Construire sa stratégie web mobile

+ Comité e-marketing

Mener un projet de
développement
d’application pour
Smartphones

Quip Marketing
Sept 2009

Contact : Sophie Bruand
sophie.bruand@quip.fr
01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87

http://blog.quip.fr
www.quip.fr

10, rue Basfroi – 75011 Paris

+ Sommaire

1.  La révolution Iphone

2.  Comprendre le marché du webphone pour construire sa
stratégie marketing mobile

3.  Les étapes d’un projet de développement d’application
mobile

Copyright quip marketing – sept 2009 - 2

+

La révolution Iphone

+ La révolution Iphone, un peu d’histoire…
➔ A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant l’Iphone
et l’essor du web mobile ?

  SMS
Ensemble de mobiles
Plate-forme d’envoi sélectionnés par
de SMS/MMS l’annonceur dans les
bases de données des
Envoi massif de SMS/MMS promotionnels opérateurs

  Bluetooth

Mobile équipé d’un Emetteur Bluetooth
récepteur Bluetooth (généralement fixe,
Envoi d’un contenu promotionnel parfois mobile)
(SMS, coupon mobile, lien
hypertexte, vidéo, son…)


+ La révolution Iphone, un peu d’histoire…
➔ Les dates clés

  2007 : Premières commercialisations de l’Iphone
  Novembre : lancement en Allemagne, UK & France

  Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G

  Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore

  Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore

  Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.

  Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.

  Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont
1,8 en France.

Source : digitalTrends – 7 sept 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 5

+ La révolution Iphone, un petit détour par le jeu
vidéo

➔  La console Wii a totalement changé la donne sur le
marché du jeux vidéo
  Hardcore Gamers vs Néophytes
  Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et Intuition
  Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge
  Une activité en solitaire vs Une activité de salon, conviviale

➔  en simplifiant l’interaction grâce à sa manette
révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une
nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles
cibles
  les filles /femmes
  les joueurs inexpérimentés
  les « non » jeunes


+ La révolution Iphone, un petit détour par le jeu
vidéo
➔  la rupture technologique introduite par l’Iphone avec
l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque
à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché
du mobile

➔  la simplicité d’utilisation de l’Iphone,
  ouvre l’accès au web mobile à un population non technophile
  introduit une expérience utilisateur du web en mobilité
beaucoup plus conviviale

➔  l’écosystème de l’AppStore
  ouvre une offre de services très facilement accessible qui
créent de nouveaux usages du mobile
  apporte une simplicité d’installation des applications qui rend
accessible cet usage à tous les utilisateurs


+ La révolution Iphone

l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans
toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter

➔  rester connecter avec mon environnement professionnel
  recevoir ses mails partout
  disposer de son agenda et de son carnet d’adresse
  accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de CRM…

➔  rester connecter avec ma communauté
  Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…

➔  rechercher de l’information
  météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV…
  presse, blogs, flux RSS…

➔  être guidé
  GPS, guide touristiques, guide culturels

➔  se détendre / s’occuper
  jeux, musique, ebook….


+ Et donc…

Avec l’Iphone

➔ je touche de nombreux utilisateurs de tous
âges, de tous sexes, de toutes catégories..
➔  partout et tout le temps

➔ pour une gamme d’usage extrêmement étendue
(illimitée?)

Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite
sera aussi stratégique que le web


+

Comprendre le marché du
webphone pour construire
sa stratégie marketing
mobile

+ Le marché du mobile en France
Petits rappels

➔  91% de la population des 15-50 ans possède un mobile
source IPSOS 2009

➔  33% des mobiles sont des smartphones
source IPSOS 2009


+ Le Web Mobile un usage qui se développe
➔  En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes

Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009

En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.

Sources : faberNovel, Journal du Net,
Group M, SBW 12
Copyright quip marketing – sept 2009 -

➔  En France, la fréquentation des sites Internet depuis un
mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone
3G en juillet 2008 Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites
(la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)

L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en
France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume).

Source : faberNovel, Degroup News,
Médiamétrie-eStat 13

+ Les utilisateurs du web mobile

Sources : IPSOS

+
Cartographie du marché des Smartphones
➔  Les acteurs « historiques »

  Nokia (OS Symbian)
  a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis
l’apparition de l’Iphone.
  compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore nommé Evo
pour se relancer sur le marché des Smartphones

  BlackBerry (OS RIM)
  lancé en 1999, c’est la 1ère solution d’e-mail mobile qui s’est
imposée
  essentiellement destiné à une clientèle professionnelle

  Windows Mobile
  n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse
depuis le lancement de l’Iphone

  Palm
  Enorme succès au début des années 2000… il avait presque
disparu avec l’introduction des smartphone
  Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Pré et son
WebOS
  Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09


+
Cartographie du marché des Smartphones
➔  Les nouveaux entrants

  Google Android (HTC & Samsung)
  Lancé en France en mars 2009
  Ses atouts la puissance de marque de Google et la
diffusion de Gmail
  Un terminal très proche de l’Iphone en terme d’usabilité
et de performance
  Intégration / Synchronisation avec compte Google

  Dell avec le Mini 3I
  Destiné au marché des pays émergents, cet appareil ne
comporte ni 3G ni Wifi
  La « Logan » du smartphone


+
Le marché des OS : Iphone devance Windows
Mobile et talonne BlackBerry

Source: Gartner, August 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 17

+
Iphone : roi de la piste sur le marché français
➔  Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en
valeur, dans l’Hexagone.
  En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché de 25 %
devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).
  Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le
groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.

➔  La France est devenue le 3ème marché mondial pour
Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa
sortie

➔  La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la
concurrence en France.
  Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment aux
États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est
toujours lié à des accords d’exclusivité.

Source : Le Point – sept 09
http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944
18

+
Iphone / AppStore : leader incontesté sur
le marché français ?
➔  Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une position
dominante sur le marché des Webphones / Touchphones

➔  D’incontestables atouts
  Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1er a lancé
un touchphone et a introduire un market store pour les
applications
  L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du
web mobile à de nouveaux consommateurs
  L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans
cesse renouvelée

➔  Mais quelques ombres au tableau
  La politique de contrôle de publication de nouvelles applications
dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot
d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur
time to market
  L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très
contrôlé et fastidieux
  Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la
promotion des applications plus difficile : comment émerger ?

+
Les challengers de l’Iphone
> les terminaux

BlackBerry Storm HTC Magic Nokia N97 Samsung Galaxy Palm Pre
OS : RIM OS : Google Android OS : Symbian OS : Google Android OS : WebOS
Lancement Nov 08 Lancement Mars 09 Lancement Juin 09 Lancement Juillet 09 Pas encore disponible

Lancement Time to Market en France
Iphone
Nov 97


+
Les challengers de l’Iphone
> Les « App Store »

BlackBerry App World Nokia Evo Android Market
Lancement Mars 09 Lancement Mai 09 Lancement Juin 09

Lancement Time to Market en France
AppStore
Jan 08

Lancements à venir :
• Samsung : 14 sept 09
• Palm Pre : ?

+
Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la
découverte des applications


+ Android est plus ouverte et plus accueillante
pour les développeurs
➔  délai d’obtention de l’agréement et accès au kit
développeur
  Apple = 3 mois
  Google = 1 heure

➔  Procédure de publication des
applications
  Apple = contrôle a priori,
subjectivité des critères, délais indéfinis
  Android = contrôle a posteriori


+ Typologie des App les plus populaires
➔  Un usage principalement ludique

Source : Gizmodo

+ Top 10 des App

Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon Copyright quip marketing – sept 2009 - 25

+ Et donc…

➔  Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile

➔  Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est
Gphone Android

➔ La croissance des taux d’équipement en smartphone et
des usages du web mobile laisse penser que le marché du
web mobile sera une réalité mainstream demain matin

➔  Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché
rapidement


+

Les étapes d’un projet
de développement
d’applications mobiles

+ La check-list avant de se lancer dans un projet
mobile
➔ Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?

➔ Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une
valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?

➔  En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres
concurrentes ?

➔  Faut-il opter pour un site en version mobile ou application
mobile ?

➔  Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?

➔  Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment
vais-je le mesurer ?

➔  Comment vais-je assurer la promotion de mon projet
mobile ?

+ Typologie des stratégies web mobiles

➔  Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en
ligne, adapté aux contraintes mobiles
  exemple : application Facebook

➔  Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée
spécifique au mobile
  exemple : application Michelin Trafic

➔  Organiser une campagne de communication (branding
ou lancement de produit) pour adresser une cible
mobile
  exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4

➔  Développer le mobile-commerce
  via la vente de contenus digitaux
  exemple : toutes les applications payantes dans AppStore
  via la vente de produits
29
  exemple : SNCF.mobi, Copyright quip marketing – sept 2009 -
Ralph Lauren, Reebok

+ Les facteurs clés de succès

➔  Penser le service proposé pour un usage mobile
  il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de
mobilité
  il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile
  boussole, caméra, appareil photo, écran tactile…
  il doit prendre en compte les spécificités de lecture et
d’interaction sur un écran mobile
  taille de l’écran
  vitesse de chargement
  navigation avec le doigt
  clavier numérique

➔  Promouvoir l’application
  l’offre d’application dans l’AppStore devenant pléthorique
(70.000) il est important de promouvoir son application avec un
plan RP et marketing direct


+ Faut-il considérer d’autres plateformes
qu’Iphone dans la stratégie mobile ?
➔  BlackBerry
  Clientèle presque exclusivement orientée business
  Installation des applications plus complexes
  Usage principal : messagerie mail dans un contexte de mobilité
  En perte de vitesse

➔  Android
  Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui
cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple
  Un fort potentiel de croissance
  une bonne courbe d’adoption depuis le lancement
  des prévisions positives :
Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8
 
millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile
représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année
prochaine
  Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation
Google, App Store…

+
WebApp vs App > avantages et inconvénients
des 2 options
➔  App
Avantages Inconvénients

On utilise les fonctionnalités natives de On ne contrôle pas la date de publication
l’Iphone : GPS, appareil photo, camera… de l’application

Le fonctionnement de l’application profite Apple prélève un % sur les paiements
mieux des avantages ergonomiques de dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en
l’Iphone cas de remboursement

L’application est plus visible : icône sur Délai de réalisation plus long
l’écran Iphone
Développement propriétaire non
On peut utiliser l’application en mode adaptable à d’autres plateformes
déconnecté

On peut gérer du cache

On bénéficie de l’écosystème AppStore

Plus propice à un plan RP


+
WebApp vs App > avantages et inconvénients
des 2 options
➔  Web App
Avantages Inconvénients
Peut être adaptée à d’autres Ne bénéficie pas de l’exposition et
plateformes de l’écosystème AppStore

Maitrîse des délais de publications On se prive de l’accès à la
de l’application plateforme de paiement Itunes

Délai de réalisation plus rapide L’application est moins visible sur
l’Iphone : pas d’icône mais un signet
Utilisation de la solution de paiement dans Safari
web existante


+ Avantages et inconvénients d’une
application iPhone gratuite vs payante

  Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.


+ Une application iPhone gratuite génère en
moyenne moins de revenus qu’une application
iPhone payante
Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite
et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)

  Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex :
CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement
aussi rentables que les applications payantes.

Sources : faberNovel, Pinch Media 35

+ Le cycle de vie des applications iPhone
payantes est court
  Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité
de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)

  Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une
application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois.


+ Le cycle de vie des applications gratuites est
court (~5 mois) et peu prévisible
  Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité
de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)

•  Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.

•  La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.


+
Typologie des solutions de paiement mobiles

➔ Facturation du service via l’opérateur mobile

➔  Facturation du service via la place de marché
  exemple paiement avec compte Itunes

➔ Solution de paiement en mode connectée et en version
mobile
  Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp
  SIPS : disponible en Web App
  distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL,
Crédit du Nord, la Poste, Société Général


+ Les risques à prendre en compte

➔  Planning & Time to market
  dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone, vous
ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison
du process de validation d’Apple

➔  Impacts sur votre système d’information web
  dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web
existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une
application mobile
  votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le
mobile

➔  Tracking
  risque de duplication des comptes clients web & mobile
  nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile

➔ Perception et image de marque
  si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre service
web, risque de décevoir vos clients


+ Budget & Planning

➔  Budget
  Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception et le
développement
  en fonction de la complexité de votre projet
  Prévoir également un budget de promotion de votre
application
  plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-promo
sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…

➔  Planning
  Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du kick-off
  Attention aux délais de publication


+
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Contact : Sophie Bruand
01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87

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… Et aussi


Sources : IPSOS

+
Le marché des smartphones : Iphone une
croissance fulgurante

Source: Gartner, August 2009 Copyright quip marketing – sept 2009 - 44

+ Durée de vie et intensité d’utilisation des
applications
Les App Android ont une
durée d’utilisation
supérieure aux App Iphone,
sans doute parce que l’offre
est à ce jour beaucoup plus
réduite
10.000 vs 70.000 app

Source : Flurry Juin 09

The data is computed from a
sample size of 200 applications,
25 million consumers and four
platforms: Apple (iPhone and
iPod Touch), Blackberry, JavaME
and Google Android.

+ Téléchargements & Achats dans les App Store
Les « Iphoners » sont
davantage orientés vers la
consommation
d’applications payantes
Peut être parce que l’offre
est supérieure ?

Source : Admod – Juillet 09 Copyright quip marketing – sept 2009 - 46

+
L’intensité de téléchargement d’applications
gratuites est comparables pour Iphone et Android
Les Ipod Touch
sont eux
beaucoup plus
actifs


+ Contact : Sophie Bruand
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