TALLER HABILITACION    CHRISTIAN CAMILO OCAMPO ARISTIZABAL        GINA MARCELA GOMEZ OLGUIN   DOCENTE: LEON ANDRES AGUDELO...
HABILITACION MODULO EVENTOS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO  1. Segmentación de mercados producto DOVE   Variables de segmenta...
Consumidor potencial seguridad que proporcionan los productos.
2.                               SISTEMA DE DOVE PRODUCCI       ACERCAMIENTO AL CLIENTE                                   ...
3. SISTEMA DE INFORMACIÒN DE MERCADOTECNIA DE DOVE  SISTEMA DE INVESTIGACION DE                  SISTEMA DE DISTRIBUCIÒN  ...
un elemento diferenciador yAntes de profundizar, se ha de           estratégico.comenzar acotando qué se considera        ...
los productos.2. Actuar como beneficios en símismos3. Influir directamente en lasactitudes.       SISTEMA DE VENTAS       ...
2003: Línea para el cuidado del pelo:      del mundo de alimentos y bienes deShampoo y Acondicionador                   co...
mejor que Dove?                               “Masterbrand” cambió su mensajeLínea para el cabello                        ...
delgado, grueso, liso o rizo...Dale a tu cabello lo que necesitaEl cabello es una maravillosa expresiónde tu belleza indiv...
*Con 5 aplicaciones vs. Shampoo siningredientes acondicionadoresDove Control Caída TherapyRepara activamente el pelo débil...
4. INVESTIGACION DE MERCADOSLa investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio delmarketing. Este...
disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-surveyy la chatnography - etnografía de chatr...
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.Luego de describir y formular el problema y lo...
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y lasecundaria.      Información Primaria: es a...
expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se      conoce propiamente como sondeo.3. Redacción y...
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida medianteinformación cualitativa, siendo las sesiones de ...
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Recuperacion Mercadeo

  1. 1. TALLER HABILITACION CHRISTIAN CAMILO OCAMPO ARISTIZABAL GINA MARCELA GOMEZ OLGUIN DOCENTE: LEON ANDRES AGUDELO LOPERAMODULO: EVENTOS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO INSTITUTO ASYS RIONEGRO 2012
  2. 2. HABILITACION MODULO EVENTOS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO 1. Segmentación de mercados producto DOVE  Variables de segmentación demográfica Edad 19-43 años anuncios publicitarios para personas que se comprenden entre las edades de pre-adulto e inicio de la tercera edad. Sexo Hombres, mujeres, población LGTBI, producto para el cuidado personal, DOVE, DOVE MEN + CARE. Nivel socio económico (N.S.E) Estrato 3 4 5 6 Ingresos dos o mas salarios mínimos Poder Adquisitivo Estado Civil Soltero Casado Unión Libre calidad de vida Educación media académica universitaria profesional Religión católica ateísmo Vivienda particular arrendada estabilidad económica Variables de segmentación geográfica Unidad geográfica Urbana estados trabajo oficina universidades Condiciones templado cálido frio plano Raza blanca caucásica amarilla mongoloide negra negroide nórdica latinos asiáticos chinacos ETC Disponibilidad Tipo de población urbana área metropolitana  Variables de segmentación psicografica Psicográfica Grupo de referencia compañeros de trabajo familia amigos Personalidad ambiciosa pasiva Cultura valores respeto elegancia sofisticado Nivel de comunicación introvertido asertivo alegre selectivo Normas acata reglas Entorno Tolerante Ciclo de vida familiar joven soltero matrimonio joven sin hijos solteros mayores de edad Motivo compra Consumidor final uso de aseo personal familiar compañero Consumidor real personal
  3. 3. Consumidor potencial seguridad que proporcionan los productos.
  4. 4. 2. SISTEMA DE DOVE PRODUCCI ACERCAMIENTO AL CLIENTE PRODUCTOS PARA MUJERES REALES ÒN DE •En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en • Imagina un mundo donde la PRODUCT ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras. belleza es una fuente de OS PARA Con Dove queremos ampliar la sofocante definición estereotipada de la confianza. No de ansiedad. La marca Dove® escucha a LA PIEL belleza ya que creemos que la belleza viene en diferentes las mujeres. Teniendo en cuenta las conclusiones del •Producto tamaños, formas, colores, etnias y edades. estudio ‘La verdad sobre la s que •Dove a nivel global apoya la Fundación Dove para la belleza: un informe global’ realcen la • Comparar la innovación con Autoestima, soportando nuestra campaña Por la Belleza Real, en otros productos. El hecho de autoesti donde ayudamos a las mujeres a vencer la presión excesiva de la resaltar los beneficios y que ma belleza, debido a la influencia de algunos medios y de la sociedad, para que el público muestre interés en la innovación son los •Producto las mujeres y adolescentes de todo el mundo que quieren ser más primeros pasos para la s dirigidos delgadas, más altas, más rubias reconozcan su belleza real y no los adopción, sin embargo uno de las pasos más difíciles es a las estereotipos la evaluación, esto se debe a mujeres •Esta campaña inició una conversación sobre la necesidad de contar con una que en esta etapa el consumidor hace una del definición más amplia sobre la belleza, después de que el estudio comparación de la cpmùn demostrara que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e innovación, con productos que haya usado con •El cliente inalcanzables. Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres anterioridad o que le compra en todo el mundo se describe como guapa. Desde 2004, Dove® ha ofrezcan beneficios que dicha innovación pudiera o segun su empleado diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos no ofrecerle. autoIMA de belleza e invitar a las mujeres a debatir sobre ello. En 2010, la campaña • Se entregan productos a las GEN de Dove® evolucionó y se inició un esfuerzo sin precedentes para convertir mujeres del comùn, a madres e hijas, adolecentes la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad, a través del que estan inconforme con su Movimiento Dove® por la Autoestima . imagen y se les brinda un producto que en poco tiempo ademas de mejorar su apariencia realce su aurtoestima.
  5. 5. 3. SISTEMA DE INFORMACIÒN DE MERCADOTECNIA DE DOVE SISTEMA DE INVESTIGACION DE SISTEMA DE DISTRIBUCIÒN MERCADOS La Ciudad de Panamá varios años,La campaña por la belleza real surgió a los productos son distribuidos enraíz del siguiente estudio, grandes cadenas de supermercados ydonde se cuestionaban: puntos de ventas cercanos a la¿Cuál es la verdad sobre la belleza? comunidad, Dove maneja unosDove recientemente ha realizado objetivos muy globales ya que una deesta pregunta a 3.000 mujeres en 10 las aspectos más importantes parapaíses. ellos como empresa es el cuidado deSolo el 2% de estas mujeres se la piel. Perfumerías y farmacias dedescribe a si misma como “lindas” todo el país.Alrededor de 3/4 de ellas definen su Internacionalización y concentración:belleza como “promedio”Casi la mitad piensa que su peso es Incremento del proceso de“excesivo” concentración empresarial.La misión de Dove al encargar el * Considerable desarrollo de losestudio La Verdad sobre la Belleza centros de compra, especialmente enfue explorar empíricamente qué los productos de gran consumo.significa la belleza para las mujeresde hoy y porqué eso es así. Además, c) Tendencia en la formas de venta:Dove quería que el estudioevaluara si era posible hablar y pensar * La tienda de descuento sesobre la belleza femenina en configura como el formato de mayortérminos más auténticos, satisfactorios desarrollo futuro.y enriquecedores. Los * Fuerte crecimiento de losdescubrimientos de La Verdad sobre la supermercados.Belleza detallados en este * Incremento de las cadenasEstudio se basan en datos cualitativos corporativas.recogidos en una encuesta * Estancamiento de lasMetodología: Encuesta telefónica cooperativas de consumo.internacional realizada entre 3.300 * Expansión moderada delchicas y mujeres de entre 15 y 64 años hipermercado y de la tiendaque utiliza los servicios de departamental.campo de Mori International. De * Expansión de los correosacuerdo con el tamaño respectivo comerciales.del país, se entrevistó a 100 chicas (de * Expansión de las franquicias,15 a 17 años) y a 200 a 300 especialmente la dedicada a unamujeres (de 18 a 64 años) por cada categoría de productos.país. * Tendencia a la diversificación de la oferta empresarial, donde elLA PUBLICIDAD EMOCIONAL servicio al cliente se presenta como
  6. 6. un elemento diferenciador yAntes de profundizar, se ha de estratégico.comenzar acotando qué se considera * Creación de cadenas deemoción. Las emociones son un estado pequeñas tiendas especializadas,mental que surge a partir de adquiriendo la imagen de marca, unla evaluación de un hecho o papel especialmente importante.pensamiento, tienen un componente * Aumento del asociacionismofenomenológico, se acompañan de un detallista.proceso físico, a menudo se * Desarrollo a largo plazo deexpresan físicamente y pueden producir empresas de logística.acciones específicasdependiendo de la naturaleza y de los d) Tendencia en los hábitos depensamientos del individuo que compra y consumo:la esta teniendo. En todos los ámbitos del marketing se * Incremento del gasto de losha acudido a la utilización de consumidores. Cambio delas emociones, como creadoras, preferencia por nuevos productosmoderadoras y mediadoras de las considerados “superiores”, así comorespuestas del consumidor, sin una mayor demanda de servicios,embargo, la disciplina donde se hace tales como comida fuera del hogarmás visible este uso y donde existe unamayor literatura sobre eltema es en la publicidad. La publicidad emocional, por su parte,es aquella que se diseña parasuscitar una serie de sentimientos es laaudiencia. Partiendo de laconsideración de que toda publicidadevoca alguna clase de emoción(los anuncios publicitarios puedenprovocar aburrimiento,indiferencia, alegría, etc).La publicidad puramente emocionalestá centrada en la ejecución delanuncio y en la generación deemociones en la audiencia. En estecaso, el número de emocionesevocadas será elevado al igual que laintensidad de las mismas. Dentro de lapublicidad emocional esposible identificar distintas clases deestrategias. Hay quienesplantean que las emociones puedenjugar tres papeles distintosdentro de la comunicación en el ámbitodel marketing.1. Contribuir a comunicar atributos de
  7. 7. los productos.2. Actuar como beneficios en símismos3. Influir directamente en lasactitudes. SISTEMA DE VENTAS SISTEMA DE COMPETENCIACronología de lanzamientos en la Unilever superó los pronósticos conArgentina un alza de un 4.1% en sus ventas1992: Lanzamiento del Jabón de subyacentes en el primer trimestre,Tocador Dove con ¼ de crema impulsadas por el énfasis de suhumectante. presidente ejecutivo, Paul Polman, en1998: Relanzamiento de la marca con el crecimiento de volumen y con lala campaña "Prueba de los ayuda de una sólida expansión en loscinco días" (Prueba de cómo Dove mercados emergentes.mejora sensiblemente la piel adiferencia de otros jabones). El cuarto trimestre sucesivo de1999: Lanzamiento de crecimiento de volumen bajo PolmanDoveAntitranspirante, con ¼ de crema se produjo luego de recortar precios yhumectante. reforzar el marketing, y pese a la floja recuperación y la dura competencia el3 ejecutivo todavía espera expandirsewww.porlabellezareal.com112000: Nueva crema humectante para el más en volumen e incrementar loscuerpo DoveBodyMilk. márgenes de ganancias en el 2010.2001: Relanzamiento del rango decremas, DoveHydraintense, Dove Los mercados emergentes fueron losNutriCare y DoveSilk. de mejor desempeño para la2002: Lanzamiento de Jabón Dove compañía anglo-holandesa. Asia yVerano para el cuidado intenso de África aumentaron sus ventas en unla piel bronceada y mantener el color 7.6% y el crecimiento en Américapor más tiempo. Latina superó el 10%.2002: Nueva variedad deantitranspirante: DoveSensitive, para Unilever, el tercer grupo más grandepieles delicadas.
  8. 8. 2003: Línea para el cuidado del pelo: del mundo de alimentos y bienes deShampoo y Acondicionador consumo, registró la mayor exposiciónDove, con cuatro variedades: para a esos mercados de alto crecimientocabello teñido, seco, normal o entre sus rivales, ya que éstosmixtos; y cremas para peinar para pelo representaron la mitad de sus ventasteñido o seco. y ganancias.2003: Nueva variedad deantitranspirante: DoveFresh Beneficios de la marca2003: Nueva variedad de locióncorporal: DoveFirm Intense El principal beneficio de DoveHair es2004: Nuevo Jabón Exfoliante Dove, que cada variedad contiene undesarrollado para estimular el Serum* específico que hace laproceso de renovación de la piel. diferencia pues mejora la hidratación,2004: Nuevas líneas para el cuidado la salud y la apariencia de tu cabello.del pelo: DoveEssentialCare, Todos los jabones de la marca Dovepara el pelo con señales de daño leve contienen ¼ de crema humectante(shampoo, acondicionador, por lo tanto no son jabones comunesacondicionador hidratante sin enjuague que resecan la piel.y máscara de recuperación) En sus campañas, Dove ha sidoy DoveTherapy, para el pelo con representado por mujeres reales y enseñales de daño intenso (shampoo, ningún momento les ha ofrecidoacondicionador, crema para peinar y falsas promesas a sus consumidoras.máscara restructurante). Con Dove queremos ampliar la2004: Nueva Línea de lociones sofocante definición estereotipada decorporales Dove, que combinan la belleza ya que creemos que lahumectación nutrición para cada tipo de belleza viene en diferentes tamaños,piel. DoveNutriSupreme, formas, colores, etnias y edades.para piel extra seca, DoveNutriCare: Dove, una de las marcas máspara piel seca, DoveNutri potentes de Unilever, con ventasBalance, para piel normal, alrededor de los US$2,5 billones alDoveNutriSensitive, para piel año en el sector de salud y belleza, ysensible, DoveFirm Intense, para una con participación en más de 80piel más firme. países, se vio influenciadannovaciones directamente cuando ésta compañía decidió implementar una nuevaBarras de limpieza (BeautyCream Bar) campaña denominada “Camino alDove, el experto en humectación y crecimiento”, la cual tenía comocuidado de la piel, incorporó mejoras al objetivo unificar las diversas marcasproducto con el fin de ofrecer una barra que poseía Unilever a lo largo delde limpieza más completa para el mundo (pasar de 1.600 marcas a tancuidado, la protección y la limpieza de sólo 400), y determinar algunasla piel. “Masterbrand” que sería marcasLa nueva formulación de Dove incluye líderes que servirían comomayor espumosidad, mejor fragancia, identidades paraguas para algúnnuevo empaque, mejoras en la imagen rango de productos.y nueva forma de la barra. Sin embargo, luego de que Dove¿Y quién entiende de humectación fuese seleccionada como una
  9. 9. mejor que Dove? “Masterbrand” cambió su mensajeLínea para el cabello principal a uno que abarcara tambiénEl agua es un elemento fundamental en a los demás productos, por lo quela composición del cabello, ésta se va decidió implementar la “campaña deperdiendo diariamente, dejándolo más la verdadera belleza” que consistía enseco y quebradizo. Por esta razón el mostrar los problemas que los idealescabello necesita una hidratación diaria de belleza causaba en lospara que esté siempre lindo y consumidores, lo que trajo consigosaludable. una serie de controversias y dudas sobre si la estrategia incorporada enEl secreto es uno solo: Una hidratación esta campaña ponía en riesgo a Doveen la medida justa. y sus productos. Sin duda alguna, esta campaña haPara que tu cabello esté hidratado, logrado crear conciencia e impacto enDove desarrolló una nueva línea de los consumidores, sin embargo, elshampoos y acondicionadores con problema es determinar qué tantoSerum Reparador. Este agente actúan riesgo corre Dove en relación a lasprofundamente reponiendo toda la controversias que ésta genera.hidratación que necesita cada tipo decabello sin dejarlo pesado. El Serum esun potente aliado en el cuidado de tucabello. El principal beneficio de la líneaDoveTherapy es que cada variedadcontiene una clase especial de Serum,ingrediente rico en principios activosconcentrados, que proporciona ymejora al instante la hidratación, saludy apariencia del cabello. El resultado esun cabello más suave, con movimientoy lleno de vida.Di adiós al daño* buen día a un cabelloincreíble. Dove cuenta con una líneacompleta de productos para tratar cadatipo de cabello, que con su exclusivoSerum Reparador protege y repara tucabello, dejándolo suave, liso yhermoso. Mejores mañanas para tucabello comienzan con DoveTherapy.Tu cabello según DoveLa belleza del cabello no radica en sulargo, su estilo o su color; radica en laforma como te hace brillar y enproyectar quién eres en tu interior;radica en el tiempo que tomas paraconsentir tus mechones y abrazar esaparte de ti que es única como tú. Sea
  10. 10. delgado, grueso, liso o rizo...Dale a tu cabello lo que necesitaEl cabello es una maravillosa expresiónde tu belleza individual.El tipo de cuidado que necesitadepende del estilo o el color con que lollevas.Dove introduce una línea completa deshampoo, acondicionador, cremas parapeinar y mascarillas de tratamiento, quele devuelven a tu cabello lo quediferentes procesos le han quitado.Para ello, Dove ha desarrollado unalínea completa de productos:Dove Daño Acumulado TherapyTratamiento profundo para el peloexpuesto a agresiones severas:Secadores, Planchas, Pinzas,Permanentes, Cero Brillo y Exceso deHorquetillas. Regenera e hidrataprofundamente tu pelo, devolviéndole lasuavidad perdida.DoveHidroTherapyCuidado en la medida justa para el peloexpuesto a agresiones leves del día adía: Puntas Secas, Poco Brillo yHorquetillas. Renueva la fibra capilardejando el pelo hidratado, brillante yflexible.DoveFrizzTherapyEl pelo dañado absorbe la humedad,creando volumen y frizz.DoveFrizzTherapy sella las escamasdel pelo, reparándolo desde adentro,dejando tu pelo con un 79%* menos defrizz.
  11. 11. *Con 5 aplicaciones vs. Shampoo siningredientes acondicionadoresDove Control Caída TherapyRepara activamente el pelo débil yfrágil, fortaleciéndolo desde la raízhasta la punta y reduciendo un 77% lacaída*.* Debido al quiebre vs shampoo sinacondicionadoresDove Color Therapy TeñidoTratamiento para pelos teñidos. Ayudaa cuidar y prolongar el color, al mismotiempo que cierra las escamas abiertasdurante el proceso de coloración. Elresultado es un pelo suave, luminoso ylleno de vida como acabado de teñir.Cremas Corporales DoveEl secreto para una piel bonita seresume en una sola palabra:Humectación. Por eso Dove hadesarrollado sus cremas coningredientes específicos para cada tipode piel.AntitranspirantesDoveEl antitranspiranteDove es diferente, yaque es el único que contiene ¼ decrema humectante y estáespecialmente formulado para que note irrite ni arda aun después de depila
  12. 12. 4. INVESTIGACION DE MERCADOSLa investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio delmarketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en elentorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnósticoacerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades yamenazas de una organización.La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo dela Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años,siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología,Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en latoma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de losdiferentes productos. La investigación de mercados representa la voz delconsumidor al interior de la compañía.La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente eloferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían suscompetidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segundamitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 CharlesCarlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigaciónde mercados. Carlin es celebre porque esculcó la basura de la gente parademostrarle a CampbellsSoup que debía pautar en uno de sus diarios. Entre losaños 20s y 40s se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias delconsumidor. Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeoincorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a lainvestigación de mercados. Nace la investigación cuantitativa. Al mismo tiempo unequipo de sicólogos experimenta con grupos de personas, bajo la hipótesis de quela reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información de hábitos,expectativas, etc. Nace las investigación cualitativa a finales de los 40s. El boomeconómico de posguerra favorece el desarrollo de la investigación de mercados.Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes: autos, televisores,neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigación demercados.En los 80s la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientaciónal consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a lacuantitativa. A finales de los 90s convergen la intensificación de la competenciaque genera variedad de marcas y productos y la masificación de internet.Entonces el consumidor cambia: es más difícil conocerlo y venderle. Surgendesafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer mejor alconsumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la
  13. 13. disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-surveyy la chatnography - etnografía de chatrooms.6. DESARROLLO INVESTIGACIÓN DE MERCADOSProcesoLos pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación 3. Recolección de datos y análisis 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William 1. Descubrimiento y definición del problema. 2. Diseño de la Investigación. 3. Muestreo 4. Recopilación de Datos. 5. Análisis y Procesamiento de datos. 6. Conclusiones y preparación del informe.Definir el problema a investigarEn este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dosprocesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de lainvestigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares eninvestigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esosdólares serán un desperdicio.Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de lainvestigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y susposibles sub preguntas que se tienen.Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar losobjetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera quéinformación es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera deestablecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Quéinformación se necesita para resolver el problema?”.
  14. 14. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso espreparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de lainvestigación.Seleccionar y establecer el diseño de la investigaciónEste paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de lainvestigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.Seleccionar el diseño de la investigaciónLo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo denegocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son: Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemática.Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismosinformales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizasningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usareste acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen alas variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntasbásicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?.Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, susintenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores ysus estrategias.Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es elcausante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismotiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que seestudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,encuentra el problema y propone soluciones.Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
  15. 15. Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y lasecundaria. Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico. Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.Determinar y diseñar los instrumentos de mediciónLuego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinarel método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodosdentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas porcorreo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte,existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas omediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta losobjetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasosque permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podríanenumerarse como sigue:1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que sequiere obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene lapoblación meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de lainvestigación; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estossean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamenteposible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita elencargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigaciónexploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará alinvestigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para larecolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión
  16. 16. expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntasparticulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado lasinterpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ésteproporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe sersencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que sepretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistadoy debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. Encuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta quese debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impactonegativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario.Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de laspreguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeñamuestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente ala población meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". Elpropósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con lasexpectativas de la investigación en términos de información obtenida, así comoidentíficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño decuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayanpresentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a uncuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces seconsidere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de erroresposible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en lainvestigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectarlos errores lo más rápido posible.En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.Recolección de datos y análisisLo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes seránlos encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en unformato para su posterior análisis.El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación delas escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones conpre-tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tienecodificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.
  17. 17. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida medianteinformación cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más usada.Formular hallazgosLuego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo quesucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos debenpresentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas detomar las decisiones.Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será laguía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informemucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de lainvestigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchasconclusiones.7. PxQ n 2 E PxQ 2 Z Nn= ¿P=50%Q=50%E=5%Z=1.96N=20 0 .5 x 0 .5n 2 ( 0 . 05 ) 0 .5 x 0 .5 2 (1 . 96 ) 20 0 . 25n 0 . 00065077 0 . 0125n= 2
  18. 18. ¿Conoces los componentes que mejoran tu piel? 1 GRAN TOTAL INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%SI 17 85% 17 85%NO 3 15% 3 15%TOTAL 20 100% 20 100%TOTAL PERSONAS ENCUESTADAS 20 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% TOTAL 30% 20% NO 10% 0% SI RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR% VIRTUAL VALOR TOTAL 1 GRAN TOTAL
  19. 19. SI 1 VIRTUAL RESPUESTA 1 VIRTUAL VALOR% GRAN TOTAL VALOR TOTAL RESPUESTA GRAN TOTAL VALOR TOTAL VALOR% ¿Sabias que la mayoria de los productos DOVE tienen un 1/4 de crema humectante? 1 GRAN TOTAL INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%SI 17 85% 17 85%NO 3 15% 3 15%TOTAL 20 100% 20 100%TOTAL PERSONASENCUESTADAS 20 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% TOTAL 30% 20% NO 10% 0% SI RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR% VIRTUAL VALOR TOTAL 1 GRAN TOTAL
  20. 20. SI 1 VIRTUAL RESPUESTA 1 VIRTUAL VALOR% GRAN TOTAL VALOR TOTAL RESPUESTA GRAN TOTAL VALOR TOTAL VALOR% ¿Sabias que DOVE ayuda al cuidado continuo de tu piel? 1 GRAN TOTAL INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%SI 17 85% 17 85%NO 3 15% 3 15%TOTAL 20 100% 20 100%TOTAL PERSONASENCUESTADAS 20 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% TOTAL 30% 20% NO 10% 0% SI RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR% VIRTUAL VALOR TOTAL 1 GRAN TOTAL
  21. 21. SI 1 VIRTUAL RESPUESTA 1 VIRTUAL VALOR% GRAN TOTAL VALOR TOTAL RESPUESTA GRAN TOTAL VALOR TOTAL VALOR% ¿Sabias que DOVE ayuda al cuidado continuo de tu piel? 1 GRAN TOTAL INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%SI 17 85% 17 85%NO 3 15% 3 15%TOTAL 20 100% 20 100%TOTAL PERSONASENCUESTADAS 20 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% TOTAL 30% 20% NO 10% 0% SI RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR% VIRTUAL VALOR TOTAL 1 GRAN TOTAL
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