Social Customer Care - Alessandro Fontana

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“Social Customer Care”

di Alessandro Fontana, Social@Ogilvy

Presentata a Pane, Web e Salame 2012
http://panewebesalame.com/

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  • Lavoro come Digital Strategist in Social@Ogilvy, che è una unit di Ogilvy presente su scala globale dedicata al mondo digital, con un focus particolare sul social. Social@Ogilvy ha un ruolo trasversale e si posiziona come polo di competenza strategica e supporto esecutivo sui temi del social business e del social media marketing per tutte le altre realtà presenti in Ogilvy\n
  • Social@Ogivly ha una serie di soluzioni che vanno dalla consulenza strategica al live tweeting durante un evento\n
  • L’approccio si colloca sempre all’interno di un framework che va dalla comunicazione e marketing ad azioni di change management.\n
  • Oggi vi racconto un case sul customer service\n
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  • Social Customer Care - Alessandro Fontana

    1. 1. Social Customer CareAlcune riflessioni ed un caso
    2. 2. social@Ogilvy
    3. 3. social@Ogilvy
    4. 4. Le soluzioni Social Enterprise Consumer Policy & Social Brand Listening Conversation Playbooks Organization Intent Guidelines Architecture Post™ Map Modeling & Modeling Training Social Media Content Community Influencer Social User Social Social Strategy Activation Management Management Experience Advertising Search Insider Social Social Social Sales Social Social Care Social Care Circle™ Shopper Commerce Enablement Acquisition Team System Marketing Social Media Ogilvy Live Measurement Dashboards Reporting
    5. 5. Soluzioni di social business
    6. 6. Social Care
    7. 7. Il Social Customer
    8. 8. http://www.youtube.com/watch?v=fTqxFIpc1j4
    9. 9. Social Customer L’utente ha una voce... e pretende un dialogo con l’azienda. http://www.chrisbrogan.com/how-not-to-manage-a-brands-social-presence/
    10. 10. Social Customer L’utente ha una voce... ed un pubblico prima inimmaginabile. http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
    11. 11. L’abc del social brand a Parla c Cosa fa un b Acquista “social customer”? Chiede
    12. 12. L’abc del social brand a Acquista dopo un accurato benchmark, e tramite un Parla trusted network Sfrutta il proprio network per parlare dei prodotti e dei brand c Cosa fa un b Acquista “social customer”? Chiede Vuole un dialogo coerente con il brand sul prodotto e sui relativi temi
    13. 13. L’abc del social brand a Listen Parla c Acquista Cosa fa un Chiede b Engage “social brand”? React
    14. 14. L’abc del social brand a agisce in modo proattivo e strategico garantendo Listen contenuti mirati e di valore Comprende le esigenze, valuta i trend, e la propria presenza online Parla c Acquista Cosa fa un Chiede b Engage “social brand”? React Si struttura nelle varie funzioni aziendali per rispondere agli stimoli
    15. 15. L’abc del social brand a Listen Valuta e comprende le richieste definendo priorità e mappando i topic con le funzioni aziendali c Cosa fa un b Engage “customer service”? React Attiva il corretto response flow
    16. 16. L’abc del social brand a Social Media strategy / measurement su KPI/ Azioni proattive in Listen tempo reale Valuta e comprende le richieste definendo priorità e mappando i topic con le funzioni aziendali c Cosa fa un b Engage “Social customer service”? React Attiva il corretto response flow
    17. 17. L’abc del social brand a Social Media strategy / measurement su KPI/ Azioni proattive in Listen tempo reale Valuta e comprende le richieste definendo priorità e mappando i topic con le funzioni aziendali Il customer service c è il luogo di primo b contatto e di supporto Engage che diventa anche canale React di vendita e innovazione. Attiva il corretto response flow
    18. 18. L’abc del social brand Awareness a Measure / adapt in real time Listen Customer Insight l’apertura di un canale di c dialogo (bi-direzionale) con b l’utente ha un impatto su tutti i Engage settori dell’azienda ReactInnovation Trustness Response Management
    19. 19. Customer care
    20. 20. Un approccio olistico Digital Strategy (360°) SME Integrazione MARCOMM Plan PR Match Business Objectives SALES ‣ Key roles and responsibilities Architecture ‣ Classificazione della richiesta (priority, type, sentiment) ‣ Processo verticale (approval flow) BDM REFERENCE ‣ Processo orizzontale (distribuzione dell’effort) Social ‣ Formazione interna ‣ Creazione di una knowledge base Customer ‣ Definizione metrics e KPI Service ‣ Social media policies MKTG SUPPORT ‣ Tools benchmark | scelta basata sui costi e sulla struttura aziendale.
    21. 21. Response Protocol User’s Incoming Classificazione della richiesta Request Sentiment - Topic - Hot Level (red - green) Support Marketing / Sales PR Technical Business Opportunities Crisis Management RESPONSE FLOW Attivare il corretto protocollo di risposta in base alla tipologia ed alla complessità della richiesta ricevuta. Desk.com Lithium SpredFast Scelta dei tool più adatti in base alla struttura aziendale, costi ed obiettivi di business.
    22. 22. Conversation management -response protocol EVALUATION EVALUATION ACTION Is this post about technical issues YES escalate to customer care that can be solved with deeper/ personal information? escalate to project leader to NO prepare an istitutional reply YES Is the post referring to general Is this post about specifics that YES issues, is it compromising Amex can not be answered yet? NO redirect questioner to reputation? appopriate department and make sure he/she has a NO follow up Is this post providing a useful YES prepare a monthly report and user/costumer insight? redirect it to marketing department NO YES inform manager and PR, start Is the post referring to general dialogue YES Is this post from a key influencer issues, is it compromising Amex (opinion leader, partner...)? reputation? NO start dialogue, redirect to customer care if needed NO YES escalate to project leader Is this post a non-rational (general YES Is this post spreading, is it gaining expression of frustration etc)? suppurters? NO stop, monitor NO YES escalate to proiect leader YES Is this post spreading, is it gaining Is this post negative about a product or the company? suppurters? NO stop, monitor
    23. 23. Un caso
    24. 24. Un processo di Co-Design Kick-Off Survey Design Workshop Launch Assessment Co-Design Adoption
    25. 25. Assessment
    26. 26. Management Interview Obiettivi di business Definizione KPI ASSESSMENT Survey Operatori Atteggiamento Propensione al cambiamento Selezione del personale per Competenze Conoscenza dei social media pilotVogliamo creare un abito su misura con l’obiettivo diottimizzare i processi e centrare le priorità del Milestone: Consegna Report Kick-Off Survey Design Workshop Launchmanagement. Assessment Co-Design Adoption Siamo qui
    27. 27. Co-Design
    28. 28. Mappatura dei processi Handle with care Integrazione canali SCRM Modello di Governance MKTG/PR/SUPPORT/SALES CO-DESIGN Strategia editoriale Knowledge Base adattamento FAQ Content management Definizione Tone of VoiceLa fase di Co-Design ha l’obiettivo di costruire l’assettostrategico. Kick-Off Survey Design Workshop LaunchBisogna che questo si integri con i processi del Call Centeresistente in un disegno olistico e funzionale che possaagire in coordinamento con gli altri settori dell’azienda. Assessment Co-Design Adoption Siamo qui
    29. 29. Adoption
    30. 30. Strumenti operativi WorkShop Formazione operatori su tool e processi ADOPTION Playbook “Manuale d’uso”: FAQ ed HowTo canale e piattaforma di management Launch Campagna comunicaizone lancio canaleLa Adoption Phase è la fase operativa in cui si Milestone: consegna Playbookformano le risorse sulle specificità del canale scelto Kick-Off Survey Design Workshop Launch(Twitter, Facebook, Piattaforma proprietaria) e sui tool dimanagement, si definisce il playbook e si lancia ilcanale. Assessment Co-Design Adoption Siamo qui
    31. 31. Survey - un esempio
    32. 32. Survey Customer Service - estratto Anagrafica (nome, cognome, email, data di nascita) Social Media ‣ Quale tra le seguenti affermazioni rappresenta meglio il tuo atteggiamento nei confronti del mondo dei social media e più nello specifico dei social network Facebook e Twitter o Non credo che i social media come Facebook o Twitter possano effettivamente aiutare il business delle aziende o Sarei curioso di provarli per comprenderne meglio il potenziale o Credo che abbiano del potenziale ma oggi non rappresentano per me una priorità o Non credo ci siano ancora i presupposti per investire in queste nuove tecnologie o Sono strumenti importanti in grado di potenziare i servizi di unazienda o Non so cosa sia Twitter ‣ Con che frequenza utilizzi i seguenti servizi? Mai Meno di una volta alla settimana Una volta al giorno Più di una volta al giorno Email O O O O Forum O O O O Facebook O O O O Twitter O O O O Linkedin O O O O Instant Messaging (chat) O O O O Blog O O O O Motori di ricerca (google, Bing) O O O O de.li.cio.us o altri servizi di social bookmarking O O O O Feed Reader Rss O O O O
    33. 33. Survey Customer Service - estratto ‣ Quali sarebbero le conseguenze di attivare il customer service sui canali social (Twitter)? (scegli -5 per indicare un impatto negativo e 5 per evidenziare un impatto fortemente positivo, 0 se ritieni che non comporterebbe alcuna conseguenza) -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Efficacia - Qualità delle risposte O O O O O O O O O O O Velocità - Tempo di risposta ai clienti O O O O O O O O O O O ‣ Quali sono, secondo la tua esperienza nel Customer Service, le principali barriere allestensione del servizio su Twitter? o Difficoltà di adozione dei nuovi strumenti per i dipendenti o Difficoltà di utilizzo dei nuovi strumenti per i clienti o I processi e i flussi interni attuali non sono compatibili con le dinamiche proprie dei social media o I social media richiedono dei tempi di risposta troppo rapidi rispetto a quelli di un call center tradizionale o Altro - risposta aperta - ‣ Quali potenzialità vedi nelladozione di un servizio di Customer Service online basato su Twitter? - risposta aperta ‣Thank you page
    34. 34. Scheda utente - Output Nome cognome Frequenza d’uso degli strumenti Internet Social media Spesso Propensione al cambiamento Molto bassa “ Quote Conoscenza di Twitter 50% Mai 17% Media Atteggiamento I social media presumibilmente potrebbero essere strumento importante ma non si è Comfort generale Gestione ____ Gestione ____ 100% 50% ” ancora interessata veramente ad essi, nè a livello personale, nè professionale. Non ha Informazione Sicurezza 0% un account Twitter e non usa lo smartphone. _____________ Usa Facebook probabilmente come strumento di svago più che di reale informazione. -50% E’ consapevole che le aziende stanno portando sempre più attenzione ai canali social 50% come strumenti di business e ritiene che abbiano del potenziale ma anche grandi rischi relativi ad una complessità di gestione e ad una rapidità poco compatibile con il mondo 25% “reale”. 0% Velocità Efficacia
    35. 35. Grazie Alessandro Fontana Digital Strategist s@O alessandro.fontana.ce@ogilvy.com Linkedin in/fontanaalessandro Twitter @alefont Skype afontana.work

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