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PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.        Um estudo realizado pelo grupo Peppers and Roge...
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Monografia apresentada no curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing, do Instituto de Educação Continuada da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, sob a orientação do professor George Jamil, como requisito à obtenção do título de Especialista em Marketing.

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  1. 1. ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA  SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO Percepção da segurança na internet por parte do consumidor virtual IEC – Instituto de Educação Continuada Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Julho de 2004
  2. 2. ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU  BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA  SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO Percepção da segurança na internet por parte do consumidor virtualMonografia apresentada no curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing, do Instituto de Educação Continuada da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, sob a orientação do professor George Jamil, como requisito à obtenção do título de Especialista em Marketing. Belo Horizonte 2004 ii
  3. 3. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. AGRADECIMENTOS Aos nossos familiares, namorados(as), pelo apoio, compreensão e porentenderem nossas longas e intermináveis reuniões. Ao coordenador da Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing,professor José Coelho Albino, pelo apoio, incentivo e orientações valiosas queforam primordiais no início do trabalho, e pela solidariedade e estímulo constante. Ao nosso excepcional orientador, professor George Jamil, pela ajuda,ensinamento e dedicação notória. Ao seu bom humor e disponibilidade,independentemente do horário. Ao Sérgio que, mesmo estando longe, sempre esteve presente nosmomentos decisivos. À professora sogra do Alexandre “Zeca”, por esclarecer nossas dúvidasno início deste trabalho e por nos auxiliar no encaminhamento da pesquisa. A Graça Kind, pela disponibilidade em ceder seu tempo para nos ajudarna revisão. iii
  4. 4. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Ao Newtinho, grande estatístico, que teve papel fundamental durante aapuração e análise da entrevista. Aos amigos, colegas de trabalho e parentes por responderem nossapesquisa. À Bolt Brasil, por ceder espaço em seu site para que pudéssemospublicar nossa pesquisa. Aos colegas da monografia que “seguraram a barra” quando nem todosestavam presentes. iv
  5. 5. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.“Nunca o mundo foi tão desigual nas oportunidades e tão igualador nas idéias e nos costumes que impõe.” Eduardo Galeano, sociólogo espanhol v
  6. 6. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. LISTA DE MAPA, TABELAS E GRÁFICOSIntroduçãoTabelasO uso da Internet no mundo 14O uso da Internet na América do Sul 15Capítulo I – InternetTabelasAudiência e compra por faixa etária 25A participação por sexo 25MapaConexões no mundo 15GráficosTotal de internautas por classe social 21Total de internautas por sexo, idade e estado civil 22Total de internautas por grau de instrução e atividades 23Total de internautas por estado 24Gasto médio com compras pro faixa etária 26Segurança na web determinante de audiência 27 vi
  7. 7. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.Audiência dos sites de e-commerce 28Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – homens 29Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – mulheres 30Freqüência X motivação de compra: a marca torna-se cada vez mais importante 31Presentes on-line X off-line: presentes on-line 32Presentes on-line X off-line: presentes off-line 33Motivos para se comprar na web 34Freqüência de compra X meio de pagamento 36Entrada de novos compradores na web 37Motivação de visitação de sites 38Capítulo III – Segurança na InternetQuadroObjetivos específicos X perguntas do questionário 55Profissionais da Internet e usuários – teste da mediana 56O teste da mediana 56Profissionais da Internet e usuários – teste da hipótese 67Hipótese 67GráficosPerfil dos entrevistados – renda familiar 60Perfil dos entrevistados – local de acesso à Internet 60Perfil dos entrevistados – freqüência de acesso 61Perfil dos entrevistados – tipo de conexão 61Perfil dos entrevistados – principais atividades na internet 62Perfil dos entrevistados – já comprou na Internet? 63 vii
  8. 8. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.Perfil dos entrevistados – freqüência com que realiza compras na Internet 63Perfil dos entrevistados – preocupação com a segurança do site 64Perfil dos entrevistados – itens mais considerados pelos entrevistados 65ConclusãoQuadro-resumo da entrevista 69 viii
  9. 9. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. SUMÁRIOINTRODUÇÃO 1Objetivos 3Metodologia 31 – Capítulo I – INTERNET 71.1 – Histórico e conceituação 71.2 – Comércio Eletrônico 81.3 – A Internet no Brasil 122 – CONSUMIDOR ON-LINE 162.1 – Panorama Geral 162.2 – Comportamento do Consumidor on-line 182.3 – A evolução do perfil do internauta brasileiro: dados sócio-econômicos edemográficos 202.3.1 - Comportamento de compra e segmentação do internauta 25 ix
  10. 10. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.3 – SEGURANÇA NA INTERNET 433.1 – Aspectos Gerais 433.2 – Segurança e Internet 463.2.1 – Legislação 503.3 – Percepção de segurança na internet 514 – PEQUISA E RESULTADO 544.1 - Teste da mediana 564.1.1 - Procedimento sumarizado do teste: 574.1.2 – Amostragem 574.2 - O teste 574.2.1 – Decisão do teste 574.3 - Resultado da pesquisa - segurança na internet 58CONCLUSÃO 69REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 72 x
  11. 11. INTRODUCÃO Na década de 70 a computação era um privilégio de pesquisadores eestudiosos, que dominavam sua programação e se sentiam confortáveis em meioa códigos e algoritmos matemáticos. Em uma matéria publicada no site do Jornal O Estado de São Paulo(www.estadao.com.br), uma cronologia descreve o acelerado crescimento daInternet, desde sua criação até os dias de hoje, e diz: em 1971 o pesquisadornorte-americano Ray Tomlinson envia o primeiro e-mail. Em 1990 Tim Berners-Lee e Robert Cailliau concebem a World Wide Web (o sistema de hipertextos,com links acessados a partir de palavras sublinhadas, permite a combinação detextos, imagens, sons e outros recursos de linguagem). Em 1993 é criado oMosaic, o primeiro visualizador gráfico da Internet. O tráfego aumenta 341.634%em um ano, tornando-se parte da vida das pessoas a uma velocidade nuncaantes vista. A partir desta época o computador saiu dos laboratórios, dos escritóriosmais bem equipados e passou a fazer parte dos utensílios básicos de uma casade classe média. O computador se tornou um meio de comunicação, saindo dos
  12. 12. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.domínios exclusivos dos tecnólogos e entrando em terrenos completamentenovos. Desde então a Internet tem crescido exponencialmente modificando aforma como nos comunicamos, relacionamos e fazemos negócios. Inúmeros fatores contribuíram para o crescimento da Internet. Mas muitaspessoas ainda se sentem inseguras ao ingressarem na rede mundial decomputadores. Isso é uma grande barreira ao estabelecimento definitivo docomércio eletrônico. Constituindo-se em um rico objeto de estudo para todos osprofissionais envolvidos no processo de produção de projetos on-line. Esta monografia pretende discutir a percepção da segurança na Internet,sobre o ponto de vista do consumidor contrapondo-a à visão dos tecnólogos.Acredita-se que os valores que os consumidores apreciam não sejam os mesmosmostrados pelos analistas. Existindo aqui uma falha na comunicação de um fatortão importante. Schneier destaca em seu livro, “Segurança.com” que a segurança decomputador é normalmente anunciada no abstrato: “Esse sistema é seguro”. Ofornecedor de um produto poderia dizer: “Este produto torna a sua rede segura.”Ou então: “Protegemos o e-commerce”. Inevitavelmente, essas afirmações sãoingênuas ou simplistas. Elas vêem a segurança do produto, e não a segurança dosistema. A primeira pergunta a ser feita é: “Seguro contra quem?” e “Segurocontra o quê?” Segundo NICOLA (2002:22): “A auto percepção não é algo que se possa comprar em “Percepção.com”, embora muitas pessoas digam que existem sites que a fornecem... Ela só é possível quando você abre a mente em relação a si 2
  13. 13. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. mesmo e aos outros. Não se trata de dar as respostas certas, mas de fazer as perguntas certas...”Objetivos Este trabalho tem como objetivo estudar a percepção e concepção dosconsumidores virtuais em relação aos aspectos de segurança na Internet. Mapeara concepção e percepção de segurança destes consumidores pontuando o que érelevante quanto à segurança em e-commerce. A partir destes dados pretende-se afinar o entendimento do consumidoron-line em relação às ferramentas utilizadas pelos analistas de sistema, para que,posteriormente, estas informações possam vir a melhorar a eficácia dos projetosde e-business.Metodologia Este trabalho foi realizado em três etapas: a primeira se baseou emlevantamentos de dados secundários, a segunda em uma revisão bibliográfica e aterceira, em uma pesquisa quantitativo-descritiva. Inicialmente, foi realizado um levantamento de dados secundários por meio deindicação de profissionais da área, pesquisas bibliográficas e publicações impressas edigitais (sites on-line) sobre os temas: tecnologias de segurança, e-business, e-commerce e comportamento do consumidor virtual. Na etapa seguinte foi feita uma revisão bibliográfica dos principais autores queabordam o tema comportamento do consumidor virtual. Por tratar-se de um tema 3
  14. 14. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.extremamente novo, praticamente não existem livros publicados, o que nos obrigou aconcentrar nossas pesquisas em artigos e estudos realizados sobre o tema, tanto noBrasil como no exterior. Para refletir a realidade brasileira nossa maior fonte de dados foi umapesquisa realizada pelo Instituto Cadê/Ibope, que abordava os hábitos de consumodos internautas brasileiros realizada nos anos de 1997, 1998 e 1999. Após a coleta de todos os dados secundários partiu-se para a realização dolevantamento de dados primários, por meio de pesquisa de campo. Num primeiro momento o grupo priorizou a elaboração dos capítulosteóricos: “Internet”, “Consumidor on-line” e “Segurança na Internet”; em seguida apesquisa junto à conclusão. O capítulo “Internet” introduz ao leitor a Internet, sua evolução e a Internetno Brasil. Já no capítulo “Consumidor On-line”, serão mostrados quem é oconsumidor que usa a Internet para efetuar suas compras, e quais são seushábitos de compra. No quarto capítulo “Segurança na Internet” o grupo explicita o significadode segurança na visão dos profissionais da área e sugere a hipótese dapercepção de segurança do cliente frente a aspectos não técnicos. Tendo em vista os objetivos do estudo, que inclui analise estatística parapossível detecção das diferenças entre uma amostra e outra, o tempo disponível e osrecursos humanos e financeiros para sua realização, decidiu-se adotar a pesquisa 4
  15. 15. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.quantitativa, com um público homogêneo, além de profissionais de tecnologia esegurança para Internet. “Existem vários critérios para a classificação dos tipos de pesquisa, que podem variar de acordo com o enfoque de cada estudioso, com os interesses, as condições, o campo de estudo ou os objetivos. Para este estudo escolhemos a pesquisa descritiva, por ter como característica possuir objetivos bem definidos e procedimentos formais, ser bem estruturada e buscar a solução de problemas ou a avaliação de alternativas de cursos de ação. Aborda a descrição, o registro, a análise e a interpretação de um fenômeno contemporâneo, sendo um dos tipos de pesquisa mais utilizados em marketing. (BOYD JUNIOR; WESTFALL, 1979; MARCONI E LAKATOS, 1999; MATTAR, 1999)”. O objetivo da realização desta pesquisa é verificar o que o consumidor on-lineconhece sobre tecnologia de segurança para comércio eletrônico e comparar asatitudes destes internautas com os profissionais de tecnologia. Dado o escopo desta pesquisa em descrever as características de um grupopela obtenção de seu perfil como consumidor, possivelmente agrupando-os pordeterminadas características e comportamentos comuns, optou-se pela realização deum estudo descritivo por meio de um questionário on-line, visando mapear aconcepção de segurança do consumidor virtual e dos analistas. Durante uma semana,a pesquisa esteve disponível no site www.bolt.com.br, período este determinadodevido ao cronograma do trabalho. É importante ressaltar que a amostra de nossa pesquisa apresenta umcerto vício. Como nossa amostra é resultado de uma população previamentedefinida pelos participantes do grupo, a premissa de aleatoriedade da amostradeve ser desprezada. Sendo assim a conclusão do teste bem como todas asanálises feitas com as respostas do questionário, não podem ser generalizadas 5
  16. 16. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.para toda a população de internautas, sendo essas conclusões válidas apenaspara a amostra de nossa pesquisa. Tendo em mãos as respostas da pesquisa, foi usado o método de “testeda mediana” para sabermos se há discrepância no que se refere à segurançapara os profissionais da área de Internet e os usuários. “O teste da mediana é utilizado em pesquisas de marketing para verificar se duas amostras aleatórias não relacionadas (independentes), com variáveis ordinais, são significativamente diferentes em relação às medianas” (Mattar Fauze – Pesquisa de Marketing 2) 6
  17. 17. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. CAPÍTULO I INTERNET1.1 – Histórico e conceituação A Internet, que hoje é uma vasta rede mundial de computadores, evoluiu doDepartamento de Defesa norte-americano, na época da Guerra Fria, década de 60. Oobjetivo inicial era de interligar laboratórios, fornecedores e instalações militares dogoverno. A criação da Internet não fora feita para estabelecer o interesse social, massim para fins estratégicos militares. Segundo Albertini (2002:41) “A Internet foi idealizada como um sistema de comunicação de informações, em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), que faz parte do Departamento de Defesa americano; assim, os sites de pesquisa da Arpa passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de qualquer lugar”. O modelo da rede era altamente distribuído, apesar do modelo corrente daépoca ser o hierárquico, para permitir fácil alteração do roteamento das comunicaçõesem caso de ataque. A possibilidade de acesso a todo um sistema de informações de 7
  18. 18. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.uma única vez por parte de invasores, permitiu a evolução da Internet, transformandocomo uma rede aberta e global: “Originalmente criada para servir como um backbone de comunicação nos tempos de crises nacionais (e mais tarde, internacionais) e apoiar a pesquisa acadêmica nos tópicos relativos a defesa, a Internet não tem um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam; tal controle criaria um inaceitável risco de falha no sistema no caso de um ataque hostil, desastre natural ou erro humano. Como resultado, o sistema cresceu com uma rede verdadeiramente distribuída e protocolos de rede foram desenvolvidos para criar um ambiente de sistema aberto, permitindo rotear mensagens e informações por meio de plataformas de rede amplamente dispersas” (Albertini, p.41). A Internet, no final do século XX, surge como o mais vigoroso motor daeconomia mundial. O desenvolvimento acelerado desta rede mundial está engoliugrande parte da economia tradicional, fazendo surgir uma nova, antecipando ofuturo. A Internet passou a ser encarada definitivamente como um meio decomunicação de massa cujo potencial está mexendo com os fundamentos detudo nesse setor – do rádio à televisão, da mídia impressa ao cinema. Aassociação de empresas da Internet tem um potencial ilimitado, reunindoprodutores de conteúdo com canais de acesso abertos a milhões de pessoas,colocando um vasto e rico conteúdo ao alcance de todos os seus usuários.1.2 – Comércio eletrônico Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo geral que designa os processosde compra e venda apoiados por meios eletrônicos. Bloch, Pigneur e Segev (1966) estenderam essa definição, incluindo quecomércio eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transações de negócio queutilize uma infra-estrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente quealgumas empresas fazem do comércio eletrônico, tais como as que utilizam a Word 8
  19. 19. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, com uma ferramenta demarketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte; e alguns bancos queutilizam a Internet para as transações de troca de dados financeiros. Nessa perspectiva de extensão da definição de comércio eletrônico, pode-se inferir que ele é um meio poderoso para conectar diretamente compradores evendedores, estabelecendo a troca digital de informações, eliminando limites detempo e de lugar. Há um aumento significativo da interatividade, pois asoperações são realizadas em tempo real e são constantemente atualizadas. Atualmente, existem basicamente dois grupos de opiniões e postura sobreo uso de comércio eletrônico. No primeiro, estão as empresas que acreditam queInternet é como a corrida do ouro, quando somente uma empresa vendia umproduto específico e seus vendedores ganhavam muito dinheiro, ou ainda aquelasque acreditam que os investimentos na WWW devem ser realizados para o futuro,e que seu uso não apresenta praticamente nenhum valor no presente. No segundo grupo de opiniões, estão as empresas que acreditam que podemobter significativo valor no presente, com o uso do comércio eletrônico. Existem váriosexemplos de empresas nesse grupo, que estão explorando o comércio eletrônico parafins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes, clientes e fornecedores,propaganda, realização de transações comerciais, etc. Essas empresas não têmdeixado o ambiente de comércio eletrônico por obterem valor para seu negócio, o quenão acontece no primeiro grupo. Apesar de diferentes opiniões quanto ao uso do comércio eletrônico éinegável que ele abre novo contexto em termos de tecnologia. Nesse enfoque, o 9
  20. 20. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.comércio eletrônico seria considerado como um substituto das maneirastradicionais de pedir mercadorias e serviços. Mas, como cada nova tecnologia, ocomércio eletrônico também permite novas possibilidades, impossíveis até então,especialmente por sua natureza interativa. Os sistemas de comércio eletrônicopermitirão construir um relacionamento mais personalizado entre fornecedores eseus clientes, graças a sua habilidade em obter informações sobre asnecessidades dos clientes e padrões de comportamento. A expansão definitiva dos benefícios esperados da TI leva a uma mudança defoco na aplicação dessa tecnologia. O foco, anteriormente com ênfase no ambienteinterno, passa a ter o ambiente externo também como proprietário. Uma das basespara essa mudança é a idéia de que qualidade e valor estão percebidos e nãodefinidos, ou seja, o mercado é que define o real valor gerado. Segundo Albertini (2002), ”o que o comércio eletrônico traz como uma alavanca para tais estratégias é a automação do perfil do cliente, suas necessidades, padrões de compras, etc. Todos os dados podem então ser analisados por meio de aplicações de computador e a resposta correta pode ser escolhida. Dessa forma, as estratégias de serviço especializado, as quais anteriormente eram possíveis somente para um pequeno numero de clientes, subitamente tornaram-se possíveis em larga escala”. O comércio eletrônico traz muitos benefícios em termos de redução de custo,pois os processos são automatizados, reduzindo estoques e processos internos detrabalho. Há também o aumento do valor para o cliente, não comprometendo os níveisde custo (serviços associados a produtos e customização) De acordo com Rayuport e Sviokla (1994), no mundo atual de excesso decapacidade, no qual a demanda, e não a oferta, é escassa, existe a necessidade de 10
  21. 21. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.uma mudança de enfoque de pensamento de oferta para demanda, e as organizaçõesprecisam perceber e atender os desejos dos clientes, mais do que simplesmente fazere vender produtos e serviços. O foco passa a ser então estabelecer osrelacionamentos com os consumidores, baseados na aprendizagem de suasnecessidades e desejos, propondo os produtos certos e mantendo essa relação ativaatravés dos anos. Assim, aprender sobre o cliente, armazenando dados a seu respeito(informações, pedidos, serviços requeridos) é de grande valia para realizar futurasestratégias de marketing. O comércio eletrônico de uma empresa é incorporado comoum dos componentes da formação da imagem da marca. Nessa perspectiva, atecnologia eletrônica não cria vantagens competitivas sozinha; ela precisa estarintegrada a uma organização. Os aspectos empresariais para o comércio eletrônico, integrados aos planosde marketing de qualquer organização, têm de estar condizentes com a estratégia e atecnologia, tecnologia e processos organizacionais e tecnologia e pessoas. Albertini (2002) explica a importância da harmonização entre tecnologia eempresa: “A importância da aplicação de tecnologia nas estratégias de negócio é amplamente aceita, inclusive porque pode ser a chave para diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Entretanto, somente a tecnologia não será suficiente para seu sucesso: o nível de serviço oferecido aos clientes, a relação que pode ser estabelecida com eles também poderá ser crítica para evitar a troca de fornecedores por parte dos clientes. Somente quando a lealdade dos clientes for alta, por meio de seus investimentos na relação com seus fornecedores e, às vezes, a integração de negócio e tecnologia do fornecedor com os processos dos clientes, uma vantagem competitiva sustentável será criada”. 11
  22. 22. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.1.3 – A Internet no Brasil A história da Internet no Brasil começa efetivamente no ano de 1988, quandoa Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo), órgão ligado àSecretaria Estadual de Ciência e Tecnologia, buscou o acesso à rede nos EstadosUnidos. A idéia era estabelecer uma rede para fins acadêmicos de forma quepesquisadores pudessem compartilhar dados com instituições de outros países. O intercâmbio de informações funcionava por meio de retirada de arquivose correio eletrônico. Nessa linha coexistiam outras redes, como a Hepnet, Decnet,Usenet e finalmente a própria Internet. Em 1991, através de uma linhainternacional conectada à Fapesp, o acesso à Internet foi liberado parainstituições educacionais, fundações de pesquisa e órgãos governamentais. OBrasil então passou a participar de fóruns internacionais e trocar arquivos esoftwares com outros países. Um ano mais tarde, em 1992, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociaise Econômicas) firmou convênio com a APC (Associação para o Progresso dasComunicações) e liberou a Internet também para as ONGs. Ainda em 92, o Ministérioda Ciência e Tecnologia inaugurou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa) e organizou oacesso à rede no Brasil por meio de um "backbone" (tronco principal da rede). Até hojeo "backbone" da RNP é o único de alcance nacional no País. A primeira conexão de 64 kbps a longa distância foi estabelecida em 1993,entre São Paulo e Porto Alegre. A revista "Veja" publicou nesse ano uma matériasobre a Internet, falando sobre os serviços on-line. Ao longo de 1994, um grupo de 12
  23. 23. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.estudantes da USP criou centenas de páginas na Web. Em novembro de 94,estimava-se que metade delas (500) estava na universidade. A partir de 1995, surge aoportunidade para que usuários fora das instituições acadêmicas também obtenhamacesso à Internet e que a iniciativa privada venha a fornecer esse serviço. Atualmente, já é sabido sobre as enormes transformações que a Internet vemcausando nas comunicações, no trabalho, no comércio, no entretenimento. Essa redede computadores descentralizada, quase anárquica, é um verdadeiro fenômenomundial. O Brasil não está alheio a essa "revolução". Os serviços bancários (homebanking) são um dos mais adiantados do mundo. Também podemos sentir umcrescimento acentuado no comércio eletrônico (e-commerce), considerando que aInternet comercial no país tem menos de dez anos. Da população brasileira, apenas 8,22% do total acessam a Internet em2002. (http://unstats.un.org/unsd/mi/mi_series_results.asp?rowID=605). Apesar dabaixa porcentagem, segundo a UIT em 2002 o Brasil era o 11º em número deusuários de Internet, o 8º em número de hosts (servidores) e o 10º em número dePCs no mundo. O setor de Internet bank é o que melhor explora os recursos da Internet nopaís, com uma das melhores performances no atendimento on-line. O Internet bankingconstitui-se na solução mais barata para as instituições financeiras. Tudo fica a cargodo cliente: o computador, a ligação telefônica e o trabalho. A área bancária brasileira,com suas inovações tecnológicas, está muito bem-posicionada no mercado mundial.Podemos notar esse potencial quando comparamos com os Estados Unidos daAmérica. O número de instituições bancárias americanas é 43 vezes maior; entretanto, 13
  24. 24. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.a adesão é de apenas 11,3%. No Brasil são 50% dos 201 bancos oferecendo serviçosna Internet. (Revista Veja Digital, pág. 61, dezembro 99). De acordo com o Departamento Geral de Contabilidade dos EstadosUnidos da América, no ano passado existiam 6,6 milhões de clientes Internetbanking. Em 2003, esse número subiu para 32 milhões. No Brasil, faltamnúmeros, mas, somando-se apenas os usuários dos quatro maiores bancos, esseuniverso chega a quase 2 milhões. O uso da Internet no país, portanto, está em franco crescimento, tanto emnível comercial, como em número de usuários, abrindo um novo leque de estudos queé determinar o comportamento do consumidor nacional no que se refere à Internet. Milhões Usuários Hosts PCsEstados Unidos 155,0 115,3 190,0China 59,1 0,2 35,5Japão 57,2 9,3 48,7Alemanha 35,0 2,6 35,6Coréia (Rep.) 26,3 0,4 26,5Reino Unido 24,0 2,9 24,0França 18,7 1,4 20,7Itália 17,0 0,7 13,0Índia 16,6 0,1 7,5Canadá 15,2 3,0 15,3Brasil 14,3 2,2 13,0 14
  25. 25. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.Dados da América do SulFonte: UIT 2002 Usuários PCsUIT 2002 Hosts (milhares) (milhares)Brasil 14.300 2.237.527 13.000Argentina 4.100 495.920 3.000Chile 3.575 135.155 1.796Peru 2.500 19.447 1.488Colômbia 1.982 55.626 2.133Venezuela 1.274 24.138 1.536Equador 503 2.648 403Uruguai 400 78.660 370Bolívia 270 1.413 190Paraguai 100 4.351 200Suriname 15 24 20Total América do Sul 29.019 3.054.909 24.136Fonte: UIT 2002 15
  26. 26. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Capítulo II CONSUMIDOR ON-LINE “Temos maciços fluxos de informação e capital, mas enfrentamos uma grave escassez de significado, sabemos o que podemos comprar, mas não sabemos o que queremos.” Bruce Sterling2.1 – Panorama Geral No início da década de 80, as organizações começaram a se preocuparem produzir bens duráveis e de qualidade, agregando valores econseqüentemente fidelizando seus clientes. Segundo Wiersema (1996), essa foia primeira etapa da busca de valor: os gerentes lutavam para superar problemasde qualidade com o objetivo de ter operações com defeito zero. Esse processoficou conhecido como "qualidade total" e possibilitou que o cliente pudesse confiarno produto que comprava. O cliente não se satisfez somente com a qualidade,começou a querer também preços mais baixos, comodidade, serviços e produtosinovadores. 16
  27. 27. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Iniciou-se com isso a segunda etapa da busca de valor que ficouconhecida como "reengenharia". As empresas cortaram o que não gerava lucro,desenvolveram produtos criando novos mercados. Essas começaram a focarseus negócios, sobressaindo-se com um único tipo de valor para os clientes.Antecipações das necessidades dos clientes foram necessárias para a suafidelização, bem como a abertura de canais de comunicação com as empresascomo os serviços de atendimento ao cliente (SAC) e as centrais de atendimentopor meio de ligações gratuitas. Nessa perspectiva de valorização do cliente, o foco deixa de ser no produto epassa a ser no cliente, diferenciando-os por suas necessidades. Isso permitiu o acessoàs informações e às ofertas pertinentes aos desejos dos clientes, além de ter facilitadoo conhecimento dos mesmos pela empresa. Assim, aliando tecnologia e o novoconceito de foco no cliente, conceitos de marketing foram remodelados, trazendo umnível de resposta com maior qualidade, eficiência e rapidez. Surge então o CRM (Consumer Relation Management), uma ferramenta demarketing que prioriza não a quantidade, mas a qualidade dos clientes. Uma estratégiade personalização, segmentação, descoberta de nichos e classificação dos clientesem categorias homogêneas. (Wiersema, 1996) Dom Peppers define a estratégia de personalização em seu artigo “Arevolução do marketing interativo” como: “Uma alternativa inovadora ao marketing massivo começou a receber atenção de companhias ansiosas para capitalizar as diversas oportunidades que a nova tecnologia de informação oferece. O objetivo dessa nova política de marketing - chamada de marketing um a um ou marketing de relações é oferecer à empresa a capacidade de tratar os 17
  28. 28. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. seus clientes como indivíduos e, desse modo, desenvolver uma relação comercial duradoura com eles”. (Peppers e Rogers, 1997, p. 51) Através da tecnologia da informação, a partir de programas de CRM e adoçãode postura de marketing um a um, é possível interagir com os clientes e antecipar suasnecessidades, criando um relacionamento em longo prazo, personalizado,individualizado. A tecnologia da informação toma-se fundamental para as empresasque buscam estabelecer um relacionamento mais estreito com o cliente. O contatodireto é uma excelente oportunidade para melhorar a relação com os consumidores eaprender mais sobre suas preferências e necessidades. Com a ajuda da tecnologia da informação é possível interagir com os clientes,um de cada vez e/ou todos ao mesmo tempo. Isso se faz por meio da utilização desoftwares capazes de armazenar e cruzar dados. Essa tecnologia permite, ainda, umaanálise mais minuciosa sobre o comportamento de cada cliente, suas preferências,seu potencial de pedidos de compra, dentre muitas outras especificações.2.2 – Comportamento do consumidor on-line A Internet possibilita o levantamento de uma série de informações sobre oconsumidor. Dentre todos, um dos principais atributos da Internet é ser um mecanismode resposta direta. Pode-se observar quais caminhos os internautas percorrem em umsite. Porém, possuir dados dos consumidores não é suficiente, caso não se saiba oque fazer com essas informações. Segundo Wiersema, em seu livro Intimidade com o cliente, escrito em 1996, amelhor forma de motivar e conhecer o cliente é observando sua navegação no site, 18
  29. 29. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.pois assim é possível antecipar suas necessidades e apresentar ofertas, informaçõese recomendações personalizadas. Com o uso da tecnologia existente, a web torna-seum grande banco de dados e recursos como os "cookies", aliados a mecanismos defiltragem, formulários de cadastros e registros on-line, tornam possível captar valiosasinformações sobre comportamento, hábitos de compra e acesso dos consumidores. No entanto, segundo Rog Jackson e Paul Wang, em seu livro DatabaseMarketing Estratégico (1997: 292), é preciso observar três tipos básicos deinformações do consumidor convergindo para fornecer aos profissionais de databasemarketing um retrato real do consumidor para objetivos de direcionamento. Essasinformações incluirão dados demográficos relevantes no nível individual e dedomicílios, dados de interesse em lazer, para ilustrar a atividade não-profissional doconsumidor, e dados de propensão e atividade de compras de produto. Schneier comenta que dois pontos quaisquer, na Internet, são adjacentes,estejam eles do outro lado da parede ou do planeta. Com o grande número de sites de varejo e a dispersão dos consumidores édifícil atrair e fidelizá-los. A web é baseada no processo ativo de obtenção deinformações, ou seja, o internauta procura e escolhe as informações de seu interesse.Decidem que informações de marketing desejam receber sobre quais produtos eserviços e sob que condições. Assim, no marketing on-line, os consumidorescontrolam uma parcela maior da interação. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003:456) Esse novo meio os favorece, pois eles determinam quais sites irão acessar aocontrário da televisão, em que a programação é imposta, não podendo ser alterada. 19
  30. 30. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Segundo Godim (1999:27) “Pior ainda é a Internet. Na última contagem, havia nela quase dois milhões de diferentes sites comerciais. Isso significa que há cerca de vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet...” Devido a essa característica é preciso criar estratégias para que o consumidorestabeleça uma relação de intimidade e identificação com o site. Isso se torna possívelcom uso de elementos como interface agradável, fácil navegabilidade, publicidade (naInternet e em outras mídias), dentre outros. De acordo com Peppers e Rogers (1997) há cinco pontos mais importantespara desenvolver um site de comércio eletrônico:a) proteger a privacidade do cliente e comunicá-lo sobre como isso é feito;b) explicar porque é importante a criação da relação entre cliente/empresa - é preciso informar ao cliente como seus dados serão utilizados e qual o benefício que terá em troca;c) organizar o site por necessidade de clientes e não por produtos;d) permitir que o cliente tenha controle sobre o conteúdo e seus dados, ou seja, permitir a atualização dos dados no site, personalização individual, personalização de páginas e armazenamento de múltiplos endereços de entrega e cobrança;e) motivar os clientes e incentivá-los a colaborar.2.3 - A evolução do perfil do internauta brasileiro: dados socioeconômicos e demográficos. Assim como foi citado no item 3.2, para iniciar qualquer projeto na web épreciso traçar o perfil do internauta. Dados socioeconômicos e demográficos e hábitos 20
  31. 31. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.de consumo fornecem às empresas diretrizes para que consigam estabelecer ocontato inicial com o cliente e, a partir disso, investir na intimidade. “A população da Internet de fato difere demograficamente da população em geral. Como um todo, ainda é mais jovem, mais rica, possui grau de instrução mais alto e predominantemente masculina do que a população em geral. Contudo, à medida que um número cada vez maior de pessoas consegue entrar na Internet, a população do ciberespaço está se tornando mais diversificada e ficando mais próxima da população comum.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.455) A partir das pesquisas Cadê? IBOPE relativas ao período de novembro de1996 (1a edição) até agosto de 1999 (4a edição e Web Shoppers - 9ª edição) é possívelinterpretar os dados socioeconômicos e demográficos referentes ao perfil do internautabrasileiro. Gráfico 1 - Total de internautas por Classe Social C ago/99 ago/98 B ago/97 nov/96 A 0 20 40 60 80 Total (%) Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope Analisando os dados referentes à classe social pode-se perceber que oacesso à Internet tem se expandido. O aumento da oferta de linhas telefônicas, atendência ao barateamento do preço das assinaturas de provedores e a notoriedadeda rede, um canal ainda novo para muitos e que ainda desperta curiosidade podemexplicar essa expansão. De 1998 para 1999 houve uma rápida mudança no quadro 21
  32. 32. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.social na web. Com a popularização da tecnologia e da disponibilidade de Internet notrabalho e escolas, a participação das classes B e C começa a crescer. A participaçãoda classe C dobrou, de 5% em 98 para 10% em 99. A Classe B continuougradativamente aumentando sua participação, chegando a ultrapassar o número deusuários da classe A. A classe A foi pioneira no acesso a Internet, devido ao maior poder aquisitivo eao maior acesso às novas tecnologias. Gráfico 2 - Total de Internautas por sexo, idade e estado civil Acima de 30 anos 15 a 29 anos Casado ago/99 ago/98 ago/97 nov/96 Solteiro Masculino Feminino 0 50 100 Total (%) Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope A partir do gráfico é possível concluir que o internauta típico é homem,jovem e solteiro. Mas, percebe-se uma mudança significativa em relação àparticipação na Internet do sexo feminino. Apesar do internauta típico serpredominantemente do sexo masculino, a tendência é o aumento da participaçãodas mulheres no total de internautas. A maioria dos internautas se concentra em 22
  33. 33. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. uma faixa etária mais jovem pela facilidade e intimidade que esse público apresenta com as novas tecnologias. A grande maioria é solteira. Esse número passou de 62% em 1996 para 79% em 1999. Em comparação com a idade dos internautas, percebe-se que como a maioria é jovem, o fato de ser solteira é ser solteira. Gráfico 3 - Total de internautas por grau de instrução e atividade Outros EstudaTrabalha e estuda Trabalha ago/99 ago/98 Pós-graduação ago/97 nov/96 Superior Segundo Grau Primeiro Grau Primário 0 10 20 30 40 50 Total (%) Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope A maior parte dos internautas (70%) é economicamente ativa, mostrando que o público da Internet tem potencial para o consumo. Também, 70% dos internautas são estudantes que utilizam a rede principalmente para pesquisas e informações. As pessoas aposentadas e pensionistas (outros) constituem uma pequena parcela na web, talvez pelo pouco contato e intimidade com o meio. 23
  34. 34. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Com o ingresso mais intenso e conseqüente expansão do grupo dos jovens entre 15 e 29 anos (gráfico l), diminuiu a proporção de internautas com o superior completo. A maioria tem 2° grau completo. À medida que os jovens forem ficando mais velhos, o grau de instrução tende a aumentar. O grupo de internautas pós-graduado, apesar de pequeno, já é relevante. Gráfico 4 - Total de internautas por Estado Goiás CearáDistrito Federal ago/99 ago/98 ago/97 População Paraná Minas Gerais São Paulo 0 10 20 30 40 Total (%) Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope Os estados com maior presença de internautas, proporcionalmente à população, são os das regiões Sudeste e Sul, além do Distrito Federal. A importância total desse bloco é de 79% dos internautas, os quais representam 58% da população total do país. São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais concentraram, na pesquisa de agosto de 1999, 57% da população internauta. Esses são os estados com a maior população, maior poder aquisitivo e mais relevância econômica. 24
  35. 35. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.2.3.1 Comportamento de compra e segmentação do internauta Tabela l - Audiência e compra por faixa etária Faixa População Audiência de Compradores 18-24 13% 21% 16% Etária Total Internet on-line 25-34 15% 20% 35% anos 35-39 19% 28% 36% anos Outros 53% 31% 13% anos Fonte: Pesquisa Web Shoppers A maior audiência da web encontra-se na faixa etária de 18 a 24 anos, mas onúmero de compradores está na faixa etária de 25 a 39 anos, na qual encontra-se amaior parte da população economicamente ativa e, portanto, com maior potencial parao consumo. Os mais jovens além de comprarem menos, compram produtos de valorbaixo. 74% dos produtos adquiridos pela faixa etária até 17 anos vão até R$100,00. A faixa etária de 18 a 24 anos compra produtos um pouco mais caros,mas permanecem na média dos R$ 100,00. À medida que a faixa etária aumenta,cresce também o valor gasto em compras. As pessoas com mais de 64 anos sãoas de gasto médio mais elevado. Cruzando o gráfico com a tabela l é possível perceber que a audiência daInternet é predominantemente jovem, os compradores têm idade média e os quegastam mais estão em uma faixa etária mais avançada. 25
  36. 36. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 5 - Gasto médio em compras por faixa etária 100% 80% 60% 40% 20% 0% até 17 anos de 18 a 24 anos de 25 a 34 anos de 35 a 49 anos de 50 a 64 anos mais de 64 anosaté 25,00 entre 25,00 e 50,00 entre 51,00 e 100,00 entre 101,00 e 250,00 entre 251,00 e 1000,00 mais de 1000,00 Fonte: Pesquisa Web Shoppers Tabela 2 - A participação por sexo Fonte: Pesquisa Web Shoppers Sexo Usuários de S i te s de Sites Internet e-commerce Financeiros Masculino 60% 66% 67% Feminino 40% 34% 33% 26
  37. 37. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 6 - Segurança na web: determinante da audiência 40 30 % 20 10 0 set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01 sites de e-commerce sites financeiros No caso dos sites financeiros e de e-commerce, percebe-se que apredominância masculina é ainda maior. Mas aos poucos a participação femininatambém vem crescendo tanto nas transações financeiras on-line como nas comprasvirtuais. À medida que mais mulheres entram na web e adquirem familiaridade com omeio, começam a efetuar compras e transações financeiras. A grande barreira de aumento da audiência de sites de e-commerce efinanceiros é o fator segurança. O número de usuários de sites financeiros tem crescido constantemente,tendo atingindo seu ápice em junho, quando mais de 33% dos internautas ativospassaram por um destes sites. Já nos sites de e-commerce, também se percebe umcrescimento, mas não tão constante como no caso anterior, cujo maior patamar foi 27
  38. 38. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.atingido em maio e junho, quando cerca de 31% dos usuários ativos navegaram porum site de comércio eletrônico. Maio e junho são meses importantes para o comércio em geral, justamentepor possuírem duas datas importantes: Dia das Mães e dos Namorados. Neste gráfico,as categorias finanças e e-commerce aparecem juntas porque possuem em comum ofato de serem estigmatizadas pelo fator segurança. Uma das principais barreiras pararealizar transações on-line, financeiras ou comerciais é a percepção da falta de Gráfico 7 - Audiência dos sites de e-commerce 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01 jul/01 ago/01 set/01 audiência por milsegurança que a Internet oferece. À medida que passa o tempo, essa percepção semodifica e mais internautas aderem a esse canal. Fonte: Pesquisa Web Shoppers O último trimestre foi o melhor que a categoria e-commerce já viveu noBrasil em termos de navegação. Setembro apresentou cerca de 1,9 milhões deusuários navegando pelos sites de lojas, shoppings e leilões, depois de atingir 28
  39. 39. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.quase 2 milhões de internautas em agosto. Isso mostra que, apesar de eventuaisquedas em função de crises econômicas e energéticas, mais internautas têminteresse em conhecer os sites de varejo e comprar pela Internet. Mas, além deverificar que a Internet cresceu em termos de acesso aos o sites de e-commerce,é importante verificar o que atrai o internauta ao site. Gráfico 8 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Homens 100% 80% 60% 40% 20% 0% Homens até 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65 anos Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca Fonte: Pesquisa Web Shoppers Os homens de todas as faixas etárias são motivados a comprar em sua maioriaporque já conhecem a marca. Portanto, marcas tradicionais ou as "pontocom" de renome sãoas que possuem mais clientes. Percebe-se que, à medida que a faixa etária aumenta, apublicidade em TV toma-se menos relevante. A propaganda on-line (mecanismos de busca,banners e shopping virtual) é mais forte e influenciadora do que a do meio tradicional. 29
  40. 40. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 9 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Mulheres 100% 80% 60% 40% 20% 0% Mulheres até 17 18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65 anos Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca Fonte: Pesquisa Web Shoppers Para as mulheres, o conhecimento da marca é um pouco menos relevante,até porque o sexo feminino gosta de pesquisar novas marcas e produtos. Porém,enquanto para os homens, principalmente os adolescentes (até 17 anos) e maisvelhos (mais de 65), conhecer a loja previamente é extremamente importante, para asmulheres (nesta mesma faixa de idade) os fatores recomendação e banners sãoinfluências também significativas. A TV, com exceção a faixa etária acima de 65 anos,exerce uma influência bem mais relevante no sexo feminino. Pesquisa realizada pela e-bit/USP em outubro de 2000 revelou que para75,4% dos consumidores on-line o referencial da marca na web é fundamental. Amarca exerce, dentro da Internet, o mesmo papel que no meio tradicional. Issoconfirma que a Internet é mais um canal de relacionamento com o cliente e o querealmente vende necessita de conceitos, atributos e, principalmente, uma marca fortepara que o consumidor se sinta atraído. 30
  41. 41. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Outro fator que demonstra variação importante na motivação de visita às lojasvirtuais é a experiência. Os internautas tendem a valorizar a marca da loja virtual em quecompram. Isso mostra que ele é criterioso e costuma evitar experiências desagradáveis. O Instituto de Qualidade de São Paulo, em uma pesquisa realizada no ano de2000, revela que os internautas enfrentaram vários problemas com os sites de varejo:63% reclamaram de atraso na entrega; 25% de cobrança em desacordo com ocontrato; 8% de produtos entregues danificados e 8% de equívocos na remessa deprodutos. Portanto, pode-se perceber que o internauta dá preferência a sites quegarantam uma experiência agradável de compras. Gráfico 11 - Frequência x motivação de compra: a marca torna-se cada vez mais importante 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1a vez de 2 a 3 vezes de 4 a 5 vezes de 6 a 10 vezes mais de 10 vezes Já conhecia a loja Banner Recomendação Site de busca Shopping virtual TV Demais Fonte: Pesquisa Web Shoppers Dentro da busca pelo aperfeiçoamento de iniciativas de marketing para cativare manter o cliente potencial é fundamental respeitar as particularidades de cadaconsumidor. Por isso, entender os motivos pelos quais um determinado grupo não 31
  42. 42. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.realiza compras pela rede, ou como um perfil de consumidores organiza suas decisõesno momento da compra, pode ajudar na abordagem correia. Um outro fator importante é a força da marca que, uma vez bem estruturada,colabora para que, no momento de selecionar onde e o que comprar, mesmo semtocar ou estar frente a frente com o vendedor, o internauta tenha a certeza de que estálevando o produto certo e comprando no lugar certo. A terceira pesquisa da Web Shoppers analisa uma data específica de varejo(Dia das Mães) comparando o meio on-line ao offf-line e chega a resultadosinteressantes. O valor médio gasto no meio on-line para presente (R$ 145,00) é maiorque no meio tradicional (R$ 131,00) e os principais meios de pagamento utilizados nomundo on-line foram cartão de crédito e boleto bancário, enquanto que no varejotradicional privilegiou-se dinheiro e cheque. Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes on line CDs Livros e revistas Eletroeletrônicos Eletrodomésticos Flores 0 5 10 15 20 25 30 Fonte: Pesquisa Web Shoppers 32
  43. 43. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. As mães que ganharam presentes de lojas virtuais, além de terem recebidopresentes relativamente mais caros, também foram contempladas com produtos comoeletrodomésticos e eletroeletrônicos. No varejo tradicional, os produtos de vestuário eacessórios tiveram maior destaque. Apesar da demanda por presentes na web, apenas16% das 1.050 lojas virtuais brasileiras possuem entrega especial de presentes. Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes off line Perfumaria e cosméticos Vestuário e acessórios Flores 0 10 20 30 40 50 Percebe-se que, com exceção das flores, os presentes vendidos através daInternet são diferentes dos vendidos no varejo tradicional. São produtos que nãoexigem experimentação, como livros e CDs, e pesados, no caso dos eletroeletrônicose eletrodomésticos. Nas lojas tradicionais, optou-se por produtos em que aexperimentação é fundamental, como perfumes e vestuário. Percebe-se umacomplementaridade entre as duas formas de varejo. Por que comprar na web? Dentre os motivos apresentados o que mais sedestaca é a conveniência. É mais cômodo comprar e receber os produtos em casa,sem precisar se deslocar, enfrentar trânsito, etc. 33
  44. 44. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 13 - Motivos para se comprar na web 70 60 50 40 30 20 10 0 Conveniência Possibilidade de pesquisa de produtos por preço Fonte: Pesquisa Web Shoppers O internauta também está mais satisfeito com suas compras on-line.Cruzando esse dado com o gráfico 11 percebe-se que, quanto mais consumidoressatisfeitos, maior a valorização das marcas que geraram a satisfação. O índice e-bit/Price Waterhouse Coopers de satisfação do comércioeletrônico mostra uma evolução positiva. Esse constante aumento na satisfação geraldo consumidor é uma forma de demonstrar que o comércio eletrônico está se tomandomaduro na percepção da satisfação dos clientes. Quando analisada a satisfação dos consumidores em dez diferentesquesitos, uma informação que se destaca na pesquisa é que, pela primeira vez nosúltimos catorze meses, o item "entrega do produto" foi avaliado de forma satisfatóriapor 80% dos consumidores. 34
  45. 45. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. O consumidor satisfeito não só dá mais valor à marca, como retoma à lojapara comprar novos produtos. (Fonte: Pesquisa Web Shoppers) O internauta, segundo a pesquisa, está cada vez mais satisfeito com omecanismo de compra oferecido pelas lojas na Internet. Isso se deve a um esforçocontínuo dessas lojas em compreender e adequar suas ferramentas às necessidadesdo internauta. No entanto, ainda existem muitas lojas de varejo virtuais que nãooferecem uma boa navegação e/ou design atraente e, por isso, perdem clientes. A segurança continua sendo uma barreira às compras on-line. A partir dasegunda compra o internauta adquire mais segurança e perde o medo de comprarcom cartão de crédito. Este continua sendo o meio de pagamento mais utilizado nascompras on-line, seguido pelo boleto bancário. 35
  46. 46. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 16 - Frequência de compra X Meio de pagamento Mais de 10 vezes 6 a 10 vezes 4 a 5 vezes 2 a 3 vezes 1a vez 0% 20% 40% 60% 80% 100% cartão de crédito boleto bancário cheque outros Fonte: Pesquisa Web Shoppers A Internet vem renovando seu grupo de consumidores emaproximadamente 20% ao mês. Isso significa que existem razões para que asempresas se preocupem em captar esses novos usuários através de seus sites etorná-los fiéis, pois ainda eles são inexperientes em comprar pela web. Cada novo consumidor é uma oportunidade para os sites de varejo. Umsite com uma interface esteticamente agradável e navegação facilitadacertamente contribui para a conquista e fidelização do consumidor. 36
  47. 47. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Gráfico 17 - Entrada de novos compradores na web 20,00 28,00 17,00 11,00 13,00 11,00 set/01 20,00 30,00 16,00 11,00 12,00 11,00 ago/01 20,00 29,00 17,00 11,00 13,00 10,00 jul/01 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1a vez 2 a 3 vezes 4 a 5 vezes 6 a 10 vezes Mais de 10 vezes Há mais de 6 meses Fonte: Pesquisa Web Shoppers Através da análise do gráfico percebe-se que ainda é nova a experiênciade comprar pela Internet e que ainda não é um hábito consolidado dos internautas. A pesquisa Pulse of the Customer, proposta pelo site Cognitiative(http://www.cognitiative.com.br), conclui que pode ser estabelecida uma apreciaçãosobre o perfil dos consumidores on-line, levando em consideração seus hábitos epreferências. A metodologia da pesquisa compreende a dinâmica do relacionamentoentre comprador e vendedor na web, tendo como objetivos específicos: adquirir umconhecimento aprofundado do consumidor, suas atitudes, preferências e práticas naweb, além de testar a extensão de uso da Internet na vida diária, examinandopreferências que influenciam escolha de empresas e seleção de produtos. 37
  48. 48. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. A partir do gráfico abaixo, pode-se observar quais são as principaisatividades realizadas por consumidores e empresas na rede. As compras e aspesquisas são as atividades mais executadas (83%), enquanto que a comparação depreços e produtos representam 67% e a solução de problemas e apoio, 44%. Gráfico 18 - Motivação de visitação aos sites 100 94 83 83 82 80 67 59 60 44 41 40 20 0 Compras on-line Pesquisa Comparações de preços e Apoio e solução de problemas produtos Consumidores Empresas Fonte: Pesquisa Pulse of the Customer Além disso, essa pesquisa aponta os conteúdos on-line mais relevantes paraos consumidores. Dentre eles, destacam-se: o preço de seus produtos (46%),catálogos on-line (37%), interação (30%), notícias (28%), informações sobre omercado de valores (28%) e suporte on-line (22%). Isso reflete os assuntos que devemser priorizados pelos varejistas ao se planejar uma loja virtual. No que diz respeito às promoções on-line, os novos consumidores dãopreferência para compras em sites que usam algum tipo de incentivo, considerados 38
  49. 49. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.por esses consumidores um direito adquirido e podendo criar inclusive umasazonalidade das vendas. Os incentivos oferecidos para se comprar em um siteexercem maior influência do que os oferecidos na compra de um determinado produtono comércio tradicional. Nos EUA, como aponta a pesquisa em questão, os produtos mais compradospela Internet são viagens (75%), livros (69%), softwares (63%), presentes (58%) ehardware (44%). Já no Brasil, atualmente, os produtos mais vendidos são CDs e livros.Em compras de supermercados são os produtos pesados (commodities) que têmmaior saída. Para uma definição mais precisa da estratégia mais eficiente de conquistadesse tipo de cliente é interessante segmentar o consumidor on-line quanto aos seushábitos de compra. O consumidor on-line pode ser assim segmentado: os consumidoressensíveis ao preço (compram onde se oferece menor preço); os que buscamconveniência (possuem pouco tempo e não estão dispostos a preencher formuláriosem vários sites e nem a aprender a navegar nos mesmos); aqueles que gostam decomparar produtos, preços e ofertas; os consumidores leais à marca (selecionam ossites em função da familiaridade com a marca); os que odeiam fazer compras novarejo tradicional; e os focados (direcionam suas compras para produtos específicos),que não navegam aleatoriamente. No relatório Pulse of the Customer, o consumidor busca mais que preços ecomodidade na web, tomando-se mais exigente e, como resultado, tem-se umaumento da demanda por serviços com valores agregados. A pesquisa indica que, 39
  50. 50. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.enquanto não houve alteração significativa nos tipos de sites e atividades praticadas,as expectativas dos clientes com relação à performance do site estão crescendorapidamente. Os internautas tomam-se fiéis aos sites, graças à facilidade de navegação, àfamiliaridade/boa experiência, aos conteúdos mais consistentes e ao atendimentorápido. E o que os convence a mudar de site são: conteúdo mais consistente, interfacemais amigável e acessível (mais ágil e rápida), melhores preços, incentivos oferecidos(promoções) e recomendação de outras pessoas. As ferramentas de informação,como os e-mails e chats, podem enriquecer o contato com o consumidor, desde quesejam cuidadosamente trabalhadas, levando-se em consideração a privacidade eindividualidade de cada cliente. Segundo a pesquisa Pulse of the Customer relativa a abril de 1999, existeuma tendência à personalização nos canais on-line. Mas as empresas devem sercuidadosas para não invadirem a privacidade do consumidor que deseja ter controlesobre o processo de personalização: a empresa deve perguntar-lhe sobre o seu perfile não tentar adivinhá-lo. A personalização é positiva no sentido de que poupa tempo eamplia a exposição às áreas de interesse do consumidor, mas pode ser negativaquando se toma uma intromissão, limita as opções e não apresenta ofertas ajustadasao perfil do consumidor. O sistema de marketing deve permitir personalizar produtos, adequar serviçose particularizar o diálogo com os consumidores. A maioria dos sites de varejo,entretanto, não explora essa oportunidade. 40
  51. 51. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Um estudo realizado pelo grupo Peppers and Rogers (1999) avaliou 64sites em dez segmentos de mercado e classificou as operações de e-commercede acordo com sua adoção de práticas de marketing one to one. Definindo que otempo aceitável de espera para resposta de um e-mail é de 24 horas, o relatóriodescobriu que 45% dos sites perdem este prazo. Além disso, 21% nem mesmochegam a responder os e-mails. No campo da interação com o consumidor, o estudo da Peppers and Rogersdivulgou que 22% oferecem mensagens on-line personalizadas. Além disso, 28% jápermitem a consulta on-line a especialistas e 77% dos sites empregam conteúdoespecífico. O recurso da compra realizada com um único dique, conhecido como "one-click", já está presente em 45% das operações de e-commerce. A pesquisa do Instituto Cyber Dialogue revela que os consumidores quecompram com freqüência bens e serviços através da Internet têm tendência a gastarmais em sites que oferecem personalização. Dos internautas entrevistados, 56%afirmaram ter maior tendência a comprar em sites que exibem páginas personalizadasde acordo com escolhas ou com o perfil do usuário e 63% confirmaram se registrar emsites que oferecem esse tipo de recurso. Diante desses dados, pode-se perceber o quão importante é o uso daInternet para a personalização dos produtos/serviços disponibilizados aoconsumidor. Os clientes desejam, cada vez mais, múltiplas alternativas de canais,através dos quais eles possam trafegar e negociar com suas marcas preferidas.Por exemplo, a possibilidade de examinar produtos em uma loja e adquiri-los on-line ou ligar para o 0800. 41
  52. 52. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. O desafio das lojas de varejo on-line é, portanto, o acesso ao conjunto deperfis dos consumidores já existentes, na tentativa de conquistar a sua confiança.Assim, um produto personalizado é convertido em serviço que, por sua vez, gera umaexperiência e aumenta os lucros. Se uma loja virtual conseguir personalizar um serviçoque for específico e particular em seus benefícios para o cliente, certamenteconseguirá credibilidade e destaque em relação às ofertas rotineiras da concorrência. 42
  53. 53. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Capítulo III SEGURANÇA NA INTERNET3.1 – Aspectos gerais Segundo Schneier (2000), a Internet é o sistema mais complexo que já foidesenvolvido pelo homem. A idéia de sistema é relativamente nova para a ciênciaocidental, mas os orientais há muito tempo têm visto o mundo como um únicosistema composto de vários componentes. Uma polia é uma máquina; umelevador é um sistema complexo com muitas máquinas diferentes. Os sistemasinteragem: um elevador interage com o sistema elétrico do prédio, com seusistema de controle de incêndio e provavelmente ate mesmo com seu sistema decontrole ambiental. Os computadores interagem para formar redes; e as redesinteragem para formar redes ainda maiores. “A invenção do automóvel levou ao desenvolvimento do moderno sistema de estradas e rodovias, e isso, por sua vez, interagiu com outros sistemas em nossas vidas diárias para produzir o subúrbio. O corpo humano interage com outros corpos humanos e com os outros sistemas no planeta. A Internet se misturou a quase todos os principais sistemas da nossa sociedade. Em outras palavras, eles fazem coisas que não são antecipadas pelos usuários ou projetistas.” (Segurança.com, Bruce Schneier, 2000, pág 20) 43
  54. 54. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Múltiplas conexões se relacionam entre si, como o internauta, seu dinheiro,os produtos ou serviços oferecidos, a velocidade de acesso, o computador que dispõe,etc. Enfim, uma enorme gama de interconexões, até mesmo as desconhecidas pelaciência, formam o sistema chamado Internet. Nesse sentido, a segurança sistêmica háde estar nos processos mais complexos, como pagamentos, compra, bancos virtuais,ou pelo menos de aumentá-la. “Qualquer sistema do mundo real é uma complicada série de interconexões. A segurança precisa permear o sistema: seus componentes e conexões. (...) os sistemas modernos possuem tantos componentes e conexões – alguns deles nem sequer conhecidos pelos projetistas, implementadores e usuários dos sistemas – que as inseguranças ainda permanecem. Nenhum sistema é perfeito; nenhuma tecnologia é a resposta.” (Segurança.com, Bruce Schneier, 2000, pág 12) Nesse ambiente de hipercomplexidade que a Internet está inserida, umamelhoria de segurança é fundamental para a sobrevivência no mercado. A boapercepção do cliente em relação ao serviço ou produto a ser usado trará benefíciosquer no curto quer no longo prazo. Segundo Chuck (1999), se estivermos perante um cenário onde osconsumidores ou usuários têm uma elevada influência, exigindo a melhor relaçãoqualidade / preço / segurança e relativa facilidade de transferência de informações, háque se adequar a qualidade e preço dos produtos e serviços ao conceito desegurança, pois só desta forma conseguirá responder às exigências dosconsumidores. Assim, quanto mais exigentes forem os consumidores, então maiscompetitivo terá de ser o preço dos produtos, a qualidade e a segurança dastransações, pois só assim a empresa e instituições conseguirão atingir uma boaperformance, satisfazendo as necessidades dos consumidores. 44
  55. 55. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. A segurança na Internet torna um valor a ser agregado ao produto ouserviço e sob sua influência influencia na oferta e demanda desses. Em um mercadocomplexo, concorrencial e exigente por natureza, a conquista de público e volume devendas torna-se mais difícil, porque as empresas e instituições terão de fazer um maioresforço para satisfazerem as exigências dos mesmos. Caso esses requisitos sejam deum elevado grau de exigência, as empresas e instituições poderão estar perante umasituação à qual não conseguem dar resposta. Em outras palavras, um mercado com elevado grau de exigência/influênciapor parte dos consumidores / usuários terá reduzidas as probabilidades deelevados volumes de vendas / transações se não contar com segurança,especialmente segurança percebida pelo cliente. A segurança na Internet de certa forma imita a trajetória do preço e qualidadeao longo dos anos. No início da utilização rede eletrônica as preocupações com asegurança eram mínimas e não interferiam nas decisões de acesso dos usuárioscomo hoje. A relação entre o dinamismo de mercado e a variável web sales tenderá a serpositiva, já que o dinamismo impulsiona a empresa a fazer mais pelo seu negócio. Issoirá permitir que o nível de serviços oferecidos possa aumentar de qualidade e por suavez aumentar as vendas. Nesse cenário a segurança das transações passa a serprimordial ao sucesso das empresas e instituições. Como afirma Gomes (2001) a preocupação principal dos usuários da Internetque efetuam compras on-line ou trocam informações é a segurança da informaçãopessoal, profissional e financeira que fornecem às empresas vendedroas. Dessa 45
  56. 56. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.forma, é de se esperar que o constante desenvolvimento tecnológico em prol daconfiança que os utilizadores têm nos sites em termos de privacidade (TRUSTe) esegurança (VeriSign), influencie positivamente as vendas on-line e o movimento detroca de informações. A presença de um software é essencial para possibilitar maior confiança dousuário na rede, mas não é só isso: a percepção de segurança pelo cliente éprimordial. De fato, à medida que são introduzidos programas mais sofisticados, querao nível de encriptação de dados (pessoais, cartões de crédito...), quer ao nível deproteção das bases de dados das próprias empresas, verifica-se um incremento daconfiança dos internautas no sistema de transações on-line. Assim, se reconhece aexistência de uma tendência para o aumento das transações e vendas on-line, deacordo com o desenvolvimento de software de segurança, mas tem de haver apercepção de segurança por parte do internauta.3.2 – Segurança e Internet Os usuários são o elo mais importante para se criar uma Internet cada vezmais segura, pois é através deles que podemos identificar as possíveis falhas efornecer informações para a educação da utilização do sistema. “A criptografia é um punhado de matemática. E, como toda a matemática, ela envolve números, equações e lógica. Segurança, a segurança palpável, que você e eu poderíamos considerar úteis em nossas vidas, envolve pessoas: coisas que as pessoas conhecem, relacionamentos entre pessoas e como elas se relacionam com as máquinas. A segurança digital envolve computadores: computadores complexos, instáveis e com bugs. A matemática é perfeita; a realidade é subjetiva. A matemática é definida; os computadores são teimosos. A matemática é lógica; as pessoas são irregulares, caprichosas e pouco compreensíveis.” (Segurança.com, Bruce Schneier, 2000, pág 11) 46
  57. 57. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. Assim como no mundo real, as ameaças no mundo digital também existem esão um problema. O crime no ciberespaço inclui tudo o que poderíamos esperar domundo físico: roubo, extorsão, vandalismo, voyeurismo, exploração, jogos trapaceiros,fraude. A sociedade digital é a mesma sociedade off-line que conhecemos. E aprincípio os ataques aos sistemas digitais serão os mesmos. Assim como acelerou osprocessos nas empresas, a informática, somada ao alcance da Internet, tornou o crimedigital muito mais poderoso e nocivo. Podemos olhar para o passado para ver o que o futuro nos reserva. Os ataquesterão formas diferentes - o assaltante manipulará conexões digitais e entradas debanco de dados, em vez de pés-de-cabra e material para abrir fechaduras; o terroristavisará a sistemas de informações, em vez de aviões -, mas a motivação e a psicologiaserão as mesmas. (SCHNEIER, 2000) Com base nas afirmações de Schneier, em seu livro Segurança.com, aInternet tem três características novas que tornam o cibercrime mais devastador.A – AUTOMAÇÃO Se alguém tivesse um método para pegar dinheiro do bolso das pessoas, masele só funcionasse uma vez em cada cem mil tentativas, ele morreria de fome antes deroubar alguém. No ciberespaço, basta configurar o computador para procurar umachance em cem mil. Provavelmente encontrarão dezenas todos os dias. Se puderemrecrutar outros computadores, poderáo conseguir centenas. 47
  58. 58. PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL. “A automação rápida torna os ataques com uma taxa de retorno mínimo em algo lucrativo. Os ataques que eram mínimos para serem notados no mundo físico podem rapidamente se tornar uma grande ameaça no mundo digital. Muitos sistemas comerciais simplesmente não ligam para pequenas coisas; é mais barato ignorá-las do que consertá-las. Eles terão que pensar de forma diferente com os sistemas digitais”. (SCHNEIER, 2000).B - AÇÃO À DISTÂNCIA Uma das grandes vantagens da Internet é o fato de não ter barreirasgeográficas. Um ponto está equidistante de qualquer outro, estejam eles do outro ladoda parede ou do planeta. Infelizmente essa realidade é a mesma para todos e oscriminosos sabem muito bem como se beneficiar disso. Se um hacker não gosta das leis de seu país contra crimes por computador, elesimplesmente procura outro onde as leis sejam mais brandas ou inexistentes. Algunspaíses como Cingapura tentaram limitar os recursos para seus cidadãos pesquisarema web, mas o modo como a Internet é montada torna o bloqueio de partes delainviável. Como opinou John Gilmore: "A Internet trata a censura como um prejuízo e acontorna". Isso significa que um atacante não precisa estar próximo de seu alvo. Isso possui enormes implicações para a segurança. Paulo Rebelo, em seuartigo "Usuário banda larga na mira dos hackers", descreve a ação de piratas, queinvisivelmente usam a largura de banda do usuário leigo para efetuar ações escusas,descarregando ataques a outros sites e/ou provedores (alvos). Com tanta mídia aoredor dos ataques hackers, grandes empresas dão início a um investimentoconsiderável em segurança e ferramentas de rastreamento. O mesmo não ocorre coma grande maioria dos usuários domésticos, que desconhece o termo firewall e, muitasvezes, até antivírus. 48

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