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Marketing de segmento, por la Lic. Romina Avila

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Charla sobre Marketing de Segmento: el poder de pasar de segmento a mercado, dictada por la Lic. Romina Avila en el marco del CICLO DE CHARLAS PARA EL #DESARROLLOEMPRENDEDOR orgtanizada por Emprender …

Charla sobre Marketing de Segmento: el poder de pasar de segmento a mercado, dictada por la Lic. Romina Avila en el marco del CICLO DE CHARLAS PARA EL #DESARROLLOEMPRENDEDOR orgtanizada por Emprender HOY

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  • 1. E L P O D E R D E P AS A R D E U N S E G M E N T O A U N M E R C AD O MARKETING DE SEGMENTO
  • 2. ¿QUIÉN SOY? • Lic. en Administración de Empresas • MBA (especializado en Marketing estratégico) • Responsable de la creación del primer concepto multimedio para Madres Emprendedoras de Habla Hispana (Radio, Revista digital, Web (www.madreemprendedora.com.ar) , Eventos • Conferencista y capacitadora sobre la participación y comportamiento de compra de las madres. • Consultora independiente del marketing estratégico • Me interesa el desarrollo de las madres dentro y fuera de las organizaciones. Ayudarlas a plantear nuevas estrategias y planes tendientes a fidelizar y potenciar el talento de las madres • Idea y conducción de "Mamás con aire de radio" (2013) • Producción y conducción del primer programa radial de Habla Hispana sobre el Marketing de Género (2011/2012) Especialidades: Marketing de Género en particular Marketing Orientado a Madres • MADRE de Lucila y Juan
  • 3. SEGMENTACIÓN • División de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente Geográfica Demográfica •Edad y etapa en el ciclo de vida •Género •Renta Psicográfica •Clase social •Estilo de vida •Personalidad Comportamiento •Ocasiones •Beneficios buscados •Nivel de uso •Frecuencia de uso •Grado de lealtad
  • 4. LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA • Analiza actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas. • El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicológicas. • Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece tres orientaciones básicas de consumo: • Los consumidores orientados por principios: "cómo debe ser" el mundo. • Los consumidores orientados por el estatus: opiniones y actitudes de otras personas. • Los consumidores orientados a la acción: actividad, variedad y riesgo. • A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.
  • 5. LA SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA • En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. • Perfiles generales del comportamiento de compra: Personas que se involucran mucho en la decisión de compra Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático o de rutina Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de información Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras
  • 6. ETAPAS EN LA SEGMENTACION DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL M.O Segmentación Diferenciación Selección de Mercados Objetivos Posicionamiento Creación de valor (propuesta diferencial) Selección Decisión
  • 7. REQUISITOS DE LA SEGMENTACION •Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos (#) Mensurables •Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. Accesibles •Cuando los segmentos son grandes o resulta rentable atenderlos. Sustanciales •Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionar de distinta manera Difenciables •Implementar programas eficaces Accionables
  • 8. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO • Evaluación de tres factores: • Tamaño y crecimiento de los segmentos • Atractivo estructural • Objetivos y recursos de la empresa Mercado objetivo: conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes al que decide atender una empresa
  • 9. ESTRATEGIAS DE MARKETING MERCADO OBJETIVO Marketing indiferenciado (MASAS) Marketing diferenciado (SEGMENTOS) Marketing concentrado (NICHOS) Micromarketing (Marketing local o individual)
  • 10. DECISIONES DE SEGMENTACION DIFERENCIACION •Aquellos atributos en la propuesta de valor mediante los cuales un producto se posiciona en un lugar de preferencia para los consumidores POSICIONAMIENTO •El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia
  • 11. NEUROMARKETING • ¿Cómo las marcas se posicionan a través de las emociones y el pensamiento? • “El 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de un modo inconsciente e irracional. Además, cuando llevamos a cabo nuestras decisiones de compra, nuestro cerebro utiliza para ello 2,5 segundos” • Rutinas como las compras en los supermercados, exponen al efecto de estas técnicas empleadas para influir sobre las decisiones de compra del consumidor. • Ej.: colocación de marcas y productos más caros situados a mano y a la altura de los ojos, hasta la música empleada cuyo ritmo se acelera cuando mucha gente está comprando (forma inconsciente a caminar, movernos y comprar de forma más acelerada). Incluso, el desorden no casual de algunos productos (productos más baratos). • Estímulos: percepciones visuales a través de la decoración, la iluminación o la música ambiental que llega a nuestros oídos, hasta el mismo sentido del olfato, estimulado con fragancias que pueden lograr abrir el apetito del consumidor mientras esta comprando.
  • 12. SEGMENTACIÓN POR ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”) • Tienen entre 30 y 37 años • Estudio BCG: • 68% de ellos se informa a través de redes sociales. • 43% sigue al menos 20 marcas en Facebook. Exigen otro tipo de relación con productos y empresas. Se identifican emocionalmente con las marcas y quieren dialogar con ellas. • Palabra clave en el marketing actual: “reciprocity”. Quedaron atrás los mensajes unidireccionales de las empresas, ahora el éxito para una compañía significa construir un ecosistema donde consumidores y marcas interactúen y se escuchen. • Actualmente un consumidor puede tener decenas de miles de seguidores en Twitter. • Puede crear un video viral con millones de visualizaciones: muchas veces él mismo es un emisor de mensajes más eficaz que las propias marcas que sigue, y exige ser tratado como tal. • Tienen la costumbre de creerle más a un par (tuitero o bloguero anónimo) que a la “voz autorizada” de los comerciales de marca. (*) Boston Consulting Group Baby Boomer (1943-1954) Generación Jones (1955-1964) Generación X (1965-1976) Generación Y (1977-1994) Generación Z (1995-actualidad)
  • 13. SEGMENTACIÓN POR ETAPA GENERACIONAL (MILLENNIANS – “Y”) • Estudio Revista Forbes: • Les gusta compartir información sobre sus consumos y marcas preferidas, y son muy receptivos a lo que sus amigos digan sobre este tema. • Son escépticos sobre el discurso de las marcas. Apenas el 4% de los millennians asegura creer en la palabra de los “expertos” que aparecen en la publicidad. • Este sentido de reciprocidad apoyado en las redes permitirá crear comunidades de usuarios fieles que sean, a la vez, activos recomendadores de la marca. Por primera vez, el consumidor puede ser, también, el medio. • Exigencia: se espera que las compañías se comprometan con causas sociales.
  • 14. LOVEMARKS • Corresponde a una marca que logra posicionarse en la mente del consumidor, pero no mediante el típico posicionamiento, sino que en su corazón. • Esto cambia el paradigma de que una marca debe luchar para mantener su posicionamiento. Por el contrario, nos dice que una vez que lo adquiere, será el propio consumidor quien no pueda olvidarla. • Aquella que despierta los sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, valor, etc. • Aquella que genera experiencias, un servicio, entusiasma y es útil. • Para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en Lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo. • Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la categoría de los commodities.
  • 15. MUJER Marketing diferenciado (SEGMENTOS) ¿Qué es el Marketing de Género? Es el que corresponde a aplicar las distintas estrategias del Marketing Mix a las mujeres como consumidoras y decisoras de compra • Cambio de paradigma: paso del Marketing Tradicional a un Marketing Inclusivo, que reconoce a las mujeres como piezas claves en el crecimiento económico y poder de compra • Requiere un cambio cultural desde la sociedad a las organizaciones • Incorporación masiva al mercado laboral. Mayor poder económico
  • 16. ¿Cuál es la clave para llegar al público femenino? ESCUCHAR A LAS MUJERES • Saber sus inquietudes, forma de pensar, ponerse en “lugar de” • Entender su proceso de compra (online / off line) • Desarrollo de productos/servicios, dirigidas a ella en sus roles de decisora de compra e influyente Las mujeres son el 51% de la población y toman el 80% de las decisiones de compra en los hogares La mujer es decisora en casi todas las categorías de consumo: en muebles (94% de las veces, tiene la última palabra), vacaciones (92%), elección de nuevos hogares (91%), autos (60%), y apertura de nuevas cuentas bancarias (89%)
  • 17. Proceso de Compra Resultado Deseado Una buena solución La respuesta perfecta Activación Nominación Investigación Sucesión Pregunta a su alrededor Persiguen resultados diferentes Buscan más opciones, camino en espiral “La influencia de las mujeres en su éxito no termina con su compra, la etapa de repetición (efecto residual)”
  • 18. MADRES Marketing concentrado (NICHOS) • ¿Por qué las madres son un target atractivo y rentable? Deciden y compran para si y su familia 68% MADRES Son responsables del cuidado y nutrición de su familia Todavía recae en ella la realización de la mayoría de las tareas hogareñas Manejan una cantidad de rubros de consumo mayor a la mujer sin hijos Efecto multiplicador por los comentarios de compraSon el 50% del segmento femenino Madre Actual
  • 19. MADRES Marketing concentrado (NICHOS) Tipos de enfoque Hacia la madre que compra para sí Rol Consumidora Hacia la madre que compra para los integrantes de su familia Recibe las sugerencias de los hijos o pareja Rol Compradora
  • 20. MADRES Marketing concentrado (NICHOS) • Redes sociales • Una influencia cada vez más presente en sus decisiones de compra • Las mamás utilizan las redes sociales hasta un 20% más que la media global de los usuarios • La actividad de las redes sociales influye cada vez más en nuestras decisiones de compra. • ¿Cómo afectan las redes sociales a los hábitos de compra femeninos? • Sirven de apoyo y refuerzan la decisión de compra. actúan como un medio que favorece la comunicación global, un punto de encuentro donde encontrar apoyo, compartir inquietudes y conocer testimonios de sus semejantes. Un hecho que ha modificado sustancialmente los hábitos de compra de las mujeres. • Según Market Research World, este boca a boca digital influye sobre el 50% de las decisiones de compra. Suponen una fuente de confianza. • Los usuarios confían más en la opinión de sus semejantes que en la de marcas o influencers. Ventajas de las redes sociales frente a otras fuentes de información. • Sirven para descubrir nuevos productos e impulsar las ventas. El 47% de las compras sociales se producen de forma no planificada. Pinterest destaca por ser la principal fuente de inspiración y descubrimiento de productos.
  • 21. MADRES Marketing concentrado (NICHOS) • Nota Revista Forbes • Volumen de ventas $ 2.600 millones al año (pañales) y $ 630 millones en juguetes para bebés y preescolares (de 0 a 4 años), otros. • Pañales, leches, mamaderas, cochecitos, juguetes, ropa. Actual: especificaciones en los productos (nenes y nenas), diseño, etc. • ES UN GRAN MERCADO el de los bebés. Último Censo Nacional (de 2010), en la Argentina nacen 746.000 bebés por año, uno cada 40 segundos • La edición 2014 del evento Ahora Mamá(que tiene sus réplicas en Mendoza, Mar del Plata, Córdoba y Rosario), congregó unas 100 marcas de productos y servicios vinculados con el mercado de las futuras madres y los bebés. Por la expo pasaron 45.000 personas. • Comienzan a ser madres las nativas tecnológicas • Las madres hablan de marcas en todo momento. Las mujeres tenemos la necesidad de contar lo que nos pasa y las experiencias de compra no pasan desapercibidas. • Recomiendan productos a partir de lo vivido en las diversas etapas: embarazo, parto y crianza. • Abordar las estrategias comunicacionales desde las emociones y los valores familiares es un gran diferencial
  • 22. NIÑOS Marketing concentrado (NICHOS) • Los chicos pesan cada vez más en las decisiones de compra de las familias • Cambios en las dinámicas y roles familiares • Argentina: genera $ 500 millones al año. • La relación de los niños con las marcas lo introducen las madres (compra conjunta desde bebés). • Cuestión de género: las marcas comienzan a presentar propuestas diferenciadas en función a las preferencias de los consumidores. • Las nenas, compran más golosinas, ropa y accesorios. Los varones, en cambio, se gastan la plata en juguetes, salidas y, cada vez en mayor medida, videojuegos. • Manda la moda: marcan tendencia (Ej.: Suri Cruise) • Capacidad de ahorro: en edades cada vez más tempranas, los niños comienzan a administrar sus ahorros. • Efecto familiar/ social (compensar “ausencias” con dinero) • Premios
  • 23. NURTURING Micromarketing (Marketing local o individual) • Técnica de e-mail marketing que se dirige a un target altamente personalizado (semejante a un mail personal). • Se centra en un perfil sociodemográfico muy concreto. Envía un mensaje preciso, a la persona adecuada, en el momento justo del ciclo de compra. • Objetivos principales de la estrategia: • Seleccionar cuáles de los contactos tienen especial interés en adquirir el producto o servicio, • Impulsar a aquellos clientes potenciales que todavía se muestran indecisos • Recuperar a esos contactos que, en última instancia se resistieron y no conseguiste convertir. • Elementos que intervienen • Un sistema de CRM, que ayude a conocer a fondo al contacto (histórico de compras, si solicitó información directamente a la empresa). • Una gestión adecuada de los resultados y analítica; que permita filtrar a los contactos que están en disposición de comprar, de aquellos que todavía no. • Colaboración con el departamento de ventas. Informar al equipo de ventas.
  • 24. ¿PREGUNTAS? ¡Muchas gracias! Lic. Romina Ávila Directora ME www.madreemprendedora.com.ar revista@madreemprendedora.com.ar
  • 25. ORGANIZAN COMUNICAN
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