Experience Economy: Meaningful Branding. Hoorcollege 1, Expe 20102011_hc_01_experiencemarketing

2,435 views
2,305 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,435
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
136
Actions
Shares
0
Downloads
39
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Experience Economy: Meaningful Branding. Hoorcollege 1, Expe 20102011_hc_01_experiencemarketing

  1. 1. Experience Branding, jaar 2, Winter, 18 november 2010 Experience Economy: Meaningful Branding Peter van Waart
  2. 2. Denk even na... Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je leven gehad dat ze je leven in feite veranderd hebben? Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?
  3. 3. Experience Economy
  4. 4. gonzalovalenzuela@flickr.com belevenis (experience) betekenisvol, zinvol (meaningful) individuele interpretatie mens centraal co-creatie (actieve rol) touchpoints emotional design experience matrix Sensagram belevingsscenario Kernbegrippen Experience Marketing
  5. 5. Beleving, versus ervaring en verinnerlijking
  6. 6. The experience economy 1999 (Pine en Gilmore) 10 dollar voor het goedkoopste kopje koffie bij café Florian Ervaring en belevenis van koffiedrinken op het terras van het oudste café van Europa, met zicht op Basiliek en dogenpaleis
  7. 7. Waardecreatie door belevenis Pine & Gilmore, 1999 Experience economy
  8. 8. Maatschappelijke vernieuwing door de eeuwen heen agrarische revolutie industriële revolutie diensten- en nieuwe- media revolutie netwerk- revolutie experience revolutie engagement revolutie omgeven door natuur sociale omgeving zelf
  9. 9. Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2 • Individualisering – freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu, verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je leven , carpe diem • Technologie – nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens van alles – connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
  10. 10. • Authenticiteit – de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren • De-institutionalisering – veranderende rol van regels – tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als eenheid van identiteit en autoriteit) • Transparantie en sociale verantwoordelijkheid • Behoeften – Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2 source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
  11. 11. Prijs en waarde
  12. 12. Eerste generatie: 100% controle
  13. 13. Tweede generatie: cocreatie Lego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in productie kunnen brengen
  14. 14. Actoren bij creatie van belevenis Pine & Gilmore, 1999 invulling vanuit individu invullingdooraanbieder staging co-creatie zelfsturing 0% 100% 100% 1e generatie experience 2e generatie experience
  15. 15. Kenmerken van een betekenisvolle belevenis (meaningful experience) Gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief) Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005 Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
  16. 16. Gebeurtenis, ervaring en herinnering illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006. The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before and after are part of the experience. During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints. What you will remember is your emotional experience. Shaping the concept
  17. 17. Product design Product experience Van product design…
  18. 18. Product design Product experience …naar experience design Experience design
  19. 19. Betekenis, sociale interactie en cultuur
  20. 20. • Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor hen hebben • Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving • Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat George H. Mead. Mind, Self and Society (1934). The Philosophy of the Act (1938). Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969). ‘Meaning is in the mind of the beholder’
  21. 21. Symbolische communicatie • Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosiche communicatie • De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk een gemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen, om met elkaar betekenissen uit te wisselen ’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop we betekenis verlenen The reflexive self (Ritzer 2000)
  22. 22. Leren door sociale interactie: schemata Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt denken: schemata The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
  23. 23. Cultuur: web van waarden “De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die op specifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragen gevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het leven opgedane ervaringen (Lampert, 1997).“ Graph: http://www.schmuhl.org
  24. 24. Cultuur: taal De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure, richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met de taal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechts betekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zich onderscheidt (Berman, 1988).
  25. 25. Cultuur: structuur van sociale verschijnselen De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek naar cultuurpatronen. Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
  26. 26. Cultuur: socialisatie in systemen Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorie toegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen en waardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en de gemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieproces systemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren het gedrag van het individu en bieden een interpretatiekader. <<MATT>>@flickr.com
  27. 27. Human values electron@flickr.com
  28. 28. Human values bepalen gedrag Lifestyles – Spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van mensen – Mensen tonen zichzelf in sociale interacties door consumptie van specifieke producten (mode, muziek, meubels, etc. – Leden van dezelfde leefstijlgroep delen voorkeuren, normen en waarden Bourdieu, Distinction, 1984.
  29. 29. Mentality® Motivaction Waarden-gebaseerde segmentatie
  30. 30. Human values: instrumentele en eindwaarden Eindwaarden • A comfortable life • An exciting life • A sense of accomplishment • A world at peace • Equality • Family security • Freedom • Happiness • Inner harmony • Mature love • National security • Pleasure • Salvation • Self-respect • Social recognition • True friendship • Wisdom Instrumentele waarden • Ambitious • Broad-minded • Capable • Cheerful • Clean • Courageous • Forgiving • Helpful • Honest • Imaginative • Independent • Intellectual • Logical • Loving • Obedient • Polite • Responsible • Self-controlled Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.
  31. 31. Waarden bij mensen ontdekken: laddering Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman Journal of Advertising Research Feb/March, 1988
  32. 32. Van betekenis als het voor human values is P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft. Needs Doelen Motieven Human values Producten Agents (organisaties, groepen, brands) Events beoordeling: non-intellectueel, automatische evaluatie van de etekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevinden ‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’ vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002 human values brand betekenis
  33. 33. Orchestreren van touchpoint interacties Krachtige media bewerkstelligen betekenisvolle ervaringen door bij mensen het volgende te adresseren: • intellect • emoties • fysieke ervaring Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008. Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
  34. 34. Experience it!

×