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[queo Whitepaper] Social Media Guidelines
 

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Das folgende Whitepaper richtet sich vor allem an Verantwortliche und Entscheidungsträger der Unter-nehmenskommunikation, Syndikusse, firmeninterne Social Media Teams und Agenturen.

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    [queo Whitepaper] Social Media Guidelines [queo Whitepaper] Social Media Guidelines Document Transcript

    • queo GmbH SOCIAL MEDIA GUIDELINES Strategische Implementierung in die Unternehmenskommunikation Anschrift queo GmbH | Tharandter Straße 13 | 01159 Dresden Kontakt Tel : +49 (0)351 213038-0 | Fax : +49 (0)351 213038-99 Mail : info@queo-group.com | Web: www.queo-group.comBankverbindung Hypovereinsbank | BLZ 850 200 86 | Kto. 608 620 176 IBAN : DE27 8502 0086 0608 6201 76 | BIC / Swift -Code : HYVEDEMM496 Handelsregister Amtsgericht Dresden | HRB 22352Ident Nummern USt-IdNr. DE 234220077 | SteuerNr. 20311604911 it en öglichke Geschäftsführer Dirk Cosmar, Rüdiger Henke, André Pinkert, Severin Taranko tr ef f en M Wünsche
    • Inhaltsverzeichnis Seite 2 von 12INHALTSVERZEICHNISInhaltsverzeichnis....................................................................................................................................................... 21 Einleitung ............................................................................................................................................................. 32 Voraussetzung und Strategische Einordnung .................................................................................................. 4 2.1 Voraussetzung........................................................................................................................................... 4 2.2 Strategische Einordnung .......................................................................................................................... 43 Arten und Inhalte einer Social Media Guideline ............................................................................................... 5 3.1 Social Media Leitfaden.............................................................................................................................. 6 3.2 Social Media Regelwerk ............................................................................................................................ 74 Umsetzung und praktische Tipps ...................................................................................................................... 9 4.1 Vertragliche Verankerung des Regelwerkes (Policy) ........................................................................... 10 4.2 Einführung der Guideline ...................................................................................................................... 10 4.3 Ideen ....................................................................................................................................................... 11 4.4 Zusammenfassung ................................................................................................................................ 115 Checkliste für Social Media Guidelines im Unternehmen ............................................................................ 12ZielgruppeDas folgende Whitepaper richtet sich vor allem an Verantwortliche und Entscheidungsträger der Unter-nehmenskommunikation, Syndikusse, firmeninterne Social Media Teams und Agenturen. it en öglichke treffen M Wünsche
    • Einleitung Seite 3 von 121 EINLEITUNGKommunikation findet immer statt, ob bewusst oder unbewusst. Diese Ende der 1960er Jahre entwickelteThese des Kommunikationstheoretikers Paul Watzlawick gilt heute ebenso wie damals. Die rasante Verbrei-tung des Internets sowie die damit einhergehenden Veränderungen der Kommunikationswelt wirkenenorm: Das Sender-Empfängermodell erreicht durch das Internet die Stufe 2.0: Jeder wird zum Sender –nicht mehr nur Unternehmen, sondern jeder, egal ob in der Rolle als Mitarbeiter, Kunde oder Fan, kommu-niziert nach außen.Mit den sozialen Netzwerken bekommen Unternehmen und Organisationen neue Möglichkeiten in direkteKommunikation mit ihrer Zielgruppe zu treten. Dialog und Austausch stehen deswegen im Mittelpunkt desSocial Webs.Mitarbeiter vertreten ihr Unternehmen in der Außendarstellung, vor allem dann, wenn sie als Angehörigedes Unternehmens auftreten. Im Umkehrschluss bedeutet es, dass alle Äußerungen auch auf das Unter-nehmen zurückfallen – rechts- und imagewirksam. Daher ist es unabdingbar, eigene Empfehlungen undRegeln für alle Mitarbeiter aufzustellen und in die Unternehmenskommunikation zu implementieren.Das vorliegende Whitepaper erklärt den Aufbau und Inhalt einer Guideline Schritt für Schritt. Es wird daraufeingegangen, wie Guidelines in Unternehmen implementiert werden und welche rechtlichen Konsequen-zen damit verbunden sind. Abschließend zeigen einige Anregungen und Vorschläge auf, wie Social MediaGuidelines medial aufbereitet werden können.Ein Unternehmen kann nicht nicht kommunizieren. Niemand kann das. Guidelines dienen als Unterstüt-zung für eine einheitliche Ausrichtung der Kommunikation von Unternehmen und Mitarbeitern. it en öglichke treffen M Wünsche
    • Voraussetzung und Strategische Einordnung Seite 4 von 122 VORAUSSETZUNG UND STRATEGISCHE EINORDNUNGIm Folgenden wird kurz auf die wesentlichen Voraussetzungen eingegangen, die für eine Einführung derMitarbeiter in das Thema Web 2.0 notwendig sind. Zudem erfolgt eine Einordnung in den strategischenSocial Media Prozess, in den die Guideline-Erarbeitung integriert sein sollte.2.1 VoraussetzungUnter einer Social Media Guideline werden Richtlinien zusammengefasst, die das Verhalten der Mitarbeiterim Internet und speziell im Umgang mit Social Media Anwendungen regeln. Diese Regeln können nur dannsinnvoll sein und ihren Zweck erfüllen, wenn folgende Voraussetzungen geschaffen sind: Medienkompetenz: Die Mitarbeiter verstehen das Internet und die Zusammenhänge des Web 2.0. Motivation: Die Wichtigkeit der Richtlinien für das Unternehmen und die private Nutzung ist den Mitarbeitern bekannt. Vertrauen: Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern vertrauen, so viel Handlungsspielraum wie möglich einräumen und dazu ermutigen, moderne Kommunikationskanäle aktiv zu nutzen.2.2 Strategische EinordnungAlle Überlegungen, die sich mit einer Social Media Guideline für ein Unternehmen oder eine Organisationbefassen, sollten Teil eines Strategieprozesses (vgl. Abbildung 2) sein. Abbildung 1: Einordnung der Guideline-Erstellung im strategischen Social Media Prozess (Quelle: eigene Darstellung) it en öglichke treffen M Wünsche
    • Arten und Inhalte einer Social Media Guideline Seite 5 von 12Die Strategie definiert, in welcher Art und Weise die Möglichkeiten des Social Webs für die Geschäftsprozes-se genutzt bzw. nicht genutzt werden. Im Rahmen dieser Strategiefindung wird auch die Social MediaGuideline (Leitfaden und Regelwerk, vgl. Kap. 3.1 & 3.2) erarbeitet.Es ist ratsam, neben Mitarbeitern auch Juristen bei der Erstellung einer Social Media Guideline, insbesonde-re beim Regelwerk, mit einzubeziehen. Somit können die Do’s and Dont’s der Mitarbeiter gemeinsam erar-beitet und (u.a. juristisch) reglementiert werden. Das Unternehmen kann damit den notwendigen bzw.optimalen Spielraum für seine Angestellten schaffen.Die Social Media Guideline sollte vor diesem Hintergrund auch nicht ausschließlich aus dem Blickwinkeleiner Person gefertigt werden. Viel mehr empfiehlt es sich, eine enge Abstimmung zwischen Juristen undden verantwortlichen Mitarbeitern des Unternehmens zu erreichen. Nur so kann gewährleistet werden,dass das Unternehmen auf der einen Seite das volle Potential seiner Mitarbeiter ausschöpft und auf deranderen Seite alle juristischen Hürden meistert.3 ARTEN UND INHALTE EINER SOCIAL MEDIA GUIDELINEAllgemeine Definition: „Während eine Guideline aufklärt und für einen sinnvollen und Nutzen stiftenden Umgang mit Social Media sensibilisiert, hat die Policy die Funktion einer echten Regel oder Vorgabe. Social Media Policies sind meist 1 Bestandteil des Arbeitsvertrages und haben dadurch auch eine disziplinarische Dimension.“ Social Media Guideline Regelwerk Leitfaden (Policy) (Guideline) Abbildung 2: Einordnung Regelwerk und Leitfaden in Social Media Guidelines (Quelle: eigene Darstellung)In den Medien und mittlerweile auch im allgemeinen Sprachgebrauch wird von Social Media Guidelinesgesprochen. Betrachtet man diese näher, kann schnell festgestellt werden, dass es mindestens zwei Arten1 Schindler, M., Liller, T., 2011, PR im Social Web, S. 224 it en öglichke treffen M Wünsche
    • Arten und Inhalte einer Social Media Guideline Seite 6 von 12 2von Guidelines gibt (s. Abb. 3): den Social Media Leitfaden und das Social Media Regelwerk. Worin liegt nunder Unterschied? Im Folgenden werden beide Guideline-Arten voneinander abgegrenzt sowie inhaltlichbeleuchtet.3.1 Social Media LeitfadenDer Social Media Leitfaden führt vorerst die Mitarbeiter an das Thema der (Unternehmens-)Kommunikationim Web 2.0 heran. Zum einen gibt dieser Hinweise, wie sich Mitarbeiter in sozialen Netzwerken verhaltensollten. Andererseits motiviert der Leitfaden idealerweise die Angestellten zum Mitmachen, indem ergleichzeitig den (noch) Unerfahrenen die Unsicherheiten im Social Web nimmt. Die Punkte des Leitfadenssind einfach geschrieben und für jeden verständlich formuliert. Sie sollten nicht abschreckend, sondern Ratgebend wirken.Inhaltlich weist der Leitfaden daraufhin, dass… jeder Mitarbeiter für sich selbst schreibt. Er kann und soll seine eigene Meinung gern kommunizie- ren und dies auch kenntlich machen, indem er die „Ich-Form“ verwendet. der Mitarbeiter sich immer als Unternehmensmitglied zu erkennen gibt, wenn er über firmenbezo- gene Themen schreibt. Somit können rechtliche Unannehmlichkeiten in Bezug auf Schleichwerbung vermieden werden. der Mitarbeiter immer sachlich und nie beleidigend oder verleumderisch schreibt und argumentiert. der Mitarbeiter unter keinen Umständen firmeninterne oder geheime Daten nach außen kommunziert. der Mitarbeiter seine Privatsphäre im Social Web schützen soll.Neben den allgemeinen Hinweisen können weitere Punkte, in Form von Tipps, aufgenommen werden.Themenvorschläge können hilfreich sein, um den Mitarbeiter zum Schreiben zu motivieren. Dabei solltedarauf hingewiesen werden, dass beim Verfassen von Inhalten/Texten Informations- und Unterhaltungs-wert eine große Rolle spielen. Ebenfalls von großer Bedeutung ist die Schreibweise des Mitarbeiters – ersoll als „Mensch“ auftreten, weniger als Werbetexter.An wen richtet sich der Social Media Leitfaden im Unternehmen? – An alle! Jeder Mitarbeiter im Unterneh-men sollte darüber unterrichtet werden, dass das Unternehmen im Social Web aktiv ist/wird. es Hinweise und Tipps gibt, die jeder bei seinen (privaten oder beruflichen) Social Web Aktivitäten beachten sollte.2 Die Unterscheidung ist von queo vorgenommen worden, um so dem Leser die Unterschiede besser vor Augen zuführen. it en öglichke treffen M Wünsche
    • Arten und Inhalte einer Social Media Guideline Seite 7 von 12Der Mitarbeiter als wichtigster Multiplikator: Der Mitarbeiter ist besonders für die Außendarstellung ei- Mitarbeiter Multiplikator:nes Unternehmens eine wertvolle Ressource. Abbildung 4 zeigt die Rolle des Mitarbeiters in der Kommuni-kationspolitik eines Unternehmens. Abbildung 3: Einordnung Social Media Guideline in Kommunikationspolitik (Quelle: eigene Darstellung)Es ist selbstverständlich, dass sich Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, im SocialWeb auch über ihren Arbeitgeber unterhalten. Damit werden Mitarbeiter zu einem wichtigen Markenbot-schafter der Organisation. Alle Anstrengungen, die für ein positives Image unternommen werden, zu denendie Erarbeitung der Social Media Guideline zweifellos gehört, sollten daher unter Einbeziehung der Mitarbei-ter erfolgen.TIPP: Der Leitfaden sollte einfach, kurz und prägnant geschrieben sein sowie gleichzeitig zum Mitmachen IPP:animieren.3.2 Social Media RegelwerkFür das Social Media Regelwerk wird auch häufig der Begriff Social Media Policies verwendet. Darin werdendie verbindlichen Regelungen und Verhaltensweisen für die Mitarbeiter und (firmeninternen) Redakteurefestgehalten. Oftmals sind diese im Arbeitsvertrag verankert und sichern somit alle Vertragspartner ab. DasRegelwerk gibt Auskunft über die Zulässigkeiten und Verbote, die beim Kommunizieren im Social Web zu it en öglichke treffen M Wünsche
    • Arten und Inhalte einer Social Media Guideline Seite 8 von 12beachten sind. Diese Art von Guideline muss nicht zwingend in jedem Arbeitsvertrag eingebunden werden,aber zumindest in denen der Social Media Redakteure bzw. aktiv beteiligten Mitarbeiter.Folgende Punkte sind ein Muss für jedes Social Media Regelwerk: Hinweise bzgl. der Urheberrechte, die beim Schreiben und Einstellen von Mediadaten beachtet wer- den müssen. Besonders wichtig ist der Hinweis auf strenge Geheimhaltung interner und vertraulicher Informatio- nen. Ausnahme kann eine ausdrückliche Freigabe eines Entscheidungsbefugten sein oder dass die Daten bereits öffentlich bekannt sind. Die Inhalte der Beiträge müssen der Wahrheit entsprechen. Wettbewerber dürfen nicht verunglimpft und unsachliche Diskussionen sowie Streit soll vermieden werden. Der Redakteur/Mitarbeiter muss sich als solcher in den Beiträgen kenntlich machen, um dem Rechtsfall eventueller Schleichwerbung zu entgehen.Zusätzlich können Hinweise auf das suchmaschinenoptimierte Schreiben oder besondere Regelungen inBezug auf die Art und Weise der Personenangabe (z. B. Namenskürzel) des Autors integriert werden. Eineweitere wichtige Rolle könnte die Unterscheidung zwischen „privatem“ und „beruflichem“ Social MediaEngagement spielen. Mitarbeiter sollten wissen, ob und wie viel Sie während der Arbeitszeit privat postendürfen. Beispielsweise informiert sich ein angestellter Programmierer über die aktuellen Trends im SocialWeb bzw. diskutiert mit anderen (firmenexternen) Spezialisten über neue Tools. Das Unternehmen, abhän-gig von seiner Branche, sollte hier individuell die Spielräume der Mitarbeiter/ Abteilungen reglementierenbzw. Toleranzen setzen.Besondere Hinweise auf Gesetzes-Paragraphen: Private und kommerzielle ÄußerungenDas Regelwerk (Policy) ist in seiner Hauptfunktion dafür bestimmt, das Unternehmen sowie jeden Mitarbei-ter vor rechtlichen Fehltritten zu schützen. Die Gefahr hierbei lauert vor allem in der Differenzierung zwi-schen privater und geschäftlicher Kommunikation eines Mitarbeiters bzw. der offiziellen Unternehmens-kommunikation.Das Wettbewerbsrecht könnte eine solche Gefahr darstellen: Private Äußerungen von Mitarbeitern könnenjuristisch fehlerfrei, jedoch im gewerblichen Kontext wettbewerbswidrig sein. Dazu muss man wissen, dass 3laut Wettbewerbsrecht Unternehmen für ihre Mitarbeiter haften :3 Kelz, Bernhard: Gastbeitrag: RA Bernhard Kelz über Social Media Guidelines. http://www.queo-blog.com/2012/02/social-media-guidelines/ (17.02.2012). it en öglichke treffen M Wünsche
    • Umsetzung und praktische Tipps Seite 9 von 12 „Werden die Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen, so sind der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.“ (§8 Abs. 2 UWG)Prekär ist dieser Paragraph deshalb, weil es immer schwerer geworden ist, zwischen privater und gewerbli-cher Kommunikation eines Mitarbeiters zu unterscheiden. Das Telemediengesetz regelt eben diese kom-merzielle Kommunikation: „Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindes- tens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: 1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als sol- che zu erkennen sein. 2. Die natürliche oder juristische Person in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein […]“ (§6 Abs. 1 Nr. 1 und Nr. 2 TMG)Daran wird erkennbar, wie wichtig die Trennung zwischen privater und beruflicher Kommunikation ist. EinHinweis, dass private Äußerungen der Mitarbeiter in „Ich-Form“ und mit der Kennzeichnung der Zugehö-rigkeit zum Unternehmen erfolgen zu haben, sind essentieller Bestandteil des Regelwerkes. Hierzu sei nocheinmal betont, dass das Regelwerk den Mitarbeitern helfen soll, über ihr Unternehmen zu sprechen, ohnedabei in rechtliche Fallen zu tappen. Damit wendet das Unternehmen auch Schaden von sich ab.4 UMSETZUNG UND PRAKTISCHE TIPPSNachdem im Rahmen eines Strategieprozesses die Social Media Ausrichtung des Unternehmens geklärtund die Guideline (Leitfaden und Regelwerk) erarbeitet wurden, müssen diese natürlich auch intern veröf-fentlicht und verbreitet werden. Welche Instrumente und Medien sich zur Bekanntmachung sowie Aufbe-reitung der Guidelines eignen, stellt der nachfolgende Abschnitt vor. it en öglichke treffen M Wünsche
    • Umsetzung und praktische Tipps Seite 10 von 124.1 Vertragliche Verankerung des Regelwerkes (Policy)Das Regelwerk (Policy) sollte rechtskräftig ins Unternehmen eingebunden werden. Dabei ist es empfeh-lenswert, das Regelwerk unterschreiben zu lassen, um beide Vertragspartner (Unternehmen und Mitarbei-ter) abzusichern. Die Nichteinhaltung der vereinbarten Regeln kann für die Vertragsparteien rechtliche Kon-sequenzen haben. Gemäß dem Wettbewerbsrecht (s. Kap. 3.2) haften Unternehmen und Organisationenfür die Äußerungen ihrer Mitarbeiter. Dem Mitarbeiter hingegen drohen arbeitsrechtliche Konsequenzenseitens des Arbeitsgebers.4.2 Einführung der GuidelineNach der Ausarbeitung der Guidelines im Rahmen des Strategieprozesses steht die Frage im Raum, wiediese am besten intern veröffentlicht und bekannt gegeben werden. Natürlich werden die Guidelines z. B.im Intranet bereitgestellt und die Mitarbeiter darüber informiert. Doch die Angestellten sollten nicht demSelbststudium überlassen werden. Es ist zu bedenken, dass die Guideline nicht alle Eventualitäten und Fra-gen abdeckt. Abbildung 4: Sommerfest von SMA Solar Technology AG mit Social Media Event kombiniert (Quelle: eigene Aufnahmen)Warum nicht dialogorientierter denken? Schulungen, Seminare, Workshops oder auch das Mitarbeiterfestbieten geeignete Gelegenheiten, die Guidelines durch Spezialisten vorstellen zu lassen. Events eignen sichsehr gut, um Infomaterialien auszugeben, mit Gewinnspielen einen spielerischen Ansatz zur Vermittlung zunutzen und natürlich um Fragen zu beantworten sowie die Erfahrungen der Mitarbeiter mit dem Social Webzu testen. it en öglichke treffen M Wünsche
    • Umsetzung und praktische Tipps Seite 11 von 124.3 IdeenAus der Guideline in Textform, die ihrer Aufgabe nach schlicht gestaltet sind, kann man mit einigen kreati-ven Kniffen aufsehenerregende Formate erzeugen. So hat z. B. die Agentur GREY ihre Guideline in eine 4Slideshare-Präsentation umgestaltet und auf der Präsentationsplattform auch veröffentlicht. Noch einenSchritt weiter ist TCHIBO gegangen: Das Unternehmen verwandelte seine Guideline in ein Comic-Video, in 5dem eine Kaffeebohne die wichtigsten Aussagen der Guideline auf humorvolle Art und Weise verbildlicht.Eine weitere Möglichkeit bieten die sehr beliebten Infografiken. Grafische Ausarbeitungen sind oft einpräg-samer als Texte in Reinform. Wie eine Infografik zum Thema aussehen kann, hat die Agentur AUSSCHNITT 6gezeigt und liefert damit zusätzlich einen guten Überblick über das Thema Social Media Guidelines.4.4 ZusammenfassungAbschließend zeigt folgende Übersicht, die Einordnung der Social Media Guideline und den Entstehungs-prozess zusammenfassend in einer Darstellung: Abbildung 5: Zusammenfassung zur Einbindung der Guideline (Quelle: eigene Darstellung)4 http://www.slideshare.net/GREYGermany/social-media-guidlines-slideshare (17.02.2012)5 http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o&feature=player_embedded (17.02.2012)6 http://www.ausschnitt.de/socialmediainfografik (17.02.2012) it en öglichke treffen M Wünsche
    • Checkliste für Social Media Guidelines im Unternehmen Seite 12 von 125 CHECKLISTE FÜR SOCIAL MEDIA GUIDELINES IM UNTERNEHMEN Ihr Leitfaden (Guideline) besteht aus Geboten, nicht aus strikten Regeln: Achten Sie darauf, dass Ihre Guidelines eher als Gebote fungieren und als solche von Ihren Mitarbeitern aufgefasst werden. Guidelines sollen nicht verbieten, sie sollen an das Thema Social Media heranführen, zum Mitmachen motivieren, unterstützen und erklären. Ihr Regelwerk (Social Media Policy) ist verständlich und praktisch anwendbar: Stellen Sie sicher, dass in Ihrer Social Media Policy alle Verhaltensweisen, Zulässigkeiten und Verbote klar geregelt sind. Entscheiden Sie dabei selbst, ob Ihre Social Media Policy Bestandteil Ihres Arbeitsvertrages werden soll. Durch die Aufnahme in den Vertrag erlan- gen die Social Media Regeln eine disziplinarische Dimension. Ihre Social Media Guidelines sind integrativer Bestandteil Ihrer Strategie: Verstehen Sie Ihren Leitfaden (Guideline) und ihr Regelwerk (Policy) nicht bloß als Mittel zum Zweck. Berücksichtigen Sie beide Komponenten bereits bei der Erstellung Ihrer Social Media Strategie. Guidelines als integrativer Bestandteil der Social Media Strategie können für einen sinnvollen und Nutzen stiftenden Umgang mit Social Media sensibilisieren und somit zum Mitmachen motivieren. Ihre Mitarbeiter sind zum Mitmachen motiviert: Lassen Sie Social Media zu einem wichtigen Teil Ihrer Unternehmenskultur werden. Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und schaffen Sie auch für Ihre Mitarbeiter Anreize zum Mit- machen. Beziehen Sie sie von Anfang mit ein, stehen Sie bei Fragen zur Verfügung, unter- stützen Sie und begründen Sie Ihre Maßnahmen. Konkrete Regeln für Umgang mit Social Media sind verständlich ausformuliert: Formulieren Sie konkrete Regeln kurz und prägnant aus. Folgende Beispiele sollten, zumin- dest sinngemäß, in Ihrer Social Media Policy enthalten sein: „Beachte beim Schreiben die Urheberrechte von Texten und Mediadaten.“, „Beachte, dass interne und vertrauliche In- formationen strenger Geheimhaltung unterliegen.“ „Achte darauf, dass deine Inhalte der Wahrheit entsprechen, Wettbewerber nicht verunglimpft werden und vermeide Streit und unsachliche Diskussionen in den Kommentaren. Schreibe nur für dich selbst, nie für das Unternehmen.“ it en öglichke treffen M Wünsche