índice de atractividad tiene como finalidad presentar las líneas de producto más atractivas a nivel mundial, según sus características inherentes. La elaboración del índice se ha realizado a través de la valoración de diversas variables como lo son: el volumen de mercado, el crecimiento de la línea de producto, el volumen de gasto, la estadía, el grado de diversificación y - 49 -
    • el grado de imagen sostenible asociada, Para la realización de este análisis, se ha recurrido al análisis de potencialidad de líneas de producto a nivel internacional que se realizó en el Informe II (págs. 58-67) y a la tabla Mix de Productos: Planificación y Gestión de los Territorios y Líneas de Productos Turísticos del Ecuador PLANDETUR y Valoración competitiva. 1. Explicación de variables Grado de diversificación de las líneas de producto: la diversificación de líneas de producto sirve para poder segmentar la demanda turística. Por tanto, se ha medido a partir del número de destinos y mundos que puede ofrecer cada línea de producto en Ecuador. Esto es debido a que en cuantos más destinos y mundos esté presente la línea de producto, la oferta estará menos concentrada en pocos destinos y/o mundos y más diversificada. Esta variable se compone de: Número de destinos en los que cada línea de producto está presente: contiene el mismo contenido que el mostrado en la variable nº de destinos de la tabla. Tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Capacidad y Potencialidad. Para esta variable se ha utilizado una valoración de 0 a 3, siendo 3 el número máximo de destinos posibles Número de mundos en los que cada línea de producto está presente: contiene el mismo contenido que el mostrado en la variable nº de mundos de la tabla. Para esta variable se ha utilizado una valoración de 0 a 3, siendo 3 el número máximo de mundos posibles Tamaño de mercado del producto: esta variable es importante para cuantificar el volumen de turistas emisores que genera cada tipo de producto (ver variable de tamaño de mercado C en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Para esta variable se ha establecido un rango de valoración del 1 al 3, según las fuentes halladas sobre el tamaño del turismo emisor (que aparecen en la variable Tamaño de mercado C en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Para las líneas de producto que no se ha podido encontrar la cuantificación, se ha hecho una valoración a nivel interno. Turismo emisor reducido: 1 Turismo emisor medio: 2 Turismo emisor elevado: 3 Crecimiento del mercado del producto: esta variable resulta útil en el análisis porque da una idea del dinamismo de demanda asociado a cada producto y la fase del ciclo en que se encuentra (inicio, crecimiento, madurez, etc.). Se han tomado como datos las tasas de crecimiento del turismo emisor para cada una de las líneas de producto (ver variable de crecimiento de mercado D en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Para esta variable se ha establecido un rango de valoración del 1 al 3, según los valores de mayor y menor crecimiento de cada línea de producto, que se encuentran en la variable Crecimiento de mercado D en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad 2% - 8% de crecimiento: 1 9% - 15% de crecimiento: 2 16% - 20% de crecimiento: 3 Estadía y volumen de gasto de visitantes de cada producto: esta variable resulta útil para cuantificar la potencialidad de ingreso por producto. A mayor estadía y volumen de gasto, el producto será considerado más rentable (ver variables de Estadía F y de Volumen de gasto por turista G en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Se ha aplicado el mismo criterio que para las variables de tamaño y crecimiento: Estadía: 2 – 6 días: 1 6 – 10 días: 2 10 – 14 días o más: 3 Gasto por turista: 43 – 264 USD: 1 264 – 485 USD: 2 - 50 -
    • 485 – 706 USD: 3 Grado de desestacionalización: esta variable mide el grado en que cada línea de producto ayuda a desestacionalizar la demanda durante todo el año. Por ello, se favorecen las líneas de producto que contengan actividades practicables durante todo el año. Se ha formulado un rango (grado de desestacionalización: elevado, medio y reducido) según análisis interno (ver variable de Grado de desestacionalización H en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Se ha otorgado la misma valoración que para la variable tamaño de mercado Grado de desestacionalización reducido: 1 Grado de desestacionalización medio: 2 Grado de desestacionalización elevado: 3 Grado de imagen turística sostenible asociada: la sostenibilidad es parte del posicionamiento que queremos transmitir de Ecuador. De hecho, es uno de los nuevos argumentos que se agregan en el ideario del Decálogo (ver Decálogo en el apartado “Posicionamiento por País”). Por tanto, para Ecuador serán más atractivas aquellas líneas de producto más asociadas al turismo sostenible. Se ha formulado un rango (grado de sostenibilidad elevado, medio y reducido) según análisis interno (ver variable de Grado de imagen turística sostenible E en la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad). Tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad. Grado Grado Crecimiento Grado Grado imagen diversificació diversificació Tamaño de de mercado Gasto por Productos desestaciona- Estadía turística n: Nº de n: Nº de mercado en país de turista destacables lización F sostenible destinos mundos C referencia (%) G E H A B D 40% del total del 2,1% Elevada (7- Sol y playa 4 2 Medio 67,0 USD Reducido turismo (México) 10 días) emisor Entre 7 y 10 Turismo 7,4% 9 3 millones de Elevado 7-10 días 360,2 USD Elevado comunitario (Brasil) personas 72-180 Turismo 6% 12 4 millones Elevado 2-4 días 152,2 USD Elevado cultural (España) turistas 757 4,6% Parques 4 3 millones (previsión Medio 4 - 7 días 43,0 USD Nulo temáticos turistas OMT) Ecoturismo y 16% (Costa turismo de 11 4 55 millones Elevado 8,61 días 139,6 USD Elevado Rica) naturaleza Turismo de 15-20% Elevada (7- 125,6 - deportes y 11 4 NA Medio Medio (TIES) 14 días) 167,5 USD aventura Turismo de 15% (Costa 8 3 NA Elevado 4 días 706,4 USD Medio salud Rica) 13% (EEUU, Agroturismo 7 2 NA Travel Medio 3 - 8 días NA Elevado Industry of America) Turismo de 131 convencione 7,6% 8 3 millones Elevado 2-3 días 350,0 USD Reducido sy (México) turistas congresos Turismo de 13,6 14,6% 5 3 Medio 7 días 217,8 USD Reducido cruceros millones (Caribe) Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Informe II, Líneas de producto a nivel internacional, Págs.: 58-67 El índice final de atractividad se ha obtenido mediante el promedio de las valoraciones otorgadas a todas las variables, según se muestra en la tabla a continuación: - 51 -
    • Tabla Índice final de atractividad y valoraciones Grado Crecimiento Grado Grado Grado imagen diversificació Tamaño de de mercado Gasto por Índice de Productos diversificación: desestacional Estadía turística n: Nº de mercado en país de turista atractividad destacables Nº de destinos ización F sostenible mundos C referencia (%) G turística A E H B D Sol y playa 1,0 1,5 3 1,0 2 2,0 1,0 1 1,6 Turismo 2,3 2,3 1 1,0 3 2,0 2,0 3 2,1 comunitario Turismo 3,0 3,0 3 1,0 3 1,0 1,0 3 2,1 cultural Parques 1,0 2,3 3 1,0 2 1,0 1,0 0 1,4 temáticos Ecoturismo y turismo 2,8 3,0 2 3,0 3 2,0 1,0 3 2,4 de naturaleza Turismo de deportes y 2,8 3,0 2 3,0 2 3,0 1,0 2 2,4 aventura Turismo de 2,0 2,3 1 2,0 3 1,0 3,0 2 1,9 salud Agroturism 1,8 1,5 1 2,0 2 2,0 NA 3 1,9 o Turismo de convencion 2,0 2,3 3 1,0 3 1,0 2,0 1 1,8 es y congresos Turismo de 1,3 2,3 1 2,0 2 2,0 2,0 1 1,7 cruceros Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la tabla Análisis de Líneas de Producto según Variables de Atractividad Según el índice y los criterios de valoración aplicados para cada una de las variables, las líneas de producto de mayor a menor atractividad para Ecuador son: 1. Ecoturismo y turismo de naturaleza 2. Turismo de deportes y aventura 3. Turismo cultural 4. Turismo comunitario 5. Turismo de salud y Agroturismo 6. Turismo de convenciones y congresos 7. Turismo de cruceros 8. Sol y Playa 9. Parques Temáticos Mapa de portafolio de productos Finalmente, y a partir de todos los datos de atractividad y competitividad de cada producto turístico analizado, se puede desarrollar el mapa de portafolio de productos. Este mapa será un insumo más para la decisión final sobre la prioridad de cada una de las líneas de producto. Para la realización de este mapa, se presenta la siguiente tabla que condensa los índices finales obtenidos de los procesos anteriores. - 52 -
    • ÍNDICE DE ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD (Eje ATRACTIVIDAD (Eje y) x) Sol y playa 0,10 1,61 Turismo comunitario 0,37 2,06 Turismo cultural 3,71 2,11 Parques temáticos 0,07 1,36 Ecoturismo y turismo de naturaleza 1,75 2,42 Turismo de deportes y aventura 1,20 2,42 Turismo de salud 0,37 1,92 Agroturismo 0,33 1,91 Turismo de convenciones y congresos 0,27 1,81 Turismo de cruceros 0,22 1,72 Con estos índices se construye el Mapa de portafolio de productos según índices de atractividad y competitividad. Eje (y): ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD (ïndide de potencialidad e índice de capacidad)) 4 Turismo cultural 4 3 3 Ecoturismo y turismo de naturaleza 2 2 Agroturismo 1 Turismo de salud Cruceros Deportes y aventura MICE 1 Sol y playa Turismo comunitario Parques temáticos 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 -1 -1 Eje (x): ÍNDICE DE ATRACTIVIDAD DEL PRODUCTO EN ECUADOR (Volumen de turismo emisor, gasto medio y estadía, grado desestacionalización, Fuente: Elaboración interna T&L 2009 grado diversificación y grado de imagen sostenible por producto) Los productos situados en el ángulo superior derecho son los que obtienen una mejor posición en el proceso de selección. Las líneas de producto mejor posicionadas son el turismo cultural, el ecoturismo y turismo de deportes y aventura. Éstas formarían parte de las líneas de producto “Clave”. Otros grupos de gran atractivo son el compuesto por el turismo comunitario, el turismo de salud y el agroturismo y el grupo compuesto por MICE y Cruceros. Aunque Ecuador cuenta con una relativamente atractiva situación en estos puntos, requerirá de un esfuerzo mayor para mejorar su competitividad y ajustarse a los requerimientos de la demanda de estas tipologías. Esta última situación, es más crítica en las líneas de turismo de cruceros y MICE, que constituyen productos de gran atractivo para Ecuador pero que requieren de inversiones importantes y esfuerzos sólidos para mejorar la competitividad. Por último, el turismo de sol y playa y los parques temáticos muestran un atractivo medio pero con muy baja competitividad de Ecuador para su desarrollo en relación a sus países competencia y a los requerimientos actuales de la demanda. - 53 -
    • 3.3.5 Análisis cualitativo del equipo T&L A partir de los datos con que se cuenta sobre el comportamiento de los productos turísticos, el equipo consultor desarrolló una evaluación sobre sus ventajas y desventajas, y finalmente la situación competitiva y de atractividad. Estas valoraciones se presentan a continuación: - 54 -
    • L. PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Línea de amplio crecimiento a corto y medio plazo Desestacionaliza la demanda ya que está presente en gran Destino que destaca por ser el de mayor variedad de destinos y mundos diversidad concentrada por Km2 Volumen de mercado de interés en los principales mercados Paisaje poco explotado emisores de turismo: USA y Europa Amplia oferta de birdwatching y Parques Fuerte ritmo de crecimiento y excelentes expectativas de dichos Naturales mercados 2 Patrimonios Naturales Mundiales declarados por Nivel de gasto medio por turista elevado la UNESCO: el Parque Nacional Sangay y las 13 Refuerza positivamente la imagen de turismo sostenible Islas Galápagos Genera riqueza interior, beneficiando a la población local y al Reservas de la biosfera (Parque nacional Yasuní) país ECOTURISMO Zonas de humedales registradas en el convenio Alto grado de especialización en este producto por parte de los RAMSAR (Isla Santa Clara", “Laguna de Cube”, principales mercados emisores Y “Isla Santay”, “Parque Nacional Cajas”, etc. Posibilidad de combinarlo con turismo cultural. NATURALEZA Gran parte de la fauna y flora son endémicas Posicionamiento de liderazgo de Costa Rica Falta de infraestructuras mínimas de Una mala gestión del desarrollo de producto puede dañar el acondicionamiento, sobretodo de alojamiento recurso sostenible Obligatoriedad de zonificar los recursos, para minimizar un desgaste generalizado Fuente: Elaboración interna T&L 2009 55
    • L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Ciudades declaradas Patrimonio Cultural Mundial de Desestacionaliza la demanda ya que está presente en todos los la UNESCO: (Ciudad de Quito y Centro Histórico mundos y destinos Santa Ana de los Ríos de Cuenca) Refuerza positivamente la imagen de turismo sostenible Arraigo de fiestas y tradiciones populares Interacción con las etnias locales como parte y actores Cultura Indígena viva principales del turismo étnico cultural Existencia de mercados de gran interés cultural y Alto volumen de mercado artístico, con Otavalo como máximo exponente Reforzamiento de la notoriedad e imagen del conjunto del país Multiculturalidad de expresiones étnicas; en poca distancia y tiempo, es posible ver las diferentes manifestaciones culturales Posición competitiva más débil frente a destinos de turismo Imagen internacional de Ecuador cada vez más cultural competidores (Perú y Guatemala.) asociada a un “destino cultural” Elevado nivel de la competencia internacional Es la línea de producto que cuenta con mayor Mercado maduro con lento crecimiento Turismo variedad de recursos vivientes que dan testimonio de El volumen de gasto por turista y estadía no es tan elevado en CULTURAL la historia de Ecuador: la cultura pre-incaico, la este tipo de línea conquista del Imperio Inca, la conquista de Pizarro, la época colonial y posterior etapa de independencia, etc. Elemento lingüístico favorable: estadías de aprendizaje de la lengua “Efecto dominó andino” producido por Perú, aprovechamiento de sinergias y know how Falta de estructuración de productos turísticos tematizados entorno al referente cultural Oferta escasa e inconsistente de rutas de culturales adaptadas Falta desarrollo del producto Fuente: Elaboración interna T&L 2009 56 56
    • L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Espacios y rutas singulares que otorgan al producto una Contribuye a desestacionalizar la demanda marcada diferenciación: y un gran componente de Producto en crecimiento, de estadía elevada y alto gasto aventura (La Avda. de los Volcanes, la ruta del Tren de la por turista Mitad del Mundo, Bosques Impenetrables, Tesoros Sinergias con el resto de productos turísticos, sobretodo, Incas...). con Ecoturismo / Naturaleza Gran diversidad de paisajes y geomorfología que Añade un alto valor añadido a la oferta existente permite el desarrollo de una oferta variada (costa, Contribuye al desarrollo económico local montaña, cuencas hidráulicas, selva, volcanes, etc.) Elevado potencial de crecimiento del mercado a largo plazo. Turismo Lugares vírgenes No necesita de inversiones elevadas para creación de de deportes Clima templada sin grandes contrastes (invierno, producto: infraestructuras de baja complejidad y costo. verano), permite una práctica de actividades todo el año y aventura Demanda muy exigente con el producto (se requiere de No se detectan agentes que, de forma estructurada y normas de seguridad adaptadas, guías experimentados, planificada satisfagan la demanda de este producto etc.) Insuficiente normativa que legisle espacios, usos y Competencia elevada (Chile, Perú, etc.) condiciones (seguridad) de la oferta, y que aseguren un Falta asociar la imagen de Ecuador como destino de desarrollo sostenible y respetuoso con el medio aventura en el marco internacional ambiente Fuente: Elaboración interna T&L 2009 57 57
    • L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Existencia de haciendas y ranchos rurales de gran Desestacionaliza la demanda interés en el altiplano andino Producto con gran potencial de crecimiento Paisaje poco explotado, virgen y paradisíaco Posibilidad de especializarse en el segmento de lujo rural, Fuerte ritmo de crecimiento de este producto en con gran éxito en Europa potencias turísticas internacionales Refuerza la imagen de turismo sostenible del propio país Oferta complementaria, sobretodo para los productos Agroturismo cultural, comunitario ecoturismo y turismo de naturaleza y Falta de infraestructuras de acondicionamiento turismo de deportes y aventura Falta de rutas desarrolladas de interés para el producto Elevada implicación de la comunidad local (ejemplo: ferias ganaderas) Beneficios económicos revertidos en la población rural Escasa asociación de la imagen del país a este producto en los principales mercados Fuente: Elaboración interna T&L 2009 L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Existencia de un buen número de alojamientos Desestacionaliza la demanda ecológicos de calidad en el Oriente en los que convivir Producto con gran potencial de crecimiento entre comunidades indígenas (Este de las poblaciones Refuerza la imagen de turismo sostenible del propio país de Limoncocha y Pompeya) Oferta complementaria, sobretodo para los productos Paisaje poco explotado, virgen y paradisíaco cultural, rural, ecoturismo y turismo de naturaleza y turismo Reconocida hospitalidad de los guías nativos de deportes y aventura Turismo Creciente demanda de este producto en touroperadores Posibilidad de complementar estancias con cruceros por los comunitario internacionales ríos Elevada implicación de la comunidad local El producto existe, pero falta estructuración Beneficios económicos revertidos en las poblaciones indígenas Escasa asociación de la imagen del país a este producto en los principales mercados Fuente: Elaboración interna T&L 2009 58 58
    • L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Metamorfosis del producto a nivel global, por efecto de Nivel de gasto por turista alto la globalización: las empresas han globalizado sus Contribuye a la diversificación de la oferta de productos y gastos, pero también sus viajes mercados Producto en gran crecimiento en Guayaquil y Quito ‘Efecto 2X1’: figura del ‘acompañante’ Concentración en las grandes ciudades, debido a la escasa actividad comercial e industrial del resto del Gran inestabilidad de este mercado, sensible a las país variaciones de la coyuntura nacional e internacional Infraestructura de comunicación y transporte Fuerte competencia internacional Turismo deficientes Referentes consolidados como líderes en este producto MICE Falta de operadores que ofrezcan el viaje tipo (Panamá y México) “Business Travel” Estadía media corta por turista Oferta de alojamiento insuficiente y estándares de Repercusión económica baja para la comunidad local calidad no definidos Se requiere de un gran esfuerzo de comercialización, dado Costo elevado de los desplazamientos, sobretodo que la imagen exterior de Ecuador como “destino de para la celebración de congresos y convenciones, en negocios, convenciones y congresos” es prácticamente nula los que se mueven a grandes volúmenes de congresistas Fuente: Elaboración interna T&L 2009 ATRACTIVIDA L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE POR QUE D Destino ideal con variedad de recursos naturales: Volumen de mercado potencial elevado en los EUA y islas, costa tropical, ríos selváticos. Europa Clima idóneo que permite su práctica en todas las Notoriedad: actúa como escaparate a nivel mundial estaciones. Área de amplio potencial de crecimiento a corto y medio Valorización de las Islas Galápagos como “Experiencia plazo única en el mundo” para realizar cruceros. Posibilidad de combinados: crucero/cultura/naturaleza Competencia regional consolidada: Panamá, México y Turismo de Deficientes infraestructuras de servicio en puertos Caribe CRUCEROS Precios altos en mayoría de oferta de rutas Bajo índice de pernoctación de visitantes en el país Costo elevado de inversión (infraestructuras en Escasa asociación de este producto en los mercados puertos, infraestructuras de movilidad) internacionales No refuerza la imagen de turismo sostenible vinculada al destino Fuente: Elaboración interna T&L 2009 59 59
    • L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Gran diversidad de recursos y riqueza de paisajes Es el principal motivo de desplazamiento turístico en todo el litorales mundo Oferta complementaria competitiva: ecoturismo, cultural, Producto paraguas: puede integrar casi todos las variantes cruceros de producto turístico Gran cantidad de recursos aún por explotar: (sobre todo Mercados internacionales accesibles en la Costa Norte) Precios competitivos Playas de gran belleza (Parque nacional Machalilla) Fuerte competencia de este producto en mercados internacionales SOL & No se dispone de condiciones de seguridad idóneas), a menudo el oleaje o la corriente son demasiado elevados Escasa asociación de la imagen del país a este producto en PLAYA los principales mercados Las condiciones climatológicas no son adecuadas en el verano occidental (a menudo está nublado) La imagen de la costa está aun poco percibida entre los Falta de mantenimiento intermediarios turísticos Imagen asociada a “turismo nacional de fin de semana” No refuerza la imagen de turismo sostenible Fuente: Elaboración interna T&L 2009 L.PRODUCTO COMPETITIVIDAD POR QUE ATRACTIVIDAD POR QUE Es un tipo de producto que ofrece precios competitivos Debe evaluarse la potencialidad de este producto Fuerte competencia de este producto en mercados No existe oferta competitiva de estándares internacionales internacionales Nula asociación de la imagen del país a este producto en los Parques Falta de imagen asociada con este tipo de producto principales mercados temáticos No existen proyectos relacionados con el desarrollo de No refuerza la imagen de turismo sostenible este producto (o no se conocen) Estadía y gasto medio reducido por visitante Fuente: Elaboración interna T&L 2009 60 60
    • 3.3.6 Priorización final de productos turísticos para Ecuador El rol de la línea de producto indica la importancia que debe tener el producto para todo el destino. Para ello, se han tenido en cuenta los resultados del análisis de índices de atractividad y competitividad, los insumos provenientes de los talleres realizados en Quito con el MINTUR, los realizados internamente en la oficina de T&L y los provenientes del Delphi. En los dos talleres se realizó una puesta en común con el objetivo de decidir cuáles eran los productos que se consideraban clave, complementarios y de oportunidad y se sometieron todas las líneas de producto a valoración. Mención aparte requieren los insumos provenientes del Delphi. Para el apartado de productos, se consultó a los expertos intermediarios de la industria turística, cuáles creían que eran productos de Ecuador para cada mercado (internacional y nacional). Aquellos productos más votados, son considerados principales (reúnen más del 45% de los votos). Los productos complementarios se consideraron entre un 25% y 45% de los votos. La herramienta que define la prioridad de las líneas de producto es la matriz de priorización de productos, que integra todos los resultados de los cuatro análisis. Los productos objetivo resultantes se han dividido en mercados clave, complementarios y de oportunidad: Los resultados, que se muestran en la tabla matriz de priorización de productos reúnen los resultados de todas las votaciones: Las valoraciones de producto clave son de 3 puntos Las valoraciones de producto complementario son de 2 puntos Las valoraciones de producto de oportunidad son de 1 punto Se presenta a continuación la matriz de integración de valoraciones con los resultados y el valor final por productos hacia la derecha. - 61 -
    • Tabla matriz de priorización de productos Resultados análisis Índices “X” Resultados del Delphi Resultados Taller Quito Resultados Análisis Interno T & L Total Producto “Y” Comple- Comple- Comple- Comple- Clave mentario Oportunidad Clave mentario Oportunidad Clave mentario Oportunidad Clave mentario Oportunidad Suma Sol y playa 2 1 1 1 5 Turismo comunitario 2 3 2 3 9 Turismo cultural 3 3 3 3 12 Parques temáticos 1 1 1 1 4 Ecoturismo y turismo de naturaleza 3 3 3 3 12 Turismo de deportes y aventura 3 3 2 3 11 Turismo de salud 1 1 1 2 5 Agroturismo 2 2 1 2 7 Turismo de convenciones y congresos 2 3 2 2 9 Turismo de cruceros 3 2 1 2 8 Fuente: Elaboración Propia T & L 2009. Resultados Delphi en base a opinión y percepción de expertos nacionales e internacionales. Resultados Taller de Quito en base a criterios de participación en acciones de promoción actual por producto (Prioritarios, Estratégicos y Potenciales) en opinión del personal del FPTE-MINTUR. Análisis interno en base al taller de trabajo interno con todos los expertos del proyecto y análisis de variables cuantitativas y cualitativas. - 62-- 62 -
    • En la sumatoria final, se han clasificado los productos como Clave, complementarios o de oportunidad según el número de valoraciones: 0 a 2, no se considerarán; de 3 a 7, los productos son de oportunidad; de 8 a 10, los productos serán complementarios; más de 10 puntos, los productos son clave. Los resultados son los siguientes: Productos clave: 1. Turismo Cultural, 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza y 3. Turismo de deportes y aventura. En todos los análisis efectuados, el turismo cultural y el ecoturismo son considerados productos clave o estrella. El turismo de deportes y aventura ha surgido en 3 de los cuatro análisis como producto clave, con lo cual, también se ha incluido en la clasificación. Productos complementarios: 4. Turismo comunitario, 5. Turismo de convenciones y congresos y 6. Turismo de cruceros. Para el turismo comunitario y el turismo de convenciones y congresos ha surgido más disparidad. El turismo comunitario es principal según los talleres en Quito con expertos del MINTUR y según el análisis de competitividad y atractividad. El turismo de convenciones y congresos ha sido votado como principal en los talleres de Quito. Sin embargo, ninguno de estos productos ha reunido el consenso necesario para formar parte del grupo de “Productos clave”. Productos complementarios: 7. Sol y playa, 8. Turismo de salud, 9. Agroturismo y 10. Parques temáticos. Estos tres productos reúnen casi el 100% del consenso requerido, excepto Agroturismo. El agroturismo ha sido considerado como complementario internamente en T&L, al hacer el ejercicio de asignación de dotaciones presupuestarias a cada producto. 3.3.7 Distribución de los recursos de promoción T & L propone un sistema claro de distribución de presupuestos a través de la priorización de productos. Se refiere a definir un presupuesto específico y detallado para cada producto turístico a promocionar, según su función de clave, complementario o de oportunidad. De acuerdo a las estrategias y prioridades de producto, se fija un porcentaje de asignación para cada uno. Esta asignación porcentual es fija e independiente de la cantidad del presupuesto, y sirve para asignar según prioridades. De esta manera, al establecer un presupuesto por producto según su prioridad, es más operativo definir el tipo de acciones a desarrollar en cada uno. La asignación porcentual de presupuestos será: % de distribución del presupuesto de MKT Mercados Oportunidad Internacional Dedicación de presupuesto a productos 64% 23% 5% 8% 1. Turismo cultural 22% 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 20% 3. Turismo de deportes y aventura 22% 4. Turismo comunitario 9% 5. Turismo de convenciones y congresos 8% 6. Turismo de cruceros 6% 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 5% 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos sin presupuesto fijo Clave Complementarios Oportunidad para productos - 63-- 63 -
    • Ejemplo de distribución de presupuesto de promoción de 8 millones de dólares entre productos turísticos de Ecuador: Presupuesto para mercados internacionales 8.000.000 Presupuesto coyuntural 800.000 Presupuesto para mercados de oportunidad 360.000 Presupuesto para distribución entre productos 6.840.000 Mercados Distribución del presupuesto de MKT Internacional Oportunidad Dedicación de presupuesto a 4.789.800 1.714.014 336.186 360.000 productos 1. Turismo cultural 1.604.880 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 1.537.200 3. Turismo de deportes y aventura 1.647.720 4. Turismo comunitario 677.214 5. Turismo de convenciones y congresos 624.420 6. Turismo de cruceros 412.380 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 336.186 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos sin presupuesto Clave Complementarios Oportunidad fijo para productos - 64-- 64 -
    • 4 Estrategia Comercial 4.1 Mix Producto-Mercado 4.1.1 Matriz Producto-Mercado Una vez hechas las matrices de mercado y producto por separado, se procede a interrelacionarlas, de tal forma de obtener la matriz producto-mercado. Esta matriz permite establecer el peso de cada mercado en relación al presupuesto y definir en qué productos se van a utilizar dichos recursos. Productos clave Productos complementarios Productos de oportunidad Presupuesto Totales Mercados Turismo Deportes y Turismo Turismo Turismo de Sol y Turismo de Parques EN USD x Ecoturismo Agroturismo prioritarios cultural Aventura comunitario MICE cruceros playa salud Temáticos Mercado 1. USA 20,00% 20,00% 20,00% 20,00% 12,50% 15,00% 10,00% 0,00% 2,50% 0,00% 0,00% 100% 2. Colombia 5,00% 15,00% 15,00% 25,00% 0,00% 25,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100% Clave 3. Perú 5,00% 15,00% 15,00% 25,00% 0,00% 25,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100% 4. España 10,00% 20,00% 25,00% 25,00% 12,50% 0,00% 15,00% 0,00% 2,50% 0,00% 0,00% 100% 5. Alemania 10,00% 30,00% 30,00% 25,00% 15,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100% 6.Reino Unido 8,40% 30,00% 30,00% 23,00% 0,00% 0,00% 15,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,00% 100% 7. Canadá 6,30% 25,00% 25,00% 25,00% 12,50% 10,00% 0,00% 0,00% 2,50% 0,00% 0,00% 100% Complementarios 8. Francia 7,56% 30,00% 25,00% 25,00% 15,50% 0,00% 0,00% 0,00% 2,50% 0,00% 2,00% 100% 9. Argentina 2,52% 25,00% 25,00% 20,00% 0,00% 15,00% 0,00% 0,00% 0,00% 15,00% 0,00% 100% 10.Italia 5,46% 25,00% 25,00% 20,00% 13,00% 0,00% 15,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,00% 100% 11.Brasil 2,52% 25,00% 0,00% 37,50% 0,00% 37,50% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100% 12. Chile 2,52% 0,00% 0,00% 40,00% 0,00% 40,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 100% 13. Holanda 6,72% 30,00% 25,00% 25,00% 18,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,00% 100% 14. Venezuela 15. México Oportunidad 16. Panamá 17. Austria 8,00% 100,00% 100% 18. Suiza 19. Belgica 16. Costa Rica Fuente: Elaboración propia T & L 2009. - 65-- 65 -
    • Ejemplo de la distribución presupuestal de 8 millones de dólares por mercado y producto: Fondo Coyuntural: 800.000 USD Fondo a distribuir en productos y mercados: 7.200.000 USD Productos clave Productos complementarios Productos de oportunidad Totales Presupuesto Turismo de Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo de Sol y Parques Total x Mercados EN USD x Ecoturismo Deportes y de Agroturismo cultural comunitario MICE cruceros playa Temáticos Mercado prioritarios Mercado Aventura salud 1. USA 1.440.000,00 288.000,00 288.000,00 288.000,00 180.000,00 216.000,00 144.000,00 - 36.000,00 1.440.000,00 2. Colombia 360.000,00 54.000,00 54.000,00 90.000,00 - 90.000,00 - 72.000,00 - 360.000,00 Clave 3. Perú 360.000,00 54.000,00 54.000,00 90.000,00 - 90.000,00 - 72.000,00 - 360.000,00 4. España 720.000,00 144.000,00 180.000,00 180.000,00 90.000,00 - 108.000,00 18.000,00 720.000,00 5. Alemania 720.000,00 216.000,00 216.000,00 180.000,00 108.000,00 - - 720.000,00 6.Reino Unido 648.000,00 194.400,00 194.400,00 149.040,00 - - 97.200,00 12.960,00 648.000,00 7. Canadá 486.000,00 121.500,00 121.500,00 121.500,00 60.750,00 48.600,00 - 12.150,00 486.000,00 Complementarios 8. Francia 583.200,00 174.960,00 145.800,00 145.800,00 90.396,00 - - 14.580,00 11.664,00 583.200,00 9. Argentina 194.400,00 48.600,00 48.600,00 38.880,00 - 29.160,00 - 29.160,00 194.400,00 10.Italia 421.200,00 105.300,00 105.300,00 84.240,00 54.756,00 - 63.180,00 8.424,00 421.200,00 11.Brasil 194.400,00 48.600,00 - 72.900,00 - 72.900,00 - 194.400,00 12. Chile 194.400,00 - - 77.760,00 - 77.760,00 - 38.880,00 194.400,00 13. Holanda 518.400,00 155.520,00 129.600,00 129.600,00 93.312,00 - - - 10.368,00 518.400,00 14. Venezuela 15. México Oportunidad 16. Panamá 17. Austria 360.000,00 360.000,00 360.000,00 18. Suiza 19. Belgica 16. Costa Rica Totales x producto 1.604.880,00 1.537.200,00 1.647.720,00 677.214,00 624.420,00 412.380,00 144.000,00 80.730,00 68.040,00 43.416,00 7.200.000,00 Porcentaje del total * 22,29% 21,35% 22,89% 9,41% 8,67% 5,73% 2,00% 1,12% 0,95% 0,60% 100,00% Fuente: Elaboración propia T & L 2009. - 66-- 66 -
    • 4.2 Posicionamiento turístico de Ecuador El posicionamiento del país es el espacio que ocupa Ecuador en la mente del consumidor o del actor turístico. Se ha actualizado el mapa de posicionamiento definido en el PIMTE 2003 – 2006. Recordemos que el PIMTE 2006 proponía ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva. Se propone ocupar el espacio de las sensaciones combinando el patrimonio natural con el histórico. Se pretende que Ecuador sea un destino que ofrezca beneficios en cuanto a sensaciones, que pueda generar en el visitante distintas motivaciones emocionales (por ejemplo: “Viajar a Ecuador me hace sentir aventurero”), más que beneficios puramente funcionales (Como por ejemplo: “Viajo a Ecuador porque tiene las Galápagos”). Tabla 5: Mapa de posicionamiento Posicionamiento planteado PIMTE 2003 Posicionamiento Actual Diversidad (4 Mundos) Sensaciones Ecuador Ecuador Patrimonio histórico Patrimonio histórico Costa Rica Costa Rica Patrimonio Natural México Patrimonio natural México Guatemala Guatemala Perú Perú Venezuela Bolivia Brasil Argentina Chile Chile Cuba Panamá Panamá Estímulos Estímulos Fuente gráfico: Elaboración a partir del PIMTE 2003-2006 Fuente gráfico: Elaboración propia a partir de discusión interna El posicionamiento de Ecuador se puede resumir de la siguiente manera: En Ecuador se viven experiencias únicas a través de sus cuatro mundos, relacionadas a la mega-concentración de diversidad cultural y natural, no masificada, exclusiva y sostenible, complementadas por el buen vivir de su gente amable y la modernidad de servicios turísticos de calidad 4.2.1 Decálogo El Decálogo original del PIMTE 2006 se ha mantenido y se ha actualizado para el PIMTE 2014, tomando como valor la continuidad para el posicionamiento. La actualización realizada y el nuevo decálogo se presentan a continuación: - 67-- 67 -
    • Decálogo PIMTE 2003 – Nuevo Decálogo PIMTE 2009-2014 2006* Cambios principales ECUADOR ES: ECUADOR ES: 1. Patrimonio Natural: El país más diverso del mundo 1. MEGA-CONCENTRACIÓN DE DIVERSIDAD: Se fusionan las ideas 1 + 3 + 5 en un solo 2. Patrimonio Cultural: El país de mayor diversidad natural y cultural argumento El país pluricultural concentrada en menos espacio 5. Y donde todo está cerca 2. BUEN VIVIR 3. La reconocida calidez Se añade a la idea 3 el complemento de los ecuatorianos “Buen Vivir” La reconocida calidez de los ecuatorianos y su “Buen Vivir” 4. En la mitad del 3. EN LA MITAD DEL MUNDO mundo: su localización Sin cambios y clima Su localización y clima 4. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA CON SERVICIOS TURISTICOS DE CALIDAD INTERNACIONAL Se añaden dos argumentos nuevos Un país dinámico, culto, actual 5. UN PAÍS COMPROMETIDO CON LA SOSTENIBILIDAD Fuente: Elaboración a partir de foros de discusión interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi * Nota: el numeral de cada idea del PIMTE 2006, corresponde al orden en que aparecían en el decálogo de ese documento. 4.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento Las estrategias principales de comunicación del posicionamiento, deben pasar por: Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuración estrella de productos integrales de la “experiencia turística de Ecuador” El posicionamiento de los productos turísticos de Ecuador a través del circuitos debe brindar la sensación al cliente de alcanzar las multi-experiencias concentradas con servicios de calidad internacional. Se deben vender y potenciar productos y paquetes integrados de forma transversal que estén en al menos dos mundos. Transmitir el concepto de “mega-concentración única de productos multi – experiencia en mundos diversos” Se debe procurar transmitir que Ecuador tiene una concentración que no se da en otros lugares, de productos que favorecen a vivir experiencias múltiples, por el hecho de ser un país multi-mundo. Por ejemplo, la motivación del ecoturismo se puede realizar en Costa, Andes, Galápagos y Amazonía en un espacio reducido y accesible. Esto aporta un valor diferencial y único frente a los destinos competidores, ya que quizás ellos pueden ofrecer tipologías de productos similares, pero nunca con la variedad de experiencias distintas por su diversidad geográfica y humana con que se dan en Ecuador. Por esto la estrategia debe aprovechar y potenciar la concentración de multi-experiencias a través de sus productos. Transmitir el concepto de cuatro mundos integrados en uno sólo: Ecuador - 68-- 68 -
    • Presentar al Ecuador siempre como que es una integración de cuatro mundos, haciendo hincapié en las experiencias que ofrece cada uno de manera descriptiva y no comercial. Es decir, no promocionar por mundos individualmente, sino por Ecuador que es multi-mundo. En este sentido, el objetivo es que comercialmente se potencien los productos inter-mundos, y no vender ni promocionar los mundos en sí mismos. Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador De tal forma de aprovechar el concepto “en donde todo está cerca” y el de la “megadiversidad” del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una sola motivación principal de producto. (Ejemplo. Turismo Cultural) o utilizando una mezcla de motivaciones, como pueden ser ecoturismo, cultura, urbano y descanso. Lo importante es que se posicione en la mente del visitante que cuando vaya a Ecuador, sea el motivo que sea y la forma que haya elegido, siempre visitará al menos dos mundos. Promoción segmentada por Clubes de producto Potenciar la creación de clubes de producto para poder operativizar y concretar el posicionamiento por segmentos, según sus condiciones de motivación, calidad esperada, variables sociodemográficas, etc. Promoción enfocada en productos y mercados priorizados Consolidar y desarrollar los productos clave en los mercados clave. Desarrollo de sinergias de comunicación para la diversificación de productos Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a través de productos ya consolidados. 4.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo En este apartado se establece la estrategia de promoción directa al consumidor final, al trade y a los medios, tomando en cuenta las nuevas tecnologías y tendencias, y proponiendo consideraciones para la parte operativa de la siguiente fase. 4.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente Estrategia de Marca Turística de Ecuador: Mantenimiento de la Marca Turística de Ecuador: existe consenso entre las personas claves, los expertos nacionales e internacionales, el trade y el análisis de posicionamiento realizado en la Fase 1 de esta consultoría, en que la Marca del Ecuador, tiene un buen reconocimiento y notoriedad internacional y que refleja sintéticamente al país turísticamente. A esto se agrega que no existe incompatibilidad de la marca actual en relación a la evolución del posicionamiento turístico de Ecuador (visión, decálogo para el PIMTE 2014). Por esto, la Marca Turística de Ecuador se debe mantener para lograr continuidad y potenciar los efectos positivos. En este sentido y para fortalecer la marca, se recomienda la realización de un estudio de arquitectura de marca, a fin de definir los alcances, los medios y las formas de utilización en las comunicaciones institucionales. Estrategia de Mensaje permanente: Estudio de mercado y opinión para su mantenimiento, adaptación o redefinición: en cuanto al mensaje permanente existen opiniones encontradas sobre si se debe mantener o cambiar. Se propondrá dentro del programa correspondiente de la siguiente fase realizar un sondeo de opinión detallado, con los “stakeholders” para definir el futuro del mensaje permanente. Debe prevalecer el criterio de continuidad del mensaje “La vida en estado - 69-- 69 -
    • puro”, pensando en el tiempo que se ha trabajado con él y las inversiones que se han hecho para posicionar este mensaje en el ámbito internacional. Se deberá investigar: si el mensaje se mantiene con adaptaciones (por ej. declinaciones por producto, por mercados, por clubes de producto, etc.), si se cambia completamente por uno nuevo, si se retira el mensaje permanente y sólo se ponen declinaciones de mensaje o slogans por mercados o campañas, o si se mantiene sin más. El equipo consultor recomienda mantener el mensaje permanente y hacer las adaptaciones que transmitan los nuevos elementos del Decálogo a través de la comunicación. Estrategia de fortalecimiento y actualización de marca y asociación de posicionamiento – Realizar campañas de comunicación que consoliden la marca Ecuador y el mensaje permanente, y las asocien a los conceptos del decálogo actualizado para el PIMTE 2014, en especial en los mercados clave y complementarios. Para esto será clave la realización del estudio de arquitectura de marca. 4.4.2 Publicidad y promoción Publicidad reducida y enfocada - reducción de publicidad pagada a nivel internacional, fomento de la publicidad cooperada y otros instrumentos de colaboración publicitaria para su reducción de costos, buscando evitar al máximo la publicidad pagada. Las campañas publicitarias en medios masivos deberán ser excepcionales y sólo para mercados clave, con un estudio de impacto previo que justifique la inversión. Optimización de publicity - Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicación. Material publicitario funcional – asociar el material publicitario a elementos de merchandising que sean de utilidad para los visitantes y según sus actividades (por ejemplo bolsos, porta celulares, riñoneras, mochilas, marcadores de libros, etc.). Producir con criterios de creatividad, material informativo y útil para el visitante (así lo usa durante y después de su visita a Ecuador), orientativo y representativo del país. El material debe hacerse y orientar su comunicación y mensajes a cómo se interpretan en el idioma para el país a donde va dirigido. 4.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo Página web oficial interactiva, funcional y útil para el viajero y el trade - La página Web del Ecuador debe cumplir con los siguientes puntos: Interactiva en cuanto a la información final Espacios de Business to Business (B2B): generación de itinerarios, mapas de viaje, empaquetado de información para sus clientes, contactos con operadores locales, etc. Espacios de Business to Consumer ( B2C): generación de itinerarios, mapas de viaje, tips clave, etc. Aprovechar y utilizar el entorno 2.0 Espacios para media Promoción y seguimiento activo a través de portales de Internet – Se recomienda la inclusión del Ecuador en páginas especializadas internacionales, páginas temáticas (por producto), en donde figure el país como líder en esos productos (foros de turismo sostenible, foros de ecoturismo, foros de turismo cultural, en medios de comunicación especializados y generalistas, etc.). - 70-- 70 -
    • Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales – Las ferias internacionales son una herramienta útil para la imagen de un destino o país. Se recomienda asistir a los eventos o ferias turísticas internacionales más importantes a nivel mundial, aplicando los siguientes criterios: Análisis costo-beneficio del evento Asistencia priorizada por mercados y productos clave Estudiar antes de la participación el impacto que se tendrá en el evento, de acuerdo a los mercados y productos clave Medición constante de resultados del evento o feria internacional Análisis de recursos técnicos y humanos, así como valoración de participantes al evento. Potenciación de viajes de familiarización y prensa – Los viajes de familiarización y prensa bien gestionados y orientados son inversiones de promoción muy rentables, por lo que se recomienda su utilización y organización para los líderes de opinión y “trade” prioritario (mercado-producto). Incorporación de actividades de E-Marketing 3.0 – Se recomienda la valoración del mercadeo a través de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box, y otras plataformas multimedia y de entretenimiento, así como ambientes para teléfonos celulares, i pods y i Tour. Generación de e-mail marketing orientados – se recomienda esta herramienta para informar y actualizar al “trade” como a la prensa internacional sobre las novedades y cambios positivos que se suscitan en el destino y productos turísticos específicos de su interés (por ej. a través de los clubes de productos). 4.4.4 Estrategia de RR.PP Estrategia de internacionalización y aprovechamiento de Sinergias- Realizar sinergias con todos los actores del turismo e institucionales que sean de interés, sean del sector público (por ej. Embajadas y Consulados, instituciones de promoción comercial e inversiones internacionales del Ecuador en el mundo), como el privado. También es importante el aprovechamiento de cualquier evento (público o privado) de carácter comercial, cultural, deportivo o diplomático para participar desde el Ministerio de Turismo en acciones de promoción. Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Utilización de los talleres de trabajo profesionales (workshops) y visitas a operadores y prensa, con días y lugares determinados en un destino prioritario (Roadshows), como herramienta de información, promoción y capacitación de agentes turísticos. Las presentaciones puntuales para un tipo de promoción segmentada son recomendables, siempre y cuando se haga el análisis costo- beneficio previo a la acción. Se deberá considerar las alternativas de uso de videoconferencias que sean aplicables, siempre que existan garantías de buen funcionamiento tecnológico como criterio de decisión. - 71-- 71 -
    • 4.5 Metodología Para alcanzar la estrategia de producto-mercado y su matriz general, se emplearon 3 insumos: Consulta a expertos (método Delphi) Talleres desarrollados en Quito con el personal del Fondo de Promoción Turística del Ecuador y el personal de la Gerencia Nacional de Mercadeo del Ministerio de Turismo Los análisis cuantitativos en cuanto a priorización de productos y mercados explicados en las fases anteriores y el análisis del grupo consultor internacional. A continuación se presentan los resultados que permitieron llegar a la matriz final Producto- Mercado. 4.5.1 Resultados del Delphi Para el apartado de comercialización, se realizó la misma consulta que para mercados y productos. Se solicitó la opinión de expertos sobre la mejor opción de venta de productos a cad mercado. A partir de esta consulta, se identificarían los productos por mercados que recibían mayor asignación por parte de los expertos (para mayor detalle sobre resultados y consulta del proceso Delphi, consultar Anexo 1: Resultados del Delphi). Los resultados para este análisis muestran el cruce de las dos variables, es decir, el porcentaje de expertos que identificaron un producto para cada mercado en concreto. De esta manera, se puede saber qué productos asociar a cada mercado y priorizarlos por orden de identificación. Estos resultados se muestran en la tabla a continuación. Matriz Producto Turismo Ecoturismo y Turismo Turismo de Deportes y Parques Turismo Sol y Playa MICE Agroturismo Cruceros Mercado Comunitario de Naturaleza Salud Aventura Temáticos Cultural USA 37% 33% 63% 44% 15% 11% 63% 63% 22% 59% Canadá 11% 33% 67% 22% 11% 7% 44% 70% 4% 63% Colombia 67% 11% 44% 33% 15% 0% 22% 52% 4% 26% Peru 41% 19% 41% 19% 15% 0% 22% 52% 4% 48% Chile 26% 22% 63% 33% 15% 11% 44% 56% 4% 44% Argentina 26% 22% 59% 33% 19% 7% 41% 44% 0% 56% Brasil 41% 15% 59% 30% 19% 4% 41% 56% 0% 41% Alemania 33% 41% 74% 30% 41% 26% 56% 63% 4% 85% Francia 22% 37% 63% 15% 37% 11% 44% 59% 7% 70% España 22% 33% 56% 11% 30% 11% 48% 56% 7% 67% Reino Unido 19% 33% 56% 22% 19% 11% 44% 41% 7% 67% Italia 30% 33% 56% 15% 33% 7% 48% 59% 4% 74% Holanda 15% 37% 59% 15% 26% 11% 41% 48% 4% 70% Venezuela 41% 11% 48% 15% 15% 4% 37% 44% 4% 33% México 26% 15% 44% 26% 19% 7% 30% 41% 4% 48% Panamá 26% 15% 41% 19% 11% 7% 37% 44% 0% 37% Fuente: Elaboración propia T & L 2009 La tabla muestra la concentración de opiniones de los consultados sobre el mix de productos a vender a cada mercado. Las celdas en rojo indican que es un producto clave para el mercado considerado, ya que tienen una valoración superior al 45%. Los productos complementarios se distinguen por estar en celdas de color mostaza, y se miden de acuerdo a los que obtienen una votación entre el 44% y el 30%. Por último los productos que están entre el 29% y el 12% son considerados de Oportunidad. Los productos que tienen menos porcentaje no se tomaron en cuenta para ese mercado - 72-- 72 -
    • Por tanto, para cada mercado quedaron los siguientes productos turísticos: USA Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Sol y playa, Turismo Comunitario, MICE Canadá Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza , Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Turismo Comunitario, Cruceros Colombia Productos clave: Sol y playa, Deportes y Aventura Productos complementarios: Ecoturismo y turismo de naturaleza, MICE, Turismo Cultural Perú Productos clave: Deportes y Aventuras y Turismo Cultural Productos complementarios: Sol y playa y Ecoturismo y turismo de naturaleza Chile Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Deportes y Aventuras Productos complementarios: Sol y playa, MICE, Cruceros, Turismo cultural Argentina Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo cultural Productos complementarios: Sol y playa, MICE, Cruceros, Deportes y Aventuras Brasil Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Deportes y Aventuras Productos complementarios: Sol y playa, MICE, Cruceros, Turismo cultural Alemania Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Sol y playa, Turismo comunitario, MICE, Agroturismo, Turismo de Salud Francia Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Turismo comunitario, Agroturismo, Cruceros España Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Turismo comunitario, Agroturismo Italia Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Sol y playa, Turismo comunitario, Agroturismo Holanda Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural Productos complementarios: Turismo comunitario, Agroturismo, Cruceros Venezuela Productos clave: Ecoturismo y turismo de naturaleza - 73-- 73 -
    • Productos complementarios: Sol y playa, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural México Productos clave: Turismo cultural Productos complementarios: Sol y playa, Ecoturismo y turismo de naturaleza, MICE, Cruceros, Deportes y Aventuras Panamá Productos clave: No tiene Productos complementarios: Sol y playa, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Cruceros, Deportes y Aventuras, Turismo Cultural . 4.5.2 Resultados del taller de Quito con MINTUR De acuerdo a los análisis de mercados y producto se procedió en los talleres a realizar una matriz producto-mercado. Por un lado se tomaron los mercados priorizados o categorizados de acuerdo a lo establecido en cada matriz y el por el otro los productos tal cual aparecen en el Plandetur. Para hacer la relación entre producto y mercado, se solicitó que se pusiera una valoración en cada celda de cruce, según el siguiente criterio: • 0 = para no importante • 1= muy poco importante • 2= poco importante • 3= Medio • 4= Importante • 5= Muy importante Matriz Producto- Mercado Ecoturismo y Turismo Deportes y Parques Sol y Playa Turismo Comunitario de Naturaleza MICE Agroturismo Turismo de Salud Cruceros Aventura Temáticos Turismo Cultural USA 0 5 5 5 2 3 2 5 0 5 Canadá 2 5 5 5 2 3 2,5 5 0 5 Colombia 4 0 2 4,5 0 1 0 4 0 3 Peru 4 0 3 4 0 1 0 4 0 3,5 Chile 5 2 4 5 0 1 0 4 0 4 Argentina 4 3 2 4 0 0 0 4 0 4 Brasil 0 2,5 4 4 0 0 0 5 0 4,5 Alemania 3 4 5 5 3 3 2 5 4 5 Francia 3 5 5 4 3 4 2 5 4 5 España 0 5 5 5 3 4 5 4 4 3 Reino Unido 3 3 5 2 2 2 5 4 4 5 Italia 0 4 5 2 2 2 3 4 4 5 Venezuela 0 1 3 4 0 0 0 4 0 4,5 México 0 0 3,5 3 0 0 0 2 0 2 Rusia 0 5 5 4 0 3 4 5 4 4 Suiza 3 4 5 5 3 3 2 5 4 5 Austria 3 4 5 5 3 3 2 5 4 5 Bélgica 0 4 5 4 3 3 2 5 4 5 Holanda 0 4 5 4 3 3 2 5 4 5 Panamá 0 0 3,5 4 0 0 0 2 0 3,5 Japón 0 3 4,5 0 3 1 0 2 0 4,5 China 0 2 2,5 3 2 1 0 2,5 0 4 Fuente: Elaboración propia T & L 2009 - 74-- 74 -
    • En los talleres de Quito se realizaron votaciones sobre el mix de productos a vender a cada mercado. Esta votación fue dada de acuerdo a la cantidad de acciones que se realizaban en cada uno de los mercados votados. La clasificación fue de mercados-productos Prioritarios, Potenciales y Estratégicos. Para el ejercicio final realizado, se adaptó la tabla de acuerdo a lo discutido en los talleres y se consideró la siguiente escala de valoración: 0a2 No relevante mas de 2 a 3 Oportunidad de 3 a 4 Complemetnario mas de 4 Clave Es importante mencionar que en esta matriz se tomaron todos los mercados elegidos por los participantes. No todas las valoraciones tuvieron el mismo consenso. 4.5.3 Priorización final del mix producto-mercados turísticos para Ecuador Al integrar los resultados de ambas matrices se llegó a la priorización final de la relación entre productos y mercados turísticos del Ecuador. Se muestra la estructura de valoraciones final a continuación: Matriz resultante Talleres + Delhpi + Análisis Interno Productos clave Productos complementarios Productos de oportunidad Totales Turismo de Turismo Turismo Sol y playa Turismo Parques Suma Turismo Mercados Turismo cultural Ecoturismo Deportes y MICE de de Agroturismo Temáticos comunitario prioritarios Aventura cruceros salud 1. USA 5 5 5 4 4 3 1 3 2 0 32 2. Colombia 3 3 4 0 4 1 4 1 0 0 20 Clave 3. Perú 3 3 4 1 3 1 4 2 0 0 21 4. España 4 5 5 4 3 4 1 3 3 2 34 5. Alemania 5 5 5 4 3 3 2 2 3 2 34 6.Reino Unido 5 5 5 3 3 5 2 2 2 3 35 Complementarios 7. Canadá 5 5 5 3 3 2 2 3 2 0 30 8. Francia 5 5 5 4 3 2 2 3 2 3 34 9. Argentina 4 4 4 2 4 2 3 1 0 0 24 10.Italia 5 5 5 4 2 4 1 2 2 3 33 11.Brasil 4 3 5 1 4 2 0 1 0 0 20 12. Chile 4 4 4 2 5 2 5 1 0 0 27 13. Holanda 5 5 5 4 2 3 0 2 3 3 32 14. Venezuela 4 3 4 1 3 1 0 0 0 0 16 15. México 3 3 3 0 3 2 0 0 0 0 14 Oportunidad 16. Panamá 2 3 3 0 4 0 0 0 0 0 12 17. Austria 5 5 5 4 0 2 2 0 0 3 26 18. Suiza 5 5 5 4 0 2 2 0 0 3 26 19. Belgica 5 5 5 4 2 3 0 2 3 3 26 20. Costa Rica 2 3 3 0 4 0 0 0 0 0 12 Totales 83 84 89 49 59 44 31 28 22 25 Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 4.5.4 Posicionamiento Dentro de esta fase se utilizaron las conclusiones principales de las fases 1 y 2 de este proyecto, los talleres de trabajo de Quito y los resultados de la consulta a expertos. Cabe destacar que al ser este plan una actualización del anterior, partimos de la base del posicionamiento original, anexando las mejoras obtenidas de cada fuente de consulta y el trabajo del equipo consultor. - 75-- 75 -
    • A continuación se enlistan los principales resultados de cada fuente: TALLER #2. POSICIONAMIENTO DESEADO 2010-2014 Ecuador es un país cosmopolita, aquí vive todo el mundo, nacionalidades de todas. Turistas, mochileros, negocios, extranjeros Multiculturalidad interesante de Ecuador: hay indígenas, blancos, costeños, negros, todos. Posicionamiento: modernidad y ser una suma entre Costa Rica y Perú. Modernidad Gente cálida versus cordiales, buena gente, hospitalario Ecuador tiene ciudades tropicales, Carácter cultural y todos viven en armonía Somos tolerantes Alegría Gastronomía ¿A qué país No queremos parecernos? A Bolivia: por pobreza A Guatemala por tener mucha pobreza e inseguridad. Alejar la pobreza y criminalidad. A EEUU porque somos su destino y si somos como ellos no tendremos ningún factor diferenciador. No por consumismo. A México (Cancún), no wet t-shirt concerts, ni tequila shots. No masivo. A Tailandia por la explotación sexual. A Venezuela por tema político. Imagen de seguridad como Europa. Resultados del Delphi Para el tema de posicionamiento se diseñó una pregunta específica de este tema hacia los expertos, aplicándose en las dos rondas realizadas. La pregunta tenía 3 partes: o ¿Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por visitar Ecuador y sus destinos? o ¿Qué ventajas diferenciadoras ofrece Ecuador frente a la competencia? o ¿Qué imagen queremos dar a los mercados? Los expertos respondieron a las tres preguntas y después se tabularon. De este análisis se obtuvieron las respuestas principales de cada pregunta y se tomaron en cuenta para el posicionamiento elegido (Ver Anexo 2 Tabulación pregunta 3). El Mapa de posicionamiento tomó estos resultados en consideración para ser actualizado. - 76-- 76 -