La Pub, Le Brand Content Et La Personne
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Analyse sur le rôle de la personne dans la communication des marques par Matthieu Guével et Coralie Renard

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  • C’est le terme utilisé par les publicitaires pour parler de ce recentrement autour du moi. Une mise en avant de l’individu en tant que personne est très à la mode dans la publicité en ce moment.
  • Au croisement des chemins les publicités Krys et Cleor. La publicité Krys s’inscrit dans la lignée de Dove (la première marque à avoir montré des femmes en rondeur), et des publicités avec des mots à cocher (comme celle avec la femme âgée et les cases « ridée ou radieuse?). La marque est génératrice de bien-être, je prend confiance en moi, je m’aime comme je suis, d’où le slogan « Vous allez vous aimer ». Cleor met de manière assez banale le client au centre, en montrer des gens différents (âges, professions, sexes) qui, malgré leurs différences, sont clients de la marque. Pour montrer que la marque convient à tous…
  • Loin du monde du luxe, les marques placent le client en position de supériorité en lui attribuant le mérite de ses idées ou le pouvoir. L’idée est de dire que c’est le client qui gouverne, qui dirige et guide la marque. (Pour info la publicité Windows 7 est particulièrement critiquée et parodiée de nombreuses fois sur internet).
  • Loin de l’uniformisation qui peut être reprochée aux grandes marques et au mode de vie globalisé, ces mêmes grandes marques (ici américaines) remettent en avant l’unicité de son client et la multiplicité des personnalités. L’idée est « vous êtes unique et on vous aime en tant qu’être unique ».
  • Cette tendance publicitaire est celle d’aller chercher les gens dans la rue, en magasin, d’organiser des castings pour tous. Les couples des publicités The Kooples sont des couples croisés en boutique et sélectionnés pour incarner la marque. Les couples Mères et filles sont sélectionnées sur des dossiers de photo. En prenant des « vrais gens », les marques jouent aussi sur le ressort du « ça pourrait être moi ».
  • Montrer les hommes et les femmes qui y travaillent, mettre en avant leur savoir-faire, leur convictions, leurs idées. Il n’y a plus que la « star », derrière il y a des gens qui travaillent et s’investissent. Cette tendance est présente chez Nespresso (Angélique sait reconnaître les grands crus de cafés, George Clooney non), chez Intermarché (on montre les employés, on donne leurs prénoms), chez Apple (l’ingénieur explique lui-même dans des vidéos disponibles sur internet –sur le site de la marque-, ses idées sur le produit), chez Carglass (là aussi ce sont des employés, ils se présentent et mettent en avant leur savoir-faire).
  • Les stars sont des êtres humains, qui vivent comme tout le monde, et peuvent même sortir du cadre que la société leur aurait imposé (Kate Moss n’est plus que mannequin transformable au gré des envies, elle est designeuse de sac et créatrice de sa propre ligne avec Longchamp).
  • Montrer son intérieur, sa vie quotidienne, la rendre plus proche de Monsieur-tout-le-monde.
  • Mais juste montrer des soi-disant « vrais gens » ou montrer des stars dans leur « environnement naturel » ne créé pas de la relation, car il n’y a pas d’échange, de partage. Il n’y a que monstration de la marque et non un relation réciproque. C’est là qu’apparaît la force du brand content qui permet de fonder une vraie relation avec la personne -qui sera dynamique, continue, bilatérale, réciproque et valorisée en soi.
  • La star devient guide, elle nous dévoile ses goûts et habitudes, ses adresses, ses endroits préférés: comme dans la dernière édition des City Guide de Vuitton, où les adresses sont données par des gens connus. Sur le site de Longchamp, on peut télécharger une playlist des 10 titres rock préférés de Kate Moss. La star est aussi une personne, ses goûts sont accessibles à tous.
  • Les personnes sont les nouvelles stars et héros. Ils sont au cœur d’une fiction: Mac Donald’s lance une fiction de 60 minutes (7 épisodes) qui raconte l’aventure d’un équipe de skieurs d’Europe du Nord qui est guidée par un ex-champion de descente français. De même, des contenus privilégiés sont réservés aux meilleurs clients de la marque (Audi propose à 30 000 membres parmi ses clients les plus fidèles d’accéder à des programmes musicaux inédits: coulisses de concerts, clips en exclusivité... Il y a même des invitations avec accès privilégiés à des concerts et événements privées. La personne de vient star.
  • Partager un moment privilégié avec une star avec tous, à l’image du café de Starbucks, web-émission dans laquelle Mazarine Pingeot reçoit des célébrités autour d’un café Starbucks. Ou permettre le partage, la relation. La marque se place alors au cœur de la relation, elle est le lien entre tout le monde. Canon créé une large communauté de photographes, qui échangent, partagent et commentent leur photo, réalisées à partir d’appareils Canon.
  • Montrer les employés c’est bien, mais qu’ils nous parlent des secrets de création d’un parfum, de la sélection des arômes, de leur passion pour le métier, c’est encore mieux. Un spécialiste de Nespresso nous explique l’origine du café Nespresso, pourquoi une telle qualité. Le fameux nez d’Hermès, Jean-Claude Ellena nous dévoile les secrets de fabrication du parfum Kelly Calèche.
  • C’est à lui que l’on s’adresse. De consommateur il devient personne et même décideur. La relation ne s’arrête pas à l’achat, on pense ensuite à aider le client qui a acheté le produit (ou non). Henkel donne de nombreuses astuces et conseils sur le site toutcoller.com. Ses goûts et avis sont pris en considération, il choisit sa fin préférée pour la prochaine publicité Nespresso.

La Pub, Le Brand Content Et La Personne La Pub, Le Brand Content Et La Personne Presentation Transcript

  • www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Toucher la personne par la publicité et le brand content Matthieu Guével , QualiQuanti, Directeur d’études Coralie Renard , QualiQuanti, Chargée d’études Présentation commentée (voir espace commentaires)
  • TOUCHER LA PERSONNE
  • L’égotisme dans la publicité
  • Le moi au cœur de la marque
  • Placer le client au-dessus de la marque
  • Respecter les personnalités
  • Montrer les « vrais gens »
  • Personnaliser l’entreprise
  • Humaniser les stars
  • Montrer la star dans son environnement quotidien
  • ALLER PLUS LOIN PAR LE BRAND CONTENT
  • La star devient personne
  • Et la personne devient star
  • Partager
  • Pénétrer l’acte de la création
  • La personne au cœur de la relation