Reputacion online para todos
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Reputacion online para todos Reputacion online para todos Document Transcript

  • PorOSCAR DEL SANTOReputaciónOnline Para Tod@s10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo más importante.Diseño: Jesus Mier
  • Reputación OnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO
  • Pag. 4ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO© Oscar Del Santo, 2011Blog: www.oscardelsanto.com Twitter: @OscarDS* Obra bajo licencia de Creative Commons 3.0 “Atribución - Compartir Igual”http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.esSe puede copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra y hacer obras deri-vadas bajo las siguientes condiciones:* Agradecimiento especial a Jesus Mier por su trabajo de diseño y maquetación.web: www.jesusmier.com Twitter: @jesus_mierReconocimiento: Debes reconocer los créditos de la obra (re-conocerme como el autor) pero no de una manera que sugieraque tienes mi apoyo o el uso que haces de mi obra.Compartir bajo la misma licencia: Si alteras o transformasesta obra, o generas una obra derivada, sólo puedes distribuirla obra generada bajo una licencia idéntica a ésta.TE ANIMO A COMPARTIR ESTA OBRA EN TU BLOG Y REDES SOCIALES YCON TODA PERSONA QUE CREAS SE PUEDA BENEFICIAR DE SU LECTURA PORCUALQUIER MEDIO RESPETANDO LA LICENCIA.¡GRACIAS!ReputaciónOnline Para Tod@s10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo más importante.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOINDICEPRÓLOGO1. Prevenir y Curar2. ¿Has cambiado de chip?3. Estableciendo los cimientos4. Dos focos de atención5. Monitorización online: importante pero …6. Construyendo la Reputación Corporativa7. Cuando las personas importan8. Pon un Community Manager en tu vida9. En el punto de mira10. La reputación online en la Organización 2.0APÉNDICE Los Siete Errores Capitales de la Re-putación OnlineSOBRE LOS AUTORES...Pag 4Pag 5Pag 8Pag 11Pag 14Pag 19Pag 24Pag 27Pag 31Pag 35Pag 40Pag 44Pag 49
  • Pag. 4ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO Siento una gran emoción al comprobar que el interés por la gestión de la reputación onlineno ha parado de crecer ni en España ni en Latinoamérica desde que en el 2008 dirigiera uno delos primeros talleres prácticos sobre esta apasionante materia en Bilbao. Con posterioridad a esafecha, he tenido la suerte de poder hablar sobre reputación online cara a cara ante miles de per-sonas en conferencias y cursos especializados e indirectamente mediante entrevistas en la prensay programas de TV y radio: y he observado de primera mano la transformación de la reputaciónonline de un nicho para especialistas a un área de interés general para todo tipo de individuos yorganizaciones.Para el gran público, han sido quizás las crisis de reputación provocadas por ‘tweets’ desafortuna-dos de los famosos, las campañas contra personas y marcas en Facebook, la progresiva integraciónde las redes sociales en los medios de comunicación tradicionales o la creciente importancia de lasmismas en las campañas electorales lo que más le ha acercado a la innegable importancia de lareputación online y sus estrategias y herramientas.Sigo constatando, sin embargo, un desconocimiento motivado por la falta de información disponi-ble para los no especialistas de todo aquello que no sea monitorización. Tristemente para muchosla reputación online se reduce a la monitorización y a las herramientas utilizadas para tal fin. Estaobra introductoria, escrita en un lenguaje ameno y accesible, tiene como uno de sus objetivos co-rregir esa visión sesgada que menosprecia la labor de personas como los community managers o laconstrucción de estrategias adecuadas para la promoción y defensa de nuestro activo más valioso.Tienes ante ti no una introducción sistemática sino una recopilación de materiales en torno a estetópico previamente publicados en mi blog a los que he dado nueva forma y añadido nuevos con-tenidos de interés. Está dirigida a un público no especializado como introducción a esta fascinanteparcela de la Web 2.0 que está ganando progresivamente en importancia y peso específico. Creosin embargo que - aunque se me han quedado muchos temas en el tintero sobre los que espero po-der tratar en el futuro - incluso los especialistas se podrán beneficiar de su lectura, siquiera porqueno es un mero ejercicio académico sino que ofrece una perspectiva alternativa surgida desde lastrincheras por parte de alguien que ha construido y reforzado reputaciones y se las ha tenido quever con todo tipo de situaciones, incluyendo por supuesto auténticas crisis de repercusión nacional.Te invito a descubrir y familiarizarte con la reputación online, sabiendo por experiencia que alhacerlo estarán mejorando exponencialmente las oportunidades de conseguir tus objetivos eneste rápidamente cambiante mundo online que cada vez es más influyente. Gracias por participarconmigo en esta aventura y espero poder llegar a conocerte personalmente en algún curso o con-ferencia (¡y doy por sentado que en las redes sociales!) en breve. Allá vamos.PRÓLOGO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 5Querida/o amiga/o:A veces caemos en el error de pensar que concep-tos como la reputación y el prestigio son exclusivosde las grandes marcas, las celebrities, los políticosy los VIPS. Nada más lejos de la realidad. La repu-tación es de hecho el activo intangible más importante quetodos y cada uno de nosotros poseemos a nivel individual;y no digamos nada a nivel colectivo para las empresas, lasinstituciones, los partidos políticos o cualquier otro tipo deorganización sea de naturaleza comercial o no.Si los demás nos escuchan y dan validez a lo que intentamostransmitirles en un momento dado es gracias a que disfru-tamos de un grado mayor o menor de credibilidad y se con-fía en nosotros. Y la credibilidad y la confianza son frutosde nuestra reputación. Frutos, por cierto, que suelen tardarbastante en madurar. Como solía repetir el profesor de laLondon Business School Charles Handy, la confianza es comoel cristal: se ha de tener paciencia en fabricarlo y, a pesar desu aparente dureza, una vez que se rompe en mil pedazoscuesta mucho juntar los fragmentos y recomponerlo.Cuando se producen las crisis de reputación, nos enfrenta-mos a una situación en la que nuestra credibilidad se ponede repente en entredicho. Me gustaría que imaginaras el si-guiente escenario (que a veces surge en nuestras peores pe-sadillas): un día te levantas por la mañana y las personas quete rodean ya no confían más en ti, ponen en solfa tus afirma-ciones, dudan de tus intenciones y retiran su apoyo a todainiciativa o plan en el que tú figures (¡los/las que habéis sidopillados con otra/o in fraganti por vuestras parejas sabéis delo que estoy hablando!).Para las empresas, las pérdidas de reputación suelen tenerresultados que pueden llegar a ser catastróficos, como des-censos súbitos de las ventas, boicots a sus productos, campa-ñas de desprestigio, publicidad negativa, y un largo etcétera.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO1.Prevenir y curar.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 6Esto es especialmente cierto en un mundo en el que gracias ala Web 2.0 y las redes sociales la transparencia de las perso-nas y organizaciones es mucho mayor, nuestras acciones sonmucho más visibles (al menos en el medio online) y todosestamos más expuestos a los comentarios y las críticas.Como uno de los primeros profesionales en España de estanovedosa disciplina de la gestión de la reputación online, hetenido la oportunidad de trabajar en y aprender de ‘escena-rios pesadilla’ cómo los que describo a continuación (respe-tando la confidencialidad de los implicados):●● Un alto ejecutivo que sin haber roto nunca un plato seveía expuesto en Internet por unas noticias aparecidasen un medio digital relacionadas con su familia que –dada su falta de previsión y estrategia – aparecían enla primera posición en Google cuando alguien buscabasu nombre. Esta situación frenaba su movilidad laboraly le impedía aceptar una sustancial oferta de trabajo.●● Una empresa de formación a la que al intentar inter-nacionalizarse en China le dieron calabazas ya quelos comentarios negativos de unos antiguos clientesfiguraban en la segunda posición del buscador Google(¡menuda tarjeta de presentación!).Ejemplo de unareciente campañaen Facebook con-tra un periodistainstigada espon-táneamente porparticularesReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 7●● Una empresa de I+D que “carecía de reputación” y nosalía cuando la buscábamos en Internet por ningunade sus palabras clave ni por geolocalización a pesar desu tamaño e importancia. (Imagínate lo que suponíapara el personal y para sus clientes el ver a todos suscompetidores por delante).●● Una marca cuya desastrosa gestión de las redes socia-les alentó y provocó el que se montara una campañaespontánea en su contra en la que participaron milesy miles de personas en Facebook.●● ¡Ah! Y no os creáis que me dedico sólo a defender lareputación de terceros y que de vez en cuando no megusta dar caña a los malos cuando veo una injusti-cia patente y manifiesta. Junto con otras personas, hesido instigador de al menos dos crisis de comunicaciónonline de repercusión nacional en la que conseguimosdesprestigiar la actitud insolidaria de un colectivo yobtener una compensación económica para una per-sona cuya imagen había sido utilizada de forma torti-cera por un famoso periodista sin su consentimiento.La gestión de la reputación online (en inglés Online Reputa-tion Management u ORM) trata precisamente sobre las técni-cas y herramientas que utilizamos para en primer lugar creary fortalecer y cuando proceda defender y/o reparar la repu-tación de una persona, empresa u organización en Internet ylas redes y medios sociales o social media. Como podéis ver,contamos con estrategias tanto proactivas como reactivasque se implementan según el caso.Y aquí llega la primera lección:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOEn reputación online vale más prevenir quecurar. Reparar la reputación de una persona ouna empresa es mucho más costoso en tiem-po y en dinero que una estrategia proactivade prevención.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 8Aunque nací en 1968, tengo cuarenta años (decidíplantarme porque me gustan las cifras redondas yestoy feliz, ya que casi todo el mundo se lo cree).Cuando echo la vista atrás, a veces tengo que pe-llizcarme para asegurarme de que el progreso tec-nológico del que gozamos hoy no es un sueño deciencia ficción. Cuando era niño no podía siquieraimaginar que un día tendría un Smartphone queme permitiría geolocalizarme en tiempo real, estar en con-tacto con miles de personas mediante Internet y las redessociales, llegar a mi destino gracias al GPS o adquirir infor-mación de mi interés mediante el escaneo de códigos QR.A pesar de que vivimos en la era de la globalización y de laWeb 2.0, muchas personas y empresas (¡atención! ¡aún en elcaso de que estén presentes en Internet!) siguen operandoen modo 1.0 en el sentido de no querer comprender que másallá de la tecnología se ha producido un cambio sustancial eirreversible en las reglas de juego de la comunicación corpo-rativa y de las relaciones humanas y sociales. Todos nosotrosterrícolas del siglo XXI vivimos en dos mundos simultánea-mente - el offline y el online – y el éxito en uno no garantizani mucho menos el éxito en el otro (¿no te ha ocurrido queal desvirtualizar un amigo o visitar una tienda que habíasseguido en Facebook te has llevado algún que otro chasco?).Si Platón hablo del mundo de los sentidos y el mundo de lasIdeas, nosotros podemos hoy hablar del mundo offline y elmundo online como dos realidades paralelas que interactúande forma casi constante en nuestras vidas en las sociedadespost-industriales en las que nos ha tocado vivir. Cuando rea-lizamos un pago ‘virtual’ para comprar un vuelo, terminamosadquiriendo un billete que podemos finalmente imprimir o uncódigo QR que hace que se abra una puerta en un aeropuertopara llegar finalmente a nuestro destino: esto es un ejemplode una transacción virtual que al final genera un resultadofísico. Cuando por otra parte cenamos en un restaurante yhacemos un ‘check-in’ en Foursquare al que añadimos unaReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO2. ¿Hascambiadode chip?
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 9reseña, o grabamos un video que compartimos en YouTubeo incluso hacemos unas fotos que subimos a Flickr, tenemosante nosotros una transacción inicialmente física que ha ge-nerado un resultado virtual.Esta interactuación offline/online es constante y es origen detodo tipo de implicaciones a nivel no sólo tecnológico, sinoeconómico, cultural y social. Y esto genera – como no podíaser de otra manera – consecuencias inmediatas para nuestrareputación online. Retomando el ejemplo anterior, es imposi-ble que ofrezca ofertas especiales a mis clientes o pueda res-ponder a tiempo a las críticas si no estoy presente y he dadode alta mi negocio en Foursquare, Google Places o cualquierotra red social de geolocalización en Internet.En la era pre-internet la gestión de la reputación era el privi-legio de las agencias de relaciones públicas o RRPP. Todavíahoy, en las agencias tradicionales existen profesionales deprimerísima línea que siguen consiguiendo excelentes resul-tados en el sentido de mitigar el impacto de noticias nega-tivas en los medios o generar publicidad ‘gratuita’ para susclientes. Excepto para los pocos que se han sabido reciclar ydigitalizarse con éxito, en el mundo online - sin embargo - elentorno y la tecnología son tan diferentes que las destrezasnecesarias para replicar esos resultados pertenecen a un or-den de cosas en la mayoría de los casos desconocido paraestos profesionales.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOLa geolocaliza-ción, uno de losfactores que hancontribuido a lasnuevas ‘reglasde juego’ de laWeb 2.0 - Fuente:Google Maps
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 10¿Cuántos de ellos, por ejemplo, tienen nociones de SEO u op-timización en buscadores y posicionamiento online? ¿Cuán-tos conocen interfaces de gestión de las redes sociales comoSeismic o Hootsuite o herramientas de monitorización onli-ne como Radian 6 u Online Semantics? ¿Y cuántos podríangestionar eficientemente cuentas de un cierto tamaño en lossocial media como un community manager formado y experi-mentado (máxime teniendo en cuenta la evolución constantede las mismas y la aparición de nuevos contendientes comoGoogle+)?Si os soy sincero, la mayoría de los libros de texto de co-municación corporativa que estudié allá por los años 90 meson poco útiles en mi trabajo, ya que mi principal foco deatención ya no son los medios de comunicación tradicionalessino dos grandes polos: el buscador de Google y las redessociales. Ni siquiera algo tan trillado como los comunicadosde prensa pueden ser escritos con el mismo estilo ni con lamismas palabras para que sean efectivos en Internet. Y nodigamos nada de cuando nos toca lidiar con una crisis online:la inmediatez del tiempo real que es la Red y los dispositivosmóviles hacen que los esquemas tradicionales de respuestaresulten no sólo obsoletos sino hasta contraproducentes.Podría seguir añadiendo ejemplos, pero creo que los másavispados ya habréis captado el mensaje. Las cosas hancambiado, y no hay vuelta atrás. La gestión de la reputaciónonline requiere conceptos, marcos de actuación, herramien-tas y actitudes bastante diferentes de los de la comunicaciónoffline tradicional (aunque obviamente existan principios ge-nerales que sigan manteniendo su validez). También requierede profesionales y personas con ADN digital bien formados ypreparados para operar en el entorno 2.0 (¡y en un reciclajey formación permanentes con vistas ya al 3.0!)Es por ello que la segunda lección no sea otra que:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOLa Era Digital ha supuesto un salto evolutivoque ha hecho que las reglas del juego hayancambiado irremisiblemente en lo referente ala comunicación y la gestión de la reputación.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 11Toda persona o empresa quedecide estar presente en laWorld Wide Web y los socialmedia tiene una oportunidadde oro no sólo de construir unapresencia online atractiva ycreíble, abrir nuevos canales de comunicación, promocionar-se y por supuesto vender; sino también de establecer unasbases sólidas sobre las que se asiente su reputación. Es pre-cisamente cuando iniciamos nuestra andadura en Internet ycuando nuestros seguidores, amigos y clientes se encuentranpor primera vez con nuestra página, nuestros contenidos ynuestros perfiles en redes sociales cuando comenzamos atransmitir un mensaje que marcará el tono y determinará engran medida cómo somos percibidos.Precisamente por esto - y quizás para algunos sea un sorpre-sa - el Branding (tanto en su faceta personal como corpora-tiva) sea uno de los aliados naturales más importantes de lareputación online. El Branding o ‘hacer marca’ es obviamenteabsolutamente fundamental para las empresas comerciales,los equipos deportivos, los partidos políticos y un sinfín deorganizaciones; y huelga decir que va mucho más allá deun simple logo (aunque el logo constituya sin duda un ele-mento fundamental). El secreto del branding no consiste ennada más ni nada menos que el comprender e internalizarque cada uno (persona u organización) somos nuestra propiamarca, y que – específicamente en este medio de la web y lasredes sociales – nuestra presencia y nuestras interaccionescontribuyen de forma activa a ir moldeando esa marca hastadarle un carácter más o menos único.Previamente hemos de acertar con la creatividad y el diseñode nuestras páginas. Sin ningún género de dudas, para losque disponen de una página web o un blog, ésta es en unagran medida la que determinará la percepción inicial de sumarca, con elementos como el diseño, los colores, las fotosy los títulos jugando un rol fundamental. A pesar de que hoyReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO3. Estableciendolos cimientos
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 12prácticamente todos contamos con una presencia multicanalen Internet, nuestra página web sigue constituyendo el fococentral debido a diversos factores. Uno de los más impor-tantes es el posicionamiento: si utilizas tu nombre o el de tuempresa en la URL, tu página aparecerá casi invariablementeen la primera posición de los buscadores como Google, Yahooo Bing y será el primer punto de referencia para los intere-sados en tu producto, servicio o marca. Los profesionales dela reputación online queremos siempre contar con los mejo-res diseñadores web, esos innovadores artistas del siglo XXIque destilan creatividad e ideas brillantes acerca de cómotransmitir de la forma más fehaciente y atractiva posibles elmensaje y las ‘vibraciones’ que emite la persona o empresa.Todos los que interactuamos en internet somos nuestra pro-pia marca nos guste o no, bien como resultado de un diseñoestratégico y premeditado por nuestra parte o simplementedel cúmulo de fotos, mensajes, videos, conversaciones, re-comendaciones y comunicaciones de todo tipo que hayamosrealizado en las redes sociales. Más allá del diseño, la calidadde los contenidos (en el sentido más amplio y obviamenteincluyendo a los multimedia) que ofrecemos nos aportan orestan credibilidad según vayan en la misma línea que nues-tro branding, logo y otros elementos esenciales de nuestramarca. ‘El contenido es el rey’ es uno de los aforismos másusados en el mundo 2.0 con el que es difícil estar en des-acuerdo.Específicamente en las redes y medios sociales, otro factorimportantísimo y una de nuestras ‘tarjetas de presentación’más relevantes no es otro sino nuestro mensaje de perfil enTwitter, Slideshare, Flickr, etc. que junto con la foto (y en elcaso de Twitter el background o imagen de fondo) son los ele-mentos más visibles y con los que primero nos encontramos.Resulta triste que tantas personas y empresas desaprove-chen la oportunidad de causar una primera buena impresióny transmitir lo esencial de su mensaje en los social media alno utilizar de forma estratégica e inteligente el perfil, queafortunadamente podemos ir modificando según evolucionannuestras circunstancias.Uno de los secretos del éxito del branding es que sea co-herente con nuestra personalidad online y offline. Otro, elque vaya evolucionando junto con nosotros y nuestro públicoReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 13objetivo. La flexibilidad es importantísima en estesentido. Son pocas las empresas que mantienen adinfinitum un logo o una imagen de marca y muchas lasque se equivocan e incluso tienen que dar marchaatrás (¿recuerdas el caso de la ‘new Coke’ o ‘nuevaCoca-Cola’ a finales de los 80? La reacción de losclientes de la multinacional norteamericana fue tannegativa que sus ejecutivos se vieron obligados areformular el producto y su presentación. ¡Si una or-ganización con los medios a su disposición de Coca-Cola se equivoca con el branding y debe permanecerflexible, te aseguro que tú y yo también!).Todos tenemos por delante la tarea de construirnuestra marca siendo fieles a nosotros mismos, anuestra individualidad y a nuestro estilo y respetan-do el de los demás. No siempre resulta fácil y de-bemos permanecer atentos al feedback de ‘nuestro público’,pero del éxito de nuestros esfuerzos dependerá en gran me-dida el que seamos percibidos de forma óptima y el que lo-gremos nuestras metas personales y profesionales en la weby las redes sociales.Y ésta es la tercera lección:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOEl Branding - tanto en sus versiones personalcomo corporativa - es una de las piezas fun-damentales que contribuyen a la construcciónde nuestra reputación online.Las multinaciona-les también co-meten errores debranding, comoCoca Cola conNew Coke. Ima-gen: Wikimedia
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 14Ahora que ya hemos entrado en harina y em-pezado a desgranar los elementos que con-forman nuestra reputación online, seguro quete estarás preguntando: ¿y cómo sabemos aciencia cierta si nuestra reputación es buena,regular o mala en internet?Lo cierto es que desde un punto de vista eminentementepráctico, vamos a focalizar nuestra atención en dos aspectosque determinarán en gran medida la percepción de nuestrareputación y prestigio o la falta de los mismos en el medioonline:A. Cómo aparecemos en Google y otros buscadorespor nuestras palabras clave o keywords más impor-tantes y …B. Las opiniones que se vierten sobre nosotros en lasredes sociales. (¡Atención! No sólo en nuestras cuen-tas sino en las cuentas de terceras personas también.Las reseñas, críticas y comentarios sobre nuestro pro-ducto, servicio o marca se pueden producir en cual-quier foro y no sólo aquellos directamente bajo nues-tro control).Hace unos años se añadió un nuevo término ‘friki’ al diccio-nario: googlearse. Cuando nos googleamos no hacemos sinobuscarnos a nosotros mismos en el buscador más importanteque es Google y ver la lista de resultados que aparecen. Espe-cialmente en el caso de las empresas, productos o servicios,esos resultados pueden ser: orgánicos (lo que conocemoscomo posicionamiento natural) o patrocinados (los anunciosque aparecen en la columna de la derecha o arriba del todosobre un fondo color salmón). Los resultados ‘orgánicos’ lis-tados por posicionamiento natural están determinados por elalgoritmo (cambiante) de Google, y una estadística recientenos recuerda que más del 93% de las personas no pasa de laprimera página cuando realiza una búsqueda: ¡si no aparecesReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO4. Dos focosde atención
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 15en esa primera página de resultados corres el riesgo de con-vertirte en irrelevante o un perfecto desconocido!Cuando un profesional o persona que conoce con cierta pro-fundidad la Web 2.0 realiza una búsqueda por tu nombreo el de tu empresa u organización, puede determinar casiinstantáneamente en base a los resultados ofrecidos por elbuscador si posees una estrategia online bien planteada o sipor el contrario estás al pairo en lo que a internet se refiere:●● En el primero de los casos (y sobre todo si no existeuna competencia directa por tu nombre o palabra cla-ve), nos encontraremos con tu página en la primeraposición seguida de tus perfiles en las redes socia-les como Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Google+,YouTube, etc. así cómo noticias sobre ti que hayanaparecido en medios online/offline de relevancia. Siexiste una entrada en Wikipedia aparecerá tambiénhabitualmente entre las cinco primeras posiciones.●● En el segundo, puede que no veamos más que tu pági-na o blog (si el dominio coincide con tu nombre comoes mi caso en www.oscardelsanto.com), referenciasinconexas, opiniones de terceros vertidas en las redessociales, reseñas de los medios si las hubiera o inclusodirectamente resultados que no hacen referencia a tisino a palabras clave similares.Imagínate el daño que nos puede hacer el que una de las cin-co primeras entradas en Google por nuestro nombre personalo corporativo fuera una opinión negativa o una crítica. Este esuno de los ‘escenarios pesadilla’ que considerábamos antes yque a veces a los profesionales de la gestión de la reputaciónonline nos toca ‘reparar’ dentro de una estrategia reactiva;y ocurre porque no existe ese colchón de protección que nosofrece una presencia activa y estratégica en los social media.Esto es especialmente importante en este momento, ya queGoogle está a punto de lanzar en Europa Google Social, unanueva innovación del mundo del search o búsquedas ya im-plementada en USA desde el 17 de Febrero del 2011. Básica-mente Google Social significa que todo internauta que tengauna cuenta de Google y esté conectado recibirá entre los 10primeros resultados ‘resultados sociales’ de las opiniones yReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOMás del 93%de las perso-nas no pasade la primerapágina cuan-do realiza unabúsqueda93%
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 16recomendaciones de las personas más relevantes de sus re-des sociales sobre el término en cuestión.Hasta que llegue ese momento, es importante que recuerdesque puedes tener una hoja de servicios impecable en la pri-mera página de Google y sin embargo estar asaeteado porlas críticas y con una reputación por los suelos en las redessociales y viceversa. El éxito en Google no garantiza per seel éxito en las redes sociales desde la perspectiva de la re-putación online y lo contrario también es a menudo cierto. Aveces, una sola opinión puede tener un peso desproporcio-nado para el algoritmo de Google y aparecer en los primerosresultados (algo especialmente cierto de las opiniones verti-das en medios de comunicación como la prensa o blogs deimportancia). Googlearse con cierta frecuencia y monitorizarnuestro nombre y palabras claves en Google es uno de losimperativos de la gestión de la reputación online.El otro gran factor bajo el epígrafe B. son los social media.Como bien sabes, Internet y las redes sociales han traídoconsigo una nueva democracia de opiniones y comentariosdesconocida hasta hace bien poco. Cualquiera de nosotroscon acceso a internet y alfabetizado digitalmente puedeemitir críticas, valoraciones y reseñas sobre prácticamentecualquier persona, organización, producto, servicio o marca:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTORotten Tomatoes,una página creadapara que críticosy espectadoresvaloren y escribanreseñas sobre laspelículas
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 17incluso anónima y maliciosamente. Estos comentarios y opi-niones son inmediatamente visibles en blogs, redes socialescomo Facebook y páginas habilitadas especialmente para talefecto como es el caso de Rotten Tomatoes para las películasde cine o TripAdvisor para los hoteles.Por si eso fuera poco, con la geolocalización y los dispositivosmóviles de última generación podemos hacer comentariosy valoraciones de forma inmediata cada vez que hacemos‘check-in’ en una tienda, un bar, un restaurante y otros mu-chos negocios. Hasta los periódicos en sus versiones onlinenos permiten ya valorar y comentar sus noticias. Y con lasnuevas generaciones cada vez más digitalizadas y la mayorimplantación de las redes (no parece que hayamos alcanzadoaún un punto de saturación), no cabe duda de que esta ten-dencia de expresar nuestra opinión online va a ir en aumento.La blogosfera, las redes sociales y los potencialmente milesde comentarios y opiniones que se hayan producido y se es-tén produciendo sobre nosotros serán el otro gran baremo denuestra reputación online. Y, afortunadamente, no es nece-sario que revisemos manualmente todos y cada uno de ellos.Gracias a herramientas de monitorización online sofistica-das con tecnología semántica - Online Semantics es un buenejemplo - la clasificación de los comentarios vertidos onlineen positivos/neutros/negativos puede llegar a ser automá-tica, ahorrándonos una parte sustancial del trabajo. Estasherramientas pueden llegar incluso a determinar el rankingde la ‘importancia’ relativa del comentario según sea el pesoespecífico de la página o el foro en donde haya aparecido.Obviamente si la abrumadora mayoría de los comentariosvertidos sobre nosotros en las redes sociales (¡y no diga-mos ya en nuestra página web si ésta tiene los comentarioshabilitados!) son negativos, tenemos un problema serio. Enocasiones estas opiniones pueden ser rápidamente visiblescon tan sólo echar una ojeada a nuestra página de Facebook,y en otras puede que no lleguemos a enterarnos de ellas sicarecemos de una herramienta de monitorización hasta queéstas sean indexadas por Google. Para entonces, ¡ya serádemasiado tarde!Cada vez existe un mayor impacto y trasvase de informacióndel medio online en el mundo offline (muchos programas deReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 18noticias de TV se nutren de información y contenidos apareci-dos primero en Twitter y otras redes sociales), y eso hace quela importancia de conocer el estado de nuestra reputación eninternet sea realmente importante.Indicar por último que nos hemos referido a reputación on-line pero no a influencia. Podemos gozar de una buena re-putación online según los criterios establecidos pero no serespecialmente influyentes o al revés. Están surgiendo nuevasaplicaciones que intentan medir nuestra influencia online -como es el caso de Klout - que una vez sean perfeccionadasconstituirán también un baremo complementario importantea tener en cuenta.Mientras tanto, la cuarta lección es:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOCómo aparecemos en Google y las opinionesvertidas sobre nosotros en los social mediaconstituyen los dos ejes centrales de nuestrareputación online: y ambos deben ser moni-torizados.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 19Reconozco que soy un versosuelto dentro de los profesiona-les (y no digamos nada de lasagencias) de la reputación onli-ne de nuestro país. Y hay unarazón bien sencilla para ello: novendo herramientas de monito-rización. Creo que esto hace quepueda expresar mi opinión sobre la importancia y el valorde la monitorización online de una forma más ecuánime ydesinteresada que aquellos con un evidente interés comer-cial (perfectamente legítimo, por otra parte). Uno de mis ob-jetivos al escribir este libro ha sido precisamente corregirla visión sesgada de muchos de que la reputación online sereduce únicamente a la monitorización (por importante queésta sea).No cabe duda de que toda empresa u organización que se pre-cie - sin olvidar VIPS, altos ejecutivos y cualquier individuo/ade cierta relevancia (¡y eso te incluye a ti! ¿eres relevante,verdad?) - tiene mucho que ganar al contar con un segui-miento por muy básico e incipiente que ésta sea para moni-torizar su presencia en la Web. De hecho, ninguna estrategiaonline de marketing, comunicación y/o relaciones públicasdigitales que se precie puede prescindir de un elemento tanesencial como en demasiadas ocasiones sorprendentementesobrevalorado y magnificado.Los beneficios de monitorizar lo que se dice de nosotros eninternet son claros y diáfanos y asumidos universalmente portodo profesional o agencia que se precie. Lógicamente nosofrece una serie de ventajas comparativas obvias sobre laalternativa de no contar con ningún tipo de baremo o métricade cuánto, cómo y qué se está diciendo de nosotros, nuestroproducto o servicio.Quizás sea esta obviedad la que ha llevado a la monitoriza-ción a convertirse en una ‘vaca sagrada’ de la comunicaciónReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO5. MonitorizaciónOnline: Importantepero …
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 20digital en detrimento de otros elementos igualmente esencia-les y mucho más efectivos a la hora de conseguir resultadosestratégicos en escenarios de reputación online, crisis de co-municación, etc. Habiendo establecido que la monitorizaciónes necesaria, quisiera detallar los errores más graves a evitarcon los que me he encontrado a nivel tanto de individuos yPymes como de grandes empresas e instituciones.A. La monitorización es cara y se necesitan he-rramientas sofisticadas creadas por expertos.Craso error. En la mayoría de los casos, existen herra-mientas gratuitas o de bajo coste que pueden cumplirperfectamente las necesidades de la mayoría de lasorganizaciones o individuos (contamos con listas deherramientas actualizadas y excelentes recopilacionesde posts esenciales sobre el tema). Departamentos deInformática, ¡atentos!: un desembolso serio en unaherramienta hecha a medida sólo es necesaria en ca-sos muy puntuales. Ese dinero se puede gastar muchomás inteligentemente en formar parte de la conversa-ción, contratar a un community manager o estrategaonline y adecuar y gestionar nuestra presencia en lasredes sociales entre otros. Todo ello teniendo espe-cialmente en cuenta lo que detallo a continuación…B. La monitorización online es un indicador fia-ble de la satisfacción del cliente o del impactode nuestro nombre/producto/marca en el mer-cado. Ojalá lo fuera pero desgraciadamente no lo es.La monitorización online sólo nos garantiza en el me-jor de los casos una métrica más o menos acertadade nuestro impacto en el medio online, que en un paístodavía no puntero en este campo como España esnecesariamente limitado. Existen sectores enteros dela población en nuestro país que son funcionalmentelo que podíamos calificar sin ánimo peyorativo comoanalfabetos digitales y que no participan ni en las re-des sociales ni interactúan online. Ejemplo que vienea cuento en sectores como el de la banca: los jubila-dos/pensionistas. La empresa u organización centradaen esos segmentos de la población deberá contar conuna fuerte y robusta estrategia offline para medir suimpacto, la satisfacción del cliente, etc.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 21C. La monitorización online debe ser gestionadapor informáticos y/o el departamento de Infor-mática. Quizás desde el punto de vista de la comu-nicación digital éste es el error más grave en el quepuede caer una organización. Aunque no cabe dudaque el departamento de informática puede y debecontribuir en los elementos técnicos (y esto no siem-pre es necesario), la monitorización online debe per-manecer firmemente anclada en los departamentosde comunicación y/o marketing con un canal directo ala dirección. En la mayoría de los casos las decisionesque han de ser tomadas (a veces instantáneamen-te) en escenarios de crisis no pueden ser gestionadaseficazmente por el personal técnico, y su implicaciónmás allá de sus competencias puede hacer que todoel esfuerzo y coste de nuestra estrategia sea en vano.Si existe un community manager o persona con res-ponsabilidad directa de gestionar nuestras cuentas enlas redes sociales, su participación activa es altamenterecomendable.D. La monitorización online es nuestra línea dedefensa ante posibles crisis de comunicación oimagen. Esta visión me recuerda a la fallida estra-tegia militar de la Línea Maginot con la que Franciapretendió defenderse de un virtual ataque alemán enla II Guerra Mundial. De la misma manera que la ma-siva inversión de recursos francesa resultó infructuosaante la Blitzkrieg o guerra relámpago alemana, la mo-nitorización por sí sola no nos puede defender - y enmuchos casos ni tan siquiera alertar a tiempo - de laavalancha que se puede producir en un mundo globa-lizado e interconectado en situaciones como la recien-te crisis del denostado Manolo Lama y Cuatro TV porla emisión del susodicho con el indigente alemán Ka-lle. Cuando en menos de 48 horas tienes un grupocontra ti o tu organización formado espontáneamenteen Facebook de más de 150.000 personas, tus infor-mes mensuales - por muy sofisticados que éstos sean- tienen muy poco valor. La monitorización es una par-te integrante de una estrategia de comunicación di-gital que debe contar con otros recursos humanos ytécnicos preparados ante escándalos y eventualidadescuyo impacto en un mundo que se mueve a una velo-ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 22cidad tan vertiginosa como el nuestro puede resultarimpredecible.No me cansaré de insistir que la monitorización es un ele-mento esencial de cualquier estrategia online digna de talnombre. No cabe duda de que en el futuro las herramientas- incluso las gratuitas - se van a ir refinando y perfeccionandoy ello nos va a facilitar información valiosísima para conseguirnuestros objetivos estratégicos. Información que deberá sertransmitida, analizada y ante la que deberemos mantenernosalerta y flexibles.Interfaz de laherramienta demonitorización deASOMO, una delas más sofistica-das del mercado.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 23Creo que si no caemos en los errores y abusos que he citadoy tenemos siempre presente que la monitorización es sóloun elemento más dentro de una estrategia integrada podre-mos aprovecharnos de las muchas ventajas que nos brindaahorrando tiempo y dinero e invirtiendo nuestros recursoshumanos y técnicos allí donde dado nuestro caso específicoresulten más necesarios.Mientras tanto, te recomiendo desde ya que te familiaricescon las herramientas más conocidas y que implementes unaestrategia básica gratuita de monitorización por tu nombre yel de tu empresa u organización. Si realmente resulta nece-sario una herramienta de pago, tienes a tu disposición suitesa precios muy razonables como la ya citada Online Semantics(la pongo primero porque está desarrollada íntegramente porun grupo de emprendedores españoles) o Radian 6 entre mu-chas otras. Si necesitáis una herramienta con un alto gradode sofisticación técnica a la carta, probablemente necesiteslos servicios de una agencia especializada como Asomo oConverseon.Lo crucial es que internalices la lección cinco:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOEs altamente recomendable el contar con unaestrategia de monitorización online usandolas herramientas adecuadas aunque esta porsí sola no nos proteja de las crisis.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 24Gozar de una buena reputación onlinesiempre es bienvenido para una em-presa u organización, pero no cabeduda de que - dependiendo de su es-pecificidad - para algunas será un fac-tor esencial e irrenunciable incluso acorto plazo.Para las empresas cuyo negocio se desarrolla mayoritaria-mente en el medio online -por ejemplo las que viven dele-commerce o comercio electrónico - su reputación en inter-net y las redes sociales es crítica. Y dado que el e-commercesigue creciendo por encima del 25% en España y otros paí-ses y que estamos asistiendo a un fuerte trasvase del offlinehacia el online en ciertos productos y servicios (las agenciasde viajes y el turismo son un buen ejemplo: ¡imagínate loque ha supuesto internet para el modelo de negocio de unaagencia de viajes tradicional!), no es de extrañar que la re-putación online haya experimentado un auge tan importantedesde que yo dirigiera uno de los primeros departamentosespecíficos a tiempo completo en España en el 2008.Conviene hacer hincapié en que - quizás sorprendentemente- el contar con una estrategia de reputación online incipientees crucial para las Pymes, ya que éstas están mucho másexpuestas al daño que puede ocasionar un comentario nega-tivo que un gigante como El Corte Inglés o Coca-Cola Espa-ña, que en principio no deberían tener excesivos problemasen posicionar suficientes contenidos en la primera página deGoogle (los gigantes, sin embargo, se enfrentan a otro tipode riesgos como las campañas organizadas. ¡Qué se lo pre-gunten a Volkswagen, actualmente en el punto de mira deGreenpeace!).En todo caso, el construir una sólida reputación online esfruto de la adopción de una serie de principios fundamenta-les (como la honestidad, la defensa a ultranza de los intere-ses de los clientes y de la comunidad en la que se opera, elReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO6. Construyendola ReputaciónCorporativa
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 25respeto por los mismos, la capacidad de admitir los errores,la firme defensa de nuestros empleados cuando procede yotros) que terminan constituyendo las señas de identidad dela organización y se convierten en los pilares sobre los que seasienta su éxito en la Web 2.0 y los social media.Más en concreto, estos son los siete peldaños que debe esca-lar una organización para tocar cielo en el universo 2.0:INTERACCIONES POSITIVAS. Piénsalo. Una marca seconstruye a partir de las interacciones positivas (más allá delmero proceso de compra-venta) que tiene con sus clientes yla comunidad sea online u offline. Estas interacciones tienenun efecto cumulativo que genera…CONSISTENCIA. Es la consistencia de las interaccionespositivas en múltiples frentes (blogs, redes sociales, contactodirecto por e-mail, etc.) la que hace que los clientes y la co-munidad crean que una organización posee…CREDIBILIDAD. La credibilidad – del latín credere o creer –hace que la gente crea en la organización y junto con su es-trategia online la dota de una personalidad única, una …DIFERENCIACIÓN. Cada organización – igual que cadapersona – es una entidad única, un paradigma en sí mismoque tiene que poseer la suficiente diferenciación en el medioonline que genere a su vez …AUTENTICIDAD. Los cuatro elementos anteriores constru-yen la autenticidad de una organización, la hacen genuina enla Web 2.0 y consiguen que se tenga en ella …CONFIANZA. Cuando tu organización cumple consisten-temente sus promesas ante la comunidad con la que inte-ractúa, general el nivel óptimo de confianza que le permitealcanzar eventualmente el Olimpo de la …LEALTAD. Este es el punto álgido al que aspiran las empre-sas y las marcas. Dosis elevadas de lealtad (la famosa brandloyalty) hacen que la comunidad esté dispuesta a promocio-nar y viralizar tu nombre, tu producto o servicio e incluso pa-gar más por ellos. Y, desde el punto de vista de la reputaciónonline, algo que no se paga con dinero: el perdonar tus errores.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 26Algunos de estos principios y actitudes no se pueden diseñarni fingir. Tienen que formar parte del ADN de la organizacióntras haberse producido las mutaciones evolutivas necesarias(a menudo resultado de crisis o incluso de la propia lucha porla supervivencia en un contexto de competencia). Aunquesea triste admitirlo, a veces es sólo cuando las organizacio-nes se ven amenazadas cuando se empiezan a tomar en serioprincipios esenciales como los arriba tratados. Al final, losvalores que defendemos son la columna vertebral de nuestrareputación - y por ende de nuestro branding - más allá dediseños, logos, colores, campañas de publicidad e iniciativasde relaciones públicas.A estas alturas, seguro que te habrás dado cuenta de que lareputación no es ni mucho menos un proceso automático. Esun resultado, una fruta que cogemos del árbol cuando ya hamadurado gracias a que nos hemos esforzado en facilitar lascondiciones ideales para el proceso de maduración: el abonoy el riego de la tierra, la poda, la recogida cuidadosa, etc.Cuando una organización cuida de su reputación online estácontribuyendo de rebote (quizás sin ser consciente) a su sa-lud corporativa.La lección seis pone ‘los puntos sobre las íes’:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOUna reputación empresarial online sólida es elresultado de una serie de efectos cumulativosconsecuencia directa de nuestros valores, denuestras interactuaciones con la comunidad yde nuestros conocimientos digitales
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 27La situación del mercado laboral y de las rela-ciones entre empleados y ‘empleadores’ (em-ployees y employers en inglés) ha cambiadodrásticamente en las dos últimas generaciones.Esta profunda transformación ha dejado huellahasta en el lenguaje: las personas hemos deja-do de ser un ‘costo’ y pasado a ser un ‘recursohumano’. Sin embargo, estamos en ciernes deser testigos de una nueva revolución en las estructuras orga-nizativas de la empresa, los modelos de liderazgo y direccióny el rol que el individuo juega en el organigrama empresarialauspiciada por la Web Social y por la irresistible irrupción delconcepto de ‘personal branding’ o ‘marca personal’.Desde que Dan Schawbel escribiera su imprescindible y pio-nero ‘Me 2.0’ (traducido ahora a español como ‘Yo 2.0’),el  personal branding ha ido ganando en importancia hastaconvertirse en un elemento casi esencial de la presencia yestrategia online de todos y cada uno de nosotros – y no tansólo como a veces se cree erróneamente de los políticos, al-tos ejecutivos o VIPs. Somos nuestra propia marca aún en elcaso de que no queramos serlo: podemos ser una marca des-conocida, de la que se habla poco o mucho y bien o mal. Noes por casualidad que - antes de concedernos una entrevistade trabajo - la mayoría de los headhunters o departamentosde RRHH nos googleen o busquen nuestro perfil en LinkedIn,Xing, Facebook y otras redes sociales profesionales o no.La construcción proactiva de nuestra marca personal en in-ternet no es tarea fácil y requiere constancia, determinacióne inteligencia. A pesar de ello, los múltiples beneficios quenos reporta más que justifican el esfuerzo. Gracias a unamarca personal fuerte podemos conseguir entre otros:●● Posicionamiento en Google y otros buscadores●● contactos profesionales estratégicos●● Establecer nuestra credibilidad en nuestra área profe-sional y más alláReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO7. Cuandolas personasimportan.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 28●● Ser recomendados por nuestros clientes, colegas, etc.●● Hacer ‘networking’ y socializar●● Publicitar y ‘viralizar’ nuestros contenidos y trabajos●● Acceder a ofertas de empleo que en ocasiones sonúnicas●● Buscar y encontrar trabajo●● Ser más influyentes en nuestra organización y ennuestra comunidad¡y un largo etcétera!Según las nuevas generaciones alfabetizadas digitalmenteque se han criado con Facebook y Google vayan subiendo enlos escalafones jerárquicos de las organizaciones, el personalbranding se convertirá progresivamente en uno de los ele-mentos clave de nuestra vida profesional. Muy recomendabledesde ahora el ir teniendo en cuenta que todas nuestras in-teracciones en internet dejan huella, y que comentarios, fo-tos o videos aparentemente inocuos pueden un día tener unimpacto muy negativo en nuestra reputación en el momentomás inoportuno: ese vídeo tuyo participando en el macro-botellón de tu ciudad con una litrona en cada mano que unaamiga subió a YouTube o Vimeo no va a ayudarte precisa-mente en un proceso de selección.Mientras tanto, lo que es cierto es que en toda organizaciónnos encontramos con una serie de individuos clave cuya re-putación es de una importancia capital para la reputación glo-ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOEl personal bran-ding, esencialpara triunfar onli-ne y offline, comodemuestra el casodel cantante PabloDelgado
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 29bal de la misma. Existe un ciclo continuado de feedback entrela reputación organizativa y la individual: de la misma formaque nuestra reputación y prestigio individuales apuntalan losde la organización a la que pertenecemos, los de la organiza-ción sirven para reforzar los nuestros. Pero es evidente queexisten personas dadas las circunstancias cuya reputaciónonline es especialmente sensible y requiere atención y cuida-do especiales.No me estoy refiriendo exclusivamente a las grandes organi-zaciones. Es obvio que la reputación y el prestigio del Papaes determinante para la percepción de la Iglesia Católica, lade Mark Zuckerberg para Facebook y la de Emilio Botín parael Banco Santander. Pero incluso en las Pymes, la reputaciónonline del fundador y de su familia (muy especialmente enempresas familiares cuando el nombre de la empresa coin-cida con el nombre o apellido del empresario) son impor-tantísimas y a veces indistinguibles de la reputación onlinecorporativa de la empresa. Requieren de una monitorizaciónconstante y de cuidados paliativos inmediatos cuando las cir-cunstancias así lo requieran.El año pasado tuvimos un caso notorio en España con el ar-chiconocido diseñador gallego Adolfo Domínguez, que realizóunas polémicas declaraciones en las que solicitaba el despidolibre y el fin del modelo de Estado del Bienestar vigente. Estasdeclaraciones dieron origen a un boicot contra sus productosy a un grupo en Facebook en su contra. Si bien la mella queestas acciones puedan causar al imperio empresarial de Do-mínguez son relativas, no cabe duda de que para muchaspequeñas empresas podrían llegar a suponer incluso el fin desu actividad económica. Es por ello que en muchos casos losprofesionales recomendemos prudencia a los empresarios fa-miliares y que cuiden extremadamente sus palabras cuandoparticipan en la conversación en internet o hablan ante losmedios (incluso los medios locales).Existe toda una rama de la reputación online y offline dedica-da específicamente a gestionar y asesorar a estas personas,así como profesionales especialistas que realizan una granlabor a la hora de conseguir un encaje lo más perfecto posibleentre la reputación individual y la corporativa. En determina-dos momentos, cuando la atención mediática se focaliza enciertos individuos, estos pasan a formar parte de la primeraReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 30línea de fuego de la organización sea cual sea su función oestatus dentro de la misma. ¡Que se lo digan al Real Madriddesde que llegó Mourinho!La lección siete es por lo tanto clara:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOExisten individuos cuya reputación online esespecialmente sensible por su impacto parael conjunto de la organización y requiere unaatención especial.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 31Los que habéis asistido a alguno de mis cur-sos o conferencias sabéis de primera manoque casi siempre suelo concluir con un alega-to en favor de la figura de los gestores de lasredes sociales o community managers. Surol es absolutamente fundamental en la ges-tión de la reputación online, ya que constitu-yen la primera línea de contacto y por tantode defensa con la Tuitosfera, la Blogosfera yel resto de los social media por parte de unaempresa. También es cierto que un community manager malpreparado y con poco criterio puede ser en sí mismo origen ycausa de temibles crisis de reputación online.Tristemente la mayoría de las organizaciones e institucionesespañolas (y por lo que he podido comprobar, las de Latino-américa también) que cuentan con community managers ogestores de su presencia en las redes sociales entre sus filassiguen sin comprender ni internalizar la importancia capitalde éstos/as profesionales dentro del mundo 2.0 (por no ha-blar del 3.0 que se nos viene encima). Como consecuencia,se exponen en el mejor de los casos a no conseguir nin-gún objetivo relevante de lo que debería ser su debidamenteplanteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo sureputación online con consecuencias que pueden resultar po-tencialmente catastróficas.Quizás la evidencia más tangible de que los community ma-nagers siguen siendo percibidos como algo prescindible o ac-cesorio sea el hecho de que organizaciones con la entidad,financiación y los recursos humanos más que suficientes op-ten por el outsourcing o sub-contratación en vez de la forma-ción y la capacitación interna. Es decir, el rol del communitymanager se asigna a la ‘periferia’ y no al núcleo central de laorganización. Lo mismo suele ocurrir, por cierto, en muchasorganizaciones que cuentan con un community manager atiempo completo o parcial en nómina: se trata casi invaria-blemente de un ‘junior’ con nulo poder de decisión que en elReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO8. Pon unCommunityManager entu vida
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 32mejor de los casos sigue las directivas impuestas desde ladirección de marketing o comunicación y en el peor ‘va porlibre’ en el fascinante pero a la vez complejo mundo en cons-tante evolución de las redes sociales.No quisiera que mis palabras se malinterpretaran como unacrítica contra los community managers que entran dentro delas categorías arriba descritas. En su mayor parte, son jóve-nes pioneros/as llenos de ilusión que se tienen que enfrentara diario con la ignorancia, el desconocimiento y en muchoscasos la hostilidad de sus compañeros y superiores – y todoello a menudo sin disponer de las herramientas adecuadaspara el desempeño de su trabajo (todos mis colegas conocéismi lucha particular por conseguir I-Phones y Smartphonespara los community managers a los que tengo el privilegiode formar).Las organizaciones que sitúan al community manager en la‘periferia’ demuestran no haber internalizado los principiosde la Web 2.0, el marketing de atracción, ni ser realmenteconscientes de los múltiples beneficios o  ROI  que una in-versión adecuada y razonable en ambos nos pueden repor-tar. Pierden por ello oportunidades únicas en los ámbitos delmarketing y de la comunicación (entre otros) que son difíci-les y mucho más caras de replicar en el mundo offline. Másespecíficamente en el campo de la reputación online, se ex-ponen a situaciones de auténtico peligro, ya que como todossabemos una mala respuesta puede encender la mecha delo que potencialmente se puede convertir en una crisis decomunicación en toda regla. A los community managers lescorresponde llevar la voz cantante de la conversación sobrenuestra organización en las redes sociales y esto nunca estáexento de riesgos.Con el beneficio que nos dan casi doce años de experiencia,creo que pocos libros han resultado tan visionarios y acerta-dos en lo que se refiere a la economía digital como el famo-so Cluetrain Manifesto de Levine, Locke, Sears y Weineber-ger. En él se predecía la nueva era de transparencia a la quetendrían que irse adaptando paulatinamente desde las Pymeshasta las grandes marcas, y se hacía hincapié en la crecienteimportancia de la conversación como elemento diferenciadory a la vez integrador de las organizaciones con su entorno.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 33El que ésta conversación se produzca en ocasiones en uncontexto hostil es algo que no debería sorprender a aquelloscommunity managers o gestores de ciertas instituciones y/oempresas. Como todos los que hemos participado de formadirecta o indirecta en crisis de comunicación online sabemosde primera mano, en muchas ocasiones las redes socialesoperan como canales para precisamente expresar el descon-tento justificado o injustificado que sentimos hacia marcas,empresas, VIPs u organizaciones de todo tipo; a veces de for-ma puntual y otras de forma mucho más continuada, comoes el caso de los boicots.Es precisamente por ello que resulta fundamental que loscommunity managers cuenten con una formación pormeno-rizada en temas tales como la reputación online, la comuni-cación corporativa, las relaciones públicas digitales, las crisisde comunicación, etc. Más aún, que estén preparados paraoperar en un contexto participativo en el que su voz – pormuy importante que sea la empresa u organización a la querepresentan – es tan sólo una voz en un mar de voces quecompiten por la atención en la blogosfera o las redes sociales(recordemos que en el modelo 2.0 la atención se ‘gana‘ y nose ‘compra‘.)ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOConversaciónen la página deFacebook de Nest-lé el año pasado.Desde entonces lacompañía ha cam-biado su política
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 34El ejemplo arriba indicado muestra a las claras como un com-munity manager poco avezado puede incluso incitar haciael rechazo a una marca o producto por su falta de tacto ysu actitud prepotente y ‘analógica’. Esto no quiere ni muchomenos decir que los community managers no deban en oca-siones ‘plantarse’ y ser pro-activos en la defensa de la repu-tación de su marca. En un libro que debería ser de lecturaobligada para éstos profesionales, el gran especialista nor-teamericano  Eric Dezenhall ha detallado las complejidadesde la gestión de las crisis de comunicación en contextos enlos que el cliente no tenía la razón y la marca estaba siendocriticada injustamente.En este mundo 2.0 en el que vivimos, los community ma-nager juegan un papel esencial como escaparates online desu organización o marca. Que no nos quepa duda de que suimportancia va a ir in crescendo en los próximos años. Es porlo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, laformación y el apoyo adecuados dentro de sus empresas oinstituciones para desempeñar su trabajo al más óptimo ni-vel. Los errores se pagan, y los de los community managers– dada su visibilidad y proyección – pueden causar muchodaño y se pagan más caro de lo habitual. ¿La respuesta? For-mación, formación y formación.La octava lección es:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOLos community managers son esenciales enla gestión de la reputación online de las em-presas y organizaciones. Es imprescindibleque estén excepcionalmente bien formadosdada la repercusión de su labor.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 35Aunque a veces nos cueste admitirlo, no le caemosbien a todo el mundo. Por mucho que nos esforcemosen mostrar nuestra cara más amable, por mucho quepongamos nuestros valores por bandera y por muchoque no hayamos nunca roto un plato, con toda proba-bilidad vamos a recibir críticas y comentarios negati-vos en internet. ¡Y no digamos nada de si hemos dadomotivo para esas críticas con un producto, servicio oatención al cliente deficientes o por debajo de las ex-pectativas!Toda empresa u organización está expuesta a comentariosnegativos y/o ataques en el medio online. Atención: recal-co toda empresa u organización, y esto incluye a aquellasque no cuentan con una presencia establecida en la Web o lasredes sociales y que por ello ni mucho menos están exentasde ‘recibir palos’ en internet. El binomio ‘no estoy=no se estáhablando de mí’es una falacia que supone además el correrun riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestrareputación online.Esa quizás sea la primera gran distinción que deberíamosestablecer a la hora de clasificar los comentarios negativos:1. Aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nues-tras’ páginas (léase cuentas de redes sociales, blogs,páginas webs con comentarios habilitados, etc.) y2. Aquellos que se producen en páginas o lugares so-bre los que no tenemos ningún control (como los foroso blogs de terceros).En el caso 1. contamos con unas ventajas significativas a lahora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papelde ‘anfitriones’. Como principio general, es mejor que hablen‘mal’ de nosotros en nuestras páginas que en páginas/foros/blogs/cuentas en redes sociales de otros: en el primer casonuestra capacidad de respuesta es mayor y más rápida y enReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO9. En elpunto demira.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 36principio nos habremos enterado antes aunque no contemoscon una herramienta de monitorización – algo por otra partemuy recomendable.De hecho, el definir a un comentario como ‘negativo’ implicaun fuerte criterio de subjetividad. Hoy en día las herramien-tas de monitorización online más sofisticadas realizan estaclasificación de forma automática al dividir los comentariosentre positivos/neutros/negativos ahorrándonos una partesustancial del trabajo. Incluso van más allá y nos clasifican la‘importancia’ relativa del comentario según sea el peso espe-cífico de la página o el foro en donde haya aparecido.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPanel de Controlde la herramientade monitorizaciónde Online Seman-tics  que clasificaautomáticamentelos comentariospor ‘sentimiento’
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 37Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra ta-rea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagaraún más en la naturaleza del comentario para saber si setrata de un comentario (desde nuestra perspectiva) ‘espon-táneo‘ o ‘malintencionado‘.Por comentario espontáneo me refiero a aquellos que se pro-ducen de una forma espontánea para expresar la disconformi-dad, decepción, mala experiencia o crítica de nuestro produc-to, servicio o marca y que no forman parte de una estrategiadeliberada. De muy diferente naturaleza son lo que definocomo comentarios malintencionados, aquellos que respon-den a un deseo patente de dañar y socavar nuestra imagen yque habitualmente son realizados por competidores directos,ex-empleados, instigadores o integrantes de campañas con-tra nuestra organización (caso de la reciente campaña deGreenPeace contra Volkswagen).Nuestra primera línea de defensa ha de ir siempre encami-nada a que los comentarios ‘espontáneos’ no terminen con-virtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ dada nuestrafalta de respuesta (o nuestra ‘mala’ respuesta en su caso). Lainmensa mayoría de los consumidores/usuarios de nuestroproducto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad decorregir nuestros errores o de causar una mejor impresión sino se sienten ignorados ante nuestra pasividad online. Comoprincipio normativo de la gestión de la reputación online ha-bremos de dar una respuesta en lo posible personalizada enun plazo breve de tiempo a las críticas y comentarios nega-tivos ‘espontáneos’ que recibimos (sean estas justificadas ono desde nuestra perspectiva), explicando de forma correctanuestra postura, ofreciendo información de interés y valorañadido, disculpándonos cuando proceda y si fuera el casodefendiéndonos firme pero inteligente y elegantemente.Harina de otro costal son los comentarios ‘malintencionados‘que buscan dañarnos y que son especialmente habitualesen cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguiría en estesentido las campañas organizadas online – antes la que po-demos y debemos tener una unificación de criterios y res-puestas- frente a las acciones especificas de individuos que aveces utilizan información confidencial o reservada, intentanconfundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calum-niosamente. Insisto en que si estos comentarios o críticas seReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 38producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor ymejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientosa nuestra disposición, sin por supuesto excluir en ningún mo-mento la censura o eliminación del comentario y la expulsióno el bloqueo del individuo en cuestión como última medida.Cuando estos comentarios se producen en espacios onlineque no controlamos, procederá en la mayoría de los casos elacometer una o varias de las siguientes acciones:●● Alertar sobre el comentario al responsable del foro,blog, red social etc. demostrando en lo posible lo ca-lumnioso, falso y dañino del mismo. No sería la pri-mera ni la ultima ocasión en la que un webmaster ocommunity manager ha exigido una rectificación obloqueado/expulsado a alguien por comentarios repe-titivos de esta naturaleza.●● Confrontar directamente al individuo exigiendo unarectificación en privado o en publico según proceda yla retirada de información calumniosa – muy especial-mente si esta pone en peligro la seguridad de perso-nas y/o instalaciones (si es necesario con la amenazade acciones legales en su contra).●● Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y ava-lada pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injus-tas) a las que estamos siendo sometidos con los datosapropiados.●● En determinados casos ofrecer una respuesta apropia-da desde nuestra página o redes sociales siguiendo latónica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuandoeste represente un riesgo patente para nuestra repu-tación y amenace con convertirse en una crisis en todaregla, desmontando su argumentación y poniendo adisposición de nuestro público información contrasta-da que defienda nuestra causa. Esta respuesta podráincluso darse paralelamente en canales offline en si-tuaciones especificas.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 39Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apun-tan de nuevo a la importancia capital de una política inteli-gente de comunicación online gestionada eficientemente porun community manager bien formado y trabajando en sin-cronía con otros departamentos (marketing, comunicación,atención al cliente) de la empresa. Apunta también a la im-portancia creciente de contar con una buena herramienta demonitorización que nos mantenga informados en tiempo realde la conversación que se está produciendo sobre nosotros.Por último, los comentarios negativos (sobre todo los ‘espon-táneos‘) son en muchas ocasiones de una gran ayuda paramejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos desaber encajar las criticas e incluso agradecerlas cuando gra-cias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una me-jor atención al cliente, una mayor cercanía con el mismo yuna mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra prac-tica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmenteaceptarlo, bienvenidos sean.La novena lección es por lo tanto:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOTodos estamos expuesto a comentarios nega-tivos y críticas en el medio online: hemos decontar con una estrategia flexible pero sóliday probada de respuesta.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 40En Diciembre del 2010 sucedióalgo que tiene una enorme trans-cendencia para todos los que de-fendemos y creemos en la Web2.0 : la publicación por parte delos famosos consultores McKinsey& Company en su diario online Mc-Kinsey Quarterly del quizás másimportante estudio emprendido hasta la fecha sobre la efec-tividad y los resultados tangibles que genera la Web Socialcon sus múltiples canales y aplicaciones.El estudio – elaborado por Jacques Bughin y Michael Chui –segmenta de forma acertada la pléyade de beneficios queobtienen las empresas según su grado de implantación dela Web 2.0 y los Social Media. Bughin y Chui nos hablan detres niveles desde el 1.0 al 2.0: ‘the internally networkedenterprise, the externally networked enterprise and the fullynetworked enterprise‘ (esta última corresponde a lo que yohe denominado Organización 2.0, también conocido en ingléspor Enterprise 2.0).Los resultados no dejan lugar a dudas: las organizacionesque implementan estrategias 2.0 recogen los frutos tanto anivel interno (mayor satisfacción de sus empleados, menorcoste en tiempo a la hora de acceder a la información, etc.)como en sus relaciones con sus clientes y mercados (ma-yor efectividad de su marketing con una reducción de cos-tes, más beneficios e innovación a todos los niveles) y porúltimo en sus relaciones con proveedores y partners (mayory más rápido acceso a información de alto valor estratégi-co, reducción de costos generalizada en la cadena de logísti-ca, en la comunicación, los viajes, etc.).Por si esto fuera poco, los datos recogidos por McKinsey prue-ban que existe una correlación directa entre la implementa-ción del estándar 2.0 y la generación de beneficios tangiblesy aumento del ROI para las empresas. Si propusiéramos unaReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO10. La reputaciónonline en la Orga-nización 2.0
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 41representación numérica, podríamos sostener que la orga-nización con estándar 1.3 es más innovadora y obtiene másbeneficios que la todavía anclada en el 1.0 pero menos quela que ya se ha convertido en una ‘Organización 2.0′ o ‘fullynetworked enterprise‘ siguiendo su nomenclatura.Somos muchos los que llevamos años defendiendo por ra-zones psicológicas, sociológicas y éticas un nuevo modeloorganizativo que va mucho más allá de la implementación deuna serie de tecnologías y que comporta una transformaciónorganizacional que hará de las empresas lugares en los queel trabajo se vea beneficiado de una nueva concepción de lasrelaciones entre empleados/as, la organización y sus clientesgracias a los Social Media y la Web 2.0. Frente a aquellos quenos han acusadode no tener lospies en el suelo,de estar creandouna burbuja, ode que las redessociales eran unamoda pasajera,este estudio su-pone una vindica-ción que despeja(confiemos quepara siempre)toda sombra deduda.Y espero y deseoque esto contri-buya urgentemente a un nuevo modelo de empresa en la queel trabajo no sea una maldición bíblica. Resulta tristementecierto que – tal y como ha denunciado  Gary Hamel  en un video que debería ser de visión obligada en todas las escue-las de negocio de nuestro país – a estas alturas del siglo XXIla mayoría de las organizaciones siguen aplicando modelosde dirección y de liderazgo que fueron creados hace más decien años para responder a necesidades y situaciones radi-calmente diferentes a las que nos enfrentamos hoy en día.No es por ello de extrañar que - a pesar de la retórica – elmundo del trabajo siga generando dosis excesivas de estrés,frustración, enfrentamientos, ‘política de oficina’ y alienación.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOLa fabrica ‘taylo-rista’ de la quederivan mode-los de gestión ydirección aún enuso: un modelo asuperar. Imagen:Flickr
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 42Uno de los grandes retos para el nuevo modelo organizati-vo que estoy defendiendo en nuestra ‘Era del Conocimiento‘consiste en demostrar que el recurso humano es precisamen-te el recurso más importante con el que cuenta una empresau organización de cualquier tipo. ¡Atención! Esto supone uncambio de chip radical con respecto a la cultura organizativatodavía imperante de la ‘Era Industrial‘ en la que el recursohumano era accesorio frente a la máquina, que constituía elcentro en torno al cual giraba todo el proceso.Afortunadamente las pruebas y los casos prácticos se vanacumulando a favor de la Organización 2.0 como modelo ope-rativo alternativo en el que las personas vuelven a retomar lainiciativa y a demostrar que no hay límites a la creatividad eingenio humanos cuando la tecnología se usa para facilitar lainteracción y la aportación de los grupos con el apoyo expli-cito por parte de las jerarquías. Y – contrariamente a lo quepiensan muchos – esto no se reduce únicamente a las ‘start-ups’ informático/tecnológicas de Sillicon Valley sino tambiéna organizaciones hasta hace bien poco eminentemente ‘bu-rocráticas’ de mucho mayor tamaño (como demuestra porejemplo el reciente caso de la American Hospital Association).Cada vez un mayor número de pensadores de renombre yprestigio a ambos lados del Atlántico – por citar a dos AndrewMcAfee de Harvard Business School o Richard Collin de la‘Grenoble Ecole de Management‘ – vaticinan que esta nove-dosa forma de trabajo y de colaboración interna pasará a for-mar parte normal del funcionamiento de nuestras organiza-ciones en menos de una década. Es más: que puede que endeterminados sectores sólo las organizaciones que consiganadaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfa-rán en un entorno globalizado cada vez más competitivo queevoluciona en tiempo real. ¡Si ello es así, los que defendemosorganizaciones más flexibles y humanas con jerarquías natu-rales de mérito y con intercambio horizontal y vertical librede ideas estaremos de enhorabuena!Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendrá parala reputación online tanto a nivel individual como corporativo.En un contexto en el que la propia empresa se convierte enuna red social o una wiki en la que todos participan, la calidadde nuestras aportaciones determinará en gran medida nues-tro nivel de reputación e influencia. Y no cabe duda de queReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 43sólo los que ya hayan demostrado que son capaces de añadirvalor en la conversación y posean una marca personal pre-viamente establecida en las redes tendrán el privilegio de serseleccionados para una empresa que hace bandera de ello.Nuestro mundo está cambiando a un ritmo vertiginoso. Y esecambio está siendo en gran medida el resultado de la in-novación tecnológica en la que Internet juega un destacadopapel. Con el advenimiento de Google+, comenzamos ya avislumbrar el horizonte de la Web 3.0. Más allá de una mejora(por sustancial que fuera) del algoritmo de los buscadores,la integración de los social media, los móviles y el search(las búsquedas en Google)  será determinante en llevarnosa una nueva tierra prometida en Internet con consecuenciassociales, culturales y económicas de primer orden. Google+representa uno de los pasos más firmes hasta ahora dadosen esa dirección.No me corresponde analizar las implicaciones orwellianas quepueden derivarse de un escenario en el que Google controlalos cuatro ases del póker de la Web 3.0 (dispositivos móviles,algoritmo de búsqueda, social media y tecnología semánti-ca). Lo que sí que puedo y debo hacer es recomendar desdeya a individuos y organizaciones que se tomen en serio su re-putación online con una presencia activa en las redes socialese internet y un seguimiento en tiempo real de su evolución.Lo mejor está por llegar.Y así llegamos a nuestra última lección:ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOEl advenimiento de la Organización 2.0 y dela Web 3.0 supondrá una intensificación dela importancia de la reputación online tantoa nivel individual como corporativo. ¡Hay queestar preparados desde ya!
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 44La gestión de la reputación online es hoy una realidad defi-nitivamente asentada en nuestro país gracias a la excelentelabor de divulgación y consultoría de profesionales de talla.Sin embargo, y a pesar de los grandes avances que hemosrealizado en establecer la reputación online como una dis-ciplina creíble, nos encontramos con que la mayoría de losindividuos y organizaciones siguen gestionando su presenciaonline sin asumir conceptos clave de ORM (online reputationmanagement), lo que más tarde o más temprano suele gene-rar consecuencias nada deseables.Es por ello que he compilado esta lista de los siete erroresmás graves que se pueden cometer y que deberemos evitara toda costa si no queremos engrosar la lista de VIPs, marcasy empresas que han sufrido la ira de la blogosfera, Tuitosferay otras redes y medios sociales y han pagado muy caro sufalta de previsión y estrategia. Constituye una resumen y unrecordatorio de todo lo que hemos tratado en este libro queharás bien en revisar y tener siempre presente.1: Branding personal o corporativo inadecuadoToda acción que emprendemos y todo contenido que publi-camos online – sea una foto, un video, un post o un sim-ple comentario – contribuye a construir, configurar y reforzarnuestro branding personal o corporativo. En internet no sólolas empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nues-tra propia marca. Es triste comprobar que muchos no hanreflexionado antes de lanzarse a las redes y medios socialessobre cuál es la esencia de sí mismos que quieren transmitiren el medio online: sus valores, su estilo, su imagen, etc.El carecer de una estrategia de branding – o, aún peor, el noser fieles a nosotros mismos e intentar construir una presen-cia que no refleja honestamente lo que somos o al menosaspiramos a ser – es posiblemente el primer y más graveerror: confunde a nuestra audiencia, genera dudas fundadassobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestrasReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOAPENDICE: Los Siete ErroresCapitales de la ReputaciónOnline.
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 45iniciativas. ‘¿De qué va tu empresa, producto o marca?’ esuna pregunta para la que debemos tener preparada una res-puesta convincente antes de adentrarnos en la Web. El resu-mir nuestro branding en una frase es un excelente comienzo(Ejemplo: Google y ‘Don’t be evil‘).2: Falta de una estrategia de monitorizaciónYa os he alertado de que sigo creyendo que en muchas oca-siones la monitorización online está sobrevalorada con res-pecto a otros elementos importantísimos de la gestión de lareputación online. Sin embargo, no cabe duda de que el con-tar con una estrategia por suscinta que sea de monitorizaciónde la Web y las redes sociales es de vital importancia no sólopara conocer el impacto y la valoración que estamos tenien-do sino para poder reaccionar ágilmente si procede ante si-tuaciones que puedan resultar potencialmente dañinas paranuestra reputación.Excepto en los casos de instituciones, grandes empresas omarcas (a las que recomendaría aplicaciones como Radian6 olas desarrolladas ‘a la carta’ por agencias como Asomo), no eshabitualmente necesario el realizar una gran inversión dadala proliferación de herramientas de monitorización gratuitaso de bajo coste para social media y la web.3: Contenidos pobres o poco apropiadosLa política de generación de contenidos de una persona oempresa debe ir siempre precedida de una reflexión estra-tégica: ¿Quién constituye nuestro público objetivo? ¿Cuálesson los canales más apropiados para transmitir nuestro men-saje? ¿Cómo podemos aportar más y ofrecer información queresulte de interés, divierta, entretenga y ‘movilice’ a nuestraaudiencia? ¿Qué frases, actitudes y ‘tono’ de la conversacióndebemos evitar? ¿Qué contenidos son los ideales para refor-zar y apuntalar nuestro branding?Sin una respuesta acertada a estas preguntas y una forma-ción adecuada (no sólo para los community manager sinopara todos aquellos responsables de los mismos), nos expo-nemos a generar contenidos – con la inversión en tiempo yesfuerzo que ello supone – que en el mejor de los casos noconsigan despertar interés y en el peor puedan desatar au-ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 46ténticas crisis de reputación. Lógicamente debemos prestaratención a la respuesta obtenida y permanecer flexibles paravariar el rumbo si es necesario o dar preferencia a ciertos ca-nales sobre otros (imágenes, vídeos, podcasts, etc.). Ya queel primer contenido habitualmente ‘generado’ por las empre-sas es su página web, huelga decir la importancia que estatiene en ‘marcar el tono’ de una presencia online exitosa.4: Falta de una estrategia pro-activaSigue siendo tristemente cierto que la mayoría de las organi-zaciones identifican casi exclusivamente la reputación onlinecon la monitorización y lo que podíamos denominar estrate-gias ‘reactivas’ como las respuestas a las crisis. El famoso re-frán castellano de ‘no nos acordamos de Santa Bárbara másque cuando truena’ resume perfectamente el interés tardíoque despierta este apasionante campo en muchas empresasy marcas: es tan sólo después de una situación de crisis queamenaza con mandar al garete el trabajo de meses e inclusoaños y causar daños irreparables a nuestra imagen y reputa-ción cuando se ‘reacciona’.Una estrategia pro-activa radica en tomar una serie de me-didas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y ade-cuando nuestro mensaje, nuestro branding y nuestras inte-racciones con nuestro público y construyendo y mejorandopaulatinamente nuestra reputación online. Nos permiteigualmente el reaccionar más rápido y mejor ante las crisisy en muchos casos prevenirlas. Ser proactivo se traduce enla práctica, por ejemplo, en estar preparado para las profun-das transformaciones que se avecinan – desde Google So-cial hasta la ‘Web 3.0’.5: Reaccionar de forma exagerada o inade-cuada ante las críticasDentro de la democracia de valoraciones, comentarios y re-señas que ha traído consigo la web social, toda persona, em-presa o institución está expuesta a las críticas. La gestiónde las mismas es sin duda el talón de Aquiles de muchasmarcas por todos conocidas, como queda probado en el casode Nestlé en Facebook. Encajar las críticas constructivas esuna muestra de madurez y responsabilidad por parte de lasorganizaciones que se toman en serio su reputación. De he-ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 47cho, las críticas online pueden ser uno de los detonantes detransformaciones necesarias dentro de la cultura organiza-cional, así como de mejoras en la calidad del producto y/oservicio que ofrecemos.Las reacciones desproporcionadas y el acaloramiento ante lascríticas (lo que en inglés se conoce como overreact) puedenser comprensibles en determinados contextos, pero los res-ponsables de la comunicación online de instituciones y marcasdeberían pensárselo dos veces antes de cometer errores debulto tan importante como el de Nestlé. Hay ocasiones en lasque reconocer nuestros errores y expiar nuestras culpas antenuestra audiencia son sin duda la mejor opción. Sorprenden-temente muchas empresas y VIPs han subido enteros graciasa su acertada gestión de las críticas y valoraciones negativasy ello se ha traducido en una mejora de su reputación, comoocurrió en el caso de Johnson & Johnson y Tylenol.6: No defenderse o hacerlo tarde y mal ante losataquesComo bien ha señalado Eric Dezenhall, existen ocasiones enlas que los ataques a nuestra reputación pueden haber sidoorquestados por motivos que nada tienen que ver con hechosobjetivos y resultar injustificados o incluso maliciosos. Es en-tonces cuando la táctica del avestruz puede tener consecuen-cias desastrosas y en muchos casos irreparables para nuestrareputación online y offline – como el caso de la retirada delos productos de Coca-Cola en Bélgica citado por Dezenhalldemuestra. Determinadas industrias, sectores o VIPs no de-berían extrañarse ante ataques más o menos vitriólicos, me-dias verdades, críticas destructivas, insultos y campañas dedesinformación en los medios y redes sociales.Es en estos casos cuando puede ser conveniente el reaccio-nar de forma vigorosa. Sin llegar al extremo de la amena-za de demanda judicial por injurias, existen toda una gamade respuestas posibles en nuestro arsenal que incluye des-de desmentidos ante informaciones erróneas hasta peticio-nes directas de rectificación, pasando por lavarse las manosante actuaciones de las que no somos directamente respon-sables o pedir explicaciones a nuestros proveedores y part-ners (caso de Opel en el caso de Manolo Lama y Cuatro TV enlas redes sociales). Ir de buenos por la vida no siempre nosReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 48va a granjear amistades y hemos de estar preparados paradefender nuestra integridad y desenmascarar las críticas in-teresadas y alevosas.7: Carecer de la formación adecuadaLos seis errores capitales arriba mencionados podrían evi-tarse o minimizarse si las personas más directamente impli-cadas en la gestión de la reputación online (departamentosde comunicación y marketing, community managers, etc.)contaran con una formación adecuada y actualizada en unárea tan sensible y vital para nuestro éxito como lo es la de-fensa de nuestra reputación. Prevenir es mejor que curar, yuna apuesta decidida por la capacitación interna y la forma-ción evita en muchas ocasiones males mayores. Además, lacomplejidad técnica y la gran carga de trabajo que suponeen ocasiones para los profesionales de la reputación online elresolver satisfactoriamente una crisis hacen que la formaciónresulte casi siempre la alternativa más rentable.Desde que en el 2008 Andy Beal escribiera su opus mag-num Radically Transparent, son muchos los libros y materia-les online y offline que están a disposición de todos aquellosque quieran profundizar en este fascinante campo. Si a estole unimos los talleres de formación, cursos y conferencias (enmuchos casos gratuitos y/o subvencionados) que se llevanofreciendo desde entonces a lo largo y ancho de nuestra geo-grafía, quedan realmente pocas excusas para no contar conlos conocimientos imprescindibles para no cometer los sieteerrores capitales de la gestión de la reputación online. Esperode corazón que este libro contribuya a ayudarte en ese senti-do. El esfuerzo merece la pena: tu reputación - tu activo másimportante sin el que poco vales - estará en juego.ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO
  • ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOPag. 49Oscar Del Santo es uno de los pioneros dela gestión de la reputación online e impulsory divulgador del ‘marketing de atracción 2.0’y el ‘personal branding’ en España. En susdiferentes facetas como consultor, bloguero yconferenciante internacional, ponente o for-mador, ha colaborado con todo tipo de em-presas e instituciones de los más diversos sec-tores así como escuelas de negocios y agenciasde comunicación y social media punteras. Haparticipado en crisis de comunicación online,desarrollado estrategias en la web social, for-mado a todo tipo de profesionales en el mundo2.0 y asesorado a VIPS, políticos y directoresde comunicación.Es consultor autorizado en marketing online porla asociación profesional mundial del marketingdigital SEMPO y en marketing de atracción porla ‘Inbound Marketing University’. Cuenta con numerosas entrevistas yapariciones en los medios (‘El País’, ‘El Economista’, ’20 minutos’, ‘DiarioSur’, ‘La Prensa Gráfica’, ‘Onda Murcia’, ‘RTV Castilla y León’, etc.) y es unconferenciante al alza en España y Latinoamérica, como demuestran susrecientes participaciones el ‘Día Nacional del Social Media’ en El Salvadory en el ‘Congreso Nacional de Comerciantes’ de Colombia. Está incluidoen la lista de ‘70 Tuiteros que más valor aportan de España’ y escribe en‘Personal Branding Blog’ de Dan Schawbel, la página web de marca per-sonal más leída del mundo.Contacta a Oscar para cursos, conferencias, proyectos y colabora-ciones en oscar@oscardelsanto.comVisita su página en www.oscardelsanto.com Lee a Oscar en inglésen www.personalbrandingblog.com Síguele en Twitter en @OscarDSJesus Mier. Diseñador gráfico y fotógrafo desde 2008, aho-ra también anda metido por las redes sociales y el desarrolloweb.Web: www.jesusmier.commail: info@jesusmier.comTwitter en @jesus_mierReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTOSOBRE EL AUTOROscar Del SantoDISEÑO GRÁFICOJesús Mier RincónSocial Media Day2011 de El Salvador
  • Por OSCAR DEL SANTOReputaciónOnline Para Tod@s10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo más importante.Diseño:JesusMier