Material Didáctico elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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INDICE
Investigación de Mercados
Objetivos de la Investigación de Mercados
Investigación de Mercados y el Proceso Administrativo
Sistema de Información de Mercadotecnia
El papel de la Investigación de Mercados.
Marco estratégico de la Investigación de Mercados en la Expansión de los Negocios.
Funciones de la Investigación de Mercados.
Tipos de Investigación de Mercados según su fin
La Industria de la Investigación de Mercados
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Según la AMA (American Marketing
Association) es:
 Recolección, tabulación y análisis sistemático de
información referente a la actividad de mercadotecnia,
que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de
negocios.
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Dentro de la IM existen tres objetivos
básicos:
 Conocer al Consumidor.
 Disminuir los riesgos al tomar decisiones.
 Informar y analizar información a fin de evaluar ventajas y
desventajas de éstas alternativas de acción.
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La IM es parte importante dentro
del proceso de la administración de
la mercadotecnia:
Planeación
Implantación
Control
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En la etapa de planeación
 Facilita la información de los consumidores actuales y
potenciales
 Sus necesidades, expectativas, deseos, motivaciones,
actitudes y comportamiento.
 Analiza el tamaño y la estructura del mercado.
 Proporciona información de nuestra posición respecto a
la competencia.
 Permite hacer un diagnostico de la empresa.
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En la etapa de implantación
 Contribuye realizando pruebas antes del lanzamiento de
productos, envases y campañas de comunicación en una
situación de mercado real o simulada.
 El objetivo es determinar cuál de las distintas alternativas
es la que demuestra ser más conveniente para alcanzar y
un mayor éxito en el mercado.
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En la etapa de control
 Verifica en qué medida han sido alcanzados los objetivos
establecidos en los planes de mercadotecnia.
 Este control del producto y de todos sus aspectos
estratégicos correspondientes a las 4P´s, ayuda a mejorar
la efectividad de la mercadotecnia, a fin de aumentar y
mejorar su eficiencia.
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Sistema de información de Mercadotecnia
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Sistema de Información de Mercadotecnia.
 Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es
una estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes
toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control
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El Papel de la Investigación de Mercados.
¿Qué podemos ¿Qué debemos
encontrar? ¿Qué significa?
hacer?
Obtención Hacer inferencias Recomendaciones
sistemática y e interpretación y opciones de
objetiva de datos. de datos. cursos de acción.

Marco estratégico de la Investigación de
Mercados en la Expansión de los Negocios.
Puede mostrar
Puede mostrar
necesidades
cómo el
Nuevos consumidor
desconocidas y
Productos familiarizar con
adoptará un
mercados
nuevo producto.
inexplorados.
Puede medir la
satisfacción del
Encuentra nuevos
cliente para
territorios para
Productos mantener el
nuevos productos
Existentes margen
o servicios
competitivo de la
empresa.
Mercados Nuevos
Existentes Mercados.

Funciones de la Investigación de Mercados.
Función Descriptiva
Importancia de la
Función
IM para la Gerencia
Diagnóstica
de Marketing
Función Predictiva
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Función descriptiva
 La recopilación y
presentación de
declaraciones de Hechos.
 Por ejemplo:
 ¿Cuál es la tendencia
histórica de las ventas en la
industria?
 ¿Cuáles son las actitudes de
los consumidores hacia la
publicidad?
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Función Diagnóstica
 La explicación de datos o
acciones.
 Por ejemplo:
 ¿Cuál fue el impacto sobre
las ventas si se cambió el
diseño del empaque?
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Función Predictiva
 La especificación de cómo
utilizar la investigación
descriptiva y la
investigación diagnóstica
para predecir los
resultados de una decisión
planeada de marketing.
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IM según su fin
Fines de la IM
Investigación
Investigación
Básica o Investigación Programática
Aplicada
Pura
Investigación
Investigación
de
Selectiva
Evaluación
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Aplicada
 Una investigación orientada a:
 Un problema práctico y específico de la mercadotecnia.
 La mejor comprensión del mercado.
 La determinación de porqué falló una estrategia o una táctica.
 La reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de
la gerencia.
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Básica o Pura
 Una investigación orientada a ampliar las fronteras del
conocimiento, más que a resolver un problema
pragmático en específico.
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Investigación Programática
 La investigación que se hace para desarrollar
oportunidades de marketing por medio de:
 La segmentación del Mercado.
 Análisis de oportunidades de mercado.
 Estudios de la actitud del consumidor y la utilización del
producto.
 Este tipo de investigación puede ser Selectiva o de
Evaluación.
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Selectiva
 Es la investigación que se
utiliza para probar
alternativas de decisión.
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Evaluación
 Es la investigación que se
hace para evaluar el
desempeño de un
programa.
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La Industria de la IM
Investigadores
Internos Externos
Servicios Servicios
Completos Limitados
Servicios de Servicios de Servicios y
Servicios de Servicios Servicios Servicios en Servicios de
codificación y Análisis de Productos de
Agencias Estandarizados. Personales Internet Campo
captura datos Datos Marca
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Departamentos Internos Departamentos Externos
 Departamentos de  Compañías
Investigación Dentro de la independientes de
Compañía. Investigación de Mercados
que proveen datos de
Estudios.
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Proveedores de Servicios Proveedores de Servicios
Completos Limitados
 Compañías que ofrecen  Especialistas en alguna
una gama de actividades etapa de la Investigación
de Investigación de de Mercados.
Mercados.
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Servicios de Agencias Servicios Estandarizados
 Compañías que reúnen y  Compañías que utilizan
venden fondos comunes procedimientos
de datos diseñados para estandarizados para
cubrir las necesidades proporcionar investigación
comunes de información de mercados a varios
de numerosos clientes. clientes.
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Servicios y Productos de
Servicios de Campo Marca de IM
 Compañías cuya principal  Acopio de datos y
oferta de servicio es su procedimientos de análisis
capacidad para reunir creados para abordar
datos para proyectos de cientos de problemas de
investigación. investigación de mercados.
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Referencias
Investigación de Mercados, Naresh Malhotra, Ed. Thompson.
A Practical Guide To Market Research. Paul Hage. B2B international.
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