Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy  trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng? -Trần Đại Thành
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng? -Trần Đại Thành

on

  • 12,492 views

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Statistics

Views

Total Views
12,492
Views on SlideShare
12,492
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
135
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy  trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng? -Trần Đại Thành Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng? -Trần Đại Thành Presentation Transcript

  • n i nh http://trandaithanh.blogspot.com
  • đê : c u tô nh ng i tiêu ng. Quy nh mua ng a n nh vi a nh ra t i tiêu ng? http://trandaithanh.blogspot.com i u i t ch thay i
  • I.Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu tố văn hóa • Nền văn hóa chung • Nhánh văn hóa • Giai tầng xã hội Các yếu tố xã hội • Nhóm tham khảo • Gia đình • Vai trò và địa vị xã hội Những yếu tố cá nhân • Tuổi tác • Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế Những yếu tố tâm lý • Động cơ • Nhận thức • Sự hiểu biết • Niềm tin và thái độ • nh Người mua
  • 1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
  • Những đặc trưng của văn hóa Văn hóa được học hỏi và lưu truyền Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi Văn hóa có tính thích nghi
  • Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn
  • Nhánh văn hóa Phân loại nhánh văn hóa 1. Nhánh văn hóa dân tộc 2.Nhánh văn hóa khu vực 3. Nhánh văn hóa tuổi tác 4. Nhánh văn hóa giới tính 5.Nhánh văn hóa tôn giáo ……
  • So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn
  • 2. Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Vai trò và địa vị xã hội Gia đình
  • NHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm
  • Nhóm tham khảo bao gồm: Nhóm thân thuộc Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng
  • Ảnh hưởng của nhóm tham khảo -Ảnh hưởng để tìm thông tin Lý do A -Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng B C -Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tư quan niệm của cá nhân D -Ảnh hưởng trực tiếp
  • Mức độ ảnh hưởng của m tham khảo Phụ thuộc vào: 1 Đặc điểm người tiêu dùng 2 Tính chất của sản phẩm/ 3 Tính công khai của sản phẩm 4 Thông tin nhận được 5 3 Kinh nghiệm mua sản phẩm 6 4 Sự thu hút, độ tin cậy của ch m tham khảo
  • Gia đình Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái
  • Gia đình • • • • CẤU TRÚC GIA ĐÌNH Qui mô gia nh hiện nay thay đổi Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi Trẻ em trong gia nh hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng. Các quyết định tiêu dùng gia nh
  • Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia nh 1 2 3 4 5 6 Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin • Người quyết định •Người mua Người sử dụng
  • Ứng dụng nghiên cứu gia marketing nh trong c nh vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm m pha nh viên o trong gia nh vai tro quyết định. Xác định nhu cầu, ng cơ va lợi ích mong muốn của gia nh trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia nh. Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
  • VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. • Lời truyền miệng • Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng. • Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
  • 3. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và đường đời Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng kinh tế
  • Tuổi tác và đường đời Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời
  • : Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó. (Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).
  • Nghề Nghiệp Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp
  • Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn
  • Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền
  • 4.Yếu tố tâm lý a. b. c. d. Nhu cầu và động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Phán đóan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude) e.Ca nh
  • HIỆN THỰC KHÁCH QUAN NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Nhu cầu Hiểu biết nh Niềm tin, thái độ NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ
  • a.Nhu cầu va ng cơ Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển a Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:  Thường xuyên đổi mới sản phẩm.  Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua. ng cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó. 1. ng cơ hiển hiện 2. ng cơ tiềm ẩn
  • Những ứng dụng trong Marketing Nhà quản trị tiếp thị i khám phá những ng cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường c tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành ng cơ để kích thích mua sản phẩm. Câu i cho n: “Tâm ly do ng bia gi?
  • Tâm lý do uống bia: Quan hệ làm ăn Chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị Vui vẻ với bạn bè Tìm không khí thoải mái, thư giãn Quên sầu Do ghiền Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
  • Thang bậc nhu cầu của Maslow Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách. Tự hoàn thiện Nhu cầu được quý trọng Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học
  • Cơ sở để phân khúc thị trường. Tạo động cơ mua hàng Sử dụng trong định vị sản phẩm ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW
  • b.Nhận thức`1 Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)
  • Nhận thức và chiến lược marketing Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  i biết được nhận thức của người tiêu dùng c tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp. Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ.
  • Nhận thức và n c marketing Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị i tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu. Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm
  • c.Sư u t Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống. Một số hiểu biết tích lũy từ kinh m trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ) Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm)
  • Ứng dụng lý thuyết hiểu biết Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc.
  • Những thông tin gián tiếp m tin n Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. n Suy luận từ hành vi của người khác Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm Niềm tin được hình thành từ:
  • Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng:  Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng  Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế  Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng: -Suy luận -Điều tra (định tính, định lượng)
  • i đô Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó.  Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý định
  • CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Thay đổi  Tạo cảm  Thay đổi  Thay đổi động cơ tình với nhãn hiệu bằng các event những thành phần của thái độ niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh
  • Cá tính Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu.
  • Một số cá tính điển hình  Tính tự tin  Tính thận trọng  Tính tự lập  Tính khiêm nhường  Tính thích hơn người  Tính ngăn nắp  Dễ dãi  Tính năng động  Tính bảo thủ  Cởi mở…
  • Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn ph. án Quyết định mua Hvi sau khi mua  Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướng Là người đầu tiên đề ra ý định Người quyết định mua Người ảnh hưởng Là người mà ý kiến của họ có Người đến hành ảnh hưởngđi mua vi mua Là người quyết định toàn bộ Là người thực hiện hành vi mua Người hoặc một phần của việc mua sử dụng điểm bán tại Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó => Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu: - Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? - Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? - Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng b. Tìm kiếm thông tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng: - Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ... - Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ... - Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó, sử dụng, ... Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng b. Tìm kiếm thông tin * Tiến trình thu thập thông tin Toàn cụm IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Fujitsi Cụm biết IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Cụm lựa SaigonPC Oliveti Olive crown Mua ?
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng c. Đánh giá, lựa chọn phương án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể - Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng - Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa - Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng d. Quyết định mua hàng Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định Đánh giá các p.án Ý định mua hàng i độ của những người khác Các ytố ngoài dự kiến Quyết định mua
  • Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng e. Hành động sau khi mua Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa
  • ! We wish you good luck