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Van Peuter Quentin Esport 21
Mémoire de fin d’étude Bachelor Esport 21
L’industrie du jeu vidéo, un univers masculin.
Le marketing genré est-il un frein ou un levier à la mixité dans l’industrie
du jeu vidéo et dans sa pratique ?
Tuteur : SAURIER Jean-François Année 2020/2021

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Table des matières
Introduction................................................................................4
I- Le marketing genré dans sa globalité..................................7
A- Le marketing genré, une stratégie de segmentation du marché... 7
1. Le marketing genré encore présent dans le monde de l’agroalimentaire.......7
2. Les produits d’hygiène, une segmentation favorisant les ventes..................10
3. Le monde des jouets, une segmentation dès le plus jeune âge. ...................11
B- Le marketing genré, créateur d’identité de marque. .................. 13
1. Vers la fin du marketing genré ?.....................................................................13
2. Différentes identités de marques...................................................................14
3. La difficulté à briser une image de marque ancrée........................................15
II- Le marketing genré dans le jeu vidéo : facteur d’exclusion
des femmes ? ....................................................................................16
A- Jeu vidéo et héros : une image masculine................................... 16
1. Le personnage « masculin militarisé » reflet de la cible. ...............................17
2. Personnage masculin, élément visuel majeur................................................18
3. Personnage féminin : de la caricature à l’atout de vente. .............................19
B- Prise de conscience et évolution du marché............................... 21
1. Agrandir le public visé. ...................................................................................21
2. Les héroïnes de jeu vidéo, du fantasme masculin à l’inclusion des femmes. 23
3. Complexité des discours et des personnages dans le jeu vidéo. ...................26
III- L’industrie du jeu vidéo et sa pratique, victime du
marketing genré ? .............................................................................29

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A- Un cadre de travail offensif pour les femmes. ............................ 29
1. L’esport et la mixité, un long parcours pour les joueuses professionnelles. .29
2. Les femmes au sein des entreprises : sous-représentation et effet
« vestiaire ».......................................................................................................................31
3. Controverse du Gamer Gates : cyberharcèlement au sein de l’industrie du jeu
vidéo……….. .......................................................................................................................32
B- Vers une industrie plus mixte ?................................................... 33
1. Le jeu vidéo, plus qu’un jouet : le 10ème art. ..................................................34
2. Women in Games : association encourageant la mixité................................35
3. Ligue d’esport féminine bon ou mauvais pour la mixité ?.............................36
Conclusion. ...............................................................................39
Bibliographie et annexes. .........................................................41
Bibliographie : ..................................................................................... 41
Sitographie :........................................................................................ 41
Vidéo................................................................................................... 44
Autre : ................................................................................................. 45
Table des illustrations.......................................................................... 45

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Introduction.
Le jeu vidéo est un loisir électronique avec une interface permettant une interaction entre
humain et machine. Apparu dans les années 60 sur les premières bornes d’arcade, le jeu vidéo s’est
par la suite démocratisé notamment à travers des avancées technologiques et de multiples
plateformes qui sont apparues petit à petit. On peut compter parmi les plus importantes : les consoles
de salon, les ordinateurs ou encore les smartphones. Depuis, la présence des jeux vidéo est devenue
omniprésente dans le quotidien. Selon un baromètre réalisé par France Esport en 2020 on compterait
10.3 millions de joueurs grand public, avec 47% d'hommes et 53 % de femmes. De plus avec
l’apparition d’internet, la pratique du jeu vidéo a évolué, en effet Internet a permis la naissance d’une
nouvelle pratique dans le jeu vidéo : l’esport.
L’esport est la pratique de jeu vidéo de manière compétitive, en ligne ou en LAN (tournois en
réseau local). Cette pratique est dotée de deux scènes différentes à savoir la pratique amatrice de
l’esport et la pratique professionnelle. A compter d’aujourd’hui et selon le baromètre effectué par
France Esport, il y aurait 7 800 000 consommateurs ou pratiquants d’esport en France. Cette discipline
n’est pas officiellement reconnue comme étant un sport traditionnel ce qui rend sa législation plus
compliquée. En effet l’esport ne se base pas sur les capacités physiques comme dans la plupart des
sports dits traditionnels. Cette absence de compétence physique, nécessaire dans de nombreux sports
traditionnels tels que le football ou le rugby par exemple permet d’ouvrir la discipline à la mixité. En
effet les différences physiologiques ne sont pas un facteur pouvant impacter les performances des
joueurs et joueuses.
Alors que rien ne semble s’opposer à la mixité dans la pratique du jeu vidéo et de l’esport, nous
voyons peu d'équipes mixtes durant les compétitions importantes. On compterait environ 5% de
femmes dans les compétions semi-professionnelles ou en LAN alors qu’un joueur sur deux est une
femme. Une segmentation du marché s’effectue due à ce problème de mixité. De part cette coupure,
le marché de l’esport se rapproche petit à petit du modèle des sports traditionnels professionnels en
proposant une scène esport masculine médiatisée ainsi qu’une scène féminine largement sous-
représentée en comparaison.
Cette segmentation entre hommes et femme s’explique par un fait simple : le jeu vidéo et sa
pratique sont perçus comme un univers masculin notamment parce que le jeu vidéo manque
cruellement de représentation féminine forte. Il est difficile de citer des héroïnes de jeu vidéo et de
personnages principaux féminins. Lorsque celles-ci sont représentées, elles font souvent l’objet d’une
hypersexualisation ou d’une caricature de femme faible (princesse en danger, moins forte, moins

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développée d’un point de vue scénaristique). Il est aisé d’observer et de comprendre qu’à travers les
présentations de jeu, les publicités ou même les jaquettes de jeux que le public ciblé est avant tout
masculin.
Cette division entre hommes et femmes à donné lieu à l’élaboration de nouvelles stratégies
marketing et ainsi amené à un marketing visiblement et ouvertement genré. C’est une pratique visant
à segmenter les produits ou les services destinés aux hommes ou aux femmes. Ainsi les produits ou les
services se retrouvent genrés via l’utilisation de code couleur, du champ lexical, ou de design
différents. Le marketing genré ou gender marketing est apparu via le mouvement des « gender
studies » dans les années 1970-1980 aux Etats Unis d’Amérique, faisant suite à la révolution sexuelle.
Une transformation des rôles dans la société se fait ressentir dans le comportement d’achat.
93% de femmes se considèrent spontanément responsables des achats au sein du foyer et on estime
que 35% des hommes se considèrent dans ce rôle. Les femmes ne sont plus ce stéréotype de
la ménagère chargée des courses et de l’entretien du foyer. On remarque que des produits
traditionnellement étiquetés comme féminin se déclinent en version masculine et inversement.
L'arrivée des femmes dans le monde du travail a profondément bouleversé les mœurs et les habitudes
de consommation. Il faut répondre à de nouveaux besoins en sortant de nouveaux produits.
L’industrie du jeu vidéo n’échappe pas à cette logique d’évolution. Avec l’apparition du
« casual gaming » dit jeu destiné au grand public, les codes du jeu vidéo ont été bouleversés. Comme
dit plus haut, 53% des joueurs sont des femmes et ne représentaient que 10% des joueurs en 1999.
Cependant, la segmentation entre homme et femmes est encore bien présente dans l’industrie du jeu
vidéo aujourd’hui. Un intérêt grandissant pour l’inclusion des femmes dans le milieu se fait ressentir
de la part des consommateurs de jeu vidéo. Cette attention nouvelle n’est cependant pas partagée par
tout le monde, une certaine opposition se fait ressentir à ce que les femmes soient plus représentées,
que ce soit en tant que consommatrices, représentatrices ou membres actives dans le milieu.
Cette volonté d’inclusion et ces nouvelles méthodes de consommation font des femmes une
nouvelle cible de choix pour l’industrie du jeu vidéo. Il est donc nécessaire de déterminer si le
marketing genré peut être source d’une plus grande segmentation des genres ou permettre d’inclure
plus facilement des femmes en s’adressant à elles. Pour simplifier, le marketing genré est-il un frein ou
un levier de la mixité dans l’industrie du jeu vidéo et de se pratique ?
Pour commencer, nous allons nous intéresser au marketing genré dans sa globalité au sein
d’une stratégie de commercialisation vers ses clients. Ceci va nous permettre de mieux comprendre
comment il impacte l’industrie du jeu vidéo. Ces pistes de réflexions vont nous permettre de
comprendre si les stratégies de marketing genré ouvrent la possibilité d’une meilleure inclusion des

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femmes dans le milieu du jeu vidéo. Pour finir nous étudierons leur représentation en milieu
professionnel ce qui nous permettra de comprendre et d’appréhender les décisions et les initiatives à
adopter pour avoir une industrie et une pratique de l’esport plus mixte.

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I- Le marketing genré dans sa globalité.
Le marketing genré est une stratégie qui consiste à segmenter le marché en proposant des
produits ou des services adaptés aux différents genres. Cela répond à des besoins et peut même en
créer. Cette stratégie s’applique également dans les stratégies d’image de marque pour des enseignes,
des marques ou dans des entreprises afin de renforcer son propos et son message. Aujourd’hui de plus
en en plus de critiques se font ressentir de la part de la société concernant le marketing genré. En effet,
certaines campagnes marketing sont jugées maladroites voire carrément sexistes. Mais parmi les
stratégies qui échouent à la suite des critiques d'autres sont des réussites totales.
A- Le marketing genré, une stratégie de segmentation du marché.
La segmentation du marché est un besoin primordial en termes de marketing. Et quoi de mieux
que le genre pour segmenter le marché. Par l’utilisation de stéréotypes de genre ancrés dans les
inconscients, le marketing genré permet un cadre de repère auprès des consommateurs. Cette
segmentation du marché permet d’élargir le public ciblé. En effet, les marques ont compris
l’importance de décliner les produits ou les services en différentes catégories bien distinctes. Il faut
donc bien saisir comment une marque peut, à partir d’un produit segmenter sa cible et ainsi proposer
un produit différent pour les différents consommateurs.
Pour mieux comprendre comment cette segmentation s’applique, nous allons nous baser sur des
produits du quotidien, à savoir l’agroalimentaire, l’hygiène et pour finir l’univers des jouets.
1. Le marketing genré encore présent dans le monde de l’agroalimentaire.
Les besoins des nutriments nécessaires au bon fonctionnent du corps d’un être humain est
variable en fonction de sa morphologie mais surtout en fonction de son sexe biologique. Cela influence
donc ce que nous devons manger au cours de nos journées. Cette différence a été comprise par
certaines entreprises qui jouent sur ces différents apports nutritifs pour proposer des produits
différents, afin de segmenter au mieux le marché. De ce fait, on peut voir que certains aliments sont
destinés spécifiquement aux hommes et d'autres aux femmes. Ainsi on associe bien souvent la viande,

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l’alcool, les fast food, et les aliments « gras » ou perçus comme mauvais pour la santé aux hommes et
les produits dits sains ou légers tels que les yaourts, les fruits et les salades sont associés aux femmes.
Bien que le phénomène diminue petit à petit, l’industrie de l’agroalimentaire utilise encore les
stéréotypes de genre dans ses publicités. De nombreux exemples sont possibles, mais on constate
l’utilisation des stéréotypes dans une gamme de produits en particulier : les boissons. Avec Coca-Cola
qui est l’exemple le plus frappant. Cette entreprise a décliné sa franchise en sous-produit de manière
segmentée entre usage et genre. L’objectif est d’adapter la boisson au plus grand nombre de
consommateurs possibles.
La firme Coca-Cola n’a pas cessé de multiplier ses
recettes et d’adapter son packaging en fonction des
consommateurs ciblés. Ainsi nous avons vu l’apparition du
Coca-Cola Light qui présente une recette allégée en sucre donc
moins caloriques avec pour nouveau packaging une bouteille
argenté. Ce produit est destiné essentiellement aux jeunes
femmes entre 15 ans et 35 ans. En 2012 afin de séduire encore
plus son public féminin le Coca-Cola Light s’est offert pour une
durée limité un packaging pensé et désigné par Jean Paul
Gautier styliste et grand couturier français reconnu pour ses
créations destinées aux femmes. Quant à la définition du Coca-
Cola Light, « Diet Coke », cela fait référence au régime ce qui
présente la boisson comme un produit adapté aux différents régimes.
Concernant le Coca-Cola Zéro, comme le Coca-Cola Light, il ne contient pas de sucre et se démarque
via le public qu’il cible : des hommes entre 16 ans et 24 ans. Pour cela il se différencie du Coca-Cola
Light en utilisant un packaging plus sombre et sobre, rendant sa bouteille plus masculine
Il est aisé de s’apercevoir de ce phénomène en comparaissant et analysant les campagnes publicitaires
des deux produits.
Figure 1 : Affiche publicitaire avec
Jean-Paul Gaultier

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La publicité Coca-Cola Zéro vise un
public masculin. La publicité s’inspire ici des
codes des films d’action/espionnage.
L’environnement de la publicité représente donc
des explosions, des hommes armés, un
personnage suspendu à une échelle via un
hélicoptère.
La publicité tente de faire appel aux centres
d’intérêt qui sont associés aux hommes.
La publicité Coca-Cola Light vise un
public féminin. Il y est question de « vie
pétillante ». On y voit une femme heureuse et
souriante renvoyant au code de « la joie de
vivre », trait attribué en général aux femmes.
Comme évoqué plus haut, la ligne Coca-Cola
Light a mis en place des collaborations avec Jean
Paul Gauthier et avant cela avec Karl Lagerfeld.
La publicité tente de faire appel aux centres
d’intérêt des femmes liés au monde de la mode
Une segmentation est effectuée avec deux produits présentant pourtant la même spécificité et
employant le même argument de vente : ne contenir aucun sucre. Et pourtant, avec l’utilisation du
marketing genré, la présence de stéréotype ainsi qu’un discours différent, les boissons sont vendues
comme deux produits différents destinés à deux cibles différentes.
Le monde du soda n’est pas le seul à appliquer le marketing genré dans le milieu
agroalimentaire. C’est également présent dans l’univers des boissons alcoolisées et de « l’apéritif » où
les entreprises n’hésitent pas à appliquer les mêmes stratégies et discours que Coca Cola avec des
produit « légers » et moins caloriques pour attirer les consommatrices.
Figure 2 : comparaison entre différents produit alimentaire féminin à droite et masculin à gauche

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Ci-dessus différents exemples de marketing genré dans l’agroalimentaire. A gauche : des produits
ciblant spécifiquement les femmes en proposant des gammes de produits dit légers et bons pour la
santé. L’utilisation d’un code couleur peut également être mis en place avec des couleurs douces ou
pâles, le rose étant le plus privilégié. Il n’est pas rare de voir à la manière de Coca Cola, des entreprises
faire appel à des couturiers ou célébrités pour concevoir les packagings et promouvoir des produits.
Concernant le marketing genré visant les hommes, présenté à droite de l’image ci-dessus, les produits
comme la viande ou les produits gras sont mis en avant. Le discours fait allusion aux protéines, à une
source d’énergie. Des codes couleurs sont aussi appliqués avec du bleu ou du rouge qui renvoie à une
allusion au côté sanguinaire et carnassier de l’homme.
2. Les produits d’hygiène, une segmentation favorisant les ventes.
En 2016, le reportage de France 5 réalisé par Camille Roperch, revient sur l’enquête réalisée
par le collectif français George Sand qui mettait en évidence l’existence de la « taxe rose ». Ce
reportage montre qu’il y a bien une différenciation de prix voire une hausse significative entre les
produits et les services destinés aux femmes et les produits/services équivalent pour les hommes.
Cette différenciation de prix s’applique sur de nombreux produits mais c’est dans le cosmétique qu’il
est le plus marqué. Selon le collectif qui a dénoncé cette pratique, les enseignes profitent que certains
produits (déodorants, rasoirs, crèmes dépilatoires...) ne soient pas présentés dans les mêmes rayons
(étant distribués dans des rayons soit pour homme soit pour femme) pour mettre en place une grille
de prix différenciés.
Cette différenciation permet la multiplication des ventes et par la même occasion, une plus
grande marge de bénéfice sur les produits. En prenant en compte que la majorité des couples dans la
société sont des couples hétérosexuels, la segmentation genré des produits permet des achats
distincts pour un même produit au sein d’un couple.
C’est le cas par exemple des « rasoirs jetables trois lames » proposé
par Monoprix. La firme propose le même produit pour les hommes et
les femmes. Ici, la marque adopte un packaging des plus simples, mais
applique un code couleur particulier. Un sachet contenant huit
rasoirs, avec une prédominance de bleu et des touches grises pour les
rasoirs hommes. Le sachet des femmes contenant quatre rasoirs a
quant à lui une prédominance de roses et des variantes en pâles.
Figure 3 : rasoir pour femmes à
gauche, rasoir pour hommes à droite

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Que ce soit dans l’industrie de l’agroalimentaire ou de la beauté, les codes sont quasiment identiques.
Un argument de vente ressort cependant, celui de la santé. Les produits se veulent sains et bons pour
le corps. Une gamme de produits au design épuré fait donc son apparition sur le marché. Ces nouveaux
produits sont très populaires auprès des femmes. Ceci s’explique par le fait qu’aujourd’hui les femmes
sont en majorité plus attirées par la recherche d’une alimentation saine et une bonne hygiène de vie.
Les hommes sont quant à eux moins sensibles à ce genre de discours et de produits. Cela peut
s'expliquer par des valeurs hautement stéréotypées dans la société : l’homme se blesse, se salit. Le
marketing va dont opter pour des produits aves des traits de couleurs sombres voire noire.
3. Le monde des jouets, une segmentation dès le plus jeune âge.
Il suffit de rentrer dans des grands
magasins de jouets pour se rendre compte à quel
point la segmentation par genre est présente dans
notre société. Les rayons sont généralement
séparés entre filles d’un côté et garçons de l’autre.
En voyant plus en profondeur les choses on peut
dire que les princesses sont d’un côté et les super
héros de l’autre. Ici la subtilité appliquée pour les
produits comme l’hygiène est totalement absente. L’univers des enfants est marqué par une stratégie
genrée quasi omniprésente. Que ce soit avec l’étiquetage des rayons de jouets indiquant filles ou
garçons, ou la présence des stéréotypes de couleur, bleu pour un garçon et rose pour une fille.
Dans une étude sociologique menée par Mona ZegaÏ, les stratégies de marketing genrées utilisées par
le fabricant de jouets sont mises en avant. On y retrouve une surexploitation des codes couleurs, ainsi
que l’utilisation d’une typographie et de forme adaptée pour chaque genre. Ce n’est pas la première
étude des différenciations des genre dans cette industrie. Les premières études sur le sujet datent de
1973 avec Belotti. Par de nombreux scandales et une évolution des mœurs et de la mentalité
concernant le genre dans notre société, le marketing genré fait beaucoup débat et alimente donc les
études entreprises.
Dans l’ensemble des études menées, une opposition persiste : celle entre garçons et filles. Cela se
manifeste toujours via le langage utilisé et les couleurs. Même si le marketing genré appliqué n’est pas
forcément visible au premier abord dans le discours utilisé, la charte graphique a quant à elle de
l’impact. Il a été mis en évidence que l’utilisation des formes suffit à genrer un produit. Les formes
Figure 4 : exemple de rayon de jouet

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dites anguleuses sont attribuées aux garçons avec par exemple l’utilisation de forme comme des
flammes. Les formes arrondies sont appliquées pour les filles, jugées plus douces avec l’utilisation par
exemple de cœurs ou fleurs.
Dans son étude, la sociologue a étudié les différents types de stratégie marketing genrée en place pour
deux types de jouets : les voitures et les déguisements. En ce qui concerne les voitures pour garçons,
une utilisation de termes techniques de la mécanique est présente. On parle de suspension, de moteur,
de pilotage. Pour ce qui est des voitures pour filles, les caractéristiques restent basiques, aucun terme
technique n'est employé. On mettra plutôt l’accent sur le côté esthétique joli ou mignon du produit.
L’utilisation faite de la voiture varie en fonction des genres. Pour les garçons la voiture sert à vivre des
aventures, à être une « arme » contre les ennemis. En ce qui concerne les filles, l’usage qui en est fait
est bien plus « domestique », aller faire du shopping, promener le bébé.
Le déguisement est un autre exemple qui permet de démontrer l’usage des stratégies de marketing
genrée dans le monde des enfants. Le déguisement permet à l’enfant d’entrer dans la peau d’un
personnage et de vivre ses aventures. On remarque alors que les déguisements sont majoritairement
ceux de super-héros, ou héros au visage masqué et utilisant des armes pour les garçons. On peut
prendre en exemple Batman ou Dark Vador. En ce qui concerne les filles, les déguisements sont
majoritairement ceux de princesse, celles de Disney principalement. Les accessoires présents sont des
baguettes magiques ou des accessoires de beauté. On peut apercevoir via ces déguisements une mise
en avant de l’esthétique, il n’y a pas de recherche de l’aventure physique comme chez les garçons.
Il est intéressant d’analyser ces discours avec les travaux qu’ont menés Williams et Bennet en 1975
concernant les stéréotypes de genre. Les champs lexicaux employés pour les garçons sont des termes
comme « aventurier », « courageux », « audacieux ». Pour les filles les termes : « rêveuse », « émotive
», « sophistiquée ». Ces stéréotypes ressortent donc de manière plus flagrante dans l’univers des
jouets pour enfants. Goffman parle même d’une hyper-ritualisation dans ce milieu. L’enfant ayant un
esprit influençable, il va cristalliser ces stéréotypes en lui. Cette identification au genre attribuée aux
enfants par l’utilisation des jouets va se retranscrire tout au long de leur vie. Cela crée des habitudes
de vie, qui permettent par la suite la mise en place du marketing genré dans d'autres secteurs.
Cette problématique s’applique aussi à l’univers du jeu vidéo. Le jeu vidéo étant considéré
comme un jouet et un divertissement masculin il n’est pas rare de les retrouver dans les rayons pour
garçons. Et dans le cas où les jeux vidéo sont dans des rayons non genrés, les stratégies de marketing
genré s’appliquent quand même via l’utilisation des stéréotypes sur les présentoirs ou la jaquette du
jeu lui-même, avec la mise en avant d’héros virils, des couleurs sombres, et des armes, en mettant un
point d’honneur à parler d’action et d’aventure pour les jeux vidéo dis de garçons. Concernant les jeux

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vidéo dis pour filles, on retrouve, des jaquettes roses, claires avec des visuels plus doux. Ainsi le jeu
vidéo s’intègre comme une pratique masculine dans l’inconscient des jeunes enfants dès leur plus
jeune âge.
.
B- Le marketing genré, créateur d’identité de marque.
Aujourd’hui les marques ont besoin de créer une identité propre afin de mieux diffuser leur
message et les valeurs qu’elles apportent à leurs consommateurs. En marketing, il est dit que si la
marque se constitue une identité ainsi qu’un discours fort, facilement compréhensible et
reconnaissable, alors elle n’en sera que plus importante dans la société. Cependant avec l’évolution
de la société, les marques nécessitent souvent de mettre à jour leur discours, pour rester en
adéquation avec leurs consommateurs. Le marketing genré trouve de moins en moins sa place dans
l’image de marque que certaines industries proposaient car celle-ci est aujourd’hui jugée trop sexiste
ou trop conservatrice.
Afin de comprendre les problématiques liées au marketing genré, trois pistes vont être abordées : vers
la fin du marketing genré, les différentes identités de marque présentes et la difficulté à briser une
image de marque ancrée.
1. Vers la fin du marketing genré ?
Avec l’évolution des mœurs, on remarque que le marketing genré a un impact différent en
fonction des tranches d'âge. Une étude menée par Euros RSCG montre que les générations Y et Z
estiment que les femmes ont une place plus importante dans la société, elles estiment même que les
femmes ont de plus en plus un rôle de leader. Cela s’explique par le fait que ces deux générations sont
de plus en plus sensibles aux questions du genre dans la société. L’unisexe devient une mode, et des
produits de maquillage pour homme font même leur apparition. Des marques ont bien compris cela
et adoptent un discours totalement neutre dans la transmission de leurs messages, par une stratégie
qui ne fait pas mention du genre de leur consommateurs.
Mais avec cet exemple et ces évolutions de mœurs, peut-on dire que le marketing genré est
en cours de disparition ? La réponse est non. La preuve est que le marketing genré est toujours bien
présent dans certaines industries bien que certains acteurs tentent de briser les codes ancrés dans la

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société. Un équilibre doit s'opérer dans le marketing genré car les marques qui mettent en avant une
image de la femme de manière sois trop avant-gardiste ou trop conservatrice font tout de même face
à des difficultés. Malgré la volonté d'évoluer des mœurs et des pratiques, les codes de la société ne
changent pas du jour au lendemain.
La mise en place de plus en plus présente des stratégies de marketing dite plus éthiques concernant le
genre provient d’une volonté et demande des consommateurs. Mais pour mettre en pratique ces
stratégies marketing plus éthique, il faut « masculiniser » les univers jugé trop féminin et inversement.
C’est par le biais de cette méthode que le marketing genré existera toujours.
2. Différentes identités de marques.
Il est important pour une marque de comprendre et de s’adapter aux besoins de ses
consommateurs qui évoluent tout le temps. Comme dit plus haut, les nouvelles générations sont de
plus en plus sensibles aux questions de genre. Également, la jeune génération se dirige vers des
produits unisexes. Il est donc important pour les marques d’évoluer avec ces nouveaux besoins. Trois
types de marques doivent faire face à ces évolutions de mœurs.
Pour commencer, on remarque la présence de marques considérées comme précurseuses via
une segmentation avant-gardiste. Ces marques ont constaté que le militantisme pour la cause
féministe fonctionnait bien et n’ont pas hésité à jouer sur ces arguments. Ce genre de parti pris amène
souvent à une vive réaction de la part des consommateurs, ce qui donne de la visibilité à la marque et
peut ainsi aider à éveiller les consciences suivant le message que la marque souhaite communiquer.
La marque s’étant le mieux approprié ces codes pour jouer avec est la marque de protections intimes
Always. En 2014 la marque a déconstruit les stéréotypes des femmes via une campagne publicitaire
nommé « rewrite the rule ». La publicité en elle-même ne servait pas à vendre le produit mais à
transmettre les valeurs de la marque. Cela s’est fait en développant l’expression « do it like a girl »
pour démontrer que faire comme une fille n’est pas une insulte. La publicité a reçu un accueil plus que
positif et a même donné naissance au hastag #likeagirl
Viennent ensuite les marques arrivant à évoluer avec les mœurs et proposant ainsi une segmentation
adaptée à leurs consommateurs. Avec l’apparition d’internet et la multiplication des réseaux sociaux,
les marques ont tout intérêt à repenser leur communication et leurs actions pour éviter le « Bad Buz »
(un succès négatif pour la marque). Le cas le plus frappant est celui de Mc Donald’s qui pour être en
adéquation avec son slogan « venez comme vous êtes » a changé « un jouet fille ou un jouet garçon »

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en ajoutant une proposition mixte « un jouet ou un livre » à son menu Happy Meal, un menu destiné
en premier lieu aux enfants.
Enfin les marques jugées comme trop conventionnelles, voire traditionnelles dans la représentation
des genres. Leurs discours font appel aux stéréotypes genrés mais reste efficaces dans un sens car elles
« rassurent » le consommateur en faisant appel à des représentations qu’il connaît. On peut prendre
l’exemple des marques de jeux et de jouets comme Hasbro. Cette société propose des jouets et jeux
pour garçons, pour filles et pour la famille. Cette stratégie de continuer de segmenter leurs jeux est
dangereuse pour la firme car la marque doit évoluer avec les mœurs. Rester dans cette segmentation
peut entraîner des bad buzz de la part des consommateurs, s’indignant de voir un jeu de danse
étiqueter comme étant un jeu pour filles. Si les valeurs de la marque Hasbro ne sont plus en adéquation
avec les valeurs de notre société cela peut mettre un frein à l’achat voire un désintérêt total du
consommateur pour la marque. Il est souvent difficile pour ces marques, de briser leur image et de
s’en construire une plus adaptée aux valeurs sociétales actuelles.
3. La difficulté à briser une image de marque ancrée.
Comme cité ci-dessus, trois différents types de marques font appel au marketing genré dans
leur identité de marque. Cela permet une meilleure différenciation avec la concurrence et cible au
mieux ses consommateurs. Certaines marques, n’hésitent pas à accentuer ce marketing genré, en
orientant leurs discours vers un genre précis. Mais une fois que la marque a construit son identité
autour de ce discours et qu’il est intégré dans l’inconscient des consommateurs, il est difficile pour la
marque de changer celui-ci par la suite.
L’exemple le plus pertinent est celui de la marque Moulinex. La marque qui produit des robots
multifonctions de cuisine a longtemps été considérée comme une marque essentiellement féminine.
Et cela est dû à ses campagnes publicitaires et à son discours. En effet le premier robot que la marque
a sorti portait le nom de « robot Marie » et des slogans tels que « pour elle un Moulinex, pour lui des
bons petits plats » ou encore « Moulinex libère la femme ». Même si Moulinex par ce slogan voulait
bien faire, en « libérant » la ménagère des tâches quotidiennes au sein d’un foyer telle que la cuisine,
la marque s’est construite autour de stéréotypes genrés et peine aujourd’hui à en sortir. La marque a
été reprise par le groupe SEB en 2001. Le groupe tente à présent de faire évoluer le discours en se
basant maintenant sur les avancées techniques et l’innovation de leurs produits.

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II- Le marketing genré dans le jeu vidéo : facteur d’exclusion des
femmes ?
Le jeu vidéo est le premier bien culturel en France devant le cinéma et la musique. Avec la crise
du covid 19 le marché a explosé. En 2020 le chiffre d’affaires du jeu vidéo était de 5.31 milliards
d’euros. Aujourd’hui on estime que 47% d’homme et 53 % de femmes jouent aux jeu vidéo en France.
Et malgré cela, l’étude des stratégies de marketing, engendrée par les studios de développement
démontre une volonté de cibler spécifiquement les hommes. Mais est-ce la faute du marketing ? après
tout le markéting dans le jeu vidéo ne vend pas qu’un produit mais aussi une image. Pour vendre un
jeu, les publicités vont s’orienter sur différents aspects présents au sein du jeu vidéo : son scénario,
ses personnages, son gameplay.
A- Jeu vidéo et héros : une image masculine.
Les héros et héroïnes sont l’incarnation des personnages principaux dans le jeu vidéo. Ce sont
eux qui permettent l’interaction entre le jeu et le joueur. Ainsi ces personnages sont les éléments les
plus essentiels du jeu vidéo et forcément les plus mis en avant. L’étude de ces personnages présents
dans l’univers du jeu vidéo permet de mettre en lumière la cible choisie par les studios de
développeur : les hommes. Afin de mieux comprendre ces propos nous allons dans un premier temps,
parler de l’importance des personnages « masculin militarisé », puis nous allons aborder la
représentation visuelle de ces personnages, puis pour finir parler des personnages féminins, portraits
d’une grande caricature.

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1. Le personnage « masculin militarisé » reflet de la cible.
Le jeu vidéo apparu dans les années 1970, avec notamment Pong, se
fait connaitre du grand public dans les années 1980 via les bornes d’arcades.
Le jeu vidéo rentre alors dans sa phase d’or, une multitude de jeux célèbres
sortent comme Pacm-Man ou encore Donkey Kong. Le jeu vidéo est perçu
comme un divertissement familial à ce moment-là. Tout le monde joue,
aucune distinction n’est faite. L’industrie vise même en période faste les
femmes et les jeunes filles.
Cet âge d’or va aussi entrainer le crac du jeu vidéo de 1983. Du a une
multitude de jeux sortis, le marché se retrouve submergé de jeux. De plus la
qualité laisse beaucoup à désirer. Des jeux comme E.T sur Atari sont jugés
responsables du crac du jeu vidéo, tant la qualité du jeu était mauvaise. A
cause de cela les consommateurs se désintéressent des jeux vidéo. Il faudra attendre 1985 avec la
console de salon NES produite par Nintendo pour relancer l’économie avec des jeux comme : Mario,
The Legend of Zelda, Dragon Quest…
Afin d’éviter un nouveau crak du jeu vidéo, Nintendo va mener des études marketing en se rendant
dans les évènements de jeux vidéo. Ces études ont pour but de déterminer qui joue afin de mettre en
place une communication efficace. L’étude menée par Nintendo démontre une présence masculine
forte lors de ces évènements. De cela va découler le stéréotype du joueur « lambda » à savoir, un
homme, jeune, hétérosexuel, frustré, consommateur de violence et de « masculinité militarisé ». Ce
stéréotype va être la base des choix markéting mis en place pour relancer l’économie du jeu vidéo.
Selon la sociologue Fanny Lignon, qui a rédigé l’ouvrage « genre et jeux vidéo », les jeux fournissant
un gros effort marketing sont souvent les jeux mettant en avant des personnages ayant une
« masculinité militarisé ». Cette masculinité s’exprime par des personnage, caricaturées comme des
« mâle alpha », musclé, souvent blanc, hétérosexuel, barbu. Ils ont des cicatrices, et ont pour ambition
de sauver une jeune femme ou le monde. Ils sont également représentés avec de nombreuses armes.
On remarque alors un réel intérêt pour ces personnages. Et pour cause, ils attirent plus de monde. Les
personnages féminins dans les jeux vidéo représentent une image idéalisée par les hommes. Dans le
jeu vidéo le rôle de la femme est souvent dans l’objectification. Les personnages sont souvent soit des
« princesse à sauver » ou alors l’acolyte hyper sexualisé du personnage principal. Ainsi les personnages
féminins ne servent que de but et d’objectif alors que les personnages masculins restent des héros.
Figure 5 : Publicité de
1976 pour la "Consolette" par Atari

18
2. Personnage masculin, élément visuel majeur.
Les stratégies de marketing ont compris que la vue était le sens le plus influençable. Ces
stratégies sont fortement appliquées dans la commercialisation des jeux vidéo. L’élément visuel
regorge que ce soit sur les jaquettes de jeu vidéo ou dans les rayons adaptés. Dans les boutiques
spécialisées telles que Micromania ou la Fnac cela est flagrant. Un code de trois couleurs vient faire
une distinction entre les principaux fabricants de console et les jeux proposés. Du rouge pour
Nintendo, du bleu pour Sony et du vert pour Xbox. Bien souvent les nouveaux jeux vidéo sont mis à
l’honneur en tête de gondole ou via des affiches publicitaires. Sans surprise les jeux mis à l’honneur
sont des jeux affichant des héros majoritairement masculins. Cela s’applique également dans les
rayons.
Pour les personnages représentés sur les jaquettes de jeux, on remarque une majorité d’hommes. Une
étude sur la jaquette de jeu vidéo mené par Melinda Burges a mis en évidence deux choses : les
hommes sont à l’honneur sur les jaquettes de jeu vidéo, et quand il y a des représentations mixtes, les
femmes sont souvent mises au second plan. Dans la conférence « les jeux vidéo ont-ils un genre ? »
Fany Lignon analyse la création des jaquettes de jeu vidéo. Celles-ci représentent souvent un homme
occupant le centre de l’image et ainsi mis en valeur. Tout dans la posture ne fait aucun doute sur le
statut héroïque du personnage.
Figure 6 : exemple de jaquette, de gauche à droite : Hyrule Wariors, Ghost of Tsushima, Call Of Duty : Cold War
Les jaquettes de jeu sont le reflet du personnage « masculin militarisé ». Ils sont représentés
visuellement armes à la main, ou en tenue de guerre. La plupart du temps des éléments esthétiques
s’ajoutent. Les corps des hommes peuvent être valorisés par leur tenue, montrant ainsi leurs muscles.
En ce qui concerne les tenues portées par les personnages masculin présent sur les jaquettes, Fanny
Lignon, les distingue entre trois catégories : les aventuriers, cicatrices au visage, vêtements usés et

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tachés de sang, sac à dos et holster ; les bandits, visage camouflé par un masque ou un foulard, capuche
ou casquette, arme à la main ; les soldats, en tenue de treillis, souvent en position de combat, casque
et gilet par balles. Ainsi les hommes sont représentés en majorité dans le jeu vidéo par ces trois
stéréotypes, références flagrantes à la « masculinité militarisé » citée plus haut. Le visage joue
également un rôle important quand il n’est pas masqué ; il est souvent presque inexpressif ou agressif.
On retrouve ces traits presque partout.
3. Personnage féminin : de la caricature à l’atout de vente.
Les études sur la représentation des genres ne datent pas d’hier. Déjà en 1998 une étude avait
mis en lumière que sur 33 jeux Sega, 80% d’entre eux contenaient un message visant un public
masculin avec des jeux prônant la violence. Seuls 20% étaient adressés aux femmes. Selon l’association
américaine « Feminist Frequency » en 2018 seulement 8% des jeux vendus étaient articulés autour
d’un personnage féminin contre 24% autour d’un personnage masculin. Le reste étant mixte ou dont
le genre des personnages n’était pas déterminé. Des résultats quasi similaires ressortent, avec les
recherches menées par Fanny Lignon. Seuls trois titres de jeux vidéo permettaient d’incarner un
personnage principal féminin sur 68 jeux. Et le traitement de la femme sur ces jeux est digne des plus
grandes carricatures.
Deux jeux sont notamment pris à parti dans la représentation de la femme : « Blades of Times » sorti
en 2013 et « Heavenly Sword » sorti en 2007. Les jeux affichent sur leurs jaquettes des héroïnes aux
tenues plus que suggestives, mettant en valeurs leurs attraits physiques. Ces représentations des
femmes sont le reflet de l’imaginaire et du fantasme masculin car elles incarnent des personnages
hypersexualisés et caricaturaux. Ce sont là des femmes une fois encore objectivées. Mais elles sont
aussi des personnages forts, car elles réalisent des prouesses et se confrontent à leurs adversaires qui
sont masculins.
Figure 7 : Jaquettes des jeux Blades of Time et Heavelny Sword

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Autre exemple d’hypersexualisation des personnages féminins avec les MMORPG (jeux de rôles en
ligne massivement multijoueur) et autre jeu multijoueur. Les joueurs ont la possibilité d’incarner au
choix un personnage masculin ou bien un personnage féminin. Ce personnage évolue au fur et à
mesure du jeu en récupérant de l’équipement. Mais l’aspect de cet équipement est différent entre les
personnages masculins et féminins. Si les armures des personnages masculins recouvrent bien leur
corps ce n’est pas le cas pour celles des personnages féminins. C’est plutôt l’inverse. Au fur et à mesure
les armures deviennent de plus en plus suggestives, dévêtissent les personnages féminins et mettant
en avant leurs traits physiques (poitrine et fesses). On retrouve ce problème avec le jeu « Tera Online ».
Le personnage féminin est représenté cambré, avec une armure qui laisse apparaitre son corps alors
que les personnages masculins autour sont bien vêtus d’armures lourdes.
Figure 8 : Image du jeu "Tera"
Outre une hypersexualisation de la femme dans les jeux vidéo, un autre problème survient : le rôle des
personnages féminins dans les jeux multijoueur. Les personnages féminins ont souvent des rôles de
soutient. Dans les jeux vidéo les personnages féminins sont souvent représentés loin des combats, en
soutien de leurs coéquipiers. On voit très peu de jeu donner des rôles offensifs à des personnages
féminins.
Les femmes ont beau représenter plus de la moitié des joueurs aujourd’hui, elles ne sont
pourtant toujours pas la cible principale des fabricants. Des stratégies marketing s’appliquent pour
viser les enfants, les adolescents, les hommes adultes et la famille. Les approches pour les personnages
féminins sont jugées trop caricaturales dans le jeu vidéo. Mais avec l’évolutions des mœurs, de plus en
plus de jeux proposent des héroïnes fortes loin des stéréotypes, ainsi on retrouve la nouvelle « Larra
Croft » dans le jeu « Tomb Raider » ou « Ellie » dans « The Last Of Us ». Pour ce qui est des jeux
multijoueur, les studios font des mises à jour sur les équipements et armures pour éviter
l’hypersexualisation présente. Concernant les rôles attribués aux femmes, des jeux vidéo comme
Overwatch mettent en avant des femmes en rôle offensif. On retrouve ainsi la présence de trois Tank

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(personnage encaissant des dégâts) féminins chose quasi impensable il y a 10 ans. Les changements
sont en cours dans l’industrie du jeu vidéo, et bien qu’ils mettent du temps à venir, leur présence
démontre une volonté d’inclusion de plus en plus forte.
B- Prise de conscience et évolution du marché.
Avec l’apparition du « casual gaming » via le smartphone et les tablette, le marché du jeu vidéo
se transforme. L’apparition de cette nouvelle pratique suscite un réel engouement du public féminin
pour le jeu vidéo. Aujourd’hui représentant plus de la moitié des joueurs, les femmes deviennent une
nouvelle cible de choix pour les studios de jeux vidéo. Mais le jeu vidéo ne s’arrêtent pas qu’a « Candy
Crush ». Il est nécessaire pour les studios d’inclure les femmes dans l’ensemble de la pratique du jeu
vidéo.
1. Agrandir le public visé.
Bien que les femmes représentant 53% des joueurs, certains studios continuent d’axer leur
vente sur une cible de jeunes joueurs mâles et hétérosexuels. C’est le cas des jeux comme « Call of
Duty » ou du jeu « DOOM Eternal ». Mais avec ce genre de pratique, les studios se privent d’une partie
de leur public. Pourtant les femmes jouent. Elles jouent de manière différente et pour des motivations
différentes. Cela explique l’engouement pour le « casual gaming ». Pourtant en se rendant sur des
forums spécialisés, on peut voir une réelle demande des joueuses pour des jeux traditionnellement
« réservés » aux hommes. On peut prendre l’exemple d’Elisabeth Pellen, directrice adjointe du pôle
éditorial d’Ubisoft, qui confie dans une interview avoir joué à « Wolfstein » plus jeune. Il serait
dommage alors de ne pas s’adresser à ces femmes pour des jeux à priori attribués à la gent masculine.

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Comme cité plus haut, le marketing du jeu vidéo était mixte dans les années 1970. Avec
notamment la marque Atari. Mais à la suite du crak du jeu vidéo et aux nouvelles campagnes marketing
entreprises par Nintendo dans les années 1980 le jeu vidéo va se masculiniser de plus en plus. Le jeu
vidéo ne s’adresse plus qu’aux hommes. Les personnages féminins présents avant disparaissent ou
deviennent de plus en sexy. Les campagnes publicitaires à la télé deviennent de plus en plus sexistes,
et même les produits proposés vont devenir évocateur, comme « le Game boys » console portable de
Nintendo.
Ce n’est que dans les années 2000, sous l’impulsion de certains studios, que le jeu vidéo va prendre en
compte les femmes. Trois jeux sortis dans les années 2000 vont apporter des changements dans
l’industrie du jeu vidéo avec : « les Sims » développé par Electronics Arts et sorti en 2000,
« Nintendogs » développé par Nintendo EAD sorti en 2005 et le jeu « Just dance » développé par
Ubisoft et sorti en 2009. Avec ces trois jeux et leur succès, les fabricants tentent de cibler les femmes.
Les stratégies marketing n’hésitent pas à utiliser les codes du marketing genré en jouant avec les codes
et les valeurs habituellement destinée aux femmes. On voit apparaitre des consoles portables comme
la PSP (PlayStation portable de Sony) se parer de rose ou encore la création de jeux s’adressant
exclusivement aux filles/femmes avec des jeux comme « la maison du style » ou la gamme de jeu « Léa
Passion » développé par Ubisoft. Le studio explique que ces jeux permettent aux filles d’explorer leurs
loisirs et intérêts favoris. Un trait commun apparait dans la plupart de ces jeux. Ce sont quasiment tous
des jeux de simulation, la violence y est complétement absente. Les jeux abordent des thématiques
plus doux, comme les études, le soin, l’esthétique, ou la réflexion. Traits qui sont souvent attribués aux
femmes/filles. Suite à cette pratique de plus en plus de jeux ont vu le jour menant souvent à des jeux
ultra stéréotypés et menant à une saturation du marché.
Figure 9 : Exemple de pub sexiste pour les produits Nintendo
Figure : Exemple de pub sexiste pour les produits Nintendo

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C’est pourquoi une autre stratégie s’est mise en place : introduire des personnages féminins forts et
indépendants. C’est une réelle opportunité pour les femmes et les fabricants de jeu. En faisant ainsi
les femmes peuvent alors s’identifier au personnage jouable plus aisément et par la même occasion
accéder à de nouveau style de jeu. Dans une étude réalisée il a été démontré que 18% de joueuses
préféraient incarner un personnage féminin pour s’identifier à l’héroïne. Il est important aussi
d’introduire plus de personnages féminins dans les jeux, pour retirer l’omniprésence de personnages
masculins et ainsi déconstruire les stéréotypes présents au sein du jeu vidéo.
Les développeurs de jeu vidéo doivent comprendre et maitriser une nouvelle image et une nouvelle
définition du joueur. Le « joueur » n’est plus, un homme, jeune, hétérosexuel, frustré, consommateur
de violence et de « masculinité militarisé ». Il est donc devenu plus que nécessaire d’introduire plus
de personnages principaux féminins dans les jeux afin de répondre aux attentes des joueurs. Et malgré
cette volonté et cette demande d’inclusion, les personnages féminins sont encore à l’image de
l’imaginaire et du fantasme masculin comme le personnage de « Lara Croft ».
2. Les héroïnes de jeu vidéo, du fantasme masculin à l’inclusion des femmes.
Le personnage de Larra Croft dans la série de jeu « Tomb Raider » est le personnage féminin le plus
marquant du jeu vidéo. Quand on demande une figure héroïque féminine du jeu vidéo c’est bien
souvent son nom qui ressort. La série de jeux « Tomb Raider » est le premier jeu vidéo à destination
d’un public masculin dont le personnage principal se trouve être une femme. C’est un jeu iconique
dans l’industrie du jeu vidéo. Le personnage de Larra Croft a suscité la surprise lors de la sortie du jeu
car elle brise les codes. Elle permet de changer les stéréotypes du héros. De plus son personnage a été
le premier personnage féminin à avoir droit à une interprétation au cinéma sous les traits d’Angelina
Jolie ou encore apparaitre en une de couverture sur certains magazines de mode. On pourrait penser
alors à une volonté de s’adresser à un public diversifié via ce personnage mais ce n’était pas le but
premier.
Le personnage de Lara Croft a été créé en 1996 par le studio Core Design et va immédiatement séduire
le public dans son premier jeu « Tomb Raider ». La saga se poursuit encore actuellement avec le jeu
« Shadow of the Tomb Raider » sorti en 2018. Le personnage de Larra Croft est également entré dans
le livre du Guines des records comme étant « l’héroïne humaine de jeu vidéo la plus couronnée de
succès ». Mais si le jeu devient un incontournable lors de sa sortie c’est avant tout pour son apparence
physique. Larra Croft est affichée dans un short court, crop top, et rangers ce qui met ses formes plus
qu’en valeur. En parlant de ses formes, c’est surtout comme ça que Larra Croft se fait connaitre. Elle

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est connue pour sa poitrine généreuse. Le studio de développement a tenté de s’expliquer par rapport
à ce fait. Toby Gard, concepteur du jeu, ne voulait pas faire de Larra Croft un personnage trop sexualisé
mais à la suite d’une fausse manipulation les paramètres pour les seins de Larra Croft sont passé de
50% à 150%. Et cette erreur n’a pas pu être corrigée car le studio a vu cette Larra Croft à la poitrine
démesurée et a fait le choix de la laisser comme ça car il aimait le personnage ainsi. Et cette erreur en
plus de ravir le studio a ravi le public masculin lors de la sortie du jeu. Mais cet aspect hypersexualisé
du personnage a fait fuir de nombreuses joueuses. En effet beaucoup ont indiqué dans une étude avoir
du mal à s’identifier à un personnage féminin trop caricaturé ou hypersexualisé. Malgré cette
carricature, le studio assume son choix. Il va même s’en servir à des fins marketing. Marketing avant
tout pensé par des hommes et s’adressant à des hommes. Ainsi on peut retrouver au dos de la jaquette
du premier Tomb Raider : « Sometines a killer body just ins’t enough », traduis en français par « Parfois,
un corps de tueur ne suffit pas. »
Afin de vendre les premiers jeux, le marketing joue avec les codes masculins. Ainsi on retrouve le
personnage en premier plan, ses formes mises en valeur par sa pose. Les couleurs et les lumières sont
sombres. Des codes qui se sont poursuivis pendant plusieurs années pour promouvoir les autres jeux.
Figure 10 : Jacquette du premier Tom Raider
Les stratégies marketing se sont même étendues. Souvent représenté dans des salons de jeux vidéo,
le personnage de Larra Croft a été plus d’une fois incarné par des mannequins. Le personnage a même
été utilisé pour promouvoir d’autres entreprises via des partenariats. La série de pub la plus marquante
est celles pour la voiture du groupe SEAT dans les années 1998/1999. Le personnage a été utilisé et
hypersexualisé au profit d’un public masculin.
Figure 11 : Pub pour SEAT avec Larra Croft

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C’est après six ans d’absence que le personnage de Larra Croft revient dans le 10ème
épisode
de la saga intitulé « Tomb Raider : Larra Croft Reborn » sorti en 2013. Le titre est bien trouvé car en
explorant la jeunesse de l’héroïne dans cet opus, les traits de Larra Croft ont changé. C’est un peu la
renaissance du personnage. Le personnage est représenté dans
des traits plus représentatifs de ce qu’est la réalité. Ses
proportions autrefois démesurées et sa petite tenue laisse
place à des proportions plus « naturelles » et à une tenue en
adéquation avec ses aventures. Le personnage s’ancre alors
dans son ère et dans les codes sociétaux actuels. Elle n’est plus
le reflet du personnage hypersexualisé dont elle a été
longtemps représentante. Aujourd’hui elle s’impose comme
véritable héroïne, admirée pour ses prouesses physiques et son
mental que rien n’ébranle. C’est donc un personnage qui
répond plus à l’état du public actuel qui souhaite inclure
davantage de femmes dans un univers presque uniquement
masculin. La mentalité des créateurs a elle aussi évolué. Ils
s’amusent à jouer avec les codes autrefois appliqués aux
femmes. C’est pourquoi dans les jeux, il n’est pas rare
d’entendre les ennemis de Larra Croft, s’étonner qu’elle soit
une fille capable de se défendre et jurer qu’ils ne peuvent pas perdre contre une femme. Malgré ces
efforts le dernier jeu sorti « Shadow of Tomb Raider » propose au joueur un skin (apparence de jeu) à
l’image de Larra Croft des années 1996 considéré comme un hommage au jeu précèdent. Quoi qu’il en
soit la nouvelle représentation de Larra Croft comme héroïne ancrée dans son temps fonctionne
puisque ce n’est pas moins de 11 millions de jeux « Tomb Raider : Larra Croft Reborn » qui se sont
vendus.
A travers la création de personnages féminins plus complexes comme Larra Croft, les stratégies
marketing souhaitent agrandir le public visé. Mais le genre dans le jeu vidéo a-t-il une réelle importance
aujourd’hui ? N’est-il pas plus important de voir l’apparition de personnages plus complexes,
qu’importe son genre ? l’évolution du marché actuel est ainsi. C’est pourquoi aujourd’hui on se
retrouve avec 68% de jeux vidéo articulés autour de personnages mixtes ou non genrés. Le genre d’un
personnage est alors moins important. Les joueurs préfèrent aujourd’hui incarner des personnages au
caractère complexe mais qui restent humains (doux, sensible…).
Figure 12 : image de la
nouvelles Larra Croft dans le jeu "Tom
Raider : Larra Croft Reborn"

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Quant aux créateurs de jeux vidéo, ils tentent d’introduire plus des personnages féminins forts et au
caractère complexe afin de détruire l’image de la « masculinité militarisé » ultra virile et de
l’objectivation de la femme comme « une demoiselle en détresse ». L’exemple le plus marquant se
trouve dans le jeu The Last of Us, développé par Naughty Dog, qui met en scène le personnage d’Ellie.
Un personnage à la fois perçu comme une dure à cuire, drôle et intelligente. De plus dans The Last Of
Us 2 Ellie affirme son homosexualité, fait rare dans les jeux et démontre l’importance et la complexité
de l’écriture du personnage.
L’inclusion de personnages dans le jeu vidéo est alors un élément primordial dans la création d’une
stratégie marketing. Les personnages féminins autrefois mis au second plan, hypersexualisés et
servant d’objet et d’argumentaire pour cibler un public masculin, deviennent de véritables héroïnes.
Aujourd’hui elles incarnent un moyen de s’adresser aux femmes et donc de cibler les femmes désirant
pouvoir s’identifier à des héroïnes plus fortes. Ce sont des valeurs qui sont présentes dans de
nombreuses stratégies de marketing genré. Cela permet une meilleure identification de la cible sur
les produits.
3. Complexité des discours et des personnages dans le jeu vidéo.
L’approche marketing dans le jeu vidéo a été très longtemps exclusive au public masculin. Les
femmes sont restées absentes dans cet univers pendant une grande période. Mais avec l’apparition
du casual gaming et des jeux massivement en ligne, la femme est devenue une cible importante. Ainsi
les fabricants ont tenté d’intégrer dans un premier temps les jeunes filles au travers de jeux de
simulation les éloignant de la violence présente dans le jeu vidéo et appliquant les bases du marketing
genré. Par la suite, les studios ont décidé d‘intégrer plus de personnages féminins forts, incarnant
l’héroïne sur les bases sociétales actuelles. L’écriture d’un personnage principal complexe devient un
pilier dans les stratégies marketing du jeu vidéo. Mais cette complexité de personnage et de discours
n’est pas sans risque.
Comme évoqué plus haut, le personnage d’Ellie dans la série de jeu « The Last Of Us » est
l’exemple même du personnage aux traits de caractère complexe. Le jeu a même eu un discours
innovant en proposant un personnages féminin homosexuel. Mais ce discours a généré polémique.
Dans un premier temps, de nombreux joueurs, ont tenu des propos homophobes. Des pétitions même
vu le jour pour changer la trame scénaristique et le fond des personnages. Dans un deuxième temps
le jeu aurait pu ne pas sortir dans les pays tels qu’en Arabie Saoudite et aux Émirats Arabes Unis. Et
pour cause, les relations homosexuelles y sont interdites. La représentation d’un personnage

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ouvertement homosexuel comme celui d’Ellie était plus que mal vue. Même si le discours du jeu se
veut progressiste et inclusif, certaines évolutions de la société sont encore à venir pour éviter ce genre
de situations.
En ce qui concerne les stratégies marketing, une évolution est aussi à envisager, pour sortir
des discours genrés dans le jeu vidéo. Dans l’article « vers la fin du marketing genré dans le jeu vidéo »,
Edouard De Poulizac estime qu’il est important que le jeu vidéo change d’image. Il ne faut plus qu’il
soit considéré comme un jouet mais comme un réel divertissement. Cela éviterait toutes imitations
des stratégies de marketing genré dans l’univers du jouet. Le marketing du jeu vidéo devra alors s’axer
sur les thématiques plutôt que sur les typologies de joueurs.
Toujours dans son article, l’auteur précise qu’un travail sur le message que le jeu vidéo transmet doit
s’opérer. Le jeu vidéo aujourd’hui adopte un message dit massif. Mais en utilisant des messages
différents, le jeu vidéo pourrait alors s’adresser à tous les consommateurs. En prenant l’exemple du
cinéma et notamment celui de la bande annonce du « hobbit : la désolation de Smaug », ce dernier a
diffusé un discours et des vidéos différents en fonction du public présent durant les séances de cinéma.
Pourquoi ne pas appliquer cela dans l’industrie du jeu vidéo, en proposant des discours différents en
fonction des magasins ou du type d’audience devant certaines vidéo YouTube. En prenant l’exemple
des jeux vidéo Zelda, qui fédèrent un public varié, cette différenciation est possible. Il suffit de
présenter une publicité mettant en avant l’univers du jeu à la télévision durant le pic d’audimat et une
autre publicité mettant en avant le gameplay et les nouvelles fonctionnalités du jeu sur les plateformes
spécialisées comme Twitch.
Le jeu vidéo est l’exemple même des stratégies de différenciation par le genre entrepris par le studio
de développement. L’importance du choix du héros est la partie la plus visible. La surreprésentation
de l’homme viril à la « masculinité militarisée » et la représentation des femmes comme des
personnages hypersexualisés mis en retrait ou alors de l’héroïne sexy a créé une rupture du média
avec les femmes. Nicolas Besombes va confirmer ses propos dans une interview « le jeu vidéo a été
historiquement marketé pour les hommes ». Les fabricants ont longtemps oublié les femmes. Ce n’est
que depuis les années 2000/2010 que les fabricants ont considéré les femmes comme cible potentielle
et consommatrice.
Mais malgré des changements, l’univers du jeu vidéo reste sexiste. Pour cause les acteurs
actuels du jeu vidéo ont grandi avec une industrie du jeu vidéo exclusivement masculine. Il y’a un
manque important de femmes dans l’industrie du jeu vidéo. En 2018 le syndicat National du jeu vidéo
indique qu’il y aurait seulement 13.5% d’effectifs féminins dans l’industrie du jeu vidéo en France. Les
femmes sont grandement absentes aussi bien dans l’industrie que dans la pratique. Dans les

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compétions professionnelles d’esport les femmes se comptent sur les doigts de la main. Elles ne
représentent que 5% sur l’ensemble des joueurs professionnels d’esport. Ce manque de femmes dans
l’industrie et dans la pratique du jeu vidéo pourrait contribuer à adopter des stratégies marketing et
un discours ciblant uniquement les hommes. Ainsi voir apparaitre une plus grande mixité de genre
dans le milieu professionnel permettrait la mise en place d’une stratégie marketing genrée plus
adaptée aux valeurs et valorisant la mixité dans la pratique professionnelle.

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III- L’industrie du jeu vidéo et sa pratique, victime du marketing
genré ?
Travailler dans l’industrie du jeu vidéo en tant que femme est difficile. Le milieu étant très
masculin, les propos sexistes et misogynes sont malheureusement monnaie courante dans cette
industrie. Avec l’évolution des codes sociétaux, les scandales de harcèlement dans le cinéma par
exemple ont notamment permis par la suite la dénonciation de nombreuses pratiques misogynes que
subissent les femmes dans l’industrie du jeu vidéo. L’inclusion des femmes dans cette industrie est
pourtant un véritable besoin. Bien qu’elle soit invisible aux yeux des consommateurs, elle évolue sur
la bonne voie.
A- Un cadre de travail offensif pour les femmes.
Aujourd’hui les femmes sont encore victimes de discrimination à l’embauche. Une femme sur
deux dit avoir subi cette discrimination. Une étude réalisée en 2018 par « la fondation des femmes »
démontre que lors d’un envoi de CV la femme a 18% de chance de moins qu’un homme d’être
contacté. L’industrie du jeu vidéo n’échappe pas à ce phénomène. Ce qui a un impact direct sur la
qualité de vie des professionnelles dans le milieu du jeu vidéo déjà sous représentées. Pour
comprendre ces problèmes nous allons parler des joueuses professionnelles, puis des femmes au sein
des entreprise pour finir par la controverse médiatique du Gamer Gate.
1. L’esport et la mixité, un long parcours pour les joueuses professionnelles.
Regarder le baromètre du jeu vidéo publié par France Esport en 2020 est intéressant. On y voit
qu’il y a 47% de joueurs masculins tout public contre 53% de joueuses féminines dans le même
domaine. Mais quand on se penche sur les statistiques de l’esport amateur on se rend bien compte à
quel point la pratique est dominée par les hommes avec 94% de joueurs contre 6% de joueuses. Dans
le milieu professionnel, on passe à 5% de joueuses. Pourtant on estime que 23% des joueuses toutes
catégories confondues sont consommatrices d’esport. Et bien que les compétitions soient mixtes, les
femmes peinent à se hisser dans les grands tournois. Ce même problème s’applique dans les sports
traditionnels, en ajoutant à cela la sous-médiatisation des femmes. Pour Gilles Veilles, écrivaine dans

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le domaine des sports cela s’explique : « s’il y a une vraie demande sociale pour plus de mixité, elles
viennent à se heurter à la logique des records et des business ». Le marketing et les sponsors sont
remis en cause. Les marques restent encore prudentes à l’idée de sponsoriser des femmes ou alors,
selon Océane Gaixet (ancienne joueuse professionnelle d’esport) « les femmes jolies trouvent des
sponsors ». C’est le discours qu’utilise le marketing du jeu vidéo actuel : mettre des femmes jolies et
attirantes en avant. Ce manque de partenariat et de médiatisation a de lourdes conséquences pour les
femmes. En effet, les cash-prize (récompenses monétaires) reversées lors des compétitions sont
dérisoires et découragent les jeunes femmes à se lancer dans cette voie. Cette différence voire absence
de traitement se retrouve également dans le sport traditionnel avec pour exemple Sara Cakarevic,
joueuse de tennis professionnelle qui a remporté seulement 2.50€ lors d’un tournoi à Prague.
Mais à quoi peut être dû ce désintérêt des sponsors et de la communauté envers les femmes ? Dans
un premier temps, ce désintérêt est lié aux stéréotypes de la femme dans les jeux vidéo. Dans l’esprit
de beaucoup, la femme est jugée nulle aux jeux vidéo. Lorsque des femmes arrivent cependant à se
démarquer par leurs capacités en tant que joueuses, elles sont souvent accusées de tricherie. On peut
prendre l’exemple de la joueuse Geguri jouant dans l’équipe mixte de l’Overwatch League. Elle fût
accusée de tricherie et dû prouver lors d’un live que c’était bien elle qui jouait. De plus comme cité
plus haut au travers des exemples de marketing genré, les rôles attribués aux femmes sont souvent
des rôles de soutien, éloignés du combat et moins démonstratifs en termes de technique. Ils en
deviennent par extension moins intéressants à observer pour les spectateurs lors de compétitions.
Ajouté à cela, certains jeux vidéo en ligne multijoueur souvent présentés en compétition tels que
League of Legends ou Overwatch par exemple sont réputés pour posséder des communautés jugées
toxiques. Le jeu vidéo compétitif est jugé par beaucoup comme toxique. Que l’on soit un homme ou
une femme, les insultes sont très fréquentes entre joueurs mais elles sont d’autant plus violentes
quand elles sont adressées aux femmes. D’après Servane « FiFiii » Fischer, ancienne joueuse dans une
équipe mixte : « Ils (propos toxiques) sont légion tant dans le jeu vidéo au sens large que dans l'esport,
en amateur comme à haut niveau, et ils ciblent tous les joueurs. Mais les insultes qui visent les filles
sont plus fréquentes, plus violentes aussi car souvent d'ordre sexuel, avec le terme "viol" qui revient
sans cesse. C'est très difficile à supporter. » On comprend alors que l'intégration des femmes dans le
milieu compétitif est des plus ardue. De plus, ces insultes et les préjugés ont des conséquences
néfastes pour les femmes. Pour Sonia « NiwanaSan » Allam, créatrice de « la ligue féminine de League
of Legend » ce harcèlement permanent entraîne un doute sur les capacités des joueuses. « Les femmes
présument qu'elles "n'ont pas le niveau", elles sont très dures envers elles-mêmes, n'ont même pas
envie d’essayer ».

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Bien que la mixité soit normalement établie dans l’esport, très peu d'équipes mixtes sont présentes
dans les compétitions majeures. La femme subit encore de trop nombreux préjugés. Le problème
majeur est le sexisme et la misogynie encore bien ancrés dans cette pratique. Les femmes sont trop
rabaissées et découragées. Le manque de sponsors et de cash-prize est aussi un facteur de
démotivation. Avec ces problèmes les femmes fuient la discipline.
2. Les femmes au sein des entreprises : sous-représentation et effet « vestiaire ».
S’il y a peu de femmes en tant que joueuses professionnelles, on les retrouve dans un autre
côté de l’industrie : la production. Comme indiqué plus haut, les femmes représenteraient 13.5% des
effectifs dans les studios de développement en 2018. La plupart du temps elles occupent des postes
importants dans les studios, par exemple en tant que directrice adjointe de pôle éditorial ou encore
en tant que scénariste.
La présence des femmes dans cette industrie ne date pas d'aujourd'hui. Elle était déjà bien présente
durant l’age d’or du jeu vidéo en 1980. On peut prendre comme exemple Dona Bailey qui a co-créé et
programmé le jeu de tir « Centipede » en 1980 ou encore le jeu de plate-forme de la Megadrive,
« Castle of Illusion, Mickey & Donald in World of Illusion » qui est l’œuvre d’Emiko Yamamoto. Malgré
leur présence et leur travail, les femmes sont souvent peu mises en valeur. Elles sont victimes une fois
de plus de sous-médiatisation. Cependant quelques faits rares sont à prendre en considération. On
peut prendre le cas de Sandra Duval, scénariste de « Dishonored 2 » qui a été mise en avant par le
studio Arkane lors de l’E3 2016. Il faut cependant faire attention à ne pas mettre les femmes en avant
juste pour répondre à l’attente sociétale actuelle. Le studio a d’ailleurs justifié son choix de mettre en
avant Sandra Duval : « Dans cette industrie, il y a très peu de femmes dans les studios. Nous voulions
mettre en avant l’histoire, il se trouve que c’est une femme qui en est à l’origine, c’est tant mieux, cela
permet de montrer qu’il n’y a pas que des geeks hommes dans les studios. » Les femmes sont peu
représentées dans l’industrie du jeu vidéo, ou bien sont représentées seulement si elles y occupent
des postes importants. Malgré cela, l'exemple précédent nous montre qu’une évolution se développe
et qu’une réelle volonté de briser les codes présents dans les studios de développement est présente.
Comme cité juste au-dessus il y a peu de femmes présentes dans les studios et celle-ci font face à un
environnement ultra masculinisé. De nombreuses femmes travaillant dans cette industrie se sentent
peu considérées de la part de leurs confrères masculins. Le harcèlement au travail est plus que présent
ainsi que le sexisme sous différentes formes. Certaines femmes de l’industrie ont par exemple affirmé
que des propositions pour des personnages féminins n’avaient pas été retenues car le personnage n’y

32
était pas assez sexualisé. L’inclusion des femmes est un véritable besoin pour les studios de
développement mais fait face à de réels problèmes. Selon Clémentine Plissonnier, conceptrice de jeux :
« C'est bien de réussir à injecter plus de femmes dans le secteur, mais il faut faire en sorte qu'elles y
restent en instaurant un climat "safe" (sûr, NDLR) dans les entreprises, pour éviter de reproduire
l'ambiance "vestiaires" qui y règne ». Ce genre de climat est aussi bien présent dans les écoles qui
forment au jeu vidéo. « C’est à la fois une industrie créative et une industrie de la tech et donc un
double fardeau pour les femmes qui ont du mal à évoluer dans ces milieux », analyse Audrey Leprince,
fondatrice de l'association Women in Games.
Même si une évolution positive est en route, l’inclusion reste encore difficile à venir et le harcèlement
présent dans l’industrie ne permet pas d’instaurer un environnement sain pour les femmes. La
controverse du Gamer Gates est le parfait exemple du harcèlement et des violences que peuvent subir
les femmes dans l’industrie du jeu vidéo.
3. Controverse du Gamer Gates : cyberharcèlement au sein de l’industrie du jeu vidéo.
La controverse du Gamer Gates ou #Gamergate, fait suite à une série de polémiques apparues
durant le mois d'août 2014 et qui a muté en campagne de cyberharcèlement. Plusieurs sujets
composent cette controverse : la déontologie des journalistes créateurs de jeux vidéo qui sont à la fois
juges et partisans, la censure et la politisation du jeu vidéo ainsi que les problèmes sexistes et
progressistes au sein du jeu vidéo et de sa culture. Plusieurs camps viennent alors s'opposer, d’un côté
les partisans qui refusent que le jeu vidéo deviennent un outil politique pouvant se faire censurer et
avec une médiatisation biaisée qui pourrait en modifier le message. De l'autre côté, on retrouve la
dénonciation des pratiques misogynes présentes dans le jeu vidéo ainsi que les violences que subissent
les femmes opposées à ce mouvement.
Figure 13 : Schéma de la chaine de télévision américaine CNN (Cable News Network) résumant le Gamer Gate

33
Le déclencheur du Gamer Gate remonte au 16 aout 2014, lorsque Eron Gjoni publie le « Zoe Post »
article de blog, qui cite des messages personnels, SMS et email pour raconter la relation qu’il a vécu
avec Zoë Quinn, développeuse de jeux vidéo. Dans cet article, l’auteur accuse Zoë Quinn d’avoir eu des
relations adultères avec des professionnels du jeu vidéo et notamment avec des journalistes. Dès lors,
le sujet est vite repris sur des forums tel que 4Chan ou Reddit. Les internautes accusent alors
ouvertement la développeuse d’avoir échangé des faveurs sexuelles en contrepartie de revues
positives sur son dernier jeu : « Depression Quest ». Ces accusations se font sans preuve concrète. Les
réactions se font extrêmement violentes et virulentes. L’anonymat présent sur ce genre de forum a
participé à l’accentuations des propos violents.
De nombreuses vidéos ont vu le jour sur Quinn ainsi que son jeu, la majorité ont été bloquées en raison
du Digital Millennium Copyright Act (lutte contre les violations de droit d’auteur). Ces tentatives de
suppression sont perçues par les détracteurs comme un moyen de détourner l’attention des
révélations faites.
Le 18 août 2014, le Youtubeur Mister Metokur, commence une série de vidéo
intitulée « Quinnspiracy » et critique l’éthique des journalistes et les tentatives de censure contre Zoë
Quinn. Le 28 aout 2014 ce sont douze sites qui vont publier un article quasiment similaire, affirmant
que les attaques à l’encontre de Quinn sont purement sexistes et non un débat sur l’éthique du
journalisme dans le jeu vidéo. Les sites estiment que le jeu vidéo est de plus en plus victime de
pratiques sexistes ce qui perturbe les acteurs du milieu.
La controverse du Gamer Gate démontre le harcèlement présent au sein de l’industrie du jeu vidéo.
La domination masculine présente dans le jeu vidéo impose des codes dans ce milieu. Les femmes sont
peu représentées et elles ont besoin de s’entraider et de se regrouper pour d’un côté affirmer leur
position et de l’autre imposer un cadre plus sain à leur égard dans le jeu vidéo.
B- Vers une industrie plus mixte ?
La faible représentation des femmes dans l’industrie du jeu vidéo et les questions liées à la
mixité dans l’esport sont le fruit d’un discours marketing dans le jeu vidéo anciennement destiné à un
public masculin. Il en résulte un esprit dominant masculin. Or les mentalités changent ainsi que les
codes. Une réelle volonté de plus de mixité/d’inclusion des femmes se fait ressentir de la part de la
société actuelle. Aujourd’hui de nombreuses initiatives sont prises pour changer l’industrie du jeu

34
vidéo et sa pratique, notamment avec un changement d’aspect du divertissement, des associations et
la création de tournois d’esport féminins.
1. Le jeu vidéo, plus qu’un jouet : le 10ème art.
Comme cité plus haut, Edouard De Pouzilhac insiste dans son article « Vers la fin du marketing
genré dans le jeu vidéo ? » à changer l’image du jeu vidéo. Que celui-ci n’ait plus une image de jouet
mais soit un réel divertissement voire un bien culturel. Ainsi le marketing genré qui s’applique à
l’univers des jouets, étudié en première partie ne s’appliquerait plus au jeu vidéo. Aujourd’hui le jeu
vidéo est plus un divertissement adulte qu’un jouet.
On peut d'abord parler des restrictions qui s'appliquent aux joueurs, via les limites d’âge de certains
jeux. Certains jeux vidéo font preuve de beaucoup de violence, de contenu sexuel, de drogue. Certains
jeux vidéo se démarquent par leurs scénarios sombres et glauques. Afin de ne pas mettre le jeu vidéo
entre toutes les mains, surtout celles des plus jeunes, une réglementation fut créée en 2003 : PEGI
(Pan European Games Information). Cette réglementation a pour but d'informer les consommateurs
du degré de violence présent dans chaque jeu. Ce système est actuellement appliqué dans plus de
trente pays à travers le monde.
Dans un second temps, le jeu vidéo est aujourd’hui considéré comme étant le 10ème
art derrière
le cinéma ou la photographie. C’est du moins ce que laissent penser deux facteurs prédominants. En
premier, la création, en 2020, d’une bourse du Centre National du cinéma et de l’image animée (CNC)
soutenant la création du jeu vidéo. En deuxième, la création des Pégases, une cérémonie créée par
l’Académie des arts et techniques du jeu vidéo et organisée par le Syndicat national du jeu vidéo. La
cérémonie se calque sur celle des César et a pour but de récompenser les meilleurs jeux vidéo. En
dehors de ce but premier, la cérémonie veut aussi positionner le jeu vidéo comme un art dans notre
société actuelle. Pour les organisateurs : « Le jeu vidéo est au XXIe siècle ce que le cinéma a été au
XXe ».
La cérémonie remet actuellement dix-huit prix, avec des catégories telles que le meilleur univers, le
meilleur personnage, la meilleure expérience narrative… Cependant le fait de comparer la cérémonie
des Pegases à la cérémonie des Césars soulève plusieurs points notamment à propos des catégories
présentées. L’un des points mis en avant par les détracteurs concerne la catégorie du meilleur jeu à
message, qui reviendrait à remettre un prix pour le meilleur film de propagande durant les Césars. Ou

35
encore la catégorie jeu indépendant, catégorie encore floue, qui reviendrait à récompenser durant les
Césars le meilleur film d’auteur, chose qui n’a aucun sens.
Le jeu vidéo a aujourd’hui atteint un niveau d’expression immense. Le jeu vidéo regroupe de nombreux
arts comme les arts visuels, la musique ou encore le cinéma. Le jeu vidéo est ancré dans le patrimoine
et la culture du XXIe siècles, il est donc légitime de le voir reconnu comme un art à part entière.
Considérer le jeu vidéo comme un art permettrait dans un premier temps de casser les stratégies
marketing empruntées à l’univers du jouet. De plus cela permettrait l’insaturations d’une cérémonie
comme les Pégase qui permettrait de mettre plus de femmes en avant. Les femmes de l’industrie du
jeu vidéo seraient alors récompensées pour le travail fourni. On assisterait à plus de cas similaires à
celui de Sandra Duval, scénariste de « Dishonored 2 » qui a été mise en avant par le studio Arkane.
2. Women in Games : association encourageant la mixité.
Aujourd’hui de nombreuses associations existent afin de mettre en avant les voix des femmes
présentes dans l’industrie du jeu vidéo et ainsi instaurer une plus grande mixité. Ces associations sont
essentielles car elles permettent une meilleure visibilité concernant la condition de travail des femmes.
Les associations regroupent souvent des professionnels du jeu vidéo. C’est le cas par exemple pour
Huanime Game, une association mixte, qui a pour volonté de propager des connaissances mais aussi
de promouvoir la place de la femme dans le jeu vidéo. Une autre association vise à encourager
l’inclusion des femmes et à lutter contre le harcèlement et le sexisme des professionnels de l’industrie :
Women in Games France, association la plus reconnue dans cette lutte.
L’association a été créée en août 2017 à Montpellier pour donner suite au constat de la faible
représentation des femmes dans l’industrie du jeu vidéo. Son objectif premier est de doubler le
nombre de femmes et de personnes non-binaires travaillant dans l’industrie en 10 ans. Pour cela
l’association travaille sur de nombreux domaines : recensement, sensibilisation et lutte contre le
harcèlement.
Concernant le recensement, l’association cherche à recenser de la manière la plus fine possible la
présence des femmes et son évolution dans le jeu vidéo. Pour ce qui est de la sensibilisation,
l’association assure des interventions dans des établissement scolaires ainsi que des formations à la
prise de parole en public afin que les futures professionnelles donnent une meilleure représentation
du jeu vidéo. Diverses actions sont également menées comme l’agrandissement du réseau pour les
professionnelles, des cours de CV ou des ateliers pour préparer des entretiens d’embauche. En 2019

36
l’association agit contre le cyber harcèlement dans les jeux vidéo. Cela s’effectue par la mise en place
d’un groupe de soutien et la publication du « Guide pour agir face au cyberharcèlement ».
L'événement le plus marquant pour l’association, est la création d’un incubateur en 2018 pour les
joueuses. Les jeux ciblés sont League of Legends, Tom CLancy’s Rainbow Six : Siege et Street Fighter V.
Cet incubateur permet à cinq joueuses de bénéficier d'entraînement, de coaching mental, de vie ou de
jeu. L’incubateur permet donc un encadrement similaire à celui d’un professionnel du milieu mais pour
une durée limitée. L’aspect intéressant de l’incubateur de Women in Games est qu'à la fin de celui-ci,
il doit permettre aux cinq joueuses d'intégrer des équipes professionnelles mixtes d’esport.
L'association a par ailleurs réussi à représenter son incubateur durant la Gamer Assembly de 2019.
Pour ce faire l’association avait signé une charte « esport et mixité » avec FuturoLan, la ville de Grand
Poitiers et les acteurs locaux de l’esport et du jeu vidéo. Cela a permis des engagements et une
sensibilisation du grand public pour la mixité.
En mars 2021, Women in Games a lancé sa saison 3 de l’incubateur sur trois jeux : Rainbow Six : Siege,
League of Legends et Valorant. Mais ce lancement de la saison n’est pas pour autant une preuve que
l’incubateur fonctionne. En effet, lorsqu'on voit les résultats du premier incubateur, on est en droit de
se demander si les joueuses arrivent vraiment à intégrer des équipes professionnelles. En 2019 seule
une joueuse avait intégré une équipe : Eyil avec l’équipe Game’Her. Pour les autres joueuses, Skyross,
Blann, Niceuu, Gaurdain, elles étaient en phase de tests pour des équipes en 2019 mais il semble
qu’aujourd’hui elles n’ont toujours pas intégré d’équipes.
Les associations sont importantes pour obtenir une meilleure mixité dans le jeu vidéo. Mais malgré la
mise en place d’actions et recommandations, les résultats sont encore minimes. De plus, la multiplicité
des associations peut brouiller le message et l’impact auprès du grand public. On ne sait plus qui est
qui et qui fait quoi. Il serait bon de centraliser les actions et les impacts, ainsi que de regrouper encore
plus d’adhérents pour avoir un vrai poids dans l’industrie.
3. Ligue d’esport féminine bon ou mauvais pour la mixité ?
Comme cité plus haut, le jeu vidéo et sa pratique sont des environnements toxiques pour tous
les joueurs et encore plus violents pour les joueuses. Suite à ces comportements toxiques les joueuses
doutent beaucoup de leurs capacités et n’osent pas se lancer dans les compétitions d’esport
amateures ou professionnelles. Afin de lutter contre ce genre de problème, des joueuses ont trouvé
des parades pour éviter toute discrimination sexiste et instaurer un environnement sain.

37
La première parade s’applique dans le cadre du jeu vidéo en ligne et de sa pratique. Pour éviter toutes
discrimination sexuelle et les insultes qui empêchent les femmes de s’exprimer, des joueuses ont fait
le choix de dissimuler leur genre et donc leur féminité. Ainsi certaines joueuses témoignent avoir
recours à l’utilisation de pseudo neutre et l’utilisation de modificateur de voix. Cela leur permet de
communiquer en jeu sans que les autres joueurs sachent que ce sont des femmes et éviter ainsi tout
commentaire sexiste à leur encontre.
Concernant la pratique de l’esport, des ligues féminines créées par des joueuses se forment. On peut
ainsi prendre l’exemple de « la Ligue Féminine » sur le jeu League of Legends, créée par Sonia
« NiwaaSan » Melia en 2017. Cette ligue féminine permet d’affirmer la présence des femmes dans la
compétition de jeu vidéo. La ligue est sponsorisée par « Shadow », « KLIM » et « Olestia ». Cela
démontre un intérêt marketing pour la compétition et pour l’initiative. De plus, cela permet une plus
grande médiatisation de la pratique. Le but premier de cette ligue est de mettre ainsi en valeur les
femmes dans l’univers de l’esport et de lui offrir une véritable place sur la scène esportive. C’est aussi
un moyen de casser les stéréotypes présents dans le jeu vidéo, de montrer que ce domaine n’est pas
réservé qu'aux hommes.
La ligue a aussi un autre but, celui d’offrir un environnement plus sain. Comme abordé plus haut,
NiwaaSan a remarqué que de nombreuses femmes doutaient de leur capacité dans la pratique du jeu
vidéo et cela à cause des propos sexistes, insultes à répétition et le manque de respect constant de la
part des joueurs masculins envers elles. La ligue féminine comme son nom l’indique est composée
exclusivement de femmes. Ainsi les joueuses peuvent jouer entre elles. Cela permet l’entraide entre
les joueuses et de se sentir plus légitime dans la pratique. Une fois que les joueuses se sentent
rassurées, NiwaaSan incite les joueuses à jouer en dehors de la ligue dans des compétitions mixtes afin
d’établir un nouveau contact entre la joueuse et la pratique.
Cependant l’initiative pose des problèmes, notamment celui de la mixité. Une crainte réelle du secteur
se fait ressentir. Beaucoup de professionnels ont peur que l’esport se calque sur les sports traditionnels
en proposant une scène exclusivement masculine et une scène exclusivement féminine. Cette
séparation de scène renie le principe même de l’esport qui, rappelons-le, se dit être mixte. Pour les
acteurs du secteur les ligues féminines doivent être une étape à court ou moyen terme. Cela doit
surtout servir d’étape transitoire afin de permettre aux femmes de se lancer, de montrer leur
implication et leur intérêt dans l’esport. Il ne faut pas que ce système s’impose à long terme.
Interrogé sur le sujet, Nicolas Besombes soutient le projet. Pour lui, cela permet aux femmes de
s’entraîner dans un environnement moins anxiogène. Cependant il indique que bien que l’initiative

38
soit pertinente, cela ne changera pas le milieu tant que de plus gros bouleversements n’auront pas lieu
dans l’industrie du jeu vidéo.
Les bouleversements dont parle Nicolas Besombes peuvent se résumer ainsi :
● Augmenter la présence des femmes dans les studios de développement.
● Créer des personnages féminins moins stéréotypés/ créer des personnages féminins forts
● Accentuer la communication du jeu vidéo et de sa pratique sur la mixité et ne plus viser un
public masculin
● Accentuer la médiatisation des joueuses pour attirer plus de sponsors.
Il est à noter que ces bouleversements sont en cours de réalisation mais que leur mise en place prend
encore du temps.

39
Conclusion.
L’étude menée a permis de mettre en lumière la pratique et l’utilisation du marketing genré
au sein de notre société. Cette pratique s’appuie sur des stéréotypes de genre afin de segmenter la
consommation d’un produit et augmenter sa commercialisation. Cette pratique est omniprésente dans
notre quotidien. Certaines marques n’hésitent pas à affirmer cette stratégie. Des marques ont même
construit leur image sur l’utilisation de stéréotypes de genre. Avec l’apparition de débats sur la
discrimination envers les femmes et la place qu’elles occupent dans notre société, certaines marques
et produits ont suscité des polémiques via l’utilisation de ce marketing genré en s’appuyant
notamment sur des conceptions et stéréotypes de la femmes aujourd’hui dépassés. Certaines marques
sont d’ailleurs perçues comme sexistes de la part du grand public tandis que d’autres arrivent à tirer
leur épingle du jeu. En se basant sur les différences biologiques et culturelles, un message clair peut
apparaître : l’image de la femme a changé. Aujourd’hui les femmes sont représentées de manière plus
indépendante et plus forte. De nouveaux besoins se sont alors manifestés et le marketing genré a su y
répondre. Le marketing genré a eu aussi de nombreuses conséquences, notamment l’instauration des
stéréotypes dès le plus jeune âge. Mais aujourd’hui il est bien différent de celui exercé dans le passé.
Les nouvelles générations sont moins sensibles à son discours et beaucoup plus sensibles aux questions
d’identité de genre.
Le jeu vidéo n’a pas échappé aux pratiques du marketing genré. Ce n’est que bien tardivement
que l’industrie du jeu vidéo a compris que les femmes représentaient une cible importante. Avant cela,
jusque dans les années 2000 les fabricants accentuaient leur communication sur un public
exclusivement masculin. Les héros et les héroïnes ont toujours eu une place majeure dans la création
d’un jeu avec un traitement toutefois bien différent. C’est pourquoi le jeu vidéo souffre aujourd’hui
d’une large représentation d’héros « masculinité militarisée » ainsi que d’héroïnes hypersexualisées.
L’industrie du jeu vidéo prête encore aujourd’hui beaucoup plus d’intérêt au public masculin que
féminin. Cela se confirme notamment au travers des jaquettes de jeu, où l’homme ultra viril, se
retrouve mis en avant, les personnages féminins toujours au second plan. La représentation des
personnages étant parfois poussée à la caricature vient à faire fuir une partie du public. Mais une
évolution positive est tout de même à constater. Le jeu vidéo, comme d’autres domaines s’appuient
sur de nouvelles valeurs plus modernes et inclusives envers la femme. Ainsi des personnages forts et
progressistes apparaissent à l’instar du personnage d’Elie dans le jeu The Last of Us par exemple. Les
joueuses ont aujourd’hui besoin de pouvoir s’identifier aux personnages, et pour cela ceux-ci doivent
partager des caractéristiques similaires avec les joueuses.

40
Le marketing genré en plus d’avoir des conséquences sur la société a un rôle d’inclusion.
L’industrie du jeu vidéo actuel est le reflet de la société et souffre des conséquences du marketing
genré. Le fait que le jeu vidéo ai longtemps exclusivement cibler un public masculin a conduit à ce que
le milieu soit nocif envers les femmes. Cette nocivité s’est ensuite répercutée sur l’environnement de
travail des femmes dans l’industrie et sur les femmes directement en tant que joueuses, aujourd’hui
encore victimes de beaucoup de sexisme, de manque de considération et de harcèlement. De
nombreuses femmes ont fui ce secteur à cause de cet environnement toxique. Il est donc crucial
d’inclure une plus grande mixité dans le monde professionnel, notamment dans les studios de
création. Cela permettrait la création de personnages aux caractères plus développés et plus
représentatifs des valeurs actuelles de la société. Il en va de même pour la scène esportive. Une
meilleure médiatisation des femmes en tant que joueuses professionnelles, permettrait de casser les
stéréotypes liés aux femmes et d’affirmer leur présence dans le secteur. Dans ce sens, de nombreuses
initiatives sont en cours pour intégrer une meilleure mixité et lutter contre les effets du marketing
genré : l’institution du jeu vidéo comme 10ème
art, la création d’association promouvant la mixité et
luttant contre les discriminations dans l’industrie ou encore la création de ligue féminine sont des
exemples.
Ainsi le marketing genré a pu être un frein à la mixité dans l’industrie du jeu vidéo et de sa
pratique en s’appuyant sur des stéréotypes désuets. Mais aujourd’hui, avec le changement des mœurs
et des valeurs de la société, le marketing genré s'appuie sur de nouvelles valeurs plus modernes, faisant
ainsi par la même occasion évoluer le secteur du jeu vidéo dans ce sens.

41
Bibliographie et annexes.
Bibliographie :
Fanny Lignon (dir.), Genre et jeux vidéo, Toulouse, Presses universitaires du Midi, coll. « Le temps du
genre », 2015.
Emmanuel Malard, « les 50 petits truc (infaillibles) du marketing, Editions François Bourrin, 2016
Sébastien Genvo, « Du rôle de la masculinité militarisé dans la médiation ludique sur support
numérique » 67 | Automne 2008.
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Lara Croft et le Monde de la Publicité| work = Tomb Raider & Cie|url =
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The Last of Us Part II : homophobie, actrice menacée de mort, Naughty Dog réagit|url =
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dog-reagit/}}
The Last of Us Part II : des millions de joueurs pourraient ne pas pouvoir y jouer ! | url =
https://hitek.fr/actualite/the-last-of-us-part-2-bannit-moyen-orient-homosexualite-ellie_22917}}
Discrimination à l'embauche: les femmes perdantes dès l'envoi du CV| work = Femme Actuelle| url =
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des-lenvoi-du-cv-2071303}}
Controverse du Gamergate| encyclopédie = Wikipédia| url =
https://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Controverse_du_Gamergate&oldid=182679463}}
Pégase (récompense)| encyclopedia = Wikipédia| url =
https://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=P%C3%A9gase_(r%C3%A9compense)&oldid=182418024}}
Académie des Arts et Techniques du Jeu Vidéo {{!}} Académie des Arts et Techniques du Jeu Vidéo| url
= https://academiejeuvideo.org/}}
Pourquoi en 2020 le jeu vidéo pourrait devenir le 10ème art| url =
https://www.franceculture.fr/emissions/le-billet-culturel/le-billet-culturel-du-jeudi-27-juin-2019}}

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