Culturesdemarques v2

www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu Daniel B ô, Président Directeur général

Comment construire une marque forte aujourd’hui?

Arrêtez de communiquer, commencez par vous engager Stop campaigning, start committing!

Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu
Top-down
Statique
Dire
Look & Feel
Posture
Simplicité
Univoque
Points de contact physiques
Public
Echanges
Dynamique
Faire
Expérience
Authenticité
Complexité
Polyphonique
Points de contacts psychologiques
Communauté
Message Contenu De la transaction à la relation

De la construction d’une image à l’implication du consommateur Ancien modèle Nouveau modèle Fonction : DONNER DU SENS Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE, accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques Marque Public

Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque
Les marques ne sont pas des entités abstraites ; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque.
Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003)
Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et son milieu ambiant.
Ainsi, la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied)
Marque Milieu ambiant

La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque

Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et pratiques autour du produit Partenariats, Co-branding

Du patrimoine de marque à la culture de marque
Problème de la maîtrise : si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée
Problème de la pérennité : pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale).
Problème de la sélection des éléments pertinents à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque

Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu
Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets:
Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence?
Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel
Patrimoine de marque Patrimoine culturel de référence

Quels éléments mobiliser? Patrimoine de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine culturel de référence Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions

Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise Figure charismatique, Mythe fondateur Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Consumer magasines Programmes courts Animation de boutiques, vitrines, expos Livres Courts-métrages Appli mobile, jeux Communautés Films Documentaires Web TV Evénements Sites web

Les conditions de succès d’une stratégie culturelle Implication Richesse Densité Adéquation Organicité Partage Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque) Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organique Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu Principes Fonctionnement

IBM et l’intelligence des réseaux

Castorama et la pédagogie du bricolage

Leroy Merlin pour inventer la maison de demain Le magazine DDCV Le programme court DDCV Le site internet DDCV Le blog DDCV Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.) Le programme Inventer la maison de demain L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin La Fondation Leroy Merlin

Benetton, créativité et universalisme catholique Fabrica

Leclerc, le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien

Darty et la pédagogie du multimédia

Coca-Cola « happiness bottle » et le bonheur

Evian et la jeunesse

Axe, la chaleur, la séduction et l’humour

SFR, la technologie et les jeunes

RedBull, l’accélération et les sports extrêmes

IKEA, la création et le jeu

Picard et la gastronomie du surgelé

Agnès B et les créateurs

L’Oréal, la beauté et les femmes

Louis Vuitton et le voyage comme expérience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre «Art, mode et architecture » Espace culturel sur les Champs Elysées Catherine Deneuve pour « Core Values » Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards

Chanel, l’art de l’évènement et le spectacle vivant Défilés au Grand Palais Le Chanel Mobile Art Défilé Paris-Shanghai Spot le Rouge Spot pour le parfum n°5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou Court métrage Paris-Shanghai par Karl Lagerfeld Défilé croisière Chanel à Saint Tropez

BNP Paribas avec une multiplicité d’initiatives : btob, jeunes, étudiants

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