Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA
INNOVACIÓN PARA SU
INTRODUCCIÓN EN EL
MERCADO.

Marketing de las innovaciones mediante
muestras inducidas por el precio.
• Esta estimación depende del coste relativo de los
distintos métodos de educar a los compradores
sobre las ventajas del producto.
• Si se trata de un producto que hay que comprar con
frecuencia, que tiene bajos costes directos de
producción, y cuyas ventajas son obvias tras la
primera utilización, la forma más barata y eficaz de
educar a los compradores, puede consistir en
ofrecerles una muestra.

America On Line
Construyó su cuota de mercado
enviando a cada familia de estados
unidos una carta que incluía un
disquete para obtener una prueba
gratuita de 30 días.

Marketing de las innovaciones
mediante ventas directas.
• Implican un gasto importante por compra,
debido a que la educación de los adoptadores
requiere de un equipo de vendedores directos
formados para evaluar las necesidades de los
compradores, para explicarles cómo pueden
ser satisfechas por el producto.

IBM
Cuando inició el mercado de las
Computadoras Personales, IBM
entrenó a un equipo de vendedores
que acudían de empresa en empresa
convenciendo a los ejecutivos de la
importancia de adquirir PC para sus
negocios.
A pesar de tener una estrategia de
penetración, no ofrecían precios bajos,
ya que educaron a sus compradores,
demostrando que sus productos valían
su precio y fomentaron la adopción de
sus productos minimizando el riesgo
de fracaso.

Marketing de Innovación mediante los
canales de distribución.
• No todos los productos tienen ventas lo
suficientemente grandes por consumidor como
para que la venta directa resulte práctica.
• Esto es para los productos innovadores que se
venden indirectamente a través de los canales de
distribución.
• El problema de educar a los compradores y
minimizar sus riesgos no desaparece cuando el
producto se entrega al distribuidor, si no que
depende de la red de distribución y esto puede
representar un problema.

Marketing de Innovación mediante los
canales de distribución.
• El innovador debe convencer a los canales de
distribución de promocionar su producto,
ofreciendo por ejemplo, precio de mayoreo
reducido.
• El objetivo es dejar a los miembros del canal
de distribución una ganancia atractiva que
fomente una Promoción de Push.

FIJACIÓN DE PRECIOS DEL
NUEVO PRODUCTO PARA LA
ETAPA DE CRECIMIENTO.

Fijación del precio del producto
diferenciado.
• Se centra en un determinado segmento de
compradores o puede estar dirigida a toda la
industria.
• En ambos casos, el papel la fijación de precios
consiste en obtener la recompensa de
producir atributos que los compradores
consideran de una valía sin igual.

Fijación del precio del producto
diferenciado.
• Si la estrategia esta centrada en un segmento
de compradores, la empresa consigue su
recompensa fijando precios para descremare
el segmento que más valora el producto.

Fijación del precio del producto
diferenciado.
• Por el contrario, cuando se
estrategia la diferenciación
del producto está dirigida a
toda la industria, la empresa
fija precios neutros o de
penetración y obtiene sus
recompensas gracias al
volumen de ventas que
puede conseguir el
producto.

Fijación de precios para los productos
de costes reducidos.
• Igualmente se centra en un segmento de se se
dirige a toda la industria.
• Si la empresa busca el liderazgo, se maneja un
precio de penetración, que juega un papel
activo durante la estrategia.
• Mas tarde, se mantienen dichos precios para
evitar la competencia, al mismo tiempo que se
siguen teniendo ganancias debido a los bajos
costos de producción.

Reducciones de precios durante la
etapa de crecimiento.
• El mejor precio para la etapa de crecimiento,
independientemente de la estrategia que se
haya elegido para el producto, suele ser
inferior al precio fijado durante la etapa de
desarrollo de mercado.
• La fijación de precios en la etapa de
crecimiento no suele ser muy agresiva.
• Se caracteriza por unas ventas de crecimiento
rápido.

Reducciones de precios durante la
etapa de crecimiento.
• Además empiezan a ingresar nuevas empresas
y los fabricantes actuales pueden incrementar
sus ventas sin afectar a la competencia.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL
PRODUCTO ESTABLECIDO EN
LA ETAPA DE MADUREZ.

• Durante la etapa de crecimiento, la fuente de
eneficios eran las ventas. Durante la etapa de
madurez esa fuente ha sido agotada casi
totalmente.
• La estrategia es incrementar el volumen de
ventas entre los compradores existentes.

La latitud de fijación de precios se reduce
debido a los siguientes factores:
1. La acumulada experiencia de compra de los
clientes que ha adquirido repetidas veces el
producto mejora su capacidad para evaluar y
comparar productos competidores,
reduciéndose la lealtad da la marca y el valor
de la reputación de la misma.

La latitud de fijación de precios se reduce
debido a los siguientes factores:
2. La imitación de los diseños del producto , las
tecnologías y las estrategias de marketing de
más éxito, reducen la diferenciación del
producto, lo que hace que las distintas marcas
de las diferentes empresa compitan más
directamente entre sí.

La latitud de fijación de precios se reduce
debido a los siguientes factores:
3. La mayor sensibilidad al precio de los
compradores, y los menores riesgos de la
producción estandarizado, atraen a nuevos
competidores cuya competencia distintiva es
la producción y distribución eficiente de
productos estándar.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• La meta de la etapa de desarrollo del mercado
consiste en facilitar que los compradores
potenciales prueben el producto y conozcan
sus ventajas.
• Por lo tanto se debe vender todo lo que sea
necesario para conseguir esta meta con un
único precio.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• La venta de productos en un solo paquete
(Cross Selling) es menos una defensa ante la
competencia y más una invitación.
• La idea es vender a muchos compradores la
mayoría de los productos que necesitan para
conseguir un beneficio, en vez de vender el
paquete completo a unos pocos.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• En la etapa de madurez la fuente de la
demanda son los compradores repetitivos y la
competencia es más estable.
• Es mejor estimar el ingreso diferencial de un
cambio de precios y descubrir que si se afina
la fijación de precios, se pueden mejorar
significativamente los beneficios.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• En la transición a la madurez, una asignación mas
precisa de los costes añadidos a las ventas puede
revelar oportunidades para aumentar
significativamente los beneficios .
• Por ejemplo, se puede detectar que las ventas
durante determinados momentos del año, de la
semana o inclusive durante el día, exige una
capacidad que no está siendo utilizada a pleno
rendimiento durante otros momento.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• Aunque la mayor competencia y sofisticación
del comprador en la etapa de madurez
erosiona la latitud para fijar los precios del
producto primario, la empresa puede ser
capaz de apuntalar su posición para vender
bienes o servicios periféricos cuyos precios
puede fijar de forma más rentable.

Las oportunidades respecto al precio en la
etapa de Madurez se encuentran en:
• La mayoría de los fabricantes empieza a
evaluar nuevamente sus precios mayoristas
intentando reducir los márgenes de los
distribuidores, puesto que ya no es necesario
realizar estrategias de Push si no de Pull.

FIJACIÓN DEL PRECIO DEL
PRODUCTO DURANTE EL
DECLIVE DEL MERCADO.

El mercado en declive
• Se caracteriza por una tendencia bajista de la
demanda.
• Esta puede estar localizada o puede ser
general.
• Puede ser limitado o casi total.
• El efecto de estas tendencias sobre el precio
depende de las dificultades que atraviese la
industria para eliminar el exceso de capacidad.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• Implica una capitulación total o parcial, en algunos
segmentos del mercado para centrar los recursos
en otros en los que la empresa tiene una posición
fuerte.
• La empresa abandona deliberadamente su cuota
de mercado, pero se posiciona en una posición
que le permite ser rentable en la cuota que
conserva.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• Algunos se ven forzados a vender una parte
del negocio para cumplir con sus acreedores.
• En otros casos la retirada es una estrategia
planificada y ejecutada para que la empresa se
sitúe en una situación competitiva más viable.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• La estrategia consiste en liquidar aquellos
activos y retirarse de aquellos mercados
que tienen menor relación con la posición
competitiva de la empresa, lo que la hace
más pequeña pero defendible.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• Es una retirada paulatina de una industria.
• Parte de la estrategia abandonando los
vínculos más débiles con su posición
competitiva.
• Su meta es la retirada total de la industria y la
fijación de precios va dirigida a maximizar los
ingresos.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• La empresa puede hacer inversiones a corto
plazo en la industria para evitar que su posición
se deteriore demasiado deprisa, pero evita
inversiones fundamentales a largo plazo.
• Utiliza su posición competitiva en el mercado en
declive como una “Vaca de Efectivo” para
financiar actividades más prometedoras en otros
mercados.

Estrategias alternativas
en la etapa de Declive.
La Llantera Goodrich inició su retirada
a mediados de la década de 1970,
cuando ya había eliminado todas sus
líneas de neumáticos que no
resultaban rentables.
Así invirtió en un nuevo insumo que
hacia los neumáticos con un costo más
bajo. En 1981, la mitad de sus ingresos
provenían de este tipo de llantas.
Al final, Goodrich fue comprado por
Michelin.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• Es un intento de lograr una posición más fuerte
en una industria en declive.
• Es viable solo para una empresa de fuerte
posición financiera.
• Una consolidación exitosa deja a la empresa en
una buena posición para obtener beneficios
cuando se calmen las aguas, con una mayor cuota
de mercado en una industria reestructurada y
menos competitiva.

Estrategias alternativas en la etapa de
Declive.
• Es un intento de lograr una posición más fuerte
en una industria en declive.
• Es viable solo para una empresa de fuerte
posición financiera.
• Una consolidación exitosa deja a la empresa en
una buena posición para obtener beneficios
cuando se calmen las aguas, con una mayor cuota
de mercado en una industra reestructurada y
menos competitiva.

Relaciones entre el ciclo de vida del
producto y las etapas de la marca.
CICLO DE VIDA DE LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Etapa de la
Introducción Crecimiento Madurez Declive
marca
Precio para Definir Buscar nichos No recomendado
establecer, adecuadamente el exclusivos que no
comunicar y segmento antes de estén
promocionar el la comercialización. suficientemente
valor del producto Elegir los atendidos, fijando
segmentos en precios con prima
función de la basados en una
estrategia a largo ventaja en el
Lanzamiento plazo, y no de las producto, o utilizar
tácticas a corto unos precios
plazo agresivos para
dominar el
segmento de
precios reducidos si
se tiene una
importante ventaja
en costes.

Relaciones entre el ciclo de vida del
producto y las etapas de la marca.
CICLO DE VIDA DE LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Etapa de la
Introducción Crecimiento Madurez Declive
marca
Separa los productos
No Disponible Segmentar y buscar Recomendado
del paquete. Fijar los
segmentos para únicamente para las
precios de los
obtener una ventaja empresas con una
productos y los
a largo plazo. fuerte ventaja
servicios por separado.
Reducir el precio si competitiva.
Racionalizar la línea de
es necesario para Consolidarse
productos y la
estrategia de
mantener el mediante precios
distribución. Gestione
crecimiento del agresivos o
Mantenimiento la competencia con
mercado. No fijar adquisiciones para
diplomacia para
precios para conseguir un
maximizar la
competir excepto liderazgo en costes
rentabilidad, y no la
para establecer un o en servicios.
cuota de mercado.
Utilice la madurez
estándar del Invertir para
rentable para financiar
mercado o para sobrevivir a largo
el crecimiento de las
obtener una ventaja plazo si existe una
líneas de productos
en costes. demanda sostenible.
relacionados.

Relaciones entre el ciclo de vida del
producto y las etapas de la marca.
CICLO DE VIDA DE LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Etapa de la
Introducción Crecimiento Madurez Declive
marca
Fijar precios para salir
No Disponible Fijar precios para Retirar efectivo con
lentamente del
vender los precios
mercado.
inventarios gradualmente
rápidamente al superiores.
Retirada tiempo que se
ponen en el
mercado nuevos
modelos a los
precios antiguos.