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ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA
 

ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA

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Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, verificando a satisfação dos consumidores com serviços de entretenimento noturno da cidade de Vitória da ...

Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, verificando a satisfação dos consumidores com serviços de entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltados para o segmento homossexual. Os estudos acerca da homossexualidade vêm aumentando desde o ano de 1970, quando o movimento “gay” estourou na mídia e promoveu uma ampla visibilidade da sua existência. Hoje, estima-se que 10% do total da população brasileira sejam de gays, lésbicas, bissexuais, transexuais, transgêneros, queers ou intersexuais. Um segmento de consumidores, atrativo aos empresários, que anseia por um atendimento diferenciado, focado nas suas necessidades. São indivíduos pertencentes a um mercado caracterizado por relações de consumo fundamentadas em ideais de respeito e aceitação, estigmatizados pelo preconceito e homofobia. Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Quanto às hipóteses, no que se refere à oferta, supõe-se que os serviços disponíveis são precários e não satisfazem a demanda, porque há poucas opções. Além disso, o público frequentador percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos por parte dos estabelecimentos. Enquanto que, em relação a oferta, cogita-se que este público possui maior escolaridade do que a população em geral, renda acima do padrão social, sendo em sua maioria homens e jovens, apresentando portanto, as mesmas características de pesquisas realizadas em outras cidades. Para tal, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e a comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) com uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade, entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet. Os resultados encontrados dão conta de caracterizar, de acordo com a opinião dos participantes da amostra, o mercado de entretenimento noturno GLS conquistense como de baixa qualidade na prestação de serviços e na necessidade de novos empreendimentos diversificados para essa população. Além disso, é corroborado que o perfil de consumo da amostra em análise se mantém no mesmo padrão que agentes GLS de pesquisas realizadas em outros locais e em outras condições já encontradas. Assim, a necessidade de uma melhor abordagem do público gay fica evidente por meio deste estudo e a melhoria dos serviços de entretenimento noturno na

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    • UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA – UESB DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – DCSA COLEGIADO DO CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS – CCE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 2013
    • EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA Material monográfico apresentado ao curso de Economia da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, como requisito para aprovação na disciplina Monografia II e obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. ORIENTADOR: Gildásio Santana Junior VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 2013
    • EDVALDO GOMES MONTEIRO ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS: Uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista – BA Material monográfico apresentado ao curso de Economia da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, como requisito para aprovação na disciplina Monografia II e obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. Aprovada em 02/09/2013 BANCA EXAMINADORA ______________________________ Gildásio Santana Junior Orientador ______________________________ Carlos Moisés Oliveira Chagas Examinador ______________________________ Janio Santos Examinador
    • DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todo cidadão LGBT ainda privado de viver a sua sexualidade e o seu verdadeiro jeito de ser, devido ao preconceito que rege a sociedade brasileira, fundamentada em ideais ultrapassados. Que essa iniciativa fortaleça a coragem de outros jovens pesquisadores em estudar o mercado GLS e promover a inclusão e a igualdade na academia e na vida social.
    • AGRADECIMENTO Agradecer, antes de qualquer coisa, a dádiva da vida e a possibilidade de ser uma criatura dotada de raciocínio, inteligência, perseverança, força de vontade, coragem e acima de tudo paciência para chegar a mais esse grau do meu desenvolvimento. Depois, aos meus pais, em especial à minha mãe, Das Dores, por ter sido tão companheira por toda a vida e, principalmente, nesses árduos cinco anos fora de casa que me fizeram aprender a dar mais valor aos seus esforços. Em seguida, aos meus amigos: Tatiana Rabelo, irmã antes mesmo de entrar na UESB, com toda a sua história parecida com a minha e todo o companheirismo durante essa jornada; Fábio, por toda a sua paciência em aturar o meu jeito tempestivo e minhas opiniões tão avassaladoras; Atemilton Silva, pela amizade ininterrupta, apoio sem limites e pela companhia nas viagens; e, por fim, mas não menos importante, a Diego Aric, grande Relações Públicas que sonhou comigo, desde o começo, o tema deste trabalho. Ao que pese a elaboração desta monografia, agradeço antes de todos ao Professor Doutor Márcio Luiz Borinelli, da Universidade de São Paulo - USP, pela preocupação com o meu trabalho, pela orientação informal e pelas horas de dedicação à correção deste escrito. Sem seu estímulo nos momentos de dúvida, não haveria mesmo a finalização deste processo. Também quero agradecer ao Assessor de Políticas LGBT da cidade de Vitória da Conquista, Danillo Bittencourt, pelo engajamento na defesa da minha monografia e no auxílio à elaboração da mesma. Preciso também agradecer ao curso de Economia da UESB, a todos os professores e funcionários que fizeram parte dessa trajetória. Em especial, ao Professor Mestre Marco Longuinhos, que me fez acreditar no potencial deste trabalho, à professora Andréa Vaz, e ao meu orientador, Professor Doutor Gildásio Santana Junior, que me fez abrir a mente para uma teoria mais humana e verdadeira. Não poderia deixar, contudo, de agradecer à minha querida e inesquecível turma ímpar 2008, que para sempre fará parte da minha história e da minha vida. Vocês foram, sem dúvida, o alimento que deu forças à continuação dessa jornada! Aos que auxiliaram na divulgação e preenchimento deste levantamento, um muito obrigado especial.
    • Não sabendo que era impossível, ele foi lá e fez. Jean Cocteau
    • RESUMO Este trabalho busca pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, verificando a satisfação dos consumidores com serviços de entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltados para o segmento homossexual. Os estudos acerca da homossexualidade vêm aumentando desde o ano de 1970, quando o movimento “gay” estourou na mídia e promoveu uma ampla visibilidade da sua existência. Hoje, estima-se que 10% do total da população brasileira sejam de gays, lésbicas, bissexuais, transexuais, transgêneros, queers ou intersexuais. Um segmento de consumidores, atrativo aos empresários, que anseia por um atendimento diferenciado, focado nas suas necessidades. São indivíduos pertencentes a um mercado caracterizado por relações de consumo fundamentadas em ideais de respeito e aceitação, estigmatizados pelo preconceito e homofobia. Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Quanto às hipóteses, no que se refere à oferta, supõe-se que os serviços disponíveis são precários e não satisfazem a demanda, porque há poucas opções. Além disso, o público frequentador percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos por parte dos estabelecimentos. Enquanto que, em relação a oferta, cogita-se que este público possui maior escolaridade do que a população em geral, renda acima do padrão social, sendo em sua maioria homens e jovens, apresentando portanto, as mesmas características de pesquisas realizadas em outras cidades. Para tal, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e a comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) com uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade, entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet. Os resultados encontrados dão conta de caracterizar, de acordo com a opinião dos participantes da amostra, o mercado de entretenimento noturno GLS conquistense como de baixa qualidade na prestação de serviços e na necessidade de novos empreendimentos diversificados para essa população. Além disso, é corroborado que o perfil de consumo da amostra em análise se mantém no mesmo padrão que agentes GLS de pesquisas realizadas em outros locais e em outras condições já encontradas. Assim, a necessidade de uma melhor abordagem do público gay fica evidente por meio deste estudo e a melhoria dos serviços de entretenimento noturno na cidade de Vitória da Conquista/BA torna-se fundamental para a satisfação de tão grande demanda, cada vez mais crescente. Palavras Chaves: Entretenimento Noturno, Segmentação, GLS, Mercado, Gay, LGBT.
    • LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW ............................................ 22 FIGURA 2 - NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ...................................................... 31
    • LISTA DE TABELAS QUADRO 1 - BASES DE SEGMENTAÇÃO GERAIS OBSERVÁVEIS....................................... 33 QUADRO 2 - OS MERCADOS GLS NO MUNDO ............................................................... 62
    • LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - QUANTIDADE DE PREENCHIMENTO DOS QUESTIONÁRIOS DA PESQUISA SOBRE ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS DE VITÓRIA DA CONQUISTA - BA ....................... 74 GRÁFICO 2 - ORIENTAÇÃO SEXUAL DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DA PESQUISA REALIZADA EM VITÓRIA DA CONQUISTA/ BA – JUL. 2013 ....................................... 77 GRÁFICO 3 - FAIXA ETÁRIA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013............................................................................................................. 78 GRÁFICO 4 - NÍVEL DE ESCOLARIDADE DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .................................................................................... 79 GRÁFICO 5 - OCUPAÇÃO PROFISSIONAL DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 80 GRÁFICO 6 - STATUS DE RELACIONAMENTO DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 81 GRÁFICO 7 – PARCEIROS (AS) VIVENDO JUNTOS EM VITÓRIA DA CONQUISTA/BA - 2010 . 81 GRÁFICO 8 – RENDA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2103....................................................................................................................... 82 GRÁFICO 9 - LOCAL DE MORADIA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 83 GRÁFICO 10 - FORMAS DE DIVERSÃO DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA, POR ORDEM DE PRIORIDADE DADA À FREQUÊNCIA, DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ....... 85 GRÁFICO 11 - FREQUÊNCIA EM ESPAÇOS HETEROSSEXUAIS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................................... 85 GRÁFICO 12 - FREQUÊNCIA EM AMBIENTES GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .............................................................................. 86 GRÁFICO 13 - MOTIVOS PARA FREQUÊNCIA EM ESPAÇOS GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................... 87 GRÁFICO 14 - GASTO MÉDIO POR NOITE DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ................................................................................... 87 GRÁFICO 15 - SATISFAÇÃO COM A QUANTIDADE DE ESTABELECIMENTOS NOTURNOS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .................. 89 GRÁFICO 16 - AVALIAÇÃO DOS AMBIENTES GLS DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 .............................................................................. 90 GRÁFICO 17 - EMPREENDIMENTOS DE LAZER DESEJADOS PELOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA DE VITÓRIA DA CONQUISTA/BA – JUL. 2013 ........................................................... 91
    • SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11 CAPITULO 1 MERCADO E SEGMENTAÇÃO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA .. 15 1.1 Definição, histórico e importância ....................................................................... 15 1.2 Antropologia do consumo ..................................................................................... 18 1.3 Preferências do consumidor, renda e utilidade ................................................... 21 1.4 Segmentação de mercado ..................................................................................... 27 1.4.1 Uma visão geral sobre a segmentação .................................................................... 27 1.4.2 A arte de segmentar ................................................................................................ 29 CAPITULO 2 GAYS, LÉSBICAS E SIMPATIZANTES COMO SEGMENTO DE MERCADO – UMA VISÃO DO BRASIL E DO MUNDO ............................................ 37 2.1 GLS, LGBT ou LGBTTQI? Afinal, quem são os “gays”? .................................. 37 2.2 O mercado GLS no Brasil e no mundo ................................................................ 45 2.2.1 O Mundo Se Rende à “Economia Colorida”........................................................... 45 2.2.2 O Brasil “Sai do Armário” ..................................................................................... 53 2.3 Padrões do mercado GLS: pesquisas anteriores ................................................. 58 CAPITULO 3 ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS EM VITÓRIA DA CONQUISTA: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA ..................................................... 67 3.1 Definição do cenário ............................................................................................. 67 3.2 O entretenimento noturno GLS de Vitória da Conquista ................................... 70 3.3 Trajetória metodológica da pesquisa ................................................................... 71 3.4 Descrição e análise do perfil sócio-econômico do consumidor da amostra do segmento GLS de Vitória da Conquista/BA ........................................................ 77 3.5 Análise da oferta de serviços da vida noturna de Vitória da Conquista/BA ...... 88 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 94 REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 98 ANEXO .......................................................................................................................... 103 APÊNDICE .................................................................................................................... 106
    • 11 INTRODUÇÃO Muito se fala sobre a crescente concorrência e especialização dos mercados nos dias atuais. Cada vez mais são criados produtos específicos, voltados para públicos restritos e para consumidores atentos. Muitos são, também, os fatores que delimitam esses públicos, que podem ser, desde o poder aquisitivo, até os hábitos de consumo, passando pela ideia de localização e até, inclusive, a orientação sexual. Essa divisão de estratégias de produção e “marketing”, que visa atender a um determinado nicho de mercado, é denominada de Segmentação de Mercado. Segundo Kotler (2000, p. 278), “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.” Assim, delimitar um determinado grupo, significa estudar as suas necessidades e conhecer quais são as suas preferências. Ao estabelecer essa delimitação, por meio da segmentação de mercado, pode-se perceber que dentro do sistema capitalista, existem tantas variáveis de consumo que podem classificar os segmentos de acordo a diversos fatores. Assim, as diferenças entre os agentes econômicos tornam-se visíveis e efetuar comparações entre os grupos passa a ser possível. A evolução do capitalismo trouxe, para esses indivíduos, a possibilidade de auferir lucros cada vez maiores e, com isso, conseguir destaque na sociedade frente a outras camadas e nichos. O ato de consumir tornou-se a mola mestra da sociedade capitalista e, com isso, trouxe à tona alguns segmentos que antes não possuíam tanto destaque no meio social, como por exemplo, o que abrange os homossexuais. Nunan (2003) assevera que, nos últimos 20 anos, o estudo da homossexualidade vem sendo introduzida no meio acadêmico e empresarial, mesmo que de forma reduzida. Da Antropologia, ciência pioneira, à Sociologia, História, Psicologia, entre outras, o tema tem se tornado parte concreta das pesquisas e análises. Isso se dá, entre outros fatores, pelo fato de que a cultura homossexual tem passado por mudanças que estão rendendo uma maior visibilidade, como nunca havia tido antes. Aos poucos, a presença do público homossexual vem se tornando mais forte e percebida na sociedade, evidenciando suas características e particularidades. Com as sexualidades sendo expostas cada vez mais em mídias televisivas, e o tema tornando-se fonte de constantes debates, faz-se necessário estudos, cada vez mais aprofundados, sobre esse segmento.
    • 12 No que tange à Economia, a valorização do segmento GLS – gays, lésbicas e simpatizantes – como forte nicho de mercado, tem aumentado cada vez mais. O Coming Out1, do consumidor GLS, tem despertado a atenção de inúmeras empresas que viram nesse setor boas possibilidades de lucro. É um segmento em expansão que possui suas características próprias e que se destaca dos consumidores heterossexuais por diversos fatores. Não só o consumo, mas todo o zelo, voltado para as políticas gerenciais e públicas, direcionadas para essa população, tem atraído investidores para esse segmento. No Brasil, o setor bancário foi pioneiro na adesão de políticas de aproximação com seus funcionários homossexuais, instruindo-os a respeitar a individualidade de cada um e a agir da maneira mais respeitosa possível, diante das mais adversas situações, possibilitando a ampliação posterior, de todo esse processo para seus clientes. (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p. 68) Entretanto, o preconceito com esse segmento ainda está inserido na população mundial e, principalmente, na sociedade brasileira. Nunan (2003) afirma que, em muitos casos, os homossexuais são forçados a reproduzirem o comportamento socialmente aceito nos ambientes heterossexuais, coagidos pela sociedade, buscando se enquadrar nos padrões. Deste modo, se o mercado é mesmo racional e segue o pensamento neoclássico tão difundido no meio acadêmico, por que ainda existem nichos que são tão discriminados que precisam de “guetos” para consolidar sua base de consumo? Por que apenas a busca pela maximização do lucro não é suficiente para aceitar que dois indivíduos, do mesmo sexo, possam trocar carícias em um ambiente regido pela norma heterossexista, mesmo que eles estejam consumindo? Pode-se, contudo, entender essa significante lacuna entre teoria e realidade quando se percebe que, mesmo com o alarmante crescimento desse consumo, ainda há uma carência de dados e pesquisas de mercado que auxiliem no entendimento das necessidades desse público. Os guetos continuam a se ampliar e um número cada vez maior de estabelecimentos voltados para o público GLS são inaugurados nas grandes metrópoles. Isso torna, portanto, o estudo desse setor cada vez mais importante para que ele continue se ampliando, se desenvolvendo e atraindo mais investidores, além de buscar a quebra de alguns preconceitos que regem esse mercado. Assim, o objetivo deste trabalho é pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, tendo como questão principal a seguinte indagação: os 1 “[...] refere-se ao processo através do qual o homossexual revela sua orientação sexual a outras pessoas [...]”. (NUNAN, 2003, p. 126)
    • 13 consumidores GLS estão satisfeitos com a oferta de serviços do entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltadas para o segmento homossexual? Dessa questão central deriva as questões secundárias: qual é, portanto a avaliação que o público faz dos estabelecimentos GLS da cidade? Quais são os empreendimentos que ainda poderiam ser abertos? Qual é o padrão de consumo desses demandantes? Objetiva-se, nesse trabalho, caracterizar e conceituar “mercado” e seus condicionantes, segmentação de mercado e antropologia do consumo; explicitar a trajetória do movimento homossexual no Brasil e no mundo, relacionando-a ao surgimento do mercado GLS; e identificar o padrão da demanda GLS de Vitória da Conquista, o grau de satisfação com a oferta e as possibilidades de novos empreendimentos. Esta pesquisa trabalha, também, com as seguintes hipóteses, acerca da realidade da oferta e da demanda GLS conquistense: (i) os serviços disponíveis no mercado da cidade não satisfazem a demanda existente, porque ainda há poucas opções destinadas a esse público; (ii) os serviços ainda são precários no que tange ao atendimento, decoração, estacionamento, higiene, infraestrutura, localização, segurança e música; (iii) a comunidade GLS que frequenta esses ambientes percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos do público homossexual pelos estabelecimentos e anseiam por atitudes de melhoria; (iv) o público frequentador desses lugares possui maior nível de escolaridade do que a população em geral, e é composto por uma maioria masculina e jovem; (v) o público gay conquistense possui as mesmas características apontadas por pesquisas de outras cidades, no que diz respeito à renda, expectativas quanto à prestação dos serviços e aos fatores determinantes da escolha dos locais frequentados. Cabe ressaltar que, para fundamentar esta pesquisa no campo teórico, existe uma dificuldade de disponibilização de materiais acadêmicos atuais que tratem sobre a homossexualidade por uma ótica mais econômica e mercadológica. Para alcançar as respostas às indagações levantadas e corroborar as hipóteses citadas, realizou-se uma revisão bibliográfica discutindo as questões referentes a consumo, segmentação de mercado e à comunidade GLS. Os principais autores consultados foram Kotler (2000), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008), Trevisan (2000) e Weinstein (1995). Além da revisão, foi realizado um levantamento, aplicado por meio do processo denominado de snowball (bola de neve) e que atingiu uma amostra de 101 participantes pertencentes ao público frequentador dos espaços GLS da cidade. O levantamento foi realizado entre os dias 13 e 24 de julho de 2013, disponibilizado na internet, no domínio www.glsconquista.blogspot.com.br, tempo suficiente para que o “ponto de saturação” do mesmo fosse encontrado.
    • 14 A técnica metodológica Snowball é um procedimento não probabilístico cujo processo resume-se em escolher alguns agentes inseridos no meio ao qual se deseja investigar determinadas características, aplicar um questionário e solicitar que cada um desses participantes indiquem ou repassem o questionário para outras pessoas que fazem parte desse mesmo ambiente pesquisado. Essa cadeia de referência é ampliada até que os participantes comecem a repetir as respostas ou quando os participantes anteriores não conseguem indicar mais ninguém que possa fazer parte da rede de contatos, atingindo assim, o objetivo proposto, o chamado “ponto de saturação”. Quanto às divisões, além desta introdução, a monografia, está estruturada em três capítulos que pretendem cada um, atingir os objetivos necessários à compreensão do trabalho como um todo. No capítulo 1 estão expostas as principais definições e pensamentos sobre a Economia de Mercado e seus condicionantes, especificando-se a relação entre demanda e oferta, contribuindo para a fundamentação da Teoria da Preferência do Consumidor. Também nesse capítulo enfatiza-se a questão da segmentação de mercado, dentro dessa abordagem de economia de mercado, abordando também a questão sobre a antropologia do consumo Para inserir o leitor na temática GLS e fundamentar o conhecimento sobre a segmentação desse mercado, o capítulo 2 visa definir a participação dos gays, lésbicas e simpatizantes, no contexto de segmentação de mercado, contextualizar a história desse segmento, suas contribuições e aquisições, no mundo, no Brasil e em Vitória da Conquista, além de abordar os padrões de consumo do agente homossexual definido por pesquisas anteriores. O capítulo 3, por sua vez, apresenta os resultados obtidos na pesquisa de levantamento, realizada em Vitória da Conquista, no segmento do entretenimento noturno GLS, tanto no viés da oferta de serviços, quanto na demanda pelos mesmos, para, finalmente, nas considerações finais, tecer algumas considerações sobre a economia de mercado, a segmentação, a oferta e demanda do público GLS e a importância desta pesquisa. A importância desse trabalho reside no fato da existência de uma pequena quantidade de trabalhos que abordam o segmento homossexual pela ótica econômica, do foco frequente das discussões está voltada para as análises sobre preconceito, homofobia, direitos homoafetivos etc. Com este trabalho pretende-se contribuir para a inserção da temática GLS no meio acadêmico, além de oferecer aos interessados pelo consumo homossexual na cidade, dados que possam auxiliar em futuras pesquisas ou em decisões que tragam benefícios para os envolvidos nesse ambiente ainda tão recheado de preconceitos.
    • 15 CAPITULO 1 MERCADO E SEGMENTAÇÃO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA 1.1 Definição, histórico e importância Muito se fala, nos tempos atuais, sobre o comportamento dos consumidores, suas preferências e seus desejos. A necessidade de atender demandas específicas tem se tornado cada vez mais importante na conquista dos mercados. Assim, buscar entender esses anseios é importante para conseguir configurar boas ofertas que satisfaçam todas as demandas. Para Mankin (2009, p. 63), oferta e demanda são fundamentais numa análise econômica, principalmente porque [...] são as forças que fazem as economias de mercado funcionar. São elas que determinam a quantidade produzida de cada bem e o preço pelo qual o bem será vendido. Se quiser saber como a economia será afetada por qualquer acontecimento ou política, você precisa pensar primeiro, em seus impactos sobre a oferta e sobre a demanda. Logo, é primordial iniciar este capítulo estabelecendo caminhos que auxiliem a compreender a relação que esses dois condicionantes possuem na estrutura deste trabalho. Assim sendo, para que essa explicação se torne completa, é preciso que se entenda o que é e como surgiu a ideia de mercado. Stiglitz e Walsh (2003, p. 14) contribuem para isso fazendo a seguinte explanação: Os termos econômicos muitas vezes se assemelham às palavras que usamos diariamente, mas podem ter um significado especial [...]. Embora o termo mercado seja utilizado para trazer à imaginação uma animada feira [grifo do autor], para a maioria dos bens e serviços, não há um local formal para o mercado. Há compradores e vendedores, e os economistas analisam os resultados como se [grifo do autor] existisse um único local em que as transações acontecem. Rosseti (2010, p. 395) apresenta em sua obra uma citação bastante didática sobre a procedência da palavra mercado, destacando, inclusive, a conotação que o mesmo termo apresenta nos dias atuais: [...] em sua acepção primitiva, a palavra mercado dizia respeito a um lugar determinado onde os agentes econômicos realizavam suas transações. [...] O mercado permanece, por tradição, como um lugar definido, especialmente edificado, para o encontro de consumidores e produtores. [...] Mas, o conceito de mercado, em sua acepção econômica mais ampla, está bem distante dessa tradição.
    • 16 Galbaith (apud ROSSETI, 2010) observa que, nos tempos atuais, a palavra mercado já não significa um lugar físico, e que quando profissionais se referem às dificuldades encontradas no mercado, na verdade estão aludindo a abstrações econômicas, e não a um espaço geográfico. Stiglitz e Walsh (2003, p. 10) também mencionam o significado do termo em tempos remotos e a importância que o mesmo possui nos dias atuais, inclusive, citando o mercado de ações, e integrando o termo Economia de Mercado ao trabalho: Durante milhares de anos, as sociedades estabeleceram localidades físicas, como mercados de aldeia ou feiras itinerantes onde as pessoas levavam seus produtos, pechinchavam os preços pelos quais um produto seria trocado por outro e colhiam os benefícios da troca. O conceito econômico de mercados é utilizado para qualquer situação em que acontece a troca, embora essa troca se assemelhe, não necessariamente, à que ocorria nos tradicionais mercados de aldeia ou à que se observa nas modernas bolsas de valores; [...] todas essas transações são englobadas no conceito de mercado e economia de mercado. Kotler (2000, p. 140) defende que “[...] um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado”. É, dessa forma, a idealização do processo de trocas entre compradores e vendedores, um ato de moderação entre oferta e demanda. Com base nessas diversas definições, para os fins deste trabalho, considera-se mercado como o espaço físico ou não, onde ocorrem relações de troca entre agentes econômicos demandantes (compradores) e ofertadores (vendedores). É o sistema em que ocorre a interação entre as forças de oferta e demanda (procura), logo mais detalhada. Segundo Bilas (1991, p. 05), o mercado tem cinco funções principais: Primeiramente o mercado estabelece valores. Esta é de fato a velha questão do que deve ser produzido. [...] Em segundo lugar, o mercado organiza a produção. [...] é a conhecida questão de como produzir bens e serviços. Em terceiro lugar, o mercado distribui o produto. Esta é a questão de para quem são produzidos os bens e é respondida através dos pagamentos aos recursos. [...] Em quarto lugar, o mercado raciona. O racionamento da produção é a essência da formação dos preços, porque limita o consumo [...]. Em quinto lugar, o mercado provê para o futuro. Poupança e investimento ocorrem no mercado como um esforço para manter o sistema e trazer progresso econômico. Dessa forma, na Economia de Mercado, ocorre a efetivação da troca de serviços, mercadorias, conhecimento, ações etc. E essa ideia de trocar mercadorias não é algo novo. Stiglitz e Walsh (2003, p. 10) afirmam que “[...] muito antes do aparecimento das modernas
    • 17 sociedades industriais, os benefícios das trocas já eram bem entendidos”. Acredita-se, também, que esse ato é tão antigo quanto o próprio homem, e há indícios da realização de comércio, antes mesmo dos produtos serem denominados mercadorias, quando o antigo Egito ainda era um grande reino. Heilbroner (1996, p. 29) ilustra essa questão afirmando: Os mercados sempre existiram, desde até onde chega nosso conhecimento da História. As Tábuas de Tell-el-Amarna mencionam um comércio ativo entre os faraós e os reis Levantinos, em 1400 a.C.: ouro e carros de guerra eram trocados por escravos e cavalos. Mas embora a ideia da troca deva ser quase tão antiga quanto o homem, assim como em relação à ideia do lucro, não devemos cometer o erro de concluir que o mundo inteiro tinha a propensão para negociar que tem o estudante americano do século vinte. O incremento das noções comerciais surge com o tempo. O simples ato de trocar mercadorias não poderia ser compreendido como a origem dos mercados e, por si só, sua definição. As concepções que rodeiam a teoria do sistema de mercado são muito mais amplas e concretas do que se pode imaginar, e até o fim da Idade Média, ainda não estavam muito claras para as ciências, nem para os homens. Os motivos para essa “escuridão”, no que diz respeito às noções de mercado, são, para Heilbroner (1996, p. 30), muito claras: A Idade Média, a Renascença, a Reforma — sem dúvida o mundo inteiro até o século dezesseis ou dezessete — podiam não vislumbrar o sistema de mercado pelo simples motivo de que Terra, Trabalho e Capital — os agentes básicos de produção alocados pelo sistema de mercado — ainda não existiam. Terra, trabalho e capital no sentido de solo, seres humanos e ferramentas coexistiam, é claro, com a própria sociedade. Mas a ideia de terra abstrata, de trabalho abstrato não sugeria à mente humana, de imediato, mais do que a ideia de energia ou matéria abstratas. Terra, trabalho e capital como “agentes” de produção, como entidades econômicas impessoais e não humanas, são tão modernos como concepção quanto o cálculo. Sem a concepção dos rudimentos fundamentais à produção, mesmo que abstratos, não era muito simples para o cidadão medieval arquitetar a ideia de Economia de Mercado. A não existência da separação didática entre terra, capital e trabalho implicava na não existência do mercado e, sem essa designação econômica e seus alicerces, a sociedade conduzia-se pelos costumes e tradições ordenados pelos senhores da gleba 2 e pelas leis fundamentais ao feudalismo. (HEILBRONER, 1996) Por muito tempo, os costumes medievais prevaleceram na Europa, dominando todo o modo de ser, de viver e inclusive de se relacionar economicamente. A relação servo e senhor feudal eram a base de sustentação desse sistema e regiam todo o modo de produção que 2 Terra a qual o servo se vinculava, feudo.
    • 18 alimentava essa sociedade. Com o crescimento das vilas e cidades, houve o aumento da especialização rural urbana, visto que a sociedade feudal era, em sua totalidade, fundamentalmente rural. A produção de bens manufaturados foi expandida, fazendo com que os laços com a terra fossem rompidos e trabalhadores urbanos surgissem. Acoplado a todo esse processo de separação, vieram os ganhos de produtividade e o desenvolvimento das feiras ambulantes, que antecederam a concepção do comércio de longa distância. (HUNT, 2005). Contudo, a definição de sistema de mercado não se mantém apenas no procedimento de troca. É preciso ir um pouco mais além para compreender a sua complexidade. [...] os mercados, quer fossem trocas entre tribos primitivas cujos objetos eram casualmente espalhados pelo chão, quer fossem as fantásticas feiras ambulantes da Idade Média, não são o mesmo que o sistema de mercado. Isso porque o sistema de mercado não se trata apenas de uma troca de mercadorias: é um mecanismo para sustentar e manter uma sociedade inteira. (HEILBRONER, 1996, p. 29) Essa discussão conduz a entender e aprofundar um pouco mais a noção de mercado, de forma que não se pode resumi-la em simples troca de mercadorias. É preciso compreendêla com a importância de manutenção da sociedade capitalista e de todo o seu processo de existência. Claro que o processo de transição e compreensão dessa mentalidade que fundamenta a concepção de Economia de Mercado não se desenvolveu de um momento para o outro. Autores como Brue (2006), Heilbroner (1996), Hunt (2005), Mankin (2009), Rosseti (2010), Stiglitz e Walsh (2003) e Varian (2006), citam a transição que se deu do Feudalismo para o Capitalismo, mencionando o surgimento dos burgos, o desenvolvimento da burguesia e o fortalecimento do Estado Nacional durante esse percurso. Um momento histórico, de tamanha importância, que seria mais bem atendido em um trabalho específico sobre essa transição. Porém, coube a essa discussão, compreender a definição, surgimento e importância do Mercado para o desenrolar da ciência econômica e, com isso, abrir espaço para abarcar o debate entre as forças que fazem o processo econômico existir e se desenvolver: oferta e demanda; e a relação antropológica do consumo que se apresenta contra a visão clássica de mercado. 1.2 Antropologia do consumo A teoria econômica neoclássica versa que a existência do mercado se dá pela relação de forças antagônicas que se confrontam em busca de maximizações de utilidades e lucros: a
    • 19 força da oferta e a força da procura (ou demanda). A determinação de cada um desses condicionantes se dá pela influência que outros fatores possuem em cada uma das forças analisadas. “Os termos oferta e demanda referem-se ao comportamento das pessoas enquanto interagem umas com as outras nos mercados” (MANKIN, 2009, p. 64). Segundo Awh (1979, p. 12), “Numa Economia orientada pelo mercado, a alocação de recursos se faz através dos preços, os quais são estabelecidos pela interação da demanda com a oferta no mercado”. Essa relação do preço com as forças que movimentam o mercado são fundamentais para compreender a teoria que sustenta a sua regulação. Contudo, há teorias que divergem dessa visão simplista de maximização do lucro pelo ofertador e pela simples escolha do objeto de consumo baseado apenas na maximização da utilidade por meio do preço. Essas teorias se aprofundam no estudo do humano, da sua cultura e da sua forma de se relacionar com a sociedade e com os objetos. Segundo Travancas (2008, p. 01), “A antropologia é uma ciência que estuda o homem dentro de uma perspectiva interpretativa. Ou seja, ela está preocupada com o significado simbólico dos objetos, gestos, rituais, comportamentos, da vida em geral”. Assim, essa ciência consegue estabelecer uma ligação entre o consumo e a cultura, de forma que apresenta uma excelente contribuição para a análise mais humana das relações entre oferta e demanda dentro de segmentos minoritários como o apresentado neste trabalho. A antropologia foi, por muito tempo, o estudo de povos diferentes, descobertos principalmente durante as grandes navegações do século XVI. Entretanto, segundo Travancas (2008), essa concepção mudou com a criação da Escola de Chicago que influenciou uma geração de antropólogos, por meio da antropologia urbana, a voltar a sua atenção para a sua própria sociedade e não mais a sociedade “do outro”. Para Oliveira (2010), essa relação entre cultura e consumo se fez importante face à interligação entre diversos tipos de ciência e que, até então, não haviam sido relacionadas dentro das ciências sociais e humanas. Para isso, se estabelece nessa questão um paralelo dos estudos antropológicos – ligados à cultura – associados aos estudos do “marketing” – que envolvem o consumo – estabelecendo um campo de pesquisa denominado de “Antropologia do Consumo”. Dessa forma, com essa mudança de concepção, começa-se a perceber as pessoas que existiam no ambiente social e começam, segundo Travancas (2008), os primeiros estudos sobre os bairros negros, sobre música, sobre profissões e toda a gama de diversificações sociais que darão origem aos processos de segmentação de mercado, abordados mais adiante.
    • 20 França (2006) destaca que o pioneiro no estudo do consumo, como tema central, foi o trabalho de Thorstein Veblen sobre a classe ociosa, que buscou compreender o consumo como um fenômeno social e coletivo, ainda sobre as bases da racionalidade perfeita gerida pelo mercado por meio do ajuste da “mão invisível”. Veblen (1983) estudou o consumo conspícuo 3 e estabeleceu em sua teoria uma relação entre a satisfação das necessidades humanas e as relações de mercado. Ele destacou a importância dos bens de consumo como objetos de satisfação individual e hedonista, como forma, inclusive, de destacar o papel do indivíduo na coletividade da sociedade. Era, portanto, uma visão que abordava o consumo como meio para o alcance de um status social desejado. Ainda na concepção do autor, a relação entre cultura e consumo foi a responsável pela expansão do consumo na sociedade ocidental dominada pelo capitalismo e não apenas pelas relações dinâmicas entre oferta e demanda que a teoria conservadora apregoava. Travancas (2008) tece uma crítica à análise de Veblen quando afirma que, apesar da perspectiva antropológica da relação entre consumo e sociedade, o autor ainda estava amarrado à ideia de uma sociedade que consumia seus produtos embasada na futilidade. Ou seja, era como se o consumidor fosse apenas um reprodutor das relações de dominações sociais, em que alcançar um maior status era a única importância dado ao ato de consumir. Para França (2006), as ciências viam que o ato de consumir estava interligado às ações racionais de um agente de mercado, que satisfazia suas necessidades individuais guiado por um sentimento racional coletivo de custo/benefício. A análise do consumo estaria, portanto, longe da capacidade de análise pelas ciências sociais, visto que sobre ela existe uma inquestionável racionalidade que impede o agente de agir de forma contrária às regulações impostas pelo mercado. Essa análise faz-se necessária porque, do ponto de vista da visão liberal do mercado, o consumidor é um ser racional, tal qual o mercado como alocador eficiente de demandas e ofertas. No entanto, pela lógica da racionalidade e da maximização liberal, não se explica a não disponibilidade de bens e serviços para determinados setores (GLS, étnico, religioso etc.), o que levaria a criação dos “guetos” de consumo discutidos neste trabalho. Por isso, existe a necessidade de observação da antropologia do consumo buscando distanciar o ato de consumir das perspectivas exclusivamente financeiras da mercadoria/serviço. O consumo deveria ser, portanto, visto como um ato simbólico de relação entre o agente, o produto e a sociedade. 3 Consumo voltado para a ostentação.
    • 21 Apesar da crítica antropológica, a lei da demanda/procura é uma lei fundamentada nos princípios econômicos e defendida pelos teóricos da ciência. Deve-se levar em consideração que existem casos reais que são diferentes do que a teoria embasa e que as preferências do consumidor, que serão analisadas mais adiante, são fundamentais para correlacionar oferta e demanda, de forma a definir a regulação dos mercados. Perceber a existência da demanda, entender seu significado e compreender a relação que ela possui com os preços é, para fins deste trabalho, um ponto fundamental. O consumidor GLS também está inserido nesse mercado e, assim como qualquer outro agente de um sistema econômico, ele também influencia essa regulação por meio da demanda que expressa por meio dos seus gostos e preferências. Daí a necessidade das empresas entenderem o que esses clientes potenciais buscam, satisfazendo suas procuras por meio da oferta de bens e serviços. Tão importante quanto a relação entre demanda e oferta para o equilíbrio do mercado, são os motivos pelos quais os agentes econômicos fazem suas escolhas. Na sequência, será discutida a relevância que eles possuem como condicionantes do mercado, seus limites de manifestação e seus padrões. Entender como as escolhas são alocadas no grau de necessidade dos indivíduos é o assunto do próximo tópico. 1.3 Preferências do consumidor, renda e utilidade No tópico anterior, discutiu-se que a demanda dos consumidores fundamenta-se, principalmente, no preço do produto ofertado, e que isso influência, de forma direta, na decisão do tipo e quantidade de produtos a serem produzidos pelos ofertadores. Mas, é importante acrescentar que a decisão de consumo se fundamenta também em outros fatores que determinam as quantidades procuradas, como afirma Stigler (1977, p. 49): A quantidade de um bem procurada a determinados preços e renda depende das preferências do consumidor. Estas são governadas por uma série imensa de circunstâncias: idade, sexo, composição da família, tradições culturais [...], religião, e até educação. Os agentes econômicos se deparam, então, com a necessidade de satisfazer os seus desejos dentro desse conjunto de preferências e características, que incluem, no caso do público alvo desta pesquisa, além das circunstâncias apresentadas na citação, a questão da orientação sexual, desmembrada no próximo capítulo. Esses desejos compreendem, além de
    • 22 questões de cunho subjetivo e psicológico, a obtenção de bens e serviços que preencham essa busca pela satisfação individual ou de um determinado grupo. Definir o que significa a necessidade de um agente consumidor não é tão simples quanto parece, principalmente porque, como afirma Carvalho (2000, p. 14), “[...] a necessidade tem um conteúdo subjetivo e sua manifestação é individual”. Assim, cada indivíduo apresenta um conjunto de necessidades e preferências que são exprimidas particularmente no decorrer do seu processo de formação e existência. Algumas dessas necessidades, apesar de particulares, são também comuns a outros agentes, e daí denominadas de coletivas, como, por exemplo, as necessidades ligadas à segurança, saúde, educação e saneamento; em sua maioria, supridas pela atuação do Estado. Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 123) Kotler e Armstrong (2007), Solomon (2008) e Weinstein (1995) tratam dessa questão das necessidades humanas apresentando o trabalho de Abrahan Maslow, intitulado de Hierarquias das Necessidades de Maslow. Essa abordagem se baseia na motivação que os indivíduos possuem para definir suas escolhas, por meio da priorização das suas preferências,
    • 23 a partir de uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas que deve ser rompida gradualmente. A Figura 01 ilustra com bastante clareza a ideia desenvolvida por Maslow. A ideia de hierarquia, para Solomon (2008, p. 146), “[...] implica que a ordem de desenvolvimento é fixa – isto é, certo nível deve ser alcançado, antes que o próximo nível seja ativado”. Da mesma forma, Kotler e Armstrong (2007, p. 123) confirmam que “[...] à medida que uma necessidade importante é satisfeita, a próxima necessidade mais importante entra em jogo”. Dessa forma, a leitura que se pode ter, acerca da hierarquia das necessidades de Maslow, é que os indivíduos desejam, em nível geral, satisfazer inicialmente as necessidades fisiológicas antes das outras, por ser essa uma necessidade mais imediata do que as outras. Kotler (2000, p. 123) justifica essa informação, por meio do seguinte exemplo: [...] uma pessoa que está passando fome (necessidade fisiológica) não terá nenhum interesse nos últimos acontecimentos no mundo das artes (necessidade de auto-realização), na maneira como é vista pelos outros (necessidades sociais ou de estima), nem mesmo em saber se está respirando ar puro (necessidade de segurança). Entretanto, mesmo as necessidades comuns aos agentes apresentam variações na forma de serem atendidas. Sobre essa informação, Carvalho (2000, p. 15) afirma que: As necessidades, tanto individuais como coletivas, apresentam nítido grau de variabilidade de sociedade para sociedade. Isso porque sofrem influências fundamentais de elementos como padrões culturais do grupo, clima, topografia, disponibilidade de recursos etc. Por causa disso, mesmo as necessidades chamadas básicas – alimentação, moradia e vestuário – manifestam-se e são atendidas de formas diferentes em diferentes sociedades. É importante que os agentes definam suas escolhas, encontrando em cada uma delas a satisfação de suas necessidades específicas e individuais. Isso porque cada pessoa aplica a um determinado bem ou serviço certa importância que é própria ao conjunto de atributos que fundamentam suas decisões. Portanto, cada indivíduo atribui uma utilidade diferente a um conjunto de bens que norteia as suas preferências na hora de consumir. Sobre o termo em destaque, e que, a partir de agora, torna-se um dos pontos fundamentais deste tópico, Carvalho (2000, p. 15) assevera: Os autores clássicos admitiam a utilidade como sendo a satisfação total auferida por um indivíduo, em decorrência do consumo de um conjunto de bens ou de quantidades desses bens. Assim, a noção de utilidade era
    • 24 entendida como a capacidade inerente aos bens de atender ou satisfazer necessidades. A palavra utilidade tem significados diferentes no que diz respeito ao uso de cunho popular e de cunho econômico. Na linguagem cotidiana, ela tem conotações que apregoam, de modo mais coloquial, “benefício” ou “bem-estar”. Desse modo, os indivíduos vivem entre as escolhas do que lhes fornece prazer ou do que lhes provoca insatisfação. Já na linguagem econômica, o conceito de utilidade está vinculado à mensuração numérica da satisfação que o agente possui, ao escolher um determinado conjunto de bens ou serviços. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005) É importante que não se entenda, pela conotação apresentada acima, que a utilidade é apenas um número que qualifica determinado serviço ou bem, quantificando sua necessidade para os indivíduos. Isso porque, como afirma Carvalho (2000, p. 15), a utilidade “[...] não é mensurável de forma quantitativa, porém, pode ser perfeitamente comparável”. Stiglitz e Walsh (2003, p. 97) corroboram esse pensamento assegurando que “[...] a maioria dos economistas modernos não acredita que exista uma maneira única de medir a utilidade, mas sim que há formas úteis de medir mudanças no bem-estar de uma pessoa.” A mais de um século, a teoria da utilidade foi unificada à análise econômica quando a doutrina psicológica do Hedonismo 4 era bastante difundida. E foi, por muito tempo, interpretada literalmente, de forma que se acreditava que existia um número cardinal determinado de unidades de utilidade que deveria ser incorporado aos bens e ao seu consumo. Entretanto, as constantes críticas a essa ideologia e os estudos mais aprofundados da análise econômica, realizados principalmente por Vilfredo Pareto, fizeram com que a teoria da utilidade tomasse os rumos que tem atualmente (STIGLER, 1977, p. 56). Hoje, a teoria da utilidade se fundamenta na hipótese de adaptação de um produto ou serviço à necessidade percebida. Segundo Carvalho (2000, p. 15), “A utilidade também tem caráter subjetivo e individual porque se vincula a necessidade sentida pelo indivíduo, necessidade essa que também tem essas mesmas características.” O ideal consumista da sociedade atual, desenvolvido desde a origem do capitalismo e incorporado pela classe burguesa ao sistema, prega uma necessidade de felicidade ligada ao consumo dos bens e serviços. Carvalho (2000, p. 17) confirma esse pensamento quando afirma que “[...] consumo é a atividade exercida pelos indivíduos para satisfazer as suas necessidades por meio da utilização de bens e serviços. Dessa forma, o consumo constitui-se 4 O hedonismo é uma doutrina filosófica que proclama o prazer como fim supremo da vida. Por isso, os hedonistas baseiam a sua existência na busca pelo prazer e na supressão da dor.
    • 25 como atividade básica para qualquer empreendimento econômico.” Ele ainda apresenta a sua conclusão sobre a importância do consumidor no processo de ajuste do mercado quando diz que “Como consequência de ser o consumo um objetivo econômico final, a posição do consumidor apresenta-se extremamente destacada do processo econômico.” Com isso, Pindyck e Rubinfeld (2005, p. 67) ressaltam que “[...] como uma renda maior nos permite consumir mais bens e serviços, dizemos que a utilidade aumenta com a renda.” Em decorrência disso, é possível, inclusive, efetuar comparações entre as utilidades incorporadas em cada produto no deslocamento das curvas de renda (Efeito Renda) e das curvas de preço (Efeito Preço) em uma economia, estabelecendo, dessa forma, alguns dos possíveis trade-offs 5que podem ocorrer. A inclusão da renda nessa análise é de grande importância para compreender a limitação da utilidade empregada pelos agentes econômicos aos produtos, principalmente porque as receitas auferidas pelos mesmos não são infinitas e, por isso, existe a necessidade de efetuar essas escolhas de forma racional, a ponto de maximizar o bem-estar extraído delas. Stiglitz e Walsh (2003, p. 90) asseguram que “[...] a restrição orçamentária e um reconhecimento dos trade-offs possíveis são o ponto de partida para estudar o comportamento do consumidor”. Portanto, reconhecer que a propensão a consumir uma determinada quantidade de produtos e/ou serviços está relacionada com o nível de renda do indivíduo, ou ainda, com os preços em que esses bens se encontram, é o princípio da compreensão dos motivos pelos quais os consumidores escolhem uns produtos a outros, mesmo quando suas escolham não refletem aquilo que realmente desejam, ou seja, quando o produto escolhido está em uma escala inferior de utilidade do produto realmente desejado. A essa limitação de renda que restringe as escolhas dos consumidores, ao menos de forma geral e teoricamente falando, dá-se o nome de restrição orçamentária. Essa restrição, graficamente representada por uma reta decrescente, em conjunto com as curvas de indiferença6, vão revelar os pontos em que as escolhas do consumidor se configuram como a maximização da sua utilidade entre quantidades escolhidas em uma cesta de mercado7. [...] pessoas escolhem um ponto ao longo da sua restrição orçamentária ponderando os benefícios de consumir mais de um bem contra os custos – ao 5 Situação em que há conflitos de escolha. 6 Curva que representa todas as combinações de cestas de mercado que geram o mesmo nível de satisfação para um consumidor. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p. 58) 7 Conjunto com quantidades determinadas de um ou mais bens/serviços. (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p. 59)
    • 26 que elas têm que renunciar dos outros bens. Os economistas se referem aos benefícios do consumo como a utilidade que os indivíduos obtêm da combinação de bens que eles consomem. [...] os economistas dizem que o indivíduo escolherá um conjunto de bens que – nos limites da sua restrição orçamentária – maximizará a sua utilidade. (STIGLITZ; WALSH, 2003, p. 97) Assim, a maximização da utilidade, por meio do consumo, é um ideal absorvido e executado pelos agentes econômicos de forma a satisfazer suas necessidades individuais e coletivas. Logo, as escolhas (preferências do consumidor), tidas como racionais, se baseiam nessas decisões entre a classificação ordinal da utilidade, a restrição da renda e o nível de preços ofertados no mercado. Carvalho (2000, p. 19) ilustra adequadamente esta questão afirmando: Dispondo de seu orçamento, o consumidor resolve o problema da satisfação de suas necessidades realizando o processo de consumo. Esse comportamento é regido por uma hipótese básica: os indivíduos distribuem os gastos dirigidos à satisfação de suas necessidades de forma racional, isto é, tomando decisões que permitem que obtenham a maior satisfação possível, respeitando as limitações de seu orçamento em cada momento. Entretanto, além desses fatores citados (renda, utilidade, restrição orçamentária e consumo), que são de extrema importância para a compreensão do comportamento do consumidor e das suas preferências, existem outros fatores que possuem relevância na hora de analisar essas escolhas. Sem o conhecimento adequado sobre a teoria da utilidade e as definições do termo, pode-se confundir, muito facilmente, esses fatores como uma expressão da utilidade estudada pela análise econômica. Ainda segundo Carvalho (2000, p. 29), Um dos fatores que talvez tenham uma das influências mais significativas no condicionamento do comportamento do consumidor são os hábitos e os costumes. Tais influências têm, muitas vezes, fundo psicológico ou de ordem tradicional e por causa disso não são muito facilmente avaliadas, como por exemplo, são as influências dos preços e da renda. De qualquer forma, os hábitos e os costumes [os costumes muitas vezes são descritos como ‘Hábitos de Grupo’, grifo do autor] afetam as decisões de consumo, alterando as preferências dos compradores. Por causa disso, os produtores e comerciantes procuram sempre envidar esforços no sentido de produzir os bens que estejam ajustados a essas influências nos diferentes locais e momentos. A partir dessa citação, começa-se a adentrar o território que mescla as preferências do consumidor à teoria da demanda e da oferta, de forma mais específica. Isso porque, ao se tentar analisar a influência de costumes e hábitos, numa decisão econômica de indivíduos maximizadores de bem-estar e que possuem “hábitos de grupo”, é importante que se defina
    • 27 quais são as características que essas pessoas possuem em comum e que fazem com que façam parte de um mesmo grupo de consumo. Estudar essas características e utilizá-las como referência, para produção de bens pelos ofertadores, é um importante passo que deve ser levado em consideração na hora de ofertar serviços e produtos em um mercado. É justamente nesse contexto que este trabalho tem lugar, uma vez que busca compreender as escolhas de um determinado segmento de mercado, qual seja, o público GLS conquistense. Desta feita, faz parte desta análise o próximo tópico a ser estudado, e que é mais bem desenvolvido pela ciência administrativa e bastante utilizado pelos estudiosos do “marketing”, na formulação de suas campanhas. 1.4 Segmentação de mercado Os agentes econômicos satisfazem suas necessidades por meio do consumo. Buscam no mercado os melhores produtos e serviços para satisfazê-las, baseados não só na sua restrição orçamentária, mas nos fatores psicológicos, emocionais e sociais que fazem parte das suas personalidades e estilos de vida. Apesar da busca pela maximização de bem-estar ser uma condição individual, inerente ao consumidor capitalista, muitas pessoas se identificam por possuírem desejos e necessidades parecidas. O conjunto dessas necessidades semelhantes atribui ao mercado a capacidade de unir esses indivíduos em grupos de consumo, efetuando, dessa forma, a segmentação do mercado em grupos afins. 1.4.1 Uma visão geral sobre a segmentação O conceito de segmentação está intimamente ligado aos estudos de marketing administrativo. Os principais autores que tratam desse assunto são do campo da administração e se dedicam a instruir formas de segmentar o mercado, visando melhor atender os clientes. Esse conceito foi introduzido na literatura do “marketing” baseado na teoria da concorrência imperfeita de Robinson8 (1938). Para Smith (1956 apud BROCHADO; MARTINS, 2008, p. 133), essa segmentação “[...] consiste em olhar o mercado heterogêneo como um conjunto de 8 Para mais, ver. ROBINSON, J.The economics of imperfect competition. London: McMillan, 1938.
    • 28 mercados homogêneos em resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de mercado.” Em uma abordagem mais atual, Kotler e Armstrong (2007, p. 164) asseveram que a segmentação pode ser definida como “[...] a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de “marketing” distintos”. Com outras palavras, contudo corroborando o pensamento de Kotler e Armstrong, Weinstein (1995, p. 18) afirma que “Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. De acordo com Weinstein (1995), a segmentação surgiu como uma ferramenta de estruturação de estratégias e políticas, para auxiliar na elaboração do planejamento de “marketing”. Esse processo tem adquirido cada vez mais importância no que tange à determinação da oferta de produtos e serviços no mercado, principalmente porque as alterações de estilo de vida, durante os anos 1990, e que melhor serão detalhadas ainda nesse tópico, favoreceram essa visibilidade de grupos distintos, que necessitavam de um atendimento diferenciado. Ainda segundo o autor (1995, p. 27) [...] a grande diversidade de estilos de vida de consumidores nos anos 90 tem tornado a segmentação mais difícil e mais necessária. No passado a família americana “típica” consistia no marido, na esposa dona de casa, em duas crianças e em um cachorro. Segmentar mercados com base nesse cenário era relativamente fácil. Isto não é mais verdadeiro, por causa do crescimento da presença feminina no mercado de trabalho, do aumento de lares de uma única pessoa ou não tradicionais, do crescimento explosivo de mercados de minoria e de mudanças no estilo de vida (demanda por conveniência, preocupação com saúde e beleza, conscientização sobre questões ambientais e assim por diante). O surgimento de novos tipos de famílias, o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e, principalmente, a mudança de hábitos e valores do século XXI, têm facilitado o surgimento de novos segmentos que desejam ser atendidos pelos ofertadores de produtos e serviços. Não obstante, os trabalhos de Croco e Guttman (2006) e Reinaudo e Bacellar (2008) são exemplos de que novos segmentos podem ser encontrados na sociedade atual. Madeira (2007) ilustra essa questão quando assevera que o processo de segmentação é a principal ferramenta para mensurar o tamanho do mercado de consumidores que vivem sozinhos, os chamados singles. Esse segmento se encontra em bastante expansão incorporando um público
    • 29 jovem que possui características diferentes das famílias tradicionais. São em sua maioria jovens que desejam se casar mais tarde, homens e mulheres divorciados, viúvos e um público GLS. Dentro da abordagem deste trabalho, o segmento GLS assegura seu grau de importância, por tratar-se de um grupo com características de consumo diferenciadas, além de pertencer a esse quadro de famílias não tradicionais, enfatizado nesse tópico. Solomon (2008) discorre sobre o assunto afirmando que, cada vez mais, a sociedade vai modificando a forma de pensar, evoluindo de uma cultura de massa, em que as preferências e desejos são iguais para muitos consumidores, para uma cultura de infinitas opções e preferências diversas. Daí a importância de identificar os grupos pertencentes a esse quadro de demanda para desenvolver produtos e mensagens que atinjam esses segmentos. Por isso, o estudo da segmentação de mercado tem se tornado cada vez mais necessário para auferir lucros e resultados, sobrevivendo perante a concorrência empresarial. Lopes (1995, p. 2) afirma que “A segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado”. Mais adiante, o mesmo autor ainda explica que “É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.” Dessa forma, fica claro que existe uma relação próxima entre os conceitos econômicos de demanda, oferta e preferências do consumidor, com os conceitos e a importância da segmentação para regulação do equilíbrio entre os condicionantes de mercado. Com isso, o desenvolvimento das técnicas de segmentar tem evoluído e tem ganhado espaço nos debates acadêmicos. Segmentar tornou-se uma necessidade das empresas e, para atender essas necessidades, é preciso compreender as técnicas de segmentação existentes. 1.4.2 A arte de segmentar Arte é um termo que deriva do latim ars e significa técnica e/ou habilidade. Portanto, dominar a arte de fazer alguma coisa significa ter o domínio da técnica e ter a habilidade de efetuar determinada ação. Weinstein (1995, p. 19) afirma que “[...] os profissionais de “marketing” reconhecem que a segmentação é ao mesmo tempo ciência e arte”. Isso porque, é preciso ter habilidade para utilizar os conhecimentos dessa ciência nas práticas empresariais, decifrando códigos cotidianos de mercado e entendendo o que os demandantes almejam.
    • 30 Kotler (2000, p. 43) afirma que “[...] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades”. É preciso habilidade para compreender quais são os segmentos que podem ser enquadrados como nicho de mercado na elaboração de uma estratégia econômica. Ainda segundo Kotler (2000), um nicho de mercado pode ser apontado como um grupo mais específico cujas necessidades não estão sendo realmente supridas. Para ele, um nicho será interessante quando possuir quatro características principais: (i) os indivíduos possuem um conjunto de necessidades distintas; (ii) estão aptos a pagar um preço mais elevado pela satisfação dessas necessidades; (iii) esse nicho ainda não se encontra em destaque, o que significa que não atrai a atenção de concorrentes; e, além disso, (iv) possui potencial para crescer e gerar mais lucros. Considerando o objeto de estudo desse trabalho, pode-se inferir que os agentes freqüentadores do mercado de entretenimento noturno GLS da cidade de Vitória da Conquista podem ser considerados como um nicho interessante para pesquisa e investimento. Isso acontece porque, por serem homossexuais e acreditando-se na diferenciação de foco de consumo deste segmento, há nestes indivíduos necessidades específicas a serem sanadas. Além disso, sem um mercado estruturado, o nível de concorrência torna-se baixo, já que o grupo não se encontra em destaque em relação ao consumo para a sociedade em geral, dando margem a possibilidade de crescimento do mercado e geração de maiores lucros. Para conseguir adentrar o mercado desses novos nichos é preciso fundamentar as estratégias de “marketing”, de forma a atingir o segmento da maneira tal qual se almeja. Desse modo, é preciso estabelecer o nível de segmentação que o mercado se encontra e em qual dos patamares dessa escala o grupo que deseja ser atendido está localizado. Sobre isso, Brochado e Martins (2008, p. 134) afirmam que [...] o desenvolvimento de uma estratégia de marketing depende da forma crítica das condições atuais de mercado e da capacidade com que estas são percepcionadas pela gestão da empresa. Os segmentos de mercado são definidos para melhor servir os consumidores. De acordo com a Figura 2, a evolução da escala de segmentação de um mercado se dá de um nível mais agregado para um nível desagregado. Nesse caso, da esquerda para a direita. A evolução dessa segmentação é acompanhada pelo direcionamento das políticas de “marketing” que melhor atendem o conjunto de indivíduos desse mercado. Brochado e Martins (2008) asseguram que quando não há segmentação, isto é, quando existe um grau
    • 31 nulo, as empresas oferecem o mesmo produto para todos os indivíduos porque não há diferenciação entre eles. Este tipo de abordagem, por parte do mercado de oferta, foi popular durante a primeira metade do século XX, não o sendo mais atualmente. Sobre isso, Weinstein (1995) afirma que poucas empresas atualmente conseguem auferir lucros com esse tipo de visão. Nem mesmo o setor de serviços públicos, que oferece serviço em um ambiente monopolista, pode se apegar a essa abordagem, pois está propenso a perda de demanda para as soluções inovadoras que vêm aparecendo. Figura 2 - Nível de Segmentação de Mercado Fonte: Brochado e Martins (2008, p. 134) Kotler e Armstrong (2007) debatem os níveis de segmentação, ilustrados na Figura 2, apresentando definições e soluções para cada um deles. O Marketing de Massa (indiferenciado) é desenvolvido quando o importante é concentrar-se no que é comum para os consumidores e não no que é diferente. Já o Marketing de Segmento (diferenciado) é quando uma empresa decide atender diversos segmentos e produz bens e/ou serviços específicos para cada um desses grupos, atentando para as suas preferências diferenciadas. As empresas que optam pelo Marketing de Nicho (concentrado), ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), o fazem porque decidem atender apenas um determinado grupo com características únicas, possuindo, com isso, uma proximidade maior dos seus clientes e podendo auferir muitos lucros com essa diretriz. Já as empresas que praticam o Micromarketing (um-para-um, customizado) desenvolvem produtos sob medida para atender clientes individualmente ou em locais específicos. Por isso, a importância de identificar os agentes e seus segmentos, para saber qual é a melhor estratégia a ser adotada.
    • 32 Croco e Guttman (2006) discutem que, entre tantas outras formas de identificação de segmentos, uma delas é a que reúne indivíduos de acordo as suas preferências de consumo, sendo que essas preferências, para os autores, se subdividem nas três formas listadas a seguir:  Homogêneas: não há, nesse segmento, diferenças entre os consumidores que estabeleça confiabilidade para separação em grupos específicos.  Difusas: nesse segmento, os padrões de preferência são diversos e se encontram de forma dispersa.  Conglomerado: os consumidores apresentam preferências distintas, porém com possibilidade de encaixe em grupos semelhantes de padrões de consumo. Para efetuar a segmentação de um mercado, há muitas formas e muitas informações sobre os indivíduos que devem ser levadas em consideração. Já foi citada nesta pesquisa a importância que as escolhas individuais possuem nesse processo e, conforme Weinstein (1995, p. 19), Há muitos métodos alternativos para a segmentação de mercados. Muitas destas abordagens são derivadas do campo de comportamento do consumidor. O processo decisório é impactado por fatores racionais e emocionais (demográficos, psicográficos, motivações, necessidades, percepções, hábitos de compra, e assim por diante). Logo, corroborando a ideia de Croco e Guttman (2006) sobre grupos conglomerados, se estabelece mais uma forma de dividir o mercado em segmentos e agregar indivíduos, com características semelhantes, em um grupo que possui homogeneidade, ou seja, com padrões análogos de consumo. Para Brochado e Martins (2008), o princípio para a identificação desses grupos homogêneos, reside na seleção das bases de segmentação que facilitam a alocação de indivíduos aptos a ingressarem em um segmento homogeneizado. Essa divisão em bases de segmentação é apresentada por Brochado e Martins (2008), estruturada em duas grandes classes: uma é intitulada de Bases Gerais Não Observáveis, subdivididas em variáveis psicográficas, valores, personalidade e estilo de vida; e a outra, denominada de Bases de Segmentação Gerais Observáveis, apresentadas no Quadro 1 e mais bem detalhadas ao longo do texto. Da observação do Quadro 1, depreende-se, então, que, para segmentar mercados é necessário analisar cada uma dessas variáveis, de acordo com o tipo de base em que se encontra a observação. A base demográfica trabalha com aspectos individuais e coletivos voltados para as orientações pessoais de cada agente, enquanto a base socioeconômica estabelece, como o nome já diz, a relação entre caracteres econômicos e sociais, como o nível
    • 33 de renda, a classe social e o nível de escolaridade. Já a base geográfica utiliza dados de espaço e população para delimitar a observação de segmentos por regiões ou fatores climáticos, por exemplo. Quadro 1 - Bases de Segmentação Gerais Observáveis Fonte: Brochado e Martins (2008, p. 137) Para estabelecer o perfil aproximado da realidade de um consumidor é preciso levar em consideração a possibilidade de utilizar mais de uma base de segmentação nessa análise. Uma base de segmentação é uma extensão dessa capacidade de dividir e segmentar o mercado que deve ser utilizada para facilitar esse processo. (WEINSTEIN, 1995) Weinstein (1995) disserta sobre essa dimensão de segmentação apresentada, utilizando a comparação entre atributos físicos versus atributos comportamentais, e assevera que os atributos físicos incluem fatores geográficos, demográficos e socioeconômicos, enquanto atributos comportamentais incluem fatores psicográficos, de taxa de uso de produtos, de benefícios, de percepções e de compostos de “marketing”. Na mesma obra, Weinstein (1995) ainda elabora uma subdivisão de cada uma dessas bases de segmentação. Neste trabalho, contudo, dar-se-á atenção à divisão da base demográfica 9 , apresentada no Quadro 1, de forma que se enquadrem os consumidores em quatro grupos: 9 Para mais informações sobre as divisões das outras bases, ver Weinstein (1995, p. 102).
    • 34  Grupo 1: Fatores de tamanho de mercado. Consiste em avaliar o número agregado de famílias em uma população total. É uma boa fonte de informação para comparar amostras em um universo total.  Grupo 2: Idade e Estágio no Ciclo de Vida Familiar. Consiste em classificar os indivíduos em faixas etárias ou fase no ciclo de vida da família, isto é, separando-os em solteiros, casal sem filhos, filhos pequenos ou adolescentes etc.  Grupo 3: Homens e Mulheres. Consiste na separação entre os gêneros, sejam tradicionais ou modernos, além das categorias de estado civil. Inclui desde lares individuais à população homossexual.  Grupo 4: Raça, Nacionalidade e Religião. Incluem indivíduos de diversidade cultural e étnica, além de considerar estrangeiros residentes. É importante destacar que na obra de Weinstein (1995), ao contrário do que mostra o quadro desenvolvido por Brochado e Martins (2008), existem apenas quatro grupos de classificação, visto que o próprio inclui a variável orientação sexual no grupo 3, junto com a variável gênero. E é exatamente acerca do grupo 3, objeto de estudo desta pesquisa, que o autor afirma: Este agrupamento ocupa-se de categorias de estado civil e sexo. Estilos de vida em mutação – incluindo alta taxa de divórcios, crescimento de famílias com apenas um genitor, coabitação, crescimento do número de solteiros e uma população homossexual mais visível – requerem pesquisa a respeito do estado civil para a compreensão dos mercados consumidores. (WEINSTEIN, 1995, pp. 99 -100) Desta forma, cada vez mais a alteração das relações sociais e o surgimento dos novos grupos vão auxiliando no aparecimento desses novos segmentos. Tão fundamentada nas bases gerais observáveis, os motivos que levam a esse agrupamento de agentes econômicos com preferências homogêneas, estão também baseadas nas análises feitas para as bases psicográficas e, principalmente, de estilo de vida. Sobre as bases psicográficas, Weinstein (1995, p.129) aponta que [...] estas bases reconhecem que o que as pessoas fazem (suas atividades, comportamentos de compra, interesses e exposições à mídia) e o modo como se sentem perante a vida (suas atitudes, opiniões e valores) frequentemente constituem fortes determinantes de suas utilizações de bens e serviços. Portanto, o que os agentes demandam é influenciado pelos fatores psicológicos expressos em suas ações e sentimentos. Essa análise é bastante subjetiva, principalmente por
    • 35 se tratar de aspectos não possíveis de serem mensurados, tais como o que se denominou de utilidade no tópico anterior. Absorvendo-se do conhecimento de Wells10 (1975), Weinstein (1995) acrescenta que as bases psicográficas são também denominadas de pesquisa de estilo de vida ou de atitude, pois convencionam a objetividade de um registro de individualidade com os detalhes minuciosos, descritivos e conduzidos para o consumidor da pesquisa de investigação motivacional qualitativa. Diamond (apud SOLOMON, 2008, p. 229) vai dialogar com Weinstein ao estabelecer que “[...] o estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas das pessoas quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro”. Mais tarde, o mesmo autor acrescenta que, “[...] no sentido econômico, o estilo de vida representa a maneira escolhida para se distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e serviços quanto de alternativas específicas nessas categorias”. O estilo de vida representa a forma com que o agente se coloca no mercado e na sociedade, e vai além da classe social e da personalidade. Ele apresenta um padrão de ação, interação e resposta ao mundo em que o indivíduo está inserido. Define, de forma individual, como são feitas as escolhas e quais serão as melhores combinações de cestas de bens que irão maximizar a satisfação desse agente. Em antigas sociedades tradicionais, e ainda hoje em sociedades mais conservadoras, a escolha individual não é tão respeitada. As alternativas de consumo são impostas pela família, aldeia, casta ou classe. Entretanto, na sociedade de consumo moderna há maior liberdade de escolha dessas alternativas, o que garante a cada agente o poder de expressar sua individualidade, criando, por sua vez, a identidade social que ele deseja comunicar aos outros. (SOLOMON, 2008) Solomon (2008) também ressalta que Sigmund Freud estabeleceu em seus estudos que os indivíduos possuem, em sua personalidade adulta, um conflito entre o desejo de satisfazer as suas necessidades físicas e a necessidade de se enquadrar em um padrão social. Se comparado com a pirâmide da hierarquia de Maslow, apresentada anteriormente, isso significa dizer que a personalidade do indivíduo e seu estilo de vida se encontram no meio da pirâmide, no patamar da necessidade social, onde a relação com a sociedade é um desejo em destaque. 10 Ver. WELLS, William D. Psycographics: a critical review. Journal of Marketing Research, p. 196-213, May, 1975.
    • 36 Assim, cada indivíduo possui a chance de estabelecer um padrão de suas escolhas, selecionando os seus anseios dentro do seu estilo de vida. Solomon (2008, p. 229) diz que “Essas escolhas especializadas, por sua vez, criam oportunidades para estratégias de segmentação de mercado que reconhecem a importância do estilo de vida escolhido pelo consumidor para determinar os tipos de produtos comprados e as marcas específicas [...]”. Portanto, indubitavelmente, a segmentação de mercado é um estudo importante para se compreender melhor os perfis dos consumidores e elaborar estratégias de produção e oferta de serviços, para aumentar a satisfação atingida pelo indivíduo, auferindo lucros para o detentor do capital. Existem várias formas de segmentação, porém, como afirma Weinstein (1995, p. 59), “Mercados podem ser segmentados de muitas maneiras, mas não existe o melhor método”. É preciso experimentar, inovar, criar e, acima de tudo, estar atento às mudanças dos padrões sociais que surgem. A velocidade que as informações circulam na sociedade atual favorece o choque de culturas e o entrelace delas. A cada momento, surgem novos estilos de vida, novas metas a serem atingidas pelos agentes econômicos e novos objetos de desejo desse sistema regido pelo consumo. As mudanças no estilo de viver e o surgimento desses novos grupos sociais incitam novos estudos acerca da forma como vivem e do que preferem. Muitos são os nichos que surgem nesse mercado em constante mutação e que merecem destaque por oferecer novas possibilidades de investimento e lucros. Dentro dessa abordagem, o próximo capítulo versará sobre o segmento de mercado que se encontra em destaque nesta pesquisa, expondo suas necessidades, seus anseios e a sua importância como grupo de consumo para o mercado. É preciso compreender sua origem, suas especificações e seus objetivos para desenvolver técnicas de aproximação que favoreçam as trocas comerciais e a oferta de serviços aos integrantes desse movimento. É preciso compreender a força desse mercado para perceber o quanto estudá-lo mais profundamente é tão relevante.
    • 37 CAPITULO 2 GAYS, LÉSBICAS E SIMPATIZANTES COMO SEGMENTO DE MERCADO – UMA VISÃO DO BRASIL E DO MUNDO A sexualidade humana está envolta de mistérios, tabus e preconceitos. Muito do que se sabe sobre essa diversidade de opiniões foi, por muito tempo, aprisionado pelos pudores da religião e por uma moral impelida por uma sociedade baseada nesses princípios. Ainda hoje, falar sobre a sexualidade na sociedade brasileira é uma tarefa complicada e torna-se um fardo ainda mais pesado quando se resolve estudar a homossexualidade. Julgada pelos anos de preconceito e repleta de estereótipos, a homossexualidade tem sido, por muito tempo, deixada de lado no campo dos estudos científicos e acadêmicos. Os estudos que a abordam são escassos diante da diversidade de temas que contempla a parte social desse grupo. Isso denota a importância de se fazer cada vez mais presente, principalmente no meio acadêmico, a análise sobre a estimação, o comportamento e as características desse segmento. Todavia, para entender a dinâmica do mercado gay, é preciso compreender a história da homossexualidade, as definições acadêmicas e sociais desse segmento, o perfil GLS de consumo, bem como o surgimento e a importância do segmento gay como um segmento de mercado. Assim, este capítulo versa sobre os itens citados acima, de forma a definir a participação dos Gays, Lésbicas e Simpatizantes, no contexto de segmentação de mercado, contextualizando a história desse segmento, suas contribuições e aquisições no Brasil e no mundo. 2.1 GLS, LGBT ou LGBTTQI? Afinal, quem são os “gays”? Para a conexão com a fundamentação teórica apresentada no capítulo anterior, qualquer definição sobre o sujeito homossexual valeria para a compreensão da abordagem. Entretanto, a partir deste tópico, faz-se necessário delimitar melhor esse sujeito e compreender quem, ao nível desta pesquisa, denomina-se “gay”. Cabe ressaltar, contudo, que o objetivo deste trabalho não é debater as diferenças de opiniões e teorias sobre os diversos termos empregados ou classificações, muito menos apontar qual seria a correta. Esta sessão se limita a estabelecer definições adequadas ao entendimento de que tipos de pessoas estão sendo consideradas para fins desta pesquisa.
    • 38 É importante, inicialmente, que se estabeleçam definições sobre os termos mais utilizados, afim de não cometer equívocos na compreensão deste estudo, facilitando a exposição dos conceitos. Tal cuidado encontra respaldo no que afirmam Reinaudo e Bacellar (2008, p. 17): [..] todo mundo já ouviu falar de homossexualidade e acha que sabe o que é. No entanto, como esse não é um assunto neutro, incluído no currículo escolar, [...] a maioria dos conceitos que circulam a respeito desse aspecto da sexualidade humana é distorcida ou incorreta. São inúmeros os pensamentos incorretos e definições estereotipadas que a sociedade cunhou acerca do público gay, o que pode ser a razão de muitos preconceitos que serão, logo adiante, abordados com maior cautela. Compete compreender que a não abordagem menos coloquial desse termo auxilia a criação desse folclore e da disseminação da tão alarmante homofobia. Portanto, trata-se de tema muito debatido, divulgado e cheio de informações, mas que precisa de outro trabalho para ser mais bem tratado, principalmente por apresentar particularidades e discussões voltadas a outras áreas, que não a econômica. Para muitos autores, a homossexualidade é definida como o desejo de se relacionar com pessoas do mesmo sexo, orientada por um impulso psicológico tão saudável como a heterossexualidade ou bissexualidade. Segundo Martos e Vital (1985 apud MOSER, 2002), Normalmente, quando os estudiosos usam o termo ‘homossexual’ querem designar pessoas que, em sua vida adulta, sentem atração preferencial por alguém do mesmo sexo, mantendo ocasionalmente relações genitais. Uns insistem sobre as relações genitais; outros vão acentuar a condição antropológica, com toda uma gama de sentimentos que essa condição comporta. O fato é que uns quanto os outros fazem questão de ressaltar que ser homossexual não se confunde com ‘pederastia’, nem com ‘prostituição’, nem com ‘travestismo’, nem com ‘dragqueens’, nem com outras tantas condutas que são específicas de uma determinada configuração sexual: tanto podem ser assumidas por homo quanto por heterossexuais. Reinaudo e Bacellar (2008) asseveram que estudando morfologicamente as palavras em questão, pode-se entender do que se tratam: homo é uma raiz grega que significa “igual”; hetero, que também deriva do grego, quer dizer “diferente”; e bi significa “duplo”. Sendo assim, homossexual é aquele que tem a sexualidade voltada para o igual. É importante acrescentar, ainda na visão dos autores, que identidade sexual é diferente de orientação sexual. Estabelece-se como orientação sexual essa diferença orientada de comportamento que os homossexuais possuem no exercício da sua sexualidade, comparado aos heterossexuais. Por outro lado, travestis, transexuais, crossdressesrs, genderqueers, são definidos como transgêneros, pois confundem a identidade sexual, ou seja, transgridem o
    • 39 limite que existe entre o masculino e o feminino, adotando comportamentos que estabelecem essa dualidade, podendo, nesse caso, possuírem orientações sexuais hétero, bi ou homossexuais. Em suma, enquanto a homossexualidade está ligada à orientação sexual, os outros termos estão ligados à identidade sexual. A relação entre o público transgênero e a população gay e lésbica se dá intimamente no campo da militância homossexual. A luta por direitos iguais e reconhecimento dentro dessa condição de minoria desfavorecida de igualdade social fortalece essa relação e entrelaça os segmentos. Isso é explicado por Reinaudo e Bacellar (2008, p. 23), com os quais se concorda plenamente: Conforme as lutas por direitos iguais foram acontecendo nas sociedades modernas, os transgêneros se associaram aos homossexuais, por serem minorias também brutalmente discriminadas e fora da norma heterossexista. Para a sociedade em geral, portanto, homossexuais, travestis e transexuais são muitas vezes vistos como sendo a mesma coisa, mas em absoluto não são. Em face dessa cultura preconceituosa e privada de conhecimento acerca dos termos e suas variações torna-se fundamental justificar que, tal como apresentado na citação anterior, se considerará que desvio de gênero não é a mesma coisa que comportamento homossexual. Em complemento, será considerado nesta pesquisa, apenas o segmento chamado GLS, termo que engloba gays, lésbicas e simpatizantes. Os ditos transgêneros não serão aqui estudados porque se considera a informação trazida por Nunan (2003) de que, no que diz respeito a hábitos e comportamentos, esses indivíduos possuem características diferentes do grupo que integram os GLS. Gays são, portanto, homens com ou sem desvio de identidade, que mantêm relação sexual e/ou afetiva com outros homens. Lésbicas são mulheres, também, com ou sem a identidade sexual afetada, que mantém uma relação afetiva e/ou sexual com outras mulheres. Já os simpatizantes, integrantes também do grupo a ser estudado pela pesquisa, são homens ou mulheres com orientação sexual definida como heterossexual, com ou sem desvio de identidade, e que se relacionam com indivíduos de sexo oposto. Acerca do termo GLS, cabe fundamentar que em vários países, o movimento de consumo homossexual é denominado de Gay Market ou Gay Friendly, em que o segundo termo se refere à sociedade simpatizante e ao ambiente de consumo onde há essa junção entre heterossexuais e homossexuais. (REINAUDO e BACELLAR, 2008) A escolha do termo GLS se dá pela absorção da sigla pelo setor comercial e por ser uma tendência entre os estudiosos que abarcam o consumo desse segmento. Trevisan (2000)
    • 40 assevera que, mesmo ao se falar sobre o comportamento de consumo homossexual, ou basicamente, da relação de oferta e demanda entre consumidores gays, muitos dos estudiosos brasileiros preferem referir-se ao fenômeno como Mercado GLS. O termo GLS surgiu nos anos 90, introduzindo na conjuntura brasileira o conceito americano de gay friendly. Há, contudo, duas versões para o surgimento dessa sigla: a primeira, e mais conhecida, é apresentada por Nunan (2003, p. 179) que afirma que o termo “[...] teria sido cunhado pela equipe do Festival Mix Brasil da Diversidade Sexual, com o objetivo de abranger o público que lotou as sessões da primeira edição do festival em 1993”. Ela ainda acrescenta, mais tarde, que “A sigla teria sido apresentada oficialmente em 1994 em um folheto do 2º Festival Mix Brasil, sendo rapidamente aprovada pela mídia nacional”. Já Trevisan (2000, p. 376) discorda dessa versão, assegurando que [...] houve uma apropriação da popularíssima sigla que qualificava certos modelos de carro nas categorias GL (Gran Luxo) e GLS (Gran Luxo Super), bem ao gosto da população média e de teor profundamente contemporâneo – o que facilitou a disseminação e implantação do conceito. O que as duas versões têm em comum é a importância que o termo trouxe para a quebra de paradigmas brasileiros e a massificação do termo por meio da justificativa de inclusão dos indivíduos simpatizantes nesse mercado. Isso se deu porque a inclusão do “S” na sigla abriu portas para que as pessoas pudessem falar da homossexualidade sem serem taxadas diretamente de homossexuais, permitindo a livre expressão e, inclusive, o crescimento dos trabalhos na academia, isentos do preconceito que possivelmente rondaria a sexualidade de seus autores. Essa iniciativa foi bastante oportuna ao convívio pluralista das sociedades democráticas modernas, que aspiravam agrupar as minorias rejeitadas socialmente aos diversos meios em comum. (TREVISAN, 2000) Conforme Simões e França (2005, p. 313), a inclusão da apologia simpatizante no contexto da segmentação mercadológica “[...] teve, de um lado, um claro sentido pluralista e uma exortação à mútua tolerância, ao estimular a reunião, no mesmo espaço físico, de pessoas de diferentes (ou múltiplas) orientações sexuais [...]”. Contudo, o uso desse termo tem suas restrições e problemáticas. Alguns autores debatem entre si, com opiniões divergentes sobre a importância dessa inclusão do “S”, e sobre a simplificação da sigla frente às inúmeras diversidades existentes no segmento gay. O próprio Trevisan (2000, p. 177) alerta que “[...] a sigla GLS embute uma faca de dois gumes: por permitir uma interpretação dúbia e induzir a invisibilidade pode criar, como efeito colateral, novas frentes para o enrustimento [...]”.
    • 41 Além dele, Nunan (2003, p. 180), como forma de combater esse preconceito incorporado ao termo, estabelece em sua publicação que continuará a utilizar o termo Mercado Gay, “[...] por acreditar que o conceito de GLS induz à invisibilidade e ao enrustimento, fatores altamente prejudiciais para a conquista dos direitos homossexuais”. Para Simões e França (2005, p. 314), “[...] a ênfase mercantil e abrangente do GLS também levou a outros esforços de diferenciação [...] como forma de distinção em relação à sigla que consideravam ‘mercadológica’”. É sobre essa necessidade de diferenciação do termo, voltado exclusivamente para ideia de consumo, e a importância da inclusão de outras diversidades sexuais, que o movimento homossexual vem desenvolvendo siglas diferenciadas para definir e contemplar a militância. Segundo Nunan (2003, p. 180), “[...] desde o ano 2000 líderes do movimento homossexual nacional vêm querendo substituir o conceito de GLS pelo de GLBT11 (Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros)”. De acordo com Reinaudo e Bacellar (2008, p. 182), esse acrônimo é “[...] utilizado, sobretudo na esfera política e por incluir o maior número de pessoas na comunidade”. Tratase, portanto, de um termo considerado oportuno para o movimento de militância gay e defesa dos direitos da população que a ele pertence, principalmente pelo que asseguram Simões e França (2005, p. 314): “[...] o GLS passou a ser fortemente associado a um estilo de vida ‘moderno e descolado’, um padrão que envolve um poder aquisitivo mais alto e um capital simbólico distintivo”, que não representa claramente toda a população que se enquadra nesse segmento. Infelizmente, não foram encontradas fontes brasileiras acadêmicas que trouxessem a informação de que nos Estados Unidos e Europa, outros segmentos minorizados se incluíram na luta por igualdade social e, devido a essa união, a sigla utilizada para essa militância tem sido alterada. Hoje já se fala em GLBTTQI e GLBTTQ. Com base em Cheo (2008), este é um acrônimo frequentemente usado em saúde sexual para identificar uma população de orientação sexual e identidades de gênero variantes, em que cada letra representa um segmento: G, para gays, tal qual no Brasil; L, para lésbicas; B, para bissexual; T, para transgêneros; o outro T, para transexuais; Q, para queer 12 ; e I, para os intersexuais, 11 Para aproximar o movimento militante do segmento lésbico, foi invertida a ordem das letras “L” e “G”, passando a sigla a ser “LGBT”. 12 Termo antes pejorativo aos gays, mas que foi reclamado pela população LGBT em movimentos, e expressa toda uma teoria que acredita que a orientação sexual não acompanha as variações de gênero. São principalmente os andróginos. Ver. REINAUDO, BACELLAR. 2008.
    • 42 popularmente chamados de hermafroditas13. O que se torna interessante ao analisar esse surgimento de siglas e inclusão de categorias é a capacidade de integrar pessoas à causa gay, num sentido generalizado. Simões e França (2005, p. 314) afirmam que “Esses desenvolvimentos recentes parecem indicar um modo peculiar de combinar mecanismos de diferenciação e segmentação da cena homossexual com tendências em favor de sua massificação e integração social”. Entretanto, mesmo considerando a importância social da integração dos diversos segmentos ao movimento gay e a necessidade de massificar essas estruturas cedendo espaço ao que a sociedade heterossexista enxerga como “aberração”, neste trabalho não serão levados em consideração os segmentos transgênero, transexuais, queer e intersexuais. Essa escolha dá-se, principalmente, por não existir ainda um mercado especializado no Brasil voltado para esses segmentos. Os transgêneros, por exemplo, no que diz respeito ao consumo em geral, por possuírem algumas peculiaridades na forma de viver, são consumidores de uma gama de serviços que não estão na pauta de consumo da maioria dos gays. No que tange ao foco desta pesquisa, em cidades onde o cenário de entretenimento noturno é mais diversificado, existem casas de eventos e ambientes onde os transgêneros ocupam o destaque no atendimento. Além disso, para fins deste trabalho, que se limita a tratar sobre o consumo e oferta dos serviços no entretenimento noturno, sem haver real inclusão da militância dos direitos homossexuais, utilizar-se-á o termo GLS como representação do movimento de mercado gerado por esse grupo da sociedade, que inclui tanto os homossexuais como heterossexuais simpatizantes, não cabendo, neste trabalho, julgar se essa inclusão se apresenta como prejudicial ou não, ao movimento de quebra de preconceitos e aceitação social. Tal afirmação se configura, porque se compartilha a ideia de Reinaudo e Bacellar (2008, p. 7), que afirmam que essa junção tem suas vantagens: “No Brasil, o fato de aglomerarmos homossexuais e simpatizantes mostra nossa tendência de não gostar de divisões rígidas e enxergar a todos como pessoas antes de tudo”. E, é importante que se torne claro, que conforme Nunan (2003, p. 179), “Pode ser definido como simpatizante aquele indivíduo que não tem preconceito contra homossexuais e opta por interagir socialmente com eles”. Entretanto, mesmo após a designação de um termo em comum para denominar esse determinado segmento de pessoas com tamanha diversidade, surge o problema de conceituar 13 No Brasil, os hermafroditas ainda não são considerados como um segmento social e, portanto, não foram inclusos nas lutas por minorias. A falta de informação sobre esses indivíduos ainda é muito grande e impede que haja maiores avanços nessa área.
    • 43 quem realmente pode ser considerado como homossexual. Esse é um problema que vai muito além desta pesquisa e que envolve toda uma abordagem antropológica e psicológica que não cabe nesta discussão. Inclusive, porque há entre os próprios homossexuais e pesquisadores uma divergência sobre o que realmente seria um indivíduo homossexual. Trevisan (2000, p. 37), em um debate amplo sobre as possíveis origens e causas da homossexualidade, adverte que, “Atualmente, a maneira mais generalizada que dispomos para definir quem transa com [alguém do] mesmo sexo é a categoria de ‘homossexual’[...]”, assegurando que considera-se o indivíduo como homossexual quando ele tem experiências sexuais com alguém do mesmo gênero. Já Mott (2003, p. 7) acrescenta a essa definição algo mais psicológico do que físico, quando assevera que “[...] homossexual é quem ama e sente atração pelo mesmo sexo”. A definição proposta por Mott torna-se atraente em vista da colocação de Costa (2009, p. 4) quando afirma que “[...] é possível um homem fazer sexo com outro homem e não ser, ou não se identificar, enquanto homossexual”. Esse pensamento é importante quando se pensa acerca do movimento de militância gay norte americano cuja identidade do indivíduo é fator de aceitação política, enquanto que no Brasil, existe uma flexibilidade para essa discussão da identidade homossexual, mediante as imprevisões categóricas da cultura sexual brasileira. Nunan (2003, p. 158), como se unificasse o pensamento dos dois autores, expõe e acrescenta que “[...] a homossexualidade pode ser definida tanto pelo comportamento sexual do sujeito, pelos seus sentimentos de atração com relação a pessoas do mesmo sexo biológico ou por auto-identificação”. Esse último motivo, denominado de auto-aceitação, merece ser mais bem explanado, por apresentar o mesmo conceito utilizado para o embasamento fundamental na compreensão de quem é o sujeito denominado de homossexual, nesta pesquisa. Segundo Nunan (2003, p. 158): [...] quando falamos em mercado homossexual o que importa é saber o número de indivíduos que se auto-identificam como gays (isto é, que adotam uma identidade homossexual), o que não é a mesma coisa de comportamento homossexual (ter relações afetivo-sexuais com parceiros do mesmo sexo biológico). Essa identificação torna-se necessária, porque um indivíduo que mantém relações sexuais ou afetivas com outro indivíduo do mesmo sexo, mas que possui uma vida social dentro da norma heterossexista, provavelmente apresentará seus interesses dentro da
    • 44 diversidade de consumo e preferências tais quais os outros sujeitos heterossexuais, dependendo, portanto, dos diversos fatores que influenciam nas escolhas de um consumidor comum. Por outro lado, essa aceitação torna-se complicada devido ao caráter de invisibilidade que os gays assumem perante a sociedade. Do ponto de vista de Trevisan (2000, p. 408), [...] considerando a relação predatória que o Brasil tem consigo mesmo, é evidente que o fenômeno da invisibilidade acontece como tentativa de contornar um estigma social que, aliás, faz parte da mesma tábua de valores de quem compartilha o estigma. Portanto, para ser enquadrado nesse segmento GLS, o indivíduo precisa possuir essa identidade sexual que implica na aceitação de toda a lógica de valores, atitudes, aspirações e emoções, que constroem um comportamento de consumo diferente dos outros consumidores. (NUNAN, 2003, p. 158) Essa lógica de diferenciação, que encontra apoio de alguns estudiosos e levanta suspeitas por alguns outros, conforme já pôde ser visto e será revisado nos próximos tópicos, é fundamental para a análise desse segmento. Sem conseguir distinguir quem é o sujeito homossexual e aceitar que, ao menos teoricamente, eles possuem um tipo de consumo diferenciado do restante da população heterossexual, não seria possível estabelecer padrões de consumo próprios a esse grupo e necessários à base de comparação deste trabalho. No que diz respeito ao recorte desta pesquisa, é importante que fique claro, que será considerado apenas como integrante fundamental desse grupo, aquele indivíduo que se autoidentifica como homossexual masculino (gay), homossexual feminino (lésbica), bissexual (ambos os sexos) ou heterossexual simpatizante. Cabe ainda ressaltar que no Capítulo 3, que trata da metodologia e objetivos do trabalho, tais aspectos serão mais bem explanados. Antes de expor os padrões de comportamento de consumo do segmento GLS já analisados em pesquisas anteriores, faz-se importante compreender como essa população, tão discriminada ao longo dos tempos e, até hoje fortemente estigmatizada, ganhou destaque na sociedade contemporânea. Para isso, nos próximos tópicos serão expostos os históricos, contribuições e observações acerca do mercado GLS no mundo e no Brasil, abrindo espaço para a compreensão do importante papel da militância homossexual nas conquistas sociais e econômicas desse segmento.
    • 45 2.2 O mercado GLS no Brasil e no mundo A crescente visibilidade que o segmento homossexual vem adquirindo na sociedade moderna, diante de todos os debates sobre os seus direitos e diversidades, tem despertado um sentimento de maior interesse sobre os indivíduos pertencentes a essa classe. Isso pode ser confirmado, por exemplo, pelas diversas notícias publicadas diariamente na mídia sobre novos países que adotaram o casamento entre pessoas do mesmo sexo. Desde 2001, dezesseis países permitem que pessoas do mesmo sexo se casem em todo o seu território: Argentina, Bélgica, Canadá, Dinamarca, França, Inglaterra, Islândia, Nova Zelândia, Noruega, País de Gales, Países Baixos, Portugal, Espanha, África do Sul, Suécia e Uruguai. No que tange às diversidades sexuais, o homossexual ocupou um posto que o transformou em uma categoria individualizada em oposição ao ser heterossexual. Essa diferença de comportamentos aguçou as identidades pessoais, refletindo em vários outros setores da vida do sujeito e da sociedade, modificando sua forma de viver e definindo aquilo que foi chamado de “estilo de vida” no capítulo anterior. Os sujeitos homossexuais são detentores de gostos diferenciados e características sociais adversas, que possibilitam uma integração de indivíduos com necessidades semelhantes de consumo e desejos, por meio da formulação de um segmento comum. O despertar do mercado capitalista para o surgimento dessa parcela de consumidores com necessidades a serem atendidas, fez emergir um novo mercado de produtos e serviços que contemplasse esses agentes, abrindo portas para que empresas lucrassem atendendo pessoas integrantes desse segmento. Era o Mercado Gay que se desenvolvia. 2.2.1 O Mundo Se Rende à “Economia Colorida” Para entender o avanço que a economia e o mercado de bens e serviços fizeram no que se refere ao consumidor homossexual e o surgimento do mercado GLS no mundo, é preciso compreender como se deu a propagação desses indivíduos dentro das sociedades tão amplamente reguladas pelas normas heterossexistas. Essa abertura ao consumidor se deu, antes de tudo, na formação de duas identidades que envolvem o indivíduo gay. A primeira delas é a identidade individual que foi abordada no tópico anterior e que se expressa por meio do chamado coming out. Já a segunda trata da construção de uma identidade coletiva homossexual, que busca inserir os gays na sociedade, por meio da luta pelos direitos humanos e respeito à orientação sexual de cada pessoa. Essa
    • 46 identidade é mais conhecida pelo nome de movimento gay ou movimento homossexual. A importância da análise desse movimento repousa no fato de ele ter tido um papel importante na construção e afirmação da identidade gay como um todo (NUNAN, 2003). Segundo Reinaudo e Bacellar (2008), o século XX se estruturou como um período de mudanças extremas para o movimento homossexual, tendo iniciado com alguns países proibindo e punindo o comportamento homossexual, além de qualquer desvio da normalidade social. Mais tarde, se estendeu para uma abertura do debate sobre as sexualidades e a heteronormatividade que imperava e discriminava outras minorias, gerando desconforto e preconceitos. Ainda conforme os autores, após a segunda guerra, muitos dos conceitos até então defendidos foram questionados e isso culminou no surgimento dos movimentos hippie, pacifista, feminista, de liberdade sexual, de igualdade entre raças e de igualdade para as minorias sexuais. Os anos 1960 e 1970 foram repletos de protestos e revoltas em toda a Europa, América do Norte e Austrália. A discriminação que os homossexuais sofreram ao longo do tempo, ante à imposição dos padrões sociais regidos pela religiosidade e pelo machismo impregnado na cultura, fez com que, por muitas décadas, esse movimento fosse apagado e tivesse pouca forma de modificação social. Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008) e Trevisan (2000) falam de pequenas movimentações contra o preconceito aos gays antes da década de 1970. Porém, foi somente em 1969 que o movimento gay tomou novos rumos e se lançou ao mundo buscando abrir as portas para o surgimento da economia colorida, o gay market. Nunan (2003, p. 105) afirma que “[...] o ano de 1969 pode ser considerado como um marco na história do movimento homossexual mundial que, a partir de então, tomou uma feição mais radical”. O estopim dessa transformação foi a Revolta de Stonewall Inn, um confronto entre policiais e homossexuais frequentadores do bar de mesmo nome, em Greenwich Village – New York, na noite do dia 28 de junho. Segundo Reinaudo e Bacellar (2008), “[...] a polícia tinha o hábito de fazer batidas de surpresa e intimidar os clientes com revistas e eventuais detenções, o que resolveu fazer naquela noite”. Contudo, como relatam os autores, os gays que foram detidos se revoltaram e foram apoiados pela multidão que havia se formado para observar a batida policial, o que desencadeou graves confrontos que se entenderam por toda a madrugada e por outros cinco dias. “Gritando frases como ‘Poder Gay’ e ‘Sou bicha e me orgulho disso’ os homossexuais e demais residentes do bairro acabaram chamando a atenção da imprensa, e a cidade parou para ver o desfecho da situação”. (NUNAN, 2003, p. 105)
    • 47 O episódio se configurou como o início de uma ruptura do movimento gay com outros movimentos de luta por direitos, buscando um novo foco e uma nova base de batalha. Conforme assevera Matthaei (1997 apud NUNAN, 2003, p. 106): A rebelião de Stonewall propiciou crescimento, visibilidade e uma mudança de atitude dentro do movimento homossexual: enquanto nos seus primórdios o movimento esteve ligado a grupos de esquerda e a um feminismo radical, após os eventos de 1969 ele se tornou progressivamente centrado em uma política liberal que buscava ganhar direitos e proteção legal contra a discriminação de gays e lésbicas. Foi a partir desse momento que houve um aumento do número de grupos homossexuais com a identidade coletiva definida e prontos para confrontar, cada vez mais, a sociedade, combatendo preconceitos por meio de protestos, demonstrações radicais e paradas. É importante lembrar que, conforme aponta Bíscaro (2010, p. 78), “Quando Stonewall aconteceu já havia grupos de homossexuais lutando pela liberdade de expressão e pelo direito a uma existência livre de coerções”. O que se assiste, nesse momento, é a evolução de uma minoria dotada de uma identidade própria, de uma cultura particular, da liberdade de expressão e de um desejo de legitimar a sua existência, através da expressão política. (KNOPP, 1997, apud NUNAN, 2003) Reinaudo e Bacellar (2008, p. 38) afirmam que, a partir desse movimento desencadeado pela Revolta de Stonewall, iniciava-se “[...] a era do mercado gls, em que o preconceito sairia de moda e o respeito pela diversidade daria as cartas”. Cabe ressaltar, portanto, que houve sim, um avanço no mundo, principalmente nos países desenvolvidos em relação ao movimento homossexual e ao respeito ao consumidor GLS; entretanto, o preconceito e a falta de respeito à diversidade ainda são muito presentes nas sociedades. Bíscaro (2010) assegura que a Segunda Guerra Mundial foi um evento de imensa importância para o avançar da sexualidade nos Estados Unidos. Com a saída de um grande contingente de homens para os campos de batalha, houve um êxodo das regiões mais afastadas para os grandes centros industriais e urbanos, onde os migrantes buscavam ocupar as vagas deixadas pelos recém-soldados. O rearranjo populacional impressionante gerado pela batalha favoreceu o surgimento dos locais de encontro e vida comunitária dos gays ainda não assumidos. O autor alerta que não significa que a guerra tenha originado esses lugares, mas empregou um ritmo até então nunca visto ao crescimento desses locais. Segundo Reinaudo e Bacellar (2008), durante o período em que houve repressão direta ao cidadão homossexual, não havia possibilidade de existência de um segmento GLS. O
    • 48 consumo gay se resumia aos espaços denominados de “guetos homossexuais”, em que os frequentadores estavam protegidos de olhares curiosos e da violência homofóbica. Esses espaços se caracterizam pela frequência do público homossexual, entretanto sem ser necessariamente de uso exclusivo dele. Cabe lembrar a inclusão do “S” na sigla GLS e do seu significado, discutido anteriormente. No que tange à definição acadêmica desses locais, Simões e França (2005, p. 309) afirmam: “Gueto homossexual” refere-se a espaços urbanos públicos ou comerciais – parques, praças, calçadas, quarteirões, estacionamentos, bares, restaurantes, casas noturnas, saunas – onde as pessoas que compartilham uma vivência homossexual podem se encontrar. Nesses espaços, vive-se a homossexualidade de uma forma mais aberta e interativa, havendo a possibilidade de trocas de experiências e objetivos. São lugares onde a frequência homossexual permite uma melhor análise da realidade desse segmento que se expressa por meio do consumo e da valorização de sua identidade própria. Simões e França (2005) também destacam que os empreendimentos comerciais formados nas cidades, principalmente em grandes capitais onde há a maior possibilidade de diversificação, são responsáveis pela formação de guetos que segmentam a população GLS por outros fatores que não somente a orientação sexual, mas também pelas preferências sexuais, pelo estilo de vida, pela capacidade e poder de consumo, pelo gênero, entre outros. É, inclusive, com base nessa capacidade de segmentação e dos reflexos estratégicos das consequências dessa escolha de público, que o trabalho de Croco e Guttman (2006), já citado neste escrito, vai tratar sobre a divisão do mercado gay na cidade de São Paulo. Em outras palavras, significa dizer que o mercado de consumo homossexual acaba por ser segmentado em nichos mais específicos de demanda. Assim, os estabelecimentos comerciais são responsáveis pela atração de determinados nichos, configurando em seu espaço, um gueto das pessoas que possuem determinada característica para possuir tal definição. Como por exemplo os ambientes freqüentados pelos homossexuais pertencentes ao grupo das “barbies” 14ou dos “bears”. 15 14 Em alusão a boneca do mesmo nome, os homossexuais pertencentes a esse grupo possuem a característica de adotarem uma espécie de “culto” à modelagem do corpo, por meio de exercícios físicos. (CROCO; GUTTMAN, 2006, p. 33). 15 O homossexual pertencente a esse grupo“[...] é assim denominado em função de algumas características físicas: geralmente usam barba e, por não cultuarem ou até mesmo serem avessos à modelagem do físico, têm aspectos de “bem nutridos”, sem, necessariamente, serem vistos como obesos. (CROCO; GUTTMAN, 2006, p. 33).
    • 49 Apesar de haver o fácil reconhecimento da quantidade exorbitante de segmentações dentro dessa própria existência de segmento, no que tange a esta pesquisa, o foco do trabalho se evidencia apenas na observação de um dos círculos de participação desse público nesse mercado: o entretenimento, mais especificamente, aquele desfrutado durante o período noturno. Para Reis e Campos (2008, p. 11), “Os espaços de convivência de pessoas que se relacionam com pessoas do mesmo sexo mantêm-se ainda como locais privilegiados para a constituição de identidades [...]”. Esse pensamento corrobora a ideia defendida por Nunan (2003, p. 107) de que “[...] o surgimento do mercado gay é importante no sentido de que ele está intimamente relacionado ao desenvolvimento de uma identidade homossexual coletiva positiva”. Entretanto, os mesmos autores acrescentam que, “[...] Com a ascensão do mercado GLS, esse espaços vêem suas fronteiras serem diluídas (mas não apagadas) e acabam por receber indivíduos heterossexuais dada a abertura que o termo simpatizante propicia a essas pessoas”. (NUNAN, 2003, p. 107) Eles, inclusive, alertam para um possível choque de interesses entre o consumo e a identidade na introdução do consumidor heterossexual nos espaços anteriormente destinados ao público gay. Como essa “invasão” da heterossexualidade nos espaços antes destinados apenas a gays e lésbicas tem se tornado uma coisa frequente, torna-se difícil situar a orientação sexual apenas pela frequência em um determinado “gueto” GLS. Dessa forma, para estabelecer uma relação direta com o objeto de estudo desta pesquisa, estão incluídos também como agentes econômicos consumidores do mercado GLS, os heterossexuais que se identificam com as práticas de consumo desse segmento, os denominados simpatizantes. Com o movimento de luta por direitos que se instalou na década de 1970 pelos Estados Unidos, defendido por diversos segmentos da sociedade, não é de se espantar que o movimento gay tenha ganhado forças. Começou a surgir nesse momento, conforme Reinaudo e Bacellar (2008, p. 42), “[...] uma população não só exigente de direitos e liberdades como de produtos diferenciados”. Ainda segundo os autores, foi nesse período que surgiu a bandeira do arco-íris como símbolo do movimento GLBT, que foi incorporada às estratégias mercadológicas de atendimento ao cliente, como forma de mostrar à sociedade que determinados estabelecimentos respeitavam as diversidades sexuais. A bandeira do arco-íris passou a fazer parte do cotidiano da população gay, emprestando suas cores para diversos outros produtos voltados para o segmento e, até hoje, representa o maior case de sucesso relacionado a esse
    • 50 mercado e ao avanço dos movimentos. É comum nas grandes cidades se identificar a bandeira do arco-íris na frente de estabelecimentos como bares, restaurantes, barracas de praia, eventos, lojas comerciais, agências de viagens, dentre outros. Mais do que um produto, no entanto, a bandeira do arco-íris representa uma considerável mudança de atitude do segmento. Quem antes aceitava ficar restrito a locais clandestinos passou, ao longo da década de 70, a procurar produtos e serviços dirigidos, enquanto os próprios negócios se aventuraram a anunciar e oferecer tais produtos e serviços às claras, sem mais se esconderem. (REINAUDO, BACELLAR, 2008, pp. 42-43) Cabe, contudo, questionar a citação anteriormente exposta, ressaltando que, ainda hoje, em cidades de porte médio ou consideradas pequenas, seja no Brasil ou no exterior, como em Vitória da Conquista, por exemplo, a oferta de serviços e produtos GLS se configura de forma discreta e muitas vezes disfarçada. Durante a década de 1970, viu-se uma avalanche de empresas voltadas para o atendimento do público GLS surgir, ainda não tão grandes e fortes, mas com um visível potencial de crescimento. Bíscaro (2010, p. 92) afirma que já durante a década de 1970 “[...] um incipiente interesse pelos potenciais consumidores, gays e lésbicas começou a aflorar. A caminhada para a exploração desse filão avançou inexoravelmente, mesmo durante a epidemia da AIDS, [...]”. É importante citar que a AIDS, Síndrome da Imunodeficiência Adquirida, trouxe grande visibilidade para a população homossexual, mesmo que de forma negativa e preconceituosa, que gerou tantos estigmas e deduções errôneas sobre as reais causas da síndrome. Contudo, para o movimento militante, os pontos positivos podem ser reconhecidos. Como afirmam Reinaudo e Bacellar (2008), a luta para que o combate ao vírus do HIV – Vírus da Imunodeficiência Humana – fosse realizado sem discriminação trouxe grandes reflexos na cultura GLS. A veiculação na mídia da morte de artistas famosos, vítimas da doença, assim como a luta do movimento LGBT para o tratamento adequado da AIDS favoreceu a visibilidade do segmento e o apoio de setores progressistas da sociedade. Ainda segundo os autores, foi por causa dessa visibilidade gerada pelo combate a AIDS que “O tamanho da população GL e sua diversidade socioeconômica se tornaram mais evidentes para a sociedade em geral”. É, entretanto, na década de 1990 que a visibilidade gay atinge seu auge. Bíscaro (2010, p. 92) afirma que na década de 1990, “[...] os gays entraram de vez para o mapa do mundo do consumo como um grupo de consumidores que atraiu interesse de toda sorte de
    • 51 companhia: de fabricantes de automóveis a agências de turismo”. O Mercado GLS emerge para a sociedade, dando visibilidade às características dessa população e convergindo com o surgimento de diversos serviços e ambientes voltados ao atendimento dessa fatia de mercado. Como descrito por França (2007, p. 291), Na década de 1990, o que se conhecia como o ‘gueto’ transformou-se num mercado mais sólido, expandindo-se de uma base territorial mais ou menos definida para uma pluralidade de iniciativas, incluindo um circuito de casas noturnas, a exemplo do mais circunscrito ‘gueto’ de outrora, mas envolvendo também o estabelecimento de uma mídia segmentada, festivais de cinema, agências de turismo, livrarias, canal a cabo, inúmeros sites, lojas de roupas, e até mesmo pet shops, entre outros. Sobre o Boom Gay dos anos 90, Reinaudo e Bacellar (2008) justificam que o mundo dos negócios presenciou pequenos empreendimentos GLS se transformarem em grandes empresas, fazendo com que companhias do mercado tradicional despertassem para a relevância desse setor. Eles ainda citam uma série de empresas que se encaixaram nesse perfil de crescimento acelerado, como a RSPV e Olivia Cruises, empresas de viagens voltadas exclusivamente para o atendimento do público gay, que passaram a faturar milhões de dólares anualmente; e a editora lésbica Naiad, que chegou a faturar dois milhões de dólares anuais com a publicação de romances para o público homossexual feminino. Era o desabrochar do Pink Money, na tradução “dinheiro rosa”, que passava a ser levado a sério e visto como importante fonte de faturamento para as empresas que topavam a empreitada de se aventurar nesse mercado. Nos anos 2000, o cenário muda mais ainda. Com a popularização da internet, o mundo passa a se conectar e a presenciar as culturas diferentes, consolidando uma forma globalizada de pensar a homossexualidade. Na opinião de Reinaudo e Bacellar (2008, p. 4950), com o advento da internet, o sucesso dos empreendimentos GLS puderam ser compartilhados e analisados por diversos agentes de mercado ao longo do mundo, além da divulgação de propícios negócios e experiências capazes de profissionalizar ainda mais o setor. Como citam os autores, “Pode-se afirmar que a internet modificou de forma marcante o Mercado gls, trazendo à tona uma comunidade acostumada até então à invisibilidade”. Na visão de Trevisan (2000), a crescente globalização, assim como o surgimento da internet, foi fundamental no desenvolvimento do movimento de militância homossexual e do Mercado GLS, abarcando hoje um lugar de destaque nos negócios voltados ao público gay e ao desenvolvimento de serviços direcionados ao público homossexual, principalmente no que diz respeito ao sexo como objeto de consumo.
    • 52 A mudança de século fez bem não só aos negócios para os homossexuais, mas também para as conquistas de direitos igualitários nas sociedades até então regidas pela norma heterossexista. Sobre esse aspecto, Reinaudo e Bacellar (2008, p. 50) afirmam que “A chegada do século XXI viu um encontro interessante entre a grande expansão econômica do segmento GLS e uma significativa alteração das legislações em vários países em favor do reconhecimento dos homossexuais como cidadãos [...]”. Os autores ainda acrescentam o destaque para a mídia voltada para o público homossexual por parte das empresas que resolveram “abraçar” o consumidor GLS, assim como o ponto positivo gerado pelas companhias que criaram políticas de recursos humanos e atendimento ao cliente, preocupadas com o respeito à diversidade sexual existente. A atitude exibida por mega corporações mundiais como Coca-Cola, Colgate, HP, Ford e Alcoa é repetida por boa parte do mercado. Torna-se agora politicamente correto e esperado de empresas com perfil moderno exibirem – não só na aparência – posturas de não-discriminação por orientação sexual e identidade de gênero. (REINAUDO; BACELLAR, 2008, p. 50) Com o reconhecimento dos direitos de gays e lésbicas no mundo, houve um avanço nos diversos países em várias partes da vida social. Com base no relatório da ILGA Associação Internacional de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros e Intersexuais (2013), conclui-se que quatorze países passaram a aceitar a união de dois indivíduos homossexuais como casamento cível, igualando os direitos da população LGBT frente à população heterossexual. Entretanto, o mesmo relatório registra que sete países, onde predomina o fundamentalismo islâmico, ainda aplicam pena de morte para o exercício da homossexualidade, são eles: Mauritânia, Nigéria, Sudão, Arábia Saudita, Iêmen, Somália e Irã. Apesar do tamanho avanço no que tange os direitos civis dos homossexuais, como citado anteriormente, o preconceito ainda faz parte dos estigmas que violentam essa população. Ainda noticiam-se suicídios e assassinatos por conta da orientação sexual das pessoas, mesmo em países onde os direitos dos gays já foram, em sua grande maioria, reconhecidos. A homofobia torna-se cada vez mais presente nas sociedades em contra posição à aceitação do indivíduo gay consumidor e inserido na sociedade capitalista. Bíscaro (2000) critica essa sociedade contemporânea do consumo e insere os gays no seu discurso, afirmando que a maioria dos homossexuais está inserida no contexto héteronormativo de sociedade burguesa e patriarcal a qual foram criados. Assim pararam de perceber a importância de lutar pelo direito de reconhecimento da liberdade humana no
    • 53 exercício da sua sexualidade, aceitando a tolerância velada da sociedade capitalista que só introduz em seu seio, os agentes que tenham poder de compra para desfrutar da sociedade de consumo criada pelo capitalismo tardio. A aceitação do indivíduo homossexual, seja ele com trejeitos efeminados ou não, seja ele consumidor ou não do mercado GLS, deveria estar baseada na capacidade racional de perceber e aceitar as diversidades humanas e não no poder de consumo que um determinado segmento pode possuir. Essa discriminação velada que segmenta a sociedade também influência no tratamento dado ao cidadão homossexual. Esse pensamento é que eleva este trabalho a uma condição de importância ainda maior. A luta pela liberdade de direitos deve passar não somente pela aceitação do casamento civil igualitário para os homossexuais, mas por um tratamento adequado da população GLS frente aos serviços aos quais têm direito de desfrutar e que são disponibilizados em seu favor. No Brasil, essa realidade de homofobia e preconceitos empresariais ainda se torna um pouco mais dura. O avançar do mercado GLS se deu a passos curtos e envolvido na perspectiva de subdesenvolvimento e neocolonialismo que tanto fizeram e fazem parte dessa sociedade. É sobre o desenrolar desse mercado Brasileiro e do coming out do empresariado brasileiro para esse serviço que o próximo tópico versará, buscando introduzir o leitor ao histórico dessa formação e às características desse tipo de consumo. 2.2.2 O Brasil “Sai do Armário” Mais de 40 anos separam a geração de hoje daquela que lutou em Stonewall Inn pelos direitos dos homossexuais. Uma maior visibilidade foi conquistada, graças às ações do movimento gay durante esses anos e de uma abertura econômica e social que permitiu a entrada do indivíduo homossexual na sociedade, seja por meio da aceitação passível dos direitos humanos ou por meio do incentivo ao consumo. No Brasil, a homossexualidade é tão antiga quanto no resto do mundo. Segundo Mott (1999, p. 16), desde a chegada dos primeiros portugueses há relatos de prática sodomita entre os índios. Ele também afirma que por ter uma forte influência de três raças (índios, negros e portugueses) praticantes do ato homossexual, a homossexualidade encontrou facilidade de se instalar no continente americano graças, também, à costumeira nudez indígena, devido ao caráter de relaxamento quanto às questões sexuais que envolviam o escravismo, a frouxidão moral do clero e o isolamento das regiões, num Brasil ainda tão desabitado.
    • 54 Contudo, é somente após o período da ditadura militar que há a abertura do movimento gay e a formação de uma identidade brasileira homossexual tal como vista nos Estados Unidos após a revolução de 1969. Durante o período em que a os militares estiveram no poder, qualquer prática que fosse contra a moral familiar era vista como anormal e punida severamente. O mesmo acontecia para o segmento LGBT, conforme confirmam Reinaudo e Bacellar (2008, p. 57): “O clima de autoritarismo e violência contra tudo o que não era tradição, família e propriedade, estendia-se – evidentemente – a gays e lésbicas que eram tratados como escárnio pela polícia [...]”. Tal como as outras manifestações sociais de grupos contrários às práticas ditatoriais, as reuniões do movimento homossexual aconteciam às escondidas, clandestinamente, sob o medo de serem descobertos e punidos pelo governo militar. Reinaudo e Bacellar (2008, p. 57) relatam que “Grupos como o Somos de Afirmação Homossexual, fundado em 1978, e o Grupo de Ação Lésbica Feminista (GALF), de 1981, no começo tinham encontros a portas fechadas, divulgados apenas entre amigos e conhecidos [...]”. Há ainda, o Grupo Gay da Bahia - GGB, fundado em 1980, mas efetivamente registrado em 1983, que também surgiu no meio da ditadura militar, contrariando toda a ordem pregada pelo militarismo brasileiro. Contudo, Nunan (2003, p. 110) considera o grupo “Somos” como o início da organização militante do movimento LGBT no Brasil, mas vai também declarar que “Apenas da década de 90, após a crise inicial da AIDS ter amainado e o processo de redemocratização estar mais seguro, é que o movimento homossexual brasileiro ganhou força”. Assim como no exterior, o desenrolar da epidemia de HIV no Brasil fez com que muitos artistas saíssem do armário e mostrassem à sociedade um novo cidadão gay, bem sucedido e que se comportava tão normal como os outros. Isso, contudo, não fez com o que o preconceito diminuísse ou com que a homossexualidade fosse aceita como normalidade para a sociedade brasileira, mas tornou o segmento mais visível, e pode-se perceber a presença importante desse indivíduo no seio social. Nos anos de 1980, o Brasil presenciou o retorno de alguns exilados que chegavam ao país com novos ideais apreendidos nos países onde permaneceram durante o exílio. Reinaudo e Bacellar (2008) afirmam que foi nesse período que os brasileiros que retornaram trouxeram uma atitude mais moderna e menos machista. Inclusive citam que Caetano Veloso começou a apresentar alguns trejeitos mais efeminados, Fernando Gabeira desfilou com um sunga tricô bem pequena na praia de Ipanema, provocando um choque na sociedade carioca, e Ângela Rô Rô assumiu seu relacionamento homossexual com a cantora Zizi Possi.
    • 55 A década seguinte é marcada por um espírito de democratização brasileira e nacionalismo. Após o longo período militar, um novo presidente é eleito por meio do voto popular e, posteriormente, é deposto por meio do impeachment, confirmando o gosto pela democracia que a população brasileira acabava de provar. Reinaudo e Bacellar (2008) afirmam que antes do presidente Fernando Collor de Mello deixar o seu governo, que durou apenas dois anos, ele tomou uma série de medidas que eliminaram as barreiras econômicas e burocráticas para a importação. Essas medidas favoreceram o contato do mercado interno com os diversos produtos oriundos dos países mais desenvolvidos, além do contato com culturas onde havia maior tolerância e menos discriminação sexual. A própria facilidade gerada pelas medidas para o deslocamento de brasileiro ao exterior favoreceu o contato com novas culturas, com produtos e informações que aguçavam a vontade de viver em uma sociedade mais tolerante e menos discriminatória. Sobre isso, Reinaudo e Bacellar (2008, p. 62) asseveram que “Essa conjunção de espírito democrático, acesso à informação e contato com culturas estrangeiras provocou uma verdadeira explosão de negócios voltados para o público gl, porém com um perfil totalmente diferente”. Esse perfil diferente se refere justamente à exposição dada pelos empresários ao tipo de clientes que queriam atender. Os donos de estabelecimentos GLS, que também eram gays ou lésbicas em sua maioria, passaram a investir na defesa do segmento como forma de militância e de atrair público. Os espaços deixaram de se tornar apenas guetos clandestinos e passaram a exibir bandeiras coloridas e apostar em infraestrutura e serviços voltados para a população GLS. Reinaudo e Bacellar (2008, p. 63) relatam que “Foram feitos grandes investimentos em suas instalações e equipamentos, tornando-os locais de primeira linha, atraindo até mesmo um público hétero simpatizante, devido à qualidade do som e às festas concorridas”. No que diz respeito à mobilização, conforme apontado por Reinaudo e Bacellar (2008), Nunan (2003) e Trevisan (2000), a primeira Parada Gay, tal qual se conhece atualmente, foi realizada no Brasil em 1995, na cidade do Rio de Janeiro, e a segunda na cidade de São Paulo, no ano seguinte. Após essas duas mobilizações, outros movimentos foram presenciados nos anos seguintes nas capitais brasileiras. Em Trevisan (2000) é possível compreender, pela exposição do autor, que a Parada de São Paulo tem se potencializado como um evento de forte impacto na sociedade, dando visibilidade à comunidade LGBT e demonstrando uma grande postura política por parte dos
    • 56 manifestantes, mesmo diante das críticas sobre a forma de protesto e exposição que homossexuais levam para as ruas. No que tange ao aspecto financeiro e à lucratividade, Camargo (2013) ressalta que “A parada gay [...] mostra a força de um evento que atrai paulistanos, visitantes de outros estados e turistas internacionais, e, segundo a Secretaria de Turismo, é o segundo evento mais lucrativo para a cidade, perdendo apenas para a Fórmula 1”. Apesar da evolução dos movimentos e a presença constante das paradas nas grandes e pequenas cidades, os guetos não deixaram de existir. Mesmo que modificados, com padrões elevados e diferentes, mas os espaços onde a população LGBT e os simpatizantes se encontram continuam sendo frequentados. Hoje com maior visibilidade, sem a presença do medo e da clandestinidade, ao menos em cidades de grande porte. O número cada vez mais crescente de homossexuais presentes nesses ambientes surpreende. É alarmante o crescimento do mercado de entretenimento no Brasil, principalmente aqueles que envolvem o sexo como objeto de consumo. Trevisan (2000, p. 49), entretanto, alerta que, na realidade, a quantidade de pessoas que podem ser vistas nesses guetos representam muito pouco diante das práticas homossexuais clandestinas ou nãoassumidas que acontecem por todo o país, o que se revela como algo comum, inclusive, nos países latinos em geral. Esse posicionamento, por parte de Trevisan (2000) se comprova, inclusive, pela dificuldade de pesquisas que envolvem o público LGBT e que será mais bem esclarecida quando da exposição da metodologia empregada neste trabalho. Também pela percepção de preconceito envolto sobre o cidadão homossexual que se aprisiona nos padrões hétero normativos, vivendo a sua sexualidade de forma camuflada e escondida. Cabe exemplificar a quantidade de sites que oferecem garotos de programa para o público homossexual masculino ofertando total sigilo para tais encontros. Os espaços GLS tiveram, contudo, suas fronteiras diluídas. Nas grandes cidades brasileiras já há uma livre expressão da sexualidade em espaços menos rotulados como de prática homossexual. Em São Paulo, por exemplo, é possível ver com frequência dois homens de mãos dadas caminhando na Avenida Paulista, sem se importar com os olhares ainda curiosos. Apesar da intolerância que está presente com força na sociedade brasileira, os guetos têm se expandido cada vez mais. As telenovelas, responsáveis pela formação de opinião de uma grande parte da população do país, apresentam com frequência personagens de orientação homossexual. Muitas delas apresentam demasiados trejeitos efeminados ou estão repletos de estereótipos
    • 57 preconceituosos que auxiliam na proliferação da intolerância e do preconceito e apenas uma pequena minoria é representada como bem sucedidos ou dentro do padrão social de comportamento heterossexual, Mesmo assim, a oportunidade de inserir esse segmento na mídia favorece a visibilidade, alertando, ao mesmo tempo, a existência dessas pessoas. Para Rodrigues e Cols (2000 apud NUNAN, 2003, p. 69): [...] a mídia (em geral) e a publicidade (em particular), tornam-se poderosos agentes de socialização e disseminadores de opinião, adquirindo um papel fundamental na construção e perpetuação de estereótipos, devendo, portanto, ser levadas em consideração durante qualquer tentativa de análise do fenômeno do preconceito. A propaganda voltada para o consumidor GLS tem se tornado muito mais intensa do que antes. Inclusive, boa parte dos trabalhos encontrados na área que abrange consumo e público LGBT, se concentra na ciência da elaboração de “marketing” de segmentação. Mas, o que realmente chama atenção, nessa crescente publicidade, é que a geração de jovens do século XXI, a chamada Geração Y, que cresceu com acesso à informação, por meio da internet e aprendeu a viver em um mundo com diversidades mais bem vislumbradas, tem fortalecido essa ruptura de fronteiras, consumindo os produtos e serviços oferecidos pelo Mercdao GLS e tornando-o cada vez mais acessível. Ainda que concorde com tal posicionamento, Trevisan (2000) ressalta que essa atitude de fundir o mundo LGBT com o mundo heterossexual, tentando enquadrar esse mercado em uma base de segmentação comum é uma farsa, pois o mercado tolera apenas uma homossexualidade mais “clean”, sem qualquer tipo de desvio da conduta dominante, mantendo sob uma forma velada, os preconceitos oriundos da cultura machista brasileira. De qualquer forma, indubitavelmente, o mercado GLS cresceu o suficiente para estimular essa expansão dos guetos homossexuais. Trevisan (2000, p. 410) exemplifica: Além da multiplicação de saunas, boates, hotéis de transa, bares e restaurantes, apareceram cinemas pornôs gueis, agências de turismo e de matrimônio, academias, linhas telefônicas, revistas e jornais GLS, colunas e anúncios sentimentais em jornais de grande tiragem, para homossexuais masculinos e femininas, além de serviços direcionados ao público GLS nas áreas de modas, esporte e cultura. Enquanto não se encontram opções possíveis para dirimir o preconceito e inserir esse cidadão no circuito comum de frequência do consumo capitalista, parece ser preciso que haja essa segregação, para evitar conflitos. A cada dia, novos empreendimentos, dos mais variados, surgem influenciando o consumo e propondo uma segmentação necessária, ao melhor atendimento dos consumidores desse segmento.
    • 58 Com o crescente mercado, algumas pesquisas em nível mundial e ao que diz respeito ao consumo brasileiro homossexual foram realizadas, para buscar entender o valor desse segmento e a importância dessa demanda. A padronização desse demanda e forma como esse consumo se expressa são, portanto, os próximos tópicos a serem analisados. 2.3 Padrões do mercado GLS: pesquisas anteriores Padronizar significa reconhecer e estabelecer similaridade entre algo ou alguém de forma que seja possível agrupar os elementos em um mesmo conjunto. Esse conceito é bastante similar à ideia já apresentada de segmentação do mercado, visando atender a um determinado segmento, satisfazendo as suas necessidades e anseios. O estudo da segmentação de mercado e da consequente padronização de consumidores tornou-se mais intenso a partir da década de 1970, quando o estudo do comportamento de consumo passou a fazer parte dos objetivos de pesquisa de diversas áreas em conjunto. No que tange ao segmento homossexual de consumo, segundo Newman e Nelson (1996, apud NUNAN, 2003), mesmo com a crescente importância e descoberta do mercado gay e dos seus retornos financeiros, devido ao preconceito, existem poucas pesquisas sobre as diferenças entre o consumo heterossexual e o homossexual. Nunan (2003) afirma que o mercado gay sofreu um “boom” no “marketing” durante os anos 1990, após a epidemia da AIDS ter sido suavizada. As empresas de propaganda começaram a fazer pesquisas com o intuito de compreender melhor esse novo segmento de consumo e, a partir dos dados coletados nesses estudos, os gays e lésbicas passaram a ser vistos como um “mercado dos sonhos”. Ainda segundo Nunan (2003, p. 08), “A grande maioria dos estudos que tratam deste assunto se concentra nos Estados Unidos, tendo o Brasil voltado sua atenção para esse fenômeno apenas a partir do ano 2000”. Entretanto, cabe lembrar que ainda no ano de 2013, há dificuldade de encontrar material acadêmico científico que trate especificamente do mercado gay ou desse movimento de consumo. Poucos são os trabalhos que abordam o segmento homossexual por essa ótica econômica; a maioria dos escritos se concentra em debater sobre a questão da homofobia ou dos direitos homo-afetivos. A autora ainda cita que “[...] não existem até o momento, tanto quanto saibamos, estudos nacionais de grande porte sobre o comportamento de consumo homossexual brasileiro”.
    • 59 Em 2010, o IBGE acrescentou em seu pacote de perguntas um questionamento que visava atingir o público LGBT. Esse foi o maior e único avanço no que se refere a pesquisas brasileiras sobre o tema. Lemos (2011) reporta que o questionário aplicado pelos recenseadores trazia a pergunta “Qual o grau de parentesco ou de convivência com o responsável pelo domicílio?” e uma das vinte respostas possíveis incluía “cônjuge ou companheiro (a) do mesmo sexo”. Tal atitude foi um avanço no que diz respeito ao reconhecimento nacional da possibilidade de existência de casais homossexuais vivendo juntos. Lemos (2011) confirma que “[...] 60.002 pessoas declararam ter cônjuge do mesmo sexo. É pouco, mas é muito. Num país onde grassa o preconceito, certamente houve muita gente que não quis responder, o que torna o número pouco confiável”. Inclusive, a organização ABGLT (2010) – Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais, lançou, na mesma época, uma campanha denominada "IBGE... se você for LGBT, diga que é !", buscando estimular que os homossexuais declarassem que viviam com os (as) companheiros (as), auxiliando na maior visibilidade do segmento. A dificuldade de mensuração do tamanho do mercado GLS promove certa dificuldade no seu estudo. Segundo Reinaudo e Bacellar (2008, p. 71), O segmento GLS tem algumas particularidades só suas. Diferente de outros segmentos – como por exemplo dos negros, dos idosos, das mulheres –, o dos homossexuais não se baseia em nenhuma característica física perceptível, [...] não é simples de mensurar, e seu tamanho e potencial dependem da atitude dos homossexuais e da sociedade em relação a eles. Não obstante, pelas poucas pesquisas realizadas no Brasil e no mundo, é possível estabelecer alguns padrões do mercado que se mostram significativos para o interesse do empresariado e da academia, no que tange às pesquisas sobre esse segmento. A pesquisa realizada em 1997 pelas empresas Simmons Market Research Bureau e Mulryan/Nash Advertising, recebeu o nome de Gay and Lesbian Market Study e contou com a participação de 4.000 americanos. Segundo Nunan (2003) e Reinaudo e Bacellar (2008), foi por meio dessa pesquisa que se percebeu que os consumidores homossexuais possuíam uma renda três vezes maior do que a renda geral norte-americana. Os elevados salários se justificariam por que a grande maioria dos integrantes desse segmento não possui filhos e porque, no geral, são mais escolarizados do que os heterossexuais.
    • 60 Reinaudo e Bacellar (2008) ainda apontam que um estudo realizado pelas revistas britânicas Diva e Gay Times verificou, em 2006, que os gays e lésbicas ingleses ganham salários bem maiores do que o restante da população heterossexual. Na Itália, a empresa Euriscko obteve resultados semelhantes, ao concluir que os homossexuais italianos ganhavam cerca de 34% a mais do que a média da população, por não terem filhos, mais anos de estudos e estarem mais concentrados em profissões de maiores salários. É por causa de dados como esses que o segmento homossexual está mais propenso a ser denominado como DINKS (double income, no kids) o que se traduz para “dupla renda, sem crianças”. Essa condição reflete os casais de homossexuais que possuem rendas individuais altas e que, por não possuírem filhos, podem gastar parte do seu dinheiro em artigos de luxo e/ou artigos supérfluos. Em 2002, foi realizada pelo GLCensus Partners a 2002 Gay/Lesbian Consumer Online Census, uma pesquisa exclusivamente feita pela internet que foi preenchida por 9.000 participantes. Nunan (2003, p. 160) afirma que “Não obstante essa diferença metodológica, [essa pesquisa] encontrou dados bastante similares às pesquisas anteriores, confirmando o poder de compra dos homossexuais”. Nunan (2003, p. 160) afirma que os resultados apresentados nessa pesquisa revelam que gays e lésbicas investiriam maiores valores do que consumidores heterossexuais em viagens, carros, cartões de crédito, cigarros, serviços de telefone, livros, música, bebidas, restaurantes, cinema, teatro, roupas, perfumes, produtos eletrônicos, academias de ginástica, artigos esportivos e objetos de luxo em geral. Ela ainda acrescenta que “Esses consumidores também seriam mais jovens, preocupados com moda, fiéis a determinadas marcas e bem informados social e politicamente, se comparados com a população heterossexual”. Outro dado interessante confirmado por essa pesquisa é que os homossexuais, por não terem filhos e possuírem mais tempo para o lazer, estariam mais propensos ao turismo em geral, escolhendo lugares onde a tolerância à homossexualidade fosse mais empregada. Segundo Camargo (2013), o mercado de viagens gays representa 70 bilhões de dólares anuais nos EUA e o poder de compra da comunidade LGBT britânica é de 135 milhões de libras. Números consideráveis em faturamento, para um segmento tão difícil de mensurar! No Brasil, Camargo (2013) afirma que “A pesquisa feita pelo Observatório do Turismo na Parada LGTB [de São Paulo] de 2012 mostra que cerca de metade das pessoas que compareceram ao evento eram visitantes de fora da cidade”. A jornalista também acrescenta que “Essas pessoas ficaram em média 3,6 dias na cidade e gastaram,
    • 61 individualmente, R$ 1.272,45 no período. Os gastos com as saídas noturnas, como ida a bares, boates ou festas ficaram em R$ 226,80 por visitante”. Pelo que se pode perceber, a parada gay de São Paulo é um evento que atrai muitos turistas e que movimenta a economia da cidade de forma intensa. Os gastos dos visitantes se concentram exclusivamente no que tange ao entretenimento, principalmente porque o evento, em si, dura apenas um dia. A escolha de lugares mais tolerantes mostra-se uma realidade não só para os destinos passageiros, mas para os escolhidos como moradia. De acordo com Reinaudo e Bacellar (2008), assim como outras minorias que sofrem discriminação, como judeus em países cristãos ou mulçumanos em países não islâmicos, gays e lésbicas costumam trocar lugares menores e mais hostis por regiões em que a tolerância seja maior. Dessa forma, grandes metrópoles e cidades maiores, menos tradicionalistas, possuem uma porcentagem mais significativa de pessoas do segmento GLS. No Brasil, conforme explicita Reinaudo e Bacellar (2008, p. 78), o poder aquisitivo do mercado GLS girava em torno de 111 bilhões de dólares em 2008. Esse cálculo foi feito considerando o percentual de 10% da população brasileira como homossexual, cerca de 9,4 milhões, multiplicado pela renda “per capita” da população de 11.873 dólares. Dados, entretanto, questionáveis, face à enorme disparidade social e má distribuição de renda que acontece na sociedade brasileira. Ademais, podem ser falhos pelos seguintes aspectos: (i) não considerar que gays e lésbicas ganhariam cerca de 30% a mais do que a população em geral; (ii) que o salário em grandes centros, onde se concentra essa população, é maior do que nas regiões menores; (iii) e por não considerar que o mercado GLS inclui a uma parcela de consumidores simpatizantes. Em mercados GLS consolidados, como os Estados Unidos e Europa, o valor desse segmento é bem maior. De acordo com Camargo (2013), “[...] nos Estados Unidos, esse é um mercado estimado em US$ 835 bilhões [...]”. O perfil dos consumidores homossexuais varia de região para região, em razão de algumas características que o mercado GLS pode apresentar. Em grandes metrópoles, onde há uma maior tolerância, além de se ter um número maior de indivíduos assumidos, tem-se um consumidor mais consciente da segmentação e mais exigente no que cabe ao respeito à sua identidade sexual. Em um contexto mais macro, considerando o mercado GLS como um todo em um país, Reinaudo e Bacellar (2008, p. 78) caracterizam os mercados GLS do mundo de acordo com o seu grau de abertura. São, portanto apresentadas características de cada mercado, de
    • 62 forma a revelar um padrão de estruturação deles, dado o nível de tolerância com a homossexualidade. Em conformidade com o Quadro 2, a seguir, os países islâmicos possuem um mercado fechado à homossexualidade, não havendo, inclusive, um potencial de crescimento para serviços GLS em razão da perseguição e proibição das práticas homossexuais. Já os mercados incipientes, entre eles países como a China e Rússia, possuem um mercado ainda voltado exclusivamente para a venda do sexo como produto gay. Outros serviços ainda não são encontrados, porque a homossexualidade ainda é pouco tolerada. Quadro 2 - Os Mercados GLS no Mundo Tipo de Mercado Fechado Incipiente Em Ascensão Consolidado Tolerância com a homossexualidade Proibida e perseguida Pouco tolerada Tolerada Aceita Legislação clara de respeito à diversidade, com criminalização da discriminação Mídia e negócios especializados, geridos de forma profissional, com alcance e valor de mercado reconhecidos Leis de proteção ao cidadão LGBT Não existem Não existem Leis em processo de aprovação Serviços GLS Não existem produtos ou serviços GLS Quando existem, ligados ao sexo ou a encontros fortuitos Em desenvolvimento, não somente ligados ao sexo Homossexuais assumidos Homossexuais não assumidos, relacionamentos clandestinos Poucos homossexuais assumidos Grande número de homossexuais assumidos Grande número de homossexuais assumidos Não existe Já existe alguma luta por direito das minorias Existência de grupo de luta, associações civis de LGBT Grupos institucionalizados de luta pelos direitos das minorias, associações civis respeitadas e atuantes Todos os islâmicos Polônia, Rússia, China, Índia, A maioria dos países da America Latina e do Caribe Argentina, Brasil, Chile, México, Uruguai, República Theca, Israel, Japão, África do Sul Canadá, Estados Unidos, Europa Ocidental, Austrália, Nova Zelândia Muito grande, já acontecendo muitas oportunidades de negócios Médio e com concorrência mais acirrada, porém contando com uma base de consumidores mais conhecida e com histórico de compras respeitável Luta por direitos LGBT Exemplos de países Potencial de Crescimento Apenas em longo prazo Grande Fonte: Adaptado de Reinaudo e Bacellar (2008, p. 78)
    • 63 Contudo, esse tipo de mercado apresenta um grande potencial de crescimento justamente por possuir países com populações enormes, com um impacto muito grande quando for possível a abertura desse mercado para os consumidores GLS. Reinaudo e Bacellar (2008, p. 77) questionam: “Já imaginou o que vai acontecer quando 10% dos chineses resolverem consumir produtos gays?”. Os mercados em ascensão, como é o caso do Brasil, também possuem grande potencial de crescimento. Muitos serviços estão sendo criados e a luta pelos direitos LGBT está avançando cada vez mais. Mercados como esse apresentam um agente propenso ao consumo e ansioso por mais serviços GLS. E, por fim, os mercados consolidados, que tiveram sua homossexualidade aceita anteriormente, são países em que o consumo já está fundamentado e estabelecido. A população GLS já possui seus padrões de consumo definidos e seus cidadãos são conscientes da sua identidade sexual, refletindo com isso a existência desse mercado de consumo. Contudo, o crescimento não é grande, pois o mercado já se encontra com muita concorrência e sem possibilidades de inovação suficiente para alavancar o faturamento. Ramos (2012) afirma que boa parte dos empresários brasileiros que resolveram apostar no mercado GLS tem tido retornos elevados. Isso, segundo ela, acontece devido, principalmente, à pouca oferta de serviços, o que faz com que a demanda seja grande o suficiente para favorecer a elevação dos preços dos serviços e, consequentemente, dos lucros. Considerando que esse mercado possui padrões e características próprias que o diferenciam do mercado heterossexual, acredita-se que as empresas que atendem a esse setor continuarão a ter lucros consideráveis, devido, principalmente ao aumento do número de homossexuais assumindo-se, graças a uma maior abertura que a sociedade brasileira tem demonstrado. Simões e França (2005) destacam que outro ponto a ser observado em relação aos padrões do mercado GLS é a crescente importância do mercado na divulgação das imagens, estilos corporais, hábitos de consumo e atitudes características da minoria. Isso torna-se claro com a expansão da diversidade dos serviços oferecidos para a população GLS, ou seja, com a expansão do “gueto” para a realidade de mercado. O entretenimento GLS tem se expandido e se diversificado; serviços voltados para a informação também tem sido criados com mais frequência, assim como o surgimento, cada vez mais visível, de um empresariado gay, preocupado com o lucro e atendimento, sem se limitar a militância LGBT. Sem falar no acesso a internet e a toda gama de serviços que tem se multiplicado por meio da rede e de suas múltiplas manifestações para esse segmento.
    • 64 Entretanto, faz-se necessário, apresentar algumas críticas a esses padrões de mercado. A começar pelo fato citado por Nunan (2003) de que alguns teóricos da área do “marketing” não considerarem os consumidores GLS como um segmento de mercado. Isso se dá porque, entre os próprios homossexuais, há divergências de consumo e preferências, sendo que, por isso, essa população não teria um comportamento de compra homogêneo, não sendo possível ser enquadrado como uma parcela segmentada. No que tange essa pesquisa, a parcela de consumidores homossexuais e simpatizantes é considerada como um segmento de mercado. Principalmente porque, tal quais outros segmentos, apesar das diferenças de consumo e das divergentes preferências, os indivíduos pertencentes a esse grupo possuem uma característica em comum que facilita essa segmentação do consumo que é a orientação sexual e a possibilidade de se inserir nesse contexto de consumidores focados na necessidade de afirmação da identidade sexual. Sobre isso, Trevisan (2000) ressalta que no interior dos espaços GLS, existem diferenciações de comportamentos e posturas. Segundo ele, existem nítidas fronteiras entre os espaços frequentados pelos homossexuais mais pobres e portadores de trejeitos opostos ao seu gênero, e os espaços frequentados pelos homossexuais mais abastados financeiramente. A existência e a frequência do “gueto” gay se dá sob uma gama de circunstâncias contraditórias. Segundo Trevisan (2000, p. 409), Por um lado trata-se da única alternativa para que pessoas de prática homossexual convivam à vontade. Por outro, esse espaço é claramente delimitado para isolar os desviantes, congregando a homossexualidade mais institucional e empurrando-a para uma espiral de consumismo. Desta forma, segundo o autor, o mercado GLS se constitui como uma segregação preconceituosa do indivíduo LGBT que se limita a um espaço para viver um padrão de consumo estabelecido pela sociedade e que é acrescido em sua vida por meio da coerção social clara e pura. No que tange à visão que orienta este trabalho, os espaços GLS são mais que espaços de consumo, são lugares onde o cidadão LGBT pode viver a sua sexualidade, sem o receio do preconceito e da discriminação. Portanto, não se pode concordar plenamente com Trevisan. Bíscaro (2010) critica as informações sobre os padrões do mercado GLS, afirmando que o que se divulga e que os gays são livres de responsabilidade familiares, que podem gastar dinheiro em serviços supérfluos e que o poder aquisitivo deles é maior do que o dos heterossexuais. Entretanto, ele aponta que ao contrário do que revelam as pesquisas, a maioria dos homossexuais estão ocupando cargos mal remunerados, assim como grande parte da
    • 65 população brasileira. Cabendo, nesse caso, mais atenção à utilização dos dados apresentados nesses trabalhos. Esse possível erro de posicionamento no que diz respeito aos padrões do mercado gay são, segundo Nunan (2003), explicáveis pelo fato das pesquisas, em sua maioria terem sido feitas principalmente pela internet e, por isso, restringi-las aos participantes de maior poder aquisitivo, maior escolaridade e maior potencial de consumo, justamente o público que tinha acesso a internet na época de aplicação dos questionários. Bíscaro (2010) também critica a forma como o consumo tem sido visto pela população GLS. Para ele, os homossexuais tem se inserido no mercado como consumidores do capitalismo tardio ao qual o Brasil foi submetido, de tal forma que a “minoria gay”, assim como a sociedade cheia de fragmentações, foi definida como nicho de mercado para satisfazer as necessidades de subdivisão mercadológicas do consumo. Desta forma, ele considera que os homossexuais desejam se inserir no mercado como uma forma de serem aceitos pela sociedade sem se preocupar com a real aceitação social. Ramos (2012) também tece críticas a essa cidadania disfarçada pelo consumo. Para ela, o fato de existir um mercado GLS que atenda preferencialmente ao público homossexual não significa que os preconceitos e as bandeiras de luta foram abandonados. Aceitar o indivíduo homossexual como cidadão seria, portanto, muito mais complicado do que aceitá-lo como consumidor. Apesar das críticas apresentadas pelos autores citados, é importante perceber que, independente do fator aceitação ser ou não considerado como apropriado na relação entre mercado e homossexualidade, o fato é que existe um segmento diferenciado de consumo, preenchido pelos homossexuais e simpatizantes que precisa ser levado em consideração por possui um poder de consumo e possibilitar a geração de lucros para os ofertadores e a satisfação de algumas das necessidades dos indivíduos demandantes desses serviços. Restringir o debate e as publicações acerca da homossexualidade apenas ao campo que trata sobre as questões ligadas à homofobia e aos direitos de inclusão da minoria gay na sociedade não parece ser um caminho para o respeito a esses mesmos direitos. É, portanto, inegável que a população GLS possui uma representatividade no que tange à economia das cidades e os mercados de bens e serviços. Esta pesquisa se baseia no postulado de que há, em qualquer lugar, a necessidade de melhor atendimento e reconhecimento desse público como segmento de mercado, em busca de melhorias nos serviços voltados a essa população repleta de particularidades e opiniões.
    • 66 No próximo capítulo serão apresentadas as opiniões da população GLS de Vitória da Conquista, entrevistada sobre o entretenimento noturno na cidade, buscando revelar as satisfações e críticas a esses serviços, abrindo portas para soluções que possam melhorar o lazer para esses indivíduos.
    • 67 CAPITULO 3 ENTRETENIMENTO NOTURNO GLS EM VITÓRIA DA CONQUISTA: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA Este capítulo define o cenário em que a pesquisa realizada neste trabalho foi aplicada, apresentando as relações sociais com os agentes integrantes do mercado GLS, o desenho metodológico utilizado na investigação e os resultados apresentados após a coleta e análise dos dados. Com isso, visa-se analisar a satisfação dos consumidores quanto aos serviços de entretenimento noturno, além da formulação de um perfil de consumo do público GLS da cidade de Vitória da Conquista. 3.1 Definição do cenário Vitória da Conquista é um município baiano localizado a cerca de quinhentos quilômetros da capital Salvador. Terceira maior cidade do estado, ela se destaca no cenário econômico como um centro educacional da Região Sudoeste, compreendendo uma universidade estadual, um campus de uma universidade federal, três faculdades privadas e alguns pólos presenciais de faculdades à distância, que cada vez mais atraem novos estudantes para a região. Segundo o IBGE (2010), a população do município é de 306.866 habitantes, sendo 51,8% de mulheres e 48,2% de homens. Nota-se que essa população só vem se modificando ao longo dos anos, pois segundo o Atlas IDHM (2013), entre 2000 e 2010, a população conquistense teve uma média de crescimento de 1,66% ao ano. Na década anterior o crescimento foi um pouco maior, com uma taxa de 1,77% ao ano, entre 1991 e 2000. Independente do período, esse crescimento foi representativo quando comparado com as taxas de crescimento do estado, quando essas taxas foram de 1,01% entre 2000 e 2010 e 1,01% entre 1991 e 2000, ou mesmo no país, onde elas foram de 1,01% entre 2000 e 2010 e 1,02% entre 1991 e 2000. Além disso, nas últimas duas décadas, a taxa de urbanização cresceu 5,60%. Ainda de acordo com o Atlas IDHM (2013), a renda “per capita” do cidadão conquistense elevou-se em 94,82% nas últimas duas décadas, passando de R$ 285,21 em 1991 para R$ 410,96 em 2000 e R$ 555,66 em 2010. A taxa média anual de crescimento foi de 44,09% no primeiro período e 35,21% no segundo. O Índice de Gini 16passou de 0,60 em 16 Cálculo usado para medir a desigualdade social, principalmente o grau de concentração de renda, desenvolvido pelo estatítico italiano Corrado Gini, em 1912.
    • 68 1991 para 0,62 em 2000 e para 0,55 em 2010, atestando que houve uma diminuição da desigualdade da cidade. Como se pode perceber, Em meio ao crescimento da cidade no que se refere à renda, cresce também a população conquistense, agregando, cada vez mais, novos membros a essa sociedade. Segundo dados do IBGE (2013), de 1991 até o ano de 2010, a população de Vitória da Conquista cresceu quase 37%, enquanto a população da Bahia aumentou, no mesmo período em cerca de 19%. Esses novos cidadãos, oriundos das cidades mais diversas, muitas vezes deslocados de lugares ainda menores que Vitória da Conquista, estão em busca dos diversos serviços oferecidos na cidade. A migração de pessoas entre municípios é um fenômeno gerado por diversos motivos. Desde a busca por serviços educacionais, de saúde, turismo ou de consumo, até a mudança por questões de trabalho. No que tange a esta pesquisa, principalmente no que se refere ao entretenimento, Vitória da Conquista apresenta um perfil de atratividade diferente da realidade das cidades circunvizinhas. As pessoas que migram das cidades menores, conseguem, de certa forma, experiementar um grau um pouco maior de liberdade do que nas suas cidades de origens. Isso facilita, inclusive, a possibilidade de frequentar ambientes GLS sem a preocupação do preconceito mais aguçado das cidades menores. Essa migração, mesmo que temporária, neste caso um fluxo turístico, é a causa também de uma crescente demanda por mais serviços que possibilitem a satisfação desse público recém-chegado. É importante, contudo destacar, que Vitória da Conquista, ainda classificada como uma cidade média, em crescimento populacional e territorial; apesar de possibilitar esse grau de liberdade, ainda pode ser considerada uma cidade conservadora e regida por uma população não acostumada a lidar com as diversidades sexuais. Os ambientes GLS da cidade, como citado, ainda estão camuflados e acredita-se que a população ainda não tenha conhecimento de todos os guetos gays da cidade. O constante aumento da população homossexual da cidade agrega, inclusive, a necessidade de políticas públicas que possam atender a esse segmento de forma satisfatória. No que diz respeito a esse aspecto, existe uma notável preocupação da iniciativa pública de proporcionar ao cidadão LGBT a possibilidade de viver em uma cidade onde parte dos seus direitos possam ser reconhecidos, o que se reflete nas ações adotadas pela prefeitura para esse segmento. Ao contrário da maioria das cidades do interior do estado, o segmento LGBT de Vitória da Conquista não está totalmente desamparado. A existência de uma Assessoria Técnica de Políticas de Diversidade Sexual, criada em dezembro de 2011, vem, desde a sua
    • 69 implantação, favorecendo o debate sobre a inserção desse cidadão na sociedade conquistense e levantando algumas bandeiras de luta que são fundamentais para dar melhor condições de vida a essa população. De acordo com a Prefeitura Municipal de Vitória da Conquista – PMVC (2012), a assessoria “[...] tem a finalidade de formular e propor diretrizes de ação governamental, em âmbito municipal, voltadas para o combate à discriminação e para a promoção e a defesa dos direitos de LGBT”. Para isso, foca na criação de propostas que fomentem o debate sobre as bandeiras do movimento nacional, buscando o respeito aos direitos de lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, além do combate efetivo aos crimes de homofobia. Nesses três anos de existência, sobre a assessoria do senhor Danillo Bittencourt, o órgão conseguiu alguns avanços significativos nas políticas empregadas no município e tornou-se um setor de influência e presença nos debates. Foram realizadas algumas ações17 efetivas na cidade com o objetivo de alcançar o proposto pelo órgão. Apesar do visível esforço da Assessoria Técnica de Políticas de Diversidade Sexual, juntamente com a Prefeitura Municipal de Vitória da Conquista, para dirimir o preconceito e conscientizar a sociedade sobre a importância da inserção dos LGBT no seio social, a discriminação e homofobia ainda são presentes na cidade. Segundo o jornal Tribuna da Conquista (2012), houve uma denúncia de homofobia cuja vítima seria uma adolescente de 16 anos, por meio dos membros do Conselho Administrativo de uma das igrejas tradicionais da cidade. A denúncia foi realizada, inclusive, por um pastor da mesma igreja que foi demitido do cargo após demonstrar desconforto com a situação. O caso tomou proporções maiores que a cidade, sendo inclusive noticiado em telejornais e tendo grande veiculação. Casos que chamam atenção, como o citado, são fáceis de identificar quando o crime em questão é o preconceito homofóbico. Contudo, tal como em qualquer outra cidade do Brasil, existe um obstáculo burocrático para o acompanhamento do número de registro de homofobia. Esse obstáculo reside no fato de não haver uma lei que criminalize a homofobia ou pelo menos force as delegacias a incluir nos seus boletins de ocorrência o registro de tal agressão motivada pelo ódio à orientação sexual. Como não há registros oficiais nesse sentido, torna-se complicado a mensuração real dos fatos. No dia 15 de abril de 2012, segundo Orebucetê (2012), manifestantes LGBT promoveram um “Beijaço da Diversidade” em frente ao bar heterossexual Fuso Horário, local onde um casal de homossexuais que se beijou foi reprimido pelos seguranças do local, um 17 Para mais informações sobre as ações, ver o Apêndice.
    • 70 mês antes da manifestação. A mobilização foi organizada por meio das redes sociais e mais de 30 casais estiveram presentes para protestar pelo direito de expressão e carinho sem discriminação. O preconceito, entretanto não está apenas nos bares denominados como heterossexuais. A segregação já existe no meio homossexual e, tornou-se fonte de pesquisas como a já citada de Croco e Guttman (2006). Em Vitória da Conquista, os ambientes GLS possuem a característica de se camuflarem em meio aos outros ambientes para evitar o coming out à sociedade. São espaços voltados ao entretenimento e que, no geral, não assumem o indivíduo GLS como seu principal público. 3.2 O entretenimento noturno GLS de Vitória da Conquista Entreter é, segundo Ferreira (1977), desviar a atenção com alguma espécie de distração e/ou recreação. Já Trigo (2003) explica que o entretenimento, aquilo que seria resultado do ato de entreter, faz parte da estrutura que engloba o lazer, abrangendo a recreação, o turismo, as atividades esportivas informais etc. O conceito de entretenimento foi mais bem desenvolvido ao longo dos séculos XIX e XX, quando o florescimento do capitalismo transformou essa ação em uma espécie de tecnologia de geração de lucros e maximização de utilidades. Da simples relação que existe entre as informações trazidas pelos veículos de comunicação até a satisfação do prazer físico, pode-se encontrar a possibilidade de observação do entretenimento inserido nesses contextos. Tirelli (2011) observa que, dos espaços destinados aos objetivos gastronômicos ao encontro de amigos, passando por danceterias a casas de espetáculos, o entretenimento torna-se parte da existência desses lugares e, a maior parte deles, visa o ato de entreter e o estímulo ao consumo. Para Guimarães (2004), a maior parte do entretenimento gay está concentrada nos estabelecimentos que funcionam no período noturno e são, principalmente, os bares e as danceterias que abrem nesse turno. A pesquisa dela é voltada para a realidade da cidade do Rio de Janeiro, mas também se aplica ao contexto da cidade de Vitória da Conquista. Como não foi possível encontrar pesquisas que abordem o mercado de entretenimento GLS em cidade médias, como Vitória da Conquista, faz-se importante utilizar dados e metodologias empregas em grandes centros urbanos para estudar esse segmento tal
    • 71 como nas metrópoles. Independente das realidades serem diferentes, como não foi verificado outro ponto de partida, torna-se necessária essa comparação. Apesar da posição econômica de destaque no cenário estadual, com todo o seu crescimento estrutural e aumento da população, a cidade ainda apresenta características que poderiam ser consideradas como provincianas e preconceituosas, as quais impedem que o mercado GLS se desenvolva com maior intensidade em outros setores. Assim, a maior parte dos serviços voltados à satisfação da demanda desse segmento populacional está no entretenimento noturno, concentrada nos poucos estabelecimentos que tem maior frequência desse público. Cabe ressaltar que o único espaço que se autodenomina GLS, segundo materiais de publicidade expostos na cidade, inclusive fazendo propaganda e divulgando o espaço sob essa bandeira, é a boate ZOO Bar, hoje em processo de encerramento das suas atividades, em virtude de uma dificuldade em atender as normas de seguranças necessárias ao funcionamento de danceterias no país. Quanto aos outros espaços, cerca de quatro bares que foram mais citados pelos participantes desta pesquisa, são estabelecimentos com alta frequência do público GLS, contudo sem a livre denominação de ambiente exclusivo, ou até mesmo de aceitação desse segmento. Tal como definido no capítulo anterior, esse tipo de espaço ainda se enquadra na definição de “guetos gays”, sendo divulgados apenas entre os indivíduos que pertencem a esse grupo. Esse processo de divulgação “boca a boca” é característico de minorias que precisam manter-se escondidas ou camufladas. Assim, utilizar essa conexão, entre indivíduos pertencentes ao mesmo segmento, para a realização de uma pesquisa, como a apresentada neste trabalho, torna-se de fundamental importância para atingir o interior dessa população. 3.3 Trajetória metodológica da pesquisa Esta sessão objetiva apresentar a estrutura metodológica utilizada para a realização desta pesquisa, além da classificação e particularidades do processo de investigação científico empregado. No que tange à área de conhecimento em que a pesquisa se enquadra, há uma intersecção entre as ciências econômicas e as ciências administrativas. O estudo da segmentação de mercado ainda é um assunto dominado pelos manuais de “marketing” da
    • 72 administração. Contudo, como a ideia de mercado abrange o conteúdo econômico e o efeito do consumo sobre a sociedade também, esta pesquisa se apresenta no ponto em que esses dois conhecimentos se cruzam. Quanto à finalidade, esta pesquisa de classifica como aplicada, pois se busca a aquisição de novos conhecimentos do mercado GLS e de sua segmentação, com vista na aplicação futura dessas descobertas, por agentes interessados da academia e do empresariado para a ampliação e melhora da oferta de serviços de entretenimento noturno na cidade de Vitória da Conquista. Quanto aos objetivos mais gerais, esta pesquisa se apresenta como exploratóriadescritiva. Segundo Gil (2010), as análises exploratórias visam proporcionar uma maior aproximação com o problema apresentado, tornando-o mais compreensível, enquanto que análises descritivas objetivam descrever as relações de determinada população observada. Com base nessa apresentação do autor, é possível perceber que este trabalho apresenta uma relação entre os dois objetivos gerais de pesquisas, visto que se pretende estudar a relação de consumo pouco conhecida até o momento e descrever o comportamento dessa população GLS da cidade. Quanto à natureza dos dados, pode-se afirmar que a pesquisa se apresenta como de caráter quantitativo, apresentando apenas alguns itens capazes de julgar qualitativamente a oferta de serviços de entretenimento noturno da população em análise. No que tange ao delineamento da pesquisa, considera-se delineada como levantamento de campo, levantamento por amostragem, enquête ou survey, inclusive porque, segundo Gil (2000), o levantamento de campo é comumente utilizado profissionalmente em pesquisas econômicas, sendo o seu uso empregado para estipular os dados sobre as variáveis da economia. O levantamento por amostragem é diferente de censo, porque neste busca-se levantar os dados sobre todo o universo pesquisado, enquanto aquele se baseia no que é apresentado por uma determinada amostra. No que diz respeito à operacionalização de conceitos, cabe recapitular que o indivíduo pertencente ao grupodenominado de GLS é todo gay, lésbica, bissexual e simpatizante, que se auto-declara como tal no levantamento aplicado. As definições dos termos e os motivos pelos quais outros grupos não foram considerados foram apresentados no capítulo anterior. Além disso, considerou-se, para fins metodológicos, o entretenimento noturno como o acesso e frequência a bares, boates e eventos noturnos, voltados ao segmento. No que tange ao universo da pesquisa, existe uma dificuldade de mensuração da quantidade de agentes econômicos que integram o lado da demanda do público GLS. Essa
    • 73 dificuldade, segundo Nunan (2003) e Reinaudo e Bacellar (2008), reside no fato de que ao contrário de outras características humanas, como os fenótipos do corpo, a homossexualidade não é, em sua totalidade, uma característica visível a qualquer pessoa. Como também não existem pesquisas concretas e universais sobre a totalidade de indivíduos homossexuais e simpatizantes na sociedade brasileira, torna-se impossível apresentar o universo exato que compõe esse segmento. Bíscaro (2010), Nunan (2003), Reinaudo e Bacellar (2008) e Trevisan (2000) vão recorrer nesse caso ao relatório escrito pelo Dr. Alfred C. Kinsey em 1948, intitulado de Sexual Behavior in the Human Male, popularmente conhecido como The Kinsey Report. Neste célebre trabalho, Kinsey aponta que um número entre 4 a 11% de uma população composta de indivíduos aleatórios já tiveram alguma experiência homossexual e acrescenta que, para fins metodológicos, deve-se considerar 10% de qualquer universo como sendo pertencente ao público homossexual, visto que há a possibilidade de indivíduos bissexuais estarem vivendo naquele momento sob o espectro homo da sua orientação. Assim, considerando a população de Vitória da Conquista apresentada no censo IBGE (2010) de 306.866 habitantes, pela metodologia Kinsey, o universo homossexual da cidade estaria em torno de 30.687 habitantes. Entretanto, para fins dessa pesquisa não será apreciada a amostra baseada nesse universo, visto que ao considerar a amostra não probabilística, não se justifica utilizar um dado tão incerto para tal análise. Importante estabelecer algumas ressalvas quanto a essa população que justificam, inclusive, o método utilizado na aplicação do levantamento. Reinaudo e Bacellar (2008) alertam para o fato de que esse segmento costuma variar de tamanho de acordo a aceitação que a sociedade tem da diversidade sexual e da livre expressão da homossexualidade. Além disso, em razão do preconceito, muitos homossexuais não têm coragem de se assumir para um entrevistador, o que dificulta a aplicação de questionários presencialmente. Com relação à amostra, de fato, existem várias alternativas a depender do grau de dificuldade de acesso aos dados. Dessa forma, essa pesquisa apresenta características suficientemente plausíveis para se enquadrar no contexto de amostra não probabilística, ante à dificuldade de mensuração desse segmento. Nesta pesquisa, foram respondidos 103 questionários, havendo a desconsideração de 2 deles por apresentarem conteúdo preconceituoso e homofóbico nas respostas em que havia a possibilidade de preenchimento com as próprias palavras do participante. O questionário aplicado, que se encontra no Anexo, consiste em quatro sessões intituladas de “Auto identificação” com 10 questões, “Análise dos serviços de entretenimento
    • 74 noturno GLS em Vitória da Conquista” com 18 questões, “Perfil consumidor do público GLS de Vitória da Conquista” com 11 questões e “Sobre a pesquisa” com 3 questões. Cada sessão possui perguntas de múltipla escolha e/ou de seleção múltipla, além de espaços para complementação de possíveis respostas que não constam como alternativa. No total, são 42 perguntas que abordam desde informações pessoais sobre renda, faixa etária e moradia, até as satisfações e anseios quanto aos serviços GLS da cidade. Foi realizado um piloto, pela internet, no dia 10 de julho de 2013, com três indivíduos para identificar as dificuldades de preenchimento: um homossexual masculino, uma homossexual feminina e um heterossexual simpatizante. A média de tempo para a resposta foi de 7,5 minutos, sendo que não houve dificuldade para preenchimento do questionário; apenas foram sugeridas que algumas respostas fossem incluídas com escalas de possibilidades. O questionário foi integrado ao site de domínio www.glsconquista.blogspot.com no dia 13 de julho de 2013 e atingiu o ponto de saturação da pesquisa no dia 24 de julho de 2013, quando parou de ser preenchido. O questionário manteve-se com possibilidade de preenchimento até o dia 31 de agosto, quando enfim foi fechado para análise desse trabalho, conforme pode ser visto no Gráfico 1. Gráfico 1 - Quantidade de Preenchimento dos Questionários da Pesquisa Sobre Entretenimento Noturno GLS de Vitória da Conquista - BA Fonte: Elaboração própria
    • 75 O uso da internet foi escolhido justamente pelas dificuldades já apresentadas no que tange à participação de indivíduos homossexuais em pesquisas presenciais. Durante a elaboração do projeto de pesquisa, foi também percebida a dificuldade de acesso a esse público no local de consumo, visto que eles se sentiam incomodados para passar informações pessoais para um entrevistador e porque estavam em um ambiente de lazer, não se mostrando disponível para respostas. Segundo Nunan (2003), há críticas a outras pesquisas realizadas no mundo pela internet. Os problemas apontados são concentrados na ideia de que quem possuía acesso a computadores e internet na época em que elas foram aplicadas eram apenas indivíduos da classe média alta e classe alta, justificando por isso, inclusive, a imagem de que os homossexuais são portadores de um poder aquisitivo mais alto. Contudo, cabe salientar que diferente de 1968, 1997 e 2002, a internet se popularizou e hoje, segundo Sallowicz (2013), cerca de 46,5 % da população brasileira já possui acesso a rede, um aumento de 143,8% entre os anos 2005 a 2011. A técnica selecionada para a aplicação dos questionários e divulgação dos mesmos também levou em consideração a dificuldade de identificar os indivíduos homossexuais e simpatizantes na sociedade. O procedimento, também utilizado em outras pesquisas que estudaram o comportamento de consumo homossexual no mundo, como as realizadas em 1997 e 2002, já citadas, é denominado de snowball ou snowball sampling (bola de neve). A técnica metodológica snowball é, segundo Baldin e Munhoz (2011), uma forma de amostra não probabilística em que alguns participantes com as características do grupo a ser estudado tem acesso à pesquisa e depois indicam novos participantes, que, por sua vez, indicarão outros novos participantes, até que se atinja o objetivo proposto, o denominado “ponto de saturação”. Esse ponto é alcançado quando os novos participantes começam a repetir as informações já coletadas em entrevistas anteriores, sem a possibilidade de acrescentar novos dados relevantes, ou simplesmente não há mais pessoas que possam ser indicadas pelos anteriores para a participação. Desta forma, essa técnica é um procedimento que utiliza cadeias de referência, como uma espécie de rede de contatos. Albuquerque (2009) ressalta que há duas limitações na utilização desse procedimento. A primeira delas é que, por utilizar uma rede de contatos, é necessário que as pessoas da rede estejam conectadas. A segunda é que é preciso dispor de mecanismos para identificar se o indivíduo pertence realmente à população estudada. No que diz respeito à primeira limitação, quando se estabelece que os primeiros participantes passarão os questionários para as pessoas com as mesmas características, neste
    • 76 caso gays, lésbicas, simpatizantes e bissexuais, essa limitação é, de certa forma, vencida. Quanto a segunda limitação, há uma ressalva a ser feita. A dificuldade de perceber a orientação sexual em alguns indivíduos torna essa metodologia com algumas fragilidades no que diz respeito aos resultados da pesquisa. A orientação sexual não está expressa como outras características e por isso, há necessidade que cada participante faça a escolha de novos participantes de maneira muito clara. Ainda segundo Albuquerque (2009), os primeiros participantes escolhidos devem ter um bom conhecimento do fato ou das pessoas que integram o universo da pesquisa e de preferência, que exerçam alguma espécie de liderança no grupo para facilitar a sugestão de preenchimentos. Esses indivíduos são denominados de “sementes” e devem indicar os próximos participantes, que serão denominados de “filhos das sementes”. No caso desta pesquisa, as sementes foram quatro indivíduos de diferentes regiões da cidade, profissões e idades diferenciadas, e frequentadores dos espaços GLS de Vitória da Conquista. A semente 01 é residente da região do bairro Candeias, com idade de 25 anos, trabalhava na área de “marketing” e era bastante conhecido no meio GLS. A semente 02 tem aproximadamente 30 anos, funcionário público, residente da região do Bairro Brasil, com um acesso a muitos homossexuais que utilizavam serviços públicos da cidade. A semente 03 tem 19 anos, residente da região do bairro Conquista VI, sem profissão, estudante, com um círculo de amigos extenso nos ambientes noturnos GLS. Já a semente 04 é uma mulher, cerca de 35 anos, residente do Centro de Vitória da Conquista, atuante como comerciante e assídua na frequência dos espaços analisados. Esses indivíduos foram selecionados com base nos perfis de frequências e aspectos conhecidos sobre as vidas profissionais. Foram instruídos sobre todo o procedimento, objetivos e metodologia da pesquisa, além de serem informados sobre a necessidade de passarem o questionário para outras pessoas que fossem homossexuais ou heterossexuais simpatizantes. Para tal, eles utilizaram, além do contato presencial, as redes sociais e os grupos secretos exclusivos para homossexuais, que existem nelas, para tais divulgações. Uma das perguntas colocadas no levantamento questionava como os indivíduos que preencheram ficaram sabendo dele. Dentro dessa análise, 83% dos respondentes informaram que foi indicado por um amigo e 17% disse que foi por meio de “anúncio no Facebook”. Cabe ressaltar que esses anúncios podem ser considerados também pela divulgação das próprias sementes ou filhos de sementes que divulgaram o link de acesso em sua página da rede social. Os resultados obtidos neste levantamento são apresentados e analisados nos tópicos seguintes, sendo divididos entre a análise da oferta dos serviços, com seus aspectos
    • 77 qualitativos e quantitativos e, a análise da demanda, em prol da formulação de um perfil do consumidor incluído nesse grupo participante. 3.4 Descrição e análise do perfil sócio-econômico do consumidor da amostra do segmento GLS de Vitória da Conquista/BA Para descrever e analisar e formação do perfil dos respondentes desta pesquisa, foram elaboradas algumas perguntas para o levantamento que dessem conta de obter informações sobre as características pessoais dos indivíduos participantes. No que diz respeito ao número de participantes, com questionários válidos, a pesquisa foi preenchida por 101 pessoas, conforme pode ser visto no Gráfico 02, apresentado abaixo: Gráfico 2 - Orientação Sexual dos Participantes da Amostra da Pesquisa Realizada em Vitória da Conquista/ BA – Jul. 2013 Homossexual feminina (Lésbica) 2% 0% 2% 3% 5% 13% Homossexual masculino (Gay) Mulher bissexual 4% Homem bissexual Heterossexual masculino (Simpatizante) Heterossexual feminina (Simpatizante) Heterossexual masculino ou feminino (NÃO simpatizante) 71% Fonte: Elaboração própria Da amostra utilizada, a maioria dos participantes é homossexual do sexo masculino (71%), seguidos por homossexuais do sexo feminino (13%). Houve também mulheres heterossexuais simpatizantes (5%) e heterossexuais masculinos simpatizantes (3%) se autodefinindo dessa forma e participando do mercado GLS. Assim, os homossexuais somam 84%,os bissexuais 6% e os heterossexuais 10%.
    • 78 Essa apresentação de orientação no que tange o público feminino é comum em outras pesquisas, tal qual observam Reinaudo e Bacellar (2008, p. 107), quando asseveram que “Assim, apesar de existirem em números comparáveis aos gays, lésbicas nunca aparecem nas estatísticas na mesma proporção”. A maioria masculina também foi confirmada na pesquisa realizada por Medeiros et al (2006) e pelo 2º Censo GLS (apud MEDEIROS et AL, 2006) realizado em nível nacional. Cabe ressaltar um dado apresentado nesse Gráfico 2: a participação de 2% de heterossexuais como não simpatizantes. Quanto a isso, tem-se a hipótese de que talvez não tenha ficado claro, de algum modo, o que significava a opção NÃO simpatizante, pois apesar dessas duas pessoas terem marcado essa alternativa, suas respostas foram favoráveis ao mercado GLS e elas colocaram comentários a favor do movimento LGBT e da frequência heterossexual nos espaços gays, onde havia essa possibilidade de preenchimento. Cabendo, por isso, a possibilidade de consideração das respostas apresentadas por eles. Essa dificuldade de preenchimento pode ter sido encontrada por outras pessoas que participaram da pesquisa. Por ter sido realizada por meio da internet, havendo, portanto a necessidade de interpretação do questionamento pelo próprio participantes, algumas perguntas podem ter sido respondidas sem muita certeza. Gráfico 3 - Faixa Etária dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Conforme pode ser observado no Gráfico 3 acima, no que tange à faixa etária dos indivíduos dessa amostra, predomina-se os que estão entres os 24-29 anos (43%), seguidos
    • 79 pelos que estão entre os 18-23 anos (23%) e, logo após, com um número também representativo, pelos que estão entre 30-35 anos (19%). Os menores de idade não tiveram uma participação efetiva neste trabalho, assim como os indivíduos da melhor idade (2%). Observase que os indivíduos entre 18 e 35 anos representam, portanto, 65% da amostra. Na pesquisa realizada por Medeiros et al (2006) também foi encontrado em Salvador/BA, um número de jovens entre os 20 e 25 anos com maior proporção do que os outros. Esse dado se justifica, inclusive, pelo fato dos dois trabalhos estarem objetivando encontrar informações sobre o entretenimento noturno, mais frequentado por indivíduos dessa faixa etária. Gráfico 4 - Nível de Escolaridade dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/Ba – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Quanto ao nível de escolaridade dos agentes analisados, pode-se perceber, a partir dos dados do Gráfico 4, que a maioria encontra-se cursando o nível superior (29%). Essa informação é justificável em face da porcentagem de jovens com idades compatíveis a esse nível de educação. Logo após, são seguidos por uma quantidade significativa de indivíduos com o nível superior completo (22%) e pelo ensino médio completo (14%). É importante, ainda, chamar atenção para o número de pessoas com nível de Especialização / MBA cursando e completo (20%). Esses dados corroboram a hipótese inicial de que os indivíduos pertencentes a esse segmento possuem uma boa formação intelectual quando comparados à população em geral do país e, inclusive da cidade. Tem-se, portanto, que 85% da amostra se encontra entre o ensino médio completo e o MBA completo.
    • 80 No que diz respeito ao estado de ocupação profissional, cabe ressaltar que a opção para marcação das alternativas possibilitava a marcação de mais de uma, pois se levava em consideração a possibilidade de agentes que estudassem e trabalhassem ao mesmo tempo. Quanto aos dados apresentados nesta amostra, o Gráfico 5 revela que a maior parte dos participantes desta pesquisa possuem um emprego em tempo integral (54) e que, boa parte, também está estudando (35) . Empregados de meio turno (15) e autônomos e empresários (17) também tiveram uma participação significativa. Gráfico 5 - Ocupação Profissional dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Quanto ao status de relacionamento, pode-se verificar, a partir do Gráfico 6, a seguir, que quase metade das pessoas que responderam ao questionário estava solteira (49%). Um número considerável delas também está em um relacionamento sério (30%), mas sem viver junto com o (a) companheiro (a). Nenhuma pessoa assinalou a opção “prefiro não responder”.
    • 81 Gráfico 6 - Status de Relacionamento dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Um dado interessante é que 17% das pessoas assumiram que estão vivendo junto com o (a) companheiro (a). Isso se torna relevante em vista do IBGE (2010) destacar que 43 pessoas, em Vitória da Conquista, dividiam sua residência com um conjugue/companheiro do mesmo sexo, conforme pode ser visto abaixo no Gráfico 7. Segundo a metodologia aplicada, “Cônjuge ou companheiro (a) do mesmo sexo” é o termo utilizado para designar a pessoa (homem ou mulher), de 10 anos ou mais de idade, que viva conjugalmente com a pessoa responsável pela unidade domiciliar, sendo ambas do mesmo sexo. Gráfico 7 – Parceiros (as) Vivendo Juntos em Vitória da Conquista/BA - 2010 Fonte: Censo demográfico IBGE (2010).
    • 82 Para Reinaudo e Bacellar (2008), os locais menores são muito ameaçadores, pois todos se conhecem e acompanham a vida uns dos outros, o que impede que homossexuais ousem se identificar. Qualquer manifestação que se desvie dos padrões heterossexistas é responsável por tornar pública a orientação dos indivíduos desviantes. Além disso, acrescentase o fato da religiosidade mais forte e da sociedade mais tradicionalista que usurpa os direitos do homossexual de exercer livremente a sua sexualidade. No que compete à renda, conforme o Gráfico 8, a maioria dos participantes (39%) desta amostra apresenta a sua condição orçamentária no patamar entre 2 e 3 salários mínimos. Segundo o Atlas IDHM (2013), a renda “per capita” do cidadão conquistense gira em torno dos R$ 555,66, o que confirma a hipótese de os homossexuais possuem maiores salários que a maioria da população, pois entre 2 e 3 salários mínimos equivale a uma renda entre R$1356,00 e R$2034,00. Se forem agrupados alguns dados, tem-se que 58% dos participantes desta amostra possui renda entre 2 e 5 salários mínimos. Além disso, 14% dessa amostra possui renda entre 6 e 10 salários mínimos. Gráfico 8 – Renda dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2103 Fonte: Elaboração própria
    • 83 Gráfico 9 - Local de Moradia dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Um dos dados que merece ser relacionado com outro é o que compete ao local de moradia que apresenta uma conexão bem direta com os dados da renda dos indivíduos participantes do questionário. A maioria dos agentes (27%) reside no bairro Recreio, Candeias, Urbis I e Centro (25%), locais considerados como bairros com pessoas de maior renda e de pessoas de maior poder aquisitivo. Para consolidar a verdadeira abrangência que esta pesquisa atingiu, é possível também perceber, no Gráfico 9, que houve intensa participação de indivíduos de bairros com predominância de pessoas com renda mais baixa que os já citados. Cabe ressaltar que 7% dos que preencheram o questionário moram em cidades vizinhas à Vitória da Conquista e 5% em cidades mais distantes. Isso desperta a atenção para a ideia de que a cidade atende aos moradores dessas regiões também no que tange ao entretenimento noturno GLS. Talvez, por não possuírem opções de lazer em suas cidades onde seja possível expressar essa sexualidade com mais intensidade, haja essa necessidade de utilizar Vitória da Conquista, como fornecedora desses serviços. Uma das perguntas do questionário era “Caso seja de outra cidade, com que frequência você visita Vitória da Conquista?”. 6 pessoas responderam que visitam a cidade diariamente, 4 pessoas vão uma vez por mês, outras 4 vão a cada 15 dias e 1 já foi na cidade, mas não visita com freqüência.
    • 84 No que se refere à aceitação da família em relação à orientação sexual dos agentes que preencheram o questionário, a maioria deles (69%) é aceita pelas famílias totalmente ou parcialmente. Um número significativo ainda vive sobre a negação dos direitos de viver a sexualidade, seja por conta de viver com essa orientação escondida (22%) ou sem ser aceita (9%). Essa condição de viver sobre o receio do preconceito se reflete, também, com a informação trazida por meio desta pesquisa no que se refere à participação em movimentos em prol da causa LGBT, em que é possível perceber que a maioria dos questionados (51%) não participa de nenhum movimento LGBT e também não gostaria de fazer parte de ações como essa; 38% não participa, mas gostaria; 12% participa e 1% não sabe o significado da sigla. Por se tratar de um grupo de minoria, vítima de preconceitos e discriminação, existe uma forte tendência na formação de órgãos de luta e agentes de combate aos problemas gerados pela falta de aceitação da sociedade. Mas a pesquisa revelou que boa parte dos indivíduos da amostra não está interessada em fazer parte desse tipo de movimento. Para buscar compreender o interesse dos indivíduos que participaram da pesquisa no que se refere a alguns tipos de empreendimentos da cidade, sejam eles noturnos ou não, foram dadas as opções a seguir, solicitando que marcassem por ordem de prioridade as alternativas: cinema, prática de atividades esportivas, praça de alimentação do shopping, boite, disco, bar, festas particulares em casa, clubes (AABB, Country, D’Waller) e a opção de informar que não se diverte em Vitória da Conquista e por isso viaja com esse objetivo. Para tal análise foi considerada apenas a ordem das alternativas selecionadas como “prioridade 1”. Observa-se, de acordo com o Gráfico 10, que a maioria das pessoas dessa amostra não frequenta os clubes de entretenimento da cidade de Vitória da Conquista. As festas particulares são as principais formas de diversão encontradas pela amostra, seguidas por boites, discos e bares e, em seguida, pela frequência ao cinema. Apesar das poucas opções de entretenimento, as viagens para lazer não são frequentes para essa amostra, assim como as atividades esportivas não tiveram grande significância no que tange à diversão do público da amostra.
    • 85 Gráfico 10 - Formas de Diversão dos Participantes da Amostra, por ordem de prioridade dada à frequência, de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Em relação ao entretenimento noturno, foi questionada a frequência em ambientes heterossexuais e GLS. Conforme pode ser visto no Gráfico 11, a seguir, a maioria (42%) dos participantes desta pesquisa, mesmo enquadrando-se no segmento GLS, frequenta os espaços héteros quatro ou mais vezes por mês, o que revela também a necessidade de atenção aos indivíduos desse segmento nos espaços regulados pelas normas heterossexista. Gráfico 11 - Frequência em Espaços Heterossexuais dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria
    • 86 No que tange à frequência em espaços GLS, as respostas foram variadas e equilibradas. Ao contrário do Gráfico 11, o Gráfico 12, a seguir, apresenta números bem próximos em relação às opções de frequência listadas, havendo, inclusive, pessoas que informaram que nunca estiveram em um ambiente de frequência homossexual na cidade de Vitória da Conquista. Gráfico 12 - Frequência em Ambientes GLS dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Percebe-se pela análise dos dois gráficos que a frequência em ambientes héteros é maior que em ambientes GLS. 42% freqüenta ambientes héteros quatro ou mais vezes por mês. Enquanto que mais de 50% da amostra freqüenta ambientes GLS pelo menos 2 vezes por mês. Foram dados alguns motivos para frequência em ambientes GLS e foi solicitado que os participantes classificassem as informações de acordo aos seus motivos de frequência. Para cada motivo houve respostas diferentes de frequência e, após a junção das informações, foi possível estabelecer uma ordem dos que eram mais selecionados como 1º motivo pelos participantes. Conforme pode ser verificado no Gráfico 13, elaborado com base nessa observação, o motivo mais selecionado foi, em primeiro lugar, a frequência para encontrar os amigos nesses ambientes; o segundo motivo é porque existem pessoas diferentes dos outros ambientes; o terceiro é que nesses ambientes há uma boa possibilidade de conhecer novos (as) parceiros (as); o quarto é a possibilidade de exercer mais abertamente a sexualidade e o ultimo é por não gostar de ambientes heterossexuais.
    • 87 Gráfico 13 - Motivos para Frequência em Espaços GLS dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Foi questionado aos participantes dessa amostra o gasto médio por noite nos empreendimentos GLS. Tal como verificado no Gráfico 14, a maior parte das pessoas (38%) consome entre R$ 40,00 e R$ 60,00. Pessoas que gastam mais de R$ 100,00 (11%) é superior a quem gasta apenas R$ 20,00 (3%). Se forem agrupadas categorias, é possível perceber que 77% das pessoas da amostra consomem entre R$20,00 e R$80,00. Gráfico 14 - Gasto Médio por Noite dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria
    • 88 Também ficou verificado, em visita aos ambientes GLS, que a maioria das contas são pagas em espécie, porque praticamente todos os ambientes considerados GLS de Vitória da Conquista não aceitam cartão de crédito ou débito. Quantos aos objetivos propostos na pesquisa, os dados apresentados demonstram um comportamento de consumo e um perfil de consumidor desta amostra composta pela maioria de indivíduos gays e lésbicas, além de outros heterossexuais frequentadores dos espaços GLS. A informação extraída de outras pesquisas e livros de que o indivíduo homossexual possui maior renda que a população em geral e que o grau de escolaridade deles é também maior que o da população em geral, foram confirmados pelos dados apresentados como resultados desse trabalho. O consumidor desta amostra GLS conquistense tem, portanto o perfil semelhante aos outros consumidores encontrados em pesquisas realizadas anteriormente e que já foram citadas neste trabalho. Apesar do preconceito que existe em cidades mais conservadoras, o que é o caso de Vitória da Conquista, o consumo continua frequente e com um valor médio de gasto por noite bastante representativo para espaços onde não são cobradas entradas, ou onde a localização favorece o deslocamento, evitando gastos altos com locomoção. A amostra foi bastante significativa no que tange ao alcance de indivíduos que moram em bairro considerados de classe C e D na cidade de Vitória da Conquista, o que corrobora a informação citada anteriormente no que se refere ao acesso à internet e à possibilidade de preenchimento detse questionário. O próximo tópico apresenta informações sobre a qualidade dos serviços de entretenimento noturno do público GLS e a satisfação desses consumidores em relação à oferta de serviços na cidade. 3.5 Análise da oferta de serviços da vida noturna de Vitória da Conquista/BA Quando questionados sobre a satisfação em relação à quantidade de opções de entretenimento noturno conquistense, independente da frequência homossexual ou não, 84% dos participantes dessa amostra se mostraram insatisfeitos, conforme pode ser visto no Gráfico 15, a seguir.
    • 89 Gráfico 15 - Satisfação com a Quantidade de Estabelecimentos Noturnos dos Participantes da Amostra Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Para verificar se os participantes da pesquisa realmente tinham consciência dos espaços voltados ao público GLS na cidade, eles foram questionados sobre o conhecimento da existência de empreendimentos voltados para esse público na cidade. Cerca de 87% dos participantes dessa amostra conheciam esse tipo de espaço na cidade. Quando questionados sobre quais espaços seriam esses, os bares mais conhecidos pelos participantes da amostra era o Xamparia (49%) e ZOO Bar (45%). Além desses foram citados o Tambores e Cordas (2%), Dika’s Bar (1%), Viela Sebo Café (1%), Apogeu (1%), Bar do Axé (0,5%) e Casa Fora do Eixo (0,5%). Importante ressaltar que não cabe a esta pesquisa investigar se determinado ambiente é ou não pertencente ao circuito de entretenimento GLS noturno conquistense. Nesta pergunta foi apenas dada a liberdade aos participantes de informar os estabelecimentos que consideravam voltados para o segmento homossexual ou frequentado em sua maioria por indivíduos pertencentes ao grupo GLS. Sobre a satisfação dos participantes desta amostra no que tange a quantidade dos espaços de lazer noturno GLS na cidade de Vitória da Conquista, 89% dos que responderam esse levantamento não estão satisfeitos com esses empreendimentos. Ao solicitar que avaliassem alguns itens, levando em consideração os mesmos nos ambientes GLS, conforme pode ser visto no Gráfico 16, os participantes dessa amostra no geral, acreditam que todos os itens listados “poderiam melhorar”. Apenas o estacionamento e a segurança é que tiveram a avaliação como “péssima”, considerando a maioria dos que preencheram o levantamento.
    • 90 Gráfico 16 - Avaliação dos Ambientes GLS dos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Em relação ao preço cobrado pelos serviços e produtos em ambientes GLS, a maioria das pessoas (62%) que preencheram esse levantamento afirmaram que não achavam a noite GLS cara. Essa informação é importante, porque é contrária aos mercados GLS de outras cidades. Segundo Trevisan (2000), esse tipo de ambiente, por possuir características de gueto, apresentam um preço mais elevado que os outros estabelecimentos que oferecem o mesmo serviço. Ainda para buscar entender a satisfação dos que preencheram esse levantamento, foram dadas algumas opções de empreendimentos que existem em outras cidades para que julgassem se gostariam ou não que esses empreendimentos existissem em Vitória da Conquista.
    • 91 Gráfico 17 - Empreendimentos de Lazer Desejados pelos Participantes da Amostra de Vitória da Conquista/BA – Jul. 2013 Fonte: Elaboração própria Segundo dados do Gráfico 17, saunas são os empreendimentos que a maioria dos participantes dessa pesquisa gostaria que existisse, mas que não frequentariam. Essa concepção se dá, porque, segundo Trevisan (2000), as saunas são espaços onde se vende o sexo como expressão de lazer e, por isso, o ambiente tornou-se estigmatizado e repleto de preconceitos, inclusive da própria população LGBT que tem esses locais como frequência apenas de pessoas da terceira idade. A maioria dos que preencheram a pesquisa “gostaria” que restaurantes GLS existissem na cidade. Houve também uma boa parte que respondeu a opção “tanto faz” para esse item. Em relação à abertura de mais boites GLS na cidade, uma maioria significativa informou que “gostaria muito” que isso acontecesse. Quanto aos bares, a maioria também informou que “gostaria muito” que mais empreendimentos desse tipo fossem abertos. Lojas de roupa e hotéis exclusivos para o público GLS foram, em sua maioria, sinalizados como “tanto faz”. Na verdade, empreendimentos como esses, quando héteros, conseguem atender as demandas da população LGBT com discrição e bastante eficiência. Já os sexshops e agências de viagens exclusivas para GLS foram sinalizados como “gostaria”.
    • 92 Em outras cidades existem agências de viagens exclusivas para atender as demandas da população GLS elaborando roteiros turísticos para lugares onde a aceitação da homossexualidade é mais efetiva ou onde o turismo gay é uma forte tendência. Foram ainda apresentados pelos participantes alguns empreendimentos voltados para o público GLS que deveriam existir na cidade de Vitória da Conquista. São eles: festas temáticas, livrarias exclusivas, single hotel, teatro, clubes, spas, clube prive, salão de beleza, cinema Cult e espaços culturais. Dois participantes da pesquisa aproveitaram esse tópico para expressar suas opiniões a respeito da criação de espaços exclusivos para o público GLS: Na verdade, acredito que as políticas públicas deveriam priorizar a integração do público LGBT em todos os ambientes e não incentivar a segregação nos "guetos". Entretanto, enquanto há muito pouco dessas iniciativas, valorizo os espaços em que se pode exercer sua sexualidade, seja lá qual seja. Pessoalmente sou contra espaços exclusivos para a comunidade LGBT, da mesma forma que o movimento não concorda com espaços exclusivamente para heterossexuais. (Participante X, 2013) Se prezamos pela igualdade acho que devemos lutar para que não existam estabelecimentos voltados para um publico especifico. Dividir os espaços só serve pra facilitar a vida de quem sai pra caçar a noite e quer voltar pra casa com sexo garantido. (Participante Y, 2013) Opiniões como essa são comuns na comunidade LGBT. São expressões de pessoas que são contra a “guetização” das minorias tão relatadas por França (2007). A apresentação da visão do Participante Y, expressa a opinião geral de quem acredita que os espaços GLS servem apenas para a busca de novos (as) parceiros (as) e da venda do sexo como objeto de consumo. Entretanto, como já visto nesta pesquisa, a maioria das pessoas dessa amostra e que pertence à frequência desses espaços está nesses locais para, antes de tudo, encontrar os amigos. Os espaços GLS são necessários para permitir, tal como citado pelo Participante X, a possibilidade de livre expressão da sexualidade sem os olhos preconceituosos da sociedade. Sobre essa aproximação entre movimento LGBT e mercado GLS, inclusive, tema do trabalho de França (2007), foi questionado aos participantes desta pesquisa, se eles achavam importante que um ambiente GLS exibisse uma bandeira colorida, símbolo do movimento homossexual, em suas dependências. Metade dos participantes respondeu que não achavam importante, cerca de 28% da amostra afirmou que achava importante ter uma bandeira em um estabelecimento GLS e 22% afirmaram que não tinham uma opinião formada sobre isso.
    • 93 Foi também questionado sobre a importância de um ambiente GLS defender a causa LGBT, apoiando-a e assumindo que seu público frequentador é pertencente a esse segmento. Quanto a isso, a maioria, cerca de 51%, afirmou que achava importante tal atitude por parte dos empreendimentos GLS da cidade, enquanto 32% não achava importante e 16% não tinha opinião formada sobre isso. Os ambientes GLS em Vitória da Conquista possuem um perfil ainda conservador no que diz respeito à defesa da comunidade LGBT e não participam das atividades voltadas a esse público. Apenas o ZOO Bar se identifica como um ambiente GLS, participando abertamente das paradas do orgulho gay e, mesmo assim, possui uma grande frequência de pessoas. Buscando compreender se a condição de um estabelecimento de assumir ou não que o público é, em sua maioria, homossexual afetaria a frequência dos locais, os participantes foram questionados se deixariam ou não de frequentar um espaço se outras pessoas soubessem que o mesmo era um ambiente GLS. Sobre isso, 89% das pessoas que responderam esse levantamento não deixariam de frequentar, 8% deixaria de frequentar e apenas 3% disse não ter opinião formada sobre isso. Analisando por uma ótica mais geral, pode-se perceber que existe uma insatisfação das pessoas em relação aos ambientes GLS da cidade de Vitória da Conquista. Os serviços ainda não são satisfatórios tanto no que tange aos que já existem quanto à demanda por novos tipos de empreendimentos que satisfaçam o anseio desse segmento. A amostra posicionou-se bem interessada na criação de novos espaços e na melhoria dos atuais. Foi possível também perceber uma necessidade de maior defesa dos direitos homoafetivos pelos ambientes frequentados pelo segmento GLS da cidade. Não a sinalização com bandeiras ou quaisquer outros objetos, mas ações e atitudes que deixem claro ao segmento a importância que ele possui para aquele local. Não basta apenas oferecer o serviço, é preciso valorizar seus frequentadores.
    • 94 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com maior visibilidade na sociedade atual, o público homossexual vem, ao longo do tempo, ganhando destaque nos diversos segmentos da economia. Com a valorização do Mercado GLS e de suas características, torna-se de fundamental importância o estudo das relações de oferta, demanda e segmentação de mercado desse público. As hipóteses apresentadas foram confirmadas por meio do estudo realizado nesta pesquisa. Assim, foi possível perceber que os serviços disponíveis no mercado da cidade não satisfazem a demanda existente, porque (i) ainda há poucas opções destinadas a esse público; (ii) os serviços ainda são precários no que tange ao atendimento, decoração, estacionamento, higiene, infraestrutura, localização, segurança e música; (iii) o público frequentador desses ambientes possui maior escolaridade do que a população em geral, e é composto por uma maioria masculina e jovem; (iv) o público gay conquistense possui as mesmas características apontadas por pesquisas de outras cidades, no que diz respeito à renda, expectativas quanto à prestação dos serviços e aos fatores determinantes da escolha dos locais frequentados; (v) a comunidade GLS que frequenta esses ambientes percebe um descaso no que se refere à defesa dos direitos do público homossexual pelos estabelecimentos e anseiam por atitudes de melhoria. No que tange o objetivo desta pesquisa, o trabalho conseguiu pesquisar o comportamento do público GLS como segmento mercadológico, buscando compreender a satisfação desses agentes com a oferta de serviços do entretenimento noturno, voltado para o segmento, em Vitória da Conquista. Pode-se também avaliar que o trabalho conseguiu apresentar as soluções para os problemas levantados. Desta forma, concluiu-se que os consumidores GLS não estão satisfeitos com a oferta de serviços do entretenimento noturno da cidade de Vitória da Conquista/BA voltadas para o segmento homossexual. Eles avaliaram de forma negativa a maioria dos serviços voltados para esse segmento na cidade, nos diversos aspectos, desde atendimento até a segurança dos locais. Foi também observado um desejo na criação de novos espaços de lazer voltados para esse público, principalmente aqueles que estão destinados ao encontro dos amigos, não enfatizando os empreendimentos que tratam da oferta de sexo como produto de consumo, como as saunas por exemplo. Um dado que chamou atenção foi a relação desse público com as lutas em prol do movimento LGBT. Apesar de fazerem parte de um segmento marginalizado e minoritário, a maioria dos participantes não gostaria de participar de tais movimentos. Em relação a um
    • 95 maior destaque dos estabelecimentos da cidade quanto à frequência GLS, foi observado que a maioria dos respondentes da amostra não gostariam que os ambientes exibissem bandeiras coloridas para sinalizar que tipo de pessoas frequentavam os espaços. Entretanto, a mesma amostra apresentou a necessidade de uma maior participação desses ambientes na luta pelos direitos do cidadão LGBT. Essa contradição apresentada, que sinaliza o receio de que a sociedade tome conhecimento da existência desses espaços e, ao mesmo tempo, da necessidade de luta pelos ambientes GLS, provoca a necessidade de discussão dos motivos pelos quais isso acontece e da necessidade de mais estudos para compreender o segmento homossexual conquistense por outras óticas que não a econômica. As contribuições que a pesquisa traz são demonstradas por meio dos muitos elogios dos participantes quanto à iniciativa e ao desejo de que os dados dela cheguem até o empresariado conquistense, buscando melhorias na prestação dos serviços. O interesse dessas pessoas, que pertencem a esse mercado, reflete a necessidade de um maior cuidado e de uma maior veemência dos envolvidos na prestação de serviços para esse público. Esse estudo possibilitou aos ofertadores, uma visão geral da forma como os seus estabelecimentos tem sido vistos por uma parcela desse segmento frequentador. Para a academia, esta pesquisa representou a abertura de uma linha de pensamento econômico voltado para a segmentação de mercado, unificando duas ciências, econômica e administrativa, em prol de um desenvolvimento empresarial, social e econômico do Mercado GLS, buscando se distanciar dos debates sobre a homofobia e dos direitos homossexuais. Além disso, dentro do curso de Economia da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, foi a primeira vez que o tema foi proposto. Este trabalho adquire maior importância quando se percebe que não existem, até o momento, estudos que tratem sobre o entretenimento noturno GLS nas cidades de médio porte, como Vitória da Conquista. Por isso, inclusive, que fez-se necessário, ao longo do escrito apresentar comparações com grandes metrópoles, buscando fundamentar a importância desse segmento para a economia das cidades. No geral, esta pesquisa conseguiu apresentar, com todas as dificuldades metodológicas, o perfil dos participantes da amostra levantada na cidade de Vitória da Conquista/BA, evidenciando a necessidade de um melhor acolhimento desse público e de melhorias nos serviços de atendimento ao segmento GLS. Além disso, foi reforçada a importância do estudo desse segmento como embasamento para a abertura desses novos empreendimentos que deveriam surgir. Isso revela, também, que há uma demanda por esses
    • 96 serviços, que ainda não está satisfeita e que deveria ser atendida, principalmente quando se trata da ideia de fragmentar o mercado em segmentos para melhorar o atendimento ao público e auferir maiores lucros. A relação que se dá entre o consumo e a identidade sexual se tornam um ponto fundamental para entender a antropologia do consumo, vendo a relação capitalista como uma afirmação de identidade e enfrentamento do preconceito que as minorias sofrem. Através do que foi apresentado, foi possível perceber a importância que o movimento homossexual apresentou ao longo da história no mundo e no Brasil para a consolidação da identidade homossexual e para o desenvolvimento do Mercado GLS. Ficou claro também, que a teoria de economia de mercado, baseada na relação antagônica entre oferta e demanda não pode ser, por si só confirmada, visto que os consumidores no geral são movidos por necessidades maiores do que a relação custo/benefício. A simples aceitação de que o mercado se move baseado na relação entre esses dois condicionantes, sendo influenciada pelo preço, não condiz com a necessidade de criação de segmentos de mercado que possam atender públicos marginalizados do padrão social e heteronormativo. Se o objetivo do ofertador é a maximização dos lucros, não deveria haver uma segregação dos agentes consumidores devido, por exemplo, à sua orientação sexual. Isto, entretanto, não significa dizer que o empresário que foca em atender ao público heterossexual seja um agente irracional da economia. Ao contrário, ele se torna extremamente racional ao não permitir que indivíduos homossexuais, mesmo que consumidores, frequentem os seus espaços, já que os seus clientes são guiados por uma moral heteronormativa imposta coercitivamente pela sociedade. O que se questiona, com este trabalho, é simplesmente a falha teórica apresentada no pensamento clássico da relação entre oferta e demanda por meio da maximização de lucros baseada apenas na renda, na restrição orçamentária e na utilidade dada a cada serviço ou produto. Há de se inserir nesse contexto de variáveis consultadas para a decisão de consumo ou oferta, a importância das preferências individuais e dos valores aceitos como socialmente morais para os agentes. Para a realização do trabalho, foi empregada a técnica metodológica do Snowball que, apesar de bastante utilizada para pesquisas que há uma dificuldade de real mensuração do universo ou da identificação dos indivíduos participantes, apresentou algumas fragilidades em sua utilização. Os resultados apresentados, no que tange à renda e ao grau de escolaridade da amostra, por exemplo, podem ter sido influenciados pelo nível das pessoas envolvidas na rede de contato das “sementes” utilizadas.
    • 97 O uso da internet para a aplicação dos questionários, mesmo que sendo necessário ante à dificuldade de realização da pesquisa presencialmente, pode ter restringido o acesso de pessoas de menor renda à pesquisa. Isso porque elas só teriam conhecimento do trabalho se fossem convidadas, virtualmente, a preencher o levantamento ou se percebessem o aviso na internet. O ponto de saturação, atingido em 24 de setembro de 2013, quando não houve mais preenchimento do questionário, poderia ter sido alcançado um pouco mais tarde, caso outras sementes fossem selecionadas. Isso se dá, porque a rede de contatos de uma pessoa, apesar da comunidade GLS ser restrita, pode ser bem diferente da rede de outros participantes. As limitações encontradas para a elaboração da pesquisa ainda se encontraram no acesso aos ambientes GLS, principalmente aos dados que poderiam ser obtidos por meio dos ofertadores; e ao consumidor gay, visto que, tal como apresentado no desenvolvimento, eles se sentiam incomodados em responder a questionamentos presenciais, porque se encontravam em ambientes de lazer e, não gostariam de perder tanto tempo para responder mais de 40 perguntas. Em relação à fundamentação teórica, o acesso a materiais que tratem sobre o assunto ainda é muito restrito, sendo preciso, inclusive, acessar bibliotecas de grandes universidades de outros estados para encontrar livros que conseguissem abordar de forma teórica o campo da homossexualidade como objeto de consumo. Cabe ainda ressaltar acerca do tema desta monografia que os próximos estudos sobre a população GLS de Vitória da Conquista/BA, poderiam abranger outros itens do meio social como a opinião sobre educação, cultura, transportes, segurança da cidade etc. Além disso, se a metodologia empregada for a mesma deste trabalho, que sejam utilizadas mais “sementes”, inclusive algumas captadas aleatoriamente no próprio ambiente de consumo, evitando as fragilidades já apresentadas nessa sessão. Portanto, ainda há muito para se descobrir sobre o universo GLS, LGBT e principalmente LGBTTQI. Não só sobre o mercado em si, mas sobre toda a porção que inclui as identidades e influencia na economia da cidade e do país. Entender o cidadão homossexual e trabalhar em prol da não discriminação, seja por meio da defesa dos direitos ou da inserção desse indivíduo na academia, é importante para contribuir com um mundo mais justo e igualitário. É sobre isso que reside a importância deste trabalho e da continuação dos estudos desse tema dentro do meio acadêmico.
    • 98 REFERÊNCIAS ABGLT. ABGLT. Censo 2010: ABGLT lança campanha - "IBGE ... SE VOCÊ FOR LGBT, DIGA QUE É !"Disponível em <http://www.abglt.org.br/port/ibge.php>. Acesso em 18 de Jul. 2013. ALBUQUERQUE, Elisabeth Maciel de. Avaliação da técnica de amostragem “Respondent-driven Sampling” na estimação de prevalências de Doenças Transmissíveis em populações organizadas em redes complexas. Escola Nacional de Saúde Pública Sérgio Arouca – ENSP; Rio de Janeiro: Ministério da Saúde – Fiocruz, 2009. ATLAS IDHM. Atlas do Desenvolvimento Humano no Brasil, 2013. Disponível em <http://www.atlasbrasil.org.br/2013/>. Acesso em 25 de Jul. 2013. AWH, Robert Y. Microeconomia: teoria e aplicação. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1979. BALDIN, Nelma; MUNHOZ, Elzira M. Bagatin.Snowball (Bola de Neve): Uma técnica metodológica para pesquisa em educação ambiental comunitária.Revista Eletrônica do Mestrado em Educação Ambiental, Rio grande do Sul, v.27, p. 46-60, jul./dez. 2011. Disponível em < http://educere.bruc.com.br/CD2011/pdf/4398_2342. pdf>Acesso em 01 ago. 2013. BILAS, Richard A. Teoria microeconômica: uma análise gráfica. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1991. BÍSCARO, Roberto R. De fora para dentro, de dentro para fora: os desdobramentos do Movimento Gay norte-americano lá e aqui. Revista UniABC, São Paulo, v.1, n.2, p. 75-96, 2010. Disponível em <http://www.uniabc.br/site/revista/pdfs/2/6.pdf>. Acesso em 18 de Mai. 2013. BROCHADO, Ana Oliveira; MARTINS, Francisco Vitorino. Aspectos metodológicos da segmentação de mercado: base de segmentação e métodos de classificação. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v.10, n.27, p. 132-149, abr./jun. 2008. Disponível em <http://200.169.97.104/seer/index.php/RBGN/article/viewFile/174/365> Acesso em 18 de Mar. 2013. BRUE, Stanley L. História do pensamento econômico. 6. ed. São Paulo: Thompson Learning, 2006. CAMARGO, Sophia. UOL ECONOMIA. Empresa dos EUA avalia mercado gay no Brasil e poder do 'pink real'. São Paulo, 2013. Disponível em <http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/06/01/empresa-dos-eua-avalia-mercadogay-no-brasil-e-poder-do-pink-real.htm>. Acesso em 18 de Jul. 2013. CARVALHO, Luiz Carlos P. Microeconomia introdutória: para cursos de administração e contabilidade. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
    • 99 CHEO. CHEO. What you need know about helping children and young who are Gay, Lesbian or Bissexual: Informacion for parents and Caregivers. [2008]. Disponível em <http://www.cheo.on.ca/uploads/LGBT%20youth.pdf >Acesso em 12 de Mai. 2013. COSTA, Adriano Henrique C. Homens que fazem sexo com homens (HSH): Uma categoria, muitos significados. In SIMPÓSIO NACIONAL DE HISTÓRIA, 15., 2009, Fortaleza. Anais... Fortaleza, 2009. Disponível em http://anpuh.org/anais/wpcontent/uploads/mp/pdf/ANPUH.S25.1464.pdf Acesso em 12 de Mai. 2013. CROCO, Luciano; GUTTMAN, Erik. O processo de escolha de casas noturnas em São Paulo para público gay masculino e suas implicações estratégicas. eGesta - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios, Santos, v. 2, n. 1, p. 25-38, jan./mar. 2006. Disponível em <http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/53.pdf> Acesso em 04 de Mar. 2013. FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1977. FRANÇA, Isadora Lins. Cercas e Pontes: o movimento GLBT e o mercado GLS na cidade de São Paulo. 2006. Dissertação (Mestrado em Antropologia Social) – Departamento de Antropologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2006. FRANÇA, Isadora Lins. Identidades coletivas, consumo e política: a aproximação entre mercado GLS e movimento GLBT em São Paulo. Horizonte Antropológico, Porto Alegre, v. 13, n. 28, p. 289-311, dec. 2007 . Disponível em <http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-71832007000200012&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 02 de Jul. 2013. GIL, Antonio C. Técnicas de pesquisa em economia e elaboração de monografias. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000. GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. GUIMARÃES, Carmen Dora. O homossexual visto por entendidos. Rio de Janeiro: Editora Garamond, 2004. HEILBRONER, Robert. A história do pensamento econômico. 6. ed. São Paulo: Nova Cultural, 1996. HUNT, E. R. História do pensamento econômico: uma perspectiva crítica. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico 2010. 2010. Disponível em<http://www.ibge.gov.br/cidadesat/xtras/perfil.php?codmun=29333 0&search=bahia|vitoria-da-conquista>. Acesso em 31 de ago. 2013. IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Evolução Populacional de Vitória da Conquista, 2013. Disponível em < http://www.ibge.gov.br/cidadesat/painel/painel.php? codmun=293330> Acesso em 09 de set. 2013.
    • 100 ILGA. Associação Internacional de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros e Intersexuais. Mapa mundial dos direitos LGBTI. 2013. Disponível em < http://old.ilga.org/Statehomophobia/ILGA_State_Sponsored_Homophobia_2013.pdf> Acesso em 01 de Set. 2013. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed.São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LEMOS, Rafael. VEJA. Mais de 60 mil pessoas declaram ter cônjuge do mesmo sexo. 2011. Disponível em <http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/em-levantamento-inedito-maisde-60-mil-brasileiros-afirmam-ter-conjuge-do-mesmo-sexo>. Acesso em 18 de Jul. 2013. LOPES, Isac José.A segmentação de mercado como estratégia de marketing. Disponível em <www.alealmeida.com/facul/felix_segmentacao.pdf>. Acesso em 04 de mar. 2013. MADEIRA, Adriana B. Segmentação de mercado: o desafio de atender os consumidores que vivem sozinhos. InKotler, Philip; Armstrong, Gary.Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MANKIN, N. Gregory. Introdução à economia. 3. ed. São Paulo: Cegange Learning, 2009. MEDEIROS, Débora Araújo G. de et al. Cultura hedonística: um estudo sobre a segmentação GLS. In Intercom -Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2006, Brasília, DF. MONCILLO, Francisco M.; TROSTER, Roberto L. Introdução à economia. São Paulo: Makron Books, 1999. MOSER, Antônio. O enigma da esfinge: a sexualidade. Petrópolis: Vozes, 2002. MOTT, Luiz. Homossexuais da Bahia: dicionário biográfico. Salvador: Grupo Gay da Bahia, 1999. MOTT, Luiz. Homossexualidade: mitos e verdades. Salvador: Grupo Gay da Bahia, 2003. NUNAN,Adriana. Homossexualidade: do preconceito aos padrões de consumo. Rio de Janeiro: Caravansarai, 2003. OLIVEIRA, Josiane S. de. O “Olhar” Antropológico do Marketing: Contribuições da Antropologia do Consumo ao Entendimento do Sistema de Produção de Bens e do Comportamento do Consumidor. ADM MADE – Revista dos Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá. Rio de Janeiro. v.14, n. 2. mai./ago. 2010. p.21-35. Disponível em <http://revistaadmmade.estacio.br /index.php/admmade/article/viewFile/50/78>. Acesso em 06 de Ago. 2013. OREBUCETE. OREBUCETE. "Beijaço da Diversidade" mobiliza jovens contra a homofobia. Vitória da Conquista, 2012. Disponível em <http://orebucete.blogspot.com.b r/2012/04/beijaco-da-diversidade-mobiliza-jovens.html>. Acesso em 24 de Jul. 2013.
    • 101 PYNDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. PMVC. Prefeitura Municipal de Vitória da Conquista. Assessoria Técnica de Políticas Públicas para a Diversidade Sexual. Vitória da Conquista, 2012. Disponível em <http://www.pmvc.ba.gov.br/v2/assessoria-tecnica-politicas-diversidade/> Acesso em 20 de Jul. 2013. RAMOS, Paula C. da C. Consumo Consciente LGBT: Como fazer do consumo uma atividade política. Brasília, 2012. Disponível em <http://www.avm.edu.br/docpdf/ monografias_publicadas/posdistancia/50260.pdf> Acesso em 24 de Jun. 2013. REINAUDO, Franco; BACELLAR, Laura. O mercado GLS: como obter sucesso com o segmento de maior potencial da atualidade. 1. ed. São Paulo: Ideia& Ação, 2008. REIS, Roberto A.; CAMPOS, Daniel R. Guetos, mercado GLS e diluição de fronteiras: vivemos em uma sociedade de livre acesso? In Intercom -Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2008, Natal, RN. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/ resumos/R3-0881-1.pdf> Acesso em 24 de Jun. 2013. RESENDE; Mauro, Filho. Fundamento da economia. 1. ed. Rio de Janeiro: Autor, 2008. ROSSETI, José Paschoal. Introdução à economia. 18. ed. São Paulo: Atlas, 2010. SALLOWICZ, Mariana. FOLHA DE SÃO PAULO. Acesso à internet no Brasil cresce, mas 53% da população ainda não usa a rede. São Paulo, 2013. Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/05/1279552-acesso-a-internet-no-brasil-crescemas-53-da-populacao-ainda-nao-usa-a-rede.shtml Acesso em 25 de Jul. 2013. SIMÕES, J. A.; FRANÇA, Isadora Lins. Do gueto ao mercado. In: James N. Green; Ronaldo Trindade. (Org.). Homossexualismo em São Paulo e outros escritos. São Paulo: Editora Unesp, 2005, v. , p. 309-333. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. STIGLER, George J. A teoria dos preços: análise microeconômica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1977. STIGLITZ, Joseph E.; WALSH, Carl E. Introdução à economia. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. TIRELLI, Christian. Consumo de entretenimento noturno por casais gays. RPCA -Revista Pensamento Contemporâneo em Administração. Rio de Janeiro .v.5, n. 2. mai./ago. 2011. 79 – 94. Disponível em < http://www.uff.br/pae/index.php/pca/article/view/23/32>. Acesso em 01 de ago. 2013.
    • 102 TRAVANCAS, Isabel. Antropologia do Consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. Disponível em < http://www.symballein.com.br/pt/livros-e-artigos/artigos/110-antropologia-do-consumoisabel-travancas?format=pdf>. Acesso em 05 de ago. 2013. TREVISAN, João Silvério. Devassos no paraíso: a homossexualidade no Brasil, da colônia à atualidade. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 2000. TRIBUNA DA CONQUISTA. TRIBUNA DA CONQUISTA.Vitória da Conquista: Pastor denuncia homofobia contra adolescente em igreja. Vitória da Conquista, 2012. Disponível em < http://www.tribunadaconquista.com.br/v1/2012/01/11/vitoria-da-conquista-pastordenuncia-homofobia-contra-adolescente-em-igreja/>. Acesso em 24 de Jul. 2013. TRIGO, Luiz Gonzaga Godoi. Entretenimento: uma crítica aberta. São Paulo: Senac, 2003. VARIAN, Hal R. Microeconomia: conceitos básicos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. VASCONCELLOS, Marco Antonio Sandoval de; OLIVEIRA, Roberto Guerra de. Manual de microeconomia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Pioneira, 1983. WESSELS, Walter J. Microeconomia: teoria e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2002. WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
    • 103 ANEXO Em documento cedido pelo Assessor de Políticas LGBT da Cidade de Vitória da Conquista, Senhor Danillo Bittencourt, estão apontadas algumas das ações efetivas no município sobre a sua supervisão:  Divulgação do Disque 100: tal como em outras cidades, o número 100 serve para denúncia de casos de discriminação e homofobia, por isso a prefeitura promoveu a divulgação dessa informação como forma de conscientizar a população.  Campanha Visibilidade Trans: em janeiro de 2012, foi realizada a primeira campanha publicitária voltada especificamente para o público LGBT de Vitória da Conquista. Nessa campanha, a prefeitura veiculou outdoors, banners eletrônicos e em mobiliários urbanos outdoors com as imagens de duas transexuais, cidadãs conquistenses, sob o tema “Respeito e dignidade. É isso que queremos”.  Coquetel da Visibilidade Trans: em 05 de fevereiro de 2012, foi realizado em comemoração ao dia da Visibilidade Trans um evento no Centro de Convivência do Idoso. Foram criados grupos de trabalho para discutir proposta de ação da realidade das transexuais na cidade nos diversos setores sociais.  Curso de Formação em Conceitos e Práticas LGBT: foi oferecida, entre 03 de fevereiro de 2012 e 20 de abril do mesmo ano, aos profissionais do serviço público que atuam nas áreas de Proteção Social Básica e da Proteção Social Especial, uma formação básica, focada em noções e peculiaridades da população LGBT, incluindo a diferença entre os termos e o estudo sobre o mundo homossexual; a inclusão da pauta LGBT no tocante às políticas públicas de direitos humanos, avanços e desafios, além da apresentação das resoluções, leis e decretos que sinalizam ao tratamento humanizado e universal à população LGBT nos espaços públicos de oferecimento da política de assistência social, fizeram parte do curso.  III Parada do Orgulho Ser LGBT: no dia 19 de maio de 2012 foi realizada pela Prefeitura, a III Parada do Orgulho de ser LGBT do município. Como parte da
    • 104 programação do evento, no dia anterior foi realizado um seminário para discutir o assunto.  Audiência Pública 17 de maio: A Assessoria Técnica de Políticas para Diversidade Sexual, em parceria com a Câmara Municipal de Vereadores, realizou, no dia 17 de maio, às 19h, no plenário da Câmara, Audiência Pública em referência ao Dia Internacional de Combate à homofobia. Em Vitória da Conquista, o dia foi instituído pela Lei nº 1.690/2010 que municipaliza as atividades alusivas ao combate à homofobia.  Comissão da Diversidade Sexual: foi criada a Comissão da Diversidade Sexual para elaborar, analisar e avaliar a execução do Plano Municipal para Promoção da Cidadania e Direitos Humanos de LGBTs de Vitória da Conquista a partir das diretrizes emanadas da legislação, da Conferência Nacional, Estadual e Territorial de Direitos LGBT. A Comissão é formada por órgãos da Prefeitura, a saber: Governo; Desenvolvimento Social; Saúde; Educação; Cultura, Turismo, Esporte e Lazer; Comunicação Social (Decreto nº 14.231/2012).  Nome social de travestis e transexuais: Vitória da Conquista foi a primeira cidade do interior a garantir o uso do nome social de travestis e transexuais. Uma vitória significativa para uma cidade com características de metrópole, mas com uma militância LGBT tão interiorana. Apenas Salvador, Lauro de Freitas e Camaçari possui legislação semelhante. O Decreto nº 14.273, de 14 de fevereiro de 2012, garante que as pessoas travestis e transexuais têm direito à identificação por meio do seu nome social, quando do preenchimento de fichas de cadastros, formulários, prontuários, registros escolares e documentos congêneres, para atendimento de serviços prestados por qualquer órgão da Administração Pública Municipal Direta, Indireta, Autarquias, Fundações, nas Instituições Públicas de Ensino da cidade de Vitória da Conquista. Entende-se por nome social a forma pela qual as pessoas travestis e transexuais se reconhecem, são identificadas, reconhecidas e denominadas por sua comunidade e em sua inserção social.  III Encontro Baiano de Travestis e Transexuais: Vitória da Conquista sediou de 13 a 15 de novembro de 2012, o III Encontro de Travestis e Transexuais da Bahia, promovido pela Associação de Travestis de Salvador/ATRAS, com o apoio do Coletivo de Diversidade Sexual Finas e da Assessoria Técnica de Políticas de Diversidade Sexual da Prefeitura Municipal de Vitória da Conquista.
    • 105 A abertura do evento, realizada no Centro de Cultura Camillo de Jesus Lima, contou com apresentações culturais e com as presenças de representantes do poder público municipal, estadual e federal. O III Encontro preparou uma programação diversificada para 2012. Foram organizadas mesas redondas, grupos de trabalho, rodas de experiências e oficinas culturais para tratar de questões relativas à educação, saúde, segurança pública e direitos humanos no universo do público de travestis e transexuais. Assim como nas edições anteriores, o Encontro trouxe assuntos recorrentes do cotidiano das travestis e transexuais do Estado da Bahia. O objetivo era reforçar, mais uma vez, que a transfobia desencadeia e realimenta processos discriminatórios, representações estigmatizantes, processos de exclusão, dentre outros, voltados contra tudo aquilo que remeta, direta ou indiretamente, às práticas sexuais e identidades de gênero discordantes do padrão heterossexual e dos papéis estereotipados de gênero. Participaram 80 travestis e transexuais de diferentes cidades do Estado da Bahia.  IV Parada do Orgulho Ser LGBT: realizada no dia 12 de maio de 2013, teve como tema “Família é Diversidade”. A programação incluiu palestras e rodas de conversa, além de uma audiência pública no dia 17 de maio, na Câmara Municipal, e um seminário no dia 18, na seção conquistense da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).  Maio da Diversidade: no dia 26 de maio de 2013 foi realizada uma caminhada nas mediações do Bairro Brasil para conscientizar a população da existência da homofobia na sociedade conquistense. O evento contou também com um baile de máscaras na boite ZOO Bar.
    • 106 APÊNDICE
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    • 117 M775e Monteiro, Edvaldo Gomes. Entretenimento noturno GLS: uma análise das condições de oferta e da demanda de 2013 na cidade de Vitória da Conquista-BA / Edvaldo Gomes Monteiro, 2013. 112f.: il; algunas color. Orientador (a): Gildásio Santana Júnior. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação), Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória da Conquista, 2013. Referências: f. 95-99. 1. Comportamento do consumidor (GLS ) – Vitória da Conquista-BA. 2. Empreendimentos de lazer – Segmento gay – Vitória da Conquista-BA. I. Santana Júnior, Gildásio. II. Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia. III.T. Elinei Carvalho Santana – CRB-5/1026 Bibliotecária - UESB – Campus de Vitória da Conquista-BA