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MEMOIRE GAMIFICATION - Quand jouer c'est communiquer, la publicité à l'épreuve du jeu
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MEMOIRE GAMIFICATION - Quand jouer c'est communiquer, la publicité à l'épreuve du jeu

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How can we explain the recent interest that brands have in game? What are the benefits brought by the playful experience in advertising communication strategy? What is gamification and how can it be ...

How can we explain the recent interest that brands have in game? What are the benefits brought by the playful experience in advertising communication strategy? What is gamification and how can it be applied in a marketing perspective; which opportunities does it offer and what are its limits?
To answer these questions we conducted a study in several steps. First, we analyzed how the use of game as a tool and a communication medium results from a double evolution: on the one hand, the evolution of advertising from traditional communication to brand content; on the other hand, societal evolution, with the recent transformation of our society into a "society of game." Then, we studied the different ways brands appropriated game in their communication strategies. By outlining the opportunities but also the limitations of these tools, we tried to identify and define the value of the playful object. Thus, we could wonder if game would affect brands’ communication over the long term.

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Comment expliquer l’intérêt récent des marques pour le jeu ? Quels avantages apporte l’expérience ludique dans une stratégie de communication publicitaire ? Qu’est-ce que la gamification et comment peut-elle s’appliquer dans une perspective marketing ; quelles opportunités offre-t-elle et quelles sont ses limites ?
Pour répondre à ces questions nous avons mené une étude en plusieurs temps. Dans un premier temps, nous avons analysé en quoi l’utilisation du jeu en tant qu’outil et support de communication résulte d’une double évolution : publicitaire d’une part, avec la mutation de la communication traditionnelle en communication de contenu ; sociétale d’autre part, avec la transformation récente de notre société en « société du jeu ». Dans un deuxième temps, nous avons étudié les différentes formes de récupération du jeu par les marques dans leur communication : des advergames aux campagnes gamifiées. En exposant les opportunités mais aussi les limites de ces différents outils, nous avons tenté de déterminer et de circonscrire l’intérêt de l’objet ludique ; de sorte à se demander si le jeu pourrait influencer durablement la communication de marque.

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MEMOIRE GAMIFICATION - Quand jouer c'est communiquer, la publicité à l'épreuve du jeu Document Transcript

  • 1. École des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option : Stratégie de Marque et Branding en apprentissageQUAND JOUER C’EST COMMUNIQUER : LA PUBLICITÉ À L’ÉPREUVE DU JEU Le futur de la communication de marque sera-t-il ludique ? Préparé sous la direction du professeur Véronique RICHARD Delamotte Quentin 2011 – 2012 Soutenu le 10 octobre 2012 Note au mémoire :
  • 2. 2
  • 3. Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe pédagogique du CELSA pour son suivi et pour cette annéeriche en enseignements. Merci à tous ceux qui m’ont accompagné dans cette année scolaire, pour tous cesbons moments passés ensemble. Merci à l’équipe du planning stratégique de Publicis Dialog-Modem. À Olivier, pour m’avoir donné lachance d’intégrer cette agence et pour m’avoir guidé dans cette première expérience ; ainsi qu’à tous lesautres : Jean-Yves, Sébastian, Sarah, Antoine, Matthieu, Chloé, Daphné. Vous m’avez donné le goût duplanning et l’envie de continuer dans cette voie. Merci à Mathieu, pour sa disponibilité et pour son exigencequi m’a toujours poussé à me dépasser. Une pensée également à tous les autres joyeux lurons de l’agence, cefut vraiment une chouette année. Merci à mes parents pour leur indéfectible soutien et pour leur implication. Enfin, un grand merci à Anaïs, sans qui ce mémoire ne serait pas ce qu’il est. Pour m’avoir supportépendant ces semaines d’élaboration ; pour ses conseils avisés, ses longues heures de relecture de jour commede nuit et pour tout le reste. 3
  • 4. SYNTHÈSE : QUAND JOUER C’EST COMMUNIQUER : LA PUBLICITÉ À L’ÉPREUVE DU JEU. Le futur de la communication de marque sera-t-il ludique ?Comment expliquer l’intérêt récent des marques pour le jeu ? Quels avantages apporte l’expérience ludique dans unestratégie de communication publicitaire ? Qu’est-ce que la gamification et comment peut-elle s’appliquer dans uneperspective marketing ; quelles opportunités offre-t-elle et quelles sont ses limites ?Pour répondre à ces questions nous avons mené une étude en plusieurs temps. Dans un premier temps, nous avonsanalysé en quoi l’utilisation du jeu en tant qu’outil et support de communication résulte d’une double évolution :publicitaire d’une part, avec la mutation de la communication traditionnelle en communication de contenu ; sociétaled’autre part, avec la transformation récente de notre société en « société du jeu ». Dans un deuxième temps, nousavons étudié les différentes formes de récupération du jeu par les marques dans leur communication : des advergamesaux campagnes gamifiées. En exposant les opportunités mais aussi les limites de ces différents outils, nous avons tentéde déterminer et de circonscrire l’intérêt de l’objet ludique ; de sorte à se demander si le jeu pourrait influencerdurablement la communication de marque.MOTS CLÉS : COMMUNICATION – PUBLICITÉ – JEU – SOCIÉTÉ – GAMIFICATION – ADVERGAME – CONTENUS DEMARQUE – INTERNET WHEN PLAYING IS COMMUNICATING: ADVERTISING CHALLENGED BY GAME. Will the future of brand communication be playful?How can we explain the recent interest that brands have in game? What are the benefits brought by the playfulexperience in advertising communication strategy? What is gamification and how can it be applied in a marketingperspective; which opportunities does it offer and what are its limits?To answer these questions we conducted a study in several steps. First, we analyzed how the use of game as a tool anda communication medium results from a double evolution: on the one hand, the evolution of advertising fromtraditional communication to brand content; on the other hand, societal evolution, with the recent transformation ofour society into a "society of game." Then, we studied the different ways brands appropriated game in theircommunication strategies. By outlining the opportunities but also the limitations of these tools, we tried to identify anddefine the value of the playful object. Thus, we could wonder if game would affect brands’ communication over thelong term.KEYWORDS : COMMUNICATION – ADVERTISING – GAME – SOCIETY – GAMIFICATION – ADVERGAME – BRANDCONTENT – INTERNET 4
  • 5. TABLE DES MATIÈRESSYNTHÈSE……..………………………………………………………………………………………................................. 4INTRODUCTION………………………………………….………………………………………………………………….….. 10PARTIE 1 : LA « GAMIFICATION DU MONDE » : L’AVÈNEMENT DE LASOCIÉTÉ DU JEU……………………………………………………………………………………………………………….. 13INTRODUCTION DE LA PARTIE 1…………………….…………………………………………………………………………. 13I- TOUT LE MONDE JOUE, PARTOUT, TOUT LE TEMPS………………………………………… 14 1-1 L’essor du marché du jeu vidéo………………………………………………………………………..….. 14 1-1-1 Un marché florissant……………………….……………………………………………………………………… 14 1-1-2 Un loisir de masse………………………………..……………………………………………………………….... 15 1-1-3 Le second souffle apporté par la dématérialisation du secteur……………………………….. 16 1-2 Nouveaux supports, nouvelles pratiques, nouveaux joueurs………………..…….. 16 1-2-1 Le phénomène casual gaming : des jeux plus simples pour un public plus large....... 16 1-2-2 Le social gaming : de nouvelles pratiques de jeu plus « sociales »………………………..… 20 1-2-3 Les téléphones portables et les tablettes comme supports vidéoludiques ou quand le jeu devient nomade………………………………………………………….….................... 21II- UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS PERMÉABLE AU LUDIQUE…………………………… 23 2-1 « Jouer est une forme fondamentale de la vie »……………………………………………… 23 2-1-1 Qu’est-ce que le jeu ?……………………….……………………………………………………………….……. 23 2-1-2 Pourquoi joue-t-on ?………………………………..………………………………………………….…………. 25 2-2 La société d’aujourd’hui à l’ère du jeu………………………………………………………………. 27 2-2-1 Le jeu comme miroir de la société……….…………..………………………………………………….…. 27 5
  • 6. 2-2-2 Pouvoirs et symboliques du jeu dans la société d’aujourd’hui……………………………..… 28 2-3 Quand la société légitime le jeu vidéo comme objet de culture : l’accomplissement de la société du jeu…..…………………………………………………………...… 34 2-3-1 Le jeu vidéo : un objet légitimé……….……………..………………………………………………………. 34 2-3-2 Le jeu vidéo : un objet culturel……….………………..…………………………………………………….. 35III- SOCIÉTÉ ET GAMIFICATION : UN VASTE TERRAIN DE JEU………....................... 37 3-1 Qu’est-ce que la gamification ?……………………………...……………………………….……..……. 37 3-1-1 Définition du concept.……………………………………………………………………………………..…..... 37 3-1-2 Pourquoi la gamification : le pouvoir des jeux……………………………...……...................... 40 3-1-3 Les mécaniques du jeu comme moteur d’engagement ou comment faire de la gamification…………………………………………………………………………………………………… 43 3-2 Une phénomène qui touche tous les domaines……………………………………………..… 48 3-2-1 Le jeu vidéo au service de nombreux usages : serious games et newsgames…………. 49 3-2-2 La gamification dans tous les domaines…………………………………………………………………. 52CONCLUSION DE LA PARTIE 1…………………….…………………………………………………………………………..…. 56PARTIE 2 : QUAND LA MARQUE JOUE AVEC SES CONSOMMATEURS :VERS UNE COMMUNICATION LUDIQUE ?……………………………………………………………… 57INTRODUCTION DE LA PARTIE 2…………………….……………………………………………………………………….…. 57I- DES ADVERGAMES, JEUX VIDÉO PUBLICITAIRES……………………………………………….. 59 1-1 Qu’est-ce que l’advergaming………………………………………………………………………………...59 1-1-1 Une publicité qui joue le jeu depuis longtemps : l’in-game advertising………….…….…. 59 1-1-2 Quand les marques créent leur propre jeu : l’advergaming…………………………………... 61 1-2 L’advergaming : un outil efficace ?………………..………………………………………………….. 64 1-2-1 Interaction et implication………………………………………………………………………………….. 64 1-2-2 Attention, immersion et durée d’exposition………………………………………………………….. 65 1-2-3 Plaisir et image de marque……………………………………………………………………………………. 66 6
  • 7. 1-2-4 Persuasion ……………………………………………………………………………………………………………. 66 1-3 Les limites de l’advergaming………………………………………………………………………………... 67II- …AUX CAMPAGNES DE COMMUNICATION GAMIFIÉES. QUELLESOPPORTUNITÉS MARKETING ?…………………………………………………………………………………….. 68 2-1 Rendre l’offre ou le discours publicitaire plus impactant………………….………….. 68 2-1-1 Rendre concret un USP lors d’un lancement de produit – Blue Motion Roulette….…. 68 2-1-2 Prouver l’efficacité produit de façon drôle et ludique – Ariel Fashion Shoot...…….….. 70 2-2 Attirer de nouveaux consommateurs ………………….…………………………………………… 70 2-2-1 Séduire un nouveau public – Find the Futur - New York Public Library…………………... 70 2-2-2 Générer du trafic en point de vente – Vodafone Buffer Busters.……………………….…… 71 2-3 Fidéliser ses clients ………………….………………………………………………………………….………… 72 2-3-1 Créer des ambassadeurs de marque – Skull Candy……………….………………...……..….…… 72 2-3-2 Donner des privileges à un petit nombre – Miss Shirley’s Café & Foursquare.…….…. 72 2-4 Donner une nouvelle dimension à la relation marque-consommateur ….. 73 2-4-1 Accroître l’engagement des consommateurs auprès de la marque – Buffalo Wild Wings…………………………………………………………………………………………………………………. 73 2-4-2 Accompagner le consommateur et créer avec lui une relation sur le long terme - Nike +…………………………………………………………………………………………………………………. 74 2-5 Créer de la préférence et travailler l’image de marque………………….…………….. 76 2-5-1 Se démarquer sur le marché et maximiser la notoriété de marque – Bing Decode Jay-Z………………………………………………………………………………………………………………………. 76 2-5-2 Renforcer un positionnement – Heineken Star Player Game…………………………….……. 76 2-6 Maximiser la visibilité de la marque………………….………………………………………….…… 77 2-5-2 Maximiser l’exposition au message grâce à la viralité – The VW Dark M’s …………………………….…………………………………………………………………………………………..……. 77 2-5-2 Organiser un jeu de grande ampleur – Find Red - M&M’s …………………………….………. 79 III- LES LIMITES DE LA GAMIFICATION. QUELS RISQUES POUR LES MARQUES ?............................................................................................................ 79 3-1 Les limites de l’expérience ludique …………………………………………………………………... 80 7
  • 8. 3-1-1 L’intérêt de la marque au détriment de celui du consommateur …………………….……. 80 3-1-2 L’intérêt de la marque réprimé par l’expérience ludique……………………………..……….. 81 3-2 Les limites de la gamification………………………………………………………………………………. 81 3-2-1 Motivation intrinsèque contre motivation extrinsèque ou la gamification contre la pointification…………………………………………………………………………………………………….. 81 3-2-2 La gamification : une exploitation du consommateur ?.............................................. 85CONCLUSION………………………………………….………………………………………………………………….………. 87ENTRETIENS ………………………………………….………………………………………………………………….…….…. 89 ENTRETIEN N°1 : Florent Maurin – Journaliste spécialisé dans les jeux vidéo et créateur de newsgames……………………………………………………………………. 90 ENTRETIEN N°2 : Olivier Mauco – Consultant et concepteur de jeux numériques………….. 98 ENTRETIEN N°3 : Clément Muletier – Collaborateur chez El Gamificator et blogueur à Agence 1984……………………………………………….……………………107BIBLIOGRAPHIE ET SOURCES..……………………………………………………….……………………………. 111ANNEXES………………………………………….………………………………………………………………….…………….…119 8
  • 9. 9
  • 10. INTRODUCTION « Ce qui m’importe avant tout, c’est de montrer que jouer est une expérience, une formefondamentale de la vie » écrit Donald Winnicott. 1 Jouer c’est expérimenter, c’est apprendre, c’est se placerdans un espace hors réalité où seul importe ce qui se passe à l’intérieur du jeu. Jouer c’est aussi s’ouvrir auxautres, c’est se construire soi-même, c’est prendre du plaisir. Une sorte de parenthèse enchantée dans notreexistence. Et ce que nous dit Winnicott semble d’autant plus vrai aujourd’hui dans un monde où le jeu prendde plus en plus d’importance. « Nos sociétés industrielles et développées du XXIe siècle sont des sociétés dujeu » nous dit la sociologue Sylvie Craipeau 2. En effet, force est de constater que le jeu a pris une placeprépondérante dans notre société actuelle, à commencer par les jeux vidéo. Ce qui n’était à l’origine qu’unpasse-temps de passionnés d’informatique est devenu aujourd’hui un loisir de masse et le divertissementpréféré des français.3 L’arrivée d’Internet et l’explosion des nouvelles technologies mobiles n’a fait querenforcer le phénomène en instaurant des nouvelles pratiques de jeu plus sociales, plus massives, plusnomades aussi. Désormais, le jeu vidéo s’est ouvert à un public large et pluriel, touchant toutes les stratessociales : les hommes comme les femmes, les jeunes comme les plus âgés. « Comprendre les jeux, c’estcomprendre notre société en mutation » nous dit encore Sylvie Craipeau. Notre monde serait-il en train dese transformer en un vaste terrain de jeu ? Aujourd’hui, le jeu est en effet devenu un objet que personne nepeut ignorer. En reprenant les mécaniques qui ont fait le succès des jeux vidéo, le ludique a investi tous lesdomaines de la société : administrations, entreprises, hôpitaux, écoles, sport, politique. La « gamification dumonde »4 est en marche. Comment, alors, penser la communication de marque à l’ère du jeu ? Est-ce que jouer c’est aussicommuniquer ? Et peut-on communiquer par le jeu ? Aujourd’hui la communication publicitaire a changé. Ceque proposent les marques n’a plus grand chose à voir avec ce que faisaient les professionnels de la publicitéet du marketing du temps de l’âge d’or de la réclame. Aguerris aux discours des publicitaires, lesconsommateurs sont devenus méfiants. Dans le même temps, l’explosion d’Internet et des technologiesmobiles a bouleversé notre société contemporaine. Leur développement à la fois technique et géographiquea complètement transformé les paysages médiatiques, politiques, culturels et sociaux au niveau mondial. LaTerre est devenue un village où l’espace-temps s’est considérablement réduit. L’arrivée récente du web 2.0 aredistribué les pouvoirs et ouvert un vaste espace d’échanges, d’interactions et de participations. Désormaisles marques ne peuvent plus obliger les consommateurs à s’exposer à leurs messages. Le modèle pyramidal1 WINICOTT Donald Woods, Jeu et réalité, Paris, Gallimard, 1975, p.1032 CRAIPEAU Sylvie, La société en jeu(x), PUF, Paris, 2011, p.173 Etude ISFE-Nielsen, 20104 TRICLOT Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Paris, La découverte, Zones, 2011, p. 230 10
  • 11. de la communication classique qui voyait la marque au sommet concevoir la communication de façonunidirectionnelle, basique et descendante ne trouve plus sa légitimité dans une société où le « principe dedémocratie »5 insufflé par le « nouveau web »6 est de mise. La nouvelle « génération participation »7 néed’Internent ne veut plus d’un discours autoritaire, elle veut dialoguer avec les marques, donner son avis,pouvoir les critiquer ou collaborer avec elles librement. La communication publicitaire traditionnelle,verticale et à sens unique, s’essouffle. En parallèle, sur-sollicitée par des médias et des messages toujoursplus nombreux, l’attention du consommateur est devenue beaucoup plus volatile. L’audience s’estfragmentée et les publics se sont dispersés. Pour tenter de mieux capter et retenir leur public, les marquesse sont dirigées vers une communication de plus en plus divertissante et récréative pour proposer uneexpérience émotionnelle forte à leurs spectateurs, c’est l’advertainment. Aujourd’hui, les annonceurs nepeuvent plus communiquer comme ils le faisaient il y a encore une vingtaine d’années, ils doivent faire de la« publicité autrement ».8 Depuis toujours, les marques se sont nourries des évolutions de la société. Identifier et s’inspirer desnouvelles habitudes des consommateurs, de leurs aspirations et de leurs désirs est vital pour elles ; c’est lacondition sine qua non pour proposer aux individus une vraie réponse à leurs besoins, à leurs envies. Il en estde même pour leur communication. Une communication qui ne saurait s’inscrire dans les évolutions de lasociété a peu de chances de réussir, c’est la raison pour laquelle la réclame n’existe plus. Or le jeu est devenuune activité majeure dans la société qui est la nôtre. Aussi, a-t-on commencé à voir de plus en plus demarques s’intéresser au ludique comme outil et support de communication afin de mieux toucher desconsommateurs devenus des joueurs-consommateurs. Peut-on dire, alors, que le récent attrait des marquesenvers le jeu et ses mécaniques dans leurs stratégies de communication découle logiquement de lévolutionde la communication publicitaire et de la transformation de notre société actuelle en "société du jeu" ? Pour répondre à cette question, nous partirons du postulat de base que la communication demarque a évolué. De « marques-message », les marques sont devenues « marques-médias » et proposentdésormais des contenus intéressants avant d’être intéressés ; des contenus de plus en plus divertissantsjouant sur les affects et l’émotionnel ; des contenus, enfin, résolument interactifs qui offrent la possibilitéaux consommateurs de participer à la communication. Or le jeu, en tant qu’objet ludique, semble être à lacroisée de ces trois composantes : il est un contenu (support vidéoludique) de même qu’une expérience5 O’REILLY Tim, « What is web 2.0 », oreilly.com, 30/09/05, [04/05/12]6 Nous faisons référence ici au web 2.07 MAILLET Thierry, Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation, MM 2Éditions, Paris 2006.8 DRU Jean Marie, La publicité autrement, Paris, Gallimard, 2007 11
  • 12. (activité ludique) ; il est interactif et participatif : entre le joueur et la marque mais aussi entre les joueursentre eux ; il est enfin, par définition, divertissant et fortement ancré dans la sphère de l’émotionnel. Le jeupourrait donc être une forme d’aboutissement de l’évolution de la communication publicitaire jusqu’alors. Fort de ce constat, nous montrerons, dans une première partie, que le rapprochement du ludique etdes marques s’explique surtout par la nouvelle place prise par le jeu dans notre société actuelle. Nousanalyserons en quoi l’importance prise par la pratique vidéoludique et l’émergence récente du transfert desmécaniques ludiques dans tous les domaines a transformé notre société en une société du jeu, une sociétépar le jeu, en un mot une société gamifiée. Nous montrerons donc que le jeu, en plus de recouvrir lescomposantes de la nouvelle communication publicitaire, s’avère un objet particulièrement intéressant pourles marques, et ce parce qu’il entre de plus en plus en résonnance avec les habitudes, l’esprit et lesaspirations de notre société actuelle, et avec elle, des consommateurs. En outre, ce travail amène en parallèle une deuxième question. Ayant identifié les raisons de larécente récupération du ludique par les marques, il nous faudra analyser si cette démarche offre devéritables avantages dans une optique communicationnelle. Quelles opportunités offre le jeu dans lastratégie de communication des marques ? Quels sont les risques et les limites d’une communication par lejeu ? La communication de marque tend-elle à se transformer profondément et durablement vers unecommunication ludique, cest à dire par le jeu en tant que support et en tant quensemble de valeurs et demécaniques ? Lobjet ludique peut-il apparaitre fondamentalement comme un outil de communicationefficace pour les marques ? Il nous faudra ainsi, dans une deuxième partie, analyser les différentes formes derécupération du jeu par les marques : des advergames, jeux vidéo publicitaires, aux campagnes decommunication gamifiées. A l’aide d’exemples concrets, nous analyserons les avantages et les opportunitésmarketing qu’elles offrent. En outre, il nous faudra explorer les limites de ces supports : quels risques pourles marques ? Quelles précautions doivent-elles prendre dans l’utilisation du jeu ? L’évolution parallèle de la communication publicitaire et de la société du loisir semble avoir placé lejeu dans les bras des marques. Mais ce nouveau couple n’en est qu’à ses débuts. Le jeu dispose-t-il desarmes pour changer le visage de la publicité ? Le futur de la communication de marque sera-t-il ludique ? 12
  • 13. PARTIE I LA « GAMIFICATION DU MONDE » : 9 L’AVÈNEMENT DE LA SOCIÉTÉ DU JEUINTRODUCTION À LA PARTIE I : De tous temps, en toutes sociétés, nous jouons. Pour nous distraire, pour nous évader, pourapprendre, pour nous dépasser, pour rêver… « Le jeu n’est pas qu’un loisir secondaire, il est une des façons de vivre poétiquement ». 10 Si le jeu a toujours accompagné les Hommes, aujourd’hui, force est de constater qu’il devient de plusen plus prégnant dans notre société. Dès début des années 80, l’évolution des technologies électroniques adonné naissance à l’un des marchés les plus florissants de ces dernières années : le jeu vidéo. Depuis, lesSuper Mario et autres World of Warcraft sont devenus un véritable phénomène de société. Et ce, d’autantplus que l’explosion d’Internet et l’arrivée des nouvelles technologies mobiles a considérablementdémocratisé la pratique du jeu vidéo. Aujourd’hui, tout le monde joue, partout, tout le temps. (I) Comment expliquer alors un tel engouement pour les jeux ? Qu’est-ce qui nous pousse sans cesse ànous mettre devant nos écrans pour lancer des petits oiseaux rouges sur des monticules de pierres ou pourconstruire des fermes sur Internet 11 ? Il nous faudra aller chercher dans le fondement même de l’activitéludique pour comprendre pourquoi il nous est si important de jouer. En outre, la société actuelle sembleparticulièrement favorable au développement du jeu, pas seulement pour des raisons technologiques, maissurtout parce jouer aujourd’hui nous permet de garder l’équilibre dans un monde de plus en plus instable. Al’heure où les jeux-vidéo, autrefois décriés, semblent enfin accéder au statut d’objet culturel, notre sociétés’ouvre de plus en plus au ludique, volontairement ou non. (II)9 TRICLOT Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Paris, La découverte, Zones, 2011, p. 23010 In La voie, MORIN Edgard, Paris, Fayard, 201111 Nous faisons ici références aux jeux vidéo Angry Birds et Farmville, parmi les plus populaires de ces dernières années. 13
  • 14. De là à dire que le monde tout entier devient jeu, il n’y a qu’un pas. Depuis quelques années, lesmécaniques du jeu s’infiltrent dans tous les domaines, dans tous les secteurs d’activités, même ceux (etsurtout ceux) qui a priori ne recouvrent aucune dimension ludique : c’est la gamification. Parfois critiqué,souvent galvaudé, ce nouveau concept n’en exprime pas moins une indéniable réalité : aujourd’hui, le jeuest devenu un formidable moteur de notre société. (III)I- Tout le monde joue, partout, tout le temps « Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer » Nietzsche En seulement 40 ans, le jeu vidéo, loisir des passionnés d’informatique dans les années 80, estdevenu un des divertissements les plus appréciés au monde et le préféré des Français 12. Aujourd’hui trèsgrand public, il a vu sa pratique se développer, amenant une population toujours plus nombreuse et variée às’engager sur un large éventail d’expériences tirant parti de l’essor des supports vidéoludiques : consoles dejeux, ordinateurs, tablettes, smartphones… 1-1 L’essor du jeu-vidéo 1-1-1 Un marché florissant En 1972 naissait Pong, le premier jeu vidéo grand public. 40 ans plus tard, le jeu vidéo représente laplus grande industrie culturelle en France et dans le monde, devant le cinéma. « L’industrie du jeu vidéos’est structurée, elle a atteint un niveau de puissance jamais produit », explique le chercheur et gamedesigner Olivier Mauco.13 En 2011, on estimait le marché global à plus de 42 milliards de dollars dans lemonde et 2,7 milliards d’euros en France. 14 Notre pays est d’ailleurs très bien placé : avec des groupescomme Vivendi ou Ubisoft, la France compte de nombreux leaders mondiaux dans le secteur. Des titrescomme Lapins Crétins, Urban Rivals ou TackMania, tous produits par des studios de développement français,réunissent chacun plusieurs millions de joueurs. Le marché du jeu vidéo est donc un marché en plein essor,12 Etude ISFE-Nielsen, 201013 Cf. Entretien p.9714 PricewaterHouse, 05/11 14
  • 15. en particulier en France, et la tendance n’est pas près de s’inverser puisqu’on estime que l’industrie du jeuvidéo devrait atteindre les 90 milliards de dollars dans le monde d’ici 2014.15 1-1-2 Un loisir de masse Les chiffres concernant les pratiques du jeu vidéo en France sont tout aussi impressionnants. Plus de63% de la population sont des joueurs, ce qui représente 35,4 millions d’individus.16 Et le jeu vidéo n’est pasqu’un loisir d’adolescent puisque 55% d’entre eux ont plus de 35 ans (pour seulement 16% de moins de18ans.17). Plus de la moitié des parents avouent même se prendre au jeu avec leurs enfants. 18 Pour les joueurs, la pratique est régulière et intensive : les trois quarts d’entre eux jouent auminimum une fois par semaine dont 30% tous les jours. De surcroit, les sessions de jeu sont relativementlongues : 60 % des joueurs affirment jouer au minimum une heure par session et près d’un tiers entre une ettrois heures.19 Au total, cela représente plus de 27 000 millions d’heures passées à jouer devant nos écransdurant l’année 2011 ! 20 On joue donc beaucoup, et à tout. Les types de jeux auxquels jouent les Français sont aussinombreux que loffre le permet : jeux d’actions ou de plateformes (45% des joueurs) ; jeux de sports (46%) ;jeux de rôles ou stratégies (38%) ou encore des jeux éducatifs (11%). Les jeunes joueurs (15-24 ans) sont plusfriands des jeux daction et de sport (entre 55 et 60%) que leurs aînés (24-44 ans), qui ont plus tendance à setourner vers les jeux de rôle, de stratégie et de société. 21 Enfin, en plus d’y consacrer énormément de temps, les Français investissent également beaucoupd’argent dans les jeux vidéo : 273 euros par an et par joueur en moyenne. 22 Les consoles restent le premiersupport de jeux avec 18 millions de consoles vendues en France23 : en 2010, déjà près de la moitié des foyersen étaient équipés24 !15 ibid16 PricewaterhouseCoopers, 201117 ibid18 SNJV, 201119 CNC, 201120 Newzoo, 201121 Étude du Ministère de la Culture, "Pratiques culturelles des Français", 201122 GFK, 201123 Newzoo, 201124 Étude du Ministère de la Culture, "Pratiques culturelles des Français", 2011 15
  • 16. 1-1-3 Le second souffle apporté par la dématérialisation du secteur Parmi les nouvelles pratiques, le jeu en ligne se développe et prend de plus en plus de poids dansl’industrie vidéoludique. On estime à 400 millions d’euros le chiffre d’affaire généré en 2010 en France, tousjeux en ligne confondus. Aujourd’hui, 63% des joueurs sont des joueurs en ligne. 25 Plus d’un joueur sur trois achète désormais des jeux sur son ordinateur plutôt que dans un magasinphysique et plus de la moitié télécharge des jeux sur son smartphone.26 Au total, le dématérialisé représente11% du marché global 27 et ce chiffre devrait passer à 40 % du marché d’ici 2015, selon les prévisions.28 Le modèle économique tend à évoluer également. A l’instar du modèle freemium très présent sur leweb, les jeux en lignes sont de plus en plus souvent gratuits au téléchargement mais nécessitent desdépenses d’argent régulières pour permettre au joueur de progresser dans le jeu ou pour accéder à desfonctionnalités supplémentaires. 1-2 Nouveaux supports, nouvelles pratiques, nouveauxjoueurs Si le jeu vidéo a longtemps été un divertissement prisé par une minorité, il a aujourdhui atteint lestatut de divertissement de masse. Et ceci, sous l’impulsion de plusieurs phénomènes majeurs : de par lacasualition et la socialisation du jeu vidéo d’abord mais aussi grâce à l’explosion des nouveaux supports dejeux mobiles qui ont permis de nouvelles pratiques vidéoludiques. 1-2-1 Le phénomène casual gaming : des jeux plus simples pour un publicplus large La casualisation est un processus qui a permis l’élargissement de la cible de la productionvidéoludique à destination d’un large public. Par « casual » (traduit par décontracté ou parfois paroccasionnel en français) on désigne des jeux accessibles – tant en termes de jouabilité que de niveau de jeu –et offrant des parties courtes mais fréquentes. Comme l’explique une étude d’InaGlobal, « cette25 GFK, 201126 Newzoo, 201127 GFK, 201128 IDATE, 2011 16
  • 17. casualisation des jeux vidéo sest construite au tournant des années 2000, à la fois sur une simplification dela jouabilité et sur la diversification du contenu des jeux ». 291-2-1-1 La casualisation par la diversification des contenus Comme l’ont démontré les chercheurs Stephen Kline, Nick Dyer-Witheford et Greg de Peuter (2003),la majeure partie de la production vidéoludique traditionnelle est centrée sur des thématiques de la« masculinité militarisée » : « un héros masculin dont la quête virile relègue les figures féminines à un rôlepassif ».30 Dans son ouvrage Raise of the Video Games Zinester 31, Anna Anthropy montre que ce faits’explique en partie de par les références culturelles de la plupart des game designers traditionnels, trèsfriands de fantasy32 et d’univers guerriers : « forcément, cela a façonné le public auquel on s’adresse »explique le journaliste Florent Maurin, spécialisé dans les jeux vidéo et le newsgaming.33 Car ces thèmes sontloin de séduire tout le monde, à commencer par les femmes. Depuis quelques années, la production s’estalors diversifiée pour toucher une plus large audience. A l’instar de The Sims34, développé par le studio Electronic Arts en 2000, de nombreux jeux, moinsaxés sur la performance que sur la gestion et la dimension sociale, sont apparus tels que SimCity, ThemeHospital ou plus tard Nintendogs. Loin des thèmes fantasy ou des activités guerrières, The Sims, jeu desimulation domestique, propose au joueur de fonder une famille, de créer et décorer sa maison, d’entretenirdes relations sociales etc. « Lapparition de ces thématiques « féminines » dans un jeu vidéo a permis detoucher une audience jusque-là délaissée par la production, et a propulsé The Sims au rang de jeu le plusvendu de tous les temps sur ordinateur avec 16 millions dexemplaires écoulés »35. En parallèle, le marchédes jeux spécifiquement féminins sest également développé et propose aujourd’hui une grande diversité deproduits comme la série des Léa Passion sortie sur Nintendo DS et qui propose au joueur de se découvrir despassions dans différents domaines tout en s’amusant ; Pony Friend qui propose de prendre soin d’animauxvirtuels ou encore la série des Barbie exploitée sur différentes consoles depuis une dizaine d’années. Mais les productions vidéoludiques ont aussi petit à petit cherché à toucher des joueurs plus âgés etce principalement en exploitant la thématique de la santé. Des jeux comme le Programme dentraînement29 SARRAZIN Vincent, « La casualisation des jeux vidéo », InaGlobal.fr, 29/09/1130 TREMEL Laurent, FORTIN Tony, Mythologie des jeux vidéo, Le Cavalier Bleu, MythO !, 2009, p. 16.31 ANTHROPY Anna, Rise of the Videogame Zinesters: How Freaks, Normals, Amateurs, Artists, Dreamers, Drop-outs,Queers, Housewives, and People Like You Are Taking Back an Art Form, Seven Stories Press, 201232 La Fantasy est un genre littéraire repris également par le cinéma ou les jeux vidéos et présentant un ou plusieurséléments irrationnels qui relèvent généralement dun aspect mythique et qui sont souvent incarnés par l’irruption oul’utilisation de la magie et/ou du surnaturel.33 Cf. Entretien p.8934 Cf. Annexe 135 SARRAZIN Vincent, op.cit 17
  • 18. cérébral du Dr Kawashima : quel âge à votre cerveau ? 36 sur Nintendo DS ou encore Wii Fit ont réussi, enproposant des entrainements à la fois drôles et amusants, à séduire un public de tout âge: des femmes dâgemoyen mais également des seniors (via les structures dhébergement pour personnes âgées37 par exemple)ainsi que toutes les personnes soucieuses de leur santé en général. On joue à ces jeux en famille – comme lesuggère le spot publicitaire du produit Wii Fit38 – le jeu vidéo devenant ainsi l’occasion de partager un bonmoment entre jeunes et plus âgés. Ainsi, l’offre de jeux vidéo s’est aujourd’hui énormément étoffée. Aux jeux traditionnels de sports,de plate-forme ou de FPS39 s’ajoutent désormais des jeux de réflexions, de stratégie, de simulation, des jeuxde rythme (tel que Guitar Hero où le joueur doit appuyer les touches de sa manette suivant le tempo de lachanson), des jeux de gestion (gouverner une ville ou nourrir un animal par exemple) etc. Autant de jeuxdifférents susceptibles de toucher une très large audience.1-2-1-2 La casualisation par une jouabilité plus accessible : le précurseur Nintendo et l’arrivée dessupports mobiles Si l’offre de contenus s’est diversifiée, les supports vidéoludiques sont également devenus beaucoupmoins complexes à manipuler : dans cette même optique de démocratisation de la pratique du jeu vidéocertains équipements se sont considérablement simplifiés pour être utilisables par tous. De fait, dans l’industrie vidéoludique classique, certains jeux comme Le programme dentraînementcérébral ou Wii Fit ont bâti leur succès sur leur jouabilité très intuitive. Plus besoin d’être un expert de lamanette, n’y de connaître par cœur des combinaisons de touches, désormais, lever le bras ou toucher sonécran avec un stylet suffit. Dans ce domaine, Nintendo fait figure de précurseur. Notons par exemplel’immense succès de la console Nintendo DS grâce à la simplicité de ses contrôles, ainsi qu’à la grandediversité de son offre de jeux destinée à tous les publics. Le lancement de la Wii en 2006, a par la suiteconfirmé l’orientation prise par le constructeur : avec un gameplay simplifié basé sur la détection demouvements et des jeux simples et conviviaux comme Lapins Crétins ou Wii Fit Sports, Nintendo adéfinitivement séduit, avec cette nouvelle console, un nouveau public, plus familial et intergénérationnel.36 Cf. Annexe 237 Cf. « Dossier : les jeux vidéo pour séniors et personnes âgées, un nouveau marché. », Gérontechnologie.net,16/09/2009. Même les mamies jouent à la Wii :http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rxiJvcnNn4k38 http://www.youtube.com/watch?v=3D0jkEykPTc39 39 Le FPS ou First Person Shooters, est un jeu de tir en vue subjective, relativement sanglant et violent. 18
  • 19. De fait, comme l’explique Vincent Sarrazin dans son article « La casualisation des jeux vidéo »40, leconstructeur nippon s’est inscrit en contre courant de la logique traditionnelle du marché des consoles dejeux. Au lieu de proposer des machines toujours plus performantes qui offrent des graphismes plus aboutisou des nouvelles fonctionnalités (comme la connexion Internet) mais toujours un gameplay41 et des offresproduits difficiles d’accès pour les non-initiés, Nintendo a préféré concevoir des consoles moins puissantesmais accessibles à tous. « En simplifiant volontairement le système de contrôle, Nintendo sest détournédune partie du public traditionnel des jeux vidéo mais a ouvert un marché là où il nexistait pas encore »42.Aujourd’hui, selon l’Ina43, les chiffres confirment l’efficacité de la politique commerciale de Nintendo baséesur l’ouverture : le constructeur représente à lui seul près de 50 % de parts du marché des consoles desalon et jouit d’une écrasante domination de ses jeux dans le top 20 des jeux vidéo les plus vendus del’Histoire.44 En outre, les lancements récents des systèmes Move de Sony et Kinect de Microsoft confirment latendance. Tous deux proposent des dispositifs de reconnaissance de mouvements, et montrent bien letournant qu’a pris le marché vidéoludique depuis quelques années. Mais cette accessibilité nouvelle des jeux vidéo ne se réduit pas aux seules consoles de salon. Lesnouveaux supports de jeu nés de la dématérialisation du secteur offrent également une jouabilité trèssimple et intuitive : quelques clics suffisent pour jouer à Farmville sur ordinateur de même qu’il suffit detoucher un écran pour gagner à Angry Bird sur son smartphone ou sa tablette. Selon le chercheur et gamedesigner Olivier Mauco, il faut replacer cette accessibilité nouvelle du jeu vidéo dans un mouvement de fondd’acculturation des interfaces numériques : « aujourd’hui on est entré dans un monde de l’interface. Et lejeu vidéo est le média de l’interface. Il y a eu un mouvement de fond d’acculturation des interfacesnumériques ces dernières dizaines d’années, acculturation qui est nécessaire pour que les gens jouent. Celaparait idiot mais mettez une manette de jeu vidéo dans la main de quelqu’un, ce n’est pas dit qu’il sachejouer. Alors qu’avec les nouvelles interfaces numériques, tout le monde peut jouer. »45 Ainsi, si le processus de casualisation amorcé dès les années 2000 nest pas encore un processusachevé, il a d’ores et déjà rénové le marché en profondeur en permettant à la production vidéoludique detoucher désormais un large public. Aujourd’hui porté par la multiplication des interfaces numériques et40 SARRAZIN Vincent, op.cit41 Le Gameplay caractérise l’expérience videoludique, cest-à-dire le ressenti du joueur quand il utilise le jeu. Il estl’équivalent anglais de Jouabilité.42 SARRAZIN Vincent, op.cit43 SARRAZIN Vincent, ibid44 Annexe 345 Cf. Entretien p.97 19
  • 20. notamment par les devices mobiles, il semblerait bien que le phénomène inscrive définitivement le jeu vidéocomme une pratique démocratisée. 1-2-2 Le social gaming : de nouvelles pratiques de jeu plus « sociales » « On peut en savoir plus sur quelquun en une heure de jeu qu’en une année de conversation » Platon Au sens large, le social gaming désigne tous les jeux qui créent du lien social, en jouant à plusieurs.Un exemple type serait Guitar Hero46, qui propose aux joueurs de participer physiquement à la mêmeexpérience vidéoludique. Un autre exemple sont les jeux dits MMORPG (Massive Multiplayer Online RolePlaying Games ou « jeux de rôle en ligne massivement multi-joueurs ») dont World of Warcraft (WoW) estsurement le plus connu. Ce type de jeu recouvre une forte dimension sociale dans la mesure où les joueursont l’habitude de discuter entre eux, de partager des biens, de s’entraider par le truchement de leur avatarvirtuel. Les joueurs se rassemblent également en guildes (comprenez communautés) au sein desquelleschacun a un rôle très précis.47 Mais ces jeux, bien que très connus, restent l’apanage d’une faible minorité detrès gros joueurs dits « hardcore gamers »48 qui ne représentent que 3 à 4% des joueurs au global.49 En réalité, le terme de social gaming désigne surtout un phénomène bien plus précis et qu’on définitcomme étant la pratique de casual games sur les réseaux sociaux. Depuis 2009, lessor du marché des jeuxcasual sur les réseaux sociaux s’explique surtout par limmensité du marché potentiel, cest-à-dire lesmillions de membres des réseaux sociaux. Aujourd’hui 46% des joueurs français jouent sur ce type de plate-forme 50 et plus de la moitié des utilisateurs Facebook dans le monde pratiquent ce genre de jeuxquotidiennement. 51 Il est par ailleurs très intéressant de noter la composition sociologique des jeuxFacebook : les joueurs sont majoritairement des joueuses de plus de 35 ans52, ce qui met en lumière le rôledes jeux sociaux et casuals dans la diffusion de la pratique vidéoludique chez les femmes. « Limportance des46 Ce jeu très populaire (plus de 16 millions d’unités vendues à sa sortie en 2008) propose aux participants d’appuyer enrythme sur les touches d’une manette en forme de guitare, le tout en suivant le tempo d’une musique qui défile àl’écran. Il se joue la plupart du temps à plusieurs : les autres participants accompagnent le joueur soliste en suivant uneligne de basse toujours avec le même type de manette ou en tapant sur une batterie électronique prévue à cet effet.47 Ces types de rapports sociaux complexes qui existent dans les MMORP tels que World of Warcraft ont été très bienanalysés par Sylvie CRAIPEAUX dans son ouvrage : La société en Jeu(x), le laboratoire social des jeux en ligne, PUF, 2011.48 Les « hardcore games » sont souvent des joueurs acharnés, consacrant de longue heure à la progression de leurpersonnage dans le jeu. On les oppose souvent aux « casual gamers ».49 Newzoo, 201150 Newzoo, 201151 Lightspeed Research, 09/1052 Newzoo, 2011 20
  • 21. jeux vidéo chez les femmes sexplique largement par lémergence des jeux sociaux. Le joueur moyen de jeuxsociaux sur Facebook est une femme de 43 ans » explique Clément Muletier, blogueur sur le site de l’Agence1984 spécialisée dans les advergames.53 Les nouveaux modes de jeu induits par les social games – des parties courtes et fréquentes que l’onpeut continuer partout, jouables avec ses amis sur les réseaux sociaux – ont fait le succès de certainessociétés spécialisées telles que Zynga et son best-seller FarmVille (un jeu Facebook où le joueur doit créer etexploiter des fermes). Farmville est d’ailleurs un des jeux les plus joués de tous les temps : de 17,5 millionsd’utilisateurs actifs en septembre 2008, le nombre est passé à 290 millions début mars 2011. 54 Hormis sasimplicité, ce type de jeu tire également son succès de sa dimension sociale. « Ils ne nécessitent aucun talentou dextérité, on y progresse mécaniquement si l’on y revient régulièrement et, au final, ils sont juste unprétexte pour entretenir un lien avec ses amis » 55 explique Nicolas Gaume, fondateur du studio dedéveloppement Mimesis République. « Un jeu comme Farmville, qui a su séduire un public adulte, permetde garder ce contact sans conséquence. C’est moins difficile de solliciter quelqu’un pour planter des tomatesdans son champ virtuel que de lui proposer de partir en vacances. » 1-2-3 Les téléphones portables et les tablettes comme supportsvidéoludiques ou quand le jeu devient nomade L’arrivée des technologies digitales mobiles n’a fait que renforcer le phénomène. Aujourd’hui, lesFrançais sont plus de 13 millions à jouer régulièrement sur leur smartphone 56. Le jeu constitue la premièreutilisation de ce support mais aussi des tablettes 57. De fait, le marché du jeu vidéo sur appareil mobile est enpleine explosion : on compte 450 millions d’euros de chiffres d’affaire en 2012 et 1 milliard prévu en 2015pour les smartphones et 250 millions d’euros d’ici 2014 pour les tablettes. 58 Surtout, les nouvelles technologies mobiles ont permis une pratique nomade du jeu vidéo. Et enpremier lieu dans les transports en commun : « avec les jeux mobiles, de nouveaux types de consommationapparaissent : le temps passé à jouer est très court, autour de 10 minutes, souvent dans des transports encommun où la concentration et la continuité d’une partie sont difficiles » explique Djamil Kemal, responsable53 Cf. Entretien n°154 Newzoo, 201155 In « Le Social Gaming, Poule aux œufs d’or », Libération, édition du 07/05/1156 Newzoo, 201157 SNJ, 201158 SNJV, 2011 21
  • 22. marketing et développement chez Lexis Numérique. 59 Désormais, le jeu s’invite partout : au bureau, dans lessalles d’attentes, pendant les longs trajets, dans les cours d’écoles… En outre, les applications de jeu sur mobiles sont toujours plus nombreuses. Outre les best-sellersAngry Birds (1 milliards de téléchargements en mai 2012 et l’application la plus téléchargée dans lemonde !60) ou encore Fruit Ninja, la diversité de jeux proposée est très large : jeux de réflexions, jeux deplateaux, jeux d’adresse, jeux de vitesse (tapoter le plus de fois possible son écran pour gagner des points),jeux d’aventures… Ainsi l’offre est susceptible de toucher un très large public. Comme le souligne DjamilKemal : « le changement est radical : il s’agit surtout de femmes de 24-45 ans ».61 Ce que confirme ClémentMuletier : « cest la multiplication des plateformes et notamment lexplosion du mobile qui permet aux jeuxvidéo de toucher toutes les strates. Pour info, la plateforme Beintoo, qui propose de récompenser lesutilisateurs de jeux mobiles via des partenariats avec les marques, compte plus de 200 millions dutilisateurs! »62 Le jeu vidéo est donc devenu un loisir de masse qui accompagne les individus partout, tout le temps.La pratique vidéoludique s’est largement démocratisée. Aujourd’hui, le jeu vidéo n’est pas un loisir réservéaux hommes et encore moins à des adolescents boutonneux asociaux comme le véhiculent encore certainesidées reçues. Bien au contraire : en 2012, 52% des joueurs sont des femmes et l’âge moyen des joueurs nefait qu’augmenter.63 « L’élargissement de la population des joueurs va à l’encontre des préjugés, expliqueFabien Rondeau, directeur d’études chez GFK. Par exemple, les études qualitatives montrent l’importancedes femmes, même dans les réputés masculins (jeux de combats, « First Person Shooters ») de type Call ofDuty. Il y a une méconnaissance du marché, et les médias ont véhiculé beaucoup d’informationspartiellement fausses. » 64 L’activité ludique, promue par l’explosion des jeux vidéo, a ainsi investi tous les terrains, tous lessupports, tous les individus. Aujourd’hui, « le jeu est devenu une pratique sociale généralisée ».6559 In revue Tank, Play Time, Communiquer à l’ère du jeu, Paris, Télémaques, n°1, Aout 2011.60 SNJV, 201161 In revue Tank, ibid62 Cf. Entretien n°163 PricewaterhouseCoopers, 201164 RONDEAU Fabien, GFK, in revue TANK, « Communiquer à l’ère du jeu », Paris, Télémaques, n°1, Août 2012.65 Ibid 22
  • 23. II- Une société de plus en plus perméable au ludique 2-1 « Jouer est une forme fondamentale de la vie » 66 Définir l’essence du jeu en quelques lignes peut sembler ambitieux tant il recouvre de réalités et desymboliques différentes. Néanmoins ce travail préliminaire nous parait indispensable dans le cadre de cetteétude afin de comprendre pourquoi jouer est si important pour nous et pourquoi le jeu peut apparaîtrecomme un moteur efficace d’engagement. De nombreux auteurs se sont essayés à définir les contours dujeu : qu’est-ce que jouer ? De quoi se compose le jeu ? Quelles sont ses qualités nécessaires et ses limites ?Pourquoi joue-t-on ? Autant de questions qui ont fait l’objet de nombreuses recherches et auxquelles nousallons essayer de proposer rapidement quelques éléments de réponse. Nous nous appuieronsprincipalement sur les travaux de Roger Caillois et sur son ouvrage Les jeux et les Hommes67 considéré parbeaucoup comme l’œuvre de référence en la matière. 2-1-1 Qu’est-ce que le jeu ? Comme l’explique Johan Huizinga en préambule de son Homo Ludens, « le jeu est plus ancien que laculture ».68 En effet, le jeu n’a pas attendu les sociétés développées pour exister. Et il n’a pas attendul’Homme, car les animaux jouent aussi.2-1-1-1 Le jeu est une activité soumise à certaines conditions Comment peut-on définir le jeu ? Selon Roger Caillois, le jeu est d’abord une activité : il nécessite unengagement, une volonté d’agir d’un ou plusieurs joueurs. En ce sens, Caillois se rapproche du play de lalangue anglaise qui désigne l’activité, le fait d’être en train de jouer en opposition au game qui est ledispositif ludique (le matériel, les règles). Mathieu Triclot, dans sa Philosophe des jeux vidéo, explique trèsbien le primat de la pratique ludique sur le jeu matériel : « l’activité de jouer définit l’objet du jeu »69.Comme l’explique ce dernier, il suffit de voir des enfants jouer à se courir après pour s’en convaincre : il n’y apas d’objet de jeu et pourtant ils jouent. Dans Le Jeu, Jacques Henriot autre référence dans la littérature dujeu, met en lumière le fait que n’importe quoi puisse devenir jeu dès lors qu’il est pris dans la « synthèseludique ». Il donne l’exemple d’enfants qui jouent dans la rue avec des cailloux. Une personne marche au66 WINICOTT Donald Woods, Jeu et réalité, Paris, Gallimard, 1975, p.10367 CAILLOIS Roger, Les jeux et les Hommes. Le masque et le vertige, Paris, Gallimard, 1958 [1991]68 HUIZINGA Johan, Homo Ludens – essai sur la fonction sociale du jeu, seconde édition, Gallimard TEL, 1951, p.1569 TRICLOT Mathieu, in Tank, ibid, p.44-45 23
  • 24. milieu des cailloux. Les enfants lui disent : « Attention monsieur, vous passez dans notre jeu ». 70 Ce sont lesenfants qui font le jeu, non les cailloux. Mais l’inverse est aussi vrai, on peut faire tout autre chose avec desjeux que d’y jouer : à l’instar du joueur de poker ou du footballeur professionnel qui exercent leur métierplutôt qu’ils jouent. Caillois a surement proposé à ce jour la définition la plus précise et la plus complète du jeu qui soit.Pour lui, le jeu se définit à travers six critères fondamentaux et nécessaires : si l’un des critères manque, lejeu n’est plus. Ainsi, selon lui, le jeu est d’abord une activité libre. Il ne peut se dérouler sous la contrainte. Ilest une activité séparée qui se déroule dans un temps et un lieu propres. Le jeu est ensuite une activitéincertaine au sens où le résultat du jeu ne saurait être connu à l’avance sous peine de lui faire perdre toutintérêt. Il est aussi une activité improductive, au sens où il ne produit pas d’œuvre du point de vue du joueur.Même les jeux de hasard ne créent pas de richesse, ils ne font que faire transiter la richesse, sans travail ausens économique du terme. Le jeu est ensuite une activité réglée par des règles, qui suspendent les loisordinaires. « Le jeu institue un espace de liberté au sein d’une légalité particulière définie par la règle dujeu » étaye Wittgenstein71. Enfin, le jeu est une activité fictive, instituant une réalité seconde par rapport aumonde ordinaire.72 Comme l’explique Mathieu Triclot, cette définition a le mérite de poser ce que sont les limites du jeu,ce qu’il appelle la « corruption du jeu » : « que l’on me force à jouer, que le jeu ait lieu au beau milieu d’uneactivité et non dans un temps séparé, que l’issue soit la création de richesse et se convertisse en travail 73,que les lois ordinaires s’y appliquent, interdisant par exemple de jouer aux voleurs, ou enfin que ladimension fictive s’estompe de sort que le jeu ait lieu « en vrai » : toutes ces conditions qui font qu’alors « cen’est plus du jeu ».742-1-1-2 Le jeu est un plaisir désintéressé Roger Caillois, dans une typologie célèbre, catégorise les jeux en fonctions des plaisirs que le joueuréprouve quand il joue. Il distingue « quatre impulsion essentielles et irréductibles », qu’il nomme agôn(l’ambition de triompher par la compétition), aléa (la démission de la volonté au profit du hasard), mimicry70 HENRIOT Jacques, Le jeu, Paris, PUF, 1969, p.83-8471 WITTGENSTEIN Ludwig, Jouer et Philosopher, Colas Duflo, PUF, 199772 CAILLOIS Roger, op.cit, p.103-10573 L’auteur cite à ce sujet, ce reportage de GeJin à propos de ces joueurs chinois payés pour travailler dans les jeux derôles en ligne tel que dans Golf Farming. Dans une interview, un joueur explique qu’il peut apprécier jouer au jeu aprèssa journée de travail. « Parfois lorsque nous avons fini le travail du jour, nous voulons aussi profiter un peu du jeu ».(www.youtube.com/watch?v=KH1LGdjZUKQ). Autrement dit il fait très bien la différence entre la contrainte du jeu et lemoment de jeu libre.74 TRICLOT Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Paris, La Découverte, Zones, 2011, p.47 24
  • 25. (le goût de la simulation et du « faire comme si ») et enfin ilinx (la poursuite du vertige).75 Cette typologie neconstitue pas des catégories étanches mais des pôles dans lesquels on peut situer tous les jeux. La plupartdes jeux mixent d’ailleurs plusieurs de ces « impulsions ».76 Enfin, à cela s’ajoute le fait que le jeu ne saurait être intéressé. Jouer est un but en soi : ce n’est pasun moyen en vue d’une fin. Ce qui le différencie fondamentalement du travail. On retrouve par exemplecette dimension chez Kant : « Dans le travail, l’occupation n’est pas en elle-même agréable : mais c’est dansun autre but qu’on l’entreprend. En revanche, l’occupation dans un jeu est en elle-même agréable, sans qu’ilsoit besoin de plus de se proposer un but. »77 2-1-2 Pourquoi joue-t-on ? « Les jeux sont des plaisirs personnels que l’on cultive pour soi » Mathieu Triclot, Philosophie des jeux vidéo78 Le jeu est né, au même titre que l’art, d’une surabondance d’énergie vitale. L’activité du joueur estfondamentalement superflue. Mais le jeu est également nécessaire à l’épanouissement et à la cohérencehumaine. D’après un dossier spécial consacré aux jeux vidéo de la revue Tank, c’est à l’Allemand Schiller,proche de Goethe, que l’on doit l’idée moderne de jeu : « dans ses Lettres sur l’éducation esthétique del’homme, il établit la coexistence de deux dispositions antagonistes dans la nature humaine : l’instinctsensible, condition du réel et l’instinct formel, condition de l’idéal. Seul un troisième instinct, l’instinct de jeu,rend l’harmonie possible en ces deux états et permet l’unité. »79 Ou, selon les mots de Schiller : « l’hommene joue que là où, dans la pleine acceptation de ce mot, il est homme, et il n’est tout à fait homme que là oùil joue ». 80 D’autres auteurs parlent du jeu comme exutoire et comme activité qui nous permettrait de maitrisernos peurs. Heidegger expliquait que « l’existence est souci quant au sens que je veux donner à mon75 CAILLOIS Roger, op.cit, p.12376 Cf. Annexe 477 KANT Emmanuel, Réflexions sur l’éducation, Paris, Vrin, 2000 *1776+, p.147 cité par TRICLOT Mathieu, in Tank, ibid,p.4678 TRICLOT Mathieu, ibid, p.3579 Tank, Play Time, Communiquer à l’ère du jeu, Paris, Télémaques, n°1, Aout 2011.80 von SCHILLER Freidrich, Lettres sur l’éducation esthétique de l’homme, Lettres XIV, 1795 25
  • 26. existence ».81 Or dès qu’il s’agit de se jouer, il ne s’agit plus d’exister. Le monde qui entoure les joueurs estcomme en suspens. Il n’y a plus de sens, il n’y a que du jeu. Le jeu serait donc une échappatoire à l’angoisseexistentielle. Jouer est aussi une sorte de soupape qui aiderait l’individu à garder un certain équilibre émotionnelet psychique. L’activité de jeu serait une manière de dépenser l’énergie en trop en exprimant ses sentimentsréprimés et en maitrisant ses angoisses. Ce constat rejoint l’idée de la fonction cathartique du jeu comme l’aénoncé en premier Aristote : les loisirs purgent les passions. C’est ce qu’explique par exemple, Marc Valleur,pscyhiatre dans un numéro spécial du magazine Clés consacré au jeu : « tous les jeux ont en commund’ouvrir un univers dans lequel la mort est réversible » révèle-t-il82. Pour lui, le jeu serait un moyen de vivrenos pulsions destructrices et meurtrières et de disposer d’un espace de conflit sans conséquence. Il citecomme exemples les coupes du monde de rugby ou de football : « se passionner pour de tels événements,c’est formidable et beaucoup moins coûteux en victimes qu’une guerre mondiale. La virtualisation de la mortfait du jeu une clé de voute de notre civilisation. » Selon Donald Woods Winnicott, les jeux seraient des « objets transitionnels » ayant une « capacité àcréer un espace intermédiaire entre le dehors et le dedans ». Pour lui, en plaçant le joueur en dehors duréel, le jeu permettrait l’épanouissement de la personnalité en préparant à la nouveauté (surtout chezl’enfant). Jouer aux échecs, aux dés, s’inventer des histoires de Batman, de cow-boys, et de voleurs. Toutcela n’est donc pas anodin. « Ca nous aide à faire face à l’imprévu en nous donnant la capacité d’inventer denouvelles réponses. En somme le jeu permet à l’être humain de rester en vie » estime Serge Tisseront,psychiatre83. Et Roger Caillois de confirmer : « Le jeu n’apprend pas de recettes, il développe des aptitudesgénérales ».84 Jouer c’est aussi construire et entretenir du lien social. Il est un moment de partage et deconvivialité, un moment d’échange et de dialogue. Et cela vaut aussi pour les jeux vidéo. Celia Hodent-Villaman, docteur en psychologie explique : « en effet, ils constituent une sorte de culture commune : lesenfants et les adolescents échangent des astuces pour améliorer leurs performances, jouent en réseaux,élaborent des stratégies, organisent des compétitions, etc.» 85 Norbert Elias, un autre penseur du jeucontemporain, démontre dans son ouvrage Sport et Civilisation que « le processus de jeu est uneconfiguration mouvante d’êtres humains dont les actions et les expériences s’entrecroisent sans cesse, unprocessus social en miniature. » Et il poursuit sur la fonction sociale du jeu, disant que : « les structures et les81 HEIDEGGER Martin, Être et Temps, 192782 Clés, « Pourquoi nous jouons de plus en plus », n°75, Février-Mars 2012, p.5883 Ibid, p.5984 CAILLOIS Roger, Les jeux et les hommes, Gallimard Folio Essais n°184, 1967, p.2185 Clés, op.cit p.59 26
  • 27. fonctions des activités de loisir ne peuvent être appréhendées si l’on ne considère pas ces activités commedes phénomènes sociaux en eux-mêmes ». 86 De façon générale donc, le jeu occupe une place importantedans la formation de la personnalité sociale. Enfin, plus prosaïquement, nous jouons pour supporter les contraintes de la vie. Le jeu instaure unespace-temps en dehors de la réalité où les joueurs peuvent exprimer leur agressivité et leurs pulsions sansque cela n’ait de conséquences dans le monde réel ; il est un lieu de défoulement où l’on se joue des règlesde la société, en inversant les rôles sociaux par exemple comme on le faisait déjà lors du carnaval ou des Idesde Mars. Le jeu procure du plaisir, seul ou à plusieurs ; il trompe l’ennui en changeant les idées ; il permet dese libérer du stress en s’évadant des problèmes et des déséquilibres de la vie quotidienne. 2-2 La société d’aujourd’hui à l’ère du jeu « Comprendre les jeux, c’est comprendre, dans un certaine mesure, notre société en transformation » Sylvie Craipeau, La société en jeu(x) 2-2-1 Le jeu comme miroir de la société Du jeu antique, relevant plutôt du rituel destiné à préparer les individus à la mort, aux cartes à jouerillustrées par les familles régnantes pour apprendre à former des alliances en Europe sous Louis XIV, enpassant par les machines à sous de la fin d’un XIXe siècle qui voit le loisir se démocratiser et s’industrialiser,l’histoire des jeux à beaucoup à nous apprendre sur les sociétés. « Le ludique est une manière de dire lasociété, et une manière que la société a de se dire » indique Michel Maffesoli.87 Cette valeur du jeu commemiroir de la société a été longuement explorée, on la trouve par exemple formulée chez Becq de Fouquières(1869)88 ou encore dans les essais bien connus de Huizinga (1951) et Caillois (1958) dont nous avons déjàparlé.86 ELIAS Norbert, DUNNING Eric, Sport et Civilisation, Paris, Fayard, 1994, p.63.87 MAFFESOLI Michel, La conquête du présent, Paris, Desclée de Brouwer, 1999, p.17188 BECQ DE FOUQUIERES Louis, Les Jeux des Anciens, leur origine, leur description, leurs rapports avec la religion,l’histoire, les arts et les mœurs, Paris, Nabu Press, 2011 [1869]. 27
  • 28. Dans leur Mythologie du jeu vidéo, Tony Fortin et Laurent Trémel nous fournissent avec le jeu del’oie un exemple très parlant de ce processus. Très populaire depuis le XIXe siècle, le jeu de l’oie a en effetservi de support à la diffusion de toutes sortes de messages politiques, idéologiques et ce, même jusqu’ànotre époque. Chaque case du jeu est utilisée pour véhiculer des éléments très divers (éducation, religion,mœurs, vie quotidienne, travail, propagande…). Les moralistes catholiques s’en serviront par exemple afind’inculquer « les bonnes mœurs » ; l’Etat français comme support du nationalisme et de « l’anti Boches »pendant la première guerre mondiale... Et le jeu de l’oie est loin d’être un cas isolé : au sortir de la secondeguerre mondiale, de nombreux autres jeux et jouets seront ainsi pensés pour faire l’apologie de l’arméeaméricaine, de la même façon que le Monopoly sera utilisé comme vecteur de l’idéologie capitaliste. 2-2-2 Pouvoirs et symboliques du jeu dans la société d’aujourd’hui Quelle image de la société contemporaine nous donne donc à voir nos jeux et en particulier nos jeuxvidéo actuels ? Comme l’affirme la sociologue Sylvie Craipeau dès la première ligne de son ouvrage Lasociété en jeu(x) : « nos sociétés industrielles et développées du XXIe siècle sont des sociétés du jeu ». Nousl’avons démontré, le jeu, propulsé par le jeu vidéo, a pris une place prépondérante dans notre société. Maiscomment expliquer ce phénomène ? Comment expliquer que le ludique se montre aussi en prise avec notremonde actuel ? Dans son ouvrage, Sylvie Craipeau nous donne plusieurs éléments de réponses. L’auteur explique d’abord l’expansion du jeu comme résultante des évolutions économiques,sociales, culturelles et technologiques de notre société. « Les jeux contemporains, tels que les jeux vidéo, sont le résultat de la transformation des jeux en objets de consommation, de l’importance que prend le loisir, de l’émergence de la société industrielle et marchande, et de la place décisive de la science et de la technique »89 L’importance du jeu et notamment du jeu vidéo relève de la transformation de notre monde ensociété de loisir de masse. Etienne Armand Amato, auteur d’une thèse récente sur les jeux vidéo expliquecomment « avec l’industrialisation à l’origine de nos sociétés de consommation, les pratiques ludiques sesont généralisés et profondément diversifiées au-delà des jeux traditionnels de carte, d’adresse ou dehasard. »90 Pour Sylvie Craipeau, cette expansion du jeu découle directement de l’importance du cinéma etde la télévision dans la recherche de sensations fortes et de rêves, mais « en y adjoignant le sentiment depuissance que donne la maîtrise de la technique et du ‘temps’ »9189 CRAIPEAU Sylvie, La société en jeu(x), PUF, Paris, 2011, p.1790 AMATO Etienne, Le jeu vidéo comme dispositif d’instanciation, Du phénomène ludique aux avatars en réseaux, Thèsede doctorat de l’Université Paris 8, soutenue le 25 novembre 2008.91 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.23 28
  • 29. 2-2-2-1 Le jeu comme recherche de sensations fortes dans une société de « l’hyperaction » L’auteure explique que dès 1956, Günther Anders montre que « le trait le plus caractéristique del’homme contemporain, tout au moins dans ses loisirs [est] son penchant à se livrer à deux ou plusieursoccupations disparates en même temps ».92 En effet, force est de constater qu’aujourd’hui, notre société dela rapidité et de l’immédiateté nous pousse à être très souvent dans le stress et l’hyperaction, à être partoutet tout faire à la fois, comme si nous étions à la recherche d’une sorte d’adrénaline. « Cette rechercheinextinguible de l’excitation, la condamnation à ne pouvoir lui trouver qu’un activisme de chaque instant,c’est ce qui signale notre façon contemporaine de bien vivre » explique la sociologue Françoise Parrot.93Nous vivons dans un monde de « l’hyperstimulation sensorielle permanente », qui va de pair, pour SylvieCraipeau, avec une « exacerbation de l’émotion et de la sensation ».94 Or c’est bien ce que nous recherchonsdans la pratique des jeux et en particulier des jeux vidéo : ressentir des émotions. Pour l’auteure, cette recherche de stimulations sensorielles par le jeu serait aussi une alternative à laconsommation de la télévision, qui certes propose des images mais dont les émotions provoquées sont sanscommune mesure avec celles véhiculées par le jeu vidéo. Sans bouger de son fauteuil le joueur peut en effetexpérimenter diverses stimulations : sonores, tactiles, kinesthésiques95. « Le corps trouve sa place dans cessensations, en même temps qu’il contrôle ses propres débordements dans une société marquée par lasédentarité ».962-2-2-2 Le jeu pour retrouver des limites et de l’ordre dans une société déconstruite Sylvie Craipeau explique que notre monde actuel est marqué par une « anomie quasi structurelle » :cest-à-dire un manque de règles, de limites, d’ordre dont souffrent en particulier les enfants et lesadolescents. Or ce serait – et aussi curieux que cela puisse paraître – cette recherche d’ordre, cest-à-dire derégulations sociales, que recherchent les joueurs dans la pratique des jeux vidéo. En effet, nous l’avons vu,les jeux sont des activités très normées, avec des règles strictes et nécessaires qu’on ne peut outrepassersous peine de voir le jeu s’arrêter. Cela serait d’autant plus vrai dans la pratique des jeux en ligne où l’espaceludique, très structuré socialement et normativement, permettrait aux joueurs de retrouver des points92 ANDERS Günther, L’obsolescence de l’Homme, Sur l’âme à l’époque de la deuxième révolution industrielle, Paris, Ivrea,2001, p.160.93 PARROT François, « Pourquoi les enfants ne tiennent plus en place », Revue Débat, n°132, novembre-décembre,2004.94 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.106-10795 La kinesthésie ici renvoie à une sorte de sensation de mouvement des parties du corps.96 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.118-119 29
  • 30. d’accroche dans un monde sans repères. « On peut considérer le jeu en ligne comme un ersatz d’institution.Il propose un monde ordonné, qui en tant que tel lutte contre le chaos »97. A cela s’ajoute le fait que le joueur est maitre de son jeu. Lorsqu’il joue, il est le seul à pouvoir agirsur ce qui l’entoure (cest-à-dire le jeu), à décider où il veut aller, quand il veut le faire et avec qui il veut lefaire. Et c’est encore une façon pour lui de se rassurer, de retrouver prise sur le réel. Avec le jeu vidéo, ils’agit de « réduire le désordre du monde en se mettant en situation d’affronter le réel, de le produire, et cefaisant, d’y introduire des principes d’ordre et de sens ».982-2-2-3 Le jeu pour « recoudre » et se réapproprier le temps L’auteure explique ensuite que notre temps moderne est de plus en plus segmenté, en fragments deplus en plus réduits. Ce qu’exprimait déjà très bien Balandier avant elle : Ce sont les flash, le sport, le clip qui traduisent maintenant en images et en rythmes la relation vécue au temps… ils convertissent la brièveté en intensité, ils font de l’instant émotionnel un moment qui se suffit et n’a pas à être situé dans la durée.99 Nous vivons dans un temps du présent, dans une « histoire en train de se faire »100, divisé àl’extrême : temps du travail, du loisir, du repos, du transport et surtout temps contraint dans lequel noussommes pris et que nous ne pouvons dominer. Pour l’auteure, la pratique ludique sur les mobiles, dans lestransports, en pause pendant le travail, dans les salles d’attentes, tiendrait de ce besoin de « recoudre letemps » pour reprendre ces termes, de relier ce temps morcelé. 101 Mais surtout, cela serait une façon pour nous de nous réapproprier le temps, d’agir sur lui, d’en fairece dont on en a envie sans tenir compte des frontières entre espace public et espace privé. En jouant, lejoueur opère ainsi une « reprise en main » d’un temps qui lui échappe, qu’il contrôle de moins en moins, prisdans l’urgence de la vie quotidienne. Le temps du jeu est un temps à soi, un temps ménagé. Et « le joueur seréapproprie d’autant plus ce temps que l’action permise par le jeu lui donne l’impression d’être le maitre, dutemps et du jeu, d’avoir enfin une influence sur quelque chose, une influence immédiate et visible. » 102 Mais le jeu est aussi une façon de combler le temps vide. Il s’agit là pour le joueur de s’occuper dansle divertissement et d’éviter ainsi l’angoisse du temps qui passe. Par exemple, l’auteure explique que biendes professionnels de l’informatique jouent sur les interstices de temps, pendant que la machine a la main,97 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.15998 BALANDIER Georges, Le désordre, Paris, Fayard, 1988, p. 218 cité par CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.16099 BALANDIER Georges, Le dédale, Paris, Fayard, 1994, p. 56 cité par CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.160100 BALANDIER Georges, ibid, p.56 cité par CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.160101 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.137102 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.136 30
  • 31. lorsqu’ils sont en situation d’attente. Plutôt que de subir ce temps contraint et entrecoupé, ils reprennent lamain pour vivre une activité qui leur plait à travers le jeu. Il en est de même pour les temps contraints dansles transports en commun. En outre, l’auteure va encore plus loin en expliquant que la société actuelle seraiten fait angoissée par le vide, qu’il soit de temps ou d’action, en somme par le vide de sens. Dans une sociétérégie par l’action, l’immédiateté et la performance, un vide d’occupation crée un malaise, voir uneculpabilité. En jouant pendant ces vides, le joueur rétablit la cohérence de son existence.2-2-2-4 Le jeu pour s’accomplir La société actuelle est aussi (et surtout) une société de la réussite : réussite amoureuse, réussitefamiliale, réussite professionnelle… Seule la réussite est valorisée, et un individu qui ne mettrait pas tout enœuvre pour atteindre cette réussite se voit souvent sévèrement stigmatisé. Cette pression crée une sorte demalaise social puisque nous savons tous que les échecs existent et qu’ils sont souvent même courants. Or lesjeux vidéo offrent des espaces beaucoup plus propices à la réussite. Il est en effet bien plus facile d’atteindrele niveau 12 sur Angry Birds que d’obtenir une promotion et cela d’autant plus que les jeux sont infinis : en-soi le jeu, et le jeu vidéo en particulier, ne propose pas d’échouer, il sera toujours donné au joueur lapossibilité de recommencer la partie, de tenter à nouveau pour enfin atteindre la victoire. La défaite estréversible et ce rapidement, ce qui n’est évidemment pas le cas dans la réalité. Sylvie Craipeau englobe cette faculté dans un concept général de « production de soi ». Pour elle, lesjeux vidéo sont des objets qui permettent au joueur de mener à bien un projet (construire des fermes, battreun boss). Ils mettent en place des espaces où l’activité est toujours récompensée. Les pratiques vidéo-ludiques reflètent les nouvelles normes sociales de production de soi et témoignent dans le même temps d’une recherche de possible réussite dans le jeu, ce que ne donne pas la société, en particulier pour les classes moyennes.103 Jouer permettrait donc de s’accomplir, d’achever un projet dans l’espace et le temps virtuel du jeu etce faisant, de rassurer le joueur en lui donnant enfin un sentiment de réussite dans une société qui le luidemande toujours plus.2-2-2-5 Le jeu pour ré-enchanter le monde Nous l’avons vu, la société d’aujourd’hui est souvent perçue comme contraignante, pressante, sansréelles opportunités pour certains qui parlent d’un « monde désenchanté ». Et cela semble d’autant plus vraidans les moments de crises sociales et économiques qui sont les nôtres où les « règles sont vécues comme103 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.109 31
  • 32. contraignantes, la présence des autres comme pesante, les institutions comme vides ».104 En s’appuyant surde nombreux témoignages de joueurs, Sylvie Craipeau montre comment le jeu « favorise l’évasion du monderéel et d’une société vécue comme trop pesante, constituée de contraintes, et dont les valeurs ne sont pasclairement identifiables ».105 Jouer nous permettrait de nous évader, de nous échapper pour un temps de cemonde qui ne nous permet pas toujours de nous épanouir. Par ailleurs, il semblerait que notre société soit éprise d’une sorte de désenchantement de ce qui atrait au futur. C’est ce que nous explique par exemple le sociologue Pascal Beria : « Le No futur, cri deralliement d’un partie de la contre-culture punk à la fin des années 70, est devenu aujourd’hui une valeur demasse. Le mythe du progrès, prégnant au 19e et 20e siècle, a fait place à une culture beaucoup plusopportuniste qui s’est reconstituée autour de valeurs de résilience, d’agilité et de réactivité. »106 Jouer vaalors apparaître comme une façon d’arrêter le temps, dans un moment de bien être hors de la réalité et descontraintes. « Le jeu est une parenthèse permettant de ré-enchanter les relations et d’échapper à la gravitédu temps en y réinjectant de l’illusion, du plaisir, de la joie ou du risque. La fiction est, d’une certainemanière, un chemin pour accéder au réel ». Enfin, le jeu vidéo est vu pour certains comme un endroit où peuvent se développer les rêves et lesespoirs. Comme pour se détacher d’une réalité trop rude, les joueurs se projettent dans leur personnage etdans leurs mondes magiques. Ils progressent avec eux dans des univers féériques où la mort n’existe paspuisqu’il suffit de rallumer la machine et redémarrer le jeu pour relancer l’histoire. C’est en ce sens, aussi etsurtout, que le jeu apparaît comme une façon de s’extraire du monde réel pour le ré-enchanter fictivementdans l’espace virtuel. C’est ce qu’explique Michel Foucault (1984) lorsqu’il dit que les espaces ludiques sontcertainement pour beaucoup des « hétérotopies », cest-à-dire des lieux concrets, réels qui hébergent uneutopie. Comme placé devant un miroir, « l’espace de jeu parait une utopie dans laquelle je ne suis pasréellement » une planète imaginaire, une île paradisiaque. Le jeu donne lieu à de multiples fantasmes et deprojections hallucinatoires. On est ici proche du « jeu haschich » tel que l’a pensé le pédagogue CélestinFreinet107.2-2-2-6 Le jeu pour recréer du désir Pour certains psychiatres et psychologues, nous ne chercherions ni la réussite ou la victoire dans unjeu mais plutôt la défaite. Et ce pour recréer du manque dans une société de la profusion, où tout sembledisponible partout, tout le temps. C’est ce que nous explique le psychiatre Marc Gabbai : « Dans une société104 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.149105 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.146106 BERIA Pascal, in Tank, ibid, p.41107 In Oeuvres pédagogiques, Seuil, 1994. Édition en deux tomes établie par Madeleine Freinet. 32
  • 33. qui devance tous nos désirs et qui nous comblent d’objets de consommation, les sujets étouffent. Et le videqu’ils tentent de restaurer par la perte au jeu a comme objectif de tenter de recréer du manque. Car c’estgrâce au manque que nous sommes désirants. Et le désir c’est le moteur de la vie. »108 Ainsi, loin d’être un effet de mode, la généralisation et la prégnance du jeu dans notre société seraitpour le sociologue Beria un signe du changement profond de la structure même de nos sociétés et unetransformation de l’imaginaire social. « L’émergence du jeu en tant que modèle vient clore une période durant laquelle l’aspect ludiqueétait considéré comme illégitime dans tous les domaines qui touchaient à la construction de l’identitésociale. Il était alors hors de question de s’amuser au travail, à l’école ou dans l’espace public. La culturejudéo-chrétienne écarte du centre de l’activité sociale tout ce qui est de l’ordre du plaisir, de l’ivresse, de lachair, de la mort, soit plus largement, tout ce qui modifie l’état de conscience attendu : celui de la rationalitépure. Dans ce cadre, le jeu est resté pendant des années fondamentalement en marge de la vie sociale. Il estintéressant de le voir ressurgir aujourd’hui dans des espaces où on ne l’attend pas et qu’il se recentre aucœur du processus de construction de l’identité. »109 La prophétie de Huizinga formulée il y a 30 ans, serait donc en train de se confirmer. D’Homos Habilisà Homo Sapiens, l’Homme d’aujourd’hui est devenu Homo Ludens.110108 GABBAI Marc, citation in magazine Nouvelles Clés, « Pourquoi jouons nous de plus en plus », n°75, Février-Mars 2012109 BERIA Pascal, in Tank, ibid, p.40110 HUIZINGA Johan, Homo Ludens – essai sur la fonction sociale du jeu, seconde édition, Gallimard TEL, 1951, p.15 33
  • 34. 2-3 Quand la société légitime le jeu vidéo comme objet deculture : l’accomplissement de la société ludique. Insistons enfin sur un dernier point, qui selon nous, marque un élément fort de la nouvelle placeprise par le jeu dans notre société actuelle à savoir la légitimation du jeu vidéo comme produit culturel. Sipour certains, cette avancée constitue un processus normal et prévisible comme cela a pu être le cas pour lecinéma avant lui, nous pensons qu’il faut y voir plutôt une vraie rupture dans les mentalités et dans lespositions institutionnelles à l’égard de l’objet vidéoludique. Souvent critiqué, décrié, diabolisé même ;stigmatisé comme la cause de nombreux maux de notre société (aliénation, troubles psychiques, pulsionsviolentes et meurtrières, renfermement social etc.), le jeu vidéo est pourtant un objet de constructionsociale, porteur de valeurs, régi par des codes, source d’inspiration et de projection pour bon nombred’entre nous. Il est le ciment culturel et social de plusieurs générations qui partagent entre elles des goûtscommuns, des mêmes objets, une même littérature, des mêmes références, les mêmes aspirations et lesmêmes envies, en somme une même vision du monde. 2-3-1 Le jeu vidéo : un objet légitimé Bien qu’il reste encore critiqué aujourd’hui, le jeu vidéo s’est vu largement légitimé dans les médias,la littérature et l’opinion publique en générale depuis une dizaine d’années. Prenons comme preuves lesnombreux extraits de presse et de littérature qu’ont recueillis les chercheurs Tony Fortin et Laurent Trémeldans leur essai Mythologie des jeux vidéo. Dans cet ouvrage, les auteurs accordent une large place à l’analyseet à la mise en lumière du processus de revalorisation du statut des jeux vidéo dans la société. Parmi lesnombreux exemples de textes apportés par le livre, citons par exemple cet extrait du magazine Carrefoursavoirs datant de 2006, distribué gratuitement dans la chaine de supermarché éponyme, laquelle publiait unnuméro hors-série destiné à présenter toute la gamme de jeux vidéo vendus dans les magasins. Commel’expliquent les deux auteurs, ce document « synthétis[e] de manière remarquable les idées dans ’l’air dutemps’, destinées à légitimer le jeu vidéo ».111 Les premières lignes du texte sont explicites : « N’ayez plushonte de votre loisir favori ! Les jeux vidéo sont passés en quelques décennies du statut peu flatteur dedivertissement pour enfants à celui de bien culturel de masse » (P.5) L’auteur du texte n’est pas avare deformules laudatives pour valoriser le produit : « Certains jeux prennent mêmes des allures de phénomène desociété » : « il faut bien admettre […+ que les jeux vidéo deviennent un véritable vecteur de lien social » ;« finalement, les jeux vidéo sont plus que jamais porteurs de convivialité et offrent via leur mode111 TREMEL Laurent, FORTIN Tony, op.cit., p. 48. 34
  • 35. multijoueurs des moments de flagrant délire et de bonne humeur ». Bref, un véritable plaidoyer àdestination d’un public de masse. Et ce processus ne concerne pas seulement l’opinion publique et lesindustriels. En 2006 Patrice Martin-Lalande, parlementaire à l’origine d’un colloque sur les jeux vidéoqualifie, lors d’une intervention à l’assemblée, les jeux vidéo de « révolution culturelle ». Des propos encoreimpensables dix ans auparavant ! Nous pourrions citer de nombreux autres textes exposés par les deux chercheurs et bien d’autresencore consultables sur le web à l’image de ce dossier de l’Humanité en date du 23 décembre 2007 quidébute son exposé en parlant du « mythe de la dangerosité des jeux vidéo ». Il faudrait cependant nuancerune partie de cette littérature foisonnante en observant qu’elle pourrait, dans certains cas, s’avérer êtrel’œuvre de certains lobbyistes industriels qui cherchent à vendre plus leurs produits. Il faudrait égalementpréciser que les articles à l’encontre des jeux vidéo existent toujours, bien qu’ils se fassent plus rares ; oumoins visibles, « noyés par tous les autres reportages qui traitent du jeu vidéo comme une activité culturellecomme une autre »112 comme l’explique Olivier Mauco. Une méfiance persistante nourrie selon FlorentMaurin, journaliste spécialisé dans les médias ludiques et créateur d’advergames, par un manqued’éducation des publics et notamment des enfants au jeu vidéo : « il faudrait commencer à comprendre qu’ilfaut développer en urgence une éducation de ce qu’est le jeu vidéo. Alors, bien sûr, je ne dis pas de faire descours sur le jeu vidéo, je dis juste qu’il faudrait interpeller les enfants pour les aider à construire un regardcritique autour de leurs pratiques »113 Bien qu’il reste beaucoup à faire, il n’en reste pas moins que tous ces exemples témoignent, selonnous, d’un véritable changement d’opinion et de mentalités dans notre société contemporaine. Désormais lejeu vidéo semble avoir trouvé sa place dans notre société. 2-3-2 Le jeu vidéo : un objet culturel Le second temps de ce processus de légitimation du jeu vidéo est son accession nouvelle au statutd’objet culturel. La récente exposition Game Story entièrement consacrée aux jeux vidéo au Grand Palais (denovembre 2011 à Janvier 2012) et ses 57 000 visiteurs114 en est sûrement le meilleur exemple. Comme l’expliquent très bien les chercheurs Sébastien Genvo et Boris Solinski dans un article del’INA qui interroge le statut d’objet culturel du jeu vidéo115 : depuis le début des années 90, de nombreusesdémarches des pouvoirs publics ont entrepris la préservation d’une mémoire collective, nécessaire à la112 Cf. Entretien p.97113 Cf. Entretien p.90114 Cf. Le Mag MO5.com, 12/01/12, http://mag.mo5.com/a-la-une/16609/57000-visiteurs-pour-game-story/115 INA Global, « Le jeu vidéo : un bien culturel ? », 03/11/2010, www.ina.fr 35
  • 36. légitimation d’une culture vidéoludique. En France, l’instauration, dès 1992, d’un dépôt légal pour lesœuvres multimédia par la Bibliothèque nationale de France a permis aux joueurs de consulter etd’emprunter des jeux vidéos anciens de la même façon qu’on vient emprunter un classique de la littérature.En 1996, l’association MO5 est créée en France, avec la mission de « préserver le patrimoine informatique etvidéoludique ». En 2008, un crédit d’impôt « Jeu vidéo » est lancé, suivi deux ans plus tard d’un fonds d’aide(FAJV) et d’un « observatoire du jeu vidéo ». En 2009, est créé en Grande Bretagne, le projet NationalVideogame Archive, avec pour mission de réunir des collections afin de constituer un musée du jeu vidéo. Eten avril 2009, le premier musée du jeu vidéo le International Center for the History of Electronic Games ouvreses portes à New York. L’équivalent français, Le musée du jeu vidéo, ouvre l’année suivante sur le toit de lagrande Arche de la Défense à Paris. Selon le chercheur Jean-Pierre Warnier, la notion d’objet culturel renvoie aux activités industriellesqui produisent et commercialisent des discours, sons, images ou des arts116. D’autres chercheurs, telsGonzalo Frasca117, expliquent qu’un objet culturel est un moyen d’expression, qui peut à ce titre véhiculer demultiples types de discours et d’émotions. Il parait ainsi difficile de ne pas attribuer au jeu vidéo le statutd’objet culturel tant il recouvre ces deux définitions. On pourrait enfin, pour continuer dans ce sens, rappeler les liens de proximité entre le supportvidéoludique et le cinéma à commencer par la scénarisation du discours, le séquençage de l’histoire et laréalisation visuelle de nombreux titres de jeux vidéo. L’industrie vidéoludique a également rapidementexploité des licences issues du monde cinématographique telles que Star Wars, E.T et bien d’autres. Ensomme, à l’instar du cinéma, on a longtemps refusé au jeu vidéo la noblesse du titre d’objet culturel. Mais ilfaut bien admettre qu’aujourd’hui, il est devenu un media de culture à part entière : « la référence au jeudevient un moyen de reconnaissance et fait désormais accéder le jeu vidéo au rang de bien culturel,imprégnant les autres produits culturels (cinéma, littérature, chanson…) » explique Boris Solinski, spécialistedu jeu et directeur des études de l’Institut de création et d’animation numériques (ICAN). 118 Ainsi, nous avons démontré l’importance du jeu dans notre monde actuel, propulsé en grande partiepar la démocratisation massive du jeu vidéo et par l’avènement de la société de loisir de masse. Or, cetteplace nouvelle faite au ludique a pris depuis quelques années une nouvelle dimension. En s’appuyant sur les116 WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, La découverte, 2008. In INA Global, « Le jeu vidéo : un bienculturel ? », 03/11/2010, www.ina.fr117 FRASCA Gonzalo, Videogames of the oppressed – Videogames as a means for critical thinking and debate, Thèse,2008, consultable sur http://www.ludology.org/articles/thesis/ in INA Global, « Le jeu vidéo : un bien culturel ? »,03/11/2010, www.ina.fr118 SOLINSKI Boris, membre de l’Observatoire des mondes numériques en sciences humaines, spécialiste du jeu etdirecteur des études de l’Institut de création et d’animation numériques (ICAN), in Tank, op.cit, p.57 36
  • 37. pouvoirs du jeu – que nous avons déjà évoqués –, de nombreux secteurs d’activités s’intéressent désormaisaux mécaniques ludiques afin d’en faire un moteur d’engagement, d’implication et de réussite pour desprojets variés. Aujourd’hui le jeu a dépassé la sphère ludique pour infiltrer tous les domaines de la société,même ceux qui n’y sont pas propices a priori. C’est la gamification.III- Société et Gamification : un vaste terrain de jeu 3-1 Qu’est-ce que la gamification ? 3-1-1 Définition du concept3-1-1-1 L’essence de la gamification La gamification est un phénomène récent, lié directement à la nouvelle place accordée au jeu dansnos sociétés modernes et qui nait aux États-Unis en 2010, notamment sous l’impulsion de la chercheuse etgame designer Jane McGonigal. Dans son ouvrage référence « Reality is Broken » paru en 2011, celle-ciexplique que la « réalité est cassé », que le monde perd peu à peu de son sens et que le seul moyen d’yremédier est de recourir aux jeux. Lors d’une conférence TED désormais célèbre, elle démontre comment lejeu peut nous rendre meilleurs et comment il peut changer le monde (« Gaming can make a betterworld »)119. Mais que se cache-t-il derrière ce concept ? En fait, il existe de nombreuses façons de formuler l’idéede la gamification mais pour simplifier nous retiendrons celle-ci : la gamification est le transfert desmécaniques du jeu (et notamment du jeu vidéo) dans des contextes non ludiques. Autrement dit, lagamification consiste à s’inspirer des ingrédients qui ont fait le succès des jeux – récompenses, défis,progression personnelles entre autres- pour les appliquer à d’autres domaines – éducation, apprentissage,information, entreprise- et donc en dehors du cadre ludique habituel. D’autres, à l’instar de Sébastien Deterding, chercheur à l’Institut Hans Bredow, préfèrent parler« d’utilisation d’éléments du design de jeu dans des contextes non ludiques ». Par design, il faut comprendretout ce qui fait que le jeu est un jeu c’est à dire ses mécaniques, mais aussi son éthique, ses objectifs (divertir119 http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html 37
  • 38. ou du moins être fun) et ses univers. On voit que cette deuxième définition insiste sur l’idée de jeu dans saglobalité et ce pour ne pas tomber dans les travers de certaines formes de gamification qui ne reposent enfait que sur l’utilisation de certaines mécaniques ludiques seulement, comme par exemple rétribuer desactions avec des points. En l’occurrence, cette fonction fait bien partie des mécaniques élémentaires du jeumais elle ne saurait à elle seule constituer un processus de gamification : on parle dans ce cas depointification qui serait une sorte de forme simpliste et viciée de gamification. Pour résumer, la gamification est un transfert de « l’esprit du jeu » en même temps que desmécaniques de jeu. Sans quoi, cela ne saurait être une véritable forme de gamification.3-1-1-2 Les principes et mécaniques de base de la gamification Bien qu’il existe un grand nombre de jeux différents, on retrouve certains grands principesfondamentaux dans tout dispositif vidéoludique. Selon McGonigal 120, ils constituent les mécaniques de basede l’activité de jeu, à savoir : la présence d’un objectif, de règles, d’un système de feedback ou rétroaction etd’une participation volontaire de la part du joueur. La présence d’un objectif. L’objectif est ce qui motive tout joueur à s’impliquer dans un jeu. Il permet à celui-ci de donner un sens à son action, de progresser vers une fin déterminée. Le joueur avance dans le jeu en vue de cet objectif et est constamment guidé par ce désir d’accomplissement. La présence de règles. Nous l’avons déjà évoqué, les règles permettent de structurer un jeu, de délimiter un cadre de possibilités et les limites à l’intérieur de l’expérience de jeu. Les règles sont aussi des contraintes, des difficultés volontairement ajoutées pour pousser le joueur à se surpasser et lui donner l’envie de progresser constamment dans le jeu en le challengeant. La présence d’un système de feedback ou rétroaction. Le feedback est un retour d’informations sur les actions réalisées. Concrètement, il permet de faire savoir au joueur s’il « fait bien ou mal », de le féliciter quand il a atteint un objectif, ou de le conseiller dans sa progression en fonction de ce qu’il réalise dans le jeu. Une participation volontaire. Point que nous avons également abordé précédemment, je joueur doit pouvoir participer librement et volontairement à l’activité de jeu. Cela suppose qu’il accepte les règles et les objectifs définis par le jeu. C’est également cet accord tacite120 McGONIGAL Jane, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, PenguinBooks, 2011, p.35-42 citée par HIMMIGHOFEN Jan, Playing games with consumers, thèse, Stenden University, 2012 38
  • 39. entre les joueurs qui permet de créer un terrain et un esprit de jeu communément accepté et partagé. Ces quatre principes sont à la base de toute expérience vidéoludique. Toutes les autres mécaniquesde jeu utilisées dans la gamification et que nous développerons par la suite sont des éléments secondairesdestinées à renforcer ou à compléter ces quatre éléments.3-1-1-3 La gamification : un processus ludique intéressé En outre il est nécessaire de préciser que dans la gamification, l’expérience ludique n’est pas une finen soi, à l’inverse du jeu. En d’autres termes, la gamification est un processus ludique intéressé : il est unoutil, un moteur en vue d’un objectif extérieur au jeu (motiver, impliquer à faire quelque chose). ClémentMuletier, blogueur et comportementaliste chez El Gamificator, société spécialisée dans les dispositifs degamification, explique qu’il y a gamification « quand une personne ou un groupe de personnes -desentreprises par exemple- utilisent des mécaniques de jeu pour résoudre un problème ».121 Pour lui, uneautre bonne définition de la gamification est quelle consiste à "utiliser les mécaniques de jeu pourinfluencer les comportements », selon la définition donnée par Seth Priebatsch, game designer chezSCVNGR, société de création de jeux pervasifs sur smartphone. « Cest une définition très intéressante carelle souligne bien lusage très large que lon peut faire de la gamification. Comme le dit Priebatsch, "pourfaire de la gamification, il ny a pas besoin dappareils très sophistiqués, dordinateurs ou de smartphones. Ilsuffit juste didentifier une personne ou un groupe de personnes dont on voudrait changer le comportementet dappliquer les bonnes mécaniques de jeu pour y parvenir." »122 Clément Muletier précise : « selonMichael Wu 123 si "gamification" ne sétait pas appelé "gamification" elle se serait appelée "behaviorengineering", cest une bonne définition et cela suggère lampleur des possibilités dapplication. Aussi il estbon de souligner que Badgeville, pionnier de la gamification et plus grosse entreprise de gamificiation aumonde ne parle désormais plus de gamification mais de "behavior platform" pour qualifier son offre. Là où ily a des comportements à changer, la gamification peut être une alternative intéressante. »124 Comme l’explique McGonigal, la gamification est donc utilisée pour encourager des individus àutiliser des produits, réaliser des actions ou mener à bien des projets. Elle influence les comportements etles façons d’agir du joueur pour le compte des intérêts propres du « producteur » de la gamification enposant des objectifs quantifiables qu’il est possible de mesurer. Clément Muletier poursuit en expliquant121 Cf. Entretien p.106122 ibid123 Michael Wu est chief scientist en charge des recherches analytiques chez Lithium Technologie et expert du websocial.124 ibid 39
  • 40. qu’un jeu est caractérisé par un "quantifiable outcome" pour reprendre l’expression de Zimmerman125.« Lorsquon conçoit un système gamifié il faut garder ce principe en tête et se poser la question du problèmeà résoudre et de la capacité à évaluer son efficacité. Un bon advergame ne consiste pas à ajouter du "fun" àune marque mais à atteindre des objectifs fixés. La gamification mesure sa propre efficacité avec des metricstangibles : par exemple le nombre de visite sur une page. » 3-1-2 Pourquoi la gamification : le pouvoir des jeux Le principe de base de la gamification repose sur un constat simple : parce qu’ils sont funs et nonintrusifs, parce qu’ils sont souvent immersifs voire addictifs, les jeux constituent de formidables leviersd’engagement, de motivation et d’implication personnels dans des projets divers. Ceci étant posé, comment expliquer cette faculté des jeux à agir comme leviers d’action dans desdomaines aussi variés que la vie quotidienne, le monde du travail, l’apprentissage ou la réalisation d’activitésqui a priori sont considérées comme désagréables ou ennuyeuses ?3-1-2-1 Le pouvoir de la motivation intrinsèquePoursuite du bonheur et motivation intrinsèque Selon McGonigal 126 , il faut d’abord chercher dans le champ de la psychologie positive pourcomprendre le pouvoir des jeux. McGonigal explique que selon presque toutes les théories de la psychologiepositive, il y a plusieurs manières d’être heureux mais que le bonheur est plus intense et plus durablelorsqu’il provient d’une motivation intrinsèque. La motivation intrinsèque désigne une activitévolontairement effectuée pour le plaisir et la satisfaction que l’on en retire. « Une personne estintrinsèquement motivée lorsqu’elle effectue des activités volontairement et par intérêt pour l’activité elle-même sans attendre de récompense en retour »127. Elle s’oppose en cela à la motivation extrinsèque cest-à-dire une motivation qui se trouve « dans l’intention d’obtenir une conséquence en dehors de l’activité même125 ZIMMERMAN Eric, Rules of Play: Game Design Fundamentals, MIT Press, 2003126 McGONIGAL Jane, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, PenguinBooks, 2011 p.54-55 citée par HIMMIGHOFEN Jan, Playing games with consumers, thèse, Stenden University, 2012 &“Gaming can make a better world”, TED video,http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html127 Définition extraite de BERWICK Nicolas, “Intrinsèque/Extrinsèque”, http://www.plagscan.com 40
  • 41. ; par exemple recevoir une récompense, éviter de se sentir coupable, gagner l’approbation. »128 Pour lapsychologie positive, une motivation qui n’est pas guidée par le plaisir retiré de la tâche à effectuer mais pardes facteurs externes, comme l’argent, les biens matériels, la reconnaissance, le statut ou la menace d’unepunition ne peut procurer de bonheur intense et durable. McGonigal explique que les jeux sont par définition des activités intrinsèquement motivées : d’abordparce que le joueur joue volontairement, pour son propre plaisir ou pour son propre accomplissement ;ensuite parce qu’il joue sans rien attendre en retour. Le jeu, et avec lui le plaisir que le joueur en retire, estl’objectif en soi de l’expérience ludique. Ainsi lorsqu’un individu joue, il atteint une sorte d’état de bonheuret de plaisir d’autant plus important que ce bonheur est intrinsèquement motivé.Les facteurs de la motivation chez Pink Daniel Pink est un auteur américain qui a également mené des recherches sur les facteurs de lamotivation humaine129. Il fait lui aussi la distinction entre motivation intrinsèque et motivation extrinsèque.Pour lui, la motivation intrinsèque procure une motivation durable et renouvelable qui engage efficacementl’individu à réaliser des activités créatives et ce sur une période longue. Partant de ce constat, Pink identifietrois éléments essentiels requis pour motiver intrinsèquement des individus : L’autonomie dans l’activité : un individu a besoin de sentir autonome dans la réalisation de la tâche qui lui incombe. Cela signifie qu’on lui laisse la possibilité de décider par lui-même ce qu’il doit faire, quand il doit le faire, avec qui et comment il doit le faire. La maîtrise : chaque individu a besoin de se sentir maître d’une chose, d’un domaine qui lui importe. La finalité : l’individu a besoin de sentir qu’il s’investit dans une tâche qui dépasse son simple contexte, il veut agir pour quelque chose de plus grand et plus permanent. Or on s’aperçoit que la pratique du jeu vidéo recouvre parfaitement ces trois motivations essentielles.Le joueur a en effet une grande autonomie sur le jeu : il choisit quand il veut jouer, où il veut jouer (grâceaux smartphones notamment) et avec qui il veut jouer. Ensuite, les différents niveaux et la progression lentede la difficulté du jeu vidéo permettent au joueur d’expérimenter de nombreux moments de réussite où il sesent maitre du jeu. Enfin, comme nous l’avons vu, le jeu vidéo permet au joueur de sortir dans une sorte demonde hors réalité, dans lequel il va y chercher la présence d’un espace normé qui le rassure, d’un univers128 ibid129 PINK Daniel, La vérité sur ce qui nous motive, Leduc, 2011 & « The puzzle of motivation », TED video,http://www.ted.com/talks/dan_pink_on_motivation.html, 2011 cité par HIMMIGHOFEN Jan, Playing games withconsumers, thèse, Stenden University, 2012 41
  • 42. fantastique qui lui permet de s’évader, d’un temps qu’il peut maitriser. En ce sens, jouer à un simple jeuvidéo est bien plus que jouer mais permet au joueur d’avoir un objectif plus grand : créer de la « productionde soi ».1303-1-2-2 Jouer et rester dans le Flow La théorie du Flow131 a été élaborée par Mihaly Csikszentmihalyi chercheur et psychologue Hongrois.Par Flow, il désigne la disposition mentale atteinte par une personne lorsquelle est complètement absorbéeparce quelle fait, dans un état maximal de concentration. Cette personne éprouve alors un sentimentdengagement total et de réussite. L’état de flow est un état optimal de motivation intrinsèque, où l’individuest entièrement immergé dans son activité. Il peut s’obtenir de diverses façons et il est caractérisé par unegrande impression d’accomplissement personnel et de bonheur, durant laquelle le temps semble êtresuspendu. Figure 1 : Schématisation de létat de Flow. D’après Mihaly Csikszentmihalyi, 1998 – Source : www.pourquoi- entreprendre.fr, 2012 Comme le montre le schéma ci-dessus, le Flow est une sorte d’expérience intermédiaire entre noscompétences et le challenge éprouvé. Lorsqu’une tâche est trop complexe ou lorsqu’on ne dispose pas descompétences adéquates pour l’accomplir correctement, on est alors submergé par la difficulté. On sombredans une forme d’anxiété qui nous paralyse, nous empêche souvent d’aller au bout de notre démarche etsurtout nous fait perdre tout plaisir quant à la réalisation de cette tâche. De la même façon, si la tâche130 CRAIPEAU Sylvie, ibid, p.83 et cf. 2-2-2-4131 CSIKSZENTMIHALYI Mihaly, Finding Flow: The Psychology of Engagement With Everyday Life, Basic Books, 1998. 42
  • 43. s’avère trop facile à réaliser, l’ennui survient et on ne ressent alors aucune satisfaction à résoudre leproblème. L’état de Flow est donc un subtil mélange entre challenge et réussite ; en clair, il ne survient quelorsque l’activité réalisée instaure constamment un équilibre en le « ni trop facile » et le « ni trop difficile ». Comme l’ont montré certains chercheurs (Chen, 2008), les conditions nécessaires pour atteindre cetétat de flow correspondent exactement aux raisons pour lesquelles les joueurs s’impliquent dans les jeuxvidéo. Avec sa progression par échelle de niveaux, un jeu vidéo va en effet se complexifier à mesure que lejoueur acquiert de plus en plus de maitrise et de facultés dans le jeu. Le jeu vidéo a ainsi le pouvoir demaintenir le joueur dans un état constant d’excitation, de plaisir, et de concentration intense tout au long desa progression. 3-1-3 Les mécanismes de la gamification comme moteur d’engagement oucomment faire de la gamification3-1-3-1 Les mécanismes de la gamification Nous avons déjà identifié les principes fondamentaux de la gamification que sont : la présence d’unobjectif, de règles, d’un système de feedback et d’une participation volontaire de la part du joueur. Mais denombreuses autres mécaniques issues du jeu vidéo peuvent entrer en compte lors d’un processus degamification. Afin d’avoir une vue la plus large et la plus précise de ces différents éléments, nous avons repris ci-après les différents mécanismes utilisés le plus couramment dans la gamification en sus des principesfondamentaux. Les éléments proposés ici proviennent de plusieurs auteurs : Jane MacGonigal132, GabeZichermann133, Amy Jo Kim134 et enfin Eric Zimmerman135, synthétisés et mis en forme par Jam Himmighofendans sa thèse Playing Game With Consumers.136 Il est entendu qu’un processus de gamification ne doit pas mettre en œuvre tous les mécanismesque nous détaillons ci-dessus. Mais plus ils sont nombreux et plus le game design est respecté, comprenezplus le processus de gamification est réussi. Notons également que les six premiers mécanismes cités dansce tableau sont les plus indispensables et les plus couramment utilisés.132 MACGONIGAL Jane, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, 2011.133 ZICHERMANN Gabe, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps, 2011134 KIM Amy Jo, Community Building on the Web : Secret Strategies for Successful Online Communities, 2000, PeachpitPress135 ZIMMERMAN Eric, Rules of Play: Game Design Fundamentals, MIT Press, 2003136 HIMMIGHOFEN Jan, Playing games with consumers, thèse, Stenden University, 2012 43
  • 44. A chaque mécanisme est associé une courte définition, un exemple concret et enfin le but de cette mécanique dans un processus de game design. MÉCANIQUE DU DEFINITION EXEMPLE BUT JEUL’accomplissement Une indication physique ou Trophées, médailles, badges - Montrer la progression virtuelle pour signifier que - Indiquer le statut et les compétences quelque chose a été - Donner aux joueurs une représentation accompli de ce qu’ils ont effectué - Ajouter des défis et des personnages au jeuLes niveaux Les joueurs peuvent Dans World of Warcraft - Symboliser le statut progresser dans un système (WoW), les joueurs - Fournir un feedback de niveaux gagnent la possibilité - Apporter une forte motivation pour le d’améliorer leur joueur personnage au fur et à Accroître l’engagement, la loyauté, le mesure qu’ils montent en temps de jeu, la viralité niveaux. Plus le niveau est haut, plus le personnage devient puissant.Les points Une valeur numérique Collectionner les granules - Indiquer la progression donnée à une certaine dans Pacman, bouger la - Accroître le challenge et la compétition action ou combinaison bille dans Pinball, pour entre les joueurs d’actions dans un jeu faire partie des plus hauts Accroître la motivation, l’engagement, le scores temps de jeu, la viralitéLe statut Un système pour indiquer Un haut niveau de jeu, - Accroître la motivation et la compétition le rang ou le niveau d’un une ligue en football Accroître le temps de jeu, l’engagement, joueur la viralité et l’influence sur le joueurLa progression Le succès d’un joueur est Une barre de progression - Fournir du feedback graduellement affiché et qui affiche l’avancée - Motiver les joueurs à terminer une tâche mesuré après avoir effectué d’une quête Accroître l’engagement, le temps de jeu certaines tâches spécifiques et l’influence sur le joueurLa compétition Les joueurs peuvent Des indicateurs de score - Fournir du feedback connaître le score et la pendant le jeu. Des - Créer une émulation entre les joueurs progression des autres tableaux de meilleurs - Accroitre l’engagement, la motivation scores (high score)Les quêtes Terminer un éventail de WoW : battre un - Différentes quêtes rendent le jeu plus tâches dans un monde du monstre, ramasser et intéressant et varié jeu. Les joueurs doivent livrer quelque chose. - Indiquer la progression franchir les épreuves, La recommandation Accroître l’engagement, la loyauté, le obstacles, challenges client : convaincre un temps de jeu ami de devenir un client gagner un cadeauLa collaboration Une communauté entière Des « raids » géants ou - Accroître la viralité et les interactionscommunautaire est requise pour résoudre des batailles entre sociales un problème ou réussir un beaucoup de joueurs sur - Faire sentir aux joueurs qu’ils participent défi WoW à un projet ambitieux 44
  • 45. Wikipedia : une foule de - Accroitre l’engagement collaborateurs permet d’écrire l’encyclopédieLes bonus Une récompense après Des vies ou des points - Donner un feedback avoir réussi une série de supplémentaires après - Développer l’engagement, le temps défis ou de tâches avoir bien réussi un passé, la viralité et l’influence sur le niveau. joueur Job : recevoir un bonus pour une bonne performanceLa découverte Donner la possibilité et Récompenses ou points - Accroitre l’engagement, le temps passé à motiver les joueurs à faire d’expérience gagnés en jouer, et le fun provoqué par l’élément de des découvertes, explorer explorant le monde du jeu. surprise et trouver quelque chose Une chasse au trésor de nouveau et surprenant.Le sens épique Donne aux joueurs le Construire quelque chose - Donner aux joueurs un but qui va au- sentiment de travailler sur ensemble dans Minecraft delà de leur intérêt propre pour les des projets à grande échelle Même principe sur motiver à jouer de grande importance Wikipedia - Accroître l’engagement, la loyauté, le temps de jeu, et l’influence sur le joueurLe gameplay infini Le jeu n’a pas de fin Tetris, FarmVille, The - Accroître le temps de jeu, l’engagement explicite. De nouveaux Sims, SimCity et la loyauté contenus et de nouveaux défis sont constamment ajoutésLe rendez-vous Un lieu/temps déterminé Farmville : les joueurs ne - Ajouter des défis auquel l’utilisateur doit se peuvent moissonner leurs - Accroitre le temps passé à joueur connecter ou jouer pour champs qu’après un - Accroitre la fidélité du joueur au jeu obtenir quelque chose certain laps de temps. - « happy hour » dans un bar : obteni des boissons à prix réduit à un certain moment.L’aversion de Influencer le Perdre des points, un - Accroître l’engagement, le temps de jeu,l’échec comportement d’un joueur statut, ou des objets dans la loyauté, et l’influence sur le joueur non pas grâce à une un jeu parce qu’on n’a récompense mais par pas été assez actif l’institution d’une punitionLa lotterie Le gagnant est désigné Jeux de loto, casino - Créer un haut niveau d’anticipation uniquement par la chance - Accroître l’attention, la participation, l’engagement, la viralitéLa propriété Les utilisateurs ou les Nintendogs : les joueurs - Créer un lien émotionnel pour le joueur joueurs sont capables de créent leur propre animal - Accroître la loyauté, l’influence sur le créer, de personnaliser et de compagnie à protéger joueur et l’engagement. de contrôler leurs propres et sur lequel veiller. personnages, biens, ou La personnalisation de d’autres choses produit : les marques qui proposent à leurs clients de personnaliser leurs produits 45
  • 46. L’heureuse Le sentiment d’être Le travail incessant de - Les joueurs sont plus heureux parceproductivité profondément impliqué WOW. Le joueur doit en qu’ils sentent qu’ils sont productifs et dans un travail qui génère permanence s’améliorer qu’ils effectuent un travail important et des résultats manifestes et réaliser des défis pour gratifiant qui a du sens progresser - Accroitre l’engagementLes combos Une récompense pour une Réussir une combinaison - Indiquer le statut et les compétences compétence après avoir d’actions difficiles dans - Donner du feedback réussi une combinaison un jeu de combat - Ajouter du challenge d’actions -L’information en Distiller des contenus à un Apprendre de nouveaux - Rendre le jeu plus intéressant au fil ducascade moment et dans un mouvements ou actions temps contexte approprié pour de jeu juste avant de - Empêcher le joueur de se sentir dépasser aider le joueur à résoudre devoir s’en servir. - Accroitre la loyauté, l’engagement des défis immédiatsLes récompenses Un mécanisme programmé Atteindre le niveau - Procurer du feedbackprogrammées par lequel les récompenses suivant pour avoir tué 10 - Accroître le temps de jeu, l’engagement, sont délivrées orques dans WoW, la loyauté et l’influence sur le joueur recevoir des nouvelles cultures dans FarmVille après 30 min.Le compte à Seul un certain temps est Des parties bonus pour - Accroître le challenge et ce faisantrebours alloué aux joueurs obtenir autant de points accroitre le fun que possible en un temps - Accroître la motivation limité Ventes flash en magasin : obtenir des réductions pendant un certain laps de tempsLa viralité Un élément du jeu qui FarmVille : les joueurs - Accroitre la viralité, l’attention et le requiert de nombreuses peuvent mieux réussir nombre de joueurs personnes pour jouer et dans le jeu en invitant - Accroitre l’engagement et l’influence sur rendre celui-ci plus leurs amis à jouer. les joueurs intéressant 3-1-3-2 Le pouvoir de la gamification Toutes ces mécaniques n’ont pas qu’un intérêt dans l’expérience vidéoludique : elles sont également un formidable moteur d’engagement et de motivation dans la vie réelle. Et c’est là tout l’intérêt de la gamification. Dans les années 40, le psychologue Abraham Maslow identifie les différents besoins humains et les hiérarchise sous la forme d’une pyramide. Celle-ci est constituée de cinq niveaux principaux qui va des besoins les plus primaires et fondamentaux – manger, dormir, respirer – aux plus « spirituels » - accomplissement de soi. Or en croisant ce modèle avec les mécaniques du jeu, on se rend compte qu’un grand nombre d’entre elles s’inscrivent dans les besoins supérieurs humains. Nous jouons d’abord parce que 46
  • 47. nous y trouvons là de nombreuses façons de contenter ces besoins. Des mécaniques de jeu comme la quête,la découverte, le sens épique permettent de nous donner un but, de donner du sens et une finalité à notreœuvre pour reprendre les catégories de Pink. De la même façon, notre maitrise du jeu (toujours au sens dePink) s’acquiert et s’illustre par les mécaniques de points, la progression et les niveaux. Comme le montre laFigure 2, ces deux motivations (le but et la maitrise) et toutes les mécaniques auxquelles ellescorrespondent, renvoient au dernier niveau de la pyramide, cest-à-dire notre accomplissement personnel.De la même façon, le statut et les tableaux de scores nourrissent notre estime (niveau 4). De même que ladimension sociale et communautaire du jeu sont des réponses à notre besoin d’appartenance et notrebesoin d’affection.Figure 2 : Les mécaniques du jeu associées à la pyramide de Maslow et à la théorie de la motivation chez Pink –Source Lithium.com - 2011 La gamification est efficace donc, parce qu’elle touche fondamentalement nos besoins mais aussinos désirs. Comme le montre la Figure 3, la mécanique de niveaux va par exemple nous conforter dans notrebesoin de reconnaissance (statut) et dans notre désir de compétition ; la mécanique de défi est une façonpour nous de nous exprimer, de prouver notre valeur à nous-mêmes et aux autres. Et il en va de même pourles autres mécaniques. 47
  • 48. Figure 3 Les mécaniques du jeu au service de nos désirs et de nos besoins – Source : www.business2community.com - 2011 3-2 Un phénomène qui touche tous les domaines « Après une dizaine d’années dans l’industrie du jeu vidéo, *…+ je cherche encore le sujet qu’il serait impossible de transformer en jeu. J’en viens à penser sincèrement qu’on peut transformer toute activité en jeu. »137 Renaud Boclet, développeur de jeux vidéo et enseignant à l’ENJMIN Pour Olivier Mauco, toute expérience fictionnelle est potentiellement gamifiable : « pour fairesimple, partout où il y a du récit, il y a potentiellement la place à une nouvelle forme de narration qu’est lelangage du jeu »138 La première application concrète de la gamification à d’autres domaines s’est faite par larécupération du jeu vidéo comme support médiatique au service de contenus d’informations etd’apprentissage. Ainsi sont apparus les serious games et les news games. Puis les mécaniques ludiques ontrapidement conquis de nombreux autres domaines d’activités : vie quotidienne, santé, milieu professionnel,secteur scientifique… aujourd’hui tout est gamifiable.137 En commentaire à l’article « C’est pas du jeu », RICHARDIN Anaïs, Owni, 07/07/12, http://owni.fr/2012/06/07/la-culture-des-jeux-video-est-aux-fraises/138 Cf. Entretien p.97 48
  • 49. 3-2-1 Le jeu vidéo au service de nombreux usages : newsgame et seriousgame3-2-1-1 Les serious games : des jeux vidéo sérieux « Il faut jouer pour devenir sérieux » AristoteQu’est-ce que le serious game ? Les serious games combinent une intention sérieuse (éducative, informative, idéologique) et lesressorts ludiques du jeu vidéo. Cette synthèse du sérieux et du ludique n’est pas une idée récente, on trouvedéjà dès le XVe siècle le concept de « Serio Ludere » issu du mouvement humaniste italien et qui consistaiten l’art de traiter un sujet sérieux de manière amusante. Mais aujourd’hui le serious game a pris une autredimension et est devenu un vrai phénomène de société. En 2010, il représente un marché de 1,5 milliardsd’euros, chiffre qui pourrait passer à 10 milliards en 2015. 139 Un serious game est un contenu vidéoludique comme un jeu vidéo, à la différence près qu’il n’estpas désintéressé : il combine une logique de transmission d’un savoir et une logique de formation oud’expérimentation basé sur la mise en pratique d’une situation. Il existe principalement deux types deserious game : les jeux de gestion conçus pour aider l’utilisateur à administrer une activité particulière, et lesjeux de simulation, conçus pour mettre en situation réelle l’utilisateur, que ce soit pour faciliter sonapprentissage, mais aussi pour l’aider à se représenter une situation ou le sensibiliser vis-à-vis d’un problèmeou d’une cause donnée. Pour Olivier Mauco : « le ‘serious game’ est un jeu vidéo qui répond à uneproblématique sociale, culturelle, politique, par l’assimilation d’une expérience. En somme, il s’agit d’utiliserle jeu vidéo à des fins utiles ».140Un champ d’application très vaste Le champ d’application des serious games est très large. Parmi les secteurs concernés on note : La Défense : terre d’origine des premiers serious games. L’exemple le plus connu dans le domaine reste le jeu vidéo réalisé par l’armée américaine America’s Army, destiné au recrutement.139 IDATE, 2011140 MAUCOT Olivier, in Tank, ibid, p. 36-37 49
  • 50. L’enseignement et de la formation : les serious games sont très souvent utilisés dans le cadre de lenseignement. Héritiers des logiciels ludo-éducatifs, les serious games sont très efficaces pour permettre un apprentissage ludique : pour apprendre à lire ou à compter par exemple. L’administration : les serious games sont des outils précieux pour aider à la gestion des données. Ils sont également très utilisés pour former les agents en simulant des situations réelles comme le serious game Marianne Interactive, un jeu destiné à accompagner les agents de la fonction publique dans l’accueil des usagers. La Santé: ils sont de plus en plus utilisés dans la formation des médecins (simulation d’intervention, représentation du corps humain etc.) mais aussi comme outil dans l’accompagnement des patients. La Culture : elle représente une part encore relativement négligeable du serious gaming pour l’instant, mais commence déjà à se développer, au travers du tourisme culturel et industriel notamment. Les entreprises : les serious game sont particulièrement prisés dans le milieu de l’entreprise. On les utilise pour former les employés lors de simulations représentant certains aspects de leur vie professionnelle, pour augmenter leur productivité, pour les mettre en condition face à des problématiques nouvelles. Le secteur militant : les associations et les ONG sont de plus en plus nombreuses à les utiliser pour transmettre leur message et sensibiliser les publics, à l’instar de September the 12th dédié aux attentats du 11 Septembre ou Mojabaventure un jeu de la CFDT qui défend les droits du travailleur. Les sciences : le champ d’utilisation des serious game dans le domaine des sciences est très large : ils peuvent être utilisés pour pouvoir représenter des phénomènes non-observables, pour simuler des interactions physiques ou biologiques, pour aider à la résolution de problèmes scientifiques en utilisant l’intelligence collective etc. La politique : à l’image du jeu vidéo proposé par l’équipe de François Bayrou pendant la dernière campagne présidentielle, les serious games investissent également de plus en plus le secteur politique.3-2-1-2 Les newsgames : des jeux vidéo d’information On peut considérer les newsgames comme une variante des serious games. Ces sont des dispositifsinteractifs d’informations reprenant les techniques et les codes du jeu vidéo, diffusé par les organismes depresse en ligne. Pour beaucoup, le newsgame illustre la montée en puissance de l’infotainment : « on 50
  • 51. observe que les grandes tendances journalistiques et les newsgames renforcent l’approche marketing dujournalisme : il y a une emprise croissante des logiques marchandes, pour rendre l’information attrayante,adaptée aux consommateurs, dans un ‘market driven journalism’ »141 explique Yannick Etienne, chargé demission recherche à l’ESJ de Lille. Toute la difficulté du newsgame est ainsi, sur un sujet complexe, d’intégrerune dimension ludique tout en conservant un vrai travail journalistique. Pour Florent Maurin, créateur dunewsgame Primaires à gauche, le newsgaming est nouvelle une forme de travail journalistique : il permet derendre compte et de simplifier un événement mais en misant aussi sur le fun.142 Olivier Mauco parle lui d’un« approche par le jeu de l’information [qui] permet la constitution d’une communauté forte, [qui] mobiliseet engage les joueurs, et [qui] définit des cadres conventionnels pour des relations originales, même si lafrontières entre l’exploitation et l’engagement est étroite »143 Pour Florent Maurin, l’objectif premier d’un newsgame est de traduire un système d’interactionsréelles en système informatique : « en réalité tout peut être décrit en tant que système, c’est le principe dela physique, de la biologie et de toutes les sciences en général. Les jeux vidéo sont des représentationsinformatiques de systèmes sur lequel on peut interagir. Le travail d’un journaliste est de prendre quelquesexemples qu’il estime être représentatifs de la réalité pour dessiner un tableau simplifié de la réalité maisqui va permettre au lecteur de comprendre la situation. Pour un newsgame c’est exactement la mêmelogique, sauf qu’au lieu de raconter une histoire, on décrit un système. »144 Depuis quelques années, de nombreux newsgames ont fleuri mais parmi les initiatives récentescitons par exemple le célèbre jeu Primaire à gauche produit par Lemonde.fr qui nous permet d’incarner uncandidat et de tenter de remporter la primaire pour représenter la gauche aux présidentielles de 2012 ;Spent developpé par un journal américain et qui nous propulse dans les soucis quotidien d’un travailleurpauvre aux États-Unis ; The Great British Class Survey mis en place par la BBC pour essayer de déterminer sila notion de « classe » a un sens au Royaume-Uni ; ou encore Warco un newsgame qui ne traite pas d’uneactualité en particulier, mais plutôt d’une des facettes du journalisme : le reportage de guerre.141 ESTIENNE Yannick, in Tank, ibid, p.36142 Cf. Entretien p.89143 In Les Cahiers du Journalisme, 2011144 Cf. Entretien p.89 51
  • 52. 3-2-2 La gamification dans tous les domaines Les serious games et les newsgames opèrent un transfert de l’ensemble du système vidéoludique :ils reprennent les mécaniques du jeu mais aussi le support-média, cest-à-dire le jeu vidéo en lui-même.Toutefois, la gamification ne se limite pas à ce type de dispositif. Les mécaniques du jeu peuvent s’appliquerdans de nombreuses autres conditions sans qu’il ne soit nécessaire pour cela de créer un jeu vidéo. C’est par exemple le cas de Foursquare qui est sans doute l’un des modèles les plus connus degamification sans support vidéoludique. Foursquare est un réseau social basé sur la géolocalisation. Lesutilisateurs de ce service indiquent où ils se trouvent à un instant T et peuvent ainsi rencontrer d’autresutilisateurs amis et savoir où ces derniers se situent. Mais le réel intérêt de Foursquare réside dans sonsystème de fonctionnement. En effet, Foursquare permet de réaliser des « check-in » - cest-à-dire desenregistrements de sa position - dans des lieux référencés par l’application (ou que l’on ajoute si ce n’estpas le cas). L’utilisateur partage ainsi le lieu dans lequel il se trouve, avec la possibilité d’associer au check-inun commentaire, une photo ou un conseil. Chaque check-in rapporte des points pour permettre de semesurer à ses amis, mais aussi pour gagner des badges (selon le type de lieu, le nombre de fois où l’on avisité le lieu, l’heure etc.). Par ailleurs, plus on réalise de check-in dans un lieu, plus on gagne de points,jusqu’à devenir le « mayor » (le maire) du lieu, c’est-à-dire celui qui a le plus fréquenté ce lieu au cours desdeux derniers mois. Il arrive, en outre, que des lieux proposent des offres privilégiées au mayor. C’est le casde Flunch, par exemple, qui propose depuis 2011 des réductions aux maires de ses restaurants et des bons àceux qui s’y « checkent » le plus (autrement dit à ses clients les plus fidèles). Mais il n’est pas le seul, denombreuses autres entreprises ont aujourd’hui investi le phénomène Foursquare : citons par exempleStarbucks, Pepsi, McDonald’s, Domino’s Pizza… Enfin, Foursquare est une application résolument sociale : lesutilisateurs s’en servent pour s’échanger des bons plans, se donner des points de rendez-vous, faire desrencontres etc. Foursquare est un très bon exemple de gamification. On y retrouve de nombreuses mécaniques dujeu : l’accomplissement et les points (les badges) ; les bonus (les badges collectors, les bons de réductionslorsqu’on est mayor) ; le statut (mayor) ; les quêtes et la découverte (récupérer le plus de badges, les défisentre amis, les chasses aux trésors organisées par les marques qui utilisent le système) ; la compétition(classement des utilisateurs en fonction de leur badges) ; le gameplay infini (le monde entier est le terrain dejeu) ; la viralité (les check-in que j’envoie à tous mes amis et la possibilité de connecter l’application à mescomptes Twitter et Facebook) et enfin l’aspect social et communautaire. 52
  • 53. Ainsi, comme on le voit avec cet exemple, les mécaniques de jeu peuvent s’appliquer dans la vieréelle et investir de ce fait un très grand nombre de secteurs. De fait, on observe depuis quelques annéesque la gamification a investi tous les secteurs d’activités de la société, tel que l’ont fait les serious gamesavec les jeux vidéo.3-2-2-1 La gamification de l’éducation et l’apprentissage – Quest to Learn & la Khan Academy Le rapprochement entre apprentissage et jeu n’est pas nouveau, il existait bien avant la gamificationavec des ouvrages du type « apprend en t’amusant » puis plus tard avec les logiciels ludo-éducatifs (Adibouest surement l’exemple le plus connu). L’éducation et l’apprentissage en général sont donc toutnaturellement l’un des secteurs les plus approchés par la gamification. Il suffit, pour s’en convaincre, de voirl’école américaine Quest to Learn qui a ouvert ses portes en 2009 et qui propose à ses élèves unenseignement gamifié145 pour motiver l’apprentissage. Dans son ouvrage référence Reality is Broken, JaneMcGonigal, explique par exemple qu’un défi mathématique peut être caché dans un livre de classe qui, unefois découvert, devra être résolu par les élèves pour gagner des points. De la même façon, les instituteursvont dissimiler des messages sur les lames de microscopes, comme s’il s’agissait de cellules classiques àobserver, que les élèves ne pourront découvrir que s’ils apprennent à régler et se servir du microscope.Comme l’explique très bien Anaïs Richardin, journaliste spécialiste de la gamification : « l’usage de lagamification en direction des enfants permet aujourd’hui de créer des applications pour les autonomiser etles responsabiliser, tout en leur apprenant à porter un autre regard sur le monde qui les entoure. Le jeupermet aussi d’apprendre sans sentiment d’échec, la fin d’une partie n’ayant pas le même impact qu’unesanction telle qu’une mauvaise note ou une appréciation décevante ».146 Ce que résume très bien GillesBrougère, professeur en Sciences de l’éducation : « le jeu permet de mettre à distance lesconséquences ».147 Mais la gamification de l’apprentissage dépasse le seul cadre scolaire. Prenons l’exemple de la KhanAcademy. Kahn Academy est un site web communautaire qui propose à ses utilisateurs un ensemble gratuitde plus de 2000 tutoriels vidéo sur des sujets très variés (Mathématiques, Histoire, Art, Finance…). Lagamification est relativement discrète mais très efficace : les grandes leçons sont divisées en plusieurspetites étapes avec des badges à gagner dès que l’élève-internaute progresse. Le site propose pour chacund’eux un arbre de connaissances qui constitue un très bon feedback. Il permet à l’élève de savoir ce qu’il a145 RICHARDIN Anaïs, « Des écoles Game Over », in Owni.fr, 16/04/12146 RICHARDIN Anaïs, « Des écoles Game Over », in Owni.fr, 16/04/12147 ibid 53
  • 54. déjà appris, de voir sa progression et ne pas se décourager, mais aussi de développer sa curiosité versd’autres champs. Les exemples sont très nombreux et existent dans des domaines bien différents (écoles, universités,Internet), il serait évidemment trop long de développer ici tout le champ d’application de la gamificationdans l’éducation et l’enseignement. Retenons simplement que le phénomène n’en est surement qu’à sesdébuts, et qu’il ne sera probablement pas rare à l’avenir de voir des écoles intégrer des mécanismes degamification dans ses programmes ou de voir des serious games dans les amphithéâtres de l’Université.3-2-2-2 La gamification dans le secteur scientifique – Fold it Fold it l’un des exemples les plus cités de la gamification et cela parce qu’il illustre très bien lespotentialités de ce phénomène et qu’il prouve que la gamification peut être utilisée au profit de grandescauses et de grands projets. Développé en 2011 par l’Université de Washington pour la Casp (CriticalAssessment of protein Structure Prediction) ce jeu proposait aux internautes d’aider les scientifiques àdécoder la structure d’une protéine mise en cause dans la propagation du SIDA. L’interface de jeu proposaitaux utilisateurs de nombreux mécanismes gamifiés tels que la rétribution de points, des barres deprogression, la possibilité de créer des équipes. Au final, plus de 100.000 joueurs ont résolu en deuxsemaines ce qui était une énigme pour la science depuis dix ans.1483-2-2-3 La gamification dans le secteur de la santé et du bien-être – HealthMonth HealthMonth est une application smartphone sortie en 2011 qui permet d’améliorer sa forme et deprendre de soin de sa santé de façon ludique. L’utilisateur choisit son programme santé pour le mois et fixelui-même ses objectifs : réduire sa consommation de tabac, faire plus de sport, se coucher plus tôt etc. Pourchaque objectif atteint le joueur reçoit des points et des badges. Il peut en revanche les perdre s’il échoue.Chaque mois, il peut ainsi progresser en niveaux. L’application intègre également une dimension sociale etcommunautaire, les différents joueurs peuvent se féliciter entre eux, comparer leur progression, se défieretc.3-2-2-4 La gamification dans le secteur de l’écologie – MyLeaf En 2011, le constructeur Nissan a intégré à ses modèles Nissan Leaf un moniteur digital, MyLeaf, quimesure en temps réel l’énergie consommée et les gaz rejetés par la voiture. Les conducteurs qui adoptent148 Cf. « Les joueurs de Foldit font progresser la recherche contre le Sida », in futura-sciences.com, 29/09/11 54
  • 55. une conduite souple et peu gourmande en énergie gagnent des points, qui permettent de passer différentsniveaux (bronze, argent, or). L’utilisateur peut également se comparer aux autres conducteurs grâce à untableau des scores. Notons également l’initiative Citégreen, site web gamifié qui permet aux internautes de gagner despoints lorsqu’ils font un éco-geste dans la vraie vie (réduire sa consommation électrique, trier ses déchets,prendre les transports en communs etc.). L’internaute peut ensuite échanger ses points contre des bonsréels (réductions, chèques cadeaux, abonnements).3-2-2-5 La gamification dans le secteur de l’entreprise – Rypple Rypple est une application web qui permet aux salariés d’une même entreprise de se retrouverensemble sur un réseau professionnel, d’y partager des données, d’y recevoir des directives, d’y proposerdes projets dans le but commun de faire évoluer la société et l’employé. Comme dans un jeu, toutes lesdémarches des employés sont tracées, visibles par tous les membres et peuvent rapporter desrécompenses : des “Thanks“. En outre, l’utilisateur peut suivre de façon ludique l’avancée de ses objectifs àtravers une barre de progression qui lui indique où il se situe par rapport aux objectifs fixés. Nous pourrions citer d’autres exemples comme Mindbloom sorte de coach de vie virtuel qui inciteles joueurs à faire des bonnes actions (faire le ménage, économiser de l’argent etc.) ; CupidsPlay quirévolutionne les sites de rencontre sur Internet en y intégrant de nombreux aspects ludiques ; E-Toro quitransforme la Finance en un véritable jeu et bien d’autres encore dans des domaines aussi variés que laculture, la cuisine, le tourisme ou le sport. Ainsi comme nous le voyons, les applications de la gamificationsont nombreuses et touchent déjà de nombreux secteurs. La gamification est donc un phénomène massif et pluriel, qui infiltre tous les domaines de la sociétéet qui n’en est surement qu’à ses débuts. Une récente étude de M2 Research indique que le marché de lagamification qui a déjà atteint 242 millions de dollars en 2012 devrait passer à 2.8 milliards en 2016. Et onestime que d’ici trois ans, la moitié des processus d’innovation vont inclure des mécaniques de jeu. 149149 M2 Research, Gamification Summit 2011 55
  • 56. ***CONCLUSION DE LA PARTIE I : La société d’aujourd’hui est une « société du jeu » (pour reprendre l’expression de Sylvie Craipeau),une société où tout le monde joue partout, tout le temps ; une société, qui volontairement ou non, offre auludique de nombreuses prises et un terreau favorable à l’expression du jeu sous toutes ses formes ; unesociété, enfin, traversée par un nouveau phénomène massif qu’est la gamification et qui infiltre déjà tous lessecteurs d’activité. Il apparaît alors évident que le récent attrait des marques envers le jeu trouve ses racines dans cettemutation. Et il serait difficilement concevable pour les marques de ne pas prendre en compte ce nouveaufacteur. Dans une société qui accorde de plus en plus de place aux loisirs, les consommateurs veulent jouer.Aux marques désormais de voir comment elles peuvent faire du jeu un outil de communication efficace.Mais ce qui semble sûr, c’est qu’aujourd’hui le ludique porte en lui de nombreuses opportunités. 56
  • 57. PARTIE II QUAND LA MARQUE JOUE AVEC SES CONSOMMATEURS : VERS UNE COMMUNICATION LUDIQUE ?INTRODUCTION À LA PARTIE II : Penser la communication publicitaire au 21e siècle, c’est penser une communication de contenus ;une communication de plus en plus divertissante et récréative ; une communication, enfin, résolumentinteractive et participative entre la marque et ses consommateurs. Si ces trois composantes semblentfondamentales désormais pour concevoir une campagne efficace, il est aujourd’hui un autre élément quisuscite l’intérêt des marques : le jeu. On le sait, et on l’a dit, pour mieux toucher leurs consommateurs, lesmarques doivent se nourrir des tendances et des évolutions de la société. Or, le jeu prend une place de plusen plus importante dans la société actuelle, jusqu’à faire dire à certains que notre monde se gamifie. Le jeuest une expérience liée à un contenu. Et il est par définition divertissant et interactif. Mais il possède biend’autres qualités qui s’avèrent être très intéressantes dans une démarche marketing. Reste à savoircomment les marques peuvent reprendre les mécanismes du jeu à leur compte et quelles opportunités ellespeuvent en tirer. La communication publicitaire a changé : désormais les marques cherchent à offrir des contenus, desexpériences intéressantes. Elles créent des campagnes interactives qui donnent la possibilité auxconsommateurs de dialoguer, de participer voire de collaborer avec elles. Elles misent par ailleurs de plus enplus sur des contenus divertissants pour s’inscrire dans une démarche émotionnelle forte, distrayante etagréable. Or le jeu, en tant qu’objet ludique, est à la croisée de ces trois composantes : il est un contenu(support vidéoludique) de même qu’une expérience (activité ludique) ; il est interactif et participatif : entre 57
  • 58. le joueur et la marque mais aussi entre les joueurs entre eux ; il est enfin, par définition, divertissant etfortement ancré dans la sphère de l’émotionnel. Le jeu pourrait donc être l’aboutissement de l’évolution dela communication publicitaire telle que nous l’avons décrite. En outre, le jeu offre de nombreuses opportunités dans une perspective publicitaire. Comme nousl’avons vu, il place le joueur dans un état de concentration et d’application important. Par ailleurs, un joueurest toujours impliqué dans son activité et cela parce que l’activité de jeu est une action intrinsèquementmotivée. Enfin, l’activité ludique est une activité agréable en soi, une activité qui provoque des émotions etdes sensations positives et qui place le joueur dans un état de bien être, de plaisir. On comprend dès lors tout le potentiel que représente le jeu dans une exploitation publicitaire. Il estun contenu interactif et divertissant qui offre au consommateur une expérience participative, distrayante etcaptivante. La marque s’assure ainsi la possibilité de capter l’attention de son public tout en restant discrète,sans apparaître intrusive. Mais elle profite aussi de l’enthousiasme suscité par l’activité ludique : lessensations provoquées par le jeu (joie, bonne humeur, plaisir) rejaillissent indirectement sur l’image demarque. Une marque qui propose une expérience de qualité, « fun » et divertissante accroit nécessairementson capital sympathie auprès du consommateur. Pour ces mêmes raisons, le joueur-consommateur setrouve dans un état d’esprit optimal pour accueillir le message de la marque. Enfin, les mécaniques tellesqu’elles sont appliquées dans la gamification offrent l’opportunité d’accroitre de façon importante etdurable l’engagement du consommateur. D’autant plus que cette implication sera intrinsèquement motivée.Or un consommateur engagé est un consommateur fidèle. Comment alors tirer parti de tous ces avantages ? Quel type de dispositif de communication ludiquemettre en place ? Quelles opportunités marketing offre concrètement la gamification ? Nous allons voir quel’utilisation du jeu dans la communication de marque peut prendre plusieurs formes suivant le supportutilisé. Dans un premier temps, les marques ont cherché à créer leurs propres jeux vidéo publicitaires.Passant de l’in-game advertising – placement de produit ou insertion publicitaire dans les jeux vidéo – àl’advergaming – jeux vidéo publicitaire –, les marques ont suivi le modèle des serious game pour proposerun contenu plaisant et susceptible de capter et maintenir l’attention du consommateur. L’advergamingsemble dont être une forme de communication efficace. Mais elle a aussi ses limites. (I) Fortes de cette première expérience dans le domaine ludique, les marques se sont emparées du« phénomène gamification » pour renouveler la façon de communiquer par le jeu. Les mécaniques du jeuappliquées au domaine publicitaire ont offert de nombreuses opportunités marketing aux marques que ce 58
  • 59. soit en termes d’image de marque, de fidélisation clientèle, de relation avec le consommateur ou depersuasion. (II) La gamification est-elle alors le St-Graal de la communication de marque ? Pour sûr, elle offre denombreux avantages mais elle a également ses limites. Un processus gamifié n’est pas forcé de réussir pourde multiples raisons et fait courir à la marque le risque d’une communication peu efficace. Mais surtout, lagamification a ses faiblesses et peut même se révéler contre-productive. (III)I- Des advergames, jeux vidéo publicitaires… 1-1 Qu’est-ce que l’advergaming 1-1-1 Une publicité qui joue le jeu depuis longtemps : l’in-game advertising La communication de marque entretient une double relation avec le jeu vidéo : l’in-game advertisinget l’advergaming. La première forme, l’in-game advertising, cest-à-dire le placement de la marque dans lesjeux vidéo, a déjà fait ses preuves depuis une quinzaine d’années. Fortes de cette première expérience, lesmarques se sont alors tout naturellement dirigées vers la création de leurs propres supports vidéoludiques.1-1-1-1 Quand la marque s’introduit dans le jeu La publicité a investi les jeux vidéo depuis longtemps, bien avant qu’on ne parle de gamification, autravers de ce qu’on appelle l’in-game advertising. L’in-game advertising est un procédé publicitaire quiconsiste à placer la marque dans un jeu vidéo. Cela peut se faire de différentes façons : sponsoring (présencedu logo de la marque sur des vêtements des personnages par exemple) ; placement de produit (une voiturede marque dans un jeu de course automobile, un ballon de marque dans un jeu de football etc.) ou publicitémédia classique à l’intérieur du jeu (panneau publicitaire sur le bord d’une route ou autour d’un terrain detennis par exemple). Aujourd’hui, grâce aux consoles connectées à Internet, les jeux vidéo sont devenus devéritables supports media virtuels tels que le sont les supports medias dans la vraie vie. En effet, hormis pourle sponsoring et le placement de produit, l’intégration ne se fait plus de façon définitive dans le programmedu jeu : les concepteurs peuvent désormais actualiser les panneaux publicitaires en fonction des demandesdes marques. Celles-ci réservent des espaces média in-game sur une période donnée, le temps d’unecampagne de promotion par exemple. 59
  • 60. 1-1-1-2 L’efficacité de la publicité in-game : une première approche encourageante pourl’advergaming Les études réalisées dans le domaine depuis une dizaine d’années sont plutôt encourageantes etprouvent l’efficacité du support vidéoludique dans une démarche publicitaire. Une étude conduite par R.Nelson en 2001 et 2002, montre par exemple que l’in-game advertising est relativement efficace en ce quiconcerne la mémorisation de la marque par le joueur : dans 30 % des cas les joueurs se rappellent desmarques ou des produits (4,5 marques en moyenne) immédiatement après avoir joué. Cinq mois plus tard,ce sont 10% des joueurs qui s’en souviennent encore (2,75 marques en mémoire). 150 Les travaux de M.D.Hernandez et de S.Chapa, de S.Auty et de F. De Gregorio apportent davantage de précisions sur la rétentiondu message publicitaire. Pour que celle-ci soit effective, il ne faut pas que la marque soit explicitementreconnue et mémorisée par le joueur. L’influence sur la mémoire étant implicite 151, il faut en effet que lamarque laisse une empreinte dans l’esprit du joueur qui aura alors une appréciation positive de celle-ci grâceau contexte ludique. Une appréciation positive qui aura in fine un impact favorable sur le comportementindividuel d’achat152. En outre, une étude datant de 2008 du cabinet comScore Networks153 prouve qu’en général l’in-game advertising est relativement bien accepté par les joueurs : seuls 15 % des joueurs « durs » (heavygamers) n’apprécient pas de jouer à un jeu avec placement de produit, alors que 52 % d’entre eux et 56 %des joueurs occasionnels (light / medium gamers) sont indifférents à la question. En moyenne, même, unquart des joueurs légers y est plutôt favorable, à condition, comme le montre une étude de I.M. Chaney, K-H. Lin et J.Chaney parue en 2004, que la publicité in-game apporte une valeur ajoutée au jeu, comme plus deréalisme par exemple. En revanche, la présente de publicité dans un contexte ludique n’est pas plusappréciée par les joueurs d’ordinaire publiphobes.154150 NELSON M. R. (2001), « Advertisers got game: examining effectiveness of product placements in new media », article présenté lors de la Conférence de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, NELSON M. R. (2002), « Recall of brand placements in computer/video games », Journal of Advertising Research, cité par LEHU J.-M. (2007) cité par COULAUD Sébastien, Les hommes et les femmes ont-ils une perception différentes des advergames ?, 2007151 La mémoire implicite est une forme de mémoire où lon ne retient pas lexpérience qui en est à lorigine. Le rappel sefait automatiquement, sans les efforts nécessaires à la mémoire explicite.152 NELSON M. R., KEUM H. et YAROS R. A. (2004), op. cit. cité par COULAUD Sébastien, op.cit.153 comScore Networks 2008154 CHANEY I. M., LIN K-H. et CHANEY J. (2004) « The Effect of billboards within the gaming environment », Journal of Interactive Advertising : http://jiad.org/vol5/no1/chaney NELSON M. R., KEUM H. et YAROS R. A. (2004), « Advertainment or adcreep game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games », Journal of Interactive Advertising : http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=14770311&site=ehost-live cité par COULAUD Sébastien, op.cit. 60
  • 61. Aujourd’hui, l’in-game advertising est un marché fructueux puisqu’il représente déjà plus de 971millions de dollars de chiffre d’affaires155 et que ce chiffre devrait passer à plus de 7 milliards d’ici 2016.156Nul doute alors que le placement de produit dans les jeux a sa place dans une stratégie marketing sur leweb, puisqu’il permet d’améliorer la perception de la marque, tout en étant bien accepté des joueurs. C’està partir de ce constat que les professionnels du marketing ont développé un nouveau concept de jeuentièrement centré sur la marque, l’advergame. 1-1-2 Quand les marques créent leur propre jeu vidéo : l’advergaming1-1-2-1 Définition L’advergame est un jeu en ligne souvent réalisé en Flash destiné à promouvoir un produit ou unemarque. A la différence de l’in-game advertising, dans un advergame, la marque ou les produits ne sont pas« placés » dans le jeu mais ils sont totalement intégrés au cœur du scénario et des mécaniques du jeu, cest-à-dire dans le game design du jeu. Comme l’explique Gabriel Mamou-Mani, fondateur de l’agence 1984spécialisée dans l’advergaming : « c’est un jeu dont le scénario, les personnages et lenvironnementgraphique mettent en scène les valeurs, limage et lunivers de la marque ou dun produit". 157 Il diffèreégalement du placement de produit dans la mesure où il est créé explicitement pour une marque. Bien qu’ «advergame » soit le terme le plus couramment utilisé, on rencontre également parfois les termes de «propagaming », « adgame », « gamevertising ». Par ailleurs, les advergames sont commandés par ledépartement marketing d’une entreprise et réalisés en interne afin de promouvoir un produit en particulier,à la différence des publicités in-game qui sont coordonnées par des sociétés indépendantes, telles queMassive Inc. Les advergames sont distribués sur deux types de plateforme : les microsites de marque, créésspécialement pour le jeu et donc pour un produit ; ou les portails classiques, cest-à-dire des plateformes quihébergent de nombreux jeux en lignes qu’ils soient publicitaires ou non, tel que shockwave.com158 parexemple.155 Yankee Group 2011156 DFC Intelligence Forecasts 08/11157 Gabriel Mamou-Mani in « Pourquoi s’intéresser aux advergames », JDN, 27/07/2007, Agence 1984http://agence1984.com/158 Cf. Annexe 5 61
  • 62. 1-1-2-3 La typologie en fonction du niveau d’intégration de la marque : Chen et Rigel (2001) Chen et Rigel sont les premiers chercheurs à avoir tenté de théoriser l’advergaming. Dans leur étuderéférence, « Can advergaming be the future of interactive advertising ? » (2001), ils proposent une typologiedes advergames en fonction de l’intégration de la marque. Selon eux, il existe trois sortes d’advergames : lesadvergames associatifs, illustratifs et démonstratifs. 159 Figure 4 Typologie des advergames par Chen et Rigel (2001) Associatif : le produit ou la marque est associé à l’univers ou à l’activité proposée par le jeu mais n’est pas intégré dans le jeu à proprement parlé. Il s’agit le plus souvent d’un logo ou d’un nom de la marque qui est affiché dans le décor, par exemple sur les panneaux qui bordent une route sur un jeu de course automobile. Illustratif : le produit est mis en évidence au sein du jeu mais n’en est pas la composante principale. Il joue le rôle d’accessoire, de protagoniste du jeu ou représente l’objectif du scénario. Démonstratif : le produit est au cœur du game design, tout le potentiel interactif du jeu tourne autour de celui-ci. Cette expérimentation virtuelle permet au joueur de découvrir et de tester les propriétés du produit dans le jeu qui a donc une dimension tutorielle. Ce dernier type d’intégration est le plus long et le plus coûteux à mettre en place. Cette typologie est néanmoins à nuancer dans la mesure où le premier type d’advergame évoquépar les deux chercheurs (associatif) se rapproche bien plus, selon nous, de l’in-game advertising. Celas’explique surement du fait qu’en 2001, date de l’étude, les frontières entre in-game advertising etadvergaming étaient probablement plus floues qu’aujourd’hui.159 CHEN J. et RINGEL M. (2001), « Can advergaming be the future of interactive advertising?» 2001 62
  • 63. 1-1-2-4 La typologie rhétorique : Svahn (2005) La typologie de Chen et Rigel fonctionne assez bien si on se place du point de vue de l’intégration dela marque dans le jeu vidéo. En revanche, elle ne rend pas bien compte des advergames qui mettent enavant des valeurs ou des codes culturels particuliers sans que le produit ou la marque ne soient forcémentprésents. C’est pourquoi Svanh a proposé en 2005 une typologie se fondant non plus sur le degré d’intégrationde la marque mais sur « la force rhétorique » du système ludique 160. Dans ce modèle, ce n’est pas tant leniveau de présence de la marque qui importe que ce que véhicule l’expérience du jeu à laquelle s’associe lamarque. Figure 5 : Typologie des advergames selon M.Svahn (2005) Jeu de type A : « Like flies to the honey pot » 161 : la publicité reste en périphérie du jeu sans y être intégré, le plus souvent sous forme de bannière. Le jeu est seulement destiné ici à créer du trafic. Jeu de type B : « Invade Reality »162 : la marque est présente dans le jeu mais n’est pas intégrée au game design du jeu, elle n’a aucune influence sur le déroulement du jeu.160 SVAHN M. (2005), « Future-proofing advergaming: a systematisation for the media buyer ».161 Selon l’expression de SVAHN M. (2005), op. cit.162 Cf. typologie de SVAHN M. (2005), op. cit. 63
  • 64. Jeu de type C : « No free lunch » 163: la marque ou le produit pénètre le « cercle magique » du discours : la marque fait partie du scénario du jeu ou est un élément qui être manipulé par le joueur. Le jeu n’est toutefois pas totalement « approprié » par la marque car sa trame ou son design peuvent être réutilisés par d’autres marques164. Jeu de type D : « The persuasive universe »165: tout l’univers du jeu tourne autour de la marque et celle-ci fait partie intégrante du game design. Le jeu est utilisé comme un support d’expression parfaitement subordonné à la marque. Comme pour la typologie de Chen et Rigel, ce modèle recouvre, selon nous, plus que la notiond’advergaming comme on l’entend aujourd’hui. En effet, les catégories A et B ne supposent par la créationd’un jeu vidéo par la marque. La catégorie A est une forme d’association au jeu mais n’est pas un jeu vidéo(c’est d’ailleurs pourquoi les chercheurs placent cette catégorie en dehors de la ligne du jeu dans leurschéma). La catégorie B, elle, s’apparente à du placement de produit in-game (in-game advertising) commele concept illustratif de Chen et Rigel. Seules les catégories C et D, très justement placées à l’intérieur du« cercle magique », sont des formes d’advergames. Cette typologie a toutefois le mérite de montrer leslimites du concept d’advergaming : on voit très bien les formes de publicité qui sont des advergames etcelles qui ne le sont pas. 1-2 L’Advergame : un outil efficace ? Si le jeu vidéo présente a priori de nombreux avantages dans une application communicationnelle,les advergames sont-ils pour autant efficaces ? Depuis une dizaine d’années les recherches faites dans cedomaine sont nombreuses et vont dans ce sens. 1-2-1 Interactivité et implication Les advergames tirent d’abord leur avantage de leur dimension interactive : avec l’advergame, lemessage de marque sera d’autant plus accepté et assimilé par le consommateur qu’il est actif envers celui-ciet que ce dernier s’implique volontairement dans l’expérience de marque contrairement aux autres formes163 Cf. typologie de SVAHN M. (2005), op. cit.164 De nombreuses marques préfèrent par exemple réutiliser des jeux bien connus et qui ont fait leurs preuves tels queTetris ou des jeux de courses automobiles plutôt que de créer les leurs de toutes pièces.165 Cf. typologie de SVAHN M. (2005), op. cit. 64
  • 65. de publicité « passives » et souvent jugées intrusives qui existent sur Internet (bannières, pop-ups). Cequ’explique le chercheur Kretchmer : « advergames are more effective than banner advertisements, due togrowing cynicism about banner advertisements as well as the advantage of having the product in thebackground or as part of the main character in the interactive game. »166 La plupart des chercheurs mettent ainsi évidence le pouvoir immersif des advergames qui entraineune implication plus poussée du consommateur dans l’expérience de marque : « today, the market issupersaturated with the advertising; therefore, the focus on new and unique possibilities is advantageous.The involvement in the subject of the advergaming as an appropriate tool for the achieving of the newknowledge on the customers and, thus, possible competitive advantage, should be supported. »167 (Mucha,Mráček 2011) Ce pouvoir immersif provient d’abord du fait que le joueur agit. Cela permet ainsi une appropriation etdonc une assimilation du message et de la marque beaucoup plus importantes : « contrairement auxpublicités dans les médias traditionnels, l’advergame rend les consommateurs plus actifs à l’égard desmessages de publicité. Regarder la télévision ne nécessite pas une attention du même degré que jouer à unjeu. En adoptant une attitude active, le joueur interagit avec les advergames et il devient une partie del’action plutôt que de regarder simplement l’action comme il le fait lors d’une publicité à la télévision. Grâceà sa relation active avec la marque, le joueur s’approprie plus celle-ci. »168 En outre, alors que la plupart des autres formes de médias sont limitées à expliquer l’intérêt d’unproduit, l’advergame peut effectuer des démonstrations du produit et le faire expérimenter. D’autre part,l’advergame peut se servir des joueurs comme un groupe de discussion (focus group) pour tester denouvelles idées ou produits. (Edery & Mollick,2008) 1-2-2 Immersion, attention et durée d’exposition Comme nous l’avons vu, le joueur en état de flow est complétement absorbé par son activité. Il estdans un état de concentration maximale. On parle aussi de « téléprésence », ce qui signifie que le joueur estcomplétement immergé dans le jeu. ”Advergames aim to produce telepresence, which is the feeling of beingpresent in the gaming environment.” 169 (Lee 2009) Cela est évidemment un atout considérable pour lesmarques puisqu’elles peuvent ainsi bénéficier d’une attention optimale de la part du consommateur, ce qui166 Kretchmer, S.B. (2004). “Advertainment: The evolution of product placement as a mass media marketing strategy.Journal of Promotion Management”, 10(1,2) 37.167 MRACEK Pavel, MUCHA Martin, “Application of Knowledge in Advergaming as a Possible Source of CompetitiveAdvantage”, Journal of Competitiveness | Issue 3/2011168 Pelin KARAGÜLLE, Kerem RIZVANOGLU , « Capacité d’un advergame à construire l’équité de marque : une étude decas sur deux types d’advergames », in Revue des Interactions Humaines Médiatisées Vol 10 - N° 1 / 2009169 LEE, M., CHOI, Y., Quilliam, ET., & Cole, R.T. (2009). « Playing with food: Content analysis of food advergames. TheJournal of Consumer Affairs” 43(1), 129-155. 65
  • 66. est particulièrement difficile aujourd’hui. Certaines études montrent ainsi que la durée d’exposition duconsommateur à la marque est en moyenne de 10 à 30 minutes supérieure au temps d’expositionpublicitaire à la télévision170 (Ipe, 2008). D’autre part, un advergame intéressant et amusant encourage lesinternautes à y jouer plusieurs fois, et donc réexpose au message publicitaire une fois de plus (Santos et al.,2007 : 205). « En permettant une exposition prolongée et répétitive, l’advergame a une très grande capacitéde créer un lien fort entre la marque et le joueur »171. (Karagülle, Rizvanoglu, 2009) 1-2-3 Plaisir et image de marque Il semblerait suivant certaines études 172 que le plaisir résulte souvent d’émotions positives à l’égardd’une personne ou d’une situation. Or, comme nous l’avons vu, l’expérience ludique est généralementsource de telles émotions. Elle place le joueur dans des dispositions positives qui influent en retourpositivement sur son appréciation de la marque : « as the gaming situation usually is pleasing, game playerswill evaluate not only the game more positively, but they may also evaluate the embedded brand morepositively » 173 (FABER R. J., LEE M. et NAN ; 2004). Le plaisir permet également d’occulter la dimensionintrusive normalement ressentie par les spectateurs devant la publicité : « l’advergame aide à vendre pourune raison bien simple : on offre du plaisir au consommateur sans que la notion de vente d’une marque soitau premier plan. L’individu n’est pas directement confronté à une publicité et ne se sent pas agressé »174 1-2-4 Persuasion Alors que les médias papier, la radio, la télévision et les bannières et autres pop-ups délivrent unepublicité clairement identifiée à des spectateurs passifs, les advergames s’adressent, eux, à des joueursvolontaires et impliqués qui traitent le message sans s’en rendre compte parce que pris dans la « synthèseludique »175. Or, selon la théorie dite « persuasion knowledge model » (PKM) 176, la conscience de l’intentionpersuasive d’un message crée une résistance envers le message. Selon ce modèle, les advergames seraientdonc plus performants que les autres supports dans la mesure où le message publicitaire n’est pas170 IPE, M. (2008). Advergaming: An introduction. In M. Ipe (Ed.)., Advergaming and Ingame Advertising (pp. 3-16).Hyderabad: Icfai University Press.171 KARAGÜLLE Pelin, RIZVANOGLU Kerem, op.cit172 « Disposition theory », RANEY A. A. (2004), « Expanding disposition theory: reconnecting character liking, moral evaluations and enjoyment », Communication Theory. cité par COULAUD Sébastien, op.cit.173 FABER R. J., LEE M. et NAN, X. (2004). « Advertising and the consumer information environment online ».174 DECKA Jean-Philippe, New Business Manager chez Chugulu Games, in “Pourquoi s’intéresser aux advergames”, JDN,09/07175 Pour reprendre l’expression de Jacques Henriot in Le jeu, op.cit.176 FRIESTAD M. et WRIGHT P. (1994), « The Persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts», Journal of Consumer Research. 66
  • 67. clairement identifié comme tel dans l’expérience de jeu. En outre, plus le message de marque serasubtilement intégré et fera partie de la rhétorique du jeu, plus il aura de chance de rencontrer un accueilfavorable. 1-3 Limites de l’advergaming Ainsi, il apparaît clair que les advergames offrent de nombreux avantages aux annonceurs. Maisl’advergaming a aussi ses limites. La première limite est surement le coût de production qu’un advergame nécessite. Si l’on veutparvenir à des résultats probants, les coûts de développement grimpent très vite vers des sommesimportantes. Il faut compter 10.000 € pour un jeu basique et 100.0000 € voire beaucoup plus si le gameplayest complexe (plate-formes, scenarios multiples), ce qui constitue un investissement non négligeable dansune campagne de communication intégrée. Ainsi, peu d’annonceurs peuvent se permettre de développer unjeu réellement attractif. Or, seuls les jeux bien réalisés, offrant une véritable expérience vidéoludique,assurent à la marque des retombées significatives. Aujourd’hui, peu d’annonceurs soignent suffisamment laréalisation de leur advergame, ce que regrette Olivier Mauco : « il faut expliquer aux marques que pour avoirun rendu correct il faut investir : 20 000 euros pour un advergame ça ne suffit pas, c’est 100 000 euros sinonça n’a aucun intérêt ! Pour un meilleur rendu il faudrait doubler les budgets et travailler l’intégration auxréseaux sociaux, aux sites webs. Aujourd’hui, avec un advergame, il n’y a pas d’intérêt tendanciel à allervisiter le site *de la marque+, on a juste créé un moment de divertissement jetable. Mais si c’est jetable on acréé une émotion jetable aussi.»177 Si un advergame bien réussi assurera de nombreux avantages marketing à une marque, laréciproque est également vraie. Un advergame médiocre, dont l’univers graphique est peu abouti et augameplay approximatif, entraine logiquement une expérience de jeu médiocre. Or, comme nous l’avons vu,l’appréciation du jeu conditionne l’image de la marque qui s’y trouve. Un advergame mal conçu ou troppauvre (pour des raisons de budget principalement) entrainera une mauvaise image de marque dans l’espritdu consommateur. L’advergame est donc un outil efficace qui offre de nombreux avantages mais qui doit égalementêtre manié avec précaution. Seuls des investissements couteux assurent à la marque des retours positifs etsignificatifs en termes d’image de marque et de transmission de message. En d’autres termes, une marque177 Cf. entretien p. 97 67
  • 68. ne peut pas se permettre de réaliser un advergame moyen sans quoi il se verra inutile, voire pire,complétement contre-productif. C’est ce que nous explique très bien Olivier Bertin, dans son article « Placeau jeu ! » : « Soyons clairs, les joueurs déclarés ou en puissance sont de plus en plus exigeants et lesadvergames se doivent d’être de plus en plus «léchés». *…+ Le risque est en effet à la hauteur de l’intérêt del’outil. Gare *aux marques+ qui n’auront pas compris la nécessité d’investir pour garantir une expérienceludique de qualité. Un jeu sans intérêt, une réalisation qui n’est pas soignée, un mauvais gameplay, sontsusceptibles de générer une déception qui ne manquera pas de rejaillir négativement sur la perception de lamarque. »178II…AUX CAMPAGNES DE COMMUNICATION GAMIFIEES.QUELLES OPPORTUNITES MARKETING ? Fort de ce premier usage encourageant du jeu dans leurs stratégies de communication, les marquesont commencé depuis peu sortir de la seule réalisation de jeux vidéo pour élargir l’utilisation desmécaniques ludiques à d’autres dispositifs. A leur tour, les marques ont ainsi utilisé les mécaniques de lagamification pour proposer de nouvelles expériences aux individus. Outre ses avantages bien connus et déjàexplorés dans ce travail tels que l’engagement volontaire, le plaisir, la concentration du consommateur, lagamification offre aux marques de nombreuses opportunités marketing. Nous en avons identifiées uncertain nombre que nous avons illustrées à chaque fois par une étude de cas concret. Nous avons indiquédans la mesure du possible les résultats chiffrés des campagnes lorsque ceux-ci étaient disponibles. 2-1 Rendre l’offre ou le discours plus impactant2-1-1 Rendre concret un USP179 lors d’un lancement de produit – Blue MotionRoulette1802-1-1-1 Description du dispositif et résultats178 BERTIN Olivier, “Place au jeu” in « Le Brand Content est mort vive le… », in Influenciatendance.net, 08/2012179 Unique Selling Proposition180 Cf. Annexe 6 68
  • 69. Les cotes de consommation en litres aux 100 kilomètres sont fort utiles, mais ne sont pas desinformations tangibles qui représentent vraiment la capacité dun véhicule à se rendre dun point A au pointB avec un seul plein. Cest pourquoi la division norvégienne Volkswagen a organisé un concours Facebookplutôt original dans lequel ils ont utilisé Google Maps et StreetView pour transformer le E6 (équivalent de laroute 66) en jeu de roulette virtuel afin de prouver à quel point la Golf BlueMotion est écoénergétique.Sachant que la voiture partirait du Nord dOslo, le grand public a ensuite été invité à parier sur l’endroitjusqu’où pouvait aller la voiture en plaçant un pion sur léchiquier développé sur la page Facebook de lamarque. Lorsque la période pour sinscrire a pris fin, la Golf a pris la route.Au total, plus de 50 000 personnes ont pu suivre en temps réel où elle se situait, son niveau de carburant etsa vitesse pour au final essayer de remporter la voiture si leur prévision s’avérait exacte. 1 570 kilomètresplus tard, ou léquivalent de la distance à franchir pour faire le trajet Oslo-Paris, la voiture sest arrêtée.2-1-1-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne En plus d’être un fort moteur d’engagement, le jeu est souvent est un moyen simple et efficace pourfaire passer un message qui n’est pas toujours évident à comprendre. Ce cas de Wolswagen est un très bonexemple de ce que la gamification peut apporter aux marques afin de rendre concret et tangible un avantageproduit. Des chiffres, aussi clairs et palpables soient-t-ils n’évoquent souvent pas grand choses dans la têtedu consommateur qui se montrent même parfois méfiant. « Comment vérifier que ce que me dit la marqueest vrai ? Qu’est-ce que représentent exactement tant de litres gagnés au kilomètre ? Cela est-t-il vraimentsi intéressant pour moi ? ». Ici les mécaniques de jeu sont très simples (pari et hasard) et on aurait puapprécier une dimension sociale pour l’opération (s’il avait été possible de mieux découvrir la distance autravers de jeux, d’échanges avec les autres joueurs, cela aurait rajouté un peu plus d’intérêt). Mais grâce à cedispositif ludique extrêmement simple, la marque a pu sortir du rationnel et de l’émotionnel classiques desspots publicitaires de voitures pour proposer au consommateur une façon très concrète de démontrer cequ’elle mettait en avant. Au-delà, de la dimension ludique, les consommateurs ont pu vérifier par eux-mêmes les arguments de vente du produit et ce volontairement, sans intrusion ni « martelage publicitaire» de la marque. 69
  • 70. 2-1-2 Prouver l’efficacité produit de façon drôle et ludique – Ariel Fashion Shoot1812-1-2-1 Description du dispositif et résultats Entre le 29 août et le 3 septembre derniers, la marque Ariel proposait aux internautes de tacher desvêtements tout blancs grâce à un robot installé dans le hall de la gare de Stockholm. Les participants étaientinvités à se connecter sur la page Facebook de la marque et à prendre le contrôle du robot pour tirer sur lesvêtements propres. Chaque vêtement touché été lavé par Ariel et offert à l’internaute qui l’avait touché.Cette opération visait principalement les pays scandinaves et a réuni sur les pages de chaque pays plus de 20000 personnes.2-1-2-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Les arguments de vente apportés par les lessiviers sont très souvent redondants et surtoutidentiques d’une marque à l’autre. Ariel nous prouve ici qu’il est possible de promouvoir une efficacitéproduit de façon drôle et ludique et cela en s’assurant un engagement fort de la part du consommateur.Comme dans l’exemple précédent les mécaniques de jeu mis en œuvres sont très simples et reposentessentiellement sur le fun et l’aspect ludique du dispositif. Mais dans ce cas, l’usp s’efface au profit du jeu :les consommateurs s’amusent dans l’univers de la marque, sans qu’aucun message publicitaire ne soit apriori présent. Celui-ci n’arrive que lorsque les internautes reçoivent chez eux les vêtements qu’ils s’étaientamusés à tâcher : « Ariel lave plus blanc que blanc » 2-2 Attirer de nouveaux consommateurs 2-2-1 Séduire un nouveau public – Find the Future - New York Library2-2-1-1 Description du dispositif et résultats Find the Future est un jeu grandeur nature designé par Jane McGonical en avril 2011. Il s’agit d’unjeu d’écriture collaboratif qui a réuni 500 jeunes joueurs pendant une nuit dans la bibliothèque nationale deNew York. Les équipes de joueurs devaient réussir une centaine de quêtes énoncées par des QR codesdisséminés dans le bâtiment. Chaque quête demandait aux joueurs de soumettre du contenu sous forme detexte ou d’image qui permettait de créer au final un ouvrage collectif.181 Cf. Annexe 7 70
  • 71. 2-2-1-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Avec Internet qui a permis un accès généralisé et rapide aux contenus, les bibliothèques ne sont plusdes lieux culturels aussi fréquentés qu’avant par les jeunes générations. La bibliothèque de New York montrequ’il est possible néanmoins d’attirer ce public dans ce genre de lieu en le gamifiant et en le rendant plusfun. En outre, l’intelligence du dispositif est d’avoir placer le bâtiment et des quêtes d’écriture au cœur dugameplay de sorte que le joueur découvrait le lieu et les services tout en s’amusant. 2-2-2 Fidéliser le client et générer du trafic en point de vente – VodafoneBuffer Busters1822-2-2-1 Description du dispositif et résultats Pour démontrer la rapidité de son réseau, Vodafone a transformé l’an dernier l’Allemagne en jeuvidéo grandeur nature. Munis de leur iPhone ou d’un smartphone sous Android, les utilisateurs devaientarpenter les rues pour pouvoir trouver et attraper les « Buffers Monsters »- sortes de petits monstres enréalité augmentée dont le plaisir consiste à ralentir votre connexion- grâce à la caméra de leur téléphone.Chaque monstre attrapé donnait droit à un certain nombre de points qu’il fallait venir récupérer en scannantun QR-code dans les points de vente de la marque. Un site Internet présentait également les meilleurs scoressous la forme d’un leaderboard pour motiver les joueurs.2-2-2-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Si l’expérience ludique de cette campagne n’est guère originale (de nombreux autres marques ontdéjà expérimenté la réalité augmentée auparavant), la marque a su cependant ajouter une condition trèsintéressante au dispositif de jeu. En obligeant les joueurs à passer par les boutiques Vodafone pourdécharger leurs contenus de monstres et continuer à jouer, la marque s’assure un trafic important en pointde vente durant toute la durée du jeu. Un exemple intéressant pour montrer que la gamification peutégalement créer des retombées marketing immédiates.182 Cf. Annexe 8 71
  • 72. 2-3 Fidéliser ses clients 2-3-1 Créer des ambassadeurs de marque – Skull Candy & Needle ExpertAssistance2-3-1-1 Description du dispositif et résultats Needle Expert Assistance est une plateforme web qui permet aux marques d’identifier des expertsde leurs produits capables de partager leur expérience avec d’autres consommateurs de la marque. SkullCandy, une marque spécialisée dans les casques audio, a utilisé cette plateforme en laissant ses fans parlerdes produits qu’ils aiment aux autres internautes par mail, chat ou communication vidéo. En contrepartie lamarque leur a fourni des points qu’ils pouvaient échanger, au bout d’un certain montant, contre descadeaux ou des bons de réductions sur les produits de la marque.2-3-1-1 Description du dispositif et résultats La gamification est un outil efficace pour fidéliser ses consommateurs même lors d’une opération decommunication limitée dans le temps. En donnant le pouvoir aux fans de parler des produits, Skull Candycrée un attachement fort entre sa marque et ses consommateurs. Les metrics de récompenses (pointséchangeables) motivent les internautes sur le long terme et les engagent à entretenir une relation durableavec la marque. 2-3-2 Donner des privilèges à un petit nombre – Miss Shirley’s Café &Foursquare2-3-2-1 Description du dispositif et résultats Miss Shirley’s Café est une chaîne de restaurants populaire aux Etat-Unis. Lors d’une opérationspéciale en 2010, elle a offert des passe coupe-file d’autres privilèges (bons de réductions) aux « maires » deses établissements, cest-à-dire à ses clients qui gagnaient le plus de badges en se checkant via Foursquaredans ses restaurants2-3-2-2 Description du dispositif et résultats 72
  • 73. Comme nous l’avons vu, Foursquare est un dispositif de jeu très intéressant pour les marques dans lamesure où il intègre des mécaniques ludiques géolocalisées. En utilisant les « check-ins » au cœur dugameplay de l’application, il est très facile pour Miss Shirley’s Café d’identifier les clients les plus assidus etde les récompenser de leur fidélité. Une façon bien plus fun d’inciter les consommateurs à revenir dans sonpoint de vente qu’une simple carte de fidélité. 2-4 Donner une nouvelle dimension à la relationmarque-consommateur 2-4-1 Accroître l’engagement des consommateurs auprès de la marque –Buffalo Wild Wings1832-4-1-1 Description du dispositif et résultats En janvier 2011, la chaine de restaurant américain Buffalo Wild Wings s’est associée au réseau socialmobile SCVNGR, pour mener une campagne de grande ampleur sur l’ensemble de ses 730 restaurants àtravers les Etats-Unis, pendant une période de 12 semaines. SCVNGR est un réseau social de géolocalisationtrès populaire outre-atlantique basé sur de nombreuses fonctionnalités gamifiées à la manière deFoursquare (badges, points, progression) mais en intégrant des défis que doivent réaliser les joueurs pourpouvoir gagner des points. Les restaurants Buffalo Wild Wings sont particulièrement populaires chez les fansde sport qui s’y retrouvent souvent pour regarder les matchs de leurs équipes favorites. La chaine a mis enplace un dispositif gamifié à travers l’application SCVNGR de sorte que les consommateurs sur placepouvaient participer à des défis et des compétitions. Une fois dans le restaurant, les clients étaient invités à télécharger l’application sur leur smartphonepour pouvoir participer à des défis liés au match de basketball retransmis en direct dans le lieu. Après s’êtregéolocalisés dans le restaurant, les joueurs devaient participer à toutes sortes de « challenges » commeprendre une photo avec un supporter de l’équipe adverse ou avec un des vendeurs, prendre une vidéo de lafoule etc. A chaque fois qu’un défi était réalisé, le joueur gagnait des points ainsi que des récompensescomme des bons de réduction à utiliser dans le restaurant. Les participants pouvaient également soumettreleurs propres idées de défis et inviter les autres utilisateurs à jouer avec eux (crowdsourcing). Le grandgagnant qui avait récolté le plus de points repartait avec des places pour la finale NBA en compagnie d’une183 Cf. Annexe 9 73
  • 74. star du basketball. Les joueurs pouvaient également suivre leur score sur une barre de progression et semesurer aux autres grâce à un « leaderboard » (tableaux des scores des meilleurs joueurs). La campagne a été un franc succès : plus de 184 000 joueurs ont participé à l’opération et un joueursur 3 ont tenté plusieurs fois l’expérience. Plus de 300 000 défis ont été réalisés, pour une moyenne de 7défis réalisés par joueurs et plus de 20 000 nouveaux défis ont été inventés par les participants. Lacampagne a généré de nombreux articles dans la presse papier, sur les blogs et plus de 100 milliond’impressions sur les réseaux sociaux.2-4-1-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Si les simples check-in mis en place par Foursquare sont des outils efficaces pour engager leconsommateur, Buffalo Wild Wings va plus loin ici en les intégrant à des défis grâce à l’application SCVNGR.En incitant les utilisateurs à réaliser des challenges drôles et fun, on les engage de façon bien plusimportante que s’il devait simplement presser un bouton pour se localiser. Et cela est d’autant plus vrai sices derniers ont la possibilité de créer leur propres défis, en un mot si on leur laisse une part d’autonomieimportante. Cette sensation de « maitrise du jeu » contribue grandement à accroitre l’engagement duconsommateur auprès du contenu proposé par la marque. 2-4-2 Accompagner le consommateur et créer avec lui une relation sur le longterme – Nike +1842-4-2-1 Description du dispositif et résultats Nike + est bien plus qu’une simple campagne de communication. C’est la mise en place d’unevéritable expérience produit innovante relayée par tout un écosystème digital crée par la même occasion. Nike + a vu le jour en 2006 à la suite d’un partenariat avec les produis iPod et iPhone de Apple. Leconcept repose sur un capteur électronique placé dans la chaussure d’un coureur et relié à son smartphonequi va mesurer et stocker toutes les données de la course (nombre de kilomètres parcourus, vitessemoyenne, accélérations, temps mort etc.). En connectant ensuite son iPhone à son ordinateur et en allantsur son compte sur le site Nike+, l’utilisateur peut alors observer ses résultats, les partager à ses amis oualler voir les résultats des autres membres de la communauté.184 Cf. Annexe 10 74
  • 75. Mais surtout Nike+ a transformé l’activité sportive en expérience ludique. En effet avant chaquecourse, l’utilisateur se fixe des objectifs qu’il doit atteindre : temps de course, distance, calories dépensées…Son smarphone lui envoie des « feedback » réguliers sur sa progression pendant la course, dès qu’il est à lamoitié de son objectif ou dès qu’il approche du but par exemple. En se connectant sur le site, l’utilisateurpeut également observer sa progression grâce à des tableaux et de nombreuses statiques, afin de se fixer denouveaux objectifs et progresser ainsi, encore et encore. En outre l’application intègre une forte dimensioncommunautaire : l’utilisateur peut ainsi partager avec ses amis ses courses et ses performances (le compteNike + peut être lié à son compte Facebook), se lancer des défis ou challenges, voir les courses proposées parles autres utilisateurs. Pour chaque kilomètre parcouru et chaque défi réalisé, l’utilisateur gagne des pointsqui lui permettent de passer successivement des niveaux. Six niveaux au total jalonnent la progression desutilisateurs et chaque passage de niveau est transmis automatiquement à la communauté qui peut alorsféliciter le joggeur. Fin 2011, l’application comptait déjà plus de 2 millions d’utilisateurs actifs. 1852-4-2-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Nike + est surement l’un des meilleurs exemples de ce que peut apporter la gamification pour unemarque. La marque a créé un écosysteme gamifié très abouti dans lequel le consommateur peut évoluer,voir sa progression, se challenger, défier ses amis, apprendre toujours, en un mot s’épanouir à travers sapassion. Le programme utilise de nombreuses mécaniques de gamification pour motiver le coureur : que cesoit en proposant des feedbacks réguliers pendant et après la course, en challengeant constamment lecoureur avec de nouveaux défis ou en plaçant l’utilisateur dans une dynamique sociale et communautaire. Etce type de démarche va plus loin qu’un simple service, Nike crée ici une relation forte et durable avec sesconsommateurs. Elle devient un compagnon du quotidien, un coach expert et attentif, un entremetteur quipermet au consommateur de rester en contact constant avec ses amis. Une relation qui de surcroit estconstamment stimulée par les mécaniques du jeu qui pousse le consommateur à progresser toujours plus, etde cette façon, à rester toujours plus longtemps avec la marque. 2-5 Créer de la préférence et travailler l’image demarque185 MACGONIGAL Jane, op.cit, p.160 75
  • 76. 2-5-1 Se démarquer sur le marché et maximiser la notoriété de marque –Bing Decode Jay-Z1862-5-1-1 Description du dispositif et résultats En 2011, Microsoft souhaitait communiquer sur les technologies de Search et Maps de son moteurde recherche Bing et améliorer la notoriété de Bing auprès des jeunes. Dans cette optique, lagence Droga5New York eu alors lidée dassocier le moteur de recherche à la promotion de lautobiographie du rappeurJay-Z, "Decoded". Avant la sortie du livre, Bing dissémina les 350 pages dans le monde réel (panneau designalisation, voiture, vitrine de magasins etc.), visibles sur des cartes Bing. Les internautes devaient ensuitealler sur Bing.com pour trouver des indices sur les lieux, photographier les pages trouvées et ainsi rassemblerle livre en ligne. En seulement un mois, le moteur de recherche vit son taux de visiteurs uniques croître de plus de11%. Le site entra dans le top 10 des sites les plus visités dans l’année pour la première fois. Et l’opérationentraina plus de 1 milliard d’occurrences médiatiques en tous genres (médias, blogs, réseaux sociaux) ! Cettecampagne fut également primée aux Lions de Cannes 2011 dans la même catégorie Outdoor : elle remportale Grand Prix et deux Lions Gold.2-5-1-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Bing souffre énormément de la concurrence du géant Google, leader indétrônable sur le marché desmoteurs de recherche. Aujourd’hui Bing est loin d’avoir la même notoriété ni la même image de marque quele géant américain dans l’esprit des consommateurs, notamment en Europe. Grâce aux retombéesmédiatiques très importante de cette campagne, Bing a déjà pu s’ouvrir une large audience auprès deconsommateurs potentiels. Mais surtout l’opération permet aux participants d’expérimenter concrètement les fonctionnalités etles services proposés par la société dans le cadre du jeu. Un très bon tutoriel ludique en quelque sorte et infine une façon amusante pour le consommateur de se laisser convaincre par le produit. 2-5-2 Renforcer un positionnement – Heineken Star player Game187186 Cf. Annexe 11 76
  • 77. 2-5-2-1 Description du dispositif et résultats Heineken, sponsor officiel de l’UEFA a proposé en 2011 une opération pour les fans de football. Lamarque a créé une application iPhone qui permet aux téléspectateurs de faire des pronostics en directpendant qu’ils regardent un match. Durant la retransmission, chaque participant peut parier sur laréalisation d’une action : un but, une faute, un corner… Les joueurs qui voient leurs pronostics se concrétisergagnent des points et montent au classement. Le jeu propose aussi quelques variations : au lieu de parier surles buts, l’utilisateur peut jouer à l’arbitre (par exemple en distribuant des cartons jaunes ou rouges), lesjoueurs effectuant les mêmes arbitrages que l’arbitre se voyant également récompenser pour la pertinencede leur choix.2-5-2-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne A travers cette application, la marque démontre qu’elle a parfaitement compris les nouvellestendances de consommation dans le sport à la télévision, et notamment le multitasking, à savoir la capacitéà faire plusieurs choses en même temps. En effet, nous avons de plus en plus tendance à consommerplusieurs médias en même temps, sur différents écrans. La marque s’est donc appuyer sur ce nouveau modede consommation médiatique que l’on appelle « dual screnn » (double écran), pour répondre précisémentaux envies et aux habitudes des spectateurs de football qui adorent parier pendant le match. Une façoninnovante pour apporter une expérience unique aux passionnés du ballon rond. Avec Star Player Game, lamarque renforce ainsi toutes les valeurs clés de son positionnement et donne une autre dimension à sonsponsoring. Et ce, sans intrusion ni faux semblants : tout en laissant la possibilité au consommateurd’expérimenter par lui-même le message que souhaite lui transmettre la marque. 2-6 Maximiser la visibilité de la marque 2-6-1 Maximiser l’exposition au message grâce à la viralité – Greenpeace TheVW Dark Side1882-6-1-1 Description du dispositif et résultats187 Cf. Annexe 12188 Cf. Annexe 13 77
  • 78. En Juin 2011, Greenpeace lança une campagne marketing pour contrer le succès de la vidéo virale« The force » de Volkswagen qui avait atteint lors de la campagne plus de 52 millions de vue sur Youtube. Laréponse de Greenpeace consistait principalement en une autre vidéo virale diffusée sur les réseaux sociauxet la création d’une plate-forme en ligne qui intégrait de nombreuses mécaniques de gamification dans lebut d’alerter la population sur les positions du constructeur en matière de politique écologique. En effet,Volkswagen est accusé de s’opposer à deux lois européennes sur la réduction des émissions et lerenforcement de normes envers sur la performance énergétique des véhicules. Une fois la vidéo virale postée et diffusée sur les réseaux sociaux, Greenpeace invitait les internautesà se créer un profil sur une plate-forme où se trouvait une pétition à signer en ligne. On s’y inscrit alors pours’enrôler dans la « Rébellion contre Volkswagen » et plus l’on partage son profil d’apprenti Jedi sur lesréseaux sociaux plus l’on gagne des points. Le site intègre également un système de niveaux et une barre deprogression figurée sous la forme d’une épée laser. Au bout d’un certain nombre de points obtenus,l’internaute était gratifié d’un niveau rang (« maitre jedi » par exemple) et de points et de badges spéciaux.Les internautes qui atteignaient un certain nombre de points et d’items gagnaient un t-shirt Greenpeace. Grâce aux mécanismes viraux intégrés dans l’opération, quarante-huit heures après le lancement dela campagne le site comptait déjà plus de 125 000 utilisateurs et ce nombre atteignit les 500 000 fin 2011. Lavidéo virale de Greenpeace quant à elle généra 1,2 millions de vues sur Youtube.2-6-1-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne Cette campagne est un autre bon exemple de ce que peut faire une marque pour transmettre unmessage de façon amusante, ludique et tout en impliquant fortement le consommateur. Mais l’intérêt decette opération réside surtout dans le dispositif viral qui a été réalisé via des mécaniques gamifiées. En effet,la diffusion du contenu occupe une place primordiale dans l’expérience de jeu : pour progresser et gagnerdes points les utilisateurs se doivent de partager leurs avancées ou le site même sur les réseaux sociaux. Oncomprend dès toute puissance de propagation de cette campagne qui grâce aux mécaniques ludiques estcapable de maximiser sa visibilité en développant le « earn media ».189189 Le « Earned Media » désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux etautres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est "gagnée" (earned) par lamarque. 78
  • 79. 2-6-2 Organiser un jeu de grande ampleur – Find Red – M&M’s2-6-2-1 Description du dispositif et résultats Find Red est une chasse aux trésors organisée en 2010 qui invitait les internautes à retrouver leM&M’s rouge à travers la ville de Toronto en utilisant les services Google Map et Google Street View surInternet pour tenter de gagner une voiture. Pour s’orienter, l’internaute pouvait retrouver un peu partout denombreux indices qui permettaient de géolocaliser le petit personnage : sur le site dédié de l’opération; surdifférents réseaux, (Facebook et Twitter) ; sur des réseaux de géolocalisation avec Foursquare et Stickybits,qui permettaient de continuer le jeu dans la vraie vie ; sur des vidéo youtube ; grâce à des QR Codes déposéssur des affiches dans la rue ou directement sur des paquets de M&M’s. Les joueurs étaient également invitésà s’échanger des informations sur les comptes Twitter et Facebook de la marque.2-6-2-2 Analyse de l’opportunité marketing apportée par la gamification dans cette campagne La notoriété de la marque n’étant plus à faire, M&M’s cherchait ici à organiser un jeu de grandeampleur capable d’engager de nombreux fans et d’en recruter de nouveaux pour se créer in fine denouveaux relais. Avec plus de 9400 joueurs dans les 6 premiers jours d’exploitation, le jeu a répondu àl’objectif en entrainant de nombreux échanges sur les réseaux sociaux. La force du jeu est également d’êtretotalement intégré sur le web : pas besoin de se trouver à Toronto pour jouer, il suffit d’arpenter les rues dela ville avec Google Map. De fait, la marque a pu toucher des joueurs du monde entier et augmenter par lamême sa visibilité dans de nombreux pays.III Les limites du jeu dans la communication : quels risquespour les marques ? « Les jeux donnent l’impression d’être novateurs et cools. La technologie permet d’établir des règles et des mécanismes utilisant de plus en plus de capteurs mobiles et Foursquare a démontré que cela fonctionnait. Mais, nous sommes plutôt ici dans des procédés de fidélisation avec un vernis de jeu, faisant disparaître le message des mécanismes » Sebastian Deterding designer et chercheur à l’université de Hambourg 79
  • 80. Nous le voyons donc, la gamification est un procédé efficace dans un perspective marketing etcommunicationnelle. Mais elle n’est pas non plus une solution miracle : elle a aussi ses limites et ses défauts.Dans cette ultime partie, nous allons évoquer en quoi la gamification peut aussi s’avérer dangereuse pour lesmarques que ce soit dans son essence même ou si elle s’avère mal exploitée. 3-1 Les limites de l’expérience ludique 3-1-1 L’intérêt de la marque au détriment de celui du consommateur L’avènement du brand content a changé le paradigme communicationnel et les rapportsqu’entretient la marque avec ses consommateurs. Désormais, la communication de contenu fait passerl’intérêt du consommateur avant l’intérêt propre de la marque. Une campagne gamifiée de même qu’unadvergame se doivent donc d’être intéressants avant d’être intéressés. Or, il n’est pas rare de voir desadvergames au gameplay approximatif et aux décors médiocres. De même, une présence trop importante dela marque dans le jeu sera immédiatement perçue comme intrusive. Outre la mauvaise image qu’une telleréalisation peut entrainer, ce genre d’initiative donne surtout l’impression au joueur que la marque chercheà tout prix à faire sa promotion en oubliant d’apporter au consommateur un quelconque bénéfice. Lalogique de don induite par le brand content n’est alors pas respectée puisque la marque se concentreuniquement sur ses intérêts et délaisse ceux du consommateur. Généralement dans ce genre de cas, lasentence ne se fait pas attendre et l’advergame ou la campagne gamifiée est souvent rejeté par lesinternautes. 3-1-2 L’intérêt de la marque réprimé par l’expérience ludique Mais la réciproque est vraie également. Si un advergame particulièrement bien abouti estsusceptible de créer une appréciation positive de la marque, encore faut-il que la marque apparaissesuffisamment et ne se retrouve pas totalement « étouffée » par le jeu. Dans ce cas l’expérience du jeu risqued’être vécue « pour elle-même » par les consommateurs sans qu’ils ne soient sensibles au message, d’autantplus si marque est en retrait et que le joueur est particulièrement assidu. 80
  • 81. 3-2 Les limites de la gamification 3-2-1 Motivation intrinsèque contre motivation extrinsèque ou lagamification contre la pointification3-2-1-1 Motivations et game design : le véritable esprit de la gamification Comme nous l’avons vu la motivation extrinsèque est composée de toutes les récompenses qui sontextérieures à l’acte de faire l’expérience. Dans la vraie vie, le salaire est la plus forte motivation extrinsèque.Dans un jeu, il s’agit de points, de badges, de barres de progression, de punitions ou de perte de privilèges.La motivation intrinsèque, elle, provient du plaisir à faire l’expérience. Dans un jeu, le sentiment de maîtrise,l’autonomie que l’on ressent face au système, les quêtes et les objectifs que l’on se donne, sont tous deséléments qui nous engagent volontairement dans l’expérience vidéoludique, surtout si celle-ci est bienconçue. La gamification est ainsi efficace quand les éléments de design de jeu viennent supporter lamotivation intrinsèque à utiliser l’application ou le service. Ainsi la gamification ne peut se limiter à la seule rétribution d’actions par des points ou des badges,elle doit proposer autre chose à savoir une véritable expérience de jeu qui donne envie au joueur de s’yengager pour ce qu’elle est. Comme le montre la figure 7, la gamification est un ensemble qui comprend desmotivations à court-terme cest-à-dire extrinsèques (points, badges, niveaux) et des motivations à longterme cest-à-dire intrinsèques (fun, autonomie, pouvoir, apprentissage, identité de groupe). On retrouvealors la définition de la gamification telle que l’apportait Sébastien Deterding190 à savoir que la gamificationconcerne le game design tout entier et pas seulement ses mécaniques superficielles. La gamification doitêtre un transfert de l’esprit et de l’expérience du jeu dans son ensemble.190 Cf. 3-1-1-1 de la partie 2 81
  • 82. Figure 6 : La motivation extrinsèque et intrinsèque dans la gamification – Source : gamification.org - 20103-2-1-2 La pointification : quand la gamification ne joue plus le jeu Or c’est bien ce qui fait défaut à de nombreuses campagnes « gamifiées » aujourd’hui. Comme lecrie haut et fort le titre d’un article de Clément Muletier, blogueur de l’Agence 1984 spécialisée dans lagamification : « le badge ne suffit pas ! »191 La gamification est bien plus que l’enchainement classiqueaction-récompense (ou incitation-action si on la considère a priori). « Le vrai game design est beaucoup plussubtile que de simples incitations, il peut façonner un environnement propice à l’immersion de l’utilisateur.Un produit designé médiocrement produira des incitations limitées dans le temps tandis qu’un servicecorrectement gamifié procurera à son utilisateur des incitations infinies tout au long de son expérience. »192Comme l’explique l’auteur, dans le cas contraire, on peut légitimement craindre la lassitude des utilisateurs :accumuler des points ou des badges sans autre but que de gagner des points ou des badges n’est pas uneexpérience ludique « fun » en-soi. La gamification n’a plus d’intérêt : « [elle] est alors inapte à résoudre leproblème de la fidélisation, elle ne fait que repousser dans le temps la perte inéluctable desclients/utilisateurs. »193 La gamification ne peut se résumer à la rétribution d’actions par des points et des badges, ou dans cecas elle n’est plus. On parle alors de pointification, cest-à-dire une forme de un processus qui consiste àintégrer une notion de challenge-récompense pour effectuer des actions qui n’ont pas forcément d’intérêten soi pour le consommateur. Ce concept se base sur le principe que l’évaluation et la récompense sont les191 in « Gamification : le badge ne suffit pas”, 01/03/12 http://www.advergame.fr/gamification-le-badge-ne-suffit-pas/192 ibid193 ibid 82
  • 83. principales caractéristiques permettant d’augmenter la performance et l’efficacité. Ainsi, les participants àune tache « pointifiée » se voient uniquement attribués des scores (pour évaluer la performance), desbadges (pour récompenser les bonnes pratiques) et un leaderboard (pour comparer les résultats). Or ceprocessus est extrêmement limité, ce que nous explique Olivier Mauco : « Les badges n’ont de valeur querelative. Ça notifie où est-ce que l’on est par rapport à sa progression et ça permet aussi de se positionnerface à l’espace social. Si on regarde bien d’où ça vient, ces mécaniques-là ne sont pas forcément dans lesjeux mais plutôt sur les market places et sur les Xbox live etc. donc on n’est pas encore vraiment au cœur dujeu vidéo. Si vous faites un dispositif de gamification sans réellement offrir quelque chose d’autre que lesbadges ça peut poser problème dans l’engagement »194. Comme l’explique l’agence Actisia spécialiste dessolutions de communication gamifiée : « C’est le degré 0 de la gamification, car l’aspect ludique du dispositifest extrêmement limité. »195 Pour Olivier Mauco, ce qui caractérise fondamentalement l’essence du jeu vidéo c’est sa « capacitétransformative », cest-à-dire la possibilité qu’il laisse au joueur de pouvoir transformer l’espacevidéoludique d’un état originel vers un état autre. Par conséquent, un dispositif gamifié doit pouvoir offrir aujoueur cette même capacité : le joueur doit avoir la possibilité de progresser dans le jeu, de transformer lejeu. « Pour qu’il y ait gamification, il faut qu’il y ait, comme dans les jeux vidéo, un système de levelling –cest-à-dire d’évolution – et qu’on gagne des capacités pour agir dans l’espace numérique».196 Dans cetteacception, les points et les badges ne sont là que pour notifier au joueur sa progression dans l’espacevidéoludique et ne sauraient être un objectif en soi : « le score et les points doivent être là mais pour évaluerdes actions qui fassent sens pour l’utilisateur. *…+Par exemple prenez Pacman. Dans Pacman il y a des points,un score et un leaderboard à la fin. Les gens se battent pour le score, ils adorent comparer leur score. Maisils ne se battent pas pour le score en soi, ils se battent pour le score parce que le score signifie quelquechose : le joueur qui a 12 000 points ça veut dire qu’il a masterisé le système selon un niveau de difficulté etde performance, qu’il a transformé le programme à un niveau qui équivaut à 12 000 points. Les 12 000points sont seulement un marqueur de sa progression et de son évolution dans le jeu. » Or, le problème dela pointification – et de nombreuses initiatives de marque avec elle – est qu’elle renverse ceparadigme. « Pour qu’il y ait gamification, il faut que vous ayez la promesse de transformer l’espace danslequel vous évoluez. Or l’un des gros travers de la gamification c’est de ne rien transformer du tout. *…+ Dansla plupart des initiatives de gamification actuelles, les concepteurs ont pris le problème à l’envers. Ils se sontdit : ‘c’est le score qui va faire du jeu’. Non, le score est un marqueur qui formalise la progression du joueurmais s’il n’y a pas d’évolution et de transformation possible dans le dispositif, ça ne sert à rien ! ».194 In « C’est pas du jeu », RICHARDIN Anaïs, Owni, 07/07/12, http://owni.fr/2012/06/07/la-culture-des-jeux-video-est-aux-fraises/195 In « Qu’est-ce que la gamification ? » 04/12, http://www.actisia.com/quest-ce-que-la-gamification-ludification/196 Cf. Entretien p.96 83
  • 84. La gamification « intelligente » suppose donc l’intégration des mécanismes ludiques – notammentles points – afin de renforcer la qualité de l’expérience ludique. L’objectif de ce système est de créer del’émotion et du plaisir pour l’utilisateur, de changer son approche et d’enrichir son expérience pour unetâche dont il a l’habitude. Pour ce faire, il est nécessaire de bâtir un dispositif, centré autour d’un gameplayadapté au besoin. L’aspect scénaristique est également très important : une gamification implique ledéveloppement d’une histoire (storytelling) qui permette de faire évoluer l’expérience au fur et à mesure dela progression des utilisateurs. L’objectif étant de respecter le flow de Mihaly Csikszentmihalyi, l’équilibreentre la frustration et l’ennui.3-2-1-3 Les risques de la motivation extrinsèque Lorsque la marque nourrit un utilisateur de récompenses extrinsèques (comme des points, ou desbadges) elle risque également de diminuer l’impact de la motivation intrinsèque de l’expérience en« droguant » le joueur de gratifications instantanées. Or ce point peut poser problème. Comme l’expliqueRoger Martin, dans son livre Fixing the game : « quand vous ajoutez des motivations ou des objectifs àn’importe quoi, cela créé toute sorte de comportements inattendus”. 197 L’auteur prend l’exemple dessystèmes d’écoconduite que l’on retrouve dans certaines voitures. Il s’agit d’une forme de gamification denotre conduite dont l’objectif est de réduire la consommation d’essence. Or il s’avère que ce système esttellement gratifiant pour l’utilisateur que le conducteur fait tout pour limiter sa consommation d’essence,comme traverser aux feux oranges, ou ne pas s’arrêter à un stop. Il en va de même pour les systèmesgamifiés. Une gamification qui ne reposerait que sur des motivations extrinsèques s’expose au risque de voirle consommateur ne jouer plus que pour l’appât du gain et les récompenses. Le message de la marquen’aurait alors plus aucun écho pour un joueur obnubilé par la performance. C’est un peu le jeu qui seretourne contre son créateur. Pire encore, ce type de mécanique entraine les joueurs dans une sorte de conditionnement. A forcede récompenser chaque action, les consommateurs risquent de s’attendre à ce que tout soit rétribué : unevisite sur un site de marque, un like sur une page Facebook, un commentaire sur un blog etc. L’action n’aplus de valeur en soi mais n’importe que parce qu’elle entraine in fine une gratification. C’est en quelquesorte le piège de la « carotte » comme le dit l’expression commune : un élève habitué à être récompenséd’une pièce pour chaque bonne note ne verra plus l’intérêt de travailler si ses rétributions venaient à cesser.Dans une relation totalement basée sur l’action-récompense, une marque ne pourrait plus engager sesconsommateurs s’il elle venait à arrêter de lui donner des points et des badges pour chaque action. Plus197 MARTIN Roger, Fixing the Game: Bubbles, Crashes, and What Capitalism Can Learn from the NF, Harvard BusinessSchool Press, 2011, p.45 84
  • 85. encore, elle serait surement obliger d’augmenter le niveau de rémunération si elle tient à garder la fidélitéde ses clients. C’est là « l’effet pervers » de la gamification. 3-2-2 La gamification : une exploitation du consommateur ? « Gamification is bullshit » 198 Ian Bogost3-2-2-1 La gamification : « une futilité commerciale » ? Certains auteurs vont plus loin et critiquent ouvertement le concept de gamification, à l’instar de IanBogost, l’un des auteurs et penseurs les plus influents en matière de jeux vidéo. La principale critique faite par Ian Bogost à la gamification et à ses acteurs est sa « futilitécommerciale » : « gamification is marketing bullshit, invented by consultants as a means to capture the wild,coveted beast that is videogames and to domesticate it for use in the grey, hopeless wasteland of bigbusiness, where bullshit already reigns anyway » explique-t-il sur son blog, dans un célèbre article intitulé“Gamification is bullshit”.199 Ce que résume également très bien Olivier Mauco : « la gamification c’est« bullshit » au sens de Bogost en ce sens qu’elle utilise la puissance symbolique, culturelle du jeu vidéo pourcapter les imaginaires et attirer les joueurs. En fait, fondamentalement, ces personnes là [les marketeurs] nesavent pas comment fonctionne un jeu vidéo, comment se construit un game design de l’attention. »200 PourBogost, « la gamification est facile » et réductrice : « it offers simple, repeatable approaches in whichbenefit, honor, and aesthetics are less important than facility »201. Selon lui, la gamification est un « mauvaisdétournement » du jeu vidéo qui fait l’amalgame entre jeu vidéo et marketing. Il reproche aux marketeurs decorrompre l’esprit et l’essence du jeu vidéo. Pour lui la gamification est une « perversion des jeux vidéos » 202qui leur enlève leur « magie » et en leur empruntant leurs mécaniques sans chercher à comprendrecomment elles fonctionnent dans leur contexte ludique : « Game developers and players have critiquedgamification on the grounds that it gets games wrong, mistaking incidental properties like points and levels198 Ian Bogost est professeur au Georgia Institute of Technology, chercheur dans le domaine du jeu vidéo et gamedesigner. Cette formule est le titre d’un de ses billets de blog dans lequel il écrit un véritable réquisitoire contre lagamification qui a fait couleur beaucoup d’encre depuis. http://www.bogost.com/blog/gamification_is_bullshit.shtml199 BOGOST Ian, « Gamification is bullshit », www.bogost.com , 08/09/2011,200 Cf. Entretien p.89201 BOGOST Ian, « Gamification is bullshit », op.cit.202 “perversion of games » in BOGOST Ian, « Gamification is bullshit », op.cit. 85
  • 86. for primary features like interactions with behavioral complexity »203. Bogost reprend ainsi la critique quenous avons déjà exposée : les points, les récompenses, les badges ou les niveaux, au centre de lagamification, ne sont, dans les jeux vidéo, que des structures pour mesurer l’avancée dans des systèmescomplexes, et n’ont donc aucun intérêt en eux-mêmes. Ils ne sont pas le jeu ! Pour symboliser cette visionviciée du « jeu », Ian Bogost a ainsi en juillet 2010, créé un jeu « social », le « Cow Clicker »204 où le joueurétait invité à cliquer sur une vache une fois toutes les six heures : « cliquer vous fait gagner des clics »explique-t-il ironiquement dans la présentation du jeu. Une satire de la gamification qui n’a plus rien d’unjeu en somme.3-2-2-2 La gamification comme « exploitation » ? Mais Ian Bogost va encore plus loin. Pour lui, la gamification est une forme d’exploitation, et face àson utilisation de plus en plus importante par le business, décide de renommer la gamification marchandecomme « exploitationware ». La critique est claire : la gamification est un processus d’asservissement quipermet d’exploiter les participants. Olivier Mauco, autre penseur de la gamification parle lui « d’institutiontotalitaire », « au sens de Goffmann c’est à dire une institution dévolue et puisant sa raison d’être dans uneseule fonction : ici mesurer et capter le public ». 205 On voit là se dessiner une autre critique de lagamification : mal utilisée, la gamification pourrait être une sorte d’exploitation des consommateurs, quiuserait des mécaniques du jeu pour permettre aux marques de leur faire faire ce que bon leur semble. « Ilfaut une éthique de la gamification » expliquent d’ailleurs Florent Maurin et Olivier Mauco. 206 N’a-t-on pasdéjà pu observer certaines dérives éthiques de la gamification comme ce restaurant en Chine qui utilise lesmécaniques du jeu pour faire deviner à ses employés qui sera le prochain à être licencié, l’employé donnantle bon nom recevant un billet de 10 $ ?207 La gamification serait-elle alors une sorte d’exploitation placéedans un écrin ludique ? Le mot est fort, mais la tension est réelle. Les limites sont posées. De fait, l’équationest simple : pour rester noble tout en étant efficace, la gamification se doit de rester jeu.203 BOGOST Ian, « Gamification is bullshit », op.cit.204 Le jeu est jouable ici https://apps.facebook.com/cowclicker/205 MAUCO Olivier, « Sur la gamification. » Gameinsociety, 19 janvier 2012206 Cf. Entretiens p.88207 In « Quand la gamification va trop loin », gamification.blog.com, 31/10/12 86
  • 87. CONCLUSION Jouer c’est expérimenter, c’est apprendre, c’est se placer dans un espace hors réalité où seulimporte ce qui se passe à l’intérieur du jeu. Jouer c’est aussi s’ouvrir aux autres, c’est se construire soi-même, c’est prendre du plaisir. Jouer c’est aussi communiquer. Le jeu a trouvé sa place dans une société qui offre au ludique, volontairement ou non, un terraind’expression toujours plus vaste. Mais il a aussi trouvé sa place dans la communication des marques. Le jeu, en tant qu’objet ludique, peut être considéré comme un des aboutissements del’évolution de la communication publicitaire jusqu’alors : il est un contenu (support vidéoludique) de mêmequ’une expérience (activité ludique) ; il est interactif et participatif : entre le joueur et le support mais aussientre les joueurs entre eux ; il est enfin, par définition, divertissant et fortement ancré dans la sphère del’émotionnel. Mais surtout, il est une activité qui associe la marque et le consommateur, un espace-tempsoù ces deux instances se rencontrent, partagent quelque chose et en tirent toutes les deux un bénéfice : leplaisir de jouer. Par ailleurs, il apparaît évident que la mutation récente de notre société en « société du jeu » arésolument entrainé les marques à s’intéresser à l’objet ludique. Certains diront que cela n’est qu’unetendance passagère, que les individus finiront par se lasser de se voir constamment proposer desmécaniques ludiques afin de les inciter à réaliser diverses actions. Nous pensons plutôt qu’il est encore bientrop tôt pour le prévoir. La gamification n’en est assurément qu’à ses débuts mais elle a déjà fait sespreuves. Elle offre de très belles opportunités aux publicitaires et marketeurs qui n’ont sûrement pas pourprojet de s’en défaire maintenant. Car le jeu dispose de nombreux avantages. Il assure aux marques la possibilité de capterefficacement l’attention du consommateur dans un monde saturé par les messages publicitaires, où l’offremédiatique est surabondante et où les publics sont de plus en plus volatiles. Il s’avère un formidable moteurd’engagement pour impliquer les consommateurs dans une communication interactive, du simple supportinteractif (advergame) aux campagnes de communication gamifiées participatives et collaboratives. Ilpermet en cela de donner un rôle important aux individus qui peuvent agir et participer à la communication.Le paradigme de la communication traditionnelle est ainsi complétement renversé : les consommateurss’exposent volontairement au message, ils interagissent avec la marque et leurs actions sont au cœur de lacommunication. La présence de la marque s’efface ainsi au profit d’une expérience ou d’un contenu au 87
  • 88. bénéfice de l’utilisateur. En outre le jeu est source de plaisir et d’émotions agréables dans l’esprit del’individu, il place le consommateur dans des dispositions positives qui rejaillissent sur l’image de la marque. Cela ne doit pourtant pas faire oublier que l’utilisation du jeu dans un but marketing et publicitaire ases limites. L’expérience ludique porte en elle les avantages comme les limites et les côtés pervers d’unecommunication incitative. Le jeu peut également s’avérer totalement contre-productif pour les marques. Aussi, si le futur de la communication de marque doit continuer à puiser ses outils et ses mécaniquesdans le jeu, alors il devra le faire totalement, en transposant tout l’univers et l’esprit du jeu. Si l’activitéludique est une activité motivante, engageante, et agréable c’est parce que le jeu est un ensemble decomposantes qui offre au joueur une expérience unique. La communication ludique ne saurait se contenterde récompenses et de niveaux, qui ne sont que la partie superficielle de l’expérience de jeu. Unecommunication ludique se doit d’être réellement intéressante et destinée au bénéfice du joueur. Celui-cidoit se sentir libre de jouer ou non, le jeu doit être une activité volontaire et non une forme deconditionnement. Comme l’a écrit Mathieu Triclot, « le jeu entraine quelques moments de grande beauté mais aussi degrand trouble quand se fissure l’illusion ».208 Aux marques désormais de conserver l’illusion et l’esprit du jeusi elles veulent faire de l’expérience ludique une véritable communication. Dans le cas contraire, la magie dujeu de la communication risque de s’évanouir… Mais la partie ne fait que commencer.208 TRICLOT Mathieu, ibid, p.53 88
  • 89. ENTRETIENS 89
  • 90. Entretien n°1 : FLORENT MAURIN, journaliste spécialisé dans les jeux vidéo et les nouvellestechnologies, ex-chroniqueur dans l’émission Antibuzz sur France Inter. Co-créateur dunewsgame « Primaires à gauche » sur les primaires socialistes en associant avec Le Monde.Créateur de ThePixelHunt : « structure de conception et de production de newsgames ».http://florentmaurin.com/home/QUENTIN DELAMOTTE : Pourquoi avoir créé le jeu Primaires à Gauche ?FLORENT MAURIN : On a créé ce jeu avec la question en tête de se dire : « qu’est-ce qu’on peut exprimer del’information, de comment se passe une campagne de primaires, et pas la campagne qui se passe en cemoment mais une campagne en général, sous forme de jeu vidéo. » C’était un essai pas parfaitement réussi,il y avait plein de choses qui n’allaient pas, pas forcément bien expliquées ou trop compliquées… Et pourtantce jeu est bourré de vraies infos, on a fait quatre mois d’enquête journalistique pour concevoir le jeu, lespersonnages, les interactions… Mais ça ne se voit pas assez actuellement malheureusement.QUENTIN DELAMOTTE : Au final, l’idée c’est de réussir à faire apprendre et comprendre à votre publicl’enjeu et le fonctionnement des primaires…FLORENT MAURIN : Ca c’est plutôt une conséquence. Ce qu’on a vraiment essayé de faire, c’est de montrerque la réalité marche avec des systèmes, des systèmes où il y a différents acteurs qui interagissent et oùcertaines actions ont des conséquences qui portent sur d’autres acteurs du système. Tout est corrélé. Tousles systèmes politiques, et particulièrement les systèmes politiques en temps de campagnes électoralesmarchent comme ça, comme un système avec des engrenages. Untel va dire quelque chose donc le candidatadverse va vouloir prendre une position qui soit, soit aller dans son sens, soit aller contre. Ca va créer undébat : tel ou tel personnage satellite va se positionner pour l’un ou l’autre des personnages principaux.Donc c’est un système, avec plusieurs variables qui fonctionnent les unes par rapport aux autres. Mais enréalité tout peut être décrit en tant que système, c’est le principe de la physique, de la biologie et de toutesles sciences en général. Même le code de la route, c’est un système qui organise les interactions socialesentre les différents conducteurs.Ce que nous avons essayé de faire, nous, c’est de décrire ce système qui existe dans la vraie vie, qui organisela vie politique et la campagne de la primaire. On a voulu le décrire en le traduisant en systèmeinformatique. Et qu’est-ce que c’est un système informatique sur lequel on peut interagir ? C’est un jeuvidéo. Les jeux vidéo sont des représentations informatiques de systèmes.QUENTIN DELAMOTTE : Mais au-delà de ça, il y avait une volonté de sensibiliser ? De faire comprendre ?FLORENT MAURIN : Oui ! Une volonté de faire comprendre aux gens ce système, parce que si je n’attire pasvotre regard sur les systèmes qui sont autour de vous, vous ne les remarquez pas forcément. Vous necomprenez pas forcément tous les acteurs qui sont au sein de ce système. Si jamais je ne vous dis pas queNestlé a 80% des produits agroalimentaires que vous achetez et que dès que vous achetez une marquequelconque vous achetez une des marques de l’un des 5 plus gros groupes alimentaires vous ne comprenezpas le système de distribution de l’agroalimentaire. Pour le système des industries agroalimentaires c’estrelativement simple, mais pour une campagne politique c’est un peu plus compliqué, parce que chaque 90
  • 91. action que vous faîtes peut avoir des influences sur qui va vous soutenir, qui va aller dans votre sens ou pasetc.Et donc pour attirer l’attention des gens sur ce système qu’est une campagne électorale primaire, on a voulule traduire dans une forme informatique et permettre aux gens de manipuler ce système en faisant bougerdes variables et en comprenant ce que cela fait bouger comme autres variables dans le système : qui va merejoindre dans mon équipe de campagne, est-ce que ça me fait gagner des voix ou pas etc.C’est une modélisation informatique du système mais ce n’est pas une simulation. Si on avait voulu faire unesimulation, on aurait dû dépenser probablement beaucoup plus d’argent pour avoir l’incroyable potentiel duréel. Le réel propose des systèmes extrêmement complexes et impossibles à prévoir alors qu’avec le jeu onest dans une version simplifiée. Et c’est ce que fait tout le temps un journaliste. Un journaliste qui va enreportage à Haïti, est ce qu’il va couvrir l’extrême complexité de la situation de chaque personne qui estvictime du tremblement de terre ? Non, il va prendre quelques exemples qu’il estime être représentatifs et ilva dessiner un tableau simplifié de la réalité mais qui va permettre au lecteur de comprendre la situation.Dans Primaires à gauche, c’est exactement la même logique, sauf qu’au lieu de raconter une histoire, on adécrit un système.QUENTIN DELAMOTTE : Donc votre objectif c’était de simplifier, de rendre accessible quelque chose quipourrait être difficile à comprendre en soi et de le rendre intéressant et ludique pour attirer lesutilisateurs ?FLORENT MAURIN : C’est absolument ça. Mais la première chose que vous venez de dire, c’est du boulotjournalistique dans l’absolu.QUENTIN DELAMOTTE : Oui, donc c’est une nouvelle forme de travail journalistique.FLORENT MAURIN : C’est ça. Mais une des différences ici, c’est qu’on mise aussi sur le fun. Je ne sais pas sivous avez lu un peu la Theory of fun de Raph Koster, c’est un peu ce genre de motivation qu’on avait enviede tester au niveau journalistique. Sauf que nous l’avons fait pour transmettre de l’information, et çam’embête un peu quand les marketeux [sic] le font pour vendre des yaourts. Après, ça c’est une questiond’éthique personnelle. Mais après tout c’est la logique de la publicité. On ne peut pas blâmer les marketeuxde faire ce qu’ils font déjà avec l’audiovisuel ou le papier.QUENTIN DELAMOTTE : Justement pour parler d’exemples de marques prenons l’exemple de Samsung.Samsung a gamifié son site de marque : par exemple si vous restez 10 minutes sur le site de marque vousgagnez un badge, si vous postez un commentaire vous gagnez un badge. Pour moi on arrive aux limites dela gamification parce je ne vois pas trop ce qu’il y a de fun la dedans.FLORENT MAURIN : Ben non, c’est du behaviourisme.QUENTIN DELAMOTTE : Exactement, on est plus dans le stimulus-réponse, du coup il n’y a pas de ludique…FLORENT MAURIN : Si, c’est le problème, d’une certaine manière c’est ludique mais c’est ludique comme unjeu de Zynga. Le modèle économique de Zynga est absolument génial : ils vous font payer pour ne pas jouer.Quand vous jouez à Famrville, la seule mécanique de gameplay c’est : avoir des ressources qui sont limitéeset donc être limité pour faire des actions. On est obligé d’attendre 6h pour que les ressources se remplissent 91
  • 92. et pouvoir faire une nouvelle action. La seule mécanique de jeu qu’il y a ici c’est de gérer les ressources aveccette contrainte du temps. Qu’est-ce qu’ils vous font payer ? Ils vous font payer le fait de ne pas attendre, deracheter de l’énergie indéfiniment. Je trouve ça complètement dingue, mais ça marche parce qu’ils misentsur des mécaniques d’addiction comportementalistes et de reconnaissances sociales qui sont d’une certainemanière ludiques. Cest-à-dire que vous générez du plaisir et vous générez de la dopamine qui va vouspousser à faire une action. Mais ça, ça marche un temps. Si Zynga marche mois bien en ce moment, c’estpour ça.QUENTIN DELAMOTTE : Effectivement, je pense que ça peut marcher dans un premier temps mais je medis qu’au bout d’un moment les gens, on leur donne des badges, on leur donne des points…FLORENT MAURIN : Qu’est-ce que j’en ai affaire d’avoir un badge Samsung…QUENTIN DELAMOTTE : Oui, ce qui m’intéresse quand je joue à Mario Kart ce n’est pas de gagner despoints ou des badges quand j’ai gagné une course, c’est d’abord de jouer parce que c’est fun sans mêmegagner de points ni passer des niveaux.FLORENT MAURIN : Oui et pourtant sur tous les jeux vidéo de console il y a des achievements. Parce qu’il y aquelque chose dans l’activité autotélique du jeu, autrement dit dans l’activité qui suffit à elle-même du jeu,qui est de dire, dans certains profils de joueurs : « je veux épuiser le système, je veux avoir la preuve, lemarqueur que je suis allé jusqu’au bout, du bout, du bout du défi. » Parce que la logique du jeu, c’est deposer un défi à relever. Et il y a des gens pour qui les marqueurs de cette logique - autrement dit les badgesmais ça peut être le score ou autre chose- suffisent à transformer cette activité en activité autotélique,autrement dit auto-alimentée. C’est ce qui va faire que je vais continuer à jouer. Et ça c’est une mécaniqueludique. Mais c’est une mécanique qui ne marche pas du tout chez tout le monde, seulement dans certainsesprits de joueurs.QUENTIN DELAMOTTE : Mais c’est une mécanique qui vient en plus. On est d’accord que le jeu doitd’abord être intrinsèquement ludique ?FLORENT MAURIN : Oui tout à fait.QUENTIN DELAMOTTE : Et le fait même de n’utiliser que cette mécanique de points et de badges et d’enfaire un jeu, c’est un peu comme prendre une partie pour le tout. Alors certes, ça marche dans un premiertemps pour motiver et engager des utilisateurs, mais est-ce que c’est suffisant à terme pour engager lesgens ? Est-ce que ce n’est pas inefficace au final ?FLORENT MAURIN : C’est la théorie de Bogost [Ian Bogost ndlr] quand il dit « gamification is bullshit ». Pourlui la gamification est un buzzword marketing qui est hyper à la mode depuis un an ou deux, mais les gens nesavent pas faire de la gamification et dans un ou deux ans tout ça sera oublié et retombé. Si c’est le cas, çafera beaucoup de mal au champ, beaucoup de mal à tous ceux qui veulent réfléchir à utiliser les logiques de« ludicisation » pour rendre les choses de la vie plus fun et donc plus efficaces dans leur but premier qui peutêtre transmettre l’information ou autre chose. Ca fera beaucoup de mal à tous ces gens-là, parce que dansquelques années les gens diront : « ah oui la gamification c’est le truc avec les badges, au début c’était rigolomais après ça m’a saoulé ». Et il faudra trimer pour continuer d’appliquer ensuite cette philosophie ludiquequi est potentiellement super intéressante. 92
  • 93. Mais il faut que ce soit fait de manière éthique en fait. C’est pour ça que dans Primaires à gauche, on aexpliqué comment on avait conçu toutes les règles du jeu et qu’on a mis en ligne les tableaux Excel avectoutes les statistiques des personnages. On voulait être parfaitement transparent dans ce qu’on avait fait,pour être éthique et se dire : « on ne veut pas que vous jouiez à ce jeu et que vous ayez le cerveau lavé pourque vous pensiez au final ce que nous on pense de la primaire. On veut que vous jouiez à ce jeu, que vouscompreniez le système pour que vous puissiez l’interroger. »QUENTIN DELAMOTTE : Pourquoi vous n’êtes pas allés plus loin en proposant aux gens de co-construire lejeu, de l’améliorer ensemble ?FLORENT MAURIN : C’est ce qu’on a fait en fait. On a sorti le jeu en juin et entre juin et octobre on a faitquatre mise à jour dans lesquelles on a constamment sollicité les gens sur le blog : certains ont proposé denouveaux personnages etc. Après, probablement que Primaires à gauche est un jeu trop compliqué avec pasassez de retours sur ce qu’on fait mais ça c’est parce que c’était un coup d’essai. On apprenait en faisant, ona fait des erreurs de design qu’on ne referait probablement plus si on le refaisait une deuxième fois. On a eubeaucoup de retours positifs sur les réseaux sociaux mais il y avait peu de joueurs vraiment impliqués sur leblog : on devait être une communauté d’une trentaine de personnes, or vous ne pouvez pas aller hyper loinavec ça.QUENTIN DELAMOTTE : Quel est pour vous la différence entre votre newsgame et un advergame demarque ?FLORENT MAURIN : La grande différence entre ce que je fais moi quand je fais Primaires à gauche et ce quefait une agence de communication quand elle fait un advergame c’est que moi mon client c’est l’utilisateurfinal et que l’agence son client c’est l’annonceur et que ce qu’elle vend, c’est l’utilisateur final. Donc lalogique est exactement l’inverse et les objectifs du game design sont complètement inversés.QUENTIN DELAMOTTE : Juste pour essayer de comprendre un peu comment a pu naitre la gamification, jevoudrais avoir votre avis sur la nouvelle place qu’ont pris les jeux vidéo en ce moment dans notre sociétéactuelle. On voit aujourd’hui que plus de 60% des français jouent à des jeux-vidéos et que plus de la moitiésont des femmes. Comment expliqueriez-vous cette nouvelle importance prise par le jeu vidéo dans notresociété ?Florent MAURIN : Il y a juste une chose, c’est que le jeu est encore considéré dans notre société comme uneactivité triviale. Effectivement le jeu peut être considéré comme du divertissement, mais moi mon point devue c’est que ça peut être aussi autre chose que du divertissement, ça peut être de l’apprentissage parexemple. Quand vous voyez un enfant qui empile des cubes certes il est en train de jouer mais il n’est pas entrain de se divertir, il n’est pas en train de tromper l’ennui. Pour un petit enfant je parle… Il est en traind’apprendre en jouant, il est train d’expérimenter le système, de voir comment les règles du systèmemarchent, de l’intégrer pour avoir des schémas mentaux.Après, la question du divertissement dans l’absolu parce qu’il ne faut pas se poser les questions du sens de lavie, elle existe aussi. Et il y a un bouquin d’un théoricien des médias américains qui s’appelle Se distraire à enmourir [de Neil Postman, 2010, Nova Editions, ndlr+, c’est exactement ça ! En gros, il dit que notre rapport àl’information c’est de la distraction : qu’est-ce qu’on a besoin de savoir dans la seconde qu’il y a eu untremblement de terre à l’autre bout du monde ? A part pour se divertir, pour se dire pendant 5 minutes :« tiens il y a eu un tremblement de terre » et éventuellement en discuter à la machine à café. Mais au final, 93
  • 94. est-ce que c’est de l’information pour nous ou est-ce que c’est du divertissement ? Moi je pense qu’il y a unequestion de divertissement là dedans. Avoir l’info toujours plus vite et puis demain on en parle plus, tout çac’est bien la preuve que l’information n’est pas très profonde.Pour moi il y a bien une angoisse de la société qui est de plus en plus importante et qui est propice audéveloppement du divertissement. Je ne sais pas d’où elle vient vraiment, même si à mon avis ça doit êtreune question du sens de la vie qui est de plus en plus dur à trouver dans les sociétés modernes telles qu’elless’organisent dans les pays développés. Parce que quand vous devez faire 10 bornes pour aller chercher del’eau, le sens de la vie vous n’avez pas vraiment besoin de savoir où il est… C’est la fameux mème que vousconnaissez peut être First World Problem ?Quentin DELAMOTTE : Non je ne vois pas…Florent MAURIN : C’est par exemple une femme qui se prend la tête en disant : « oh lala, je ne peux pasmanger des chips devant ma télé parce que ça fait trop de bruit, j’entends pas ce qu’il se dit » (rires)Donc, la place sans cesse grandissante du jeu qui n’est que divertissement pour m’éviter de penser que mavie n’a pas de sens et que je vais mourir, c’est sûrement vrai ! Et ça s’appelle des antidépresseurs en fait. Ducoup c’est un petit peu dérangeant… Donc je pense que la nouvelle place du jeu dans la société c’estclairement un antidépresseur pour le vague à l’âme de la société moderne, mais que ce n’est pas une raisonpour que ça ne reste que ça. Du coup, il faut peut être amener les gens à changer d’avis sur ce que ça veutdire de jouer et que jouer ça n’est pas forcément qu’une activité vaine : ça peut être aussi quelque chose quivous fait réfléchir comme l’art en général, sur ce le sens de la vie, sur ce que c’est que la mort, l’amour etc.Quentin DELAMOTTE : Là vous parlez en termes philosophiques : l’art comme le jeu vidéo peut nous faireréfléchir… Mais il y aussi une utilité pragmatique du jeu, c’est justement tout l’intérêt de la gamification.Parce qu’au final les newsgames, les advergames et les dispositifs gamifiés en général ne sont jamais créésdans un intérêt purement spéculatif, il y a toujours un but concret qui est soit de transmettre un message,soit de faire apprendre quelque chose ou d’inciter à un comportement dans le cas des marques.Florent MAURIN : Oui mais dans certaines tendance artistiques c’est la même chose : les portraits duQuattrocento ce sont certes des portraits d’une maestria incroyable mais ce sont des portraits et leur senspremier c’est juste de vous rappeler la tête de votre arrière cousin qui habite à 300 km d’ici.Quentin DELAMOTTE : Oui c’est comme les vitraux dont l’utilité première était d’apprendre la Bible auxillettrés.Florent MAURIN : Absolument ! En général, il y a toujours un Calvaire du Christ dans une église et c’étaitpour ça.Mais en fait, moi, j’en fiche de savoir si les jeux vidéo sont un art ou pas. Si vous vous intéressez à cettequestion vous verrez que les gens s’étripent sur ce sujet. Ce qui m’intéresse, moi, c’est de dire que la formemédiatique du jeu vidéo peut avoir une prétention similaire à certaines œuvres d’art dans le sens où il peutnon seulement vous divertir, non seulement faire naître en vous des émotions mais aussi avoir un but, unobjet précis dessiné par le designer qui peut être soit de l’information, soit du développement du senslogique, soit de l’incitation etc. etc. 94
  • 95. J’ai un ami qui a fait un jeu vidéo. Il y a deux écrans, d’un côté on a des monstres, et de l’autre on a d’autresmonstres. Il faut déplacer les monstres d’un côté à l’autre et laisser un monstre tout seul d’un côté. Casemble être un petit jeu comme ça, mais en fait vous êtes en train de résoudre des équations du seconddegré.Quentin DELAMOTTE : Mais c’est ça la beauté de la gamification, c’est de résoudre des problèmes sansforcément s’en rendre compte ! Déjà c’est réussir à attirer les gens et ensuite de leur faire comprendre oules pousser à agir mais de façon détournée. Ca me fait penser au jeu Codeacademy, dont vous parlezd’ailleurs dans un de vos articles : le code c’est très compliqué, c’est très barbant à apprendre mais là onse laisse prendre au jeu. Ils arrivent à vous transformer quelque chose de barbant en une chose sympa,agréable et qui donne envie de continuer.Florent MAURIN : Et sympa parce que c’est designé de façon à faire générer de la dopamine. Vous faîtes unpetit truc simple, vous réussissez, vous êtes content, votre cerveau génère de la dopamine. Du coup, onessaye encore, on fait quelque chose d’un tout petit peu plus compliqué et on maitrise encore donc onproduit encore de la dopamine. C’est ce qu’explique Raph Koster dans The Theory of Fun : c’est comme çaque marche notre cerveau pour nous pousser à apprendre !Mais c’est pour ça aussi que c’est dangereux. Les game designers ont une grosse responsabilité. Et s’il fautqu’il y ait une éthique du game design, c’est parce qu’il y a une partie de tout ça qui est incontrôlable, qui estde l’ordre de la chimie du cerveau et qui donc peut se faire à l’insu de la personne. Après, il y a des gens quiont des prédispositions plus ou moins fortes, mais c’est comme ça que certains se ruinent au casino parcequ’ils ne peuvent pas s’empêcher de jouer alors qu’ils savent qu’ils ne devraient pas.Ensuite, pour en revenir à la nouvelle place des jeux vidéo, ce qu’on a pas dit c’est qu’il y a simplement uneévolution technologique. Le jeu vidéo a été inventé dans les années 60 et la grande différence entre avant etmaintenant, c’est que maintenant il existe !Quentin DELAMOTTE : Cest-à-dire…Florent MAURIN : Hé bien cest-à-dire qu’au début il y a avait peut être quelque chose comme 200 000machines qui étaient vendues dans le monde et que maintenant dans le premier mois d’exploitation vousavez 10 millions de machines qui sont vendues. Aujourd’hui, technologiquement, il y a de la production ensérie.Quentin DELAMOTTE : Oui et en plus, c’est ce que j’explique dans mon mémoire, c’est qu’aujourd’hui on aune socialisation et une casualisation des jeux vidéo. Avec une ouverture de l’offre et des thématiques dejeux et une jouabilité beaucoup plus accessible qu’avant. Et je pense que ça joue aussi énormément dansla nouvelle importance du jeu vidéo aujourd’hui.Florent MAURIN : Tout à fait et c’est ce que dit Anna Anthropy dans son livre Raise of the Video GamesZinesters où elle encourage tout le monde à faire des jeux. C’était une de mes chroniques dans Antibuzz cetété. Elle dit : « pendant des années et des années, les jeux vidéo on été faits par des mecs entre 25 et 40 anspassionnés de lectures de Tolkien etc. » Forcément, ça a façonné énormément le public auquel on s’adresse.Quentin DELAMOTTE : Alors on a parlé de la nouvelle place du jeu vidéo dans les usages mais est-ce quevous croyez qu’il y a eu en parallèle une évolution de l’opinion publique… 95
  • 96. Florent MAURIN : Non ! (rires) Parce qu’il y a un gros problème d’éducation aux jeux vidéo, comme tous lesmédias, il faut de l’éducation à la télé, de l’éducation à la presse… et de l’éducation aux jeux vidéo. Moi, àchaque fois que je parle avec des instituteurs de jeux vidéo, j’ai l’impression que je leur parle de l’Antéchrist.Ils me disent : « ça empêche les enfants de travailler, ça les rend débiles etc. ». Alors qu’ils le pensent can’est pas grave, mais qu’ils n’en parlent pas avec les enfants alors qu’ils sont censés les éduquer entre autresaux jeux vidéo ; alors qu’ils sont censés leur donner un regard critique sur les jeux, leur dire de ne pas jouer àn’importe quoi… là c’est problématique.Mais ça, ça n’est pas encore possible car il y a une méconnaissance de ce que ça peut être le jeu vidéo. Ilfaudrait commencer à comprendre qu’il faut développer en urgence une éducation de ce qu’est le jeu vidéo.Alors, bien sûr, je ne dis pas de faire des cours sur le jeu vidéo, je dis juste qu’il faudrait interpeller lesenfants pour les aider à construire un regard critique autour de leurs pratiques : comment le game design aété pensé, quel est le message, où est-ce qu’on m’amène dans le jeu vidéo ?Et j’irais même plus loin : je pense que des jeux comme World of Warcraft, Minecraft qui sont à l’origine denombreux problèmes entre parents et enfants, ont leur place dans les salles de cours. L’idéal ce serait queles profs jouent avec les enfants à des jeux qui sont addictifs, violents, à des jeux qui sont considérés commedangereux.Quentin DELAMOTTE : Pour quoi exactement ?Florent MAURIN : Pour les accompagner ! Qu’est-ce qui est dangereux ? Ce n’est pas que votre enfant passe10 heures par jour à jouer à GTA alors qu’il n’a que 12 ans ; c’est que vous le laissez faire tout seul, que vousne soyez pas là pour lui dire : « porte un regard critique sur ça, prend un peu de distance par rapport aujeu ». Ce qui est dangereux ce n’est pas que votre enfant regarde un film violent, ce que vous ne soyez pas làavec lui et qu’il ne puisse pas vous en parler et vous demander ce qu’il lui a fait peur, ce qui lui a posé desproblèmes etc. Donc c’est une question de responsabilité. Et quand les parents vous disent : « les jeux vidéo,c’est le mal », en fait ils se déchargent de leur responsabilité de parents qui est de faire attention à ce quefait leur enfant. Quand votre enfant tombe parce que ces lacets ne sont pas faits vous n’allez pas dire :« c’est de la faute des lacets, c’est le mal ». Non, vous allez l’accompagner, lui montrer que s’il les faits d’unefaçon ils vont se défaire et il va tomber mais s’il les faits bien ils vont tenir. Pour les jeux vidéo c’est pareil,c’est juste un principe de base de l’éducation.Quentin DELAMOTTE : Mais c’est aussi une question d’éducation des parents parce qu’ils ne connaissentpas ou peu l’univers des jeux vidéo.Florent MAURIN : Oui, et c’était pareil pour la bande dessinée. La bande dessinée jusque dans les années50/60 était considérée comme quelque chose d’abrutissant et sans aucune valeur. Maintenant la générationqui a grandi avec Pilote, Spirou etc. est adulte et on voit que le statut de la bande dessinée a complètementchangé : on parle de « roman graphique », on a le Festival d’Angoulême… Maintenant tout le mondereconnait qu’il y a des BD qui sont nobles.Quentin DELAMOTTE : Oui ça me fait penser à l’évolution du cinéma qui au début était complètementdécrié et qui a acquis ses lettres de noblesse au fil du temps. Il lui a fallu a peu près 60 ans avant d’êtreperçu comme légitime et comme objet culturel, le jeu vidéo a 40 ans maximum. Mais je pense qu’on estsur la bonne voie quand on voit les dernières expositions comme Game Story au Grand PalaisFlorent MAURIN : Oui, le fait qu’il y ait des expositions c’est bon signe. 96
  • 97. Quentin DELAMOTTE : Et du coup on peut, peut-être, imaginer que dans 30/40 ans ces problèmes là donton parle n’existeront plus.Florent MAURIN : Oui, j’espère. En fait, je ne suis pas en train de dire que le jeu vidéo ça ne rend pasviolent : après 2h passées à un jeu comme Call Of Duty Black Ops, on en ressort un peu sur les nerfs. Maisc’est la même chose quand on vient de regarder un film d’horreur. Donc effectivement, les jeux vidéo, parcequ’ils sont immersifs, parce qu’ils sont interactifs, ont un effet sur la psyché, sur la chimie du cerveau. Il nefaut pas nier ça. Ce que je dis moi c’est que la confusion entre la fiction et la réalité dans le jeu vidéo se faitparce que l’enfant n’a personne avec qui exprimer ses angoisses, ses fantasmes, exprimer tout ce qui peuthabiter sa vie intérieure après avoir joué. 97
  • 98. Entretien n°2 : OLIVIER MAUCO. Docteur en Sciences politiques et auteur d’une thèse sur « laconstruction du monde des jeux vidéo en lien avec les controverses sur la violence des jeux vidéoet limpact des régulations publiques et privées sur les contenus ». Consultant et concepteur dejeux numériques (serious games, advergames, social games, newsgames, political games,gamification) dans différents domaines dactivité (formation, communication institutionnelle,communication corporate, brand entertainment) . Directeur de la création de média ludique chezAntidox. Ex ATER à Paris 1 Sorbonne. Auteur d’un blog sur la gamification et sur la place du jeuvidéo dans la société : http://www.gameinsociety.com/Quentin DELAMOTTE : On voit aujourd’hui que plus de 60% des français jouent à des jeux-vidéos et queplus de la moitié sont des femmes. Comment expliqueriez-vous cette nouvelle importance prise par le jeuvidéo dans notre société actuelle et le fait qu’il touche désormais toutes les strates sociales ? Pensez vousqu’en parallèle il y a une évolution de l’opinion public envers les jeux vidéo ?Olivier MAUCO : Tout d’abord de façon très pragmatique, l’industrie du jeu vidéo s’est structurée, elle aatteint un niveau de puissance qu’elle n’avait jamais produit : plus de 60 milliards de chiffres d’affaires. Acela s’ajoute une diversification massive des supports : on est passé de la grosse console de salons à des jeuxsur les tous les devices numériques tels que les téléphones, les tablettes, les PC et même les plateformesdématérialisées comme Facebook, Apple Store etc. Donc, tout simplement, je dirais qu’on joue plus parceque le jeu est plus accessible. Aujourd’hui on est rentré dans un monde de l’interface et le jeu vidéo est lemédia de l’interface. Il y a eu un mouvement de fond d’acculturation des interfaces numériques cesdernières dizaines d’années, acculturation qui est nécessaire pour que les gens jouent. Ca parait idiot maismettez une manette de jeu vidéo dans la main de quelqu’un, ce n’est pas dit qu’il sache jouer. Alors qu’avecles nouvelles interfaces, les gens savent jouer. Ensuite, on voit aussi qu’aujourd’hui les gens connaissent lejeu vidéo y compris le pouvoir décisionnel ce qui n’était pas le cas il y a encore 10 ou 20 ans. Cela a participéaussi à son développement récent.En ce qui concerne les discours sur la violence ou l’addiction : on en trouve encore, c’est systémique. Maisc’est un grand classique de tous les médias populaires. Le jeu vidéo est encore jeune. Aujourd’hui, on atoujours des reportages contre les jeux vidéo mais ils sont noyés par tous les autres reportages qui traitentdu jeu vidéo comme une activité culturelle comme une autre. Malheureusement, ces reportages traitentencore trop souvent du jeu vidéo sous un angle économique car on n’est pas encore dans une véritablelecture culturelle, ce qui est dommage car un GTA est un produit majeur de la culture populairecontemporaine.Donc le regard change mais il y a beaucoup de résistances encore surtout au niveau des décideurspolitiques : c’est encore difficile de penser une politique culturelle des jeux vidéo pour les pays nationaux,hormis bien sûr dans sa dimension industrielle de créateur d’emplois.Quentin DELAMOTTE : Mais dans l’opinion publique en tant que telle, je me souviens qu’il y a encore passi longtemps, on n’hésitait pas à diaboliser les jeux vidéos, à leur imputer tous les maux de la société, voiremême à les mettre en cause dans le cas de certaines tueries. Or aujourd’hui, j’ai l’impression que tout ças’étouffe un peu, peut être grâce au serious gaming qui est passé par là pour montrer un autre visage dujeu vidéo ? 98
  • 99. Olivier MAUCO : Pour moi ce n’est pas tant les évolutions du jeu vidéo qui ont fait que l’opinion a changéque l’évolution de la position des médias. Car on sait que ce sont les médias qui façonnent en partiel’opinion sur les jeux vidéo. Aujourd’hui dans les rédactions, la moitié des journalistes sont joueurs, l’autremoitié ne l’est pas. Ce qui fait qu’aujourd’hui, si un rédacteur en chef sort un article dans le Monde enmettant en cause les jeux vidéo dans la tuerie d’Oslo – comme on a pu le voir récemment – ; derrière, denombreux autres médias réagissent pour nuancer, donner un contre-point de vue. On a plus une seule voixau sein de la presse mais une pluralité de point de vue, ce qui crée du débat.Donc oui les mentalités changent mais la France est toujours en retard sur cette question. Je le vois neserait-ce qu’au niveau de l’Université : toutes les facs américaines et les pays Nordiques ont desdépartements game studies. En France, des 10 chercheurs qui travaillent sur les jeux vidéo aucun n’est dansle même département.Quentin DELAMOTTE : L’évolution du jeu vidéo me fait un peu penser à l’évolution du cinéma qui au débutétait complètement décrié et qui a acquis ses lettres de noblesse au fil du temps. Est-ce que le jeu vidéo vacontinuer à suivre les pas du cinéma ?Olivier MAUCO : Oui, d’ailleurs il y a un deuxième point aussi très important à prendre en compte dansl’évolution du jeu vidéo et qui est lié à l’évolution des médias tels que le cinéma. Cela a mis beaucoup detemps avant que le cinéma ne se questionne sur ce qu’il est vraiment ; il a fallu qu’il y ait la théorie,notamment des Cahiers du cinéma et de réalisateurs, de manière à penser le cinéma comme un art et unmédia à part entière. En ce moment, on est à un moment très intéressant du jeu vidéo qui est exactement lemême que le cinéma en son temps, et qui est le moment où il va commencer à se questionner comme médiaà part entière. Et c’est pour ça que la gamification est intéressante car de la même manière qu’on a extraitl’image vidéo du cinéma, on est en train d’exporter la spécificité du jeu vidéo au-delà de son supportd’origine. En exportant la spécificité du cinéma – cest-à-dire l’image vidéo – on a fait du film d’entreprise,du documentaire, de la publicité… Et c’est la même logique pour le jeu vidéo. Avec le serious game et lagamification en général, on commence à se dire que le jeu vidéo est un médium particulier avec despropriétés expressives très particulières et qu’il est possible d’exporter ces propriétés.Quentin DELAMOTTE : Donc si je comprends bien, la gamification en tant qu’exportation des mécaniquesdu jeu vidéo vers d’autres domaines c’est le même processus que l’exportation des images vidéo ducinéma vers autre chose que le cinéma ?Olivier MAUCO : Voilà ! Après, il y a d’autres processus à considérés et qui sont propres à chacun de cesmédias comme le fait que le jeu vidéo s’est très rapidement domestiqué alors que pour le cinéma cela a misbeaucoup plus de temps, mais c’est le même phénomène global. Dans le cinéma c’est l’image animée qui estimportante, dans le jeu vidéo c’est « l’image actée » ou « l’expérience ludique » suivant le nom qu’on luidonne. Ce qu’il faut comprendre, c’est que la gamification reprend les spécificités narratives, expressives dujeu vidéo et son pouvoir de simulation pour l’appliquer ailleurs, comme la publicité l’a fait avec l’imageanimée pour le cinéma.Quentin DELAMOTTE : Quelles sont pour vous les limites de la gamification ? Qu’est-ce qu’elle n’est pas ?Olivier MAUCO : Dans mes recherches je développe la notion de « capacité transformative » cest-à-dire quele jeu vidéo est avant tout le fait de designer une expérience de transformation d’un état originel vers unétat autre. Grosso modo, le jeu vidéo est une question de pouvoir qui va se caractériser par des logiques 99
  • 100. d’attribution des ressources et des logiques de narration. A partir de là, vous vous allez designer l’interactionentre l’utilisateur et un système qui est une simulation qui va simuler un monde fictionnel. Par exemple, lagamification de marque c’est designer une relation à cet univers de marque et des modes d’actions dansl’univers de la marque.Pour qu’il y ait gamification, il faut que vous ayez la promesse de transformer l’espace dans lequel vousévoluez. Or l’un des gros travers de la gamification c’est de ne rien transformer du tout. On reçoit des pointset des badges ; c’est le principe du prof qui distribue des bons points aux élèves, mais au final on ne fait quenumériser des pratiques ancestrales. Pour qu’il y ait gamification, il faut qu’il y ait, comme dans les jeuxvidéo, un système de levelling – cest-à-dire d’évolution – et qu’on gagne des capacités pour agir dansl’espace numérique. Le score et les points doivent être là mais pour évaluer des actions qui fassent sens pourl’utilisateur…Quentin DELAMOTTE : …et des actions qui soient intrinsèquement motivantes pour l’utilisateur ?Olivier MAUCO : Oui alors ça c’est une vraie question… Le paradigme fortement poussé par lesbehaviouristes serait de dire que nos comportements sont dictés par nos envies, nos désirs pulsionnels…Dans le cas de la gamification, oui, si on arrive à bien les numériser mais ça ne suffit pas. Il nous faut desrétributions à la fois visuelles et à la fois en capacité d’agir pour nous motiver.Après, un site comme Samsung Nation *site gamifié de Samsung, ndlr+ c’est de la bêtise parce qu’on netransforme pas l’expérience. D’un point de vue purement marketing c’est facile à « implementer » : onrajoute du badge pour inciter les utilisateurs à continuer à jouer, mais fondamentalement à part quelquescollectionneurs névrosés, les gens s’en fichent. Si les gens passent autant d’heures dans un jeu vidéo ce n’estpas parce que c’est un jeu vidéo, c’est parce qu’il y a tout ce travail d’actions, de rétributions, deprogression, de transformation du monde du jeu. Le joueur doit avoir l’impression que ce qu’il fait dans lejeu vidéo a un véritable impact sur l’espace de jeu.Quentin DELAMOTTE : Tout ça me fait penser à ce que disais Ian Bogost quand il dit « gamification isbullshit » parce qu’en donnant seulement des points et des badges on trahit l’esprit du jeu vidéofinalement. On ne joue plus pour progresser dans le jeu, pour transformer le jeu, on joue uniquementpour gagner des points. Du coup c’est une sorte d’ersatz de gamification, une « pointification » commecertains l’appellent ou une « coquille vide » pour reprendre votre expression.Olivier MAUCO : Exactement. Par exemple prenez Pacman. Dans Pacman il y a des points, un score et unleaderboard à la fin. Les gens se battent pour le score, ils adorent comparer leur score. Mais ils ne se battentpas pour le score en soi, ils se battent pour le score parce que le score signifie quelque chose : le joueur qui a12 000 points ça veut dire qu’il a masterisé le système selon un niveau de difficulté et de performance, qu’ila transformé le programme à un niveau qui équivaut à 12 000 points. Les 12 000 points sont seulement unmarqueur de sa progression et de son évolution dans le jeu.Or dans la plupart des initiatives de gamification actuelles, les concepteurs ont pris le problème à l’envers. Ilsse sont dit : « c’est le score qui va faire du jeu ». Non, le score est un marqueur qui formalise la progressiondu joueur mais s’il n’y a pas d’évolution et de transformation possible dans le dispositif, ça ne sert à rien !C’est pour ça que ce type de « pointification » c’est « bullshit » [en référence à l’article de Ian Bogost,« Gamification is bullshit », ndlr+. Mais c’est aussi « bullshit » au sens de Bogost en ce sens que lagamification utilise la puissance symbolique, culturelle du jeu vidéo pour capter les imaginaires et attirer les 100
  • 101. joueurs. En fait, fondamentalement, ces personnes là ne savent pas comment fonctionne un jeu vidéo,comment se construit un game design de l’attention. Lorsqu’ils font des choses avec des badges et des pin’s,ce n’est plus ni moins que des cartes de fidélité numérisées.Quentin DELAMOTTE : C’est vrai qu’à travers les exemples en marketing que j’ai pu voir, la plupart nepropose qu’une couche de badges. Alors certes ça marche, mais je me dis que ça pourrait marcher encoremieux si en profondeur on proposait une véritable expérience de jeu.Olivier MAUCO : Oui et surtout dans certains domaines comme dans le community management. Je pense àcertaines marques comme Orange ou Bouygues Telecom qui ont de nombreux haters sur les forums et leurspages Facebook. Ils pourraient très bien penser un système de gamification où on va encourager lesinternautes qui soutiennent la marque à devenir vraiment des ambassadeurs. Les haters seraient épinglésavec leur badge de haters et les internautes constructifs gagneraient des points qui leurs donneraient plusde capacité d’agir sur le forum et avec la marque. Mais ça, les marques ne le tentent pas et je pense qu’onen est responsable.Quentin DELAMOTTE : Comment ça ?Olivier MAUCO : Je pense que les personnes qui travaillent dans le business de la gamification sontresponsables de la vente de produits de mauvaise qualité aux marques. Il faut prendre le temps d’expliqueraux marques l’esprit de la gamification, l’intérêt de la gamification.Quentin DELAMOTTE : Pour moi s’il y a un exemple d’initiative de marque qui se rapprocherait le plus dece qu’est une bonne gamification ce serait le dispositif Nike +. On a là un vrai dispositif au service duconsommateur où la marque rayonne à travers l’expérience du consommateur et où on offre vraiment àl’utilisateur la possibilité d’évoluer dans le jeu, de progresser.Olivier MAUCO : Effectivement c’est un très bon exemple mais parce que Nike a une culture de l’innovation,ils ne copient pas ce que fait l’autre, ils prennent des risques. Le problème des marques, c’est qu’en termesde gamification, elles ne sont pas sur ce type de démarche. Elles ne sont pas dans une culture de ladifférence. Mais c’est parce qu’il faut leur expliquer, il faut faire de la pédagogie. De la même façon que lespremiers publicitaires ont compris l’intérêt de la vidéo quand des personnes comme Barthes sont venuesfaire des cours de sémiologie chez Publicis, les game desingers doivent éduquer les marketeurs pour qu’ilscomprennent comment fonctionne la gamification et quels intérêts ils peuvent en retirer. Il faut leurexpliquer que pour avoir un rendu correct il faut investir : 20 000 euros pour un advergame ça ne suffit pas,c’est 100 000 euros sinon ça n’a aucun intérêt.Il faut leur expliquer aussi que tout ne peut pas se dire à travers la gamification. Le game design est un moded’expression comme un autre : concrètement il y a des choses qui sont beaucoup plus simples à dire à l’écritou en vidéo. Mais il est aussi beaucoup plus efficace de faire passer certains messages par la rhétorique dujeu. Ca dépend du cas et des objectifs. Assurément, le jeu vidéo est le domaine de prédilection pour tout cequi est logique de système et de process. Après sur l’image, sur l’attachement, sur la transmission de valeursc’est plus compliqué.En plus de cela il faut que la marque accepte qu’on se joue de son image, ce que le consommateur fait dansla pratique, sauf que là, la marque lui donne volontairement un espace d’expression. 101
  • 102. Quentin DELAMOTTE : Oui mais maintenant les marques sont habituées à se faire chahuter sur les réseauxsociaux.Olivier MAUCO : Oui sur les réseaux sociaux mais pas encore en publicité, parce que normalement lapublicité est un espace d’expression maitrisé par la marque où la marque contrôle l’image qu’elle veutdonner d’elle-même… Donc ça leur fait peur, ce qui est idiot car si la marque crée un espace d’expérienceoù on peut aussi détourner le produit et en faire autre chose, elle crée un attachement ultra fort avec sesconsommateurs. Elle est à la fois capable de réunir les haters et les fans. En plus, à travers ce genre dedispositif, la marque peut comprendre pourquoi certains sont des haters. On est plus sur de l’itératif on estsur de l’observation de comportement dans des expériences game designées. C’est beaucoup plus fort.Quentin DELAMOTTE : Mais alors comment évaluer en termes marketing l’attachement à la marque àtravers le jeu ? Pour évaluer le trafic sur un site internet gamifié c’est assez simple mais pour évaluer descomportements ? On en revient à faire des entretiens classiques post-expérience car ce n’est pasquantifiable…Olivier MAUCO : Non, il faut designer un espace d’expérience avec un système qui fasse remonterl’information pour savoir combien de temps le joueur passe sur la plate-fome et qu’est-ce qu’il y fait. Ce quefait déjà le jeu vidéo depuis 10 ans. Mais ça nécessite des instruments de mesure et des dispositifs demetrics conséquents. Et tant qu’on ne passera pas ce cap, la gamification n’existera pas plus qu’elle n’est là.Ou alors elle sera une fausse gamification indexée sur du trafic et du quantifiable alors qu’elle doit l’êtrefondamentalement sur du qualitatif.Quentin DELAMOTTE : Mais ça nécessite tout de même d’un point de vue marketing de réussir à quantifierle qualitatif ?Olivier MAUCO : Oui mais on a l’avantage d’avoir, avec la donnée numérique, le premier outil de masse dequantification d’usage qualitatif individuel. Avec une bonne base de données et un bon systèmed’exploitation qui le fait remonter, on sait ce que chacun fait.Quentin DELAMOTTE : Pour être encore plus concret, je comprends très bien l’intérêt d’un serious gameparce qu’il va permettre de faire comprendre un système, de faire apprendre ou de sensibiliser à unmessage. Mais pour une marque qui veut améliorer son image ou qui veut fidéliser plus efficacement sesconsommateurs par exemple, ça parait plus difficilement gamifiable non ?Olivier MAUCO : Bien sûr, mais il n’en reste pas moins que la gamification peut être extrêmement efficacepour les marques sur certaines problématiques. Prenons l’exemple d’une communication de crise d’un grandopérateur téléphonique comme Orange. Faire un serious game pour gamifier l’explication d’un problème surle réseau permettrait de faire comprendre très simplement le problème au consommateur. On évite desréactions très négatives parce que l’utilisateur fait l’expérience de la difficulté. Ca vaut pour la SNCF maisaussi pour toutes les autres sociétés d’infrastructures. Du coup l’image de marque change, il y a uneconnaissance produit qu’il n’y a pas forcément dans le cas d’une communication classique. Donc pourrésumer, pour la communication corporate et institutionnelle le game design marche très bien.Quentin DELAMOTTE : Oui parce qu’on explique, on informe de façon beaucoup plus efficace qu’un banalcommuniqué de presse et parce que dans ce cas là le consommateur expérimente vraiment. 102
  • 103. Olivier MAUCO : Oui, et puis pour une marque c’est extrêmement intéressant car une marque qui fait unbon jeu s’imprègne dans l’esprit du consommateur. Il faut savoir qu’un joueur quand il ne joue pas, il pense àcomment il va jouer ; en revanche il ne va jamais rêver d’une publicité.A cela s’ajoute le fait qu’aujourd’hui on a une sorte d’acculturation à la publicité. Les gens sont blasés, ilszappent. Alors qu’avec la gamification vous proposez une expérience, un attachement émotionnel avec lamarque. Les gens parlent de l’advergame des mois après parce qu’ils l’ont vécu et ça marche parce qu’au-delà de l’expérience, les gens adorent parler de leur vie. Dans ce cas vous créez un attachement très fortavec la marque. Par exemple, si j’ai vécu une expérience forte dans un jeu Crédit Agricole et que je vois lelogo Crédit Agricole dans la rue, l’émotion remonte. Et ça c’est quand même très fort. Mais ça nécessite unjeu vraiment bien fait.Par ailleurs, si on veut vraiment être puissant sur du in-game, il faut que le produit que l’on place dans le jeune soit pas seulement dans le décor, mais il faut que ce soit le produit qui permette de gagner le superbonus. Mais il faut que l’expérience soit rare, sinon c’est de l’occupation d’espace et ce n’est pas efficace.Par contre si au moment clé émotionnel du jeu, le produit de la marque permet au joueur de progresserdans le jeu, alors là vous êtes sûr que le transfert est absolu. Mais ça veut dire qu’on ait un game designpensé en amont, et qu’il y aura peut être un ou deux échecs. Mais quand c’est bien fait c’est extrêmementefficace.Après en ce qui concerne l’advergame, j’ai un peu de mal parce qu’il est un peu trop ancré dans une logiquepublicitaire. Les mécaniques du jeu sont souvent mal pensées et surtout l’intégration est très mal fichuedans le dispositif global. Il n’y a pas d’intérêt tendanciel à aller visiter le site, on a juste créé un moment dedivertissement jetable. Mais si c’est jetable on a créé une émotion jetable aussi. Pour un meilleur rendu ilfaudrait doubler les budgets et travailler l’intégration aux réseaux sociaux, aux sites webs. Et pourquoi pasimaginer une publicité qui soit un trailer du jeu ; au bout de 2 mois de jeu on refait une publicité qui retracela vie du jeu.Quentin DELAMOTTE : Mais du coup on change le paradigme de la communication actuelle parcequ’aujourd’hui le jeu vient en support d’une campagne media classique. Ca voudrait dire remettre le jeuau cœur et utiliser les autres medias pour poursuivre l’expérience générée par le jeu ?Olivier MAUCO : Bien sûr ! C’est une nouvelle façon de penser la consommation des medias unifiée par lejeu. Par exemple, une fois que vous avez fait un advergame, il faut créer de la publicité autour de cetadvergame, de la même façon qu’on communique autour d’un jeu vidéo classique. Mais ça parait encoreabsurde aujourd’hui.En puis en plus de ça pour, créer de la bonne gamification il faut repenser le process de fabrication du jeu. Ilfaut d’abord que la créa soit pensée dés le départ, il ne faut pas qu’elle soit déléguée au prestatairetechnique. Et il faut donner les moyens aux gens de travailler ensemble : stratèges, communicants et gamedesigners.Quentin DELAMOTTE : Ca m’amène à une question un peu plus projective, mais est-ce que, pour vous, lagamification est un phénomène profond ou juste une tendance ? Olivier MAUCO : C’est fonction de beaucoup de paramètres. Il faudrait un jeu qui marche vraiment pouremmener le marché avec lui, sinon ça va prendre du temps avant que la gamification s’enracine vraiment.Ensuite le deuxième élément dans les prochains temps va être de déterminer ce qu’est la gamification du 103
  • 104. point de vue marketing. Si on dit que c’est du badge, alors oui il y aura plein de badges parce que c’estsimple à faire mais ça ne sera pas la gamification telle qu’on l’entend.En fait, à mon avis, dans 10 ans le marché va se casser en deux. D’un côté on aura les gros acteurs qui ferontun type de gamification, du badge à la Badgeville ; de l’autre on aura les acteurs un peu plus innovants, unpeu plus de niche et spécialisés.Quentin DELAMOTTE : Est-ce qu’on peut potentiellement appliquer la gamification à tous lesdomaines ? Est-ce qu’il n’y a pas des domaines de prédilections ?Olivier MAUCO : Les domaines de prédilections sont tous les domaines où il y a de la procédureorganisationnelle. Plus largement dans le B to C, la gamification est efficace là où il y a une pratique deconsommation d’un produit sur laquelle on a rajouté une dimension narrative, fictionnelle. Doncpotentiellement toutes les activités marchandes sont gamifiables.Après, il faut voir ce qu’on veut gamifier : est-ce qu’on gamifie le produit, le rapport au produit, le service, lacommunication, l’acte d’achat ?Pour faire simple, partout où il y a du récit, il y a potentiellement la place à une nouvelle forme de narrationqu’est le langage du jeu. Par exemple en matière de politique, il y a clairement la place, idem dans ledomaine de la santé.Et puis au-delà de ça, j’insiste sur le fait qu’il faut une vraie éthique. Est-ce qu’on peut gamifier le deuil, lamort, la relation amoureuse ? Non, parce qu’on ne peut pas gamifier les sentiments humains. Mais là où il ya de la cognition, des systèmes référentiels, il y a de place pour la gamification, mais avec une vraie éthique :si on contrôle toutes les données ou si on oriente massivement des comportements humains là ça devientdangereux.Quentin DELAMOTTE : Qu’est-ce que serait pour vous un exemple de bonne gamification ?Olivier MAUCO : Une bonne gamification ce serait un dispositif qui prend en compte des usagespréexistants, qui s’appuie sur ce que font les gens et qui ordonne ces actions dans le but de délivrer unmessage. Il faut proposer aux gens un espace d’expérience comme dans un jeu vidéo à la seule différenceque cette expérience va avoir un but qui est de porter les valeurs de la marque dans le level design, dans lescénario, dans les dialogues. Il faut penser en amont les objectifs des commanditaires – qu’est ce qu’ilsveulent faire, quel public ils veulent toucher, quel imaginaire de la marque ils veulent produire, quellerelation à la marque ils veulent mettre en forme – et également les metrics qui va faire remonterl’information. Et si on fait du dispositif gamifié l’épine dorsale du plan média c’est le next step idéal.Quentin DELAMOTTE : Pour revenir un peu sur l’éthique, je me dis qu’u tiliser le jeu vidéo ou lesmécaniques du jeu vidéo pour servir des objectifs d’apprentissage ou d’information pour les seriousgame et les newsgame semble légitime parce que le jeu est au service de l’utilisateur. En revanche,cela pose plus question dans le domaine des marques dans la mesure où le but d’un advergame oud’une communication gamifiée est d’abord centré les intérêts de la marque car l’objectif est de fairevendre. Qu’est-ce que vous en pensez ?Olivier MAUCO : En fait il faut bien voir que le jeu est une activité fondamentalement libre, cest-à-direqu’on décide de jouer. Personne ne peut décider à votre place si vous allez jouer, sinon il n’y a pas de jeu.C’est pour ça que la dérive absolue serait d’imposer la gamification à tout le monde. Lorsque qu’un joueur 104
  • 105. joue à un dispositif gamifié il sait vers quoi il s’engage. Evidemment ça nécessite une politique detransparence à minima : par exemple vous ne pouvez pas récolter de la donnée sans l’expliquer clairementau début. Mais au final la gamification c’est du don contre don : la marque offre une expérience de jeu et enéchange l’utilisateur collabore à améliorer ses produits. Donc, pour répondre à votre question : non je penseque ça ne pose aucun souci si on respecte ces minima de confiance.Quentin DELAMOTTE : Quelles sont les limites de la gamification, n’y a-t-il pas un risque deconditionnement voire d’exploitation du consommateur, surtout lorsqu’on ne fait que des points ou desbadges ?Olivier MAUCO : Je pense qu’il faut replacer cette question dans la problématique globale du web 2.0 :maintenant, sur les blogs, sur les réseaux sociaux on délègue le processus de production au consommateurfinal. Qu’on gamifie ce processus ou qu’on ne le gamifie pas ça, ça n’a aucune importance : de toute façonl’exploitation est là à la base.Maintenant l’autre niveau est de savoir si un contenu gamifié peut changer les comportements ? Oui mais sila personne est consentante, si elle sait dans quoi elle s’engage.Quentin DELAMOTTE : Oui mais là vous parlez d’exploitation volontaire dans le cas du web 2.0.Olivier MAUCO : Oui mais c’est la même chose dans la gamification.Quentin DELAMOTTE : Oui mais quand on voit qu’aujourd’hui 90% des initiatives n’utilisent pas forcémentles consommateurs volontairement, je pense à Samsung qui nous incite à faire des actions qu’on ne feraitpas forcément à la base…Olivier MAUCO : Quelque soit le dispositif, le joueur a toujours la possibilité de se désengager, surtout si lejeu est mal fait comme dans le cas de Samsung où là il se désengage naturellement.Parce contre, le vrai risque qui existe et qui est beaucoup plus pernicieux se trouve au niveau du message. Sivous faites un système d’expérience qui vous fait croire que le meilleur système politique est l’Allemagneneo-nazie et que vous avez aimez jouer à ça, là cognitivement et au niveau croyance c’est beaucoup plusdangereux. Donc on en revient à cette idée d’éthique au niveau du message qui est qu’on ne peut pas faitdire au jeu n’importe quoi, n’importe comment.Quentin DELAMOTTE : Je comprends bien qu’il y a un risque dans l’utilisation qu’on peut faire de lagamification mais ça veut dire que le dispositif de la gamification, la mécanique qui consiste à inciter lesgens à faire des actions en les rétribuant n’est pas dangereuse en soi ?Olivier MAUCO : Non parce que c’est un langage. C’est comme Barthes qui dit que la langue est fascisteparce qu’elle exclue des choses. C’est idiot : on ne politise pas une langue. Par contre il y a des usagespolitiques de la langue, comme il peut y avoir des usages politiques de la gamification. Et ce sont ces usagesqui peuvent être dangereux.Quentin DELAMOTTE : Pour résumer, je vois très bien l’intérêt d’utiliser la gamification pour un journal,pour des institutions, mais pour une marque : quels sont vraiment les intérêts en termes marketing ?Olivier MAUCO : D’abord la gamification permet un repositionnement d’image par l’intermédiaire del’expérience ludique. Mais aussi de l’attachement émotionnel en amont et ce d’autant plus qu’on inscrit la 105
  • 106. marque non plus dans le quotidien mais dans l’imaginaire. Ensuite la gamification agit sur la duréed’exposition : très clairement la gamification offre des expériences avec la marque beaucoup plus longuesque d’autres types de dispositifs. 106
  • 107. Entretien n°3 : CLEMENT MULETIER. Collaborateur chez El Gamificator, société spécialisée dansles solutions marketing gamifiées au sein de laquelle il analyse le comportement des joueurs pourtenter d’améliorer l’offre. Blogueur du site de l’agence de communication 1984, spécialisée dansl’advergaming. Co-traducteur du site wiki gamification.org récemment racheté par Badgeville. Ilco-écrit également un livre sur le sujet qui devrait paraître en début d’année prochaine.Quentin DELAMOTTE : Aujourd’hui, 63% des français jouent à des jeux-vidéos et plus de la moitié sont desfemmes (Chiffres PricewhaterhouseCoopers 2011). Comment expliqueriez-vous cette nouvelle importanceprise par le jeu vidéo dans notre société actuelle et le fait qu’il touche désormais toutes les stratessociales ?Clément MULETIER : Limportance des jeux vidéo chez les femmes sexplique largement par lémergence desjeux sociaux. Le joueur moyen de jeux sociaux sur Facebook est une femme de 43 ans (et il y en a suivant lesétudes toujours plus de 10 millions en France).Par ailleurs cest la multiplication des plateformes et notamment lexplosion du mobile qui permet aux jeuxvidéo de toucher toutes les strates. Le jeu vidéo nest pas seulement une pratique "hardcore" mais "casual".Pour info, la plateforme Beintoo, qui propose de récompenser les utilisateurs de jeux mobiles via despartenariats avec les marques, compte plus de 200 000 millions dutilisateurs !Quentin DELAMOTTE : Selon vous, voit-on encore le jeu vidéo comme le responsable de nombreuxdysfonctionnements sociaux (isolement, incitation à la violence etc.) ? Ou l’opinion a-t-elle changé vis-à-vis des jeux vidéo ? Peut-on dire que le jeu vidéo est désormais devenu un objet légitime (au niveau social,au niveau culturel…) ?Clément MULETIER : En touchant toutes les strates sociales, en devenant "casual", lopinion envers les jeuxvidéo change nécessairement puisque tout le monde joue : parents et enfants. En revanche, il y auratoujours des levés de boucliers lorsquun titre jugé trop violent ou moralement choquant sortira, mais toutcela nest pas propre aux jeux vidéos : cest aussi le cas au cinéma, au théâtre ou même à la littérature.Aussi, lopinion envers le "jeu vidéo" en tant quobjet culturel évolue également. En devenant la premièreindustrie de divertissement devant le cinéma, le jeu vidéo gagne en légitimité.Quentin DELAMOTTE : Comment définissez-vous la gamification ? Qu’est ce qu’est la gamification etqu’est ce qu’elle n’est pas ?Clément MULETIER : La gamification, cest quand une personne ou un groupe de personnes -des entreprisespar exemple- utilisent des mécaniques de jeu pour résoudre un problème. Selon moi, la gamification englobetout : advergaming, serious gaming, alternate reality gaming... Le point commun à lensemble de ces cas estquils utilisent des mécaniques de jeu pour résoudre un problème.Une autre bonne définition de la gamification est quelle consiste à "utiliser les mécaniques de jeu pourinfluencer les comportements." Cette définition est celle de Seth Priebatsch. Cest une définition trèsintéressante car elle souligne bien lusage très large que lon peut faire de la gamification. Comme le ditPriebatsch, "pour faire de la gamification, il ny a pas besoin dappareils très sophistiqués, dordinateurs ou 107
  • 108. de smartphones. Il suffit juste didentifier une personne ou un groupe de personnes dont on voudraitchanger le comportement et dappliquer les bonnes mécaniques de jeu pour y parvenir."Ladvergaming est de la gamification si lentreprise définit bien le problème quelle veut résoudre et quellesapplique à ce que les mécaniques de jeu soient orientées vers la résolution de ce problème. Un jeu estcaractérisé par un "quantifiable outcome" selon Salen et Zimmerman. Lorsquon conçoit un système gamifiéil faut garder ce principe en tête et se poser la question du problème à résoudre et de la capacité à évaluerson efficacité. Un bon advergame ne consiste pas à ajouter du "fun" à une marque mais à atteindre desobjectifs fixés. La gamification mesure sa propre efficacité avec des metrics tangibles : par exemple lenombre de visites sur une page. Mesurer limage de marque avec la gamification nest pas possible : lagamification ne laisse pas de place à des mesures de ROI hasardeuses !Quentin DELAMOTTE : Est-ce qu’il suffit de donner des récompenses et passer des niveaux pour mettre enplace un système gamifié ? Si non, quest ce quil faut en plus ?Clément MULETIER : En fait tout dépend du problème que lon veut résoudre. Parfois, on a juste besoin quela cible réalise un comportement une seule et unique fois. Dans ce cas, la simple promesse dunerécompense est suffisante.Pour ce qui est dengager la cible sur le long terme, les choses deviennent beaucoup plus complexes. Jeconsidère quil existe deux étapes : l’onboarding et la création dhabitudes. L’onboarding, cest la phasedapprentissage pour lutilisateur. De simple récompenses suffisent, lutilisateur est encore très maléable :on peut presque tout lui faire faire. Il faut fixer des buts faciles à atteindre, mettre en valeur une progressionrapide et sans difficulté à travers lexpérience, récompenser les bonnes pratiques. Cest aussi une étape où ilfaut laisser lutilisateur samuser "Il faut jouer pour devenir sérieux", cette célèbre citation sapplique plutôtbien à la phase donboarding : laissons jouer les utilisateurs, explorer le produit.Ensuite vient la création d’habitudes, cest bien sûr létape la plus difficile. Cest létape où lon passe dunemotivation externe à une motivation interne. La notion de motivation externe/interne est cruciale àcomprendre et elle est souvent mal comprise. La motivation interne se passe lorsque la motivation delutilisateur est déclenchée par une récompense interne au système. Une récompense interne signifie que larécompense na de valeur quau sein du système gamifié. La motivation externe cest lorsque la récompensea de la valeur en dehors du système gamifié. Pour que cela soit bien clair : un joueur qui gagne un tracteurinédit dans FarmVille dune valeur de 10$ est une récompense interne parce que le tracteur na de valeurque dans FarmVille et ce, même sil coûte 10 dollars bien réel. Arriver à motiver un utilisateur de manièreinterne cest parvenir à lui faire survaloriser des éléments internes au système - cest à dire qui nont devaleur quau sein du système.L’autre élément important dans la phase de création dhabitude est l « inception ». Selon Josh Elman,linception est le moment où lon "implante lidée dans lesprit de lutilisateur de quand et pourquoi leproduit est utile". Nir Eyal rajoute que linception consiste "à rattacher le produit à un moment dans la vie delutilisateur." Gamification rime alors avec émotion et se rapproche plus de la pyschologie comportementaleque du gaming : lorsquune personne se sent seule (même inconsciemment) elle se connecte (aussiinconsciemment) sur Facebook. Lorsquune personne est témoin dune scène originale ou esthétique elle sesaisit de son smartphone pour immortaliser la scène : cest le "fear of losing the moment". Ce type deformation dhabitudes est surtout valable pour les émotions négatives : ennui, solitude, peur de la perte etc. 108
  • 109. Quentin DELAMOTTE : Est-ce que pour vous c’est un phénomène profond ou juste une tendance ?Clément MULETIER : Cest un phénomène profond. Avec les smartphones, les sms, les mails etc. Noussommes toujours connectés : cest tout à fait cliché mais cela a une importance énorme pour la gamification.En effet, la connexion est ce qui permet le feedback : et le feedback est cruciale aux expériences ludiques. Ily a une métaphore célèbre en game design : la pêche juteuse, pour qualifier le concept de "juiciness". On ditquune interface est juicy lorsquelle retourne des informations multiples alors que lutilisateur na effectuéquun minimum dinteractions avec le système. Comme lorsquon croque dans une pêche juteuse, à peineest-on entré en contact avec la pêche que le jus sécoule dans le palais en fournissant énormément de goût.Avec lhyperconnexion, avec très peu dinteractions, nous recevons de multiples stimuli. Les game designersont habitué depuis très longtemps à gérer des stimuli multiples pour les rendre plus efficaces. Cest pourcela quils auront un rôle plus important à jouer dans de nombreux domaines à lavenir.Quentin DELAMOTTE : Peut-on appliquer la gamification à tous les domaines ? Y-a-t-il des champs deprédilection ?Clément MULETIER : La gamification peut sappliquer à nimporte quel domaine. Il suffit didentifier uncomportement problématique et dappliquer une mécanique de jeu pour le faire évoluer. Selon Michael Wusi "gamification" ne sétait pas appelé "gamification" elle se serait appelée "behavior engineering", cest unebonne définition et cela suggère lampleur des possibilités dapplication. Aussi il est bon de souligner queBadgeville, pionnier de la gamification et plus grosse entreprise de gamificiation au monde ne parledésormais plus de gamification mais de "behavior platform" pour qualifier son offre. Là où il y a descomportements à changer, la gamification peut être une alternative intéressante.Quentin DELAMOTTE : Quand Ian Bogost dit : « gamification is bullshit », qu’est ce que cela vous inspire ?Clément MULETIER : Quand je pense à Bogost, je pense toujours à cette conversation sur Twitter entreBogost, Zicherman (CEO Gamification Summit et Dopamine) et Duggan (CEO Badgeville). Cétait juste aprèsque Badgeville ait levé 25 millions de dollars en juin dernier (portant le total des investissements dansBadgeville à plus de 50 millions de dollars). À cette occasion de nombreux articles vantaient la gamificationen disant que le fait que Badgeville lève 25 millions prouvait que la gamification "has legs". [cf. conversationTwitter, ndlr]Globalement, je comprends le scepticisme des game designers quant à lutilisation détournée desmécaniques. Surtout pour des académiques comme Bogost ou Zimmerman. La gamification trahit le jeu dansle sens où elle ne respecte pas le principe "autotelic".Néanmoins, il faut reconnaitre que la gamification est efficace. Les résultats ne sont pas de la bullshit et cenest plus à démontrer. 109
  • 110. Quentin DELAMOTTE : Qu’est ce qui différencie un advergame d’un système de marque gamifié commeNike + par exemple ?Clément MULETIER : En termes techniques, un advergame est un jeu vidéo comme un autre, à la différencequil contient du contenu de marque ; qui est d’ailleurs plus ou moins bien intégré et pertinent selon laqualité de ladvergame. Nike + est un Alternate Reality Game, cest un véritable jeu qui incite ses utilisateursà adopter certains comportements dans la réalité : il y a mélange entre actions dans le jeu et hors du jeu.Selon moi, Nike+ avait certes aussi une vocation promotionnelle à lorigine mais je pense quaujourdhui cestun produit à part entière de la marque.Ce qui va déterminer le choix de se diriger plutôt vers un advergame ou un ARG dépend des objectifspoursuivis par la marque.Quentin DELAMOTTE : Quels sont pour vous les avantages et les limites de l’advergame, en termesmarketing j’entends ?Clément MULETIER : Je pense quil est important de comprendre ce quon peut mesurer avec un advergameet ce quon ne peut pas mesurer. On pourra mesurer avec certitude que le nombre de visites sur un site aaugmenté ou non. On pourra mesurer avec certitude le nombre dutilisateurs qui jouent au jeu. On ne 110
  • 111. pourra pas mesurer avec certitude que les utilisateurs qui ont joué au jeu aiment plus ou moins la marqueaprès avoir joué au jeu. Comme je lai dit précédemment, un jeu se caractérise par un "quantifiableoutcome". Or on sait davance que certaines choses ne sont pas quantifiables : dans ces cas de figures il nefaut rien attendre dun advergame. Pour tout le reste, cest un moyen sans précédent de retenir lattentiondes utilisateurs.Quentin DELAMOTTE : Avez-vous un exemple de « bonne gamification » de marque ; cest-à-dire unexemple qui recouvre très bien pour vous ce que signifie la gamification et qui en évite les écueils ?Clément MULETIER : Aux Etats-Unis la gamification de Starbucks est un modèle très intéressant.Le programme de fidélité est articulé autour de la mécanique de statut. Concrètement, cela signifie quechaque client qui entre dans un Starbucks nest pas logé à la même enseigne. Celui qui a le statut "gold" nebénéficie pas des mêmes avantages qui celui qui a le statut "green". Dans un programme de fidélitéclassique "buy ten get one free", le client qui finit sa première carte et celui qui entame sa troisième, il ny aaucune différence. Le consommateur na donc aucun moyen de progresser dans la connaissance de loffre dela marque. Starbucks permet cette dynamique de progression.Quentin DELAMOTTE : Utiliser le jeu vidéo ou les mécaniques du jeu vidéo pour servir des objectifsd’apprentissage (serious game par exemple), d’information (newsgames) semble légitime car le jeu est auservice de l’utilisateur. En revanche, cela pose plus question dans le domaine des marques dans la mesureoù le but d’un advergame ou d’une communication gamifiée et de faire vendre. Qu’en pensez-vous ?Clément MULETIER : Je pense que certains produits enrichissent lexpérience utilisateurs. Dautres ont unedimension "evil". Mais je crois que la plupart des systèmes trop agressifs ne fonctionnent pas. Dans le cadrede Starbucks par exemple, le consommateur bénéficie réellement davantages et être un client goldcontribue vraiment à améliorer son expérience avec la marque sans quil soit question daddiction ou dedérives. 111
  • 112. BIBLIOGRAPHIE ET SOURCESBIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVEANDERS Günther, L’obsolescence de l’Homme, Sur l’âme à l’époque de la deuxième révolution industrielle,Paris, Ivrea, 2001BALANDIER Georges, Le dédale, Paris, Fayard, 1994BALANDIER Georges, Le désordre, Paris, Fayard, 1988BECQ DE FOUQUIERES Louis, Les Jeux des Anciens, leur origine, leur description, leurs rapports avec lareligion, l’histoire, les arts et les mœurs, Paris, Nabu Press, 2011 [1869].BÔ Daniel, GUEVEL Matthieu, Brand content : comment les marques se transforment en médias, Paris,Dunod, 2009BRUNE François, Le bonheur conforme, Gallimard, 1985CAILLOIS Roger, Les jeux et les Hommes. Le masque et le vertige, Paris, Gallimard, 1958 [1991]CRAIPEAU Sylvie, La société en jeu(x), PUF, Paris, 2011CSIKSZENTMIHALYI MIHALY, Finding Flow: The Psychology of Engagement With Everyday Life, Basic Books,1998.DEBORD Guy, La Société du spectacle, Paris, Buchet-Chastel, 1967DELEUZE Gilles en collaboration avec GUATTARI Felix, Rhizome, Paris, Éd. de Minuit, 1976DRU Jean Marie, La publicité autrement, Paris, Gallimard, 2007ELIAS Norbert, DUNNING Eric, Sport et Civilisation, Paris, Fayard, 1994FREINET Célestin, Oeuvres pédagogiques, Seuil, 1994GODIN Seth, Permission marketing, le livre culte des marketeurs du XXIe siècle, Maxima, 2009HABERMAS Jürgen, L’intégration Républicaine, Fayard, 1998HABERMAS Jürgen, Lespace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la sociétébourgeoise, Payot, 1962HEIDEGGER Martin, Être et Temps, 1927HUIZINGA Johan, Homo Ludens – essai sur la fonction sociale du jeu, seconde édition, Gallimard TEL, 1951KANT Emmanuel, Qu’est- ce que les Lumières, 1001 nuits, 2006 [1784] 112
  • 113. KANT Emmanuel, Réflexions sur l’éducation, Paris, Vrin, 2000, [1776]KATZ, Elihu, The Two-Step Flow of Communication : an up to date report of en Hypothesis. In Enis and Cox,Marketing Classics, 1973KIM Amy Jo, Community Building on the Web : Secret Strategies for Successful Online Communities, 2000,Peachpit PressLENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud, EMPRIN Catherine, Publicitor, 7e édition. Edition Dunod. 2008MACGONIGAL Jane, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World,2011.MAFFESOLI Michel, La conquête du présent, Paris, Desclée de Brouwer, 1999MAILLET Thierry, Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation, MM2 Éditions, Paris 2006MARTIN Roger, Fixing the Game: Bubbles, Crashes, and What Capitalism Can Learn from the NF, HarvardBusiness School Press, 2011, p.45MAUSS Marcel, Essai sur le Don, PUF, coll. Quadrige, 2007MICHEA Jean-Claude, LEmpire du moindre mal : essai sur la civilisation libérale, Climats, 2007ORDENES-JACOB Jérôme, Le divertissement est-t-il le nouvel opium de peuple, Caraph, 2002PASCAL Blaise, Les pensées, Flammarion, Garnier Flammarion / Philosophie, 1993, [1670]RIOU Nicolas, Peur sur la pub, Ed. D’Organisation, 2004RICK Levine, LOCKE Christopher, DOC Searls, WEINBERGER David, The Cluestrain Manifesto, the end ofbusiness as usual, Perseus Books, 1999SAUTY DE CHALON Marie-Laure, Médias, votre public n’est plus dans la salle, Nouveaux débats publics, 2007Von SCHILLER Freidrich, Lettres sur l’éducation esthétique de l’homme, Lettres XIV, 1795SONNAC Nathalie et GREFFE Xavier, Culture Web : créations, contenus, économie numérique… Paris, Dalloz,2008.TREMEL Laurent, FORTIN Tony, Mythologie des jeux vidéo, Le Cavalier Bleu, MythO !, 2009TRICLOT Mathieu, Philosophie des jeux vidéo, Paris, La découverte, ZonesVEYNE Paul, Le pain et le cirque, sociologie historique d’un pluralisme politique, Editions duseuil, 1976WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, La découverte, 2008.WINICOTT Donald Woods, Jeu et réalité, Paris, Gallimard, 1975WITTGENSTEIN Ludwig, Jouer et Philosopher, Colas Duflo, PUF, 1997 113
  • 114. ZICHERMANN Gabe, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps, 2011ZIMMERMAN Eric, Rules of Play: Game Design Fundamentals, MIT Press, 2003REVUES ET ARTICLES SCIENTIFIQUESAUTY S. (2005), « Toying with the mind: product placement in video games », article présenté lors de la 34eConférence de l’European Marketing Academy (EMAC), cité par LEHU J.-M. (2007), op. cit.CHANEY I. M., LIN K-H. et CHANEY J. (2004) « The Effect of billboards within the gaming environment »,Journal of Interactive Advertising : http://jiad.org/vol5/no1/chaneyCHEN J. et RINGEL M. (2001), « Can advergaming be the future of interactive advertising ?» 2001Collectif, sous la direction de BRETON Olivier, Tank, Play Time, Communiquer à l’ère du jeu, Paris,Télémaques, n°1, Août 2011.DEAL D. (2005), « The Ability of branded online games to build brand equity: an exploratory study » :http://ir.lib.sfu.ca/retrieve/1569/afc2b904c38c1eD.L.f4ede5a4bc86.docDE GREGORIO F. (2006), « Implicit memory as a complementary measure of brand placement effectivenessin video games », article présenté lors de la Conférence de l’Association for Education in Journalism and MassCommunication », Ad Division research, cité par LEHU J.-M. (2007), op. cit.http://faculty.business.utsa.edu/ljshrum/BlurredLines.Chap1.pdfDE MONTETY Caroline, PATRIN-LECLERE Valérie, BERTHELOT-GUIET Karine, in Les métamorphoses de lacommunication des marques et de médias, 2011, Paris, Dossier de textes scientifiques, Celsa-Paris SorbonneEDWARDS S. M., LI H. et LEE J.-H. (2002), « Forced exposure and psychological reactance: antecedents andconsequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads », Journal of Advertising :http://www.jiad.org/vol7/no1/morimoto/index.htmEVANS Dave, “The Internet of things : How the next Evolution of Internet is changing everything”, CiscoWhite Paper, Avril 2011FABER R. J., LEE M. et NAN, X. (2004). « Advertising and the consumer information environment online ».FRIESTAD M. et WRIGHT P. (1994), « The Persuasion knowledge model: how people cope with persuasionattempts », Journal of Consumer Research.HEILBRUNN Benoît, Du fascisme des marques, Article du Monde, Paris, 23.04.2004HERNANDEZ, M. D., CHAPÀ S., Minor M. S., Maldonado C., et Barranzuela F. (2005), « Hispanic attitudestoward advergames: a proposed model of their antecedents », Journal of Interactive Advertising :http://jiad.org/vol5/no1/hernandez/index.htm 114
  • 115. IPE, M. (2008). Advergaming: An introduction. In M. Ipe (Ed.)., Advergaming and Ingame Advertising (pp. 3-16). Hyderabad: Icfai University Press.IULIA Alba, La langage de la communication oblique, Prep. Univ. Aura Cibian Universitatea « 1 Decembrie1918 »,KRETCHMER, S.B. (2004). “Advertainment: The evolution of product placement as a mass media marketingstrategy. Journal of Promotion Management”, 10(1,2) 37.LEE, M., CHOI, Y., Quilliam, ET., & Cole, R.T. (2009). « Playing with food: Content analysis of foodadvergames. The Journal of Consumer Affairs” 43(1), 129-155.MAUCO Olivier, « Sur la gamification. » Gameinsociety, 19 janvier 2012MIDDLETON Chris, « L’Avenir de la notion de propriété », Brandrepublic.com, 2005MRACEK Pavel, MUCHA Martin, “Application of Knowledge in Advergaming as a Possible Source ofCompetitive Advantage”, Journal of Competitiveness | Issue 3/2011NELSON M. R. (2001), « Advertisers got game: examining effectiveness of product placements in new media », article présenté lors de la Conférence de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication,NELSON M. R. (2002), « Recall of brand placements in computer/video games », Journal of AdvertisingResearch, cité par LEHU J.-M. (2007)NELSON M. R., KEUM H. et YAROS R. A. (2004), « Advertainment or adcreep game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games », Journal of Interactive Advertising: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=14770311&site=ehost-livePelin KARAGÜLLE, Kerem RIZVANOGLU , « Capacité d’un advergame à construire l’équité de marque : uneétude de cas sur deux types d’advergames », in Revue des Interactions Humaines Médiatisées Vol 10 - N° 1 /2009PETTY R. et CACIOPPO J. (1986), « Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitudechange», Springer-Verlag.RANEY A., ARPAN L. M., PASHUPATI K. et BRILL D. A. (2003), « At the movies, on the net: an investigation ofthe effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluations », Journal of InteractiveMarketing.SCHNEIDER L.-P. et CORNWELL T. B. (2005), « Cashing in on crashes via brand placement in computer games», International Journal of Advertising, cité par LEHU J.-M. (2007), op. cit.SHAPIRO S., MACINNIS D. J. et HECKLER S. E. (1997), « The Effects of incidental ad exposure on the formationof consideration sets », Journal of Consumer Research.SHRUM, L. J. (2004), « What’s so special about entertainment media and why do we need a psychology forit? An introduction to the psychology of entertainment media » in The Psychology of Entertainment Media:Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion 115
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  • 118. Royal Pingdom InstituteSemiocastSNJVPricewaterhouseCoopers 118
  • 119. ANNEXES 119
  • 120. Annexe 1 : The Sims un des tout premiers jeux à toucher un public large - 2000Annexe 2 : Programme dentraînement cérébral du Dr Kawashima : quel âge à votre cerveau ?, sur NintendoDS - 2006 120
  • 121. Annexe 3 : Classement des 20 jeux les plus vendus de tous les temps. Notons l’écrasante domination deNintendo (un jeu seulement n’est pas du développeur nippon) – 08/12 - www.vgchartz.com 121
  • 122. Annexe 4 : La répartition des jeux en fonction des plaisirs qu’ils recouvrent (les « quatre impulsionsessentielles et irréductibles ») selon Caillois - 1958Annexe 5 : Le portail de jeux vidéo en ligne Showkwave.com 122
  • 123. Annexe 6 : Buffalo Wild Wings – 2011 Site internet de lopération (Drell, 2011) Challenges et témoignages pendant la campagne (Drell, 2011) 123
  • 124. Annexe 7 : Nike + - Nike - 2006 Le dispositif Nike + Linterface gamifiée de Nike + 124
  • 125. Annexe 8 : Blue Motion Roulette – Volkswagen - 2011Annexe 9 : Ariel Fashion Shoot – Ariel - 2011 125
  • 126. Annexe 10 : The VW Dark Side – Greenpeace - 2011 Interface web gamifiée de l’opérationAnnexe 11 : Bing Decode Jay-Z- 2011 Exemple dendroits où étaient cachés les pages du livre 126
  • 127. Annexe 12 : Heineken Star player Game – Heineken – 2011Annexe 13 : Vodafone BufferBusters - 2011 Dispositif de jeu en réalité augmentée 127