10 мифов о многоканальной розничной торговле
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

10 мифов о многоканальной розничной торговле

on

  • 1,306 views

Ни для кого не секрет, что интернет-торговля в России набирает обороты. Чтобы понять влияние этой тенденции ...

Ни для кого не секрет, что интернет-торговля в России набирает обороты. Чтобы понять влияние этой тенденции на развитие бизнеса, менеджерам необходимо понимать поведение покупателей и то воздействие, которое на него оказывает Интернет как канал продаж. В связи с этим фирма PwC в России решила принять участие в Глобальном исследовании многоканальной розничной торговли, проводимом PwC. В опросе, проведенном в рамках исследования, приняли участие более 11 тыс. интернет-покупателей в 11 странах.

Statistics

Views

Total Views
1,306
Views on SlideShare
1,305
Embed Views
1

Actions

Likes
8
Downloads
22
Comments
0

1 Embed 1

http://raw.statichtmlapp.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

10 мифов о многоканальной розничной торговле 10 мифов о многоканальной розничной торговле Document Transcript

  • www.pwc.ru Развенчание мифов об интернет-покупателях 10 мифов о многоканальной розничной торговле Ежегодный опрос покупателей интернет-магазинов из различных стран, проведенный PwC, опровергает расхожие представления о поведении потребителей Февраль 2013 г.
  • Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • СодержаниеРоссия – страна с самым большим числом пользователей Интернетав Европе и огромным потенциалом для электронной торговли 2Отделяем факты от вымысла для более качественногообслуживания интернет-покупателей 4Миф 1: социальные сети в ближайшем будущем станутнезаменимым каналом розничной торговли 6Интервью: Шон О’Дрисколл, директор PwC 9Миф 2: в будущем магазины станут в основном выполнятьфункции выставочного помещения 12Миф 3: планшет скоро займет место компьютера как наиболеепредпочтительное устройство для покупок в Интернете 16Миф 4: по мере того как мир становится все более взаимосвязанным,стираются различия между потребителями во всем мире 18Миф 5: будущее — за китайской моделью интернет-торговли 22Миф 6: национальные ритейлеры всегда будут иметь преимущество«игры на своем поле» перед глобальными участниками рынка 26Миф 7: глобальные игроки, занимающиеся только интернет-торговлей,такие как Amazon, всегда будут иметь преимущество масштаба передотечественными компаниями – участниками этого сегмента 30Миф 8: ритейлеры по своей природе имеют более сильные позиции,чем бренды, так как они находятся ближе к покупателю 32Миф 9: интернет-торговля отнимает продажи у других каналов 34Миф 10: низкая цена — основной фактор, побуждающийпотребителей покупать у своих любимых ритейлеров 36Заключение 39Контактная информация 40Как PwC может помочь 41Чтобы получить более глубокое представление о «мифах», содержаниипроведенных нами видеоинтервью и о статистических данных поотдельным странам, приглашаем вас посетить наш интернет-сайтпо адресу: pwc.com/multichannel survey PwC 1
  • Россия – страна с самым большим числом пользователей Интернета в Европе и огромным потенциалом для электронной торговли Мартайн Пейтерс, партнер, консультационные услуги в области стратегии, PwC в России Россия – страна с самым большим Действительно ли существует категории «санитарно-гигиенические числом пользователей Интернета значительная разница между и косметические товары», больше в Европе, и, по прогнозам, это число регионами в том, что касается интернет-пользователей, которые будет только увеличиваться, так как до торговли через традиционные используют для получения информации сих пор доля интернет-пользователей в магазины? интернет-ресурсы, чем тех, кто общей численности населения остается Так о чем же говорят результаты получает ее в обычных магазинах. относительно низкой (в 2012 году нашего исследования? 85% российских Неудивительно, что в категории еженедельно пользовались Интернетом интернет-пользователей делали «электроника» Интернет также играет 49% населения в возрасте старше покупки в Интернете, и, по крайней значительную роль. Следовательно, 18 лет), хотя и быстрорастущей (в мере, 43% из них делают это как традиционным ритейлерам необходимо 2010 году эта доля составляла 36%). минимум ежемесячно. Ясно, что для присутствие в Интернете для поддержки В крупных городах она уже достигла больших городов электронная торговля их продаж в традиционных магазинах. уровня развитых рынков. является более актуальной, чем для Организация многоканальных регионов, но эти различия зачастую Хотя электронная торговля в розничных продаж по-прежнему очень преувеличены. Действительно, в России быстро развивается, она актуальна для России, и даже более Москве люди покупают в Интернете по-прежнему значительно отстает актуальна, чем для других стран. В то чаще, при этом в прошлом году от некоторых других рынков, так время как 41% наших респондентов это сделали 50% опрошенных. как ее развитие началось позже, и сообщили, что они увеличили число Но скептически настроенных по клиенты по-прежнему сталкиваются покупок через Интернет по сравнению отношению к электронной коммерции с некоторыми трудностями, особенно с предыдущим годом, практически людей может удивить тот факт, что в в вопросах оплаты и доставки, при все опрошенные совершали онлайн- регионах покупки в Интернете делали этом доверие является одной из самых покупки, пользуясь интернет-ресурсами 35% интернет-пользователей. больших проблем для российского тех ритейлеров, у которых есть обычные потребителя. Однако доля и важность В целом как в России, так и во всем магазины. Тот факт, что они всё еще онлайновой торговли растет во всех мире основными причинами покупок делают покупки в обычных магазинах, категориях товаров, а в некоторых из в Интернете являются низкие цены, объясняется тем, что здесь они могут них, таких как книги и медиаконтент, возможность сравнения цен и увидеть товар и подержать его в руках, Интернет уже стал любимым каналом удобство. Однако, как упоминалось а также получить его немедленно. для интернет-покупателей. выше, в России доверие является Кроме того, как и на других проблемой, и, как следствие, Вот почему российским ритейлерам развивающихся рынках, многие из для российских потребителей и компаниям по производству опрошенных ответили, что им просто рекомендации друзей важнее, чем потребительских товаров так важно нравится заниматься шопингом. для потребителей в большинстве понимать поведение и потребности Наличие обычных магазинов может других стран. Существуют онлайновых покупателей и то, как это также поддержать доверие к бренду. значительные различия в поведении влияет (или будет влиять) на их бизнес. и побудительных факторах, которыми Многоканальные продажи весьма Понимая это, PwC Россия приняла руководствуются покупатели, в популярны, но этим опытом участие в Глобальном исследовании Москве и в других городах России, нужно управлять многоканальной торговли, которое связанные с относительной зрелостью В большинстве случаев онлайн-продажи PwC проводит во всем мире уже в московских покупателей и различиями выше в тех регионах, где ритейлеры течение нескольких лет. В исследовании в рыночных условиях. Покупателей имеют и традиционные каналы приняло участие 11 стран и 11 000 в Москве больше заботит скорость продаж, поэтому многоканальность человек. В России было опрошено доставки, удобство и низкие цены, не приводит к снижению продаж по около 1 500 человек, отобранных в то время как в небольших городах традиционным каналам, а напротив, таким образом, чтобы представлять России покупатели в первую очередь способствует усилению всех каналов. все группы российских интернет- ценят доступность товара и проявляют Это также подтверждается тем фактом, пользователей. Такой подход позволил, больше терпения в ожидании его что клиенты больше тратят в магазинах с одной стороны, понять ситуацию в доставки, поскольку ассортимент ведущих многоканальных ритейлеров, России и различия между регионами, интернет-магазина отличается в чем при покупке только по одному а с другой стороны, сравнить Россию лучшую сторону от ассортимента каналу. с прочими странами, участвующими в обычного магазина. исследовании. Если многоканальные ритейлеры Интернет становится не только смогут качественно управлять своими каналом продаж, но и занимает главное каналами, они сумеют использовать место на более ранних этапах покупки. их для воздействия на различные Интересно, что в России, например в целевые группы покупателей в2 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • разных ситуациях или на одних и Информационное пространство У рынка электронной коммерциитех же покупателей, которые будут социальных сетей есть потенциал, но процессомиспользовать при покупке разные Один из важнейших выводов перехода нужно управлятьканалы продаж – например, Интернет нашего исследования заключается Ожидается, что к 2020 году Россиядля покупки по лучшей цене или в целях в следующем. Несмотря на то что в станет четвертым по величине рынкомудобства, традиционные магазины – России обычный магазин все еще более розничной торговли в мире. Быстрымидля покупок в тех случаях, когда важно важен для потребителя, чем в других темпами растет и распространениепотрогать или протестировать товар и странах, принявших участие в опросе, Интернета. Сочетание этих факторов«мобильный» канал – для импульсных есть некоторые особенности поведения означает, что Россия имеет огромныйпокупок. Тем не менее многоканальная россиян в интернет-пространстве, потенциал в области электроннойрозничная торговля также влечет за которые делают появление компаний коммерции. Для ускорения роста этогособой некоторые проблемы, которые в Интернете и их онлайн-предложения рынка необходимо устранить некоторыенеобходимо решить. Возможность еще более актуальными в России по существующие препятствия, связанныесравнения цен, которая ведет к сравнению с другими странами. с вопросами платежей, укрепленияснижению цен (а значит, и прибыли), доверия и безопасности. Кроме того, Одной из таких особенностей являетсяи потенциальные ценовые конфликты дополнительной движущей силой роста использование социальных интернет-между каналами относятся к числу и конкурентным преимуществом станет ресурсов. Российские интернет-наиболее острых из них. предоставление более качественных пользователи используют их чаще, и и более дешевых услуг доставки,Помимо этого, некоторым ритейлерам это характерно не только для молодых осуществляемой в более короткие сроки.приходится прилагать большие усилия людей (75% интернет-пользователей вдля того, чтобы обеспечить сравнимый возрасте от 18 до 24 лет используют их Как международные, так и национальныеопыт и плавный переход от одного каждый день), но и для более зрелых (и интернет-ритейлеры, работающиеканала к другому в процессе покупки – состоятельных) людей (43% интернет- только в интернет-пространстве (такиенапример, получить информацию пользователей в возрасте от 35 до как Ozon и Amazon), будут использоватьпо мобильному телефону, выбрать и 44 лет используют их ежедневно). этот подход, чтобы увеличить своюоплатить товар в магазине, доставить долю рынка. Успешные компании Российские интернет-пользователи,его домой, а затем зарегистрировать по производству потребительских вероятнее всего, будут использоватьпродукт или оставить обратную связь в товаров будут иметь беспрецедентную социальные интернет-ресурсы дляИнтернете с помощью персонального возможность продавать свою того, чтобы оставить положительныекомпьютера или планшета. Само продукцию напрямую потребителю. или отрицательные комментарии оразнообразие каналов, используемых Традиционные ритейлеры, с одной продукте или услуге, которые онироссийскими интернет-покупателями в стороны, чувствуют давление этих купят, а 31% интернет-пользователейпроцессе покупки, свидетельствует об тенденций, но, с другой стороны, они уже делают это. Усиливающаясяактуальности этой проблемы. все равно будут иметь преимущество – тенденция делиться в Интернете возможность продавать продукцию черезЕще одна тенденция, которая, на наш мнением о продуктах и услугах, а обычные магазины, которые останутсявзгляд, существенно влияет на развитие также об опыте их использования востребованными в России. Они такжеритейла, – это «прямой доступ к придает выражению «из уст в уста», будут иметь возможность использоватьпотребителю». В России 30% интернет- которое всегда было очень важным существующую логистическую сеть дляпокупателей уже совершают онлайн- и влияло на поведение покупателей, поддержки предложений в Интернете.покупки напрямую от производителя, новый смысл. В России «социальному»минуя ритейлера. Судя по ситуации аспекту социальных сетей придается Таким образом, можно сделать выводна некоторых других рынках, таких особое значение, так как российские о том, что развитие рынка электроннойкак Китай и США, мы можем ожидать, интернет-пользователи чаще посещают коммерции откроет много новыхчто эта тенденция будет усиливаться сайты социальных интернет-ресурсов возможностей для всех игроков. Чтобыи дальше. Это означает, что, с одной компаний по рекомендации. С одной воспользоваться этими возможностями,стороны, ритейлеры должны заново стороны, социальные интернет-ресурсы необходимо научиться эффективнопродумать свои ценовые предложения помогают компаниям установить более управлять процессом перехода на цифровыеи назвать убедительные причины, тесный контакт со своими клиентами, технологии, совместить обслуживаниепочему клиентам следует покупать у лучше понимать их потребности и чаще клиентов в Интернете с обслуживаниемних, а не напрямую у производителей. получать обратную связь, но, с другой их через обычные магазины, тщательно стороны, они также представляют оценить и пересмотреть рольС другой стороны, производителям большую угрозу для «репутации» «неонлайновых» каналов продаж.нужно будет научиться управлять продуктов или даже целых компаний,различными каналами продаж С уважением, что может значительно повлиять на(напрямую через собственные уровень продаж.интернет-магазины, напрямую черезсобственные обычные магазины, Следует отметить, что, по даннымчерез ритейлеров) и попытаться исследования, 35% российскихизбежать эффекта падения продаж интернет-пользователей совершают Мартайн Пейтерсодного товара (услуги) при выходе покупки через социальные сети,на рынок нового товара (услуги). И при этом 14% делают это регулярноритейлеры, и производители должны (раз в месяц или чаще). Это означает, Мартайн Пейтерсучесть причины, по которым интернет- что в России социальные интернет- Партнерпокупатели делают покупки напрямую ресурсы становятся каналом продаж. PwC в Россииу производителей: для россиян этопреимущественно лояльность бренду,более широкий выбор и низкие цены. PwC 3
  • Отделяем факты от вымысла для более качественного обслуживания интернет-покупателей Джон Максвелл, руководитель международной практики оказания услуг предприятиям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC своих операционных моделей к Миф – вымышленная история, идея изменяющимся запросам потребителей. или концепция; воображаемые или Некоторые результаты опроса 2011 г. вымышленные предметы или существа1 были ошеломительными: например, свыше 90% респондентов приобретали в режиме онлайн книги, музыкальную продукцию и фильмы. Даже те категории товаров, которые оказались За более чем три десятилетия работы Google. При этом на развивающихся в нижней части перечня интернет- с рядом крупнейших мировых рынках появляется огромное количество покупок (например, ювелирные компаний я сумел понять, что новых потребителей, которые изделия, часы, спортивные товары и успешные руководители компаний и приобретают все больше товаров. верхняя одежда) привлекли свыше предприниматели чаще всего относятся к Сочетание этих факторов означает 60% интернет-покупателей. жизни с неиссякаемым оптимизмом. хорошие долгосрочные перспективы И это вполне объяснимо: отсутствие роста для мировых торговых компаний и Мы также отметили ряд заметных излишней сентиментальности и сила производителей потребительских товаров.различий в поведении интернет- духа, без которых не обойтись при покупателей из разных стран. Например, Вместе с тем многие компании в Китае 70% наших респондентов принятии ответственных и порой наблюдают, как набирает обороты «поезд осуществляли покупки через Интернет болезненных для кого-то решений, многоканальной торговли», но вместо по меньшей мере раз в неделю, в то необходимых для того, чтобы остаться на радостного возбуждения испытывают время как в США и Великобритании плаву и преуспеть в сложных ситуациях, потрясение. Их замешательство этот показатель составлял около 40%, а органично сочетаются с позитивным и усиливается в результате потоков в Нидерландах, Франции и Швейцарии – жизнеутверждающим настроем. ложной информации и ошибочных примерно 20%. Фактически результаты Вместе с тем в некоторых случаях предположений, которые получают нашего исследования 2011 года оптимизм, без которого невозможно все большее распространение показывают, что уровень активности изменить мир, может помешать даже благодаря случайным свидетельствам, китайских интернет-покупателей лучшим из нас трезво и хладнокровно растиражированным в СМИ почти в четыре раза превысил уровень оценить реальное положение дел. немногочисленным историям успеха активности покупателей европейских. Когда же речь идет о мировом рынке (или провала), а также предвзятым многоканальной розничной торговли, мнениям, сложившимся на основе Однако в подтверждение того, что руководителям компаний порой бывает личного опыта. В настоящем отчете, темпы изменений в поведении особенно сложно отмести словесную основанном на опросе свыше 11 тысяч интернет-покупателей продолжают шелуху и отделить факты от вымысла. покупателей из 11 стран, расположенных расти, отметим, что результаты на четырех континентах, мы попытались нашего прошлогоднего исследования Речь идет о реально существующей развенчать некоторые мифы о поведении по сравнению с данными 4последнего деловой возможности, однако опроса в 11 странах мира , как потребителей и проанализировать вокруг нее существует много представляется, уже несколько устарели. значение и последствия полученных рекламной шумихи и полуправды, Например, в течение всего лишь одного нами результатов для предприятий иначе говоря – мифов. года мы наблюдали значительное розничной торговли и производителей Теоретически цифровые технологии увеличение числа пользователей потребительских товаров. могут вывести любое предприятие социальных сетей в выборке стран для розничной торговли или компанию Анализируя прошлогодние нашего опроса5. Если в прошлом году по производству потребительских результаты 49% респондентов в рамках нашей товаров на прямой контакт с любым Это шестой ежегодный отчет по выборки заявили, что они следят за потребителем в мире, имеющим результатам исследования поведения доступ в Интернет. С другой интернет-покупателей, проведенного 2  В июле и августе 2012 г. специалисты PwC провели стороны, потребители имеют в специалистами PwC, и наше онлайн-опросы в разных странах на четырех континентах, в которых приняло участие 11 000 респондентов. Отбор своем распоряжении широчайшие второе по-настоящему глобальное респондентов на каждом рынке проводился с учетом возможности для выбора информации исследование этой проблематики. 2 национальных особенностей половозрастной структуры и структуры занятости населения, а также региональной и услуг, а также, что немаловажно, В нашем прошлогоднем отчете, специфики. способность осуществлять покупки в который охватывал семь стран3, мы 3  Наш опрос 2011 г. включал семь стран: США, любом месте с помощью персональных отметили, что мультиканальные Великобританию, Китай, Швейцарию, Г и Нидерланды. ерманию, Францию технологических устройств: мобильных покупки – это «всерьез и надолго», и 4  Наш опрос 2012 года охватывает США, Великобританию, телефонов, персональных компьютеров, проанализировали процесс постоянного Китай, Швейцарию, Германию, Францию, Нидерланды, Бразилию, Канаду, Россию и Турцию. планшетов и – уже в недалеком роста и развития потребностей 5  При чтении этого документа следует учитывать будущем – фантастических приборов, и требований покупателей. По различия в объеме выборки за 2011 и 2012 гг.: наше например соединенных со смартфоном результатам нашего исследования мы исследование 2012 г. включает на 4 страны и на 4 000 интернет-покупателей больше, чем исследование 2011 г.   очков, разрабатываемых компанией установили, что предприятия розничной При этом отметим, что специальное отраслевое торговли порой сталкиваются подразделение PwC по международным исследованиям (International Survey Unit, или ISU) подтверждает 1  Random House Dictionary, Random House Inc., 2012 с трудностями в адаптации правомерность сравнения данных двух указанных опросов.4 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Нидерланды Канада Россия Великобритания Германия Швейцария США Китай Франция Турция Бразилия Страны, включенные в исследование 2011 г. Новые страны – участники исследования 2012 г.информацией о брендах или компаниях и производителями. Многие Однако результаты нашего опросарозничной торговли в социальных производители публично заявили о том, показывают, что лишь 12% респондентовсетях, то в этом году их число выросло что их целью является значительное приобретали товары через сайтыдо 59%. Лишь 17% участников нашего расширение прямых продаж социальных сетей (в 2011 г. – всего 5%)прошлогоднего опроса узнавали о потребителям, по возможности без и только 18% из них делали покупки подранее незнакомых им брендах через использования услуг своих партнеров влиянием информации, размещеннойсоциальные сети, а в этом году число из числа торговых компаний. Согласно на таком сайте. Таким образом,таких респондентов достигло 27%. данным нашего опроса, свыше трети несмотря на расширяющееся участиеКак оказалось, самый простой вопрос потребителей уже покупают продукцию интернет-покупателей в социальныхнашего опроса о социальных сетях — напрямую у владельцев брендов или сетях, произошел серьезный разрывкак часто вы пользуетесь этим производителей. В Китае (56%) и между поиском информации о товарахресурсом? — позволил выявить самый США (52%) более половины интернет- в социальных сетях и фактическимзначительный сдвиг в поведении покупателей напрямую обращаются к осуществлением покупки. Этот примеринтернет-покупателей в 2012 г. по сайтам владельцев брендов. показывает, что надежная в иныхсравнению с 2011 г. В этом году уже обстоятельствах информация может Как слагаются мифы и как их49% участников нашего опроса заявили, быть использована для укрепления обнаружитьчто они используют социальные сети мифа и, возможно, для разработки Как для компаний розничной торговлиежедневно, что означает 14%-ный неправильной корпоративной стратегии и производителей потребительскихприрост по сравнению с предыдущим или осуществления инвестиций, товаров, стремящихся расширить своегодом. И соответственно на которые заведомо не окупятся. Цель присутствие на международных рынках,14 процентных пунктов уменьшилось настоящей публикации – помочь так и для производителей, надеющихсяколичество респондентов, ответивших, компаниям «семь раз отмерить», прежде напрямую выйти на потенциальныхчто они совсем не используют социальные чем один раз «отрезать» при принятии клиентов, вопрос сводится к одному:сети. Их число составило 24%. таких решений. какие практические уроки можноКогда мы проводили наше извлечь из анализа изменений в Я надеюсь, что этот отчет окажетсяисследование в прошлом году, нас потребительском поведении за два полезным для читателей.поразило доминирующее положение указанных года? Ответ не всегда С уважением,местных игроков в списках ведущих очевиден, и поэтому мы решилимногоканальных розничных компаний. посвятить этому вопросу настоящуюЭто наблюдение сохраняет свою брошюру. Недавно мы отметили, что вактуальность для некоторых стран, большей части печатных публикаций ооднако зарубежные игроки также розничных интернет-покупателях авторыпрорываются на некоторые рынки. выхватывают из потока информации Джон Г. МаксвеллНапример, в Китае в первую десятку отдельные результаты обработки данныхнаиболее популярных среди китайских и используют их для описания некоейпотребителей розничных компаний / тенденции. Раз-два – и готово: получите Джон Г Максвелл .брендов входят четыре иностранных еще один образец расхожей мудрости. Руководителькомпании / бренда. Международной Возьмем, к примеру, социальные группы специалистовПомимо отмеченных элементов сетевые сервисы. Нельзя отрицать, что по предоставлениюнапряженности между местными и мир быстро меняется: потребители услуг предприятиямзарубежными участниками рынка, используют социальные сети для поиска сектора розничнойрезультаты опросов за оба года высветили информации о брендах, размещения торговли и производстваеще одну грань напряженности – между положительных или отрицательных потребительских товароврозничными торговыми компаниями отзывов о приобретенных товарах. PwC 5
  • Миф 1: социальные сети в ближайшем будущем станут незаменимым каналом розничной торговли Социальные сети как таковые едва ли станут в ближайшее время важным каналом розничной торговли. Вместе с тем их популярность возрастает с каждым годом, что приводит к расширению торговли по всем каналам сбыта, а не только через Интернет. Как показали результаты нашего Мы обнаружили, что 38% наших На самом деле, хотя социальные сети исследования, социальные сети респондентов (по сравнению с еще не стали отдельным каналом в ближайшем будущем останутся 33% в прошлом году) сохраняют розничной торговли на большинстве второстепенным каналом продаж, приверженность своим любимым рынков, они, безусловно, представляют если их вообще можно причислить к брендам и розничным компаниям. собой серьезный инструмент каналам продаж. Использование сайтов «Приверженцы бренда», возможно, маркетинга и информационного таких социальных сетей, как Facebook, используют свои посещения взаимодействия для компаний бурно расширяется в последние социальных сетей в качестве своего розничной торговли и производителей годы. Достаточно сказать, что на рода «разминки» для последующего потребительских товаров. Согласно Facebook недавно был зафиксирован изучения ассортимента, предлагаемого нашим данным, почти половина миллиардный посетитель. Вместе в интернет-магазинах или в участников нашего опроса (категория с тем результаты нашего опроса традиционных магазинах. Например, «охотники за сделками») ответили, свидетельствует о следующем: хотя из числа тех «приверженцев бренда», что если идет речь о выгодной покупке примерно половина респондентов которые заявляют, что получают или привлекательном специальном отметили, что они ежедневно информацию о любимых брендах в предложении, то они готовы найти заходят на сайты социальных сетей социальных сетях, 53% ежедневно в Интернете конкретный интернет- для ознакомления с информацией, или еженедельно посещают магазины магазин. Обращение к этой категории лишь незначительное меньшинство традиционных форматов по сравнению пользователей – «охотникам за пользователей часто используют их для с 45% респондентов из общей выборки, сделками», которые ищут выгодные осуществления покупок. Более того, а 58% делают покупку в таком магазине предложения, – может стать семь из десяти интернет-покупателей, по крайней мере раз в неделю. 45% эффективным способом направления принимавших участие в нашем опросе, представителей указанной группы интернет-трафика на ваш сайт. заявили, что никогда не покупают ответили, что делают покупки через Вместе с тем компании не могут товары таким образом. Такая ситуация Интернет как минимум раз в неделю позволить себе игнорировать и сохранится в ближайшем будущем, (см. рис. 2). поскольку лишь около 5% респондентов готовы чаще совершать покупки через Рисунок 1. «Приверженцы бренда», «охотники за сделками» и «наркоманы социальные сети в течение следующих социальных сетей» имеют разную мотивацию для посещения веб-сайтов 12 месяцев. в социальных сетях, где размещается информация о брендах Возникает вопрос: что именно делают Что побуждает вас посещать веб-сайт какого-либо конкретного бренда   интернет-покупатели в социальных в социальной сети? сетях? Главным образом, они оставляют там свои комментарии и Привлекательные предложения / акции / распродажи 49% отзывы об известных им компаниях Заинтересованность в получении новых предложений о товарах 28% и товарах и получают информацию Рекомендация друга или эксперта 26% о новых. Однако есть определенные Друзья также взаимодействуют с представителями различия в мотивации таких этого бренда в социальной сети 17% пользователей социальных сетей, и мы Изучаю информацию о бренде в социальной сети, 17% поскольку приобретаю товары этого бренда разделили последних на три группы Возможность принимать участие в конкурсах 16% по характеристикам их сетевого поведения: «приверженцы бренда», Положительные или отрицательные отзывы посетителей сайта 11% «охотники за сделками» и «наркоманы Поиск товаров через социальную сеть до их покупки 10% социальных сетей» (см. рис. 1). Заинтересованность в общении с представителями бренда 9% Заинтересованность в общении с другими посетителями Приверженцы бренда В рамках опроса 2012 г. наибольший сайта, которые следят за информацией об этом бренде 7% Охотники за сделками интерес представляют тенденции Доступ к службе поддержки клиентов через социальную сеть 5% Наркоманы социальных сетей в поведении пользователей категории «приверженцы бренда». Размер выборки: 8 335 пользователей социальных сетей из 11 067 опрошенных интернет-покупателей6 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • такую категорию, как «наркоманы Рисунок 2. «Приверженцы бренда» чаще совершают покупки по каждому изсоциальных сетей». Хотя количество указанных каналов«наркоманов социальных сетей»меньше, чем «приверженцев бренда» и Как часто вы совершаете покупки (по каждому из указанных каналов)?«охотников за сделками», потребители,не относящиеся к большинству, также Магазин традиционного форматаиспользуют социальные сети для того, Онлайн через ПКчтобы поделиться своим мнением обрендах, узнать о предпочтениях и По каталогу/журналампознакомиться с рекомендациями Онлайн через планшетный ПКсвоих друзей, получить ответ отслужбы поддержки покупателей, а Онлайн через мобильный телефон или смартфонтакже предложить компаниям свои Онлайн через платформуидеи или познакомить их с отзывами в социальной сетио качестве их товаров. Установление ТВ-магазинконтакта с «наркоманами социальныхсетей» может способствовать 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%укреплению бренда, в то время как Потребители, которые используют социальные сетиигнорирование этой категории влечет для общения с представителями своих любимых брендовза собой серьезный репутационный Потребители, которые используют социальные сети для полученияриск, поскольку эти люди – очень информации о своих любимых брендах или розничных компанияхактивные пользователи Интернета, Итого по данным выборкиимеющие широкие сети контактови оказывающие на посетителей Размер выборки: 11 067 интернет-покупателейтаких сайтов серьезное влияние,несоизмеримое с численностью самих выражения своего мнения о бренде,«наркоманов соцсетей». предоставления комментариев о компаниях и товарах и для поискаКитайский фактор новых брендов.Как это часто случается в рамках Суммируя сказанное выше, можноисследований, посвященных вопросам утверждать, что у розничных компаниймеждународной интернет-торговли, есть достаточные основания для того,Китай выделяется в особую категорию. чтобы продолжать целенаправленныеИ если Китай со временем станет своего усилия по работе с социальнымирода «барометром» происходящих сетями. Разумеется, большинствоизменений, социальные сети ведущих розничных компаний мираоднажды на самом деле превратятся уже вполне осознают необходимостьв жизнеспособный канал продаж. такой работы. Аналитики CampalystПо данным нашего последнего опроса, рассмотрели данные о 250 крупнейшихболее 25% китайских покупателей онлайновых розничных компанияхуже приобретали товары через сайты и установили, что 97% из них ужесоциальных сетей. представлены в социальной сетиПохоже, что китайские покупатели Facebook, 96% – в Twitter и 90%в целом более активно вовлечены используют YouTube6. Трафик вв социальные сети: 57% китайских социальных сетях во многих случаяхреспондентов отметили, что они является весьма показательным: уотслеживают информацию о брендах 43 из 250 указанных компаний болееи розничных компаниях через одного миллиона приверженцев в сетисоциальные сети, что превышает Facebook, при этом лидером является38%-ную долю респондентов в нашей интернет-магазин компании Victoria’sглобальной выборке, которые дали Secret, который имеет свыше 18 млнаналогичный ответ на этот вопрос. приверженцев7.При этом еще большее количествокитайских интернет-покупателей 6  http://blog.campalyst.com/2012/05/15/используют социальные сети для top-250-internet-retailers-on-social-media-q1-2012-infographic/ 7  Там же . PwC 7
  • Россияне более Рисунок 3. По сравнению со «социально Социальными средним показателем в мире ориентированы» респонденты в России более активно По сравнению со средним сетями пользуется пользуются социальными сетями. показателем в мире интернет- не только молодое Я пользуюсь социальными сетями... пользователи в России чаще заходят на сайты социальных сетей. поколение России: 100% Не вызывает большого удивления 43% интернет- тот факт, что 74% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет ежедневно пользователей в пользуются социальными сетями. возрасте от 35 до Вместе с тем интересно отметить, что 43% интернет-пользователей 44 лет ежедневно Ежедневно 49% в возрасте от 35 до 44 лет также посещают сайты 57% каждый день посещают сайты социальных сетей. социальных сетей. Как минимум 17% один раз в неделю 18% По сравнению со средним показателем социальные сети, чтобы узнать о новых Раз в месяц 10% в мире российские интернет- предложениях товаров. пользователи в большей степени Кроме того, россияне более активно 11% полагаются на рекомендации друзей по сравнению с респондентами в или экспертов при посещении Никогда 24% других странах используют сайты страницы определенного бренда в 13% социальных сетей для покупок в социальной сети. Они также более магазинах: 35% опрошенных в России склонны по сравнению с интернет- отметили, что они совершают покупки В мире Россия пользователями в других странах через социальные сети (причем 14% проводить исследование товаров делают это регулярно, раз в месяц или Размер выборки: Россия – 1 027 интернет-покупателей;   перед их покупкой. С другой стороны, по миру в целом – 11 067 интернет-покупателей. даже чаще). они в меньшей степени используют Рисунок 4. По сравнению с интернет-пользователями в других странах Если в среднем по россияне больше полагаются на рекомендации друзей при посещении и использовании страницы определенного бренда в социальной сети миру 24% интернет- Что побуждает вас посещать страницу определенного бренда в социальной пользователей сети? посещают социальные сети с целью Рекомендации друзей 35% или экспертов использования их в качестве платформы Интерес к новым товарам 22% и предложениям для покупок, то в России этот Социальные сети позволяют мне 19% провести исследование товара показатель находится перед его покупкой 0% 1 0% 2 0% 3 0% 4 0% на уровне 35%. Россия Средний показатель в мире Размер выборки: 892 российских интернет-покупателя используют социальные сети для покупок. 8 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Шон О’Дрисколл, директор PwC, настоятельнорекомендует компаниям не поддаватьсявоздействию мифов и задуматься о будущемКогда в 2009 г. Шон О’Дрисколл и Джейк Макки основали консалтинговую фирму Ant’s EyeView, специализирующуюся на социальных сетях, им не потребовалось много времени длясоздания клиентской базы, включавшей, в частности, такие крупнейшие компании, какGoogle, Microsoft, P&G, Starbucks, Bloomingdales, Unilever и AT&T. Как оказалось, многиеорганизации нуждаются в помощи для привлечения внимания клиентов к своим брендамчерез социальные сети, а именно эта услуга и составляла одно из основных конкурентныхпреимуществ Ant’s Eye View, базировавшейся в г. Сиэтл. В августе 2012 г. эту консалтинговуюфирму приобрела фирма PwC, а Шон О’Дрисколл и Джейк Макки стали директорами PwC.Мы встретились с Шоном, чтобы узнать его мнение о мифах, связанных с деятельностьюсоциальных сетей. некоторых случаях все еще находятся Вопрос об эффективности и Шон О’Дрисколл в процессе споров о том, подходит ли полезности размещения рекламы Директор, PwC им такой формат торговли. Однако на Facebook, безусловно, является имеются некоторые примечательные весьма спорным. Заслуживает особого исключения. Вы можете приобрести внимания проблема, связанная с авиабилет на Delta Airlines на странице тем, что целый ряд компаний ушли этой авиакомпании на сайте Facebook, с Facebook и из других сетей из-за и автором этого инновационного количества просмотров рекламы и решения стала компания Ticketmaster. из-за того, что руководители компаний Одной из существующих проблем считают эффективность инвестиций является наличие некоторых в такую рекламу слишком низкой. ограничений у сети Facebook с точки Мне представляется, что не оченьШон, один из известных нам 10 мифов зрения функциональности. Что же интересно обсуждать техническиекасается роли социальных сетей касается знакомства с компанией и вопросы создания владельцамикак канала розничной торговли и ее продуктами через отзывы друзей брендов занимательного контента,их будущего в этом качестве. На в сетях Facebook или Twitter, что в побуждающего к его совместномуоснове ответов, полученных нами конечном итоге приводит к покупке, обсуждению в социальномот интернет-покупателей в рамках то это происходит постоянно. пространстве, которое формируетнашего опроса, мы утверждаем, что и наращивает трафик в рамках Частью вопроса являются споры о том, традиционной интернет-коммерциисоциальные сети едва ли станут в что конкретно составляет онлайновую или даже побуждает к приобретениюближайшее время важным каналом сделку. Участники опроса могут товаров в магазинах традиционногорозничной торговли. Каким Вам утверждать, что они не делают покупки формата. По-настоящему интереснымпредставляется будущее социальных через социальные сети, однако не и актуальным мне кажется вопрос осетей как канала продаж? является ли Amazon именно социальной том, каким образом владельцы брендовСоциальная сеть Facebook предприняла сетью? Очевидно, что это именно сетевое могут сформировать притягательныйцелый ряд попыток организации сообщество. Джеффри Безос (основатель и убедительный контент, ощущениеторговли через Интернет, однако интернет-магазина Amazon.com) сделал сопричастности и готовностьвсе эти пилотные проекты принесли его формат социальным благодаря посетителей сайта пропагандироватьвесьма неутешительные результаты. качеству и содержательности обзоров, такой контент, чтобы можно былоЯ бы назвал эти проекты не более размещаемых на Amazon.com, использовать его и возникающиечем экспериментами. Что касается и доверия к ним со стороны в связи с ним отношения длясоздания электронной витрины или пользователей, а также благодаря побуждения людей к покупке товара.электронного магазина на базе Facebook, наличию информации, котораято компании пока ищут эффективные позволяет делиться своимиформы торговли и тестируют их, а в впечатлениями с другими людьми. PwC 9
  • «Если обеспокоенность рисками сможет парализовать вашу волю в такой степени, что вы откажетесь от создания корпоративной страницы на Facebook, или если вы не наладите взаимодействие с потребителями в Значит, Вы считаете, что отрицательные комментарии привлекательном и удобном для них в социальных сетях не являются формате, то вы упустите возможности серьезной проблемой для брендов, не так ли? для создания долгосрочной ценности для компании и бренда». Безусловно, компании должны заниматься этим вопросом, и большинство из них уже создали своего рода «пункты приема жалоб и предложений », тем самым обеспечив Откровенно говоря, это в равной требованием о заключении годового себе возможность работать с жалобами степени относится и к обычным договора с клубом выльется в жалобы и удерживать неудовлетворенных магазинам. Если вы построите здание, в Интернете, о которых узнают все. клиентов, будь то через предоставление завезете туда товары и наймете штат По этой причине многие клубы поощрительных купонов или иные продавцов и менеджеров, означает ли затягивали создание социальных формы работы с покупателями. это, что вы преуспеете в розничном сообществ для своих членов, что было Уже сегодня мы видим, что этим бизнесе? Едва ли. Успех в конечном весьма странным, поскольку этот занимаются такие компании, как итоге зависит от того, удалось ли сектор предполагает объединение Comcase, AT&T, Wells Fargo и Jet Blue. вам сформировать у покупателей людей и формирование у них общих Владелец бренда может выбрать один положительные впечатления, которые целей и впечатлений. из двух вариантов ответных действий: побудят их снова посетить ваш магазин. направить все силы и ресурсы на На самом деле, компаниям управление риском и таким образом Социальные сети являются важным следует посмотреть на ситуацию сэкономить небольшие деньги или же условием успешного формирования по-другому и оценить, смогли ли использовать возможности и ресурсы эмоционального взаимодействия они создать динамичную среду социальных сетей для генерирования с клиентом в режиме онлайн, но для заинтересованного общения с выручки в гораздо большем объеме и ограничиваться лишь наличием такого участием подавляющего большинства обеспечения роста. Я не могу назвать канала нельзя – вы должны сделать его своих клиентов, которым нравится ни одной компании, которая смогла бы притягательным для пользователя. то, что делает для них компания. обеспечить рост за счет мероприятий по Что могут сделать компании для Если обеспокоенность рисками управлению рисками. того, чтобы превратить свое сможет парализовать вашу волю в присутствие в социальных сетях такой степени, что вы откажетесь от В ходе нашего опроса мы задавали в такую среду заинтересованного создания корпоративной страницы вопрос о том, как потребители участия потенциальных на Facebook, или если вы не наладите совершают покупки и как покупателей, которая приведет взаимодействие с потребителями в изменяется этот процесс. Идет к покупке ими товара? привлекательном и удобном для них ли речь о создании электронной формате, то вы упустите возможности страницы на Facebook или о Здесь существует некая философская попытках привлечь покупателей для создания долгосрочной ценности проблема, которая останавливает через Twitter, все это означает для компании и бренда. многие компании от конкретных изменения в самом процессе шагов в данном направлении. Многие Подвергаетесь ли вы риску покупки, не так ли? собственники брендов испытывают возникновения отрицательных страх, вызванный тем, что они своими впечатлений у ваших клиентов, что Совершенно верно. Вопросы, которыми руками открывают своего рода влечет за собой негативные отзывы в должны задаться как владельцы канал для выражения негативных Интернете? Конечно, да, однако, что бы брендов, так и розничные компании, эмоций и настроений. И если они вы ни делали, вам все равно не удастся заключаются в следующем: как откроют такой канал, то не приведет свести этот риск на нет. Поэтому изменился процесс совершения покупок ли это к возникновению группы воспользуйтесь этой ситуацией и потребителем за последнее десятилетие их недоброжелателей? Примером обеспечьте себе самое широкое онлайн- и где находятся точки пересечения может служить сектор спортивно- присутствие и общение в Интернете этого процесса с цифровыми каналами? оздоровительных клубов. с покупателями, что позволит вам Если вы как владелец бренда не услышать своих клиентов, узнать, внесли значительных изменений в В 90-е годы руководителей этих что они думают, и должным образом свой канал сбыта, возможности и компаний очень пугала перспектива отреагировать на их отзывы. формы взаимодействия с рынком того, что недовольство членов клубов10 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • и потребителями, а также в своюформулу маркетинга за эти годы,то совершенно очевидно, что выне сумели провести оптимизациюсвоего бизнеса. Я неслучайно выбралименно десятилетие в качествепериода для оценки изменений. Ядумаю, что применительно ко многимиз этих тенденций за пять лет малочто меняется, однако за десятилетиеизменяется абсолютно все. Давайтеобратимся к результатам вашегоопроса. Я уверен, что изменения в Думаю, что с точки зрения динамикиинтернет-торговле за последние пятьлет не были такими уж значительными. продаж потребительских товаровА за последние 10 лет? Едва ли кто-либо в мире делал покупки через наши сегодняшние реалии через 10 летИнтернет 10 лет назад. будут восприниматься как своего родаОдин из наших основных тезисовсостоит в том, что китайская «каменный век».модель интернет-торговлиявляется уникальной и ееневозможно воспроизвести воспринимают его мгновенно из-за чисто коммерческими соображениями,в других странах. А каковы физического отсутствия линий будет намного проще продаватьВаши наблюдения и впечатления проводной связи и другой связанной непосредственно от производителя.о Китае? с ними инфраструктуры, наличие Если люди имеют некие личныеЗа последнее десятилетие в которых могло бы замедлить темп предпочтения в отношении каких-Южной Корее и странах Северной изменений. либо предметов одежды или маркиЕвропы отмечено быстрое кроссовок, они, скорее всего, будут Еще один из рассматриваемыхраспространение смартфонов и покупать их напрямую у дизайнера нами мифов относится ксредств широкополосного доступа в одежды или у производителя кроссовок, феномену прямого доступа кИнтернет, и эти страны остаются в при условии что производитель сможет потребителю. Мы считаем,авангарде сетевого взаимодействия с организовать необходимые рекламные что розничные торговыебрендами и розничными компаниями. мероприятия и продвижение бренда компании, возможно,Как это ни удивительно, но наиболее на рынке. При этом некоторые другие проиграют в конкурентнойпопулярный на YouTube контент – это виды товаров (например, кока- борьбе с производителямизапись песни Gangham Style, сделанная кола в банках), которые могут быть потребительских товаровюжнокорейским поп-певцом! И я эмоционально притягательными для за привлечение покупателей.думаю, что в Китае, а также в Индии некоторых людей, едва ли войдут вмы будем наблюдать схожие процессы, В течение следующих пяти лет категорию продуктов, поступающихпоскольку эти экономические гиганты произойдет бурный рост прямых к покупателю главным образомстремительно развиваются, минуя продаж потребителям, что нанесет напрямую от производителя, посколькутрадиционные этапы развития тяжелый удар по интересам розничных кока-кола широко представлена во всехпроводной связи. компаний. Думаю, что с точки зрения каналах продаж. динамики продаж потребительскихЯ отнюдь не сбрасываю со счетов товаров наши сегодняшние реалиивывод о том, что потребители разных через 10 лет будут восприниматься какстран ведут себя по-разному, однако своего рода «каменный век».считаю, что поведение потребителей,возможно, в большей степени зависит Но не все так беспросветно плохоот имеющейся инфраструктуры, чем для розничных компаний. Я думаю, чтомы думаем. В Китае не происходит товары, которые сопряжены в большейпостепенного перехода потребителей степени с некими эмоциональнымина новый тип поведения; они отношениями и впечатлениями, чем с PwC 11
  • Миф 2: в будущем магазины станут в основном выполнять функции выставочного помещения Многие многоканальные покупатели говорят о том, что собирают и изучают информацию о товарах в режиме онлайн, но большинство из них предпочитают покупать товары все-таки в традиционном магазине. Если удастся адаптировать формат таких магазинов к новым условиям, то у них, возможно, останется шанс на «светлое будущее». Перефразируя высказывание Рисунок 5. Процесс приобретения товаров в разбивке по представленным Марка Твена, можно сказать, что ниже категориям слухи о смерти традиционного магазина оказались сильно преувеличенными. Какой способ изучения информации о товарах и последующей покупки является На самом деле, можно обойтись без для вас наиболее предпочтительным? переориентации потока посетителей из магазина в Интернет и превращения Изучение информации и Ознакомление с товаром покупка товара через Интернет и покупка в магазине магазинов традиционного формата в Ознакомление с товаром демонстрационные залы или что-то Ознакомление с товаром в в магазине и последующая вроде музеев: использование веб-сайтов Интернете и покупка в магазине покупка через Интернет для поиска товаров побуждает гораздо большее число потребителей делать Книги, музыка ... покупки в обычном магазине, а не наоборот. Можно даже предположить, Бытовая электроника что магазины некоторых категорий увеличивают поток покупателей и Электроника выручку за счет купонов и сделок, реализуемых исключительно в режиме Санитарно-гигиенические и косметические товары веб-интерфейса. Начать с того, что 23% наших Одежда респондентов изучают информацию о бытовой технике в Интернете, Мебель а уже после этого идут в магазин и покупают товар; при этом лишь Продовольственные товары 2% респондентов действуют в обратной последовательности (см. рис. 5). 0 20% 40% 60% 80% 100% Аналогичное соотношение характерно и для нескольких прочих категорий Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей товаров. За исключением таких категорий товаров, как книги, музыка, магазина по-прежнему остается более активно приобретать товары фильмы и видеоигры, потребители, возможность увидеть, потрогать и через Интернет в следующем году, вероятно, еще не готовы отказаться от опробовать товар. Почти столько же большинство из них не планируют покупок в традиционных магазинах респондентов отмечают в качестве сократить свои покупки в обычных розничной торговли. важного преимущества возможность магазинах. сразу же получить товар, в то время Некоторые вещи никогда как ни один интернет-магазин не Основное звено в процессе не выходят из моды может предоставить ни одну из совершения покупок Дополнительным доказательством указанных выше услуг. В общем и Мы хотим еще раз подчеркнуть, что отмеченной выше тенденции могут целом, участники нашего глобального магазины традиционного формата служить ответы респондентов на вопрос опроса делают в течение дня или остаются основным звеном в процессе о том, что делает приобретение товаров недели больше покупок в магазинах приобретения многих категорий в обычном магазине привлекательным традиционного формата, нежели товаров. На самом деле, применительно занятием. Причиной № 1 для через Интернет. И хотя значительное к девяти из одиннадцати категорий посещения покупателями обычного количество покупателей намереваются товаров большинство потребителей12 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • предпочитают традиционные магазины Рисунок 6. Покупатели, не совершающие покупки в Интернетедля ознакомления с необходимымиим товарами и последующей покупки. В каждой из 11 стран, где проводился опрос, значительная часть респондентов –  Даже в категории бытовой техники, пользователей Интернета ответили, что они редко делают покупки черезгде преобладает практика изучения Интернет или вообще не совершают такие покупки.и покупки товара через Интернет,каждый четвертый участник опросаответил, что обычный магазин играет 3-4 раз а за в го раглавную роль в процессе совершения д 1-2 одпокупки. вг Россия 32% Канада 25%На рис. 5 также отражена интересная Иногда ее Мен за в год Бразилия 23%особенность поведения покупателей: 1 раприменительно к каждой категории Франция 19% Лишь Нидерланды 13%товаров большинство потребителей однажды Е жемесячпо-прежнему предпочитают Никогда США 13%«одноканальные покупки». Другими Великобритания 12%словами, большинство респондентов Никогд Германия 12% Часто апредпочитают использовать только но Китай 12%один из каналов – либо веб-сайт, либо Турция 11%традиционный магазин – в целях Еж р аз е Швейцария 11%сбора информации о товаре и его Еж дн ен ко ю евпоследующего приобретения, при еде коль ел но л ьно Несв недэтом в 9 из 11 категорий предпочтениеотдается традиционному магазину.Кроме того, мы должны отметить Размер выборки: 13 410 интернет-пользователейтот факт, что среди пользователейИнтернета сохраняется довольнобольшая доля людей, которыеникогда или почти никогда не игроки «чистой» интернет-торговли Россияне очень любятделают покупки в Интернете. Наша в Германии начали с запозданием совершать покупки вобщая выборка в количестве около предлагать модель магазинов, где обычных магазинах11 000 респондентов не включает потребители смогут увидеть, потрогать Даже среди российских потребителей,значительное число пользователей и проверить нужные им товары. предпочитающих делать покупкиИнтернета, к которым мы обратились Недавно компания Bonobos (США), в интернет-магазинах, покупкав ходе опроса и которые ответили, специализирующаяся на торговле товаров через Интернет пользуетсячто они никогда или почти никогда мужской одеждой через Интернет, меньшей популярностью, чем средине делают покупки через Интернет. открыла в Бостоне «ознакомительный» потребителей в других странах, приСобственно говоря, 2 343 пользователя магазин, где клиенты могут этом российские потребители неИнтернета из первоначального числа договориться о времени посещения, ожидают, что ситуация значительнопредполагаемых участников опроса, чтобы познакомиться с товарами и изменится в ближайшем будущем.составлявшего 13 410 человек, то после этого заказать их через Интернет8.есть 17% опрошенных, ответили, что Однако между российскими интернет- Компания Bonobos также наладиладелают покупки через Интернет реже пользователями, живущими в Москве партнерские отношения с розничнойодного раза в год. Например, в России и в регионах, существует большое компанией Nordstrom, владеющейдоля таких покупателей превышает различие с точки зрения их отношения сетью фешенебельных магазинов, и30%. Такие потребители, безусловно, к покупкам через Интернет. Если в в рамках этого партнерства получилапредпочтут пойти в обычный магазин, Москве покупку в интернет-магазине возможность представлять свои товарыа не покупать товары в сети. хотя бы один раз в месяц совершают на демонстрационных стендах в более 59% интернет-пользователей, то вКонечно, магазин может сохраниться чем 100 универмагах Nordstrom9. российских регионах таких покупателейв виде выставочного помещения, всего 35% из числа опрошенныхнекоего вспомогательного средства для 8  http://connected.retailnetgroup.com/index.php/2012/06/12/ пользователей.«чистой» интернет-торговли, а не новой online-to-offline-retailing-when-pure-players-and-brands-go- brick-mortar/модели розничной торговли через 9  http://dealbook.nytimes.com/2012/04/11/привычные торговые точки. Некоторые stores-go-online-to-find-a-perfect-fit/ PwC 13
  • По сравнению с интернет- Рисунок 7. По сравнению с пользователями в других странах потребителями в других странах российские потребители чаще россияне менее охотно делают совершают покупки в «реальных» покупки в интернет-магазинах магазинах, при этом ожидается, Как часто вы делаете покупки в что такое предпочтение сохранится интернет-магазинах? и в будущем. Тридцать процентов Если в Москве покупку интернет-пользователей в России в интернет-магазине 3% 2% делают покупки в обычных магазинах Ежедневно 100% каждый день, и еще 30% покупают что- хотя бы один раз в 1 3% либо в обычных магазинах один раз месяц совершают в неделю. Средние показатели в мире Раз в 26% выглядят следующим образом: только 59% интернет- неделю 8% интернет-пользователей делают пользователей, то в покупки в обычных магазинах каждый 2 8% день, а 34% – один раз в неделю. российских регионах таких покупателей всего 35%. Раз в месяц 32% 30% опрошенных российских потребителей каждый день заходят в обычный магазин, 57% чтобы купить что-либо, тогда как в Редко 40% среднем по миру любители ежедневных покупок в обычных магазинах составляют 8% от общего числа респондентов. В мире Россия Размер выборки: Россия – 1 500 интернет-покупателей; по миру в целом – 13 410 интернет-пользователей. Рисунок 8. Для покупки и исследования товаров определенной категории российские потребители предпочитают использовать интернет-ресурсы Какой метод исследования с целью покупки товаров Какой способ покупки товаров является   является для вас наиболее предпочтительным? для вас наиболее предпочтительным? Непосредств. 53% 65% в магазине 44% 61% 34% Одежда и обувь 24% Интернет 41% 30% Непосредств. 34% 49% в магазине 29% 51% Электроника 61% 47% Интернет 64% 43% Непосредств. 57% 71% в магазине 44% 66% Товары для обустройства 24% и ремонта дома («Сделай сам») 13% Интернет 32% 14% Непосредств. 24% 38% в магазине 19% Книги и музыкальная продукция 33% 60% 45% Интернет 68% 56% Россия В мире Размер выборки: Россия – 1 022 интернет-покупателя; по миру в целом – 11 004 интернет-покупателя.14 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Рисунок 9. Для покупки и исследования с целью покупки товаров определенной категории российскиепотребители предпочитают использовать интернет-ресурсыКакой метод исследования с целью покупки товаров Какой способ покупки товаров является  является для вас наиболее предпочтительным? для вас наиболее предпочтительным?Непосредств. 53% 71% в магазине 48% 71% Мебель 32% 16% Интернет 35% 16%Непосредств. 66% 78% в магазине 56% 77% 21% Продукты 12% Интернет 13% 25%Непосредств. 37% Бытовая 53% в магазине техника 37% 63% 53% 38% Интернет 49% 26%Непосредств. 38% Санитарно- 50% в магазине гигиенические и 57% 38% косметические товары 43% 33% Интернет 40% 27% Россия В мире Размер выборки: Россия – 1 022 интернет-покупателя; по миру в целом – 11 004 интернет-покупателя.Анализ походов за покупками выявил электроника: 75% опрошенных и в регионах заключается в способеследующее: в отношении большинства покупают товары этой категории доставки: доставка товаров на домкатегорий товаров российские через Интернет. Помимо указанных намного популярнее в Москве, чем впотребители предпочитают пойти категорий товаров, более 60% интернет- регионах.в обычный магазин для того, чтобы покупателей в России приобретают Только по двум категориям товаровполучить информацию о товаре и через Интернет одежду и обувь. (бытовая техника, а также санитарно-приобрести его. В отличие от интернет-пользователей гигиенические и косметическиеОднако есть некоторые категории во всем мире для россиян традиционные средства) российские потребители болеетоваров, в отношении которых магазины имеют более важное значение активно по сравнению с потребителямиинтернет-ресурсы уже занимают при совершении покупок. Однако в мире используют интернет-ресурсы длядоминирующее положение, особенно существуют две категории товаров, получения информации о товарах и ихдля получения потребителем которые являются исключением из этого приобретения.информации о товаре перед его правила: бытовые приборы и санитарно-покупкой. К таким категориям гигиенические и косметические товары.относятся электроника, книги и По сравнению со средним мировым При сравнении моделеймузыкальная продукция, бытовые показателем в России интернет-ресурсы поведения потребителейприборы, а также санитарно- более широко используются как длягигиенические товары и косметика. поиска и получения информации о в Москве и регионахИнтернет также является товарах этих категорий, так и для их наблюдается следующаяпредпочтительным каналом для приобретения. тенденция: в Москвеприобретения книг и музыкальнойпродукции, а при покупке электроники По большинству категорий товаров намного большее между Москвой и российскими число потребителейпредпочтения потребителей делятся регионами нет существенных различий.почти поровну между интернет- и Исключение составляют электроника предпочитаюттрадиционными магазинами. и бытовая техника. Потребители в использоватьПоведение потребителей также Москве отдают явное предпочтение интернет-ресурсы дляподтвердило популярность интернет- интернет-ресурсам при поиске иресурсов. Свыше 60% интернет- изучении информации о товарах поиска информациипокупателей ответили, что они этих двух категорий, а также при их и покупки товаровпокупают товары указанных категорий покупке. Еще одно различие между двух категорий:через Интернет, при этом лидирует покупателями этих товаров в Москве электроники и бытовой техники. PwC 15
  • Миф 3: планшет скоро займет место компьютера как наиболее предпочтительное устройство для покупок в Интернете Хотя планшеты и смартфоны получают все большее распространение, покупатели по-прежнему в основном используют компьютеры для покупок в Интернете. Рынок планшетов, вне всякого будут чаще использовать планшет для А лидер – Китай? сомнения, растет быстрыми темпами. совершения покупок. Будущее планшетов и смартфонов в В 2012 году в мире наблюдалось 100%-е качестве устройств для совершения Смартфоны также пока не добились увеличение продаж планшетов, а по покупок выглядит более радужным, больших успехов в качестве устройства прогнозам Gartner, к 2015 году объем когда речь идет о Китае. Если в мире для совершения покупок. Как и в случае продаж этих устройств достигнет только 17% онлайновых покупателей планшетов, большинство пользователей 320 млн единиц10. Планшеты не просто используют планшеты для покупок как этих устройств не предполагают чаще заменяют смартфоны или ноутбуки – минимум раз в месяц, то в Китае это использовать их для покупок через они расширяют возможности делают 39% интернет-покупателей, а Интернет в ближайшем будущем. использования интернет-устройств 21% совершают покупки с помощью А многие по-прежнему вообще не потребителями. Три четверти планшета каждую неделю. Около трети пользуются ими для совершения владельцев планшетов открывают свое онлайновых покупателей в Китае покупок. Подавляющее большинство устройство как минимум раз в день, используют смартфоны для шопинга наших респондентов продолжают и почти половина из них проводит за как минимум раз в месяц. При этом использовать для покупок свои планшетами более 11 часов в неделю11. половина тех, кто делает покупки компьютеры (см. рис. 10). И скорее в интернет-магазине лидера рынка К 2015 году потребители будут всего, эта ситуация не изменится в «чистого» онлайн-ритейла Taobao, пользоваться Интернетом не так, ближайшее время. Свыше одной трети пользуются смартфонами. как сегодня: на смартфоны будет наших респондентов по всему миру приходиться 40% интернет-трафика, собираются увеличить число покупок Поразительно, что 87% китайских на компьютеры – 34%, а на планшеты – с компьютера в следующем году, что респондентов ежемесячно используют 26%. Согласно прогнозам, мировые значительно превышает долю тех, компьютеры для покупок, что на 20% расходы на мобильные приложения кто полагает, что они будут активнее больше, чем в целом по выборке. вырастут с 7 млрд долл. США в 2010 году пользоваться другими устройствами Таким образом, даже в стране, где до 35 млрд долл. США в 2015 году12. для совершения покупок (см. рис. 11). потребители более широко используют смартфоны и планшеты, компьютеры Вместе с тем использование В мире шопинга по-прежнему безоговорочно сохраняют за собой смартфонов для оплаты покупок, правит ПК лидирующие позиции. Одно можно особенно в традиционном магазине, Означает ли это, что планшеты вскоре сказать с уверенностью: китайские представляет собой растущую станут излюбленным устройством для потребители полны энтузиазма в тенденцию. Исследование, проведенное совершения покупок в Интернете? своем стремлении использовать все в сентябре 2012 года, показало, что Результаты нашего исследования устройства для совершения покупок. две трети работников отрасли высоких говорят о том, что ответ на этот вопрос технологий полагают, что к 2020 году пока отрицательный и останется смартфоны как средство платежа 10  http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1980115, http://www. таковым, по крайней мере, еще gartner.com/technology/research/ipad-media-tablet/future-of- потеснят наличные деньги и кредитные какое-то время. Только 9% покупателей tablet-market.jsp карты13. Используемая для этих целей отметили, что они изменили своим 11  Ассоциация онлайн-издателей, «Портрет современного технология называется NFC (Near Field пользователя планшета», серия II, июнь 2012 г. привычкам и для покупок стали Communication), и многие смартфоны 12  «Передовой опыт в области эффективности рекламы»,  чаще использовать планшет. При 2012 г., PwC уже предлагают ее. Хотя опрошенные этом почти трое из пяти покупателей 13  http://www.computerworld.com/s/article/9226268/ эксперты не сошлись во мнении о вообще не используют это устройство том, когда платежи с мобильного для совершения покупок. Наши телефона сумеют завоевать доверие респонденты не считают, что они потребителей, большинство полагают, будут существенно больше покупать что это вопрос времени, и не ставят под с помощью планшета в следующем сомнение осуществимость подобной году. И только 11% полагают, что они услуги.16 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Другие возможности применения Рисунок 10. Значительно большее число интернет-покупателей используютпланшетов и смартфонов компьютеры для покупокМногое указывает на то, что планшетыи смартфоны могут сыграть Как часто вы делаете покупки, используя следующие каналы?значительную роль и в другихаспектах шопинга. Результаты Еженедельно Менее 1 раза в месяцотдельно проведенного исследования Ежедневно Ежемесячно Никогдадают основание предположить,что пользователи прибегают к Компьютерпомощи планшетов для полученияинформации обо всех категорияхрекламируемых товаров: от бытовой Планшетэлектроники и средств личной гигиеныдо косметики и хозяйственных Мобильный телефон / смартфонтоваров14. Для ритейлеров потенциалиспользования таких устройств в Социальные сетикачестве канала для рекламы можетиметь еще большее значение. В одном 0% 20% 40% 60% 80% 100%недавно проведенном исследованииуказывалось, что пользователи Размер выборки: 11 067 интернет-покупателейпланшетов особенно подверженывлиянию рекламы: 47% из нихсообщили о том, что они изучаютрекламу на своих планшетах какминимум раз в неделю15. Мы полагаем, Рисунок 11. Свыше одной трети покупателей планируют чаще использоватьчто в дальнейшем цифровые каналы компьютеры для покупок в следующем годубудут играть все бóльшую роль в Вопрос: Как вы думаете, как изменится частота ваших покупок (например,развитии различных видов рекламы16. одежды, книг, электроники и т. д.) с использованием следующих каналов в будущем году?14  «Портрет современного пользователя планшета»,   серия II, июнь 2012 г., Ассоциация онлайн-издателей Никогда не использовал15  Там же. этот канал16  «Установление контакта с современным покупателем»,   PwC, декабрь 2011 г.  Увеличится Не изменится Уменьшится Не знаю Компьютер Планшет Мобильный телефон / смартфон Социальные сети 0% 20% 40% 60% 80% 100% Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей PwC 17
  • Миф 4: по мере того как мир становится все более взаимосвязанным, стираются различия между потребителями во всем мире Несмотря на то что потребители пользуются услугами глобальных ритейлеров активнее, чем когда-либо ранее, их поведение сильно различается по регионам и имеет местную специфику. Впервые после индустриальной эпохи годовой объем продаж компании вырос Рисунок 12. Рост розничных двигателем мировой экономики на 60% и печенье под брендом Oreo продаж будут определять стали страны южного полушария, а стало самым популярным в Китае19. города развивающихся стран не северного, где всегда лидировали Таким образом, хотя товар подвергся Г одовой рост розничных продаж, такие страны, как государства – лишь незначительным изменениям, «Города возможностей», 2012–2025 гг. члены Организации экономического знаменитый западный бренд был сотрудничества и развития (ОЭСР). успешно экспортирован. А это позволяет Пекин 9,9 В 2010 году соотношение глобальных Шанхай понять, что является «священным 8,9 показателей объема производства и Мумбаи 7,7 Граалем» как для ритейлеров, так и ВВП (с учетом паритета покупательной Сан-Паулу 5,6 для производителей потребительских способности) стран с развитой и Куала-Лумпур 5,4 товаров. Это постоянно растущий Буэнос-Айрес развивающейся экономикой достигло 5,2 средний класс во всем мире, который Стамбул 5,2 отметки 50/5017. Особенно важно то, стремится приобретать товары из Йоханнесбург 4,9 что разрыв между доходами населения Абу-Даби ограниченного набора одних и тех же 4,7 в развитых и развивающихся странах Гонконг 4,5 брендов. Сегодня розничные интернет- сокращается быстрее, чем когда-либо Нью-Йорк 4,0 магазины доступны из любого места Сеул в истории18. 3,1 земного шара: от Новой Зеландии Лос-Анджелес 3,0 Давайте заглянем на 15 или 20 лет до Новой Англии. А не признающие Лондон 3,0 вперед. Население планеты будет границ коммуникации ускоряют Москва 3,0 насчитывать не один миллиард человек, темпы распространения тенденций, Чикаго 2,9 стремящихся жить лучше, а три или характерных для розничной торговли Мехико 2,8 Сингапур 2,6 четыре миллиарда человек. Но что эти и поведения потребителей. Поэтому Торонто 2,5 потребители будут покупать и какие можно ожидать, что большинство Стокгольм 2,1 из их покупок будут похожи на наши потребительских привычек с легкостью Париж 1,7 нынешние товары? На рис. 12, перекочуют на другие рынки и станут Мадрид 1,7 взятом из исследования PwC «Города характерными чертами другой культуры Сидней 1,5 Токио 1,5 возможностей», показано, как потребления. Сан-Франциско 1,4 города в развивающемся мире будут Берлин Некоторое сходство действительно 0,7 обеспечивать ежегодный рост в Милан 0,5 есть. Во всем мире основными сегменте розничных продаж. причинами для совершения покупок в Многие компании проводят свои Интернете являются более низкие цены, Розничные продажи (в млрд долл. США, собственные эксперименты, чтобы бесплатная доставка и возможность постоянные цены и обменные курсы 2012 г.), годовой рост (%) понять, кто будет их покупателями сравнить товар, тогда как основной в будущем и какие потребительские мотивацией для похода в традиционный Зрелые рынки: города в среднем = 2,6% в год товары они будут приобретать. Возьмем, магазин служит возможность увидеть Развивающиеся рынки: города в среднем = 5,6% в год к примеру, компанию Kraft. Несколько и «пощупать» товар и сразу же его лет назад, после того как продажи получить без дополнительной платы. продукции этой компании под брендом Источники: Oxford Economics; «Г орода возможностей», PwC Oreo в течение почти 10 лет показывали 17  «После шторма», экономическая публикация PwC, плохие результаты на китайском рынке, экономист PwC Пер Берглунд, 2010 г. руководство компании решило, что 18  Там же. необходимо больше ориентироваться 19  «Отчет о финансовых результатах», 2012 г., GMA/PwC. на местные предпочтения, и были разработаны новые вкусовые оттенки продукции, такие как «зеленый чай», «малина» и «черника». В результате18 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Больше различий, чем сходств Рисунок 13. Причины, по которым потребители совершают покупки вBместе с тем результаты нашего Интернете, значительно различаются по странамисследования за этот год дают основаниепредположить, что потребители в разных Какие факторы больше всего влияют на привлекательность интернет-шопингастранах по-прежнему имеют больше для вас в целом?различий, чем сходств. Интерес онлайн-пользователей к покупкам в Интернете SUI 52% BRA 75%и к социальным сетям существенноразличается. А растущая покупательная Более низкие цены / более выгодные условияспособность автоматически непереходит в желание покупать. BRA 29% NLD 61%То же самое относится и к Удобство (быстрое оформление заказа, круглосуточная работа без выходных и т.д.)традиционным магазинам. Турцияменьше пострадала от проблем TUR 34% SUI 59%еврозоны в последние несколько лет,чем некоторые европейские страны,и сохранила довольно сильный Проще сравнивать и искать товары и предложениясектор розничной торговли. Однако USA 35% SUI 59%по-прежнему только 16% нашихреспондентов в этой стране утверждают, Возможность доставки на домчто они совершают покупки просто изудовольствия. При этом экономные HK 29% USA 42%турецкие покупатели ориентируютсяпрежде всего на цены. 60% из них Более широкий ассортимент продукцииговорят о том, что покупать товары втрадиционных магазинах их заставляют BRA 16% RUS 40%привлекательные цены, распродажиили рекламные акции, тогда как доля Наличие отзывов покупателей об имеющихся товарахтаких покупателей в общей выборке GER 14% CHN 27%составляет 40%, а по Китаю – только19%. Китайские покупатели, с другойстороны, проявляют гораздо больше В Интернете легче найти любимые брендыэнтузиазма в отношении приобретения UK 10% RUS 20% Наибольшее число ответовтоваров в традиционных магазинах:почти половина наших китайских Среднее число ответов по миру в целомреспондентов отметили, что они Больше информации о товарах Наименьшее число ответовполучают удовольствие от совершенияпокупок в таких магазинах. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%Различия столь же велики и в том,что потребители думают о покупкахв интернет-магазинах (см. рис. 13). Размер выборки: 11 067 интернет-покупателейВ целом основной причиной, котораязаставляет потребителей делатьпокупки через Интернет, являетсяпоиск лучших цен. Особенно этохарактерно для турецких, французских большинство покупателей в рамкахи британских покупателей. С другой всей выборки считают покупки встороны, покупатели в Швейцарии Интернете более удобными, чем походвряд ли назовут поиск выгодных в традиционные магазины, эту точкуусловий покупки основной причиной зрения разделяют далеко не все.использования интернет-магазинов. В Нидерландах 61% покупателей думают, что делать покупки в ИнтернетеДля них основные причины — это легче, но с ними согласны лишь 29%удобство и доставка на дом. И хотя бразильских потребителей. PwC 19
  • Энтузиазм китайских покупателей Об одном из полученных результатов стоит сказать отдельно. Менее половины китайских покупателей совершают покупки в интернет-магазине, чтобы приобрести конкретный продукт или товар определенного бренда. Причина, вероятно, кроется в том, что многие из них, как отмечалось ранее, относятся к шопингу как к процессу, который доставляет им удовольствие. Это существенным образом отличается от позиции респондентов из нашей выборки по зрелым рынкам (Канада, Франция, Германия, Нидерланды, Швейцария, Великобритания и США): в каждой из этих стран большинство потребителей посещают определенный интернет-магазин в поисках конкретного продукта. Очевидно, что китайские покупатели по-прежнему сохраняют бóльшую непредубежденность в отношении покупок в интернет-магазинах, чем потребители в развитых странах. Для ритейлеров это может означать, что китайские потребители с большей готовностью откликаются на выгодные Чем лучше ритейлеры и бренды предложения и рекламу товаров на поймут различия между их интернет-сайтах и, вероятно, еще более склонны менять свои намерения под потенциальными покупателями, влиянием этих предложений. тем привлекательнее будет их На этом различия между странами продукция для этих покупателей. не заканчиваются. Так, китайские покупатели гораздо меньше заинтересованы в бесплатной доставке; для них самое большое значение имеют отзывы покупателей о товарах. Российские покупатели хотят получать подробную информацию о товарах. «Единого» глобального выше в этом разделе. Возможно, урок А в Турции наличие широкого выбора потребителя не существует состоит не в том, что «глобальный вариантов оплаты имеет такое же Несмотря на то что многоканальная потребитель» приспособился к значение, как и получение информации розничная торговля приобретает все продукции бренда Oreo, а в том, что о конкретных товарах: 48% покупателей более глобальный характер, признаков продукция Oreo адаптировалась к говорят, что благодаря этому фактору глобализации потребительских местным предпочтениям за счет конкретный магазин может приобрести привычек или предпочтений очень создания новых вкусовых оттенков, для них особую привлекательность. мало. Даже на развитых рынках которые нравятся местным жителям. Во Франции или в Китае доля таких сходства почти нет. Чем лучше покупателей составляет лишь 19%. ритейлеры и бренды смогут понять А в Турции число покупателей, которые различия между их потенциальными готовы делать покупки в конкретном покупателями, тем привлекательнее интернет-магазине, если он предлагает будет их продукция для этих ваучеры или купоны, в два с лишним покупателей. Вернемся к компании раза больше, чем в Бразилии. Kraft, пример которой был приведен20 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • При покупке через Рисунок 14. По сравнению с потребителями во всем мире российские Интернет главными потребители придают большее значение отзывам покупателей и информации факторами для о товаре, тогда как способ доставки товара и легкость поиска любимогороссиян являются более низкие бренда имеют меньшее значение для нихцены и возможность болеепростого сравнения и поиска Какие факторы являются самыми важными для вас при покупке товара черезтоваров и предложениий Интернет?Существует два основных фактора,которые побуждают как потребителей Более низкие цены / 66% более привлекательныево всем мире, так и российских предложения 66%интернет-пользователей делатьпокупки через Интернет: более низкие Проще сравнивать и искать 46% товары и предложенияцены и более простой способ сравнить 46%потребительские свойства товаров и 40%условия предложений. Отзывы покупателей о товаре 25%Однако между среднестатистическимпотребителем в мире и потребителями Удобство (быстрые операции 39%в России есть и различия, главное из расчета, круглосуточный 49%которых заключается в том, что по режим работы и др.)сравнению с потребителями в других 39% Широкий ассортиментстранах россияне придают большее 36%значение отзывам покупателей исодержательной информации о товаре. 36% Доставка товаров на домС другой стороны, для россиян не 45%так важны доставка товаров на дом и Более полная информация 20%простота поиска любимого бренда в о товарах 14%Интернете.Кроме того, между российскими Легче найти свой любимый 15%интернет-пользователями, живущими бренд в Интернете 46%в Москве и в регионах, существуетбольшое различие с точки зрения их 0% 20% 40% 60%отношения к способу доставки: для Россия В мирепокупателей в Москве возможностьдоставки товара на дом является однойиз важнейших причин, побудивших их Размер выборки: Россия – 1 025 интернет-покупателей; по миру в целом – 11 047 интернет-покупателей.сделать покупку в Интернете, тогда какв регионах этот фактор имеет гораздоменьшее значение. Почти половина интернет-покупателей, живущих в Москве, рассматривают возможность доставки товара на дом как одну из важнейших причин, побудивших их купить что-либо через Интернет, тогда как для покупателей, живущих в регионах, этот фактор не имеет такого большого значения. PwC 21
  • Миф 5: будущее — за китайской моделью интернет-торговли Китай находится в авангарде некоторых основных тенденций, но мы полагаем, что китайская модель многоканальной и онлайновой торговли неповторима. Наше исследование20 подтверждает, что принадлежащие китайской группе в Китае потребители стали использовать Alibaba, составят серьезную Рисунок 15. Китайские потребители Интернет как канал розничной торговли конкуренцию упомянутым столпам пользуются интернет-магазинами гораздо быстрее, чем в других странах интернет-торговли. В качестве гораздо чаще мира, несмотря на то что среди них одного из индикаторов финансового Как часто вы делаете покупки? меньше онлайновых покупателей с потенциала группы Alibaba можно большим стажем. Так, только 30% отметить тот факт, что в мае 2012 года наших респондентов в Китае делают компания Yahoo получила более По миру в целом Китай покупки в интернет-магазинах в 7 млрд долл. США за свою долю в Ежедневно 3% 4% течение более чем пяти лет, тогда как группе, которую она приобрела в в глобальной выборке этот показатель 2005 году, заплатив 1 млрд долл. США21. Несколько 12% составил 44%. Однако китайские Этот огромный скачок в стоимости раз в неделю потребители пользуются интернет- является отражением феноменального магазинами гораздо чаще (см. рис. 15). роста интернет-торговли, который наблюдается в Китае. Основатель Еженедельно 14% 36% На передовом рубеже перехода на группы Alibaba Джэк Ма полагает, что цифровой формат его компания вскоре станет больше, Китайские покупатели также лидируют чем Amazon и eBay, вместе взятые, а по использованию новых устройств и на каком-то этапе по широте своего социальных сетей. Как мы отмечали присутствия сможет превзойти даже выше, значительно больше китайских Walmart22. Ежемесячно 32% онлайновых потребителей уже Некоторые важнейшие различия 18% осуществляют покупки, используя между потребителями в Китае планшеты и смартфоны (см. рис. 16). и в других странах При этом почти каждый четвертый Итак, могут ли онлайновые ритейлеры онлайновый потребитель в Китае сегодня ожидать, что новые тенденции (около 25%) планирует чаще в Китае будут задавать тон для мира в использовать свой планшет или целом? Мы полагаем, что ответ на этот 3–4 раза в год 18% 22% смартфон для покупок в следующие вопрос определенно отрицательный. 12 месяцев, тогда как аналогичный В Китае привычки онлайн-покупателей средний показатель по миру составляет очень специфичны. Давайте обратимся, 1–2 раза в год 5% лишь около 11%. Подобная картина например, к рекомендациям и отзывам. <1 раза в год 5% 6% наблюдается и с использованием Одной из основных причин выхода сервисов социальных сетей для Лишь однажды 3% 3% китайских потребителей в Интернет 2% совершения покупок. По сравнению является поиск отзывов. Как показано Ни разу 9% 7% со средним мировым показателем на рис. 17, когда принимается решение значительно большее число китайских о том, какой интернет-магазин лучше потребителей используют для покупок посетить, для китайских потребителей Выборка: по миру в целом: 11 067 интернет-покупателей платформу социальных сетей. получить рекомендации от друзей Китай: 900 интернет-покупателей Даже гиганты интернет-торговли Amazon и eBay ощущают давление 20  данном исследовании Г В онконг рассматривался как со стороны китайских конкурентов. отдельный рынок внутри Китая. По запросу могут быть предоставлены данные. Можно с уверенностью сказать, 21  www.bostonglobe.com; 21 Мая, 2012 г. что Taobao.com и Tmall.com, 22  http://www.internetretailer.com/commentary/2012/09/13/  alibaba-claims-be-e-commerce-leader?p=122 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Рисунок 16. Китайские покупатели также лидируют по использованиюновых устройств и социальных сетей Магазин «одной остановки» в КитаеКак часто вы делаете покупки? В Интернете с планшета? В Интернете с Taobao, бесспорный лидермобильного телефона или смартфона? В Интернете с помощью социальной китайской интернет-торговли,сетевой платформы? представляет собой нечто среднее между сайтом Amazon 62% 58% 56% Marketplace компании Amazon и интернет-магазином eBay, поскольку он сочетает в себе функции рынка для мелких 30% торговцев и особенности 28% аукционного сайта. Согласно 24% результатам исследования, 95% всех опрошенных нами китайских онлайн-покупателей Смартфоны Планшеты Социальная сетевая делали покупки в Taobao в платформа течение последних 12 месяцев. Потребители в Китае Потребители по миру в целом Если посмотреть, сколько покупателей во всех странах,Примечание. Респонденты, которые говорят, что делают покупки ежедневно, еженедельно, ежемесячно или менееодного раза в месяц. Выборка: по миру в целом: 11 067 интернет-покупателей; Китай: 900 интернет-покупателей. включенных в исследование, пользуются услугами крупнейшего игрока интернет- торговли, средний показательРисунок 17. Рекомендации – это основная причина, побуждающая составит только 72%. Успехкитайских потребителей делать покупки в конкретных интернет-магазинах компании связывают с ееЧто побуждает вас посетить конкретный интернет-магазин? сервисом под названием AliWangWang («прямой канал Рекомендации друзей или экспертов связи с продавцами»), а также Сайт сравнения цен с надежными показателями в рейтингах продавцов и ее Поиск конкретного бренда / продукта собственной системой платежей Хорошее знание магазина Alipay. При этом возможные Общение в социальной сети направления роста компании включают в себя предложение Результаты поиска дополнительных услуг, как Реклама можно было видеть на примере Персональные рекомендации на других сайтах ее американского аналога Получение рекламного материала Amazon. Например, Taobao еще по электронной почте или SMS не предоставляет покупателямРекламная листовка или рекомендация в магазине комплексного логистического 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% обслуживания. Китай По миру в целомВыборка: по миру в целом: 11 067 интернет-покупателей; Китай: 900 интернет-покупателей PwC 23
  • и экспертов гораздо важнее, чем для со стареющим населением и покупателей в других странах мира. снижающейся покупательной способностью. Вполне вероятно, что Китайские потребители также с большим поведение китайских покупателей, энтузиазмом пользуются сайтами, которое нашло отражение в этом предоставляющими ваучеры или купоны исследовании, характерно для на покупку. Вполне вероятно, что число молодых и хорошо трудоустроенных китайских покупателей, посещающих покупателей, которых мало в некоторых интернет-магазины, в которых странах, где в обозримом будущем предлагаются ваучеры или купоны, в два ситуация в этом отношении не раза больше, чем отражено в результатах изменится. исследования. Однако в этой тенденции мир не следует примеру Китая. Влияние инфраструктуры Скорее, наоборот: поисковые системы Еще одна причина, по которой приобретают все большее значение для китайский опыт, вероятно, не ляжет получения дополнительной информации в основу модели будущего развития о товарах и брендах. интернет-торговли, заключается в распространении технологий, С демографической точки зрения позволивших новой волне китайских интернет-покупатели в Китае — потребителей из среднего класса самые молодые и у них самый миновать традиционные методы высокий уровень занятости совершения покупок. «Я полагаю, В демографическом отношении Китай что поведение потребителей, как достаточно уникален, поэтому его опыт мы его себе представляем, может вряд ли можно применить к другим зависеть от инфраструктуры в большей странам. Мы выбирали аудиторию для степени, чем мы думаем, — сказал проведения интернет-опроса в каждой Шон О’Дрисколл, директор PwC, чья стране таким образом, чтобы она была консалтинговая фирма по социальным репрезентативной для всего населения сетям Ant’s Eye View была приобретена по возрасту, полу, занятости и регионам. PwC в августе 2012 года. — В Китае У Китая самый большой процент не происходит постепенного перехода молодых интернет-покупателей, притом потребителей на новый тип поведения; что 81% наших респондентов были они воспринимают его мгновенно не старше 34 лет. Для сравнения: доля из-за физического отсутствия линий наших респондентов из Франции, чей проводной связи и другой связанной с возраст не превышал 34 лет, составила ними инфраструктуры. всего 41%. Если увлечение китайских интернет- Следующей особенностью является покупателей шопингом через занятость. Из нашей выборки по социальные сети и мобильную связь в Китаю 66% респондентов заявили основном вызвано инфраструктурными о том, что они работают на полную причинами, разумно предположить, ставку. За Китаем следует Россия, что, хотя другие развивающиеся рынки, где этот показатель составил 54%. например Индия, могут повторить Все это говорит о том, что китайские китайскую динамику, развитые потребители, совершающие покупки рынки не окажутся под влиянием в интернет-магазинах, молоды и Китая и продолжат свой гораздо более относительно обеспеченны, тогда как размеренный путь к освоению торговли в условиях развитых рынков онлайн- с использованием мобильных средств покупатели живут в странах связи и социальных сетей.24 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • По сравнению со среднемировымпоказателем значительнобольшее число китайскихпотребителей используютдля покупок платформусоциальных сетей. PwC 25
  • Миф 6: национальные ритейлеры всегда будут иметь преимущество «игры на своем поле» перед глобальными участниками рынка Иностранные торговые компании завоевывают свое место в составленных потребителями списках их любимых многоканальных ритейлеров. Когда мы проводили наше исследование традиционных магазинов. То же за 2011 год, мы были поражены тем, самое можно сказать и о компании насколько сильны доминирующие IKEA, которая в прошлом году вошла позиции местных игроков в списках в первую десятку ритейлеров в ведущих многоканальных ритейлеров. Германии. Что касается C&A, H&M В определенной степени эта и Esprit, для них Германия является тенденция сохраняется и в этом году. самым крупным рынком, и, возможно, На многих зрелых рынках интернет- население Германии уже не считает торговли местные ритейлеры имеют этих ритейлеров «иностранными». К значительные преимущества. примеру, одна из двух штаб-квартир Во Франции, например, ни один голландского ритейлера C&A находится иностранный ритейлер не вошел в в Дюссельдорфе. Walmart, Apple, первую десятку потребительских IKEA и Carrefour — все они входят в предпочтений. первую десятку ритейлеров в более чем одной стране за пределами своих Некоторые проблемы местных национальных границ. Не случайно, ритейлеров что эти компании сочли для себя Интересно отметить, что из данного необходимым инвестировать в правила есть множество исключений. основные международные рынки. Географическая близость, конечно Возьмите, к примеру, Walmart в же, способствует экспансии. В Бразилии. Компания вышла на этот первую десятку наиболее популярных рынок еще в 1995 году. В 2004 и 2005 многоканальных ритейлеров в Канаде годах, благодаря приобретению ряда входит семь компаний ее более крупных фирм, компания Walmart крупного южного соседа. В Нидерландах создала широкую сеть магазинов на немецкая компания по продаже всей территории страны23. С 2006 по бытовой электроники MediaMarkt почти 2012 год компания инвестировала так же популярна, как и в Германии. В несколько миллиардов долларов в Швейцарии ландшафт многоканальной дальнейшее развитие24. Имея в своем торговли тоже включает в себя распоряжении 533 магазина, девять нескольких игроков из более крупных брендов и пять форматов торговли, европейских стран, например Weltbild Walmart занимает третье место и IKEA. А шведская фирма H&M заняла среди крупнейших ритейлеров в второе место по популярности в Бразилии 25. По данным нашего Германии, поднявшись с третьего места исследования популярных в прошлом году. Она также занимает многоканальных ритейлеров в третью позицию в Нидерландах. Бразилии, компания заняла четвертое Однако не только местоположение место в стране (см. рис. 18). имеет значение. Уровень инвестиций, похоже, также играет большую роль. 23  ttp://online.wsj.com/article/SB1000142405311190400610 h 4576502562571349884.html. В Германии три зарубежные компании 24  ttp://www.retailingtoday.com/article/ h входят в первую десятку наиболее walmart-invest-756-million-brazil. популярных ритейлеров: C&A, H&M 25  ttp://worldcrunch.com/business-finance/ h why-walmart-can-039-t-beat-the-competition-in-brazil. и Esprit. Все они имеют крупные сети26 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Иностранные ритейлеры выходят Рисунок 18. Иностранные ритейлеры и бренды занимают местаи на другие развивающиеся рынки. в первой десяткеВ первую десятку многоканальныхритейлеров, пользующихся Любимые многоканальные ритейлеры по отдельным странампопулярностью среди китайскихпотребителей, входят четыре Китай Бразилия Турцияиностранные торговые компании, Suning 26% Lojas Americanas 37% Teknosa 31%а в Турции — три. Apple Store 15% Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24% Прочие 13% Livrarias Saraiva 21% LCW 20%Заявить свои права наразвивающихся рынках Gome 12% WalMart 15% Migros 16%С чего следует начать, чтобы Adidas 12% Carrefour 12% D&R 13%обеспечить себе выход на Nike 10% Extra Hipermercados 12% Koctas 10%развивающиеся рынки? Для Carrefour 9% Casas Bahia 11% Nike 10%многих компаний первым шагом 66buy 8% Magazine Luiza 9% Adidas 8%становится создание магазинов Womai 7% Ponto Frio 8% IKEA 8%традиционного формата. В Китае LiNing 7% Прочие 6% Collezione 7%шведский гигант масс-маркета H&Mнаправил все усилия на создание Национальные компании Глобальные компаниисети традиционных магазинов и всентябре 2012 года открыл свой 100-ймагазин в этой стране26. Сегодня, когда Выборка: Китай – 900; Бразилия – 1 006; Турция – 1 004 интернет-покупателятрадиционные магазины H&M сталиприносить хорошую прибыль(в 2011 В сентябре 2012 года фирма Home часть китайских интернет-покупателейгоду их доход составил свыше 500 Depot закрыла все семь своих приобретали как минимум 40% товаровмлн долл. США, а в первой половине гипермаркетов в Китае. Согласно для домашнего ремонта через Интернет.2012 года доход вырос на 11%), сообщениям, компания «неправильно Это может открыть новые возможностикомпания рассматривает возможность оценила потребности страны в товарах для Home Depot.развития многоканальной торговли категории “Сделай сам”»29. Сейчаскак свой следующий рубеж27. Это Home Depot переходит на форматозначает, что ей нужно будет укрепить 26  ttp://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2012-10/01/ h специализированных магазинов,авторитет бренда в Интернете и content_15794506.htm. ориентированных на предпочтения 27  dAge http://adage.com/article/ Aувеличить объемы онлайн-продаж местного рынка, и готовится к открытию special-report-chinas-women-to-watch/h-m-s-vivian-chen-через партнерские отношения с adapting-western-fast-fashion-china/236202. интернет-магазина вместе с местныминтернет-ритейлерами28. 28 Там же. партнером30. По результатам нашего 29  ttp://online.wsj.com/article/SB1000087239639044443350 h опроса, за последние 12 месяцев пятая 4577651072911154602.html. 30 Там же. PwC 27
  • Наличность — всему голова доверия потребителей, что и их Ритейлеры, стремящиеся к увеличению национальные конкуренты, и столь же онлайн-продаж, должны иметь в успешны в предложении ассортимента своем распоряжении наличные продукции, адаптированной к денежные средства. Когда в 2010 потребностям местного населения. году компания Carrefour расширяла Однако ритейлерам следует помнить, свои операции в Бразилии за счет что они конкурируют не только освоения интернет-пространства, она с отечественными компаниями инвестировала 50 млн долл. США в розничной торговли. Многие создание надлежащей платформы32. производители потребительских По данным нашего опроса, интернет- товаров, также участвующие в покупатели в Бразилии включают розничной торговле, способствуют Carrefour в первую пятерку наиболее размыванию границ между популярных многоканальных компаниями розничной торговли и ритейлеров. Ожидаемые темпы роста производителями потребительских операций французского гиганта товаров. В число этих брендов входят формата «супермаркет» в Бразилии на такие глобальные игроки, как Adidas, уровне 15–16% в год не сопоставимы Nike и Apple, а также региональные с показателями на многих зрелых игроки, например французский бренд рынках. косметических товаров и средств Независимо от рынка, сегодня стало личной гигиены Yves Rocher, который, очевидным, что многие глобальные как показывают результаты нашего игроки розничной торговли, которые опроса, сегодня занимает третье место прорываются в ряды популярных в России среди наиболее популярных многоканальных ритейлеров, имеют ритейлеров / брендов. те же возможности для завоевания 32  ttps://www.datamark.com.br/en/news/2010/3/ h carrefour-brazil-prioritizes-and-bet-in-online-sales-122064/28 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Магазины электроники Рисунок 19. Когда речь заходит о любимых магазинах многоканальной и санитарно- розничной торговли, то подавляющее большинство покупателей отдают гигиенических икосметических товаров занимают предпочтение отечественным магазинамдоминирующее положение на Назовите ваш любимый магазин/ бренд многоканальной розничной торговли рынке многоканальной розничнойторговли М.Видео 24%Популярность магазинов многоканальной Связной 18%розничной торговли в России находитсяпримерно на том же уровне, что и Yves Rocher 14%популярность таких магазинов на Эльдорадо 14%других развивающихся рынках в нашемобзоре, так как на этих рынках в L’Etoille 9%основном доминируют отечественные МТС 9%компании. Единственной иностранной Спортмастер 8%компанией многоканальной розничнойторговли, оказавшейся в первой Евросеть 8%десятке, стала компания Yves Rocher, Перекресток 7%занявшая третье место. Детский мир 6%С точки зрения сегментов рынка впервой десятке рейтинга доминирующее Российские Международные компании компанииположение занимают магазиныбытовой электроники. В первую десятку Размер выборки: 896 российских интернет-покупателейтакже попали два магазина розничнойторговли санитарно-гигиенических икосметических товаров. PwC 29
  • Миф 7: глобальные игроки, занимающиеся только интернет-торговлей, такие как Amazon, всегда будут иметь преимущество масштаба перед отечественными компаниями – участниками этого сегмента Многие местные игроки, занимающиеся исключительно интернет-торговлей, не сдаются. Amazon и eBay являются гигантами Рисунок 20. Респонденты из нашей выборки предпочитают делать покупки интернет-торговли не только в США, в магазинах двух–пяти ритейлеров, занимающихся только онлайновой но и во всем мире. Поэтому торговлей неудивительно, что респонденты нашего опроса в ряде стран указали В скольких интернет-магазинах, занимающихся только онлайновой торговлей,   эти компании в первых строках своих вы совершали покупки в течение последних 12 месяцев? списков онлайновых игроков, ведущих 56% деятельность только в этом формате. 55% Например, в Германии за последние 12 месяцев 89% интернет-покупателей приобрели персональные компьютеры 56% через Amazon, а 75% — через eBay. Национальный онлайновый ритейлер Zalando занял третье место с большим отрывом (только 22%). Это заставляет 19% нас предположить, что местные 18% 24% игроки находятся в очень невыгодном 14% 8% 12% 4% положении, однако внешние проявления 8% 8% могут быть обманчивыми. После Zalando следует множество немецких Ни в одном Только в одном От 2 до 5 От 6 до 10 Более чем в 10 игроков, у которых делают покупки 2011 2012 5%–17% потребителей. Но и Amazon, и eBay вышли на рынок Германии за Размер выборки: 11 067 (2012 г.); 7 005 (2011 г.) счет приобретения местного игрока. И спустя 15 лет Amazon по-прежнему имеет долю продаж на уровне лишь из дома, добились большого успеха и сохранила слово Joyo в официальном 13,8% от всех интернет-продаж в после того, как перестроили свою названии нового сайта вплоть до Германии в целом31. Вполне вероятно, деятельность и стали заниматься только 2011 года32. Однако на этом пути что в конечном итоге произойдет интернет-торговлей. Ярким примером имеются свои сложности, в том числе вытеснение мелких ритейлеров, однако могут служить компании La Redoute потребность в капитале и проблемы, факт остается фактом: у национальных и Trois Suisses во Франции, а также связанные с проведением интеграции. онлайновых игроков есть ключ к успеху. Wehkamp в Нидерландах. Глобальные игроки рынка, Мы убедились в том, что во многих занятые только интернет- Мыслить глобально, случаях отечественные игроки, занятые торговлей, сталкиваются с другими приобретать локально только интернет-торговлей, могут потенциальными проблемами при Приобретение местных компаний может успешно противостоять выходу на организации магазинов, которые быть привлекательным вариантом. их рынок иностранных конкурентов. по определению не возникают у Например, несмотря на значительное Они уже обеспечили узнаваемость национальных участников рынка. глобальное присутствие, компания своего бренда и завоевали лояльность Получение права на осуществление eBay никак не могла закрепиться в потребителей, что затрудняет продаж и соблюдение налогового и Нидерландах. Ее местный конкурент — конкуренцию для новых участников, таможенного законодательства может Markplaats.nl — имел на рынке очень особенно на высококонкурентных потребовать больших инвестиций сильные позиции. В 2004 году компания зрелых рынках. Некоторые старые даже при отсутствии необходимости eBay приняла стратегическое решение о компании, которые занимались создавать традиционный магазин и приобретении Marktplaats. В том же году торговлей по каталогам и создали подбирать в него персонал. компания Amazon приобрела китайский большую базу клиентов, привыкших к книжный интернет-магазин joyo.com тому, чтобы делать покупки не выходя 31  http://www.thenation.com/article/168124/ how-germany-  keeps-amazon-bay-and-literary-culture-alive# 32  http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_China30 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Однако, возможно, самой сложной по которой потребителям нравится интернет-магазин формата pop-up store,задачей для глобального онлайнового делать покупки в традиционных что поможет им получить необходимуюигрока является создание развитого магазинах. С небольшим отрывом информацию о рынке. Что касаетсябренда интернет-торговли в за ней следует вторая причина – небольших онлайновых игроков,отсутствие знания местного рынка возможность получить товар сразу. для них поиск партнера, имеющегои без физического присутствия. Онлайновые игроки, планирующие традиционный магазин на местномВозможность увидеть, потрогать расширение бизнеса, могут рынке, может оказаться более быстрыми опробовать товар по-прежнему подумать о том, чтобы открыть в способом обеспечения роста, чемостается главной причиной, соответствующих странах временный расширение операций за рубежом. Доминирующее Рисунок 21. Только два иностранных магазина, занимающихся положение в исключительно интернет-продажами, попали в первую десятку рейтинга России занимаютисключительно отечественные В каких магазинах, занимающихся исключительно интернет-продажами,  компании, но eBay и Amazon вы делали покупки за последние 12 месяцев?также пользуются здесь Ozon 83%популярностью«Ozon» – самый популярный в России eBay 26%магазин из числа занимающихся KupiVIP 19%исключительно интернет-продажами.Свыше 80% респондентов указали, что Top-Shop 16%они делали покупки в этом интернет- Amazon 15%магазине за последние 12 месяцев.Однако другие международные Sapato 14%компании, такие как eBay и Amazon, Утконос 13%также заняли верхние строчки врейтинге: компания eBay заняла второе Доставка 11%место, а Amazon – пятое. Эти компании Сотмаркет 10%популярнее в российских регионах,чем в Москве. Возможно, это связано Ситилинк 8%с тем, что в Москве уровень конкуренции Российские Международныенамного выше и, соответственно, выбор компании компаниитоже намного шире. Размер выборки: Россия – 895 интернет-покупателей; по миру в целом – 7 005 интернет-покупателей.Одна треть российскихинтернет-пользователей делаютпокупки только в одном магазинеиз числа занимающихся исключительно Рисунок 22. Российские потребители меньше любят делать покупкиинтернет-продажами, тогда как в мире в магазинах, занимающихся исключительно интернет-продажами,большее количество респондентов по сравнению с мировыми потребителямипредпочитают делать покупки В скольких магазинах, занимающихся исключительно интернет-продажами,в двух–пяти интернет-магазинах. вы делали покупки за последние 12 месяцев? Известные интернет-магазины, такие как «Ozon», eBay и Amazon, в 56% регионах популярнее, 46% чем в Москве. 31% 19% 14% 10% 8% 8% 6% 4% Ни в одном Только в одном 2-5 6 - 10 Более чем в 10 В мире Россия Размер выборки: Россия – 903 интернет-покупателя; по миру в целом – 7 005 интернет-покупателей. PwC 31
  • Миф 8: ритейлеры по своей природе имеют более сильные позиции, чем бренды, так как они находятся ближе к покупателю Потребители совершают покупки напрямую у производителей, и многие из них уже не делают различий между компаниями розничной торговли и своими любимыми брендами. С давних времен здравый смысл, Несмотря на имеющиеся у информации. Да и бренды не сидят лежащий в основе розничной торговли, ритейлеров преимущества, бренды сложа руки. Опыт показывает, что определил место ритейлеров в центре продолжают проникать на рынок в последние годы все больше и мира шопинга. Однако результаты Близость к потребителю в цепочке больше брендов организуют свои нашего исследования явно показывают, создания стоимости дает преимущества собственные торговые точки, стараясь что в настоящее время центр тяжести ритейлерам только в том случае, создать модель «спирали успеха» — сдвигается в сторону производителей. если они могут использовать знания, дистрибьютор / производитель / полученные в торговых точках, а ритейлер. Когда в 2001 году компания Прямые покупки также в результате анализа циклов Apple открыла свои точки розничной В мире свыше трети потребителей пополнения запасов, потребительского торговли, некоторые наблюдатели уже покупают продукцию спроса и посещаемости магазинов, восприняли этот шаг с большим напрямую у владельцев брендов или чтобы бороться с брендами, которые скептицизмом33. Сегодня у компании производителей. Согласно данным пытаются завоевать покупателей путем Apple свыше 300 торговых точек в нашего опроса, в Китае и США более прямых контактов с ними. С помощью разных странах мира, и ее магазины, половины интернет-покупателей (56% информации о клиентах предприимчивые согласно оценкам, приносят годовую и 52% соответственно) утверждают, ритейлеры могут подобрать ассортимент выручку в размере, превышающем что пользуются сайтами брендов для продукции, отвечающей вкусам 6 000 долл. США на квадратный фут, совершения покупок. Хотя основные покупателя, создать свои собственные что в 17 раз больше, чем средний причины такого явления кроются в торговые марки или принять другие показатель по США34 . более низких ценах и более широком смелые стратегические решения, Компания Apple использует свои выборе, 29% респондентов из всей например выйти на новый рынок. магазины с целью дальнейшего нашей выборки предпочитают делать Однако ритейлерам пока не вполне покупки непосредственно у владельцев 33  http://www.macworld.com/article/1002151/18retail.html удается извлекать выгоду из этой бренда только из-за лояльности этому 34  http://www.asymco.com/2012/04/18/apple-stores-have- seventeen-times-better-performance-than-the-average-retailer/ бренду (см. рис. 23). Таким образом, несмотря на то что в цепочке создания стоимости ритейлеры находятся на шаг ближе к потребителю, это не означает, что они могут воспользоваться преимуществами от такой пространственной близости, когда дело доходит до выбора потребителем места, где он будет тратить свои доллары, евро или юани. 35% покупателей делают покупки напрямую через сайты брендов.32 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • укрепления связи со знаменитым Рисунок 23. Причины, по которым потребители делают покупки напрямуюбрендом компании. Есть ли возможность у владельцев брендов или производителейу ритейлеров обеспечить такую желояльность бренду? Да, такая возможность Что заставило вас предпочесть прямые покупки у владельцев брендаесть, и об этом говорят примеры IKEA и посещению магазина, где продается продукция многих брендов?H&M в Европе и Walmart в США. Однако Более низкая цена 44%реализовать эти возможности непросто. Полный ассортимент илиРитейлеры, особенно местные розничные более широкий выбор 41% Необходимость приобрести 30%компании, не имеющие такого глобального только один брендопыта, как, например, IKEA или H&M, Преданность / лояльность бренду 29%должны давать отпор натиску брендов,используя свои основные преимущества. Лучшие условия гарантий 24%Эти преимущества включают в себя Наличие товара 23%наличие более широкого ассортимента Более высокий уровень обслуживания 17%товаров, более привлекательные условия Изготовление на заказ / 12%гарантий, купонные программы, индивидуализацияпредлагаемые интернет-сайтом Более приятные впечатления 8%ритейлера, а также продвижение Другое* 3%товаров с помощью электроннойрассылки и текстовых сообщений, что Размер выборки: 11 067 интернет-покупателейспособствует увеличению количествапокупателей. Все это может быть не столь использовать все имеющиеся у них своими бумажниками и приветствоватьэффектным, как выпуск приложений к конкурентные преимущества, так как появление крупных брендов в своем миресмартфону. Однако ритейлерам нужно потребители продолжают голосовать онлайн-шопинга. Основные факторы, Рисунок 24. При совершении покупок напрямую в магазине, торгующем стимулирующие товарами одного бренда, российские потребители ценят широкий покупки напрямую ассортимент и низкие цены больше, чем потребители в среднем по миру, приот производителей, в России , – этом они придают меньшее значение гарантиям качества и обслуживанияширокий ассортимент По какой причине Вы предпочли делать покупки напрямую в интернет-магазине,и низкие цены торгующем товарами одного бренда, а не в интернет-магазинах, торгующихВ качестве факторов, побуждающих товарами нескольких брендов?их делать покупки напрямую упроизводителя, российские потребители 56%и потребители по всему миру указали Широкий ассортимент и выборна одни и те же побудительныемотивы. Эти факторы включают в 51%себя широкий ассортимент, низкие Низкие ценыцены и лояльность бренду. При этомроссийские потребители ценят широкий 32%ассортимент товаров и низкие цены Мне нужны были товарыбольше, чем мировые потребители, только этого брендадаже в ущерб гарантиям качества 29%и обслуживания. Возможно, это Лояльность брендуобъясняется российской привычкойпроверять качество товаров в моментполучения, что снижает вероятность 24% Хороший ассортиментпредъявления претензий. 18% Высокое качество обслуживания 16% Гарантии качества и 30% российских гарантийное обслуживание покупателей делают 9% Изготовление по покупки напрямую в индивидуальному заказу интернет-магазинах 7% Хорошее впечатление бренда. Это меньше, чем в среднем по миру 1% (35%). Другое 0% 1 0% 2 0% 3 0% 4 0% 50% 6 0% Россия Средний показатель в мире Размер выборки: 307 российских интернет-покупателей. PwC 33
  • Миф 9: интернет-торговля отнимает продажи у других каналов Потребители тратят больше на покупки у своих любимых многоканальных ритейлеров, а не просто переводят некоторые из этих покупок в другие каналы. Наше исследование показывает, Рисунок 25. Интернет-покупатели тратят больше, если используют что, когда потребители используют многоканальный формат розничной торговли многоканальную торговлю, Как вы думаете, вы потратили больше, чем раньше, на покупки у вашего большинство из них тратят больше на любимого ритейлера после того, как стали использовать многоканальный покупки у своих любимых ритейлеров формат? (см. рис. 25). Практически каждый пятый респондент утверждает, что он Существенно больше тратит как минимум на 25% больше. (более чем на 50%) 7% 6% 6% Это противоречит общему мнению о том, что открытие интернет-магазина Намного больше (25-50%) ) 11% 9% 9% уменьшит продажи в магазинах традиционных форматов. Мы выявили 12% аналогичную динамику во многих 16% 48% Больше (10-25%) 17% 52% странах, охваченных нашим опросом. 58% В Бразилии, например, 68% респондентов сказали, что они стали 21% тратить больше на покупки у своего 20% любимого ритейлера после того, как Немного больше (до 10%) 22% начали делать покупки по разным каналам. В США 56% покупателей начали тратить больше, а в России – 49%. Но здесь нас ждет некий подвох: компании сначала должны попасть в круг любимых покупателем многоканальных 44% Нет, мои расходы на 41% ритейлеров. И проблема в том, что покупки в целом остались 37% большинство потребителей делают на том же уровне покупки у весьма ограниченного числа многоканальных ритейлеров. Только 5% потребителей покупают по разным каналам у более чем 5 ритейлеров, Нет, мои расходы 6% 7% 8% на покупки уменьшились тогда как у традиционных ритейлеров этот показатель составляет 57%, а у Самый Второй Третий онлайновых – 20%. Как можно увидеть любимый любимый любимый ритейлер ритейлер ритейлер на рис. 26, наши цифры показывают, что больше всего покупок приходится Выборка: респонденты, которые предоставили информацию о 3 любимых ритейлерах (9 427, 5 122, 2 908) на диапазон от одного до максимум пяти ритейлеров, которых потребители используют для многоканального шопинга.34 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Так что в каком-то смысле это Рисунок 26. Количество любимых ритейлеров у покупателейсвоего рода дилемма: все или ничего. У скольких онлайновых ритейлеров, не имеющих магазинов традиционногоТе ритейлеры, которые вошли в список формата, вы делали покупки? У скольких многоканальных ритейлеров вы«фаворитов», могут рассчитывать приобретали товары?на параллельный успешный ростсвоих онлайновых и традиционных Свыше 10 6 - 10 2-5операций. Однако другие розничные 1%компании столкнутся с тем, что 4%увеличение количества каналов 22% 8% 35% 42%необязательно приведет к росту их 12%клиентской базы. Только у 1 ритейлера Ни у одного 35% 55% 15% 38% 1% 8% 8% 18% Ритейлеры Многоканальные ритейлеры Исключительно онлайновые ритейлеры Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей Появление Рисунок 27. Интернет-покупатели тратят больше с появлением многочисленных возможности использовать разные каналы продаж каналов продажв России обусловило рост На ваш взгляд, стали ли вы тратить больше на покупки в вашем любимомрасходов потребителей магазине с появлением возможности делать покупки с помощью разных каналов?Российские интернет-пользователи Значительное больше 3%не только используют новые каналы (свыше 50%) 6%продаж, но и тратят больше денег в своих 9% Намного больше (25-50%) 9%любимых магазинах многоканальной 8% 5%розничной торговли. Как и в случаес интернет-пользователями в мире, Больше (10-25%) 1 5% 1 3% 1 2% 46% 46%наибольшие преимущества получают 51%самые популярные магазинымногоканальной розничной торговли. 1 8% 2 0% Чуть больше (до 10%) 24%Если сравнивать количество магазиноврозничной торговли, в которыхпотребители делают покупки, мы видим,что лишь 0,3% опрошенных в Россиивовсе не делают покупки в магазинахмногоканальной розничной торговли, 41 % 4 0% Нет, уровень моих расходов 39%тогда как в мире доля таких интернет- в целом не изменилсяпользователей составила 15%. Это ещераз подтверждает важность наличияобычных магазинов в России, даже дляинтернет-пользователей, которые делают Нет, уровень моих расходов 1 3% 1 4% 1 0%покупки через Интернет. снизился Самый Второй Третий любимый любимый любимый магазин магазин магазин В России 0,3% интернет- Размер выборки: российские респонденты, указавшие три своих любимых покупателей вовсе не делают магазина (самый любимый магазин указали 893 интернет-покупателя;   покупки в магазинах многоканальной второй любимый магазин указали 365 интернет-покупателей; третий   любимый магазин – 183 интернет-покупателя). розничной торговли, тогда как в мире доля таких интернет- пользователей составила 15%. PwC 35
  • Миф 10: низкая цена — основной фактор, побуждающий потребителей покупать у своих любимых ритейлеров При покупке товаров у любимых многоканальных ритейлеров клиентов больше привлекают качество и инновационные бренды, чем цена. В развитых странах с насыщенными Рисунок 28. Неожиданные выводы об основных факторах, влияющих рынками задача ритейлера заключается на расходы покупателей в том, чтобы сохранить покупателей и заставить их тратить больше. Быстрая и надежная доставка Товары всегда в наличии Это гораздо легче, чем привлечь Инновационные продукты Я им доверяю новых покупателей. Однако что же заставляет уже имеющихся покупателей Инновационный маркетинг Удобный сайт расставаться с их заработанными Эксклюзивный доступ к продуктам Мне нравится магазин тяжелым трудом деньгами? Мы Сохранение персональной информации Мне нравится персонал спросили потребителей о том, что на сайте (и в магазине) Программа лояльности им нравится в подходе любимого Возможность возврата товаров в магазин покупателей многоканального ритейлера, а затем Консультации по продуктам Хорошая политика в отношении возврата товара об их расходах на покупки у этого Низкие/разумные цены Бесплатный возврат товара ритейлера. Регрессионный анализ Мне нравятся товары Заказ на условиях самовывоза результатов, полученных из ответов на эти два вопроса, открывает удивительную закономерность. Намного увеличивает расходы на покупки (>10%) Отрицательно влияет на расходы на покупки Немного увеличивает расходы на покупки (1–10%) Не влияет на расходы на покупки Некоторые факторы, которые, как выясняется, не являются Модель расчетов: полиноминальная логистическая регрессия. Наиболее значительные коэффициенты указаны посредством или таковыми Выборка: интернет-покупатели, которые предоставили информацию о любимых многоканальных ритейлерах (8 610) Сначала давайте рассмотрим факторы, которые, по данным нашего опроса, не оказывают большого влияния на что цена будет одним из главных Возможно, не случайно, что многие из потребительские расходы. Внешний факторов, определяющих объем этих факторов зависят от технологии, вид и атмосфера в магазине, а также покупок у любимых ритейлеров. которая работает на покупателя. дружелюбное отношение торгового Выше мы отмечали, что оформление И все-таки, скорее всего, это персонала не оказывают заметного интернет-сайта ритейлера само справедливо лишь в ситуации влияния на фактическую структуру по себе не способствует желанию первоначального выбора ритейлера. расходов (см. рис. 28). Элегантно покупателя тратить больше. Если Низкие цены могут помочь компании оформленные и удобные для что-то и заставляет его тратить войти в узкий круг любимых пользователя сайты также не заставляют больше, так это функциональные ритейлеров, однако они не заставят потребителей тратить больше. возможности веб-сайта. Например, покупателей тратить больше на наши респонденты говорят о том, Возможно, наибольшее удивление постоянной основе. что они ценят такие функции вызывает тот факт, что цена также сайтов, как сохранение их адреса и не является важнейшим фактором Сохранение статуса «фаворита» другой персональной информации – увеличения расходов. С учетом того, Как только магазин получает статус очевидно, из-за удобства этих опций. что, по словам респондентов нашей многоканального «фаворита», Несмотря на громкие скандалы вокруг глобальной выборки, более низкие расходы будут определяться четырьмя обеспечения безопасности данных цены являются основной причиной, основными факторами: быстрая и компаниями, потребители, похоже, побуждающей их делать покупки в надежная доставка, политика возврата признают, что уровень защиты интернет-магазинах, а возможность товара в магазин, эксклюзивный данных постоянно растет, и высоко приобрести товар по оптимальной цене или ранний доступ к продукции и ценят онлайн-ритейлеров, которые заставляет их ходить в традиционные инновационный подход к маркетингу и грамотно используют технологии, магазины, можно было бы заключить, инновационные продукты.36 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Рисунок 29. Основные факторы, влияющие на расходы покупателей, по странамчтобы усовершенствовать процессразмещения заказов, ускоритьпроцедуру возврата товара и обеспечитьее надежность. Ранний и/или эксклюзивный доступ к продуктам*Однако здесь мы вновь столкнулись стем, что единого для всех подхода не Инновационные продуктысуществует. Европейские потребители Инновационный подход кв целом менее чувствительны к маркетингуфакторам многоканальной торговли,стимулирующим покупки, по Персонализация веб-сайтасравнению с потребителями США Быстрая и надежнаяи Великобритании, а также стран с доставка*развивающейся экономикой, таких как Возможность возвратаБразилия и Китай (см. рис. 29). Модели товара в магазининтернет-покупок с самовывозом Доверие к ритейлеру(сlick and collect) повышают объемыпокупок в некоторых странах, особенно Дружелюбный персоналво Франции, Швейцарии и Бразилии,но в других странах эти модели не Удобный веб-сайтработают. Французы также тратят Заказ на условияхбольше, если уверены в том, что самовывоза*смогут вернуть товар в традиционном Бесплатныймагазине. Для российских покупателей возврат товарадоверие к многоканальному ритейлеру * Наиболее значительные факторыне является чем-то безусловным, и, еслитакое доверие есть, они тратят больше. Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей PwC 37
  • 38
  • ЗаключениеВосприятие глобальными На текущий момент мы непотребителями собственного опыта видим очевидных победителей впокупок как в онлайн, так и в многоканальном мире. Хотя местныетрадиционных магазинах меняется розничные компании имеют некоторыеочень быстро, и если ритейлеры хотят преимущества на многоканальнойуспеть за своими покупателями, они арене, туда продолжают проникатьдолжны действовать. Однако, как мы иностранные игроки, а потребителипоказали выше, если руководствоваться начинают покупать напрямую уздравым смыслом, то можно некоторых брендов. На ряде рынковпредпринять неправильные шаги. местные компании в сегменте «чистой» интернет-торговли также удерживаютЧто касается каналов и устройств, свои позиции в борьбе с глобальнымируководителям компаний нужно онлайновыми игроками.отказаться от нереалистичныхожиданий. Социальные сети и По нашему мнению, переход кпланшеты вряд ли возьмут верх многоканальному пространствув ближайшее время, однако при может обеспечить значительныеэтом руководители не должны их преимущества, особенно наигнорировать. Реализм – это ключевое развивающихся рынках, где потенциалслово, даже когда это касается Китая. роста доходов выше и потребителиХотя значение этого рынка неоспоримо, не так сильно привязаны к идеедалеко не каждый урок, извлеченный традиционного магазина.из опыта Китая, можно перенести В начале этой публикации мы выразилина другие страны. У глобальных надежду на то, что наше исследованиепотребителей по-прежнему будет 10 мифов, связанных с многоканальнойгораздо больше различий, чем торговлей, способно помочьобщих черт. организациям в выборе правильного подхода. Если вы захотите продолжить обсуждение этой темы, пожалуйста, обращайтесь к нашим экспертам, перечисленным на следующей странице. 39
  • Контактная информация Отдел аудиторских услуг Отдел бизнес-консультирования Дэйл Кларк Мартайн Пейтерс Партнер, руководитель практики по Партнер, консультационные услуги оказанию услуг компаниям сектора по стратегии розничной торговли и производства +7 (495) 967-6144 потребительских товаров martijn.peeters@ru.pwc.com +7 (495) 287-1136 dale.clark@ru.pwc.com Анна Давыдова Ирина Бирюкова Директор, аудиторские услуги Партнер, консультационные услуги +7 (495) 223-5020 по управлению цепочками поставок anna.davydova@ru.pwc.com +7 (495) 967-6139 irina.biryukova@ru.pwc.com Екатерина Терентьева Дауглас Даунинг Директор практики по оказанию Партнер, консультационные услуги в услуг компаниям сферы высоких области информационных технологий технологий +7 (495) 223-5196 +7 (495) 232-5733 douglas.downing@ru.pwc.com ekaterina.terentieva@ru.pwc.com40 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле
  • Как PwC может помочь? • Разработка многоканальной стратегии • Разработка программ цифровых преобразований • Управление ассортиментом и разрешение конфликтов в ценообразовании среди разных каналов продаж • Анализ поведения потребителей в Интернете • Разработка стратегии по социальным интернет-ресурсам • Бизнес-планирование и контроль различных каналов продаж • Оптимизация цепочки поставок и логистики для поддержки всех каналов продаж • Разработка стратегии в области информационных технологий и архитектурыPwC Россия (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования,а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. В офисах PwC в Москве,Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, Воронеже, Южно-Сахалинскеи Владикавказе работают более 2 300 специалистов. Мы используем свои знания, богатый опыти творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новыеперспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм PwC объединяет более 180 000 сотрудников в158 странах. PwC 41
  • Настоящая публикация подготовлена исключительно для создания общего представления об обсуждаемом в ней предмете и не является профессиональной консультацией.  Не рекомендуется действовать на основании информации, представленной в настоящей публикации, без предварительного обращения к профессиональным консультантам.  Не предоставляется никаких гарантий, прямо выраженных или подразумеваемых, относительно точности и полноты информации, представленной в настоящей публикации.  Если иное не предусмотрено законодательством РФ, компании сети PwC, их сотрудники и уполномоченные представители не несут никакой ответственности за любые последствия,возникшие в связи с чьими-либо действиями (бездействием), основанными на информации, содержащейся в настоящей публикации, или за принятие решений на основанииинформации, представленной в настоящей публикации.© 2013 PwC. Все права защищены. Под «PwC» и «PwC Россия» понимаются совместно ЗАО «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит» и компания «ПрайсвотерхаусКуперс Раша Б.В.» или,в зависимости от контекста, другие фирмы, входящие в глобальную сеть компаний PricewaterhouseCoopers International Limited. Каждая фирма сети является самостоятельнымюридическим лицом.