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Definición de Posicionamiento
• El posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación de los productos de la
competencia.
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• Se trata sólo de cambios
superficiales, en la
apariencia, que se
realizan con el
propósito de conseguir
una posición valiosa en
la mente del cliente en
perspectiva.
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• El posicionamiento es
también lo primero que
viene a la mente
cuando se trata de
resolver el problema de
cómo lograr ser
escuchado en una
sociedad
sobrecomunicada.
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• Los consumidores están
saturados con
información sobre los
productos y los
servicios. No pueden
reevaluar los productos
cada vez que toman la
decisión de comprar
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• Para simplificar la
decisión de compra los
consumidores organizan
los productos en
categorías; es decir,
\"posicionan\" los
productos, los servicios
y las empresas dentro
de un lugar en su
mente.
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• La posición de un
producto depende de la
compleja serie de
percepciones,
impresiones y
sentimientos que tienen
los compradores en
cuanto al producto y en
comparación de los
productos de la
competencia.
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• El posicionamiento
comienza en un
«producto». Un
artículo, un servicio,
una compañía, una
institución o incluso una
persona.
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• Pero el posicionamiento
no se refiere al
producto, sino a lo que
se hace con la mente de
los probables clientes o
personas a las que se
quiere influir; o sea,
cómo se ubica el
producto en la mente
de éstos.
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• El posicionamiento
afecta al producto:
– Cambios que se hacen a
los nombres, a los
precios y al embalaje no
son en realidad cambios
del producto mismo.
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El proceso de posicionamiento
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento
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1. Los Atributos Específicos del
Producto.
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1. Los Atributos Específicos del
Producto.
• Por ejemplo los anuncios de Ford con su
Slogan:
Nacidos Ford, Nacidos Fuertes
• Hace alusión a la calidad de sus productos,
respaldados por su sólida historia.
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2. Necesidades que satisfacen u
ofrecen.
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3. Ocasiones de Uso
• Es decir la época del año en que tienen mayor
demanda.
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4. Clases de Usuarios
• A menudo se utiliza
cuando la compañía
maneja productos
diversificados:
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5. Comparándolo con los de la
Competencia
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6. Separándolo de la Competencia
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7. Diferentes clases de productos.
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Segmentación
• Es la división del mercado en grupos diversos
de consumidores con diferentes
necesidades, características o
comportamientos, que podrían
requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
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Requisitos de Segmentación
A. Mensurabilidad
• Quiere decir que el
segmento en cuestión
pueda ser medible o
cuantificable.
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Requisitos de Segmentación
B. Accesibilidad.
• Los segmentos
de mercados seleccionado
s se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
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Requisitos de Segmentación
C. Sustanciabilidad
• Se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, que
tan grande (cantidad) o
interesante es el segmento
a utilizar.
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Requisitos de Segmentación
D. Accionamiento
• Tiene la relación a la
posibilidad de creación
o diseño de planes
adecuados/efectivos para
el segmento en cuestión.
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN
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A. Delimitación del Área del Mercado
• Geográfica.
• Producto-Necesidad.
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B. Identificación de Variables de
Segmentación.
• Buscar características diferenciadoras.
• El número de segmentos puede variar en
función del producto-necesidad y la
profundidad del análisis.
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C. Segmentación en Función de las
Variables.
• Buscar las variables con mayor capacidad
diferenciadora.
• En función de estas variables, se trata de
identificar los segmentos existentes.
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D. Identificación de las Caraterísticas
de Cada Segmento.
• La empresa deberá identificar las
características totales de cada segmento.
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Variables Utilizadas en la
Segmentación
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A. Segmentación demográfica
• Sexo.
• Edad.
• Raza.
• Lugar de Residencia.
• Características Físicas.
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B. Segmentación Socioeconómica
• Niveles de Ingreso.
• Nivel de Educación.
• Profesión.
• Clase Social.
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C. Segmentación Psicográfica
• Nivel de Extroversión.
• Grado de Innovación.
• Características Culturales.
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D. Segmentación por Uso
• Por cantidad de uso.
• Por tipo de uso.
• Por oportunidad de uso.
• Por lealtad de marca.
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E. Segmentación por Estilo de Vida
• Engloban diversos criterios a la vez.
• Se basan en datos estadísticos reales que
combinan las variables anteriores obteniendo
grupos con individuos que piensan y
consumen de manera similar y que comparten
además ciertas variables socio-económicas y
demográficas.
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Son los siguientes:
• A. Segmentos. Grupos amplios de consumidores
con características y necesidades comunes en un
mercado amplio.
• B. Nichos. Grupos más reducidos de
consumidores que tienen necesidades más
estrechamente definidas o combinaciones únicas
de necesidades.
• C. Células de Mercado. Grupos de consumidores
aún más reducidos que los anteriores que
comparten características que proporcionan
oportunidades de mercado.
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