Psychologies
                                  La communication Lingerie

                                  Mars 2009




...
(Intro) la communication lingerie à
   la croisée de plusieurs thèmes
La féminité, le vêtement, le corps, l’hygiène…
Les axes de la communication
          lingerie

Les enjeux de la communication
            lingerie
Les axes de la communication
          lingerie

Les enjeux de la communication
            lingerie
L’axe du corps et l’axe du vêtement

                  La lingerie pratique
                   (sous vêtement)




La ling...
1) Le rapport au corps

                  La lingerie pratique
                   (sous vêtement)




La lingerie         ...
Soit la lingerie épouse et respecte les formes (confort)


•   S’ajuste, s’adapte (« My Size »
    de Playtex, Bestform),
...
La lingerie est une seconde peau


    •   La lingerie libère le corps

    •   Elle accompagne tous les
        mouvement...
Rhétorique de la douceur et du soin




   Chantelle (« Glamour à fleur de peau »)   Wacoal (« Je veux de la douceur »)
  ...
Rhétorique de la douceur et du soin




Dim (« Body Touch, l’innovation seconde peau »)
  La douceur de la femme à la poin...
Soit la lingerie structure et sculpte le corps (séduction)


•   Rhétorique de la séduction :
     – Modeler, corseter
   ...
Entre les deux, confort et séduction se rejoignent


•   Les nouvelle matières (seconde
    peau, effet nude, …) font
    ...
2) Le rapport au vêtement

                 La lingerie pratique
                  (sous vêtement)




La lingerie        ...
Soit la lingerie fonctionne comme sous-vêtement


     •   Vocabulaire technique et
         fonctionnel :
          – Sou...
Soit la lingerie est un vêtement à part entière


     •   Mérite d’être vue (esprit
         dessous dessus, ou lingerie
...
Reprise des codes des photos de mode




                                       Guess




        Petit Bateau
Un article de mode haute couture


     •   Les défilés Victoria’s Secret :
         vision spectaculaire de la
         l...
La lingerie devient même un bijou en tissu


•   La lingerie n’est pas seulement
    sous-vêtement ou élément de
    garde...
La valeur de la lingerie : « pour soi » / « pour autrui »

                         La lingerie pratique
                 ...
Le rapport à soi, introspectif


     •   Expérience privée de la
         cabine d’essayage avec
         recoins, rideau...
Le rapport à l’autre, intersubjectif


       Diversité des modes de
       relation possibles :
        – Abandon ou défi...
Jouir « pour soi » de la valeur « pour l’autre »

                        La lingerie pratique
                         (s...
L’effet « pour la femme » de la lingerie « pour autrui »


     •   Se sentir séduisante même si
         personne ne voit...
L’effet sur l’homme de la valeur « pour la femme »


•   La culotte Petit Bateau n’a pas
    vocation à être exhibée pour
...
Les destinataires construits
Certaines publicités s’adressent aux femmes…




                                Une approche
                            ...
La complicité entre filles




                                                  Banana Moon

              Banana Moon


...
Certaines publicités s’adressent aux hommes…




                                   … ou aux femmes
                      ...
Les sens sollicités
(le regard, le toucher)
Embuscades visuelles, faux fuyants, dérobades…




La toilette, Boucher (1742) Attiser
la curiosité du regard en exhibant
...
Le caché / montré


     •   Laisser entrevoir « l’air de
         rien »

     •   Cacher pour mieux montrer

          –...
Le dévoilement, l’illumination, l’apparition


•   Simone Pérèle : « Sublimez
    votre beauté naturelle »

•   Allégorisa...
Épier sans se savoir épier


•   Justifier la nudité de celle qui
    se croit à l’abri des regards

•   Légitimer l’obser...
Le regard dans le miroir


     •   Le miroir justifie la nudité : si la
         femme est nue c’est pour elle-
         ...
Effets de flous, de brouillard, de transparence




                                       Princesse Tam Tam




36
Le toucher (plus rare)
La sensation tactile des matières

                                      Calvin Klein
                                    ...
Les axes de la communication
          lingerie

Les enjeux de la communication
            lingerie
Construire l’intimité, justifier la nudité


  La structure du discours sur la lingerie, transversale à toute marque,
  es...
L’intérieur, lieu de l’intime et de la nudité acceptable


     •   Le « chez-soi » autorise la
         nudité

         ...
L’univers intime de Princesse Tam Tam




     Un univers intime qui n’isole toujours pas
     mais qui illustre la sociab...
L’univers intime d’Etam : la jeune femme cultivée


     •   Un univers de « luxe, calme et
         volupté »

     •   U...
Le canapé et le fauteuil, alternatives au lit




          Triumph
                                               Etam
44
La séduction explicite (et l’esthétisation)


•   Discours explicite posé sur
    l’image d’un corps : la lingerie
    com...
La présence de l’homme qui « personnifie »


     •   Elle prévient le risque de
         présenter un corps anonyme
     ...
L’accident (volontaire) ?


     •   La femme est innocentée
         (même si bien sûr elle peut
         jouer les ingén...
La mise en scène d’une relation amoureuse réelle


     •   Renforce l’atmosphère
         d’intimité en suggérant une
   ...
L’exagération des fantasmes


•   Concentré de fantasmes
    masculins :
     – Femme-enfant, musique
       enfantine, un...
L’humour « Agent Provocateur »


•   Femme initiatrice et
    demandeuse, à l’initiative, et
    maîtresse de sa sexualité...
Le pouvoir occultant du corps féminin


•   La lingerie est clairement dominée par :
     – Un imaginaire de la séduction
...
L’image plus forte que le discours




52
Jeux de mots et allusions visuelles
Conclusion
Natalia Vodianova pour Etam

       Passage d’une atmosphère de
     matin d’été à la campagne, fenêtre
        ouverte, t...
Terry Richardson pour Princesse Tam Tam




        Passage d’une lumière tamisée à un lumière plus crue et à une
        ...
La lingerie aujourd’hui (1/2)




     •   La communication lingerie privilégie clairement la séduction et le
         dés...
La lingerie aujourd’hui (2/2)


     1/ On observe une diversité des modèles féminins

        Mais cette diversité n’est ...
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La Communication Lingerie - QualiQuanti

  1. 1. Psychologies La communication Lingerie Mars 2009 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 1
  2. 2. (Intro) la communication lingerie à la croisée de plusieurs thèmes
  3. 3. La féminité, le vêtement, le corps, l’hygiène…
  4. 4. Les axes de la communication lingerie Les enjeux de la communication lingerie
  5. 5. Les axes de la communication lingerie Les enjeux de la communication lingerie
  6. 6. L’axe du corps et l’axe du vêtement La lingerie pratique (sous vêtement) La lingerie La lingerie structure épouse La lingerie mode
  7. 7. 1) Le rapport au corps La lingerie pratique (sous vêtement) La lingerie La lingerie structure épouse La lingerie mode
  8. 8. Soit la lingerie épouse et respecte les formes (confort) • S’ajuste, s’adapte (« My Size » de Playtex, Bestform), confortable • Double correspondance à la fois : – Technique (Playtex) – Psychologique (Variance) • Invisible sous les vêtements
  9. 9. La lingerie est une seconde peau • La lingerie libère le corps • Elle accompagne tous les mouvements • Contorsions, étirements, figures longilignes, très minces – Proche de la danse – Proche de la gym 9
  10. 10. Rhétorique de la douceur et du soin Chantelle (« Glamour à fleur de peau ») Wacoal (« Je veux de la douceur ») La douceur raffinée La douceur exigeante
  11. 11. Rhétorique de la douceur et du soin Dim (« Body Touch, l’innovation seconde peau ») La douceur de la femme à la pointe de la technicité Playtex (« nouvelles sensations ») La douceur de la femme qui veut vivre à 100% : la douceur « fun », à multiples sensations
  12. 12. Soit la lingerie structure et sculpte le corps (séduction) • Rhétorique de la séduction : – Modeler, corseter – Gainer, creuser – Remonter (« up ») – Ligoter, lacer • Lingerie comme « exo squelette », lingerie-cadeau
  13. 13. Entre les deux, confort et séduction se rejoignent • Les nouvelle matières (seconde peau, effet nude, …) font tomber ces barrières • Le confort est vecteur de séduction : – « Wacoal, la sérénité rend belle » – « Playtex, être bien, être belle»
  14. 14. 2) Le rapport au vêtement La lingerie pratique (sous vêtement) La lingerie La lingerie structure épouse La lingerie de mode
  15. 15. Soit la lingerie fonctionne comme sous-vêtement • Vocabulaire technique et fonctionnel : – Soutien – Maintien – Innovation – … • Linge de corps, pratique, qui n’a pas vocation à être vu (dessous) Playtex 15
  16. 16. Soit la lingerie est un vêtement à part entière • Mérite d’être vue (esprit dessous dessus, ou lingerie mixte dedans / dehors) • Aussi soignée qu’un vêtement Huit – Suit les tendances de la mode – Valeur esthétique, effets de matière, de couleur, de motifs, des nœuds, des rubans. – Assortie Simone Pérèle, Etam, Huit 16
  17. 17. Reprise des codes des photos de mode Guess Petit Bateau
  18. 18. Un article de mode haute couture • Les défilés Victoria’s Secret : vision spectaculaire de la lingerie. – Concert, feu d’artifice – Univers de la mode et des accessoires • Approche ludique, extravertie, ouverte • Le produit n’est pas là en tant que doté de caractéristiques particulières mais comme porte-parole du statut de la marque 18
  19. 19. La lingerie devient même un bijou en tissu • La lingerie n’est pas seulement sous-vêtement ou élément de garde-robe féminine • La lingerie fonctionne comme un bijou, comme ornement de la peau • Codes de la joaillerie : volonté d’aller au delà du « produit lingerie » et de montrer la La métonymie opérée par Aubade valeur de la marque concentre la logique d’une lingerie décorative : la lingerie comme tissu posé à même la peau tel un tatouage
  20. 20. La valeur de la lingerie : « pour soi » / « pour autrui » La lingerie pratique (sous vêtement) Valeur pour soi (contact, intimité) La lingerie La lingerie structure épouse Valeur pour autrui La lingerie mode
  21. 21. Le rapport à soi, introspectif • Expérience privée de la cabine d’essayage avec recoins, rideaux, antichambres. • Repli sur soi, position fœtale, intimité voire narcissisme (Pull in) • Correspondance entre la lingerie et la personne : « une lingerie, une émotion » (Variance) 21
  22. 22. Le rapport à l’autre, intersubjectif Diversité des modes de relation possibles : – Abandon ou défi – Aguicheuse, allumeuse – Minauderie, métaphore féline – Innocence feinte 22
  23. 23. Jouir « pour soi » de la valeur « pour l’autre » La lingerie pratique (sous vêtement) Valeur pour soi La lingerie La lingerie structure épouse Valeur pour autrui La lingerie mode
  24. 24. L’effet « pour la femme » de la lingerie « pour autrui » • Se sentir séduisante même si personne ne voit la lingerie • Moyen d’affirmation de soi : – posture souveraine – et regard décidé • Présentation d’une femme iconique, également porte- parole d’un discours fort sur la marque (une communication statutaire) Chantelle 24
  25. 25. L’effet sur l’homme de la valeur « pour la femme » • La culotte Petit Bateau n’a pas vocation à être exhibée pour autrui • Elle devient le moyen de jouer l’ingénuité, arme de séduction ultime • Elle s’inscrit dans une histoire (« la légende de la petite culotte ») : elle fait rêver, elle stimule l’imagination • Elle ne comble pas le désir mais le nourrit Petit Bateau
  26. 26. Les destinataires construits
  27. 27. Certaines publicités s’adressent aux femmes… Une approche technique (soit pour séduire, soit pour le confort) - discours produit - contenus rédactionnels
  28. 28. La complicité entre filles Banana Moon Banana Moon Une attitude décontractée et mutine Le regard est celui de l’alter-ego 28
  29. 29. Certaines publicités s’adressent aux hommes… … ou aux femmes qui se disent que les hommes les regardent + sombres + suggestives
  30. 30. Les sens sollicités (le regard, le toucher)
  31. 31. Embuscades visuelles, faux fuyants, dérobades… La toilette, Boucher (1742) Attiser la curiosité du regard en exhibant un corps caché (on montre que l’on cache). Les hasards de l’escarpolette, Fragonard, la stratégie de l’accident volontaire
  32. 32. Le caché / montré • Laisser entrevoir « l’air de rien » • Cacher pour mieux montrer – Chemisier entrebâillé – Chemisier transparent – Bretelle apparente en superposition – Bretelle tombante que l’on remet en place furtivement 32
  33. 33. Le dévoilement, l’illumination, l’apparition • Simone Pérèle : « Sublimez votre beauté naturelle » • Allégorisation du corps de la femme – La Vérité – La Beauté • La lingerie comme agent révélateur d’une personnalité (de la femme et de la marque)
  34. 34. Épier sans se savoir épier • Justifier la nudité de celle qui se croit à l’abri des regards • Légitimer l’observateur d’être voyeur de celle qui regarde Simone Pérèle
  35. 35. Le regard dans le miroir • Le miroir justifie la nudité : si la femme est nue c’est pour elle- même et non pour l’observateur • Il suggère l’intimité de la salle de bain • Il introduit le narcissisme : la recherche du regard de l’autre sur soi • Il n’est que promesse et suggestion : érotisme et non pas sexualité 35 Princesse Tam Tam
  36. 36. Effets de flous, de brouillard, de transparence Princesse Tam Tam 36
  37. 37. Le toucher (plus rare)
  38. 38. La sensation tactile des matières Calvin Klein (l’alliance de la moquette et des coussins de satin) Eres (l’alliance du soleil qui caresse et de la lingerie peau) Huit (l’alliance du nude et de la fourrure) Princesse Tam Tam (l’alliance d’une lumière chaude et de la fourrure)
  39. 39. Les axes de la communication lingerie Les enjeux de la communication lingerie
  40. 40. Construire l’intimité, justifier la nudité La structure du discours sur la lingerie, transversale à toute marque, est basée sur plusieurs piliers : 1. « Comment construire l’intime quand le corps est affiché aux yeux de tous ? » 2. « Comment disculper à la fois la femme qui montre son corps et l’observateur qui regarde une femme nue ? » 3. « Comment exprimer les valeurs de marque une fois ces deux obstacles franchis ? »
  41. 41. L’intérieur, lieu de l’intime et de la nudité acceptable • Le « chez-soi » autorise la nudité – Il justifie la tenue dénudée – Il renvoie à une séance La salle de bain (Princesse Tam Tam) quotidienne et classique de l’habillage/déshabillage esthétisée par une photo prise sur le vif (polaroïd) • Un décor qui pose les bases d’une histoire à raconter Le salon La chambre 41 (Laure Sokol) (Banana Moon)
  42. 42. L’univers intime de Princesse Tam Tam Un univers intime qui n’isole toujours pas mais qui illustre la sociabilité (le téléphone, signe de communication) 42
  43. 43. L’univers intime d’Etam : la jeune femme cultivée • Un univers de « luxe, calme et volupté » • Une vision de la femme urbaine, cultivée, posée – un salon de ville, – des livres, – du bois, – du cuir, – du velours 43
  44. 44. Le canapé et le fauteuil, alternatives au lit Triumph Etam 44
  45. 45. La séduction explicite (et l’esthétisation) • Discours explicite posé sur l’image d’un corps : la lingerie comme arme, dans la conquête de l’autre • Relation à trois entre la femme, Aubade le mentor, et l’homme • La publicité ne présente pas un simple corps, mais elle induit l’existence d’une personne, disciple de la séduction
  46. 46. La présence de l’homme qui « personnifie » • Elle prévient le risque de présenter un corps anonyme exposé au regard de « n’importe qui » • NB : une présence finalement assez rare dans le corpus 46
  47. 47. L’accident (volontaire) ? • La femme est innocentée (même si bien sûr elle peut jouer les ingénues et chercher sciemment l’accident calculé) • L’observateur se voit excusé d’avoir aperçu ce qu’il n’aurait pas dû voir Sous ces airs de maladresse, ce « trouble » peut être une stratégie de séduction 47
  48. 48. La mise en scène d’une relation amoureuse réelle • Renforce l’atmosphère d’intimité en suggérant une intimité réelle • Personnalise et crée un univers autour de la lingerie (provocation, glamour…) • Evite le générique Le cas du couple réel devenu mythique et mis en scène par Marco Testino : « les Beckham » 48
  49. 49. L’exagération des fantasmes • Concentré de fantasmes masculins : – Femme-enfant, musique enfantine, univers rose – Femme dominatrice, à califourchon + cravache – Le cheval de glace fond • Traitement ultra sophistiqué, ironique, second degré Spot Passionata - David Lachapelle
  50. 50. L’humour « Agent Provocateur » • Femme initiatrice et demandeuse, à l’initiative, et maîtresse de sa sexualité • Mime le revirement de position de la femme : la lingerie de dessous (un simple sous- vêtement au départ) prend le dessus. Spot Agent Provocateur - Valentine’s Day
  51. 51. Le pouvoir occultant du corps féminin • La lingerie est clairement dominée par : – Un imaginaire de la séduction – Une forte présence du corps féminin dénudé, alors que cette image est déjà maintes fois utilisée pour d’autres catégories de produits • L’image du corps féminin dénudé (banalisé) peut user le discours lingerie (là où il est pourtant le plus légitime) voire occulter la diversité des discours de marque. • D’où une obligation pour les marques de proposer un discours clairement distinctif, avec un imaginaire féminin lisible. C’est d’autant plus important que la lingerie est centrée autour du soi, de l’identité personnelle.
  52. 52. L’image plus forte que le discours 52
  53. 53. Jeux de mots et allusions visuelles
  54. 54. Conclusion
  55. 55. Natalia Vodianova pour Etam Passage d’une atmosphère de matin d’été à la campagne, fenêtre ouverte, très naturelle, à une lingerie plus sophistiquée, sexy, plus luxueuse 55
  56. 56. Terry Richardson pour Princesse Tam Tam Passage d’une lumière tamisée à un lumière plus crue et à une accessoirisation plus osée, un grain de peau plus visible 56
  57. 57. La lingerie aujourd’hui (1/2) • La communication lingerie privilégie clairement la séduction et le désir (stimulé, jamais comblé) • Est-ce un asservissement de la femme aux désirs masculins ? – Vs le style garçonne dans les années 20 – Vs le confort pratique dans les années 60 • Pas vraiment, pour deux raisons : – 1/ la diversification des modèles féminins – 2/ la prise en compte des fantasmes masculins et féminins 57
  58. 58. La lingerie aujourd’hui (2/2) 1/ On observe une diversité des modèles féminins Mais cette diversité n’est pas toujours perceptible au premier regard. D’où une nécessité pour les marques : – D’exprimer une identité affirmée (esthétique, imaginaire) – De racheter l’exhibition du corps nu avec des moyens nouveaux (rédactionnel, humour, second degré) 2/ On retrouve à la fois : – le fantasme masculin : le fantasme de voyeur, être seulement dans le regard, voir la femme à distance – et le fantasme féminin : se mettre en scène elle-même, seule Aujourd’hui, la publicité lingerie prend en compte les deux fantasmes et joue même avec 58
  59. 59. 59
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