UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA – UESB
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – DCSA
COLEGIADO DO CURSO DE ...
EDVALDO GOMES MONTEIRO

ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS:
Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de
...
EDVALDO GOMES MONTEIRO

ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS:
Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de
...
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todo cidadão LGBT ainda privado de viver a sua sexualidade e o seu
verdadeiro jeito de ...
AGRADECIMENTO

Agradecer, antes de qualquer coisa, a dádiva da vida e a possibilidade de ser uma
criatura dotada de racioc...
Não sabendo que era impossível, ele foi lá e fez.
Jean Cocteau
RESUMO
Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento
mercadológico, verificando a satisfação ...
LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW ............................................ 22
FIGURA ...
LISTA DE TABELAS

QUADRO 1 - BASES DE SEGMENTAÇÃO GERAIS OBSERVÁVEIS....................................... 33
QUADRO 2 - ...
LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - QUANTIDADE DE PREENCHIMENTO DOS QUESTIONÁRIOS DA PESQUISA SOBRE
ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS ...
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................
11

INTRODUÇÃO
Muito se fala sobre a crescente concorrência e especialização dos mercados nos dias
atuais. Cada vez mais s...
12

No que tange à Economia, a valorização do segmento GLS – gays, lésbicas e
simpatizantes – como forte nicho de mercado,...
13

consumidores GLS estão satisfeitos com a oferta de serviços do entretenimento noturno da
cidade de Vitória da Conquist...
14

A técnica metodológica Snowball é um procedimento não probabilístico cujo processo
resume-se em escolher alguns agente...
15

CAPITULO 1 MERCADO E SEGMENTAÇÃO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA

1.1

Definição, histórico e importância

Muito se fala, nos t...
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Galbaith (apud ROSSETI, 2010) observa que, nos tempos atuais, a palavra mercado
já não significa um lugar físico, e qu...
17

sociedades industriais, os benefícios das trocas já eram bem entendidos”. Acredita-se,
também, que esse ato é tão anti...
18

alimentava essa sociedade. Com o crescimento das vilas e cidades, houve o aumento da
especialização rural urbana, vist...
19

força da oferta e a força da procura (ou demanda). A determinação de cada um desses
condicionantes se dá pela influênc...
20

França (2006) destaca que o pioneiro no estudo do consumo, como tema central, foi
o trabalho de Thorstein Veblen sobre...
21

Apesar da crítica antropológica, a lei da demanda/procura é uma lei fundamentada
nos princípios econômicos e defendida...
22

questões de cunho subjetivo e psicológico, a obtenção de bens e serviços que preencham essa
busca pela satisfação indi...
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a partir de uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas que deve ser rompida
gradualmente. A Figura 01 il...
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entendida como a capacidade inerente aos bens de atender ou satisfazer
necessidades.

A palavra utilidade tem signific...
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como atividade básica para qualquer empreendimento econômico.” Ele ainda apresenta a sua
conclusão sobre a importância...
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que elas têm que renunciar dos outros bens. Os economistas se referem aos
benefícios do consumo como a utilidade que o...
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quais são as características que essas pessoas possuem em comum e que fazem com que
façam parte de um mesmo grupo de c...
28

mercados homogêneos em resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de
mercado.”
Em uma abordagem mais atua...
29

jovem que possui características diferentes das famílias tradicionais. São em sua maioria
jovens que desejam se casar ...
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Kotler (2000, p. 43) afirma que “[...] compreender as necessidades e os desejos dos
clientes nem sempre é uma tarefa f...
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nulo, as empresas oferecem o mesmo produto para todos os indivíduos porque não há
diferenciação entre eles.
Este tipo ...
32

Croco e Guttman (2006) discutem que, entre tantas outras formas de identificação de
segmentos, uma delas é a que reúne...
33

de renda, a classe social e o nível de escolaridade. Já a base geográfica utiliza dados de espaço
e população para del...
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

Grupo 1: Fatores de tamanho de mercado. Consiste em avaliar o número agregado de
famílias em uma população total. É...
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se tratar de aspectos não possíveis de serem mensurados, tais como o que se denominou de
utilidade no tópico anterior....
36

Assim, cada indivíduo possui a chance de estabelecer um padrão de suas escolhas,
selecionando os seus anseios dentro d...
37

CAPITULO 2 GAYS, LÉSBICAS E SIMPATIZANTES COMO SEGMENTO DE
MERCADO – UMA VISÃO DO BRASIL E DO MUNDO

A sexualidade hum...
38

É importante, inicialmente, que se estabeleçam definições sobre os termos mais
utilizados, afim de não cometer equívoc...
39

limite que existe entre o masculino e o feminino, adotando comportamentos que estabelecem
essa dualidade, podendo, nes...
40

assevera que, mesmo ao se falar sobre o comportamento de consumo homossexual, ou
basicamente, da relação de oferta e d...
41

Além dele, Nunan (2003, p. 180), como forma de combater esse preconceito
incorporado ao termo, estabelece em sua publi...
42

popularmente chamados de hermafroditas13.
O que se torna interessante ao analisar esse surgimento de siglas e inclusão...
43

quem realmente pode ser considerado como homossexual. Esse é um problema que vai muito
além desta pesquisa e que envol...
ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA
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ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA

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Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, verificando a satisfação dos consumidores com serviços de entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltados para o segmento homossexual. Os estudos acerca da homossexualidade vêm aumentando desde o ano de 1970, quando o movimento “gay” estourou na mídia e promoveu uma ampla visibilidade da sua existência. Hoje, estima-se que 10% do total da população brasileira sejam de gays, lésbicas, bissexuais, transexuais, transgêneros, queers ou intersexuais. Um segmento de consumidores, atrativo aos empresários, que anseia por um atendimento diferenciado, focado nas suas necessidades. São indivíduos pertencentes a um mercado caracterizado por relações de consumo fundamentadas em ideais de respeito e aceitação, estigmatizados pelo preconceito e homofobia. Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Quanto às hipóteses, no que se refere à oferta, supõe-se que os serviços disponíveis são precários e não satisfazem a demanda, porque há poucas opções. Além disso, o público frequentador percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos por parte dos estabelecimentos. Enquanto que, em relação a oferta, cogita-se que este público possui maior escolaridade do que a população em geral, renda acima do padrão social, sendo em sua maioria homens e jovens, apresentando portanto, as mesmas características de pesquisas realizadas em outras cidades. Para tal, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e a comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) com uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade, entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet. Os resultados encontrados dão conta de caracterizar, de acordo com a opinião dos participantes da amostra, o mercado de entretenimento noturno GLS conquistense como de baixa qualidade na prestação de serviços e na necessidade de novos empreendimentos diversificados para essa população. Além disso, é corroborado que o perfil de consumo da amostra em análise se mantém no mesmo padrão que agentes GLS de pesquisas realizadas em outros locais e em outras condições já encontradas. Assim, a necessidade de uma melhor abordagem do público gay fica evidente por meio deste estudo e a melhoria dos serviços de entretenimento noturno na

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  1. 1. UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA – UESB DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – DCSA COLEGIADO DO CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS – CCE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 2013
  2. 2. EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA Material monográfico apresentado ao curso de Economia da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, como requisito para aprovação na disciplina Monografia II e obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. ORIENTADOR: Gildásio Santana Junior VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 2013
  3. 3. EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA Material monográfico apresentado ao curso de Economia da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, como requisito para aprovação na disciplina Monografia II e obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. Aprovada em 02/09/2013 BANCA EXAMINADORA ______________________________ Gildásio Santana Junior Orientador ______________________________ Carlos Moisés Oliveira Chagas Examinador ______________________________ Janio Santos Examinador
  4. 4. DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todo cidadão LGBT ainda privado de viver a sua sexualidade e o seu verdadeiro jeito de ser, devido ao preconceito que rege a sociedade brasileira, fundamentada em ideais ultrapassados. Que essa iniciativa fortaleça a coragem de outros jovens pesquisadores em estudar o mercado GLS e promover a inclusão e a igualdade na academia e na vida social.
  5. 5. AGRADECIMENTO Agradecer, antes de qualquer coisa, a dádiva da vida e a possibilidade de ser uma criatura dotada de raciocínio, inteligência, perseverança, força de vontade, coragem e acima de tudo paciência para chegar a mais esse grau do meu desenvolvimento. Depois, aos meus pais, em especial à minha mãe, Das Dores, por ter sido tão companheira por toda a vida e, principalmente, nesses árduos cinco anos fora de casa que me fizeram aprender a dar mais valor aos seus esforços. Em seguida, aos meus amigos: Tatiana Rabelo, irmã antes mesmo de entrar na UESB, com toda a sua história parecida com a minha e todo o companheirismo durante essa jornada; Fábio, por toda a sua paciência em aturar o meu jeito tempestivo e minhas opiniões tão avassaladoras; Atemilton Silva, pela amizade ininterrupta, apoio sem limites e pela companhia nas viagens; e, por fim, mas não menos importante, a Diego Aric, grande Relações Públicas que sonhou comigo, desde o começo, o tema deste trabalho. Ao que pese a elaboração desta monografia, agradeço antes de todos ao Professor Doutor Márcio Luiz Borinelli, da Universidade de São Paulo - USP, pela preocupação com o meu trabalho, pela orientação informal e pelas horas de dedicação à correção deste escrito. Sem seu estímulo nos momentos de dúvida, não haveria mesmo a finalização deste processo. Também quero agradecer ao Assessor de Políticas LGBT da cidade de Vitória da Conquista, Danillo Bittencourt, pelo engajamento na defesa da minha monografia e no auxílio à elaboração da mesma. Preciso também agradecer ao curso de Economia da UESB, a todos os professores e funcionários que fizeram parte dessa trajetória. Em especial, ao Professor Mestre Marco Longuinhos, que me fez acreditar no potencial deste trabalho, à professora Andréa Vaz, e ao meu orientador, Professor Doutor Gildásio Santana Junior, que me fez abrir a mente para uma teoria mais humana e verdadeira. Não poderia deixar, contudo, de agradecer à minha querida e inesquecível turma ímpar 2008, que para sempre fará parte da minha história e da minha vida. Vocês foram, sem dúvida, o alimento que deu forças à continuação dessa jornada! Aos que auxiliaram na divulgação e preenchimento deste levantamento, um muito obrigado especial.
  6. 6. Não sabendo que era impossível, ele foi lá e fez. Jean Cocteau
  7. 7. RESUMO Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, verificando a satisfação dos consumidores com serviços de entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltados para o segmento homossexual. Os estudos acerca da homossexualidade vêm aumentando desde o ano de 1970, quando o movimento “gay” estourou na mídia e promoveu uma ampla visibilidade da sua existência. Hoje, estima-se que 10% do total da população brasileira sejam de gays, lésbicas, bissexuais, transexuais, transgêneros, queers ou intersexuais. Um segmento de consumidores, atrativo aos empresários, que anseia por um atendimento diferenciado, focado nas suas necessidades. São indivíduos pertencentes a um mercado caracterizado por relações de consumo fundamentadas em ideais de respeito e aceitação, estigmatizados pelo preconceito e homofobia. Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Quanto às hipóteses, no que se refere à oferta, supõe-se que os serviços disponíveis são precários e não satisfazem a demanda, porque há poucas opções. Além disso, o público frequentador percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos por parte dos estabelecimentos. Enquanto que, em relação a oferta, cogita-se que este público possui maior escolaridade do que a população em geral, renda acima do padrão social, sendo em sua maioria homens e jovens, apresentando portanto, as mesmas características de pesquisas realizadas em outras cidades. Para tal, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e a comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) com uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade, entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet. Os resultados encontrados dão conta de caracterizar, de acordo com a opinião dos participantes da amostra, o mercado de entretenimento noturno GLS conquistense como de baixa qualidade na prestação de serviços e na necessidade de novos empreendimentos diversificados para essa população. Além disso, é corroborado que o perfil de consumo da amostra em análise se mantém no mesmo padrão que agentes GLS de pesquisas realizadas em outros locais e em outras condições já encontradas. Assim, a necessidade de uma melhor abordagem do público gay fica evidente por meio deste estudo e a melhoria dos serviços de entretenimento noturno na cidade de Vitória da Conquista/BA torna-se fundamental para a satisfação de tão grande demanda, cada vez mais crescente. Palavras Chaves: Entretenimento Noturno, Segmentação, GLS, Mercado, Gay, LGBT.
  8. 8. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW ............................................ 22 FIGURA 2 - NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ...................................................... 31
  9. 9. LISTA DE TABELAS QUADRO 1 - BASES DE SEGMENTAÇÃO GERAIS OBSERVÁVEIS....................................... 33 QUADRO 2 - OS MERCADOS GLS NO MUNDO ............................................................... 62
  10. 10. LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - QUANTIDADE DE PREENCHIMENTO DOS QUESTIONÁRIOS DA PESQUISA SOBRE ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS DE VITÓRIA DA CONQUISTA - BA ....................... 74 GRÁFICO 2 - ORIENTAÇÃO SEXUAL DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DA PESQUISA REALIZADA EM VITÓRIA DA CONQUISTA/ BA – JUL. 2013 ....................................... 77 GRÁFICO 3 - FAIXA ETÁRIA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013............................................................................................................. 78 GRÁFICO 4 - NÍVEL DE ESCOLARIDADE DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .................................................................................... 79 GRÁFICO 5 - OCUPAÇÃO PROFISSIONAL DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 80 GRÁFICO 6 - STATUS DE RELACIONAMENTO DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 81 GRÁFICO 7 – PARCEIROS (AS) VIVENDO JUNTOS EM VITÓRIA DA CONQUISTA/BA - 2010 . 81 GRÁFICO 8 – RENDA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2103....................................................................................................................... 82 GRÁFICO 9 - LOCAL DE MORADIA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 83 GRÁFICO 10 - FORMAS DE DIVERSÃO DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA, POR ORDEM DE PRIORIDADE DADA À FREQUÊNCIA, DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ....... 85 GRÁFICO 11 - FREQUÊNCIA EM ESPAÇOS HETEROSSEXUAIS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................................... 85 GRÁFICO 12 - FREQUÊNCIA EM AMBIENTES GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .............................................................................. 86 GRÁFICO 13 - MOTIVOS PARA FREQUÊNCIA EM ESPAÇOS GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................... 87 GRÁFICO 14 - GASTO MÉDIO POR NOITE DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 87 GRÁFICO 15 - SATISFAÇÃO COM A QUANTIDADE DE ESTABELECIMENTOS NOTURNOS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .................. 89 GRÁFICO 16 - AVALIAÇÃO DOS AMBIENTES GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .............................................................................. 90 GRÁFICO 17 - EMPREENDIMENTOS DE LAZER DESEJADOS PELOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................................... 91
  11. 11. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11 CAPITULO 1 MERCADO E SEGMENTAÇÃO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA .. 15 1.1 Definição, histórico e importância ....................................................................... 15 1.2 Antropologia do consumo ..................................................................................... 18 1.3 Preferências do consumidor, renda e utilidade ................................................... 21 1.4 Segmentação de mercado ..................................................................................... 27 1.4.1 Uma visão geral sobre a segmentação .................................................................... 27 1.4.2 A arte de segmentar ................................................................................................ 29 CAPITULO 2 GAYS, LÉSBICAS E SIMPATIZANTES COMO SEGMENTO DE MERCADO – UMA VISÃO DO BRASIL E DO MUNDO ............................................ 37 2.1 GLS, LGBT ou LGBTTQI? Afinal, quem são os “gays”? .................................. 37 2.2 O mercado GLS no Brasil e no mundo ................................................................ 45 2.2.1 O Mundo Se Rende à “Economia Colorida”........................................................... 45 2.2.2 O Brasil “Sai do Armário” ..................................................................................... 53 2.3 Padrões do mercado GLS: pesquisas anteriores ................................................. 58 CAPITULO 3 ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS EM VITÓRIA DA CONQUISTA: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA ..................................................... 67 3.1 Definição do cenário ............................................................................................. 67 3.2 O entretenimento noturno GLS de Vitória da Conquista ................................... 70 3.3 Trajetória metodológica da pesquisa ................................................................... 71 3.4 Descrição e análise do perfil sócio-econômico do consumidor da amostra do segmento GLS de Vitória da Conquista/BA ........................................................ 77 3.5 Análise da oferta de serviços da vida noturna de Vitória da Conquista/BA ...... 88 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 94 REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 98 ANEXO .......................................................................................................................... 103 APÊNDICE .................................................................................................................... 106
  12. 12. 11 INTRODUÇÃO Muito se fala sobre a crescente concorrência e especialização dos mercados nos dias atuais. Cada vez mais são criados produtos específicos, voltados para públicos restritos e para consumidores atentos. Muitos são, também, os fatores que delimitam esses públicos, que podem ser, desde o poder aquisitivo, até os hábitos de consumo, passando pela ideia de localização e até, inclusive, a orientação sexual. Essa divisão de estratégias de produção e “marketing”, que visa atender a um determinado nicho de mercado, é denominada de Segmentação de Mercado. Segundo Kotler (2000, p. 278), “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.” Assim, delimitar um determinado grupo, significa estudar as suas necessidades e conhecer quais são as suas preferências. Ao estabelecer essa delimitação, por meio da segmentação de mercado, pode-se perceber que dentro do sistema capitalista, existem tantas variáveis de consumo que podem classificar os segmentos de acordo a diversos fatores. Assim, as diferenças entre os agentes econômicos tornam-se visíveis e efetuar comparações entre os grupos passa a ser possível. A evolução do capitalismo trouxe, para esses indivíduos, a possibilidade de auferir lucros cada vez maiores e, com isso, conseguir destaque na sociedade frente a outras camadas e nichos. O ato de consumir tornou-se a mola mestra da sociedade capitalista e, com isso, trouxe à tona alguns segmentos que antes não possuíam tanto destaque no meio social, como por exemplo, o que abrange os homossexuais. Nunan (2003) assevera que, nos últimos 20 anos, o estudo da homossexualidade vem sendo introduzida no meio acadêmico e empresarial, mesmo que de forma reduzida. Da Antropologia, ciência pioneira, à Sociologia, História, Psicologia, entre outras, o tema tem se tornado parte concreta das pesquisas e análises. Isso se dá, entre outros fatores, pelo fato de que a cultura homossexual tem passado por mudanças que estão rendendo uma maior visibilidade, como nunca havia tido antes. Aos poucos, a presença do público homossexual vem se tornando mais forte e percebida na sociedade, evidenciando suas características e particularidades. Com as sexualidades sendo expostas cada vez mais em mídias televisivas, e o tema tornando-se fonte de constantes debates, faz-se necessário estudos, cada vez mais aprofundados, sobre esse segmento.
  13. 13. 12 No que tange à Economia, a valorização do segmento GLS – gays, lésbicas e simpatizantes – como forte nicho de mercado, tem aumentado cada vez mais. O Coming Out1, do consumidor GLS, tem despertado a atenção de inúmeras empresas que viram nesse setor boas possibilidades de lucro. É um segmento em expansão que possui suas características próprias e que se destaca dos consumidores heterossexuais por diversos fatores. Não só o consumo, mas todo o zelo, voltado para as políticas gerenciais e públicas, direcionadas para essa população, tem atraído investidores para esse segmento. No Brasil, o setor bancário foi pioneiro na adesão de políticas de aproximação com seus funcionários homossexuais, instruindo-os a respeitar a individualidade de cada um e a agir da maneira mais respeitosa possível, diante das mais adversas situações, possibilitando a ampliação posterior, de todo esse processo para seus clientes. (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p. 68) Entretanto, o preconceito com esse segmento ainda está inserido na população mundial e, principalmente, na sociedade brasileira. Nunan (2003) afirma que, em muitos casos, os homossexuais são forçados a reproduzirem o comportamento socialmente aceito nos ambientes heterossexuais, coagidos pela sociedade, buscando se enquadrar nos padrões. Deste modo, se o mercado é mesmo racional e segue o pensamento neoclássico tão difundido no meio acadêmico, por que ainda existem nichos que são tão discriminados que precisam de “guetos” para consolidar sua base de consumo? Por que apenas a busca pela maximização do lucro não é suficiente para aceitar que dois indivíduos, do mesmo sexo, possam trocar carícias em um ambiente regido pela norma heterossexista, mesmo que eles estejam consumindo? Pode-se, contudo, entender essa significante lacuna entre teoria e realidade quando se percebe que, mesmo com o alarmante crescimento desse consumo, ainda há uma carência de dados e pesquisas de mercado que auxiliem no entendimento das necessidades desse público. Os guetos continuam a se ampliar e um número cada vez maior de estabelecimentos voltados para o público GLS são inaugurados nas grandes metrópoles. Isso torna, portanto, o estudo desse setor cada vez mais importante para que ele continue se ampliando, se desenvolvendo e atraindo mais investidores, além de buscar a quebra de alguns preconceitos que regem esse mercado. Assim, o objetivo deste trabalho é pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, tendo como questão principal a seguinte indagação: os 1 “[...] refere-se ao processo através do qual o homossexual revela sua orientação sexual a outras pessoas [...]”. (NUNAN, 2003, p. 126)
  14. 14. 13 consumidores GLS estão satisfeitos com a oferta de serviços do entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltadas para o segmento homossexual? Dessa questão central deriva as questões secundárias: qual é, portanto a avaliação que o público faz dos estabelecimentos GLS da cidade? Quais são os empreendimentos que ainda poderiam ser abertos? Qual é o padrão de consumo desses demandantes? Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Esta pesquisa trabalha, também, com as seguintes hipóteses, acerca da realidade da oferta e da demanda GLS conquistense: (i) os serviços disponíveis no mercado da cidade não satisfazem a demanda existente, porque ainda há poucas opções destinadas a esse público; (ii) os serviços ainda são precários no que tange ao atendimento, decoração, estacionamento, higiene, infraestrutura, localização, segurança e música; (iii) a comunidade GLS que frequenta esses ambientes percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos do público homossexual pelos estabelecimentos e anseiam por atitudes de melhoria; (iv) o público frequentador desses lugares possui maior nível de escolaridade do que a população em geral, e é composto por uma maioria masculina e jovem; (v) o público gay conquistense possui as mesmas características apontadas por pesquisas de outras cidades, no que diz respeito à renda, expectativas quanto à prestação dos serviços e aos fatores determinantes da escolha dos locais frequentados. Cabe ressaltar que, para fundamentar esta pesquisa no campo teórico, existe uma dificuldade de disponibilização de materiais acadêmicos atuais que tratem sobre a homossexualidade por uma ótica mais econômica e mercadológica. Para alcançar as respostas às indagações levantadas e corroborar as hipóteses citadas, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e à comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) e que atingiu uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade. O levantamento foi realizado entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet, no domínio www.glsconquista.blogspot.com.br, tempo suficiente para que o “ponto de saturação” do mesmo fosse encontrado.
  15. 15. 14 A técnica metodológica Snowball é um procedimento não probabilístico cujo processo resume-se em escolher alguns agentes inseridos no meio ao qual se deseja investigar determinadas características, aplicar um questionário e solicitar que cada um desses participantes indiquem ou repassem o questionário para outras pessoas que fazem parte desse mesmo ambiente pesquisado. Essa cadeia de referência é ampliada até que os participantes comecem a repetir as respostas ou quando os participantes anteriores não conseguem indicar mais ninguém que possa fazer parte da rede de contatos, atingindo assim, o objetivo proposto, o chamado “ponto de saturação”. Quanto às divisões, além desta introdução, a monografia, está estruturada em três capítulos que pretendem cada um, atingir os objetivos necessários à compreensão do trabalho como um todo. No capítulo 1 estão expostas as principais definições e pensamentos sobre a Economia de Mercado e seus condicionantes, especificando-se a relação entre demanda e oferta, contribuindo para a fundamentação da Teoria da Preferência do Consumidor. Também nesse capítulo enfatiza-se a questão da segmentação de mercado, dentro dessa abordagem de economia de mercado, abordando também a questão sobre a antropologia do consumo Para inserir o leitor na temática GLS e fundamentar o conhecimento sobre a segmentação desse mercado, o capítulo 2 visa definir a participação dos gays, lésbicas e simpatizantes, no contexto de segmentação de mercado, contextualizar a história desse segmento, suas contribuições e aquisições, no mundo, no Brasil e em Vitória da Conquista, além de abordar os padrões de consumo do agente homossexual definido por pesquisas anteriores. O capítulo 3, por sua vez, apresenta os resultados obtidos na pesquisa de levantamento, realizada em Vitória da Conquista, no segmento do entretenimento noturno GLS, tanto no viés da oferta de serviços, quanto na demanda pelos mesmos, para, finalmente, nas considerações finais, tecer algumas considerações sobre a economia de mercado, a segmentação, a oferta e demanda do público GLS e a importância desta pesquisa. A importância desse trabalho reside no fato da existência de uma pequena quantidade de trabalhos que abordam o segmento homossexual pela ótica econômica, do foco frequente das discussões está voltada para as análises sobre preconceito, homofobia, direitos homoafetivos etc. Com este trabalho pretende-se contribuir para a inserção da temática GLS no meio acadêmico, além de oferecer aos interessados pelo consumo homossexual na cidade, dados que possam auxiliar em futuras pesquisas ou em decisões que tragam benefícios para os envolvidos nesse ambiente ainda tão recheado de preconceitos.
  16. 16. 15 CAPITULO 1 MERCADO E SEGMENTAÇÃO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA 1.1 Definição, histórico e importância Muito se fala, nos tempos atuais, sobre o comportamento dos consumidores, suas preferências e seus desejos. A necessidade de atender demandas específicas tem se tornado cada vez mais importante na conquista dos mercados. Assim, buscar entender esses anseios é importante para conseguir configurar boas ofertas que satisfaçam todas as demandas. Para Mankin (2009, p. 63), oferta e demanda são fundamentais numa análise econômica, principalmente porque [...] são as forças que fazem as economias de mercado funcionar. São elas que determinam a quantidade produzida de cada bem e o preço pelo qual o bem será vendido. Se quiser saber como a economia será afetada por qualquer acontecimento ou política, você precisa pensar primeiro, em seus impactos sobre a oferta e sobre a demanda. Logo, é primordial iniciar este capítulo estabelecendo caminhos que auxiliem a compreender a relação que esses dois condicionantes possuem na estrutura deste trabalho. Assim sendo, para que essa explicação se torne completa, é preciso que se entenda o que é e como surgiu a ideia de mercado. Stiglitz e Walsh (2003, p. 14) contribuem para isso fazendo a seguinte explanação: Os termos econômicos muitas vezes se assemelham às palavras que usamos diariamente, mas podem ter um significado especial [...]. Embora o termo mercado seja utilizado para trazer à imaginação uma animada feira [grifo do autor], para a maioria dos bens e serviços, não há um local formal para o mercado. Há compradores e vendedores, e os economistas analisam os resultados como se [grifo do autor] existisse um único local em que as transações acontecem. Rosseti (2010, p. 395) apresenta em sua obra uma citação bastante didática sobre a procedência da palavra mercado, destacando, inclusive, a conotação que o mesmo termo apresenta nos dias atuais: [...] em sua acepção primitiva, a palavra mercado dizia respeito a um lugar determinado onde os agentes econômicos realizavam suas transações. [...] O mercado permanece, por tradição, como um lugar definido, especialmente edificado, para o encontro de consumidores e produtores. [...] Mas, o conceito de mercado, em sua acepção econômica mais ampla, está bem distante dessa tradição.
  17. 17. 16 Galbaith (apud ROSSETI, 2010) observa que, nos tempos atuais, a palavra mercado já não significa um lugar físico, e que quando profissionais se referem às dificuldades encontradas no mercado, na verdade estão aludindo a abstrações econômicas, e não a um espaço geográfico. Stiglitz e Walsh (2003, p. 10) também mencionam o significado do termo em tempos remotos e a importância que o mesmo possui nos dias atuais, inclusive, citando o mercado de ações, e integrando o termo Economia de Mercado ao trabalho: Durante milhares de anos, as sociedades estabeleceram localidades físicas, como mercados de aldeia ou feiras itinerantes onde as pessoas levavam seus produtos, pechinchavam os preços pelos quais um produto seria trocado por outro e colhiam os benefícios da troca. O conceito econômico de mercados é utilizado para qualquer situação em que acontece a troca, embora essa troca se assemelhe, não necessariamente, à que ocorria nos tradicionais mercados de aldeia ou à que se observa nas modernas bolsas de valores; [...] todas essas transações são englobadas no conceito de mercado e economia de mercado. Kotler (2000, p. 140) defende que “[...] um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado”. É, dessa forma, a idealização do processo de trocas entre compradores e vendedores, um ato de moderação entre oferta e demanda. Com base nessas diversas definições, para os fins deste trabalho, considera-se mercado como o espaço físico ou não, onde ocorrem relações de troca entre agentes econômicos demandantes (compradores) e ofertadores (vendedores). É o sistema em que ocorre a interação entre as forças de oferta e demanda (procura), logo mais detalhada. Segundo Bilas (1991, p. 05), o mercado tem cinco funções principais: Primeiramente o mercado estabelece valores. Esta é de fato a velha questão do que deve ser produzido. [...] Em segundo lugar, o mercado organiza a produção. [...] é a conhecida questão de como produzir bens e serviços. Em terceiro lugar, o mercado distribui o produto. Esta é a questão de para quem são produzidos os bens e é respondida através dos pagamentos aos recursos. [...] Em quarto lugar, o mercado raciona. O racionamento da produção é a essência da formação dos preços, porque limita o consumo [...]. Em quinto lugar, o mercado provê para o futuro. Poupança e investimento ocorrem no mercado como um esforço para manter o sistema e trazer progresso econômico. Dessa forma, na Economia de Mercado, ocorre a efetivação da troca de serviços, mercadorias, conhecimento, ações etc. E essa ideia de trocar mercadorias não é algo novo. Stiglitz e Walsh (2003, p. 10) afirmam que “[...] muito antes do aparecimento das modernas
  18. 18. 17 sociedades industriais, os benefícios das trocas já eram bem entendidos”. Acredita-se, também, que esse ato é tão antigo quanto o próprio homem, e há indícios da realização de comércio, antes mesmo dos produtos serem denominados mercadorias, quando o antigo Egito ainda era um grande reino. Heilbroner (1996, p. 29) ilustra essa questão afirmando: Os mercados sempre existiram, desde até onde chega nosso conhecimento da História. As Tábuas de Tell-el-Amarna mencionam um comércio ativo entre os faraós e os reis Levantinos, em 1400 a.C.: ouro e carros de guerra eram trocados por escravos e cavalos. Mas embora a ideia da troca deva ser quase tão antiga quanto o homem, assim como em relação à ideia do lucro, não devemos cometer o erro de concluir que o mundo inteiro tinha a propensão para negociar que tem o estudante americano do século vinte. O incremento das noções comerciais surge com o tempo. O simples ato de trocar mercadorias não poderia ser compreendido como a origem dos mercados e, por si só, sua definição. As concepções que rodeiam a teoria do sistema de mercado são muito mais amplas e concretas do que se pode imaginar, e até o fim da Idade Média, ainda não estavam muito claras para as ciências, nem para os homens. Os motivos para essa “escuridão”, no que diz respeito às noções de mercado, são, para Heilbroner (1996, p. 30), muito claras: A Idade Média, a Renascença, a Reforma — sem dúvida o mundo inteiro até o século dezesseis ou dezessete — podiam não vislumbrar o sistema de mercado pelo simples motivo de que Terra, Trabalho e Capital — os agentes básicos de produção alocados pelo sistema de mercado — ainda não existiam. Terra, trabalho e capital no sentido de solo, seres humanos e ferramentas coexistiam, é claro, com a própria sociedade. Mas a ideia de terra abstrata, de trabalho abstrato não sugeria à mente humana, de imediato, mais do que a ideia de energia ou matéria abstratas. Terra, trabalho e capital como “agentes” de produção, como entidades econômicas impessoais e não humanas, são tão modernos como concepção quanto o cálculo. Sem a concepção dos rudimentos fundamentais à produção, mesmo que abstratos, não era muito simples para o cidadão medieval arquitetar a ideia de Economia de Mercado. A não existência da separação didática entre terra, capital e trabalho implicava na não existência do mercado e, sem essa designação econômica e seus alicerces, a sociedade conduzia-se pelos costumes e tradições ordenados pelos senhores da gleba 2 e pelas leis fundamentais ao feudalismo. (HEILBRONER, 1996) Por muito tempo, os costumes medievais prevaleceram na Europa, dominando todo o modo de ser, de viver e inclusive de se relacionar economicamente. A relação servo e senhor feudal eram a base de sustentação desse sistema e regiam todo o modo de produção que 2 Terra a qual o servo se vinculava, feudo.
  19. 19. 18 alimentava essa sociedade. Com o crescimento das vilas e cidades, houve o aumento da especialização rural urbana, visto que a sociedade feudal era, em sua totalidade, fundamentalmente rural. A produção de bens manufaturados foi expandida, fazendo com que os laços com a terra fossem rompidos e trabalhadores urbanos surgissem. Acoplado a todo esse processo de separação, vieram os ganhos de produtividade e o desenvolvimento das feiras ambulantes, que antecederam a concepção do comércio de longa distância. (HUNT, 2005). Contudo, a definição de sistema de mercado não se mantém apenas no procedimento de troca. É preciso ir um pouco mais além para compreender a sua complexidade. [...] os mercados, quer fossem trocas entre tribos primitivas cujos objetos eram casualmente espalhados pelo chão, quer fossem as fantásticas feiras ambulantes da Idade Média, não são o mesmo que o sistema de mercado. Isso porque o sistema de mercado não se trata apenas de uma troca de mercadorias: é um mecanismo para sustentar e manter uma sociedade inteira. (HEILBRONER, 1996, p. 29) Essa discussão conduz a entender e aprofundar um pouco mais a noção de mercado, de forma que não se pode resumi-la em simples troca de mercadorias. É preciso compreendêla com a importância de manutenção da sociedade capitalista e de todo o seu processo de existência. Claro que o processo de transição e compreensão dessa mentalidade que fundamenta a concepção de Economia de Mercado não se desenvolveu de um momento para o outro. Autores como Brue (2006), Heilbroner (1996), Hunt (2005), Mankin (2009), Rosseti (2010), Stiglitz e Walsh (2003) e Varian (2006), citam a transição que se deu do Feudalismo para o Capitalismo, mencionando o surgimento dos burgos, o desenvolvimento da burguesia e o fortalecimento do Estado Nacional durante esse percurso. Um momento histórico, de tamanha importância, que seria mais bem atendido em um trabalho específico sobre essa transição. Porém, coube a essa discussão, compreender a definição, surgimento e importância do Mercado para o desenrolar da ciência econômica e, com isso, abrir espaço para abarcar o debate entre as forças que fazem o processo econômico existir e se desenvolver: oferta e demanda; e a relação antropológica do consumo que se apresenta contra a visão clássica de mercado. 1.2 Antropologia do consumo A teoria econômica neoclássica versa que a existência do mercado se dá pela relação de forças antagônicas que se confrontam em busca de maximizações de utilidades e lucros: a
  20. 20. 19 força da oferta e a força da procura (ou demanda). A determinação de cada um desses condicionantes se dá pela influência que outros fatores possuem em cada uma das forças analisadas. “Os termos oferta e demanda referem-se ao comportamento das pessoas enquanto interagem umas com as outras nos mercados” (MANKIN, 2009, p. 64). Segundo Awh (1979, p. 12), “Numa Economia orientada pelo mercado, a alocação de recursos se faz através dos preços, os quais são estabelecidos pela interação da demanda com a oferta no mercado”. Essa relação do preço com as forças que movimentam o mercado são fundamentais para compreender a teoria que sustenta a sua regulação. Contudo, há teorias que divergem dessa visão simplista de maximização do lucro pelo ofertador e pela simples escolha do objeto de consumo baseado apenas na maximização da utilidade por meio do preço. Essas teorias se aprofundam no estudo do humano, da sua cultura e da sua forma de se relacionar com a sociedade e com os objetos. Segundo Travancas (2008, p. 01), “A antropologia é uma ciência que estuda o homem dentro de uma perspectiva interpretativa. Ou seja, ela está preocupada com o significado simbólico dos objetos, gestos, rituais, comportamentos, da vida em geral”. Assim, essa ciência consegue estabelecer uma ligação entre o consumo e a cultura, de forma que apresenta uma excelente contribuição para a análise mais humana das relações entre oferta e demanda dentro de segmentos minoritários como o apresentado neste trabalho. A antropologia foi, por muito tempo, o estudo de povos diferentes, descobertos principalmente durante as grandes navegações do século XVI. Entretanto, segundo Travancas (2008), essa concepção mudou com a criação da Escola de Chicago que influenciou uma geração de antropólogos, por meio da antropologia urbana, a voltar a sua atenção para a sua própria sociedade e não mais a sociedade “do outro”. Para Oliveira (2010), essa relação entre cultura e consumo se fez importante face à interligação entre diversos tipos de ciência e que, até então, não haviam sido relacionadas dentro das ciências sociais e humanas. Para isso, se estabelece nessa questão um paralelo dos estudos antropológicos – ligados à cultura – associados aos estudos do “marketing” – que envolvem o consumo – estabelecendo um campo de pesquisa denominado de “Antropologia do Consumo”. Dessa forma, com essa mudança de concepção, começa-se a perceber as pessoas que existiam no ambiente social e começam, segundo Travancas (2008), os primeiros estudos sobre os bairros negros, sobre música, sobre profissões e toda a gama de diversificações sociais que darão origem aos processos de segmentação de mercado, abordados mais adiante.
  21. 21. 20 França (2006) destaca que o pioneiro no estudo do consumo, como tema central, foi o trabalho de Thorstein Veblen sobre a classe ociosa, que buscou compreender o consumo como um fenômeno social e coletivo, ainda sobre as bases da racionalidade perfeita gerida pelo mercado por meio do ajuste da “mão invisível”. Veblen (1983) estudou o consumo conspícuo 3 e estabeleceu em sua teoria uma relação entre a satisfação das necessidades humanas e as relações de mercado. Ele destacou a importância dos bens de consumo como objetos de satisfação individual e hedonista, como forma, inclusive, de destacar o papel do indivíduo na coletividade da sociedade. Era, portanto, uma visão que abordava o consumo como meio para o alcance de um status social desejado. Ainda na concepção do autor, a relação entre cultura e consumo foi a responsável pela expansão do consumo na sociedade ocidental dominada pelo capitalismo e não apenas pelas relações dinâmicas entre oferta e demanda que a teoria conservadora apregoava. Travancas (2008) tece uma crítica à análise de Veblen quando afirma que, apesar da perspectiva antropológica da relação entre consumo e sociedade, o autor ainda estava amarrado à ideia de uma sociedade que consumia seus produtos embasada na futilidade. Ou seja, era como se o consumidor fosse apenas um reprodutor das relações de dominações sociais, em que alcançar um maior status era a única importância dado ao ato de consumir. Para França (2006), as ciências viam que o ato de consumir estava interligado às ações racionais de um agente de mercado, que satisfazia suas necessidades individuais guiado por um sentimento racional coletivo de custo/benefício. A análise do consumo estaria, portanto, longe da capacidade de análise pelas ciências sociais, visto que sobre ela existe uma inquestionável racionalidade que impede o agente de agir de forma contrária às regulações impostas pelo mercado. Essa análise faz-se necessária porque, do ponto de vista da visão liberal do mercado, o consumidor é um ser racional, tal qual o mercado como alocador eficiente de demandas e ofertas. No entanto, pela lógica da racionalidade e da maximização liberal, não se explica a não disponibilidade de bens e serviços para determinados setores (GLS, étnico, religioso etc.), o que levaria a criação dos “guetos” de consumo discutidos neste trabalho. Por isso, existe a necessidade de observação da antropologia do consumo buscando distanciar o ato de consumir das perspectivas exclusivamente financeiras da mercadoria/serviço. O consumo deveria ser, portanto, visto como um ato simbólico de relação entre o agente, o produto e a sociedade. 3 Consumo voltado para a ostentação.
  22. 22. 21 Apesar da crítica antropológica, a lei da demanda/procura é uma lei fundamentada nos princípios econômicos e defendida pelos teóricos da ciência. Deve-se levar em consideração que existem casos reais que são diferentes do que a teoria embasa e que as preferências do consumidor, que serão analisadas mais adiante, são fundamentais para correlacionar oferta e demanda, de forma a definir a regulação dos mercados. Perceber a existência da demanda, entender seu significado e compreender a relação que ela possui com os preços é, para fins deste trabalho, um ponto fundamental. O consumidor GLS também está inserido nesse mercado e, assim como qualquer outro agente de um sistema econômico, ele também influencia essa regulação por meio da demanda que expressa por meio dos seus gostos e preferências. Daí a necessidade das empresas entenderem o que esses clientes potenciais buscam, satisfazendo suas procuras por meio da oferta de bens e serviços. Tão importante quanto a relação entre demanda e oferta para o equilíbrio do mercado, são os motivos pelos quais os agentes econômicos fazem suas escolhas. Na sequência, será discutida a relevância que eles possuem como condicionantes do mercado, seus limites de manifestação e seus padrões. Entender como as escolhas são alocadas no grau de necessidade dos indivíduos é o assunto do próximo tópico. 1.3 Preferências do consumidor, renda e utilidade No tópico anterior, discutiu-se que a demanda dos consumidores fundamenta-se, principalmente, no preço do produto ofertado, e que isso influência, de forma direta, na decisão do tipo e quantidade de produtos a serem produzidos pelos ofertadores. Mas, é importante acrescentar que a decisão de consumo se fundamenta também em outros fatores que determinam as quantidades procuradas, como afirma Stigler (1977, p. 49): A quantidade de um bem procurada a determinados preços e renda depende das preferências do consumidor. Estas são governadas por uma série imensa de circunstâncias: idade, sexo, composição da família, tradições culturais [...], religião, e até educação. Os agentes econômicos se deparam, então, com a necessidade de satisfazer os seus desejos dentro desse conjunto de preferências e características, que incluem, no caso do público alvo desta pesquisa, além das circunstâncias apresentadas na citação, a questão da orientação sexual, desmembrada no próximo capítulo. Esses desejos compreendem, além de
  23. 23. 22 questões de cunho subjetivo e psicológico, a obtenção de bens e serviços que preencham essa busca pela satisfação individual ou de um determinado grupo. Definir o que significa a necessidade de um agente consumidor não é tão simples quanto parece, principalmente porque, como afirma Carvalho (2000, p. 14), “[...] a necessidade tem um conteúdo subjetivo e sua manifestação é individual”. Assim, cada indivíduo apresenta um conjunto de necessidades e preferências que são exprimidas particularmente no decorrer do seu processo de formação e existência. Algumas dessas necessidades, apesar de particulares, são também comuns a outros agentes, e daí denominadas de coletivas, como, por exemplo, as necessidades ligadas à segurança, saúde, educação e saneamento; em sua maioria, supridas pela atuação do Estado. Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 123) Kotler e Armstrong (2007), Solomon (2008) e Weinstein (1995) tratam dessa questão das necessidades humanas apresentando o trabalho de Abrahan Maslow, intitulado de Hierarquias das Necessidades de Maslow. Essa abordagem se baseia na motivação que os indivíduos possuem para definir suas escolhas, por meio da priorização das suas preferências,
  24. 24. 23 a partir de uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas que deve ser rompida gradualmente. A Figura 01 ilustra com bastante clareza a ideia desenvolvida por Maslow. A ideia de hierarquia, para Solomon (2008, p. 146), “[...] implica que a ordem de desenvolvimento é fixa – isto é, certo nível deve ser alcançado, antes que o próximo nível seja ativado”. Da mesma forma, Kotler e Armstrong (2007, p. 123) confirmam que “[...] à medida que uma necessidade importante é satisfeita, a próxima necessidade mais importante entra em jogo”. Dessa forma, a leitura que se pode ter, acerca da hierarquia das necessidades de Maslow, é que os indivíduos desejam, em nível geral, satisfazer inicialmente as necessidades fisiológicas antes das outras, por ser essa uma necessidade mais imediata do que as outras. Kotler (2000, p. 123) justifica essa informação, por meio do seguinte exemplo: [...] uma pessoa que está passando fome (necessidade fisiológica) não terá nenhum interesse nos últimos acontecimentos no mundo das artes (necessidade de auto-realização), na maneira como é vista pelos outros (necessidades sociais ou de estima), nem mesmo em saber se está respirando ar puro (necessidade de segurança). Entretanto, mesmo as necessidades comuns aos agentes apresentam variações na forma de serem atendidas. Sobre essa informação, Carvalho (2000, p. 15) afirma que: As necessidades, tanto individuais como coletivas, apresentam nítido grau de variabilidade de sociedade para sociedade. Isso porque sofrem influências fundamentais de elementos como padrões culturais do grupo, clima, topografia, disponibilidade de recursos etc. Por causa disso, mesmo as necessidades chamadas básicas – alimentação, moradia e vestuário – manifestam-se e são atendidas de formas diferentes em diferentes sociedades. É importante que os agentes definam suas escolhas, encontrando em cada uma delas a satisfação de suas necessidades específicas e individuais. Isso porque cada pessoa aplica a um determinado bem ou serviço certa importância que é própria ao conjunto de atributos que fundamentam suas decisões. Portanto, cada indivíduo atribui uma utilidade diferente a um conjunto de bens que norteia as suas preferências na hora de consumir. Sobre o termo em destaque, e que, a partir de agora, torna-se um dos pontos fundamentais deste tópico, Carvalho (2000, p. 15) assevera: Os autores clássicos admitiam a utilidade como sendo a satisfação total auferida por um indivíduo, em decorrência do consumo de um conjunto de bens ou de quantidades desses bens. Assim, a noção de utilidade era
  25. 25. 24 entendida como a capacidade inerente aos bens de atender ou satisfazer necessidades. A palavra utilidade tem significados diferentes no que diz respeito ao uso de cunho popular e de cunho econômico. Na linguagem cotidiana, ela tem conotações que apregoam, de modo mais coloquial, “benefício” ou “bem-estar”. Desse modo, os indivíduos vivem entre as escolhas do que lhes fornece prazer ou do que lhes provoca insatisfação. Já na linguagem econômica, o conceito de utilidade está vinculado à mensuração numérica da satisfação que o agente possui, ao escolher um determinado conjunto de bens ou serviços. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005) É importante que não se entenda, pela conotação apresentada acima, que a utilidade é apenas um número que qualifica determinado serviço ou bem, quantificando sua necessidade para os indivíduos. Isso porque, como afirma Carvalho (2000, p. 15), a utilidade “[...] não é mensurável de forma quantitativa, porém, pode ser perfeitamente comparável”. Stiglitz e Walsh (2003, p. 97) corroboram esse pensamento assegurando que “[...] a maioria dos economistas modernos não acredita que exista uma maneira única de medir a utilidade, mas sim que há formas úteis de medir mudanças no bem-estar de uma pessoa.” A mais de um século, a teoria da utilidade foi unificada à análise econômica quando a doutrina psicológica do Hedonismo 4 era bastante difundida. E foi, por muito tempo, interpretada literalmente, de forma que se acreditava que existia um número cardinal determinado de unidades de utilidade que deveria ser incorporado aos bens e ao seu consumo. Entretanto, as constantes críticas a essa ideologia e os estudos mais aprofundados da análise econômica, realizados principalmente por Vilfredo Pareto, fizeram com que a teoria da utilidade tomasse os rumos que tem atualmente (STIGLER, 1977, p. 56). Hoje, a teoria da utilidade se fundamenta na hipótese de adaptação de um produto ou serviço à necessidade percebida. Segundo Carvalho (2000, p. 15), “A utilidade também tem caráter subjetivo e individual porque se vincula a necessidade sentida pelo indivíduo, necessidade essa que também tem essas mesmas características.” O ideal consumista da sociedade atual, desenvolvido desde a origem do capitalismo e incorporado pela classe burguesa ao sistema, prega uma necessidade de felicidade ligada ao consumo dos bens e serviços. Carvalho (2000, p. 17) confirma esse pensamento quando afirma que “[...] consumo é a atividade exercida pelos indivíduos para satisfazer as suas necessidades por meio da utilização de bens e serviços. Dessa forma, o consumo constitui-se 4 O hedonismo é uma doutrina filosófica que proclama o prazer como fim supremo da vida. Por isso, os hedonistas baseiam a sua existência na busca pelo prazer e na supressão da dor.
  26. 26. 25 como atividade básica para qualquer empreendimento econômico.” Ele ainda apresenta a sua conclusão sobre a importância do consumidor no processo de ajuste do mercado quando diz que “Como consequência de ser o consumo um objetivo econômico final, a posição do consumidor apresenta-se extremamente destacada do processo econômico.” Com isso, Pindyck e Rubinfeld (2005, p. 67) ressaltam que “[...] como uma renda maior nos permite consumir mais bens e serviços, dizemos que a utilidade aumenta com a renda.” Em decorrência disso, é possível, inclusive, efetuar comparações entre as utilidades incorporadas em cada produto no deslocamento das curvas de renda (Efeito Renda) e das curvas de preço (Efeito Preço) em uma economia, estabelecendo, dessa forma, alguns dos possíveis trade-offs 5que podem ocorrer. A inclusão da renda nessa análise é de grande importância para compreender a limitação da utilidade empregada pelos agentes econômicos aos produtos, principalmente porque as receitas auferidas pelos mesmos não são infinitas e, por isso, existe a necessidade de efetuar essas escolhas de forma racional, a ponto de maximizar o bem-estar extraído delas. Stiglitz e Walsh (2003, p. 90) asseguram que “[...] a restrição orçamentária e um reconhecimento dos trade-offs possíveis são o ponto de partida para estudar o comportamento do consumidor”. Portanto, reconhecer que a propensão a consumir uma determinada quantidade de produtos e/ou serviços está relacionada com o nível de renda do indivíduo, ou ainda, com os preços em que esses bens se encontram, é o princípio da compreensão dos motivos pelos quais os consumidores escolhem uns produtos a outros, mesmo quando suas escolham não refletem aquilo que realmente desejam, ou seja, quando o produto escolhido está em uma escala inferior de utilidade do produto realmente desejado. A essa limitação de renda que restringe as escolhas dos consumidores, ao menos de forma geral e teoricamente falando, dá-se o nome de restrição orçamentária. Essa restrição, graficamente representada por uma reta decrescente, em conjunto com as curvas de indiferença6, vão revelar os pontos em que as escolhas do consumidor se configuram como a maximização da sua utilidade entre quantidades escolhidas em uma cesta de mercado7. [...] pessoas escolhem um ponto ao longo da sua restrição orçamentária ponderando os benefícios de consumir mais de um bem contra os custos – ao 5 Situação em que há conflitos de escolha. 6 Curva que representa todas as combinações de cestas de mercado que geram o mesmo nível de satisfação para um consumidor. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p. 58) 7 Conjunto com quantidades determinadas de um ou mais bens/serviços. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p. 59)
  27. 27. 26 que elas têm que renunciar dos outros bens. Os economistas se referem aos benefícios do consumo como a utilidade que os indivíduos obtêm da combinação de bens que eles consomem. [...] os economistas dizem que o indivíduo escolherá um conjunto de bens que – nos limites da sua restrição orçamentária – maximizará a sua utilidade. (STIGLITZ; WALSH, 2003, p. 97) Assim, a maximização da utilidade, por meio do consumo, é um ideal absorvido e executado pelos agentes econômicos de forma a satisfazer suas necessidades individuais e coletivas. Logo, as escolhas (preferências do consumidor), tidas como racionais, se baseiam nessas decisões entre a classificação ordinal da utilidade, a restrição da renda e o nível de preços ofertados no mercado. Carvalho (2000, p. 19) ilustra adequadamente esta questão afirmando: Dispondo de seu orçamento, o consumidor resolve o problema da satisfação de suas necessidades realizando o processo de consumo. Esse comportamento é regido por uma hipótese básica: os indivíduos distribuem os gastos dirigidos à satisfação de suas necessidades de forma racional, isto é, tomando decisões que permitem que obtenham a maior satisfação possível, respeitando as limitações de seu orçamento em cada momento. Entretanto, além desses fatores citados (renda, utilidade, restrição orçamentária e consumo), que são de extrema importância para a compreensão do comportamento do consumidor e das suas preferências, existem outros fatores que possuem relevância na hora de analisar essas escolhas. Sem o conhecimento adequado sobre a teoria da utilidade e as definições do termo, pode-se confundir, muito facilmente, esses fatores como uma expressão da utilidade estudada pela análise econômica. Ainda segundo Carvalho (2000, p. 29), Um dos fatores que talvez tenham uma das influências mais significativas no condicionamento do comportamento do consumidor são os hábitos e os costumes. Tais influências têm, muitas vezes, fundo psicológico ou de ordem tradicional e por causa disso não são muito facilmente avaliadas, como por exemplo, são as influências dos preços e da renda. De qualquer forma, os hábitos e os costumes [os costumes muitas vezes são descritos como ‘Hábitos de Grupo’, grifo do autor] afetam as decisões de consumo, alterando as preferências dos compradores. Por causa disso, os produtores e comerciantes procuram sempre envidar esforços no sentido de produzir os bens que estejam ajustados a essas influências nos diferentes locais e momentos. A partir dessa citação, começa-se a adentrar o território que mescla as preferências do consumidor à teoria da demanda e da oferta, de forma mais específica. Isso porque, ao se tentar analisar a influência de costumes e hábitos, numa decisão econômica de indivíduos maximizadores de bem-estar e que possuem “hábitos de grupo”, é importante que se defina
  28. 28. 27 quais são as características que essas pessoas possuem em comum e que fazem com que façam parte de um mesmo grupo de consumo. Estudar essas características e utilizá-las como referência, para produção de bens pelos ofertadores, é um importante passo que deve ser levado em consideração na hora de ofertar serviços e produtos em um mercado. É justamente nesse contexto que este trabalho tem lugar, uma vez que busca compreender as escolhas de um determinado segmento de mercado, qual seja, o público GLS conquistense. Desta feita, faz parte desta análise o próximo tópico a ser estudado, e que é mais bem desenvolvido pela ciência administrativa e bastante utilizado pelos estudiosos do “marketing”, na formulação de suas campanhas. 1.4 Segmentação de mercado Os agentes econômicos satisfazem suas necessidades por meio do consumo. Buscam no mercado os melhores produtos e serviços para satisfazê-las, baseados não só na sua restrição orçamentária, mas nos fatores psicológicos, emocionais e sociais que fazem parte das suas personalidades e estilos de vida. Apesar da busca pela maximização de bem-estar ser uma condição individual, inerente ao consumidor capitalista, muitas pessoas se identificam por possuírem desejos e necessidades parecidas. O conjunto dessas necessidades semelhantes atribui ao mercado a capacidade de unir esses indivíduos em grupos de consumo, efetuando, dessa forma, a segmentação do mercado em grupos afins. 1.4.1 Uma visão geral sobre a segmentação O conceito de segmentação está intimamente ligado aos estudos de marketing administrativo. Os principais autores que tratam desse assunto são do campo da administração e se dedicam a instruir formas de segmentar o mercado, visando melhor atender os clientes. Esse conceito foi introduzido na literatura do “marketing” baseado na teoria da concorrência imperfeita de Robinson8 (1938). Para Smith (1956 apud BROCHADO; MARTINS, 2008, p. 133), essa segmentação “[...] consiste em olhar o mercado heterogêneo como um conjunto de 8 Para mais, ver. ROBINSON, J.The economics of imperfect competition. London: McMillan, 1938.
  29. 29. 28 mercados homogêneos em resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de mercado.” Em uma abordagem mais atual, Kotler e Armstrong (2007, p. 164) asseveram que a segmentação pode ser definida como “[...] a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de “marketing” distintos”. Com outras palavras, contudo corroborando o pensamento de Kotler e Armstrong, Weinstein (1995, p. 18) afirma que “Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. De acordo com Weinstein (1995), a segmentação surgiu como uma ferramenta de estruturação de estratégias e políticas, para auxiliar na elaboração do planejamento de “marketing”. Esse processo tem adquirido cada vez mais importância no que tange à determinação da oferta de produtos e serviços no mercado, principalmente porque as alterações de estilo de vida, durante os anos 1990, e que melhor serão detalhadas ainda nesse tópico, favoreceram essa visibilidade de grupos distintos, que necessitavam de um atendimento diferenciado. Ainda segundo o autor (1995, p. 27) [...] a grande diversidade de estilos de vida de consumidores nos anos 90 tem tornado a segmentação mais difícil e mais necessária. No passado a família americana “típica” consistia no marido, na esposa dona de casa, em duas crianças e em um cachorro. Segmentar mercados com base nesse cenário era relativamente fácil. Isto não é mais verdadeiro, por causa do crescimento da presença feminina no mercado de trabalho, do aumento de lares de uma única pessoa ou não tradicionais, do crescimento explosivo de mercados de minoria e de mudanças no estilo de vida (demanda por conveniência, preocupação com saúde e beleza, conscientização sobre questões ambientais e assim por diante). O surgimento de novos tipos de famílias, o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e, principalmente, a mudança de hábitos e valores do século XXI, têm facilitado o surgimento de novos segmentos que desejam ser atendidos pelos ofertadores de produtos e serviços. Não obstante, os trabalhos de Croco e Guttman (2006) e Reinaudo e Bacellar (2008) são exemplos de que novos segmentos podem ser encontrados na sociedade atual. Madeira (2007) ilustra essa questão quando assevera que o processo de segmentação é a principal ferramenta para mensurar o tamanho do mercado de consumidores que vivem sozinhos, os chamados singles. Esse segmento se encontra em bastante expansão incorporando um público
  30. 30. 29 jovem que possui características diferentes das famílias tradicionais. São em sua maioria jovens que desejam se casar mais tarde, homens e mulheres divorciados, viúvos e um público GLS. Dentro da abordagem deste trabalho, o segmento GLS assegura seu grau de importância, por tratar-se de um grupo com características de consumo diferenciadas, além de pertencer a esse quadro de famílias não tradicionais, enfatizado nesse tópico. Solomon (2008) discorre sobre o assunto afirmando que, cada vez mais, a sociedade vai modificando a forma de pensar, evoluindo de uma cultura de massa, em que as preferências e desejos são iguais para muitos consumidores, para uma cultura de infinitas opções e preferências diversas. Daí a importância de identificar os grupos pertencentes a esse quadro de demanda para desenvolver produtos e mensagens que atinjam esses segmentos. Por isso, o estudo da segmentação de mercado tem se tornado cada vez mais necessário para auferir lucros e resultados, sobrevivendo perante a concorrência empresarial. Lopes (1995, p. 2) afirma que “A segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado”. Mais adiante, o mesmo autor ainda explica que “É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.” Dessa forma, fica claro que existe uma relação próxima entre os conceitos econômicos de demanda, oferta e preferências do consumidor, com os conceitos e a importância da segmentação para regulação do equilíbrio entre os condicionantes de mercado. Com isso, o desenvolvimento das técnicas de segmentar tem evoluído e tem ganhado espaço nos debates acadêmicos. Segmentar tornou-se uma necessidade das empresas e, para atender essas necessidades, é preciso compreender as técnicas de segmentação existentes. 1.4.2 A arte de segmentar Arte é um termo que deriva do latim ars e significa técnica e/ou habilidade. Portanto, dominar a arte de fazer alguma coisa significa ter o domínio da técnica e ter a habilidade de efetuar determinada ação. Weinstein (1995, p. 19) afirma que “[...] os profissionais de “marketing” reconhecem que a segmentação é ao mesmo tempo ciência e arte”. Isso porque, é preciso ter habilidade para utilizar os conhecimentos dessa ciência nas práticas empresariais, decifrando códigos cotidianos de mercado e entendendo o que os demandantes almejam.
  31. 31. 30 Kotler (2000, p. 43) afirma que “[...] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades”. É preciso habilidade para compreender quais são os segmentos que podem ser enquadrados como nicho de mercado na elaboração de uma estratégia econômica. Ainda segundo Kotler (2000), um nicho de mercado pode ser apontado como um grupo mais específico cujas necessidades não estão sendo realmente supridas. Para ele, um nicho será interessante quando possuir quatro características principais: (i) os indivíduos possuem um conjunto de necessidades distintas; (ii) estão aptos a pagar um preço mais elevado pela satisfação dessas necessidades; (iii) esse nicho ainda não se encontra em destaque, o que significa que não atrai a atenção de concorrentes; e, além disso, (iv) possui potencial para crescer e gerar mais lucros. Considerando o objeto de estudo desse trabalho, pode-se inferir que os agentes freqüentadores do mercado de entretenimento noturno GLS da cidade de Vitória da Conquista podem ser considerados como um nicho interessante para pesquisa e investimento. Isso acontece porque, por serem homossexuais e acreditando-se na diferenciação de foco de consumo deste segmento, há nestes indivíduos necessidades específicas a serem sanadas. Além disso, sem um mercado estruturado, o nível de concorrência torna-se baixo, já que o grupo não se encontra em destaque em relação ao consumo para a sociedade em geral, dando margem a possibilidade de crescimento do mercado e geração de maiores lucros. Para conseguir adentrar o mercado desses novos nichos é preciso fundamentar as estratégias de “marketing”, de forma a atingir o segmento da maneira tal qual se almeja. Desse modo, é preciso estabelecer o nível de segmentação que o mercado se encontra e em qual dos patamares dessa escala o grupo que deseja ser atendido está localizado. Sobre isso, Brochado e Martins (2008, p. 134) afirmam que [...] o desenvolvimento de uma estratégia de marketing depende da forma crítica das condições atuais de mercado e da capacidade com que estas são percepcionadas pela gestão da empresa. Os segmentos de mercado são definidos para melhor servir os consumidores. De acordo com a Figura 2, a evolução da escala de segmentação de um mercado se dá de um nível mais agregado para um nível desagregado. Nesse caso, da esquerda para a direita. A evolução dessa segmentação é acompanhada pelo direcionamento das políticas de “marketing” que melhor atendem o conjunto de indivíduos desse mercado. Brochado e Martins (2008) asseguram que quando não há segmentação, isto é, quando existe um grau
  32. 32. 31 nulo, as empresas oferecem o mesmo produto para todos os indivíduos porque não há diferenciação entre eles. Este tipo de abordagem, por parte do mercado de oferta, foi popular durante a primeira metade do século XX, não o sendo mais atualmente. Sobre isso, Weinstein (1995) afirma que poucas empresas atualmente conseguem auferir lucros com esse tipo de visão. Nem mesmo o setor de serviços públicos, que oferece serviço em um ambiente monopolista, pode se apegar a essa abordagem, pois está propenso a perda de demanda para as soluções inovadoras que vêm aparecendo. Figura 2 - Nível de Segmentação de Mercado Fonte: Brochado e Martins (2008, p. 134) Kotler e Armstrong (2007) debatem os níveis de segmentação, ilustrados na Figura 2, apresentando definições e soluções para cada um deles. O Marketing de Massa (indiferenciado) é desenvolvido quando o importante é concentrar-se no que é comum para os consumidores e não no que é diferente. Já o Marketing de Segmento (diferenciado) é quando uma empresa decide atender diversos segmentos e produz bens e/ou serviços específicos para cada um desses grupos, atentando para as suas preferências diferenciadas. As empresas que optam pelo Marketing de Nicho (concentrado), ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), o fazem porque decidem atender apenas um determinado grupo com características únicas, possuindo, com isso, uma proximidade maior dos seus clientes e podendo auferir muitos lucros com essa diretriz. Já as empresas que praticam o Micromarketing (um-para-um, customizado) desenvolvem produtos sob medida para atender clientes individualmente ou em locais específicos. Por isso, a importância de identificar os agentes e seus segmentos, para saber qual é a melhor estratégia a ser adotada.
  33. 33. 32 Croco e Guttman (2006) discutem que, entre tantas outras formas de identificação de segmentos, uma delas é a que reúne indivíduos de acordo as suas preferências de consumo, sendo que essas preferências, para os autores, se subdividem nas três formas listadas a seguir:  Homogêneas: não há, nesse segmento, diferenças entre os consumidores que estabeleça confiabilidade para separação em grupos específicos.  Difusas: nesse segmento, os padrões de preferência são diversos e se encontram de forma dispersa.  Conglomerado: os consumidores apresentam preferências distintas, porém com possibilidade de encaixe em grupos semelhantes de padrões de consumo. Para efetuar a segmentação de um mercado, há muitas formas e muitas informações sobre os indivíduos que devem ser levadas em consideração. Já foi citada nesta pesquisa a importância que as escolhas individuais possuem nesse processo e, conforme Weinstein (1995, p. 19), Há muitos métodos alternativos para a segmentação de mercados. Muitas destas abordagens são derivadas do campo de comportamento do consumidor. O processo decisório é impactado por fatores racionais e emocionais (demográficos, psicográficos, motivações, necessidades, percepções, hábitos de compra, e assim por diante). Logo, corroborando a ideia de Croco e Guttman (2006) sobre grupos conglomerados, se estabelece mais uma forma de dividir o mercado em segmentos e agregar indivíduos, com características semelhantes, em um grupo que possui homogeneidade, ou seja, com padrões análogos de consumo. Para Brochado e Martins (2008), o princípio para a identificação desses grupos homogêneos, reside na seleção das bases de segmentação que facilitam a alocação de indivíduos aptos a ingressarem em um segmento homogeneizado. Essa divisão em bases de segmentação é apresentada por Brochado e Martins (2008), estruturada em duas grandes classes: uma é intitulada de Bases Gerais Não Observáveis, subdivididas em variáveis psicográficas, valores, personalidade e estilo de vida; e a outra, denominada de Bases de Segmentação Gerais Observáveis, apresentadas no Quadro 1 e mais bem detalhadas ao longo do texto. Da observação do Quadro 1, depreende-se, então, que, para segmentar mercados é necessário analisar cada uma dessas variáveis, de acordo com o tipo de base em que se encontra a observação. A base demográfica trabalha com aspectos individuais e coletivos voltados para as orientações pessoais de cada agente, enquanto a base socioeconômica estabelece, como o nome já diz, a relação entre caracteres econômicos e sociais, como o nível
  34. 34. 33 de renda, a classe social e o nível de escolaridade. Já a base geográfica utiliza dados de espaço e população para delimitar a observação de segmentos por regiões ou fatores climáticos, por exemplo. Quadro 1 - Bases de Segmentação Gerais Observáveis Fonte: Brochado e Martins (2008, p. 137) Para estabelecer o perfil aproximado da realidade de um consumidor é preciso levar em consideração a possibilidade de utilizar mais de uma base de segmentação nessa análise. Uma base de segmentação é uma extensão dessa capacidade de dividir e segmentar o mercado que deve ser utilizada para facilitar esse processo. (WEINSTEIN, 1995) Weinstein (1995) disserta sobre essa dimensão de segmentação apresentada, utilizando a comparação entre atributos físicos versus atributos comportamentais, e assevera que os atributos físicos incluem fatores geográficos, demográficos e socioeconômicos, enquanto atributos comportamentais incluem fatores psicográficos, de taxa de uso de produtos, de benefícios, de percepções e de compostos de “marketing”. Na mesma obra, Weinstein (1995) ainda elabora uma subdivisão de cada uma dessas bases de segmentação. Neste trabalho, contudo, dar-se-á atenção à divisão da base demográfica 9 , apresentada no Quadro 1, de forma que se enquadrem os consumidores em quatro grupos: 9 Para mais informações sobre as divisões das outras bases, ver Weinstein (1995, p. 102).
  35. 35. 34  Grupo 1: Fatores de tamanho de mercado. Consiste em avaliar o número agregado de famílias em uma população total. É uma boa fonte de informação para comparar amostras em um universo total.  Grupo 2: Idade e Estágio no Ciclo de Vida Familiar. Consiste em classificar os indivíduos em faixas etárias ou fase no ciclo de vida da família, isto é, separando-os em solteiros, casal sem filhos, filhos pequenos ou adolescentes etc.  Grupo 3: Homens e Mulheres. Consiste na separação entre os gêneros, sejam tradicionais ou modernos, além das categorias de estado civil. Inclui desde lares individuais à população homossexual.  Grupo 4: Raça, Nacionalidade e Religião. Incluem indivíduos de diversidade cultural e étnica, além de considerar estrangeiros residentes. É importante destacar que na obra de Weinstein (1995), ao contrário do que mostra o quadro desenvolvido por Brochado e Martins (2008), existem apenas quatro grupos de classificação, visto que o próprio inclui a variável orientação sexual no grupo 3, junto com a variável gênero. E é exatamente acerca do grupo 3, objeto de estudo desta pesquisa, que o autor afirma: Este agrupamento ocupa-se de categorias de estado civil e sexo. Estilos de vida em mutação – incluindo alta taxa de divórcios, crescimento de famílias com apenas um genitor, coabitação, crescimento do número de solteiros e uma população homossexual mais visível – requerem pesquisa a respeito do estado civil para a compreensão dos mercados consumidores. (WEINSTEIN, 1995, pp. 99 -100) Desta forma, cada vez mais a alteração das relações sociais e o surgimento dos novos grupos vão auxiliando no aparecimento desses novos segmentos. Tão fundamentada nas bases gerais observáveis, os motivos que levam a esse agrupamento de agentes econômicos com preferências homogêneas, estão também baseadas nas análises feitas para as bases psicográficas e, principalmente, de estilo de vida. Sobre as bases psicográficas, Weinstein (1995, p.129) aponta que [...] estas bases reconhecem que o que as pessoas fazem (suas atividades, comportamentos de compra, interesses e exposições à mídia) e o modo como se sentem perante a vida (suas atitudes, opiniões e valores) frequentemente constituem fortes determinantes de suas utilizações de bens e serviços. Portanto, o que os agentes demandam é influenciado pelos fatores psicológicos expressos em suas ações e sentimentos. Essa análise é bastante subjetiva, principalmente por
  36. 36. 35 se tratar de aspectos não possíveis de serem mensurados, tais como o que se denominou de utilidade no tópico anterior. Absorvendo-se do conhecimento de Wells10 (1975), Weinstein (1995) acrescenta que as bases psicográficas são também denominadas de pesquisa de estilo de vida ou de atitude, pois convencionam a objetividade de um registro de individualidade com os detalhes minuciosos, descritivos e conduzidos para o consumidor da pesquisa de investigação motivacional qualitativa. Diamond (apud SOLOMON, 2008, p. 229) vai dialogar com Weinstein ao estabelecer que “[...] o estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas das pessoas quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro”. Mais tarde, o mesmo autor acrescenta que, “[...] no sentido econômico, o estilo de vida representa a maneira escolhida para se distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de alternativas específicas nessas categorias”. O estilo de vida representa a forma com que o agente se coloca no mercado e na sociedade, e vai além da classe social e da personalidade. Ele apresenta um padrão de ação, interação e resposta ao mundo em que o indivíduo está inserido. Define, de forma individual, como são feitas as escolhas e quais serão as melhores combinações de cestas de bens que irão maximizar a satisfação desse agente. Em antigas sociedades tradicionais, e ainda hoje em sociedades mais conservadoras, a escolha individual não é tão respeitada. As alternativas de consumo são impostas pela família, aldeia, casta ou classe. Entretanto, na sociedade de consumo moderna há maior liberdade de escolha dessas alternativas, o que garante a cada agente o poder de expressar sua individualidade, criando, por sua vez, a identidade social que ele deseja comunicar aos outros. (SOLOMON, 2008) Solomon (2008) também ressalta que Sigmund Freud estabeleceu em seus estudos que os indivíduos possuem, em sua personalidade adulta, um conflito entre o desejo de satisfazer as suas necessidades físicas e a necessidade de se enquadrar em um padrão social. Se comparado com a pirâmide da hierarquia de Maslow, apresentada anteriormente, isso significa dizer que a personalidade do indivíduo e seu estilo de vida se encontram no meio da pirâmide, no patamar da necessidade social, onde a relação com a sociedade é um desejo em destaque. 10 Ver. WELLS, William D. Psycographics: a critical review. Journal of Marketing Research, p. 196-213, May, 1975.
  37. 37. 36 Assim, cada indivíduo possui a chance de estabelecer um padrão de suas escolhas, selecionando os seus anseios dentro do seu estilo de vida. Solomon (2008, p. 229) diz que “Essas escolhas especializadas, por sua vez, criam oportunidades para estratégias de segmentação de mercado que reconhecem a importância do estilo de vida escolhido pelo consumidor para determinar os tipos de produtos comprados e as marcas específicas [...]”. Portanto, indubitavelmente, a segmentação de mercado é um estudo importante para se compreender melhor os perfis dos consumidores e elaborar estratégias de produção e oferta de serviços, para aumentar a satisfação atingida pelo indivíduo, auferindo lucros para o detentor do capital. Existem várias formas de segmentação, porém, como afirma Weinstein (1995, p. 59), “Mercados podem ser segmentados de muitas maneiras, mas não existe o melhor método”. É preciso experimentar, inovar, criar e, acima de tudo, estar atento às mudanças dos padrões sociais que surgem. A velocidade que as informações circulam na sociedade atual favorece o choque de culturas e o entrelace delas. A cada momento, surgem novos estilos de vida, novas metas a serem atingidas pelos agentes econômicos e novos objetos de desejo desse sistema regido pelo consumo. As mudanças no estilo de viver e o surgimento desses novos grupos sociais incitam novos estudos acerca da forma como vivem e do que preferem. Muitos são os nichos que surgem nesse mercado em constante mutação e que merecem destaque por oferecer novas possibilidades de investimento e lucros. Dentro dessa abordagem, o próximo capítulo versará sobre o segmento de mercado que se encontra em destaque nesta pesquisa, expondo suas necessidades, seus anseios e a sua importância como grupo de consumo para o mercado. É preciso compreender sua origem, suas especificações e seus objetivos para desenvolver técnicas de aproximação que favoreçam as trocas comerciais e a oferta de serviços aos integrantes desse movimento. É preciso compreender a força desse mercado para perceber o quanto estudá-lo mais profundamente é tão relevante.
  38. 38. 37 CAPITULO 2 GAYS, LÉSBICAS E SIMPATIZANTES COMO SEGMENTO DE MERCADO – UMA VISÃO DO BRASIL E DO MUNDO A sexualidade humana está envolta de mistérios, tabus e preconceitos. Muito do que se sabe sobre essa diversidade de opiniões foi, por muito tempo, aprisionado pelos pudores da religião e por uma moral impelida por uma sociedade baseada nesses princípios. Ainda hoje, falar sobre a sexualidade na sociedade brasileira é uma tarefa complicada e torna-se um fardo ainda mais pesado quando se resolve estudar a homossexualidade. Julgada pelos anos de preconceito e repleta de estereótipos, a homossexualidade tem sido, por muito tempo, deixada de lado no campo dos estudos científicos e acadêmicos. Os estudos que a abordam são escassos diante da diversidade de temas que contempla a parte social desse grupo. Isso denota a importância de se fazer cada vez mais presente, principalmente no meio acadêmico, a análise sobre a estimação, o comportamento e as características desse segmento. Todavia, para entender a dinâmica do mercado gay, é preciso compreender a história da homossexualidade, as definições acadêmicas e sociais desse segmento, o perfil GLS de consumo, bem como o surgimento e a importância do segmento gay como um segmento de mercado. Assim, este capítulo versa sobre os itens citados acima, de forma a definir a participação dos Gays, Lésbicas e Simpatizantes, no contexto de segmentação de mercado, contextualizando a história desse segmento, suas contribuições e aquisições no Brasil e no mundo. 2.1 GLS, LGBT ou LGBTTQI? Afinal, quem são os “gays”? Para a conexão com a fundamentação teórica apresentada no capítulo anterior, qualquer definição sobre o sujeito homossexual valeria para a compreensão da abordagem. Entretanto, a partir deste tópico, faz-se necessário delimitar melhor esse sujeito e compreender quem, ao nível desta pesquisa, denomina-se “gay”. Cabe ressaltar, contudo, que o objetivo deste trabalho não é debater as diferenças de opiniões e teorias sobre os diversos termos empregados ou classificações, muito menos apontar qual seria a correta. Esta sessão se limita a estabelecer definições adequadas ao entendimento de que tipos de pessoas estão sendo consideradas para fins desta pesquisa.
  39. 39. 38 É importante, inicialmente, que se estabeleçam definições sobre os termos mais utilizados, afim de não cometer equívocos na compreensão deste estudo, facilitando a exposição dos conceitos. Tal cuidado encontra respaldo no que afirmam Reinaudo e Bacellar (2008, p. 17): [..] todo mundo já ouviu falar de homossexualidade e acha que sabe o que é. No entanto, como esse não é um assunto neutro, incluído no currículo escolar, [...] a maioria dos conceitos que circulam a respeito desse aspecto da sexualidade humana é distorcida ou incorreta. São inúmeros os pensamentos incorretos e definições estereotipadas que a sociedade cunhou acerca do público gay, o que pode ser a razão de muitos preconceitos que serão, logo adiante, abordados com maior cautela. Compete compreender que a não abordagem menos coloquial desse termo auxilia a criação desse folclore e da disseminação da tão alarmante homofobia. Portanto, trata-se de tema muito debatido, divulgado e cheio de informações, mas que precisa de outro trabalho para ser mais bem tratado, principalmente por apresentar particularidades e discussões voltadas a outras áreas, que não a econômica. Para muitos autores, a homossexualidade é definida como o desejo de se relacionar com pessoas do mesmo sexo, orientada por um impulso psicológico tão saudável como a heterossexualidade ou bissexualidade. Segundo Martos e Vital (1985 apud MOSER, 2002), Normalmente, quando os estudiosos usam o termo ‘homossexual’ querem designar pessoas que, em sua vida adulta, sentem atração preferencial por alguém do mesmo sexo, mantendo ocasionalmente relações genitais. Uns insistem sobre as relações genitais; outros vão acentuar a condição antropológica, com toda uma gama de sentimentos que essa condição comporta. O fato é que uns quanto os outros fazem questão de ressaltar que ser homossexual não se confunde com ‘pederastia’, nem com ‘prostituição’, nem com ‘travestismo’, nem com ‘dragqueens’, nem com outras tantas condutas que são específicas de uma determinada configuração sexual: tanto podem ser assumidas por homo quanto por heterossexuais. Reinaudo e Bacellar (2008) asseveram que estudando morfologicamente as palavras em questão, pode-se entender do que se tratam: homo é uma raiz grega que significa “igual”; hetero, que também deriva do grego, quer dizer “diferente”; e bi significa “duplo”. Sendo assim, homossexual é aquele que tem a sexualidade voltada para o igual. É importante acrescentar, ainda na visão dos autores, que identidade sexual é diferente de orientação sexual. Estabelece-se como orientação sexual essa diferença orientada de comportamento que os homossexuais possuem no exercício da sua sexualidade, comparado aos heterossexuais. Por outro lado, travestis, transexuais, crossdressesrs, genderqueers, são definidos como transgêneros, pois confundem a identidade sexual, ou seja, transgridem o
  40. 40. 39 limite que existe entre o masculino e o feminino, adotando comportamentos que estabelecem essa dualidade, podendo, nesse caso, possuírem orientações sexuais hétero, bi ou homossexuais. Em suma, enquanto a homossexualidade está ligada à orientação sexual, os outros termos estão ligados à identidade sexual. A relação entre o público transgênero e a população gay e lésbica se dá intimamente no campo da militância homossexual. A luta por direitos iguais e reconhecimento dentro dessa condição de minoria desfavorecida de igualdade social fortalece essa relação e entrelaça os segmentos. Isso é explicado por Reinaudo e Bacellar (2008, p. 23), com os quais se concorda plenamente: Conforme as lutas por direitos iguais foram acontecendo nas sociedades modernas, os transgêneros se associaram aos homossexuais, por serem minorias também brutalmente discriminadas e fora da norma heterossexista. Para a sociedade em geral, portanto, homossexuais, travestis e transexuais são muitas vezes vistos como sendo a mesma coisa, mas em absoluto não são. Em face dessa cultura preconceituosa e privada de conhecimento acerca dos termos e suas variações torna-se fundamental justificar que, tal como apresentado na citação anterior, se considerará que desvio de gênero não é a mesma coisa que comportamento homossexual. Em complemento, será considerado nesta pesquisa, apenas o segmento chamado GLS, termo que engloba gays, lésbicas e simpatizantes. Os ditos transgêneros não serão aqui estudados porque se considera a informação trazida por Nunan (2003) de que, no que diz respeito a hábitos e comportamentos, esses indivíduos possuem características diferentes do grupo que integram os GLS. Gays são, portanto, homens com ou sem desvio de identidade, que mantêm relação sexual e/ou afetiva com outros homens. Lésbicas são mulheres, também, com ou sem a identidade sexual afetada, que mantém uma relação afetiva e/ou sexual com outras mulheres. Já os simpatizantes, integrantes também do grupo a ser estudado pela pesquisa, são homens ou mulheres com orientação sexual definida como heterossexual, com ou sem desvio de identidade, e que se relacionam com indivíduos de sexo oposto. Acerca do termo GLS, cabe fundamentar que em vários países, o movimento de consumo homossexual é denominado de Gay Market ou Gay Friendly, em que o segundo termo se refere à sociedade simpatizante e ao ambiente de consumo onde há essa junção entre heterossexuais e homossexuais. (REINAUDO e BACELLAR, 2008) A escolha do termo GLS se dá pela absorção da sigla pelo setor comercial e por ser uma tendência entre os estudiosos que abarcam o consumo desse segmento. Trevisan (2000)
  41. 41. 40 assevera que, mesmo ao se falar sobre o comportamento de consumo homossexual, ou basicamente, da relação de oferta e demanda entre consumidores gays, muitos dos estudiosos brasileiros preferem referir-se ao fenômeno como Mercado GLS. O termo GLS surgiu nos anos 90, introduzindo na conjuntura brasileira o conceito americano de gay friendly. Há, contudo, duas versões para o surgimento dessa sigla: a primeira, e mais conhecida, é apresentada por Nunan (2003, p. 179) que afirma que o termo “[...] teria sido cunhado pela equipe do Festival Mix Brasil da Diversidade Sexual, com o objetivo de abranger o público que lotou as sessões da primeira edição do festival em 1993”. Ela ainda acrescenta, mais tarde, que “A sigla teria sido apresentada oficialmente em 1994 em um folheto do 2º Festival Mix Brasil, sendo rapidamente aprovada pela mídia nacional”. Já Trevisan (2000, p. 376) discorda dessa versão, assegurando que [...] houve uma apropriação da popularíssima sigla que qualificava certos modelos de carro nas categorias GL (Gran Luxo) e GLS (Gran Luxo Super), bem ao gosto da população média e de teor profundamente contemporâneo – o que facilitou a disseminação e implantação do conceito. O que as duas versões têm em comum é a importância que o termo trouxe para a quebra de paradigmas brasileiros e a massificação do termo por meio da justificativa de inclusão dos indivíduos simpatizantes nesse mercado. Isso se deu porque a inclusão do “S” na sigla abriu portas para que as pessoas pudessem falar da homossexualidade sem serem taxadas diretamente de homossexuais, permitindo a livre expressão e, inclusive, o crescimento dos trabalhos na academia, isentos do preconceito que possivelmente rondaria a sexualidade de seus autores. Essa iniciativa foi bastante oportuna ao convívio pluralista das sociedades democráticas modernas, que aspiravam agrupar as minorias rejeitadas socialmente aos diversos meios em comum. (TREVISAN, 2000) Conforme Simões e França (2005, p. 313), a inclusão da apologia simpatizante no contexto da segmentação mercadológica “[...] teve, de um lado, um claro sentido pluralista e uma exortação à mútua tolerância, ao estimular a reunião, no mesmo espaço físico, de pessoas de diferentes (ou múltiplas) orientações sexuais [...]”. Contudo, o uso desse termo tem suas restrições e problemáticas. Alguns autores debatem entre si, com opiniões divergentes sobre a importância dessa inclusão do “S”, e sobre a simplificação da sigla frente às inúmeras diversidades existentes no segmento gay. O próprio Trevisan (2000, p. 177) alerta que “[...] a sigla GLS embute uma faca de dois gumes: por permitir uma interpretação dúbia e induzir a invisibilidade pode criar, como efeito colateral, novas frentes para o enrustimento [...]”.
  42. 42. 41 Além dele, Nunan (2003, p. 180), como forma de combater esse preconceito incorporado ao termo, estabelece em sua publicação que continuará a utilizar o termo Mercado Gay, “[...] por acreditar que o conceito de GLS induz à invisibilidade e ao enrustimento, fatores altamente prejudiciais para a conquista dos direitos homossexuais”. Para Simões e França (2005, p. 314), “[...] a ênfase mercantil e abrangente do GLS também levou a outros esforços de diferenciação [...] como forma de distinção em relação à sigla que consideravam ‘mercadológica’”. É sobre essa necessidade de diferenciação do termo, voltado exclusivamente para ideia de consumo, e a importância da inclusão de outras diversidades sexuais, que o movimento homossexual vem desenvolvendo siglas diferenciadas para definir e contemplar a militância. Segundo Nunan (2003, p. 180), “[...] desde o ano 2000 líderes do movimento homossexual nacional vêm querendo substituir o conceito de GLS pelo de GLBT11 (Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros)”. De acordo com Reinaudo e Bacellar (2008, p. 182), esse acrônimo é “[...] utilizado, sobretudo na esfera política e por incluir o maior número de pessoas na comunidade”. Tratase, portanto, de um termo considerado oportuno para o movimento de militância gay e defesa dos direitos da população que a ele pertence, principalmente pelo que asseguram Simões e França (2005, p. 314): “[...] o GLS passou a ser fortemente associado a um estilo de vida ‘moderno e descolado’, um padrão que envolve um poder aquisitivo mais alto e um capital simbólico distintivo”, que não representa claramente toda a população que se enquadra nesse segmento. Infelizmente, não foram encontradas fontes brasileiras acadêmicas que trouxessem a informação de que nos Estados Unidos e Europa, outros segmentos minorizados se incluíram na luta por igualdade social e, devido a essa união, a sigla utilizada para essa militância tem sido alterada. Hoje já se fala em GLBTTQI e GLBTTQ. Com base em Cheo (2008), este é um acrônimo frequentemente usado em saúde sexual para identificar uma população de orientação sexual e identidades de gênero variantes, em que cada letra representa um segmento: G, para gays, tal qual no Brasil; L, para lésbicas; B, para bissexual; T, para transgêneros; o outro T, para transexuais; Q, para queer 12 ; e I, para os intersexuais, 11 Para aproximar o movimento militante do segmento lésbico, foi invertida a ordem das letras “L” e “G”, passando a sigla a ser “LGBT”. 12 Termo antes pejorativo aos gays, mas que foi reclamado pela população LGBT em movimentos, e expressa toda uma teoria que acredita que a orientação sexual não acompanha as variações de gênero. São principalmente os andróginos. Ver. REINAUDO, BACELLAR. 2008.
  43. 43. 42 popularmente chamados de hermafroditas13. O que se torna interessante ao analisar esse surgimento de siglas e inclusão de categorias é a capacidade de integrar pessoas à causa gay, num sentido generalizado. Simões e França (2005, p. 314) afirmam que “Esses desenvolvimentos recentes parecem indicar um modo peculiar de combinar mecanismos de diferenciação e segmentação da cena homossexual com tendências em favor de sua massificação e integração social”. Entretanto, mesmo considerando a importância social da integração dos diversos segmentos ao movimento gay e a necessidade de massificar essas estruturas cedendo espaço ao que a sociedade heterossexista enxerga como “aberração”, neste trabalho não serão levados em consideração os segmentos transgênero, transexuais, queer e intersexuais. Essa escolha dá-se, principalmente, por não existir ainda um mercado especializado no Brasil voltado para esses segmentos. Os transgêneros, por exemplo, no que diz respeito ao consumo em geral, por possuírem algumas peculiaridades na forma de viver, são consumidores de uma gama de serviços que não estão na pauta de consumo da maioria dos gays. No que tange ao foco desta pesquisa, em cidades onde o cenário de entretenimento noturno é mais diversificado, existem casas de eventos e ambientes onde os transgêneros ocupam o destaque no atendimento. Além disso, para fins deste trabalho, que se limita a tratar sobre o consumo e oferta dos serviços no entretenimento noturno, sem haver real inclusão da militância dos direitos homossexuais, utilizar-se-á o termo GLS como representação do movimento de mercado gerado por esse grupo da sociedade, que inclui tanto os homossexuais como heterossexuais simpatizantes, não cabendo, neste trabalho, julgar se essa inclusão se apresenta como prejudicial ou não, ao movimento de quebra de preconceitos e aceitação social. Tal afirmação se configura, porque se compartilha a ideia de Reinaudo e Bacellar (2008, p. 7), que afirmam que essa junção tem suas vantagens: “No Brasil, o fato de aglomerarmos homossexuais e simpatizantes mostra nossa tendência de não gostar de divisões rígidas e enxergar a todos como pessoas antes de tudo”. E, é importante que se torne claro, que conforme Nunan (2003, p. 179), “Pode ser definido como simpatizante aquele indivíduo que não tem preconceito contra homossexuais e opta por interagir socialmente com eles”. Entretanto, mesmo após a designação de um termo em comum para denominar esse determinado segmento de pessoas com tamanha diversidade, surge o problema de conceituar 13 No Brasil, os hermafroditas ainda não são considerados como um segmento social e, portanto, não foram inclusos nas lutas por minorias. A falta de informação sobre esses indivíduos ainda é muito grande e impede que haja maiores avanços nessa área.
  44. 44. 43 quem realmente pode ser considerado como homossexual. Esse é um problema que vai muito além desta pesquisa e que envolve toda uma abordagem antropológica e psicológica que não cabe nesta discussão. Inclusive, porque há entre os próprios homossexuais e pesquisadores uma divergência sobre o que realmente seria um indivíduo homossexual. Trevisan (2000, p. 37), em um debate amplo sobre as possíveis origens e causas da homossexualidade, adverte que, “Atualmente, a maneira mais generalizada que dispomos para definir quem transa com [alguém do] mesmo sexo é a categoria de ‘homossexual’[...]”, assegurando que considera-se o indivíduo como homossexual quando ele tem experiências sexuais com alguém do mesmo gênero. Já Mott (2003, p. 7) acrescenta a essa definição algo mais psicológico do que físico, quando assevera que “[...] homossexual é quem ama e sente atração pelo mesmo sexo”. A definição proposta por Mott torna-se atraente em vista da colocação de Costa (2009, p. 4) quando afirma que “[...] é possível um homem fazer sexo com outro homem e não ser, ou não se identificar, enquanto homossexual”. Esse pensamento é importante quando se pensa acerca do movimento de militância gay norte americano cuja identidade do indivíduo é fator de aceitação política, enquanto que no Brasil, existe uma flexibilidade para essa discussão da identidade homossexual, mediante as imprevisões categóricas da cultura sexual brasileira. Nunan (2003, p. 158), como se unificasse o pensamento dos dois autores, expõe e acrescenta que “[...] a homossexualidade pode ser definida tanto pelo comportamento sexual do sujeito, pelos seus sentimentos de atração com relação a pessoas do mesmo sexo biológico ou por auto-identificação”. Esse último motivo, denominado de auto-aceitação, merece ser mais bem explanado, por apresentar o mesmo conceito utilizado para o embasamento fundamental na compreensão de quem é o sujeito denominado de homossexual, nesta pesquisa. Segundo Nunan (2003, p. 158): [...] quando falamos em mercado homossexual o que importa é saber o número de indivíduos que se auto-identificam como gays (isto é, que adotam uma identidade homossexual), o que não é a mesma coisa de comportamento homossexual (ter relações afetivo-sexuais com parceiros do mesmo sexo biológico). Essa identificação torna-se necessária, porque um indivíduo que mantém relações sexuais ou afetivas com outro indivíduo do mesmo sexo, mas que possui uma vida social dentro da norma heterossexista, provavelmente apresentará seus interesses dentro da

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