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La stratégie culturelle de marque : de l’analyse culturelle à la communication par contenus

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  • Lipovetsky: Les Temps hypermodernes . Temps de l’hyperconsommation: les ressorts de la consommation sont éculés; une offre pléthorique (saturation?) – résistance du consommateur (Klein, No Logo , 1999) Un paysage média fragmenté qui fait face à une érosion de son audience (révolution Internet et digitale; mise à mal de la logique publicitaire classique et de la communication de masse) Crise de confiance des consommateurs envers les marques (pourquoi choisir une grande marque plutôt qu’une MDD? Crise économique) Des individus en quête de sens: recul des religions, effondrement des idéologies, essor des pratiques mystiques (Gauchet, Désenchantement du monde ) presentation title
  • Kunde, J., Corporate Religion , London, Pearson, 2000. Religion: Communauté exclusive Rituels de consommation Culture interne – adhésion en interne Partage de valeurs identitaires/fortement structurantes Usage de symboles Mystère: Aura/mythe fondateur presentation title
  • presentation title Face à cette crise de défiance, se pose de manière cruciale, la question suivante…cette question n’est pas nouvelle mais elle est particulièrement épineuse aujourd’hui.
  • Idée d’augmenter le facteur de désirabilité d’une marque presentation title
  • presentation title Beaucoup d’écoles marketing…
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  • Le marketing culturel (Cultural Branding) Une pluralité d’outils Leviers : expérience, valeurs, émotions presentation title
  • Voici un exemple…d’une stratégie culturelle menée de bout en bout dans chaque execution/ via chaque canal de communication. L’idéal à atteindre… presentation title
  • Keller, K.L., “Brand synthesis: the multidimensionality of brand meaning”, Journal of Consumer Research 29 (March 2003). presentation title
  • Hormis les considérations de budget, sur quels éléments s’appuyer pour constituer cet univers de marque? presentation title
  • On se heurte à deux difficultés pour constituer cette culture de marque presentation title
  • Enjeu: conserver l’esprit de la marque; comment faire saisir/communiquer l’esprit de la marque? presentation title
  • presentation title Quels études pour répondre à cette double problématique …? De la maîtrise? (bien comprendre l’essence de sa marque) De la pérennité? (conserver l’esprit de la marque)
  • dégager ce qui dans la marque peut faire sens dans un milieu culturel donné révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement presentation title
  •  apporter aux marques la matière grise culturelle qu’elles n’ont pas le temps de s’approprier elles-mêmes dans leur calendrier opérationnel serré, pour prendre les décisions stratégiques les plus éclairées possibles presentation title
  • Histoire et histoire des représentations (histoire de la marque, histoire du pays d’origine de la marque, histoire du territoire imaginaire sur lequel se fonde la marque, symboles ou valeurs associés aux grands événements qui ont marqué l’histoire pertinente pour la marque). Géographie (localisation, topographie, imaginaire du lieu, symboles associés à la disposition des lieux ou au genre de territoire : île, continent, archipel, montagne, vallée, etc.). Philosophie (notions utilisées, concepts forts et comment ils s’articulent). Littérature (y compris littérature populaire, notamment celle du lieu ou du moment historique avec lequel la marque prétend avoir le plus d’affinité). Sociologie, anthropologie (ces disciplines sont souvent des réservoirs de problèmes humains et les questions qui se posent à la marques ont parfois été résolues ou abordées d’une autre manière dans ces disciplines, qui s’inquiètent fondamentalement des comportements humains : rapport au pouvoir, à la fidélité, gestion de la nouveauté, gestion des conflits ou des rapports d’autorité, qui sont implicites dans la vie des marques). Expressions artistiques variées : musique (notamment populaire), design, architecture Linguistique ( manière dont la langue exprime, voire révèle des réalités socio-historiques, des ressentis individuels et collectifs…) Sémiologie  : cette discipline est également intéressante car elle permet d’analyser comment la marque utilise ou pas les différentes notions ou valeurs qui existent dans son patrimoine (façon dont une marque utilise les signes = approche communication) Histoire de l’art, esthétique Théories scientifiques Théorie des couleurs presentation title
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  • Kapferer, Luxe Oblige, p. 162: “ Pour connaître son ADN, ses soubassements culturels, on doit aussi ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe. Par exemple, que sont les 3 femmes du logo de Nina Ricci? Quelle est leur signification cachée? On ne répond pas à ces questions en interviewant les clientes de Mumbai, de Buenos Aires ou de Paris. L’identité source l’acte créatif dans le temps: il faut donc se demander ce que Robert Ricci avait vu dans ce symbole bien connu et dont les racines remontent à la mythologie grecque, voire aux cultures païennes agraires d’avant les Grecs: ces trois grâces sont des fées. Quel est alors le système de valeurs de la seule marque au monde symbolisée par les trois fées de la mythologie? L’essence de Nina Ricci ne serait-elle pas d’être la marque de l’initiation à la féminité? “ presentation title
  • Diagnostic, analyse, capital culturel, empreinte, positionnement culturel, missions culturelles, croisade, posture, engagement. presentation title

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  • Février 2011 La stratégie culturelle de marque De l’analyse culturelle à la communication par contenus www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06
  • Contexte
  • Constat: un consommateur désabusé et défiant vis-à-vis des marques
    • Temps de l’hyperconsommation: les ressorts de la consommation sont éculés; une offre pléthorique (saturation?) – résistance du consommateur (Klein, No Logo , 1999)
    • Un paysage média fragmenté qui fait face à une érosion de son audience (révolution Internet et digitale; mise à mal de la logique publicitaire classique et de la communication de masse)
    • Crise de confiance des consommateurs envers les marques (pourquoi choisir une grande marque plutôt qu’une MDD? Crise économique)
    • Des individus en quête de sens: recul des religions, effondrement des idéologies, essor des pratiques mystiques (Gauchet, Désenchantement du monde )
  • Paradoxalement, un rôle socioculturel de plus en plus prépondérant des marques
    • Les marques sont une réponse, une partie prenante sociétale pour redonner du sens au consommateur:
      • Créativité, innovation et influence culturelle (modèle culturel, lifestyle )
      • Rôle sociétal et responsabilité sociale
      • Marques éthiques
      • Icones culturelles
    • Elles fonctionnent même comme des religions (Kunde, 2003)
    D’où venons-nous? Qui sommes-nous? Où Allons-nous? Paul Gauguin
  • Comment susciter l’attachement aux marques et l’implication du consommateur aujourd’hui?
  • Les marques se heurtent à plusieurs problématiques
    • Restaurer la confiance du consommateur et la légitimité des marques (d’autant plus dans le secteur du luxe)
    • Re-captiver l’audience disparate: une communication qui ne peut plus seulement être univoque, ni pensée en terme de GRP mais autour de communautés d’intérêt et de style de vie
    • Fidéliser le consommateur face à une offre mondialisée (problématique des ventes)
    • Faire connaître/Exporter la culture de marque sur des marchés étrangers
  • Comment communiquer aujourd’hui? Buzz marketing Emotional branding Storytelling Experience marketing ?...
  • Rendre désirable sa marque: comment fonctionne le désir du consommateur ?
    • Le désir n’est pas désir d’un objet isolé, mais désir d’ensembles (Deleuze, Anti-Oedipe )
      • Quand je veux telle robe qui est dans la vitrine, je ne veux pas seulement cette robe, mais aussi les chaussures qui vont avec, la silhouette, le style, l’homme qui va avec, le dîner romantique et pour ainsi dire le lifestyle qui va avec cette robe
    • Nécessité de dépasser la logique de l’insight et de communiquer par « univers d’ensemble » et non par « message » : pour susciter l’achat, l’idée n’est pas de starifier le produit ou de communiquer sur les bénéfices du produit, mais de faire adhérer à la marque
    • La publicité classique est dans une logique du message univoque répété à travers tous les points de contact – elle ne permet pas de communiquer via des « ensembles de contenus »
    • Passage à une logique du contenu de marque (Brand Content): communiquer sur un univers à travers diverses opérations de contenu
  • Le contenu de marque ou comment créer un univers aspirationnel dense et polymorphe Variété des opérations de contenu de marque (Brand Content) Consumer magasine Livres Courts-métrages Programmes courts Communautés Animation de boutiques, vitrines Sites de marque Appli mobile, jeux Web TV Evénements Films Documentaires
  • Louis Vuitton ou l’univers du voyage comme expérience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre «Art, mode et architecture » Espace culturel sur les Champs Elysées Catherine Deneuve pour « Core Values » Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards
  • Le contenu de marque dans l’histoire de la communication Le consommateur entre en résonnance avec un milieu culturel dense et riche Le consommateur se positionne dans un paysage de consommation Le consommateur se projette dans une « tranche de vie » +
  • Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque
    • Les marques disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque
    • Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003)
    • Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et le milieu extérieur
    • En interagissant avec son milieu qui se l’approprie, la marque est affectée dans son identité; sa culture de marque dépasse donc largement les signes émis par la marque
    Marque Milieu culturel ambiant
  • Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Partenariats, Co-branding
  • Comment bien comprendre et maîtriser sa culture de marque ?
    • Un corpus très large que les marques ont parfois du mal à se réapproprier et à maîtriser: densité de contenu, difficulté à prendre de la distance ( qu’est-ce qui au final est au cœur de ma marque ? )
    • Une problématique de la maîtrise aggravée avec Internet et la multiplication des canaux digitaux
      • Multiplication des communications avec différents formats et sur différents supports (terminaux): texte, vidéo, programmes courts, jeux, applications, etc. sur site web, sites dédiés, réseaux sociaux, terminaux mobiles, tablettes
      • Multiplication des parties prenantes (la marque est rendue plus accessible) : tout le monde a accès à ce que la marque dit et « tout le monde a son mot à dire ».
  • Comment assurer la pérennité de la marque tout en étant fidèle à sa culture de marque ?
    • Les échanges marques/milieux se sont particulièrement intensifiés avec la mondialisation
      • l’identité de la marque peut être profondément affectée lors de l’implantation sur un marché étranger (et nourrie en retour)
    • 2 écueils possibles:
      • Une marque passéiste et muséale, qui se repose sur ses lauriers (cf: marques qui deviennent moribondes, faute d’avoir su mettre leur culture au goût du jour)
      • Une marque tellement innovante en terme de communication qu’elle perd de vue, voire trahit son héritage culturel
  • Sur quel type d’études s’appuyer?
  • Chaque marque est singulière
    • Chaque marque est unique du fait de sa culture de marque
      • Chaque marque a son histoire, son fonctionnement interne, ses process, etc.
      • Les marques ne sont pas des entités abstraites, interchangeables
      • Rôle socioculturel grandissant
    • Nécessité de prendre en compte la culture de marque et le milieu ambiant dans l’analyse stratégique de la marque.
    • Insuffisance des études benchmark classiques/planning stratégique
      • Elles reposent sur l’illusion de la comparabilité des concurrents.
      • Elles offrent une vision tronquée, réductrice, de la marque et de ses activités.
    • Insuffisance des études qualitatives classiques (études conso)
      • La culture n’y est abordée que de manière périphérique
      • Les consommateurs sont prisonniers de leurs propres préjugés culturels
      • Nécessité de prendre une certaine distance (surplomb)
  • Un nouvel outil stratégique de pilotage des marques: l’empreinte culturelle de marque®
    • Un audit de marque (bilan d’identité) passé par le prisme culturel portant sur l’analyse croisée de deux objets:
      • Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement
      • Développer les thèmes et concepts centraux sur lesquels repose la marque
    Patrimoine de marque Patrimoine culturel extérieur
  • Plusieurs outils de pilotage des marques dans l’histoire des études marketing Problème de la largeur et de la sélection du corpus Problème de l’abstraction: on recherche un espace vacant en neutralisant la marque Problème de la singularité: on recherche le ou les insights les plus forts +
  • Corpus mobilisé: à sélectionner de façon ad hoc en fonction de sa pertinence Patrimoine de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine culturel extérieur Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
  • Méthodologie et disciplines mobilisées
    • Méthodologie: (Veille) + analyse sémiologique + recherche documentaire – peut être combiné avec reportage photo + étude qualitative (bilan d’image/perception conso)
    • Disciplines mobilisées : Histoire et histoire des représentations, géographie, philosophie, littérature, sociologie, anthropologie, expressions artistiques variées (musique – notamment populaire, design, architecture), linguistique, sémiologie, histoire de l’art, esthétique, théories scientifiques, théorie des couleurs
    • Une équipe pluridisciplinaire , formée de sémiologues, d’experts d’un domaine, d’universitaires, de spécialistes d’une culture, etc.
  • Déroulé d’une étude Tout au long de l’étude Le directeur d’études est garant de la conformité aux objectifs et de l’applicabilité des résultats Empreinte culturelle de marque® Etape préliminaire: Rassemblement du corpus
      • Veille concurrence (fournie ou non par la marque)
      • Etudes qualitatives – bilan d’image (ou rapports d’études déjà existants)
      • Reportage photo (si besoin)
      • Prédéfinition des thèmes, concepts à explorer
    Analyse
      • Analyse du corpus par un/plusieurs sémiologues
      • Définition des thèmes/concepts clé (en intelligence avec les responsables de marque)
      • Recherche documentaire sur ces thèmes
      • Recherche de visuels, de citations
      • Lecture d’ouvrages
      • Interviews d’experts
    Délivrables
      • Un rapport word détaillé, très illustré
      • Un PPT de synthèse incluant:
        • Une synthèse des principaux résultats de l’étude
        • Des recommandations opérationnelles
        • Une cartographie des éléments culturels
      • En option: workshops internes
  • Bénéfices de l’empreinte culturelle de marque®
    • S’approprier et maîtriser la culture de sa marque (un document de travail pour l’interne)
    • Développer une culture de marque riche et dense, sur laquelle pourra s’appuyer une communication par contenu
    • S’implanter sur un marché étranger (adaptation culturelle)
    • Un exemple d’adaptation culturelle réussie (Cartier)
    • La marque joue avec succès sur le champ d’évocation de la lettre O pour un chinois :
      • icône simplifiée du yin et du yang – symbole de complétude parfaite
      • symbole proche du kanji の , "de" en français, qui s’intègre dans la structure de la phrase chinoise ( 爱的宣言 = ài de xuān yán = declare your love).
  • . Contacts QualiQuanti 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 • Fax : +331.56.58.03.66 Daniel Bô: dbo@qualiquanti.com Aurélie Pichard: apichard@qualiquanti.com
  • Annexes
  • Identité de marque classique
  • Milieu ambiant
  • Cartographie culturelle d’une marque Sport Art/Sciences Lifestyle Symboles Valeurs (RSE) Histoire Spirituel Matériel