Leica X1-Talent - Marco Pietribiasi - #pwes3

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Leica X1-Talent - Marco Pietribiasi, Develon

Presentata a Pane, Web & Salame 2012
http://panewebesalame.com

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  • Da settembre 2011 ad oggi Develon ha avuto la fortuna di collaborare con Leica su uno dei progetti più interessanti ed impegnativi degli ultimi tempi. Questa presentazione è la nostra fetta di salame per il mega panino PWES, ve la raccontiamo con gli occhi di chi ha gestito il progetto da dietro le quinte, senza voler essere troppo formali.\nPer chi ancora non conoscesse Leica...\n
  • > Leica è vero e proprio lovemark, ha un aura di miticità ed un potere evocativo al pari di Ducati o Ferrari \n> Leica M monochrom - a partire da 6800 + ottiche, scatta solo in bianco e nero... scelta da puristi\n
  • > Leica è vero e proprio lovemark, ha un aura di miticità ed un potere evocativo al pari di Ducati o Ferrari \n> Leica M monochrom - a partire da 6800 + ottiche, scatta solo in bianco e nero... scelta da puristi\n
  • > Leica è vero e proprio lovemark, ha un aura di miticità ed un potere evocativo al pari di Ducati o Ferrari \n> Leica M monochrom - a partire da 6800 + ottiche, scatta solo in bianco e nero... scelta da puristi\n
  • > Leica è vero e proprio lovemark, ha un aura di miticità ed un potere evocativo al pari di Ducati o Ferrari \n> Leica M monochrom - a partire da 6800 + ottiche, scatta solo in bianco e nero... scelta da puristi\n
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  • Indubbiamente una bella sfida: allargare la base utenti, aumentare le vendite di una macchina destinata a breve al rimpiazzo. A complicare le cose un ulteriore punto > posizionamento di prezzo era nettamente superiore alla media di mercato \n
  • Indubbiamente una bella sfida: allargare la base utenti, aumentare le vendite di una macchina destinata a breve al rimpiazzo. A complicare le cose un ulteriore punto > posizionamento di prezzo era nettamente superiore alla media di mercato \n
  • Indubbiamente una bella sfida: allargare la base utenti, aumentare le vendite di una macchina destinata a breve al rimpiazzo. A complicare le cose un ulteriore punto > posizionamento di prezzo era nettamente superiore alla media di mercato \n
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  • Il primo dei progetti ad essere varato doveva essere un contest fotografico destinato alla Leica X1\n
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  • OLD - L’idea del cliente era quella di permettere la partecipazione solo a chi fosse registrato sul sito, e di permettere le votazioni delle foto sul sito stesso.\n\nNEW - La nostra proposta è stata invece quella di utilizzare FB come piattaforma e i Like quale strumento di voto.\n
  • Questa in breve era la cronaca della negoziazione con il cliente intorno alle idee progetto. \nLavorare con un brand che ha un audience orde di cultori e fanatici, se poi il cliente è uno attento, curioso ed aperto è quella la vera fortuna.\n
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  • I numeri sono solo numeri fino a quando non li visualizzi...\n
  • I numeri sono solo numeri fino a quando non li visualizzi...\n
  • Il primo dei progetti ad essere varato doveva essere un contest fotografico destinato alla Leica X1\n
  • Il primo dei progetti ad essere varato doveva essere un contest fotografico destinato alla Leica X1\n
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  • Reclutava persone per far vincere 3 foto di un broccolo\n
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  • si vince una esperienza, la macchina è lo strumento, non il fine\n
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  • Il post con cui documentavamo la prima giuria interna (esistono, sono vivi, non è uno stagista) \n
  • e quello con l’infografica che scioglieva ogni dubbio interpretativo sul regolamento e sulle dinamiche di votazione\n\n
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  • I numeri sono solo numeri fino a quando non li visualizzi...\n
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  • Virgin Television ha prodotto uno speciale in 12 miniclip sulla loro avventura\n
  • Il primo dei progetti ad essere varato doveva essere un contest fotografico destinato alla Leica X1\n
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  • 3 mesi dopo\n
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  • La capacità di adattamento alle situazione è il bagaglio di esperienza più grande che ci siamo portati a casa da questa iniziativa.\n
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  • Leica X1-Talent - Marco Pietribiasi - #pwes3

    1. 1. Leica 24x36Tales from the backstageMarco Pietribiasi, Develon
    2. 2. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.
    3. 3. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di prezzo altrettanto elevati.
    4. 4. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di prezzo altrettanto elevati.• I suoi prodotti sono opere d’arte e di precisione meccanica tedesca, in parte ancora costruite a mano
    5. 5. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di prezzo altrettanto elevati.• I suoi prodotti sono opere d’arte e di precisione meccanica tedesca, in parte ancora costruite a mano• Il cliente tipo di Leica è uomo, età media tra i 45 e i 75 anni, competenza fotografica medio-alta, spesso un professionista, con alto potere di spesa
    6. 6. Il brief
    7. 7. Obiettivi#1Aumentare la notorietà del brand in una nuovaaudience composta sia da uomini che da donne, dietà media tra i 20 e i 45 anni, per preparare la stradaad una serie di prodotti con un entry level più facile intermini di prezzo e tecnologia
    8. 8. Obiettivi#2Distinguersi dalla concorrenza giapponese esupportare il sell-out della Leica X1, in vistadell’introduzione sul mercato della generazionesuccessiva X2
    9. 9. Pricing medio segmento: 650 €
    10. 10. Pricing medio segmento: 650 € Entry Price Leica X1: 1350 €
    11. 11. La proposta
    12. 12. Una serie di progetti interconnessiIn accordo con il cliente si è deciso di creare un sito-contenitore diprogetti dedicato alla nuova audience: Leica LabIl sito doveva essere una piattaforma di lancio per un programma diprogetti che tra il 2011-2013 mireranno a stimolare le conversazioni inambito fotografico
    13. 13. Nasce il Leica Lab lab.leica-camera.it
    14. 14. Il contestdal brainstorming a facebook
    15. 15. L’ idea originale
    16. 16. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
    17. 17. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.Assegnamo loro un tema, una città.
    18. 18. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.Assegnamo loro un tema, una città.Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversiper documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovonosullo sfondo di questa città.
    19. 19. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.Assegnamo loro un tema, una città.Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversiper documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovonosullo sfondo di questa città.A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.
    20. 20. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.Assegnamo loro un tema, una città.Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversiper documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovonosullo sfondo di questa città.A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.Chiediamo alla community di seguire i fotografi selezionati da Leica,votarli ed eleggere il miglior progetto fotografico
    21. 21. L’ idea originale“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunatiselezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.Assegnamo loro un tema, una città.Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversiper documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovonosullo sfondo di questa città.A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.Chiediamo alla community di seguire i fotografi selezionati da Leica,votarli ed eleggere il miglior progetto fotograficoI tre progetti più belli vinceranno un vero ingaggio da parte di una famosarivista che poi pubblicherà le loro foto”
    22. 22. Bella idea. Scarso coinvolgimento per il pubblico.
    23. 23. ...e se invece dello scouting facessimo una vera e propriachiamata alle armi su facebook?
    24. 24. Invertiamo i ruoliL’audience diviene protagonista: contribuisce i progetti e vota i preferitiTra tutti i candidati Leica seleziona con una giuria qualificata i 24 finalisti
    25. 25. 3, 2, 1, go!
    26. 26. 15 Settembre 2011 Abbiamo lanciato il minisito dedicato al contest Abbiamo aperto la pagina Facebook Leica ItaliaPrimo Post in bacheca Banner promozionale
    27. 27. Successo immediatoDopo la prima settimana:100.000visitatori unici al giorno sul minisitoe relativi problemi tecnici....
    28. 28. Leica 24x3621 Settembre 20118 10.000giorni partecipanti
    29. 29. Leica 24x3624 Settembre 201124 453.095ore accessi al sito 327.275 picco massimo di visitatori unici
    30. 30. 105.000 persone
    31. 31. Leica 24x3630 Settembre 201123.781 15.059.421partecipanti registrati visualizzazioni di pagina2.843.540 28.658visite sito Fan su FB1.488.983 8.654visitatori unici Followers su Twitter
    32. 32. Il contest è virale...
    33. 33. e si scatena il caos
    34. 34. FenomeniIn piena esplosione virale si propagano le contestazioni, i boicottaggie i falsi miti legati alle interpretazioni del regolamento
    35. 35. “Vince chi ha più amici su facebook”
    36. 36. “Vince chi è più bravo a spammare”
    37. 37. “Vince chi è più bravo a spammare”
    38. 38. “Vince chi è più bravo a promuoversi”
    39. 39. “Un concorso in cui ti tocca lavoraregratis per Leica (e non si vince niente)”
    40. 40. “Leica si impossessa delle tue immagini”
    41. 41. “se vinci ti verrà offerto di fare dareggiflash o portaluci ad un fantomaticofotografo professionista”
    42. 42. “non è possibile che qualcuno visionicosì tanti portfolio. Le selezioni le fannofare allo stagista di turno”
    43. 43. “Il livello delle immagini e dellepresentazioni tra è il comico e l’irritante”
    44. 44. alcuni “fake”
    45. 45. alcuni “fake”
    46. 46. “Houston, abbiamo un opportunità...”
    47. 47. Quando leparole nonbastano...
    48. 48. Cambia il mood...e su Facebook nascespontaneamente unacommunity di appassionatiche postano e commentanole loro foto
    49. 49. Leica 24x3613 Novembre 2011, chiusura delle submission42.567 37.907.948partecipanti registrati visualizzazioni di pagina7.350.892 49.000visite sito Fan su FB3.551.704 17.369visitatori unici Followers su Twitter
    50. 50. 12 Dicembre 2011I 24 finalisti sono ospiti nella sede Leica in Germania per la consegna delle macchine. Inizia ufficialmente la seconda fase del progetto
    51. 51. e dopo 3 mesi
    52. 52. e dopo 3 mesidi lavoro gratuito per regalare a Leica 36 scatti ;-)
    53. 53. lab.leica-camera.it
    54. 54. Golden rules ?
    55. 55. Lessons Learned
    56. 56. “Go with the flow” Queens Of The Stone AgeLe azioni / reazioni della comunità sono state cositravolgenti che invece di spendere fatica per governare labarca contro corrente abbiamo capito che era meglioscorrere con essa cercando di tener sempre saldo iltimone.
    57. 57. “Repeat till overload” ApparatCi sarà sempre qualcuno che le contesta le regole senzaaverle prima lette, fa parte del pacchetto... prendere olasciare. Meglio armarsi di pazienza e ripetere e precisarefino alla noia come stanno realmente le cose.
    58. 58. “Shut Your Mouth” GarbageSono stati pochi i casi in cui abbiamo dovuto rimuovere icontenuti degli utenti, spesso perchè erano offensivi nellinguaggio o negli intenti verso gli altri utenti o versoLeica. Censurare un post ha sempre effetti collaterali, pernoi era l’ultima spiaggia.
    59. 59. “Every picture tells a story” Rod StewartNon serviva un contest fotografico per convincerci cheimmagini e video sono molto più evocativi e favorisconomolto il coinvolgimento degli utenti. Quando potevamodisporre di contenuti visivi li abbiamo sempre preferiti.
    60. 60. “Bulletproof” RadioheadNon si può prescindere da regolamenti e disclaimer aprova di bomba. La loro complessità è direttamenteproporzionale alla tutela che devono garantire. Insituazioni simili sarebbe meglio affiancare sin dall’inizio aldocumento tecnico una lettura friendly, meglio ancora sebasata su infographics.
    61. 61. “Think Twice” Groove Armada feat. Neneh CherrySembra banale ma non lo è.Su iniziative di questa portata prima di premere il tastoENTER dovevamo per forza aver valutato bene la portatadelle nostre azioni.
    62. 62. “Can’t stop” Red Hot Chili PeppersSe mai li avessimo avuti avremmo dovuto lasciare a casail badge e l’orologio. Non c’erano orari, non c’eranodomeniche.
    63. 63. “Let them talk” James BrownNel bene o nel male, l’importante è che se ne parli.Non potevamo prevederlo, governarlo o evitarlo.Dovevamo solo solo esserci per ascoltare e decidere se ecome intervenire.
    64. 64. develon.com © 2012, Develon srl – All rights reserved.This document is protected by copyright. No part of it may be modified, reproduced or distributed in any form by any means without prior written authorization of Develon srl.
    65. 65. develon.com grazie dell’attenzione © 2012, Develon srl – All rights reserved.This document is protected by copyright. No part of it may be modified, reproduced or distributed in any form by any means without prior written authorization of Develon srl.

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