• Save
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Primena optimizacije pretraživača u marketingu

on

  • 3,046 views

Područje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategija internet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapređenja kvaliteta i količine saobraćaja ...

Područje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategija internet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapređenja kvaliteta i količine saobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem organske pretrage.

Statistics

Views

Total Views
3,046
Views on SlideShare
3,036
Embed Views
10

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

3 Embeds 10

http://www.linkedin.com 4
http://www.evropachat.op.rs 4
https://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Primena optimizacije pretraživača u marketingu Document Transcript

  • 1. UNIVEZITET U BEOGRADU FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA ZAVRŠNI (MASTER) RAD PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U MARKETINGUMentor: dr Velimir Štavljanin Student: Ivana Tomić Br. indeksa: 473/2010 Beograd Mart, 2011.
  • 2. Komisija koja je pregledala rad kandidata TOMIĆ (RADOMIR) IVANE pod naslovom PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U MARKETINGU i odobrila odbranu:Mentor: dr. Štavljanin Velimir, docent––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––Član: dr. Filipović Vinka, redovni professor––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––Član: dr. Marković Aleksandar, vanredni profesor–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ii
  • 3. APSTRAKTPodručje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategijainternet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapre enja kvaliteta i količinesaobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem prirodne pretrage. Tako e će se posmatratinačin funkcionisanja pretraživača, pojam kako korisnici pretražuju sadržaj na internetu kao ianaliza faktora rangiranja stranice. U nastavku rada biće objašnjeno stvaranje sadržaja kojiima vrednost, kao i odre ivanje ciljeva koji se žele postići. Rad ima za cilj da kroz teorijskiokvir prožet praktičnim primerima i konklretnom studijom slučaja prikaže čitaocu važnost ikmpleksnost procesa optimizacije za pretraživače. Rad je namenjen da čitaocima koji se nebave ovom oblašću, približi osnovne pojmove optmizacije veb sajta za pretraživače nakonkretnom primeru.ABSTRACTThe area of this research is to optimize websites for search engines, as internet marketingstrategy. The main focus of this paper is the process of improving the quality and quantity oftraffic from search engines to a web site through natural search. It will also be seen how thesearch engine functioning, the concept of how users search content on the Internet andanalyzes the factors of ranking pages. Further work will be discussed creating content that hasvalue, and determining the objectives to be achieved. The work aims at the theoreticalframework filled with practical examples and concrete case study demonstrate the reader theimportance and complexity of the process optimization for search engines. This work isintended for readers who are not involved in this field, closer to the basic concepts of websiteoptimization for search engines trough concrete examples. iii
  • 4. CURRICULUM VITAEIvana TomićDatum ro enja: 31.07.1986Adresa: Senjska 7, SopotOBRAZOVANJE2009-2005 Fakultet organizacionih nauka, odsek Menadžment2005-2001 Tehnička škola Mladenovac, smer Kompjutersko konstruisanje2001-1993 Osnovna škola “Milorad Mića MarkovićRADNO ISKUSTVOOd 2003 zaposlena u internet kompaniji MyTrendyPhone d.o.o Srbija, ogranak firmeMyTrendyPhone ApS Denmark. Trenutna pozicija Marketing menadžer, zadužena za SEO(područje Engleska), Facebook Marketing za 7 zemalja , “online”oglašavanjeDODATNE KVALIFIKACIJESpecijalista za Google analitikuOdlične komunikativne i kreativne sposobnostiTimski igrač iv
  • 5. “Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš!” Marko Petrović, kolega FON v
  • 6. SADRŽAJUVOD ................................................................................................................................... 1 Optimizacija pretraživača (SEO) ........................................................................................ 2 ŠTA SU PRETRAŽIVAČI? ............................................................................................... 31. Razumevanje SEO ......................................................................................................... 7 1.1 Misija pretraživača ....................................................................................................... 7 1.2. Udeo na tržištu pretraživača ........................................................................................ 8 1.3. Ljudski ciljevi pretrage ................................................................................................ 9 1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i za pretraživače ... 10 1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovine .................................... 11 1.5. Kako ljudi pretražuju ................................................................................................. 14 1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skeniraju rezultujuće stranice).... 16 1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodna pretraga VS plaćene ............................................................................................................................. 18 1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenost ......................................................... 19 1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrage ................................................................ 22 1.8. Drugi faktori koje treba razmotriti ............................................................................. 222. Osnove internet pretraživača ........................................................................................ 24 2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrage ....................................................................... 24 Vertikalna navigacija.................................................................................................... 25 Polje za upit pretrage .................................................................................................... 25 Informacije o rezultatu pretrage .................................................................................... 25 PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje...................................................................... 25 Prirodni / organski / algoritamski rezultati .................................................................... 25 Prečićeni predlozi upita ................................................................................................ 26 2.2. Analiza faktora rangiranja strana ............................................................................... 26 Korišćenje klučnih reči u naslovu ................................................................................. 26 Tekst sidrenja (dolazeći linkovi) ................................................................................... 27 Relevantni globalni linkovi sajta .................................................................................. 27 Starost sajta .................................................................................................................. 27 Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja..................................................... 27 Tematska relevantnost dolazećih linkova...................................................................... 28 Popularnost sajta u okviru tematske zajednice .............................................................. 28 Upotreba ključnih reči u tekstu ..................................................................................... 28 2.3.Negativni faktori rangiranja ........................................................................................ 29 vi
  • 7. 2.4. Ostali faktori rangiranja ............................................................................................. 29 2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmima ............................................................... 31 2.5.1. Popisivanje i indeksiranje ................................................................................... 31 2.6.Preuzimanje i rangiranje ............................................................................................. 32 2.7.Vrednovanje sadržaja na veb strani............................................................................. 33 2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani? ................................................. 35 2.9. Šta pretraživači ne čitaju............................................................................................ 38 2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrage ................................................................... 39 Problem ključnih reči ................................................................................................... 39 Korišćenje opsega brojeva ............................................................................................ 40 Napredna pretraga doc dokumenata .............................................................................. 40 Otkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržaja ........................ 40 Identifikovanje „okoline“ ............................................................................................. 40 Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja ........................................ 41 Napredne operacije pretrage ......................................................................................... 41 2.11. Vertikalni pretraživači ............................................................................................. 46 Vertikalna pretraga koju obezbe uju glavni pretraživači............................................... 46 Pretraga slika................................................................................................................ 47 2.12. Posebno specijalizovani vertikalni pretraživači ........................................................ 50 2.13. Pretraživači ograničeni na teritoriju jedne zemlje ..................................................... 52 2.13.1 Optimizacija za odre enu zemlju ....................................................................... 523. Stvaranje sadržaja koji ima vrednost za link i kreiranje marketinga .............................. 53 3.1. Analiza linka ............................................................................................................. 53 3.2. Kako linkovi utiču na rangiranje u pretraživaču ......................................................... 55 3.3. Orginalni algoritam RANG STRANICE.................................................................... 55 3.4. Dodatni faktori koji utiču na vrednost linka ............................................................... 60 3.4.1. Tekst sidrenja (anchor text)................................................................................. 60 3.4.2. Relevantnost ....................................................................................................... 61 3.4.3. Stručnost ............................................................................................................ 62 3.4.4. Poverenje............................................................................................................ 63 3.5. Kako pretraživači koriste linkove .............................................................................. 64 3.5.1. Uključivanje indeksa .......................................................................................... 64 3.5.2. Frekventnost popisivanja .................................................................................... 64 3.5.3. Rangiranje .......................................................................................................... 644. Odre ivanje SEO ciljeva i definisanje ciljne javnosti.................................................... 65 4.1. Postavljanje ciljeva SEO-a ........................................................................................ 65 Strateški ciljevi koje SEO tim može da ispuni .............................................................. 65 Vidljivost (Brending) ................................................................................................... 65 vii
  • 8. Saobraćaj na sajtu......................................................................................................... 65 Visok stepen povratka investicije ................................................................................. 65 4.2. Svaki SEO plan je jedinstven ................................................................................. 66 4.2.1. Razumevanje saobraćaja koji dolazi preko pretraživača i namera posetilaca ....... 66 4.3. Faktori poslovanja koju utiču na SEO plan ................................................................ 67 4.4. Važnost razumevanja ciljne grupe i pronalaženja niše ............................................... 68 4.4.1. Mapiranje proizvoda i usluga .............................................................................. 68 4.4.2. Kvalitet sadržaja ................................................................................................. 68 4.4.3. Segmentiranje posetilaca/ciljne grupe sajta ......................................................... 70 4.4.4. Metode planiranja i procene ................................................................................ 70 SWOT analiza .............................................................................................................. 71 SMART CILJEVI ........................................................................................................ 72 4.5. SEO za sirov saobraćaj .............................................................................................. 745. Studija slučaja: Otimizacija sajta www.MytrendyPhone.dk .......... Error! Bookmark notdefined. Ciljevi koje treba postići .................................................... Error! Bookmark not defined. Definisanje ključnih reči / fraza .......................................... Error! Bookmark not defined. Analiza i izveštaj rangiranja konkurencije .......................... Error! Bookmark not defined. Situaciona analiza pre optimizacije .................................... Error! Bookmark not defined. Tehnički plan optimizacije ................................................. Error! Bookmark not defined. Praćenje i analiza stanja ..................................................... Error! Bookmark not defined. Izrada plana aktivnosti za održavanje ranga ........................ Error! Bookmark not defined. Završni izveštaj optimizacije .............................................. Error! Bookmark not defined.Zaključak ............................................................................................................................. 75LITERATURA .................................................................................................................... 76 viii
  • 9. LISTA SLIKA, TABELA I DIJAGRAMASlika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine ................................................................ 8Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godine ................................................................. 9Slika 3. Navigacioni upit ...................................................................................................... 11Slika 4. primer informativnog upita. ..................................................................................... 11Slika 5. Primer transakcionog upita. ..................................................................................... 12Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrage ................................................................ 15Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravlje ................................................................................... 16Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očima .............................................................................. 17Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretrazi ................................................. 18Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultata ...................................................................... 19Slika 11. CTR prema SERP poziciji ..................................................................................... 20Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma ................................................................... 23Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrage ....................................................... 24Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage ........................................................... 25Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača ................................ 32Slika 16. Početak korisnikove pretrage ................................................................................. 32Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps ................... 34Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranja .............................................. 34Slika 19. Izvor u brauzeru .................................................................................................... 36Slika 20. Primer izvornog koda stranice ............................................................................... 36Slika 21. Primer HTML koda u izvornom kodu.................................................................... 36Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu .................................................................................... 37Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tag .................................................... 37Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretrazi............................................................................... 38Slika 25. Rezultat pretrage slika na Bingu ............................................................................ 47Slika 26. Rezultat video pretrage sa Youtube-a .................................................................... 47Slika 27. rezultat pretrage novosti na Yahoo! ....................................................................... 48Slika 28. Lokalni rezultat pretrage sa Google-a .................................................................... 49Slika 29. Rezultat Google blog pretrage ............................................................................... 49Slika 30. Google Book pretraga ........................................................................................... 50Slika 31. Yahoo! (hotjobs) novi poslovi ............................................................................... 50Slika 32. Google Univezal rezultati pretrage ........................................................................ 51Slika 33. rezultati pretrage Google Universal ....................................................................... 52Slika 34. Inicijalna količina PR-a za svaku stranicu .............................................................. 56Slika 35. Stranica prima više PR kroz linkove ...................................................................... 56Slika 36. Prelaznost PR-a jedne stranice ka drugim stranicama ............................................ 56Slika 37. Prelaznost PR kroz link ......................................................................................... 57Slika 38. Me usobno linkovanje stranica ............................................................................. 57Slika 39. Iterativni proračuni pozicioniranja stranice ............................................................ 58Slika 40. Prikaz „curenja“ PR-a ........................................................................................... 59Slika 41. Prenošenje PR-a putem internog linkovanja........................................................... 59Slika 42. Tekst sidrenja: veoma jak element rangiranja ........................................................ 60Slika 43. Pravljenje ranga stranice pomoću sidrenja teksta za nepovezani termin ................. 61Slika 44. Čvorovi i stručnost sajta ........................................................................................ 62Slika 45. Ilustracija Ranga Poverenja ................................................................................... 63Slika 46. Razlike u pretrazi obavljenoj od strane muškaraca i žena ....................................... 70Slika 47. Primer SWOT-a .................................................................................................... 71Slika 48. Primer SWOT prikaza za Kompaniju X................................................................. 72 ix
  • 10. Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore) ................................................................ 10Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise) .................................................................. 10Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera ............................................. 12Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentima .......................................................................... 14Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage .................................................................... 21Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrage ..................................................................... 21Tabela 7. . Google napredne operacije................................................................................. 43Tabela 8. Yahoo! napredne operacije ................................................................................... 46Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrage ................................................................... 22Prikaz 2. SEO, visoka ROI aktivnost .................................................................................... 66 x
  • 11. UVODInternet kao medij polako preuzima ulogu tredicionalno visoko kotirane televizije. Dok jetelevizija kao medij bila, sve godine svog razvoja i postojanja, rezervisana za relativno malibroj ljudi internet to nije. Internet predstavlja medij koji omogućava aktivno učešće osobakoje i nemaju visok stepen tehničkog obrazovanja ili koje nisu u svetu novinarstva, onsvakome zainteresovanom omogućava da da svoj doprinos sadržaju, a sama internetzajednica, do sada, je uvek uspevela da prepozna jedinstven i kvalitetan sadržaj ili uslugu i daje nagradi.Internet koristi malo manje od 2 milijarde stanovnika planete Zemlje, kao medij zabeležio jeporast broja korisnika za 444% za period od 2000-2010. godine. Sa oko 130 miliona sajtovasamo u najpopularnijim ekstenzijama (.com .net . org . info . biz .us) i sa prosečnim dnevnimrastom od 60 hiljada novih sajtova sadržaj na internetu raste zapanjujućom brzinom.1Za internet postoji izreka “ Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš”, vezu izme utraženog i postojećeg čine pretraživači, od kojih je najpopularniji www.google.com sa 64,6 %tržišnog udela.2Pretraživači svakodnevno obilaze internet strane i uz pomoć svojih algoritama vrže njihovorangiranje u odnosu na druge strane u pogledu odre enih potencijalnih upita.Jednom napravljeni sajt nije ispunio svoj zadatak ukoliko nema posetioce. Najveći deoposetioca, danas, dolazi preko pretraživača. Da bi sam sajt bio bolje rangiran na stranici sarezultatima pretrage on treba da bide optimizovan za algoritam pretraživača.Sam proces naziva se Optimizacija Pretraživača (Search Engine Optimization) ili skraćenoSEO. Termin Optimizacija Pretraživača opisuje raznovrsne aktivnosti koje se izvode sa ciljemda se poveća broj poseta željenih posetilaca koji dolaze na sajt preko pretraživača.3Prilikom izrade veb stranica, klijent najverovatnije i ne razmišlja o optimizaciji zapretraživače, većim delom zbog svoje neupućenosti, a manje je verovatno da mu SEO nije1 http://www.whois.sc/internet-statistics/2 http://news.cnet.com/8301-10805_3-10354394-75.html3 (Grappone, Jennifer i Gradiva Couzin, 2008) 1
  • 12. potreban. Naravno, nije dovoljno imati napravljene veb stranice, postaviti ih na server i pustitida vreme odradi svoje. Veb stranice nisu samo lep dizajn i kvalitetan sadržaj, Veb stranice sudanas oru e kojim se na Internetu osvaja posao, zara uje, živi, radi, ali i ne uspeva. Zbogsvega toga, klijentu je potrebno staviti do znanja šta je SEO, koliko traje process optimizacije,šta je potrebno uraditi i na kraju, kako će se to odraziti na budžet.Rad je koncipiran na pet poglavlja. Na samom početku, prvo poglavlje objašnjava kakokorisnici koriste pretraživače, kako utvditi namere potrošača, zatim praćenje ponašanjakorisnika pri selekciji rezultata pretrage. Drugo poglavlje opisuje osnove pretraživača,.Osnovne i napredne tehnike pretraživanja, analizu pozitivnih i negativnih faktora rangiranja,kako funkcionišu algoritmi pretraživača. Treće poglavlje, objašnjava kako stvoriti sadržajakoji ima vrednost za link, faktori koji utiču na rangiranje, kako zapravo pretraživači koristelinkove. Četvrto poglavlje bavi se odre ivanjem SEO ciljava i kreiranjem SEO plana,definisanjem ciljne javnosti. Peto poglavlje predstavlja studiju slučaja, u kojoj je sadržan planSEO aktivnosti.Optimizacija pretraživača (SEO)Optimizacija pretraživača je relativno spor proces. Sve promene koje se izvode na stranicama,reflektovaće se na rezultatima pretrage tek nakon izvesnog vremena, nikako ne odmah, stogaje potrebno optimizaciju izvoditi pažljivo, a nepotvr ene akcije ne izvoditi odjednom u nizu,već jednu po jednu, kako bi mogli pratiti efekte SEO. Nema garancija za dobar plasman napretraživačima. Pod „dobrim plasmanom“ smatra se neko od prvih 30 mesta.4 Velika većinakorisnika pretraživača nikada ne pretražuju dalje od treće strane rezultata, a pretraživač im jepo osnovi ostavljen da prikazuje 10 rezultata po stranici. Reći da će se neki sajt naći na prvomili n-tom mjestu nakon optimizacije, prilično je neozbiljno. Za dobru poziciju napretraživačima odgovoran je i vlasnik prezentacije. Dobre pozicije nema bez kvalitetnog iobimnog sadržaja.Na isti način reaguju i pretraživači: ne može se napraviti jedna stranica, optimizovati zapopularnu ključnu reč, i očekivati da se na e na dobrom “SERP” (Search Engine Results Page- spisak stranica koje pretraživač vraća kao rezultat na osnovu upita) mestu. Koliko god da jeSEO spor i dugotrajan proces, mora početi prvim korakom – ključne reči.“SEM” (Search Engine Marketing), odnosno marketing za optimizaciju pretraživača, nijesamo SEO. SEM uključuje “PPC” (Pay Per Click) tj. plaćanje po kliku tip oglašavanja. SEM4 ( http://www.global-it-solutions.org/seo-optimizacija-gits/) 2
  • 13. predstavlja internet marketing koji promoviše sajt povećanjem njegove vidljivosti na pove anjempretraživačima koristeći tehnike SEO, PPC i kontekstualno oglašavanje5. Što znači da nije i znadovoljno samo uvesti promene u dizajnu sajta već uključiti i ostale taktike, kao što je vekorišćenje plaćenog oglašavanjaili ulaganje u strategije sadržaja. enogŠTA SU PRETRAŽIVAČI?Snalaženje na internetu, pomoć pri traženju informacija prosečnom korisniku pružaju pomo nomspecijalizovane kompanije koji se bave pretragom internet. Pretraživač služi kao veza izme u Pretupita korisnika i odre ene, njemu do tada uglavnom nepoznate, lokacije na internetu. Da nijepretraživača, svaku internet adresu bi korisnici sami upisivali, odnosno svaka bi bila njima a,unapred poznata i internet kao medij ne bi bio u mogućnosti da pruži sve mogu nosti mogućnostikorisnicima. Pretraživači su toliko bitni za sam razvoj interneta, da danas i blaga promena injihovog algoritma dovodi do ogromnih promena u dizajnu samih sajtova, tekstova na njima,linkova, pravi neka nova zanimanja i gasi neka stara. manja Najpopularniji od svih pretraživača je www.google.com .6 pretraživa Slika 1. Udeo najpopularnijih pretraživača na tržištu : . pretraživaPretraživači su u bukvalnom smislu roboti koji svakodnevno obilaze sve veb stranice na iinternetu (preko 20 milijardi stranica) i evidentiraju sadržaj na njima, uključ uključujući i sadržaj ukljuprogramerskog dela sajta koji nije vidljiv krajnjim korisnicima sajta.7Svaki pretraživač obavlja više funkcija pretražujući sajtove: kretanje kroz sajtove, pretražuju ievidentiranje sadržaja, procesovanje sadržaja, uporedjivanje sa drugim sajtovima sličnog slisadržaja i izračunavanje relevantnosti sadržaja u odnosu na sadržaj drugih web stran unavanje stranica(dodeljivanje rejtinga svakom sajtu pojedniačno). e pojednia5 http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing6 http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4 http://marketshare.hitslink.com/search7 http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91 http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91 3
  • 14. Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su Flash filmovi, Java kodovi, stranicezaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga čitaju sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.Zbog toga je topologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod OptimizacijeSajtova za Pretraživače.Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajtduže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a optimizatoruostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog perioda.Kada robot-pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajedno saprogramskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesuje sadržaj nanjemu. Uporedjujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatimapretrage za odredjene ključne reči.Pretraživač je alat koji posećuje sajtove i snima i indeksira njihov sadržaj u svoju bazupodataka. Korišćenjem te baze omogućava korisnicima rezultate na osnovu njihovog upita.8Proces od upita do rezultata funkcioniše kroz sledeće korake:- Paukovi listaju internet i indexiraju stranice, tj. snimaju ih u svoju bazu podataka.- Prilikom indeksiranja pretraživači obra uju sadržaj i na osnovu oko 200 razlicitihfaktora odre uju redosled najrelevantnijih ključnih reci za taj sajt.- Kad korisnik postavi upit, pretraživač ne ide tog trenutka na internet, nego iz svoje bazepodataka od nekoliko milijardi sajtova (koja može biti stara i do par nedelja) postavlja spisakkoji šalje nazad koristiku.9 Crawler je program koji automatski prati sve linkove na jednojstraniDelovi pretraživača baziranih na crowlerimaOvi pretraživači sastoje se od tri glavna elementa. Prvi je Crowler program koji dolazi nastranu, analizira je i zatim prati sve linkove sa te strane. Ovaj program se redovno vraća nasajt u potrazi za promenama.8 (Michael, Alex i Ben Salter, 2008)9 (optimizacija-sajta.com) 4
  • 15. Sve što ovaj program na e ide u drugi deo pretraživača, index. Indeks ili kako ga nekinazivaju je poput ogromne knjige koja sadrži kopije raznih strana sa interneta. Ukoliko senakon nove posete pauka strana promeni i sam indeks se obnavlja.Softver pretraživača je treći deo. Ovo je program koji me u milijardama strana indeksiranimtraži i rangira one koje odgovaraju upitu korisnika.Kako pretraživači rangiraju stranePrilikom svakog korišćenja pretraživača, baziranih na crowlerima, može se primetiti da serezultat prikazuje gotovo istoga trenutka. Ne samo das u sajtovi povezani sa upitom već su irangirani u skladu sa njihovom relevantnošću u odnosu na upit, tako da najbolji ide prvi patako redom. To postižu praćenjem niza pravila pod nazivom algoritmi.Jedno od glavnih pravila koje pretraživači prate je pozicija i frekventnost ponavljanja ključnihreči Pravi se razlika da li je ključna reč u samom naslovu strane ili je u tekstu kao i to kolikoputa se ponavlja.Naravno, svaki pretraživač ima svoj algoritam koji nije poznat široj javnosti, tako da kolikoneki njegov deo u opšte znači u čitavoj jednačini, samo je stvar istraživanja i naga anja. Takoda ponavljanje odre ene ključne reči na stranici bez ikakvog smisla neće dovesti do uspeha,već do toga da sajt bude označen kao spam i bude isključen iz indeksa.Postoje i kriterijumi rangiranja koji se ne nalaze na samoj stranici koja je predmet rangiranja.Najbitniji od njih je analiza linkova. Analiziranjem linkova, pretraživač može izvestizaključak, o čemu je strana kao id a li je važna u tematskoj zajednici, odnosno zaslužuje livisok rang.10Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su fleš filmovi, Java kodovi, stranicezaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga vide sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.Zbog toga je tipologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod OptimizacijeSajtova za Pretraživače.11Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajtduže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a osobi koja se bavioptimizacijom ostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog10 (searchenginewatch.com)11 (websajtdizajn.com) 5
  • 16. perioda.Kada robot - pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajednosa programskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesira sadržajna njemu. Upore ujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatupretrage za odre ene ključne reči. 6
  • 17. 1. Razumevanje SEOPretraga je postala integrisana u tkivo našeg društva. Sa više od 12 milijardi pretraga izvršenihsvakog meseca kao u januaru 2009 (prema podacima comScore), približno 400 miliona vebpretrage se izvrši svakog dana. To znači da u proseku više od 4.500 pretrage se izvrši svakedruge sekunde svakog dana.12Kako Google poseduje približno 65% tržišta pretrage, Google-ova tehnologija pretraživačaprocesira više od 2.900 pretraga u sekundi. U prilogu tome, korisnicima su porasli zahtevi, iočekuju odgovore na njihove upite za manje od minute.Sada ljudi mogu da dobiju informacije u nekoliko sekundi – informacije koje su pre 20 godinazahtevale odlazak u biblioteku, pretragu kartica, čekanje na knjige i njihovo iščitavanje, sadasu tu u dva klika. Kroz nove kanale pretrage, ljudi mogu da obave kupovinu, e-banking,društvene interakcije, i to je nešto što je promenilo pravac života globalne populacije ime usobno delovanje.Ova dramatična promena ponašanja predstavlja doga aj koji je promenio stvari izfundamenta. Pretraživači se nalaze u centru tog doga aja koji je poremetio stanje, i imatiposlovni sajt dobro rangiran na pretraživačima kada su ljudi u potrazi za uslugama,proizvodima ili resursima koji se pružaju je od kritične važnosti za opstanak tog poslovanja.Ipak, kao i većina drugih staza do uspeha, dobijanje primarnih rezultata pretrage kad je naprimer u pitanju reč „nekretnina“ nije tako jednostavna stvar. Ovo se posebno tiče SEOpraktikanata jer moraju da budu pažljivi da taktike koje zastupaju se ne pojavljuju kao spamu pretraživačima, jer snose rizik penala za taj sajt na kojem rade. 1.1 Misija pretraživačaPretraživači generišu prihod uglavnom putem plaćenih reklama. Velika većina ovog prihodadolazi preko PPC (pay-per-click) modela tj. plaćanje po kliku, u kojem oglašivači plaćajusamo ukoliko korisnik klikne na njihovu reklamu.Pošto su svi pretraživači besplatni za upotrebu, pretraživači moraju da razvijaju relevantna,brza i sveža iskustva pretrage. Kao rezultat, pretraživači ulažu jako puno vremena, energije ikapitala u poboljšanje relevantnosti. Ovo uključuje i izvo enje obimnih studija odgovorakorisnika na njihove rezultate pretrage, upore ivanje njihovih rezultat sa rezultatima drugihpretraživača, obuhvatajući i studije praćenja oka, kao i PR i marketing kampanje.12 (www.comscore.com) 7
  • 18. Zbog toga što uspeh pretraživača u mnogome zavisi od njihove relevantnosti rezultatapretrage, manipulacijom rangiranja pretraživača koje rezultuju u nerelevantnim rezultatima(generalno se vodi kao spam) se bavi veoma ozbiljno. Svaki veliki pretraživač ima zaposlenetimove ljudi koji se fokusiraju samo na pronalaženje i eliminaciju spamova iz njihovihrezultata. 1.2. Udeo na tržištu pretraživačaTržište pretraživača u 2009. godini prikazano je na slici 1. Kao što se može videtiwww.google.com je dominantan pretraživač na internet.13Udeo glavnih pretraživača u tržištuprikazan je na slici 2.14Kako je Hitwise objavio, 72,2% svih pretraživanja na Internetu u maju je obavljeno putemGoogle-a, što je porast u odnosu na 71,4% koliko je taj udeo iznosio u aprilu. Yahoo, koji držidrugo mesto, je sada još dalje jer je njegov udeo pao sa 15% na 14,4%.15Pad je zabeležio iMicrosoft-ov pretraživač Bing, koji se nalazi na trećem mestu, a udeo se u maju smanjio uodnosu na april sa 9,4 % na 9,2 %. Yahoo i Microsoft trenutno rade na primeni partnerskogugovora koji obuhvata saradnju kako na polju pretraživanja, tako i napolju oglašavanja, a sveu nadi da će se snažnije suprotstaviti dominaciji Google-a. Partnerstvo će u potpunosti bitiprimenjeno sredinom 2012. godine, a na osnovu njega Yahoo treba da se osloni na Microsoft-ovu tehnologiju pretraživanja indeksiranja koja stoji iza pretraživača Bing. Slika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine13 (www.comscore.com)14 (http://www.polepositionmarketing.com)15 http://www.polepositionmarketing.com/emp/hitwise-april-2010/. 8
  • 19. Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godineU mnogim Evropskim zemljama, različitost je još veća. Ipak, na nekim tržištima Google nijedominantan. U Kini, na primer, Baidu je vodeći pretraživač. Rezultat je da u većini svetskihtržišta, strogi fokus na SEO, mudra strategija za Google. 1.3. Ljudski ciljevi pretrageOsnovni cilj za čoveka je da prikupi informacije relevantne za konkretni upit. Ipak, upitimogu imati različite forme. Jedan od najvažnijih elemenata ka gra enju on-line marketingstrategije za sajt oko SEO i rangiranja u pretrazi je razvoj temeljnog razumevanja psihologijeciljnog tržišta. Jednom kad se razume kako prosečan čovek, ili još bolje, ciljna javnost, koristipretraživače, može se mnogo efektivnije dopreti i zadržati te korisnike.Upotreba pretraživača razvila se tokom godina, ali glavni prinicipi sprovo enja pretrageostala je uglavnom neizmenjena. Naredni koraci obuhvataju većinu pretraživačkih procesa 16 1. Potreba za odgovorom, rešenjem, ili delom informacije. Na primer, korisnik možda traži sajt da kupi nešto ili da nauči nešto. 2. Formulisanje odre ene potrebe u niz reči ili frazu (upit). Većina ljudi formuliše svoje upite u jednu do tri reči. comScore podaci iz marta 209. godine prikazuju da je prosečna dužina upita 2.9 reči. Detaljniji procentulani prikaz po dužini reči pogledajmo u tabeli 1 3. Izvršenje upita, provera rezultata, ukoliko nisu dobijeni podaci koji je tražen, redefinisati upit. Reči Pretraga u procentima 1 25.32% 2 24.96% 3 19.80% 4 13.17% 5 7.53% 6 4.04% 7 2.15%16 (Enge, 2009) 9
  • 20. 8 1.19% Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore)Podaci iz Hitwise prikazuju slične distribuciju upita pretrage po dužini, prikazano u tabeli 2Izvor: comscore.com Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise)1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i zapretraživačeJako bitan element za izgradnju on-line marketing strategije oko SEO i rangiranja pretrage jerazumevanje publike. Kada se jednom shvati kako funkcionišu pretrage za konkretne usluge,proizvode ili resurse, tada čitav SEO dobija na kvalitetu.Marketari zaduženi za pretraživače, trebaju da budu svesni da su pretraživači alat – resursivo eni namerom. Korišćenje pretrage se bitno razlikuje od ukucavanje URL adrese u adresnibar, ili od klika na bookmark-u, ili birajući link na prvoj stranici pretraživaču, ili od poseteomiljenom blogu. Pretrage se izvršavaju sa namerom; korisnici žele da saznaju neštoodre eno, a re e nešto na šta su slučajno naišli surfujući.Pregledaćemo različite načine upita, njihovih kategorija, karakteristika i procesa. 1717 (Enge, 2009) 10
  • 21. 1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovineNavigacioni upitiNavigacioni upiti se izvšavaju sa namerom surfovanja direktno ka specifičnom sajtu. U nekimslučajevima, korisnici možda ne znaju tačan naziv URL adrese, i pretraživači služe kao „belestrane“. Na slici 3 prikazani su primeri navigacionog upita. Slika 3. Navigacioni upitInformativni upitiInformativni upiti uključuju širok spektar upita: na primer: lokalno vreme, mape ili pravci,detalji na poslednjoj dodeli nagrada u Holivudu, ili provera trajanja dužine puta do Marsa.Informacioni upiti su primarno ne-transakciono orijentisani (iako uključuju istraživačkeinformacije o proizvodima ili usluga); Sama informacija je cilj i ne-interaktivnost iza klika ičitljivost je potrazumevana. Slika 4. primer informativnog upita. 11
  • 22. Transakcioni upitiTransakcione pretrage ne uključuju obavezno kreditnu karticu ili telefonski transfer.Prijavljujući se za besplatnu probnu verziju nekog programa, kreirajući Gmail naloga,plaćanje parking karte ili nalaženje najbolje lokalne hrane za večeru predstavljajutransakcione upite.Istraživanje državnog univerziteta Pensilvanije i Queensland tehnološki univerzitet objašnjavada je više od 80% upiti informativno a samo oko 10% upiti su navigacioni ili transakcioni. 18Istraživači su otišli dalje u razvijanju algoritama koji mogu automatski klasifikuju pretrage potipu upita. Kada su testirali algoritam, pronašli su da je moguće pravilno klasifikuju upite 74%vremena. Težina klasifikacije u preostalim upitima leži u nejasnoći korisnikove namere, jerjedan upit može imati više značenja. Slika 5. Primer transakcionog upita.Termin Broj upita Namera $$ vrednostaerodrom beograd 546,000 Navigaciona Niskahoteli zlatibor 72.600 Informativna Srednja7 dana tura kopaonik 11.600 Transakciona Visokaburek recept 62.500 Informativna Niska Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera18 (Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink, 2007) 12
  • 23. Ovaj tip analize može pomoći da se utvrdi gde treba postaviti reklamu ili gde trebakoncentrisati sadržaj i linkove.Na sreću, ovi podaci mogu biti od pomoći kada treba da se pažljivo razmotri kako uslužitiviše tipova istraživača, bazirano na njihovim individualnim namerama, i koncentrisati naporeu najbolje moguće oblasti.Iako je informativne upite manje verovatno konvergirati odmah u prodaju to ne znači da setreba odreći rangiranja na takvim pretragama.Ukoliko je moguće izgraditi vezu sa korisnikom koji prona e konkretni sajt nakoninformativnog upita, veća je verovatnoća da će ponovo doći da napravi povezanu narudžbinukasnije.Jedan problem je što istraživači koriste jako mali broj reči, obično je to jedna do tri reči. Poštoveći deo ljudi nema želje za razumevanje kako funkcionišu pretraživači, mogu ponuditi upitekoji su suviše uopšteni ili na način na koji predstave upit na način na koji pretraživači nemogu da utvrde njihove namere.Iz ovih razloga, uopšteni upiti su važni za dosta poslova, jer oni često dovode brend i sajt naradare korisnika, i iniciranje procesa izgradnje poverenja sa korisnicima. Tokom vremena,korisnici će preći na specifičniju pretragu koja je više transakciona ili navigaciona u prirodi.Ako na primer, kompanije kupuju PPC (plaćanje po kliku) oglase za pretragu samo u visokokonvertovane navigacione ili transakcione termine a ostave informacione konkurenciji, oni ćeizgubiti tržišno učešće od te konkurencije. Tokom nekoliko dana, korisnici mogu početipretragu sa „digitalne kamere“ a zatim „canon g10“ i zatim kupiti iz radnje koja je prikazanaza digitalne kamere i usmerena u pravcu Canon G10 modelu.S obzirom na opštu prirodu o tome kako počinje sa pretraga počinje, utvr ivanje namere jejako teško, i može da dovede do rezultata gde korisnik ne može da prona e ono što želi, čak inakon nekoliko pokušaja. Na sajtu (emarketer.com, 2007), možemo pročitati interesantanizveštaj, da je 75% korisnika internet pretraživača i portala zadovoljno sa svojim iskustvima.U izveštaju po imovini, 79% korisnika Yahoo!, 78% Google korisnika, i 75% korisnika odoba Live Search (Majkrosoft-ov pretraživač, koji se sada preimenovan u Bing ) i Ask.comizrazili su zadovoljstvo u korišćenju.Na osnovu ove kasnije studije, više od 20% korisnika nije pronašlo ono što je tražilo. To namsugeriše da postoji dovoljno prostora za unapre enje sveukupnog pretraživačkog iskustva. 13
  • 24. 1.5. Kako ljudi pretražujuPretraživači investiraju značajne resurse u razumevanje kako korisnici pretražuju,omogućavajući stvaranje boljih (na primer: bržih, svežih i relevantnih) rezultata pretrage. Zaizdavače sajtova, informacije koje se odnose na to kako ljudi pretražuju može im pomoći ukorisnosti sajta kao i u kompatibilnosti sa internet pretraživačima.Podaci od comScore pružaju značajan uvid u to kako ljudi stvarno pretražuju kada koristepretragu. Tabela 1-5 prikazuju listu glavnih kategorija koje korisnici traže putem internetpretraživača, bazirano na comScore podacima iz oktobra 2008. godine. 19Nazivi vezanih kategorija Procenat ukupne proceneDirektorijumi / izvori 16.60%Maloprodaja 11.86%Zabava 11.54%Usluge 6.63%Edukacija 4.59%Konverzacioni mediji 4.04%Vlada 3.87%Zdravlje 3.38%Igre 3.26%Novosti / Informacije 3.06%Hobiji / Životni stil 3.05%Biznis / Finansije 2.94%Putovanja 1.94%Zajednica 1.94%Region / Lokal 1.87%Sportovi 1.78%Tehnologija 1.73%Automobili 1.67%Nekretnine 1.43%Razvoj I Karijera 1.12%Aukcije 0.57%Portali 0.56%ISP 0.38Kockanje 0.27%B2B 0.25% Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentimaOvo pokazuje da ljudi pretražuju kroz širok spektar kategorija. Pretraživači su tu da prona uinformacije u skoro svakom delu naših života. U nastavku, korisničke interakcija sapretraživačima može biti proces iz više koraka. Majkrosoft je dokumentovao, sesiju pretrageod strane korisnika, što je prikazano na slici 6.19 (www.comscore.com) 14
  • 25. Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrageU ovom nizu, korisnik izvrši 5 pretraga u periodu od 55 minuta pre nego što napravi finalnuselekciju. Jasno je da korisnik pokušava da reši problem radi na tome uporno dok taj problemne reši.Ipak, uobičajeno je da pretraživačke sesije ovakvog tipa obično odvijaju preko dana. Studija osajtovima koji se bave elektronskom trgovinom iz 2007 od ScanAlert pokazuje da se 30%online transakcija obavi nakon 24 časa od inicijalne pretrage. 20Možemo zaključiti da ljudi misle o svojim zadacima u fazama. Kao što je u primeruprethodno pomenutom, Merell cipele, ljudi često počinju sa generalnim terminom i postepenopostaju odre eniji kako se bliže svom cilju. Tako e, često pretražuju i sinonime opštihtermina. Na slici 6, čini se da korisnik nije pronašao ono što je želeo pretražujući terminomMerell cipele, pa je zatim pretraživan pojam popust Merell cipela. Tako e se vidi kako seodvija proces pretrage, kada je pretaživana željena kolekcija cipela, terminom Easy Spirit.Ovo je samo jedan primer pretraživačke sekvence, a varijeteti su beskrajni. Slika 7 prikazujedrugu pretraživačku sesiju, koju je tako e obezbedio Majkrosoft.U ovoj pretraživačkoj sesiji, korisnik ima zdravstveni problem. Ovaj korisnik počinje sapretragom termina od 5 reči, koji može sugerisati da korisnik već ima iskustva u korišćenjupretraživača. U 3:01 pretraživan je termin „glavobolja trudna treći mesec“ koji je vodi naanswers.yahoo.com. Nakon posete sajtu, njena pretraga postaje specifična.20 (ScanAlert, 2007) 15
  • 26. Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravljeKorisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla naanswers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znacigestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda jesledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovuonoga što je naučila.Korisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla naanswers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znacigestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda jesledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovuonoga što je naučila.1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skenirajurezultujuće stranice)Firme za istraživanje Enquiro, Eyetools i Didit izveli su testiranje korisnika internetpretrage.21. To istraživanje proizvelo je fascinantne rezultate o tome šta korisnici vide kao išta im je u fokusu kada rade pretragu. Slika 8 ukazuje na rezultate testova ura enih na Googlepretrazi. Grafik pokazuje da su korisnici uglavnom fokusirali gornji levi deo strane gde je isenčenje najtamnije.21 (Enquiro, 2006) 16
  • 27. Objavljena u Novembru 2006, ova studija savršeno ilustruje koliko malo se vremena i pažnjepoklanja rezultatima niže na strani u odnosu na one koji su u gornjem delu, kao i to da se seoči korisnika bukvalno privučene boldiranim rečima, naslovima, kao i opisima u prirodnoj(organskoj pretrazi) nasuprot plaćenim rezultatima pretrage, gde su se korisnici inače jakomalo zadržavali. Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očimaOva studija ukazuje da različito pozicioniranje rezultata pretrage na ekranu rezultujerazličitim načinima pokretanja očiju kod korisnika. Kada vide standardnu stranicu pretrageGoogle-a, korisnici se trude da stvore F-šablon pokreta, fokusiraju i najdužu gornjem levomuglu, zatim vertikalno spuštaju do prva dva-tri rezultata pretrage, zatim preko strane do prvogplaćenog rezultata pretrage, zatim opet vertikalno spuštaju da sledećih rezultata organskepretrage, a zatim ponovo preko stranice do druge plaćene pretrage. Ovo važi, naravno samo zaone koji čitaju sa leva na desno.U maju 2008, Google je predstavio Univerzalnu pretragu. Ovo je predstavljalo promenu sajednostavnog predstavljanja prvih 10 najrelevantnijih veb strana, na predstavljanje i drugihformata medija: videa, slika i tako dalje. I drugi pretraživači su ubrzo i pratili ovu inovaciju iindustrija ovaj koncept pretrage sada prepoznaje kao Blended Search.Blended Search stvara efekat usitnjavanja, gde se delovi grupišu oko različitih medijskihobjekata, poput slika ili videa. Razumljivo je da se korisnik prvo fokusira na sliku prvo. A 17
  • 28. zatim gledaju u tekst pored i proveravaju odgovara li slici koja je pored njega. Na osnovuunapre enog istraživanja objavljenog od strane Enquiro-a u Septembru 2007, slika 9 pokazujekako izgleda šablon pokretanja očiju na Blended Search-u. Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretraziFokus se malo pomera u stranu. Ovo se dešava u slučaju kada je slika postavljena iznadteksta, tako da korisnik može da je vidi bez skrolovanja. Ova studija je bitan podsetnik kolikosu bitne stranice rezultata pretrage (SERP).1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodnapretraga VS plaćeneDo sada, treba da je jasno da treba biti u vrhu SERP-a (search engine results page). Tu jeuvek dobro biti broj 1. Kao kontrast tome, biti broj 1 u plaćenim rezultatima pretrage ćekoštati, što u krajnjem slučaju može umanjiti marginu dobiti ili čak dovesti u pitanjeisplativost cele kampanje. Studija izra ena od strane AdGooroo22 navodi da:Nadmetanje za prvo mesto obično ima finansijskog smisla za visoko budžetske i poznatebrendove. Većina drugih će naći da je njihovo optimalno mesto na listi plaćene pretrage negdeizme u pete i sedme pozicije. Naravno, mnogi oglašivači će tražiti da budu na prvoj pozicijiplaćene pretrage iz mnogih razloga. Na primer, ukoliko imaju stvarno dobar veb sajt koji je umogućnosti da generiše novac od prve pozicije, oni mogu da odluče da je njima prva pozicijapotrebna. Baz obzira, podaci iz istraživanja ukazuju da postoji veliki broj organizacija kojenemaju razlog da budu broj jedan u plaćenoj pretrazi.22 (Adgooroo, 2008) 18
  • 29. Čak ukoliko jesu broj jedan na strani prirodne pretrage, organizacije mogu povećatiposećenost ukoliko imaju plaćen link iznad ili u desnoj koloni. Ovo istraživanje ukazalo je daće link na prvoj poziciji imati za 20 procenata više klikova ukoliko se tu nalazi i plaćen link.1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenostDa bi ovu temu malo razdvojili, i razjasnili, pogledajmo sliku 10, koja pokazuje ekranpodeljen na dva tipa rezultata pretrage. Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultataOvaj primer Google pretrage pokazuje da se plaćena pretraga pojavljuje u gornjem i desnomdelu strane. Može se primetiti da Google često i ne prikazuje plaćenu pretragu u gornjem deluveć samo desno od prirodne pretrage. Pozicija na stranici sa rezultatima ima ogroman uticajna saobraćaj. Evo i nekih podataka:-62% korisnika pretraživača klikće na rezultate na prvoj strani, a 90% na rezultate na prve tristrane.-41% korisnika pretraživača koji nastave svoju pretragu ukoliko ne na u ono što su tražili naprvoj strani, manjaju izraz ili pretraživač ili oba. 88% to radi ukoliko na na e traženo na prvetri strane.- 36% korisnika slaže se sa tvrdnjom da to što su videli link ka kompanijskom sajtu me uprvima znači i da je kompanija me u najboljima u svojoj oblasti. 23Istraživanja na osnovu podataka koji su dobijeni od AOL iz avgusta 2006 pokazuje kojiprocenat saobraćaja zauzima koja strana u rezultatima pretrage. 24To je prikazano na slici 11.Dakle, prvih deset rezultata, odnosno rezultata sa uobičajeno prve strane, prima 89,71%23 (www.iprospect.com)24 (www.webuildpages.com) 19
  • 30. ukupnog saobraćaja, sledećih deset rezultata, normalno sa druge strane prima 4,37%saobraćaja, treća strana prima 2,42% saobraćaja, dok peta strana prima 1,07%. Sve ostalestranice primaju manje od 1% ukupnog saobraćaja koji se generiše preko pretraživača Slika 11. CTR prema SERP pozicijiZašto su osobe koje pretražuju slepe za rezultate pretrage koji su lošije rangirani? To je zbogefekta „podrazumevanja“ koji označava pojavu da korisnici pretraživača jednostavno verujuda će ih pretraživač odvesti na željenu lokaciju, ili zato što su ljudi naterani da donose brzeodluke. Prema istraživanju, 72% ljudi klikće na prvi link koji im je interesantan, dok 25,5%prvo pročita celu stranu pretrage a zatim klikće. Oba efekta, podrazumevanje i brzo donošenjeodluka, igraju veliku ulogu u ponašanju korisnika pretraživača. Različite namere i efektipojavljivanja u plaćenoj i prirodnoj pretrazi.Podaci AOL iz slike 11 ukazuju na to da najveći deo saobraćaja pripada prirodnoj pretrazi.Dalja istraživanja iz Enquiro, Didit i Eyetools eye pokazuju koje rezultate korisnici primećujukada gledaju u rezultate pretrage. Rang Vidljivost 1 100.00% 2 100.00% 3 100.00% 4 85.00% 5 60.00% 6 50.00% 7 50.00% 8 30.00% 20
  • 31. 9 30.00% 10 20.00% Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage Rang Vidljivost 1 50.00% 2 40.00% 3 30.00% 4 20.00% 5 10.00% 6 10.00% 7 10.00% 8 10.00% Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrageMože se primetiti da je vidljivost rezultata prikazanih u prirodnoj pretrazi duplo više, čak došest puta više, primećena u odnosu na istu poziciju u plaćenoj pretrazi. Na primer, petupoziciju u prirodnoj pretrazi primeti 60% korisnika pretraživača, dok petu poziciju u plaćenojpretrazi primeti samo 10%.Još nekih podataka iz Enquirove studije:- 85% korisnika pretraživača klikne na prirodnu pretragu.- Prve četiri pozicije plaćene pretrage su ekvivalent pozicijama od sedme do desete urezultatima prirodne pretrage u pogledu kliktanja i vidljivosti.Jako je interesantno da i pored ovih informacija, kompanije radije troše svoja sredstva naplaćanje po kliku (PPC) nego na SEO. Na primer, Jupiter Research25 izdao je izveštaj kojiukazuje da oglašavanje pretrage i dalje nastavlja da bude najveća kategorija oglašavanja nainternetu, rastući sa 9,1 milijarde u 2007 na 20,9 milijardi u 2013, koliko se prognozira. To jeznačajan rast. 26Dok je utrošak sredstava na SEO u istom periodu iznosio 1,3 milijarde, dok je 11% budžetakoji su vezani za pretragu odlazio na SEO, čak 87% je odlazio na PPC.27Jasno je da je model plaćanja po kliku (PPC) jednostavniji za kompanije jer je sličantradicionalnom direktnom marketingu i njegovim metodama nego što je to slučaj sa SEO.Povraćaj investicija kod PPC se jednostavnije može pratiti nego što je to slučaj sa SEO.Me utim, kako se budžeti smanjuju tako se i fokus prebacuje na one metode kod kojih jepovraćaj investicije veći, tako da SEO sve više dobija na značaju.25 (Research, 2008)26 (http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html)27 (Burgio, 2008) 21
  • 32. 1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrageIcrossing objavio je izveštaj koji ukazuje na jaku sinergiju izme u plaćene i prirodnepretrage.28Ova studija pokazuje šta se dešava kada se inkorporira prirodni pretragu upostojeću plaćenu kampanju i poredite njene razultate i rezultate samostalne plaćenekampanje. Prikaz 1 ukazuje na poboljšanja u rezultatima.Godinama marketari su svesni da broj prikaza kojima je korisnik izložen ima ogroman uticajna njegovo ponašanje kao i njegovu želju da nešto i kupi. Stranica sa pretragom pruža višenego dobre mogućnosti za postavljanje svog oglasa. Tako e je jako korisno da se razumerazlika izme u plaćene i prirodne pretrage, iako neki korisnici i ne vide razliku, me uprofesionalcima jesno postoji verovanje da korisnici plaćenu pretragu vide kao reklamiranje.1.8. Drugi faktori koje treba razmotritiPostoje brojni aspekti koje treba sagledati kada su u pitanju pretraga i poslovanje. Evo nekih: Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrageBroj posetilaca pre prodajeStudija iz maja 2007 ukazuje da samo 43% korisnika nekog sajta obave kupovinu na njemusat vremena nakon što su na njega i došli. Odnosno 43% korisnika su bili voljni da obavekupovinu pri svojoj prvoj poseti sajtu. Kao dodatak 26% kupaca svoje kupovine obavilo je tridana nakon prve posete.28 (iCrossing, 2007) 22
  • 33. Promene na prezentacijama od strane pretraživačaU februaru 2008 Yahoo! je prikazao svoju platformu SearchMonkey (Yahoo!, 2008). Ovaplatforma omogućava uticaj na rezultate pretrage kada je strana uključena u rezultate. Slika 12pokazuje rezultate pretrage koji ukazuju na ovo.Možemo primetiti kako treći listing izgleda drugačije od ostalih rezultata pretrage. Razlika uizgledu ima jak uticaj na korisnika i može dosta povećati broj klikova. Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma 23
  • 34. 2. Osnove internet pretraživačaU ovom poglavlju, pokušaćemo da istražimo kako pretraživači funkcionišu. Kao što smoprethodno razmotrili, ljudi su postali naviknuti da primaju skoro trenutno odgovore sapretraživača nakon što potvrde pretragu. S obzirom da se u sekundi obavi više od 4.500 upita,Google je objavio izveštaj da je prepoznao oko 1000 milijardi stranica na vebu.29. Jedna odnajvažnijih stvari za razumevanje pretraživača su popisivači (crawlers) ili pauci (spiders), kojise koriste za posetu svih veb stranica na vebu i predstavljaju softverske programe. Softverskiprogrami su pametni koliko i algoritam kojim su implementirani, iako se veštačkainteligencija sve više koristi u tim algoritmima, veb popisivači i dalje ne poseduju adaptivnuinteligenciju ljudskih bića.Softverski programi ne mogu adekvatno interpretirati svaki od različitih tipova podataka kojiljudi mogu – video i slike, na primer, su u izvesnoj meri manje čitljivi popisivačima negoljudskom oku.2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrageSlika 13 prikazuje SERP u Google za upit punjene životinje. Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrageSvaki pojedinačna sekcija predstavlja fragment informacije obezbe en od strane pretraživača.Sada ćemo objasniti svaki od ovih termina:29 (googleblog.blogspot.com, 2008) 24
  • 35. Vertikalna navigacijaSvaki pretraživač nudi opciju da pretraži različite vertikale, kao što su slike, video, ili mape.Prateći ove linkove rezultuju u upitu sa više limitiranih indeksa. Na prikazu 14, na primermožete vide nove proizvode za upit punjene životinje ili video sadržaje odre enog upita.Polje za upit pretrageSve o pretraživačima pokazuje upit koji smo izvršili i omogućava nam da editujemo iliponovo upisujemo nove upite na stranici sa rezultatima pretrage. Pored ovog polja često senalaze ponu eni linkovi za napredno pretraživanje stranice.Informacije o rezultatu pretrageOva sekcija pruža mali broj meta informacija o rezultatima koje gledamo, uključujući iprocenjeni broj relevantnih stranica odre enog upita(ove brojke često puta mogu biti netačne itreba ih korstiti samo kao grubu komparativnu meru).PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje„Sponzorisani rezultati“, ukoliko koristimo Yahoo! Termin, predstavlja tekstualni oglaskupljen od strane kompanija koji koriste različite reklamne platforme pretrage – Yahoo!,AdWords, Search Marketing, i Microsoft adCenter. Rezultati su pore ani po različitimfaktorima, uključujući i relevantnost i iznos ponude (oglasi zahtevaju minimalnu ponudu, kojase često poredi sa ponudama ostalih oglašivača) .Prirodni / organski / algoritamski rezultatiOvi rezultati su izvučeni iz pretraživača primarnim indeksima veba i rangirani porelevantnosti i popularnosti u skladu sa njihovom kompleksnosti algoritama. Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage 25
  • 36. Prečićeni predlozi upitaRelativno nova odlika, koju sada nude sva tri pretraživača. Cilj ovih linkova je da pustikorisnike da pretražuju sa specifičnijim i što je više moguće relevantnim upitima kako bizadovoljili njihove namere.U martu 2009, Google je poboljšao prečišćene predloge, uvo enjem Orion tehnologije,zasnovanu na tehnologiji Google-a obezbe enu 2006. Cilj ovog poboljšanja je da se obezbediširi opseg prefinjenog izbora. Na primer, pretraga termina „prinicipi fizike“ prikazaćeprefinjeni predlog za „Veliki Prasak“, „moment impulsa“, „kvantna fizika“, „specijalnirelativitet“ treba biti svestan da SERP se uvek menja i da pretraživači tretiraju nove formate irasporede. S toga, prikazi na slici 13 i 14 mogu biti tačni na samo nekoliko nedelja ili mesecidok pretraživači ne promene u nove formate stranice sa rezultatima pretrage.2.2. Analiza faktora rangiranja stranaSeomoz je sproveo istraživanje o faktorima rangiranja30. Možemo izdvojiti top 9 rezultata považnosti: 1. Korišćenje klučnih reči u naslovu 2. Teskt sidrenja (dolazeći linkovi) 3. Relevantni globalni linkovi sajta 4. Starost sajta 5. Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja 6. Relevantnost dolazećih linkova 7. Popularnost linka sajta u tematskoj okolini 8. Ključna reč korišćena u telu teksta 9. Popularnost globalnog linka koji vodi do sajtaKorišćenje klučnih reči u naslovuNaslovni tag (H1) razmatramo kao faktor #1 kada je rangiranje u pitanju. Reči korišćene unaslovnom tagu govore dosta o tematici strane (barem bi trebalo) i predstavlja veoma koristanelement na koji pretraživači reaguju.Jedan od razloga je što naslov predstavlja vidljiv element na stranici i često je korišćen zanaslov te strane. Tako e, generalno je prihvaćeno da pretraživači na reči iz naslova stavljaju.Iz tog razloga, uvek je dobra ideja staviti najvažniju ključnu reč na početak u polje naslova,treba voditi računa o izbegavanju “punjenje ključnim rečima”30 (SeoMoz) 26
  • 37. Tekst sidrenja (dolazeći linkovi)Kada jedna stranica postavi link ka drugoj, tekst sidrenja koji se koristi za taj link predstavljasignal za pretraživače. Veb masteri sajta i objavljivači često stavljaju ključne reči sa tekstomsidrenja u linkovima.Relevantni globalni linkovi sajtaFaktorska metrika ukupnog broja linkova relevantnog sajtu, kao opozit stručnosti linkova nadatoj stranici sajta. Kao što je definisano u SEOmoz istraživanju, namera je prikupiti kvalitet ikvantitet linkova ka sajtu. Postoje tri brza načina u opštem smislu: • Rang stranice na naslovnoj stranici domena. Iako je orginalni PR algoritam pun mana, i dalje može da pruži generalni utisak popularnosti globalnog linka sajta. Treba naznačiti da naslovna stranica nema uvek najviši PR na sajtu. • Korišćenje Yahoo! Sajt Explorer pretrage. • Možemo dobiti približan broj svih dolaznih linkova ka domenu i dozvoliće download do 1000 rezultata u dokumentu. • Upotreba MozRank Linkscape-a ExplorerStarost sajtaOva metrika često iznenadi početnike u SEO-u, ali je neizostavni faktor. Razlog zbog čega jeovo važan faktor, je što sajt koji postoji duže vremenski sigurno radi nešto dobro “u očima”zajednice kojoj treba da služi. Sajtovi lošeg kavliteta ili spam sajtovi ne prolaze dobro, jer netraju dugo. Spam je bio mnogo manje korišćen 1998, tako da sajtovi koji su startovali 1998 suvervatno manje spamerski u pore enju sa skorijim sajtovima.Popularnost linka sa strukturom internog linkovanjaPretraživači se oslanjaju na objavljivače u oceni koji su najbitniji delovi sajta. Na primerstrana do koje se do e nakon pet klikova od početne strane verovatno nije bitna.Sa druge strane, strana koja je uključena u globalnu navigaciju i koja je linkovana sa skorosvake strane sajta je, jasno, jedna od najbitnijih. Relevantnost, vrednost, unutrašnjih linkova jetako e veoma važna. 27
  • 38. Tematska relevantnost dolazećih linkovaRelevantnost strane i veb sajta sa koje postoje dolazeći linkovi, kao i ključna reč koja sekoristi je tako e jedan izuzetno važan faktor. Linkovi sa sajtova koji imaju nerelevantnu temusu korisni, ali se dolazeći linkovi sa relevantnih strana više računaju.Popularnost sajta u okviru tematske zajedniceOvaj parametar ogleda se u broju dolazećih linkova sa tematskih sajtova.Upotreba ključnih reči u tekstuPretraživači analiziraju tekst na stranici . Stavljanje relevantnih ključnih reči u naslovni tag jedobro, ali ukoliko strana ima sadržaj koji to potvr uje. Sadržaj ne treba ograničiti na preciznuključnu reč, već treba proširiti i sinonimima.Globalna popularnost sajtova sa kojih postoje dolazeći linkoviJoš jedan faktor rangiranja je važnost sajtova sa kojih se linkuje. Da li taj sajt jedan od onih ukoje zajednica ima poverenja? 28
  • 39. 2.3.Negativni faktori rangiranjaIstraživanje SEOmoz-a je identifikovalo pet glavnih negativnih faktora31:Server je često nedostupan popisivačimaPretraživači žele da njihovi korisnici imaju dobro iskustvo. Ukoliko je sajt često nedostupan,po definiciji neće pružiti dobro iskustvo korisnicima koji na njega dodju, tako da ukolikopopisivač često nalazi na nedostupan sajt pretpostaviće da je u pitanju nekvalitetan sajt.Sadržaj koji je sličan ili isti kao i na drugim sajtovimaPretraživači žele da korisnicima predstave dosta jedinstvenog sadržaja. Ukoliko sajt ima malosadržaja koji je jedinstven ovo će biti vi eno kao negativan signal za rangiranje.Eksterni linkovi koji vode sa nekvalitetnih ili spam sajtovaJedan od načina da se naudi rangu sajta je da sa njega idu linkovi ka ne kvalitetnim sajtovimaili spam sajtovima. Generalno, jedan loš link neće načiniti nikakvu štetu, me utim sve prekotoga hoće.Učestvovanje u šemama linkova ili aktivna prodaja linkovaPretraživači tako e ne žele da vlasnici sajtova prodaju linkove u cilju dizanja ranga nekogtrećeg sajta.Dupliranje naslova i metatagova za više strana na sajtuPošto je naziv strane (nije tag) veoma jak signal pretraživaču, ukoliko je svaka strana sajtaisto nazvana pretraživač će to posmatrati kao negatovan signal.2.4. Ostali faktori rangiranjaFaktori rangiranja koje smo da sada razmotrili su zapravo samo osnovni. Pretraživači zapravokoriste mnogo više faktora. Neki od njih su3231 (SeoMoz) 29
  • 40. Broj dolaznih linkova dnevnoUkoliko neko vreme sajt ima 5 linkova dnevno, a odjednom broj linkova premaši 10 dnevno,na tu pojavu pretraživači će posmatrati kao na pozitivan pomak.A sa druge strane ukoliko broj linkova padne na dva dnevno, na tu pojavu će posmatrati kaoda je sajt postao manje relevantan. Me utim ukoliko sajt počne da prima 30 linkova dnevno,to znači ili da je postao značajno bitniji i kvalitetniji ili se ti linkovi dobijaju spamerskimmetodama. Pretraživač će odluku, da li da ovu pojavu tumači kao pozitivan ili negativanfaktor, doneti na osnovu lokacija sa kojih ti linkovi dolaze, odnosno ukoliko linkovi dolaze salokacija koje su zavredile poštovanje (kvalitet) u okviru tematske zajednice, ova pojava će bitiposlatrana pozitivno, ali ukoliko dolaze sa spamerskih sajtova, rang sajta će pretrpeti teškuštetu.Podaci o korišćenjuOvaj faktor se ogleda u prikupljanju podataka na osnovu ponašanja korisnika, odnosno kojibroj korisnika sajta sa satranice sa rezultatima pretrage ode na sajt i odmah klikne na dugmenazad, a zatim klikne na link nekog drugog sajta. Ili ukoliko rezultati lošije rangirani dobijajuveću posetu.Korisnički podaciPersonalizacija je jedna od pojava koja se najviša analizira i o kojoj se najviše raspravlja.Postoji par načina da se izvrši personalizacija: • Na osnovu lokacije – na ovom osnovu pretraživač kroji rezultate pretrage bazirano na poziciji klijenta. Korisno ukoliko se na primer traži restoran. • Drugi način personalizacije je da korisnik sam napravi profil na pretraživaču i dobrovoljno ostavi neke informacije. Na primer jezička preferenca. • Pretraživači odre ene informacije crpe iz istorije pretrage korisnika koji je napravio profilGoogle Peščana kutija (sandbox)3332 (seowizz.net, 2009)33 (wallace, 2005) 30
  • 41. Pretraživači koriste dosta metoda u borbi protiv spamera. Jedna od tehnika koje Guglnajverovatnije koristi je i peščana kutija. Za ovaj faktor se pretpostavlja da funkcioniše takošto se ograničava rast PR novih domena.Ovaj pristup može biti koristan u filtriranju spamerskih sajtova zato što se oni ne zadržavaju ufunkciji dugo.2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmimaDa bismo uspešno primenjivali SEO, potrebno je da razumemo rad popisivača, indeksiranja irangiranja. Ove sekcije primarno pokrivaju način na koji funkcionišu Google, Yahoo iMajkrosoft.Pretraživači imaju nekoliko glavnih ciljeva i funkcija. To su: • Popisati i indeksirati milijarde dokumenata (stranica i fajlova) koji su dostupni na vebu • odgovoriti na korisničke upite pružajući liste relevantnih strana2.5.1. Popisivanje i indeksiranjeMrežu svih mreža (www) u uprosšćenom prikazu može se predstaviti kao mrežu stanica uvelikom gradu podzemnog sistema. Svaka stanica je sebi jedinstven dokument (većinom je toveb stranica, a ponekad i pdf, jpeg, ili neki drugi fajl). Algoritmi pretraživača traže način dapopisivač u e u grad i na e sve stanice duž puta, tako da koristi najbolju dostupnu putanju:linkovi izme u veb stranica, prikazano na slici 15.Stanice kao što su Embankment, Pikacili Cirkus i Morgejt prestavljene na slici 15 služe kaostranice, dok linije koje ih povezuju predstavljaju linkove od tih stranica ka drugimstranicama na vebu. Kada Google jednom do e do Embankment-a, on vidi linkove usmereneka Kering Krstu, Vestiminsteru, i Hramu i može da pri e u bilo koju od tih „stranica“.Struktura linka na vebu, služi da spoji zajedno sve stranice koje su napravljene kao javne akao rezultat povezivanja ka njima. Kroz linkove, pretraživači automatski roboti, zvanipopisivači ili pauci (crawlers ili spiders), mogu dopreti do više milijardski povezanihdokumenata.Jednom kada pretraživač prona e ove stranice, njihov naredni posao je da raščlani kod od njihi da sačuva selektovane delove stranica u masivne nizove hard diskova, kako bi se pozvalikada budu zatreban u upitu. Kako bi se ispunio monumentalni zadatak, zadržavanje milijardistranica u koje je moguće prići u deliću sekunde, pretraživači su konstruisali centar masivnihpodataka kako bi podržali svu tu količinu podataka. 31
  • 42. Jedan ključni koncept u razvijanju pretraživala je odlučivanje gde početi sa popisivačima navebu. Iako se teoretski može početi sa mnogo različitih mesta na vebu, idealno bi bilo početisa sajtovima koji se nalaze na listi pouzdanih sajtova. Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača342.6.Preuzimanje i rangiranjeZa većinu osoba koje koriste pretraživače, potraga za znanjem počinje kao što je prikazano naslici 16. Slika 16. Početak korisnikove pretrageSledeći korak u ovoj potrazi dešava se kada pretraživač da stranicu sa linkovima karelevantnim stranama, redom koji će najverovatnije zadovoljiti korisnika. Ovaj procespodrazumeva da će pretraživač da iskoristi ceo svoj korpus od milijardi dokumenata i uradidve stvari: prvo da ponudi rezultate koju su stvarno povezani sa upitom i druga, a to je darezultate pretrage rangira redom koji odražava njihovu važnost u funkciji pretrage. Oba ovaatributa, relevantnost i važnost, bivaju korigovana procesom SEO.Relevantnost je stepen u kom se ogleda povezanost dokumenata i stranica sa postavljenimupitom i njegovim uslovima35. Relevantnost dokumenata se povećava ukoliko se uslovipostavljeni od strane korisnika postavljaju kao validni za taj dokument ili stranicu, ukoliko se34 (Enge, 2009)35 (Enge, 2009) 32
  • 43. traženi termin ponavlja u naslovu ili tekstu, ukoliko postoje brojni linkovi, sa relevantnihstrana, označeni odgovarajućim tekstom.Možemo razmišljati o relevantnosti kao o prvom koraku. Ukoliko strana nije relevantna zaodnosni upit, u tom slučaju pretraživač je uopšte ne uzima u razmatranje, po osnovu tog upita.Važnost ili popularnost odnosi se na relativnu važnost, koja se meri stepenom podudaranjadokumenta sa upitom koji je zadao korisnik. Popularnost dotičnog dokumenta podiže sesvakim novim pozivanjem na podatke u tom dokumentu, reference. U akademskom svetu,ovaj koncept poznat je kao analiza citata.O važnosti možemo razmišljati kao o kriterijumu koji odre uje koja će strane, od mnogihpodjednako relevantnih da se na e prva, druga ili treća, na stranici sa rezultatima 36. Naravnojednačina je malo kompleksnija od ovoga i nisu sve strane podjednako relevantne. Na kraju,kombinacija relevantnosti i važnosti je ta koja odre uje redosled pri rangiranju.Relevantnost i važnost nisu ručno odre ene (jednostavno količina radnih sati koja bi bilapotrebna da se uradi tako nešto zahtevala bi angažovanje celokupne svetske populacije).Umesto toga pretraživači pokreću algoritme, matematičke jednačine, koje treba da odvoje žitood kukolja, a zatim svako zrno žita pažljivo da rangiraju po kvalitetu, a sve to u skladu sabrojnim kriterijumima. U search marketingu ovi algoritmi se često nazivaju faktori rangiranjaili algoritamski kriterijum rangiranja.2.7.Vrednovanje sadržaja na veb straniPretraživači veliki značaj pridaju sadržaju veb strana. Na kraju krajeva, sadržaj je taj kojidefiniše temu, i kvalitet obrade odnosne teme, na veb strani.O ovome se može razmišljati ovako, pretraživač izvodi detaljnu analizu svih reči i fraza kojese nalaze na web strani, zatim izgra uje njenu mapu koju će analizirati kada korisnik postaviupit koji je povezan sa njenom temom.36 (Enge, 2009) 33
  • 44. Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps 37Ove mape zovu se Semantičke mape , definišu vezu izme u ovih koncepata tako dapretraživač može bolje da razume kako da poveže odre ene veb strane sa upitima korisnika.Ukoliko nema semantičkog podudaranja veb strane sa upitom , stranica ima mnogo manjuverovatnoću pojavljivanja u rezultatima. Zato reči koje se nalaze na stranici i uopšte temakojom se stranica bavi imaju ogromnu ulogu u rangiranju. Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranjaNavigacioni elementi su slični na većini stranica veb sajta. Navigacioni elementi nisuignorisani i oni igraju jako važnu ulogu, ali oni ne pomažu pretraživaču šta je jedinstvensadržaj na veb strani. Da bi to uradio pretraživač se fokusira na deo prikazan na slici 18 saoznakom „Pravi sadržaj“.37 (RAF, 2008) 34
  • 45. Odvajajući jedinstven sadržaj od ostatka strane je jako bitan deo posla pretraživača. Ovo neznači da linkovi navigacije nisu bitni, jer sigurno jesu, ali oni se jednostavno ne računaju,pretraživač analizira jedinstven sadržaj stranice, zato što su oni deljeni za većinu stranica nasajtu. Jedan bitan zadatak se stavlja pred pretraživače a to je ocenjivanje vrednosti sadržaja. Ipored toga što je ocena od strane internet zajednice, analizom linkova ka stranici deo procesa,pretraživači tako e izvode neke zaključke na osnovu toga što oni ‚‚čitaju“ na stranici.Na primer, Da li je identičan sadržaj dostupan i na drugom veb sajtu? Da li je jedinstvensadržaj koji pretraživač može videti dug dve rečenice ili više od 500 reči? Da li se ključna rečponavlja previše puta?2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani?Popisivači i programi za indeksiranje u suštini predstavljaju softverske programe, pri tomeimaju veliku moć. Oni analiziraju milijarde veb stranica, analizirajući njihov sadržaj a zatimanaliziraju i način na koji vode jedna do druge. Zatim sve ove podatke organizuju u niz bazapodataka koje odgovaraju brojnim upitima korisnika, obezbe uju izuzetno brzo traženerezultate.Ovo je ogromno dostignuće, ali ima i svoje granice. Programi su mehanički i mogu realnoshvatiti samo mali deo većine internet stranica, oni sagledavaju sirov HTML kod. 35
  • 46. Slika 19. Izvor u brauzeruCrawleri čitaju sirov kod i čak ignorišu neke njegove delove. Oni će uglavnom ignorisati višeelemenata koje se nalaze u kodu. Na primeru slika 20, pretraživači će pretežno ignorisati kodjer je nepovezan sa sadržajem stranice. Slika 20. Primer izvornog koda straniceInformacija za koju je najviše zainteresovan Crowler je HTML tekst na stranici. Slika 21 jeprimer HTML teksta veb stranice. Slika 21. Primer HTML koda u izvornom koduPored toga slika 21 prikazuje običan tekst jasno u kodu i to je ono što Crowler i traži. Poredtoga pretraživači čitaju još par elemenata. Jedan od njih je i naslov strane. Naslov strane jejedan od najbitnijih faktora za rangiranje. To je tekst koji se pojavljuje u TITLE BARUpregledača.Slika 22 prikazuje kod koji Crowler prepoznaje. Prvi crveni krug na slici 22. objašnjavaTITLE TAG. Title tag se često koristi kao naslov linka na stranici sa rezultatima. Postoje i 36
  • 47. meta tagovi koji omogućavaju blokiranje pretraživača da to učini. U svakom slučaju, slika 23pokazuje šta se dešava pri pretrazi My Trendy Phone. Možemo primetiti kako se naslov nalistingu slaže sa naslovom stranice. Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tagPored naslova stranice pretraživači čitaju i „meta keywords tag“. To je lista ključnih reči koježelite da budu povezane sa vašom stranicom. Spameri su uništili SEO vrednost ovog taga premnogo godina, tako da je njegova vrednost sada diskutabilna. Google ne koristi vrednost ovogtaga uopšte, dok Yahoo! i Bing ga uzimaju u obzir, ali sa smanjenom vrednošću. Trošenjepreviše vremena na meta keyword nije preporučljivo, jer ne doprinosi SEO optimizaciji.Drugi crveni krug na slici 22 prikazuje primer keyword taga. Pretraživači tako e čitaju i metadescription tag (treći crveni krug na slika 22). Me utim on nema nikakvog uticaja narangiranje na pretraživačima, njega pretraživači uzimaju u obzir za opisivanje web stranice nastranici sa rezultatima. Tako dobro napisan meta description tag može imati ogroman uticaj nato koliko će klikova link primiti. Vreme provedeno na meta description tag je dobro uloženo.Slika 24 koristi pretragu trip advisora da pokaže primer kako se meta description tag koristida opiše rezultate pretrage. 37
  • 48. Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretraziČetvrti element koji pretraživač koristi je alt attribute za slike. Alt attribute je originalnokorišćen kada je trebalo objasniti šta je na slici u uslovima kada slika nije u mogućnosti da seprikaže. Postoje dve osnovne publike za ovo: • Osobe koje imaju problema sa vidom. • Osobe koje isključe slike da bi im download stranice bio brži ili da bi stranica imala manje megabajta.Podrška osobama koje imaju problema sa vidom ostaje glavni razlog korišćenja alt atributa.Pretraživači tako e čitaju tekst koji je sadržan u alt atributu. Pretraživač onda koristi teinformacije da bi lakše odredio koja je stvarna tema stranice. I poslednji element kojipretraživač čita je no script tag. Uglavnom pretraživači ne pokušavaju da interpretiraju JavaScript koji je potencijalno prisutan na veb strani, mada se to ubrzano menja. Ili postojekorisnici koji namerno isključuju pokretanje java skripta (to je oko 2% korisnika, premaistraživanjima). Tim korisnicima se ništa neće prikazati kada na strani postoji Java Skript,ukoliko ne postoji nos script.To je tekst koji prikazivač (browser) ispisuje na ekranu, kada se ne izvršava Java Skript.Pretraživač će iščitati ovaj tekst i uvideti neke informacije o veb strani. Nos script treba dabude iskorišćen samo da predstavi sadržaj Java Skripta. Postavljanje drugih sadržaja, kao štosu linkovi, pretraživač će protumačiti kao spamovanje.2.9. Šta pretraživači ne čitajuIako pretraživači mogu da detektuju da na veb strani postoji slika, oni ne mogu da uvide šta sezapravo na toj slici nalazi, mogu da vide samo opis dat u alt atributu. Me utim mogu primetiti 38
  • 49. da se na slici nalazi pornografski sadržaj prema boji piksela i njihovoj zastupljenosti na slici.Tako da pretraživači ne mogu primetiti da li je to slika Barta Simpson, broda ili Tornada.Pored toga pretraživači neće prepoznati tekst koji je renderovan na slici. Pretraživačieksperimentišu sa optičkim prepoznavanjem karaktera, da bi primetili tekst na slici, ali ovatehnologija nije još uvek u generalnoj upotrebi.Pored toga smatra se da pretraživači ne uzimaju u obzir Flash fajlove, ali ovo je precenjeno.Pretraživači počinju da iskorišćavaju informacije iz Flasha. Veliki problem je to štopretraživač čak i kada analizira flash fajlove on traži tekst u njima, a flash je pretežno grafičkimedij.Treći tip onoga što pretraživač ne može videti je slikovni sadržaj svega što je sadržano u flešu,tako da se ovaj aspekt fleša ponaša isto kao što se i slike ponašaju pri analizi. Audio i videofajlovi su tako e teški za analizu od strane pretraživača. Kao i kod slika ni audio fajlovi nisutako jednostavni kada ih treba raščlaniti. Me utim postoji par izuzetaka, odnoso parinformacija koje pretraživač može izvući, na primer ID3 tag.Pretraživač ne može čitati nikakav sadržaj koji sadrži neki program. Njemu zapravo treba dana e tekst, tako e čitljiv ljudskim okom, u izvornom kodu.Jedan primer tehnologije koja može da prezentuje značajan materijal koji je čitljiv ljudima jeAJAX. To je program baziran na Java Scriptu za dinamično renderovanje sadržaja veb stranenakon povraćaja podataka iz baze podataka, bez potrebe za osveženjem čitave stranice. Ovose često koristi kada posetilac stranice treba da obezbedi neki input a zatim AJAX povrati irenderuje odgovarajući sadržaj. Problem se javlja zbog skripte koja se izvršava naklijentovom računaru tek nakon unošenja inputa od strane korisnika. Ovo može rezultiratimnogim potencijalnim autputima. Dakle, sve dok input nije primljen taj sadržaj se ne nalazi uHTML kodu stranice, tako da pretraživač ga ne vidi.Sličan problem javlja se i u drugim formama Java Skripta koje ne renderuju sadržaj save dokkorisnik ne unese input.2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrageProblem ključnih rečiKada se veb strana pravi, korisno je znati koliko je konkurentna ključna reč za koju seoptimizuje veb stranu. Komanda intitle: ukazuje na strane koje su najviše optimizovane natermin pretrage neko strane koje su izlistane bez te komande. 39
  • 50. Mogu se koristiti raciji da bi se dobio uvid u stanje na tržištu po pitanju odre enih ključnihreči. Veći rezultat znači da je tržište te ključne reči konkurentnije. Na primer:Dress boots (20 900 000) prema „dress boots“(424 000) prema intitle: „dress boots“ (37 000)Racio: 20 900/37=565:1Precizan racio fraze 424/37=11:1Drugi značajan parametar na koji treba obratiti pažnju je inanchor: komanda, na primer,inanchor: “dress boots“. Ova komanda se može koristiti poput komanda intitle:.Korišćenje opsega brojevaKorišćenje komandi za opseg brojeva može pomoći u pretrazi u smislu ograničavanjarezultata pretrage u pogledu nekih numeričkih vrednosti, na primer brojeva modela, cene,oznaka proizvoda.Site:tehnomanija.com “cena/2500..5000“Napredna pretraga doc dokumenataKomanda filatype: je jako korisna pri traženju informacija koje nisu lako dostupne.Primer: Pravljenje zdravog soka od drenjine filetype:docOtkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržajaMože se doći do sadržaja koji je samo za pretplatnike ili je izbrisan putem keširanih linkovana stranama sa rezultatima pretrage ili korišćenjem komande cache:.Identifikovanje „okoline“Komanda related: traži sajtove koji su linkovani na odre eni sajt . Ova lista je običnoograničena na 25 do 31 rezultat. Ovi sajtovi se obično nazivaju „komšijski sajtovi“ i jasno jeda me u njima postoji jaka veza. 40
  • 51. Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja38Korišćenje as_right parametrau URL-u da bi se našao CC licenciran sadržaj.Sadržaj dozvoljen za komercijalnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_nonderived).-(cc_noncommercial)&q=KEYWORDSSadržaj dozvoljen za derivatnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_noncommercial).-(cc_ nonderived)&q=KEYWORDSSadržaj dozvoljen za komercijalnu i derivatnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_noncommercial|cc_ nonderived)&q=KEYWORDSReč Keywords treba zameniti traženim terminom.Napredne operacije pretrageNeke od osnovnih operacija:[-keyword]Izostavlja kljucnu rec iz rezultata pretrage. Na primer [krediti -studentski] prikazuje rezultateza sve tipove kredita izuzev studentski kredit.[+keyword]Ova operacija forsira uključenje ključne reči. Ova operacija je naročito korisna za uključenjepriloga, predloga i veznika (ključne reči koje se isključuju iz pretrage jer ne dodaju vrednost)u pretrag, ili ako se ključna reč pretvara u više ključnih reči kroz reči iz koje proizilaze.[“ključna fraza“]Prikazuje rezultate pretrage za tačnu frazu – na primer [“seo company“].[ključna reč 1 OR ključna reč2]Prikazuje rezultate za najmanje jednu od ključnih reči – na primer, [google OR Yahoo!].Napredne Google operacije pretrage38 (http://creativecommons.org/) 41
  • 52. Google podržava veliki broj naprednih operacija pretrage koje su od velike pomoći zadijagnostiku SEO pitanja. (Google) Naredna tabla daje kratki pregled upita, i kako se mogukoristiti u Seo svrhe, kao i primeri upotrebe.Operacija Kratki opis SEO primena Primer(intitle:)/ Ograničena Pronakaženje veb Intitle:seo(allintitle:)– pretraga na stranica koristeći intitle:company=allintitle: seoograničena pretraga rezultate u ključnu reč u companynaslovnih ključnih dokumentima koji naslovu stranereči sadrže traženi termin u nalsovu strane(inanchor:)/ Ograničeni Pronalaženje Inanchor:seo inanchor:company=(allinanchor:)– rezultati u stranica koji imaju allinanchor: seo companyOgraničena dokumentima koji veliki brojpretraga ključne sadrže traženi povratnih linkova /reči na tekst termin u tekstu odnosno najjačihsidrenja sidrenja povratnih povratnih linkova likova koji vode ka sa ključnom reči u stranci tekstu siderenja(intext:)– Ograničena Pronalaženje Intext:seoOgraničena pretraga na stranica koje sadržepretraga na ključne rezultate u najrelevantnije /reči u telu teksta dokumentima koji najbolje sadrže traženi optimizovane termin u telu teksta tekstove u telu na strani strane(ext:) / (filetype: ) – Sužena pretraga na Nekoliko mogućih filetype:pdfograničena pretraga rezultate stranica ekstenzija / tipovaprema tipu fajla koje se završavaju fajlova: ext:pdf odre enom PDF (Adobe ekstenziojm fajla Portable Document Format) HTML or .htm (Hypertext Markup Language) .xls (microsoft Exel) .ppt (Microoft 42
  • 53. Power Point) .doc (Microsoft Word)(*) – džoker Znači „ubaci bilo Pretraga fraze sa seo * povratni direktorijumi „seopretraga koju reč ovde“ „delimičnim besplatni direktorijumi“, itd. poklapanjem“(related:) – slične Prikazuje slične Evaluacija koliko je Compare:url pretrage stranice nalazeći relevantno Related:ww.linkdiy.com stranice linkovane okruženje sajta and ka sajtu i tražeći Related:www.aclchemistmedia.com šta imaju tenenciju da linkuju(info: ) – Pretraga Pruža informacije Da li je stranica Info:netconcepts.com pokazaćeinformacija o URL- o traženoj stranici indeksirana od nam naslov i opis stranice, iu strane Google-a; pozvaće na povezane stranice, pruža linkova za dolazeće linkove i keširane verzije ostale URL stranice informacije; ova pretraga tako e može ukazati na moguće probleme na sajtu (kao što je dupli sadržaj, ili mogući DNS problemi)(Cache:)– prikazuje Prikazuje sačuvanu Google tekstualna Cache:www.stonetemple.comkako stranica Google kopiju verzija straniceizlgeda kada je stranice funkcioniše istoGoogle popisuje kao SEO brauzer(~keyword ) Prikazuje ključne Može biti korisno u ~mobilna ~ oprema prikazaće reči za koje Google otkrivanju ključne reči povezane sa mobilna i smatra da su relevantnih oprema povezane sa ključnih reči koje zadatom ključnom bi trebalo uključiti reči na strancu o pozvanoj ključnoj reči Tabela 7. . Google napredne operacijeFirefox dodaci za brži pristup Google naprednim upitima pretrage 43
  • 54. • Napredni Dork plugin za FireFox,možu se koristiti brojini plugin-ovi za brži pristup (intitle: ), (inurl: ), i (ext: ) oprecijama za označenu reč na stranici.• SearchStatus se koristi za brzi pristup (site:) operatoru za pretragu trenutno aktivnog domena, kao što je prikazano na slici ispod. SearchStatus plugin za FireFox Yahoo! Napredne operacije pretrage Najpopularniji Yahoo! SEO napredne operacije pretrage služe za proveru strane ili povratnih linkova za odre eni domen. Od kada je Bing objavio proveravanje povratnih linkova kroz svoj API, i dok Google dozvoljava samo parcijalne izveštaje osim za verifikovane sajtove u okviru sekcije webmaster, Yahoo! Je ostao glavni izvor za informacije o povratnim linkovima. Ostali Yahoo! Upiti su najčešće korišćeni za poboljšanje (link: ) i linkdomain: pretrage. Tabela ispod pruža osnovne Yahoo! Napredne operacije (koji se razlikuju od prethodno objašnjenih za Google) kao i primeri njihove upotrebe u SEO.Operacija Kratki SEO primena Primeri opis(link: )- Pronalazi Pronalazi Link:http://www.seomoz.org/bloOgraničena sve najrelevanije g seopretraga na povratne povratne linkovepovratne linkove linkove bilo koje straniceURL-a stranice (ukoliko se koristi izolovan, preusmera va na Yahoo! 44
  • 55. Pretragu sajtova)(LinkDomain: ) – Pronalazi Pronalazi Linkdomain:www.alchemistmedOgraničena sve najrelevanije ia.com seopretraga na povratne povratne linkovepovrtane linkove linkove bilo kog domenadomena domena (ukoliko se koristi izolovan, preusmera va na Yahoo! Pretragu sajtova)(OriginUrlExtens Sužava Nekoliko mogućih Originurlextension:pdfion: ) – rezultate ekstenzija / tipovaOgraničena pretrage fajlova:pretraga prema na PDF (Adobetipu fajla stranice Portable(Region: ) – koje se DocumentOgrančena završavaj Format)pretrga na u sa HTML or .htmpodručje odre eno (Hypertext m Markup ekstenzijo Language) m fajla. .xls (microsoft Sužava Exel) rezultate .ppt (Microoft pretrage Power Point) Region:europe na sajtove .doc (Microsoft koji Word) pripadaju odre enoj Dostupni regioni: teritoriji Region:europe Region:centralam erica 45
  • 56. Region:downunde r Region:mediterran ean Region:mideast, itd. (url: ) – Pronalazi Dolazi se do url:http://www.netconcept.com ograničena odre eni saznanja da li je pretraga na URL dokument stranica u Yahoo- indeksirana od ovom strane Yahoo-a indeksu Tabela 8. Yahoo! napredne operacije2.11. Vertikalni pretraživačiVertikalna pretraga je termin koji se koristi da objasni pretragu po specijalizovanim nišamakoje se fokusiraju na ograničen oblik podataka39. Primeri vertikalne pretrage koju obezbe ujuglavni pretraživači su slike, video, novosti, blogovi. Rezultati vertikalne pretrage obezbe ujudosta mogućnosti za ljude koji se bave SEO-m. Visoka pozicija na stranama vertikalnepretrage doprinosi i visokoj poziciji na stranama rezultata veb pretrage.Vertikalna pretraga koju obezbe uju glavni pretraživačiTri velika pretraživača nude širok izbor mogućnosti za vertikalnu pretragu.Google:Google Maps, Google Images, Google Product Search, Google Blog Search, Google Video,Google News, Google Custom Search Engine, Google Book Search, Google US Gov Search.Yahoo:Yahoo! News, Yahoo! Local, Yahoo! Images, Yahoo! Video, Yahoo! Shopping, Yahoo!Audio Search.Bing:Bing Image, Bing Video, Bing News, Bing Maps, Bing Health, Bing Products.39 (Enge, 2009) 46
  • 57. Pretraga slikaSva tri pretraživača nude mogućnost pretrage slika. U osnovi, pretraživači slika ograničavajupodatke koje indeksiraju i koje predstavljaju na stranici rezultata pretrage. Slika 25. Rezultat pretrage slika na BinguPretraživači slika imaju veliki broj pretraga koje se izvede na njima.Ovi pretraživači moraju da se oslone na tekst koji okružuje sliku, alt atribut u okviru img tagakao i na ime fajla slike.Video pretragaKao i pretraživači slika i pretraživači videa se ograničavaju na odre ene formate fajlova. Slika26 omogućava da zavirimo u stranicu rezultata pretrage na youtube.com Slika 26. Rezultat video pretrage sa Youtube-a 47
  • 58. Ogroman broj pretraga izvede se u video pretraživačima. Me utim, tri glavna pretraživača suu oktobru 2008. godine imala su 125 miliona pretraga dok je youtube.com imao malo manjeod 2,5 milijarde upita.Može se postići značajan saobraćaj optimizacijom za video pretragu. Video fajlovi nisu tip zakoji pretraživači mogu sa sigurnošću utvrditi šta je na njima, ovo znači da se oslanjaju na tekstu hederu kao i na onaj koji se nalazi na veb stranici.Pretraga vestiPretraga vesti je tako e jedinstvena. Rezultati pretrage za vesti funkcionišu za odre envremenski raspored. Rezultati pretrage za vesti moraju da budu veoma, veoma na vreme.Malo ljudi će tražiti rezultate fudbalskih utakmica od prošlog kola.Pretraživači vesti moraju biti u mogućnosti da prikupe vesti u realnom vremenu. Slika 27. rezultat pretrage novosti na Yahoo!Da bi sajt imao koristi od ovoga treba da postane generator vesti u raznm oblastima uredovnim, što češćim, vremenskim razmacima.Pretraga mapaLokalna pretraga se bazira na lokalno orijentisanim informacijama poput imena, brojatelefona, lokalnog biznisa, lokacije ili na pružanju usluga ukazivanja na pravac. Google Mapsje jedan od takvih pretraživača. 48
  • 59. Slika 28. Lokalni rezultat pretrage sa Google-aIntegracija lokalnih rezultata pretrage na veb znatno utiče na potencijalni saobraćaj koji semože privući preko lokalne pretrage.Pretraga blogovaGoogle je implementirao pretraživač fokusiran samo na pretragu blogova koji se nazivaGoogle Blog Search. Ovaj pretraživač u svoje rezultate pretrage uključuje samo blogove(preciznije RSS Feeds). Slika 29. Rezultat Google blog pretragePretraga knjigaGlavni pretraživači nude velik broj specijalizovanih pretraživača. Jedan od visoko rangiranihje i Google Books Search, koji je specijalizovan za pretragu sadržaja koji se nalazi u okviruknjiga. 49
  • 60. Slika 30. Google Book pretragaPretraga poslovaYahoo! tako e ima široku ponudu za vertikalnu pretragu. Yahoo! hotjobs je primer kojidozvoljava ljudima da vrše pretragu poslova. Slika 31. Yahoo! (hotjobs) novi poslovi2.12. Posebno specijalizovani vertikalni pretraživačiVertikalnu pretragu tako e može da izvršava i treća strana. Evo nekih primera:· Sajtovi za upore ivanje cena kao što su PriceGrabber, Shopzilla i NexTag· Sajtovi za pretragu turističkih ponuda kao što su Expedia, Travelocity, Kayak i Uptake· Sajtovi za pretragu ponude nekretnina kao što su Trulia i Zillow· Sajtovi za pretragu ljudi kao što si Spock i Wink· Sajtovi za pretragu poslovnih ponuda kao što su Indeed, CareerBuilder i SimplyHired· Sajtovi za pretragu muzike kao što je iTunes Music Store 50
  • 61. · B2B pretraživači kao što su Buisness.com, KnowledgeStorm, Kellysearch i ThomasNet Slika 32. Google Univezal rezultati pretragePored toga neke kompanije nude mogućnost da svako napravi pretraživač prema svojimpotrebama kao što je Google`s Custom Search Engines40 , Eurekster i Rollyo.Postoji jako velik dijapazon mogućnosti za vertikalni pretragu koju nude kako najvećipretraživači tako i druge kompanije i za očekivati je da će se u narednom periodu ponudaproširiti.Efektivna funkcionalnost pretrage interneta je usko povezana sa kompleksnošću i izazovimakoje korisnici stavljaju pred nju. Mogućnost bolje pretrage odre enog tipa fajlova ili poljainteresovanja ili pretrage vezane za odre eno geografsko područje značajno uzdiže kvalitetrezultata pretrage.40 (Engine) 51
  • 62. Slika 33. rezultati pretrage Google Universal2.13. Pretraživači ograničeni na teritoriju jedne zemljeU ovoj fazi opseg pretrage je globalan. Google je dominantan pretraživač u mnogimzemljama, ali ne u svima. Kako sajt treba da se optimizuje u mnogome zavisi od ciljnogtržišta, kao i pretraživaču koji je najbitniji na tom tržištu.Prema comStore, Google obavlja oko 62% svih pretraga koje se obave svuda u svetu. Poredtoga Google ima i najveći udeo u svakom regionalnom tržištu. Me utim treba primetiti da uAziji, Pačifički region, Google ima blagu prednost u odnosu na Baidu, najvaćem pretraživačuu Kini. Ovo je ujedno i jedino tržište gde Google ima manje od 60% tržišnog udela, dok je toujedno i najveće tržište za pretragu u svetu.2.13.1 Optimizacija za odre enu zemljuSvaki sajt, ukoliko je okrenut korisnicima jedne, države treba da bude optimizovan tako dapretraživači to i „shvate“. U nastavku ćemo navesti nekoliko faktora koji treba da doprinesupozicioniranju sajta u skladu sa njegovim ciljnim tržištem:· Posedovanje domena sa odgovarajućom ekstenzijom (npr. ukoliko je Srbija ciljnotržište to je .rs)· Hostovanje na servere koji su locirani u državi za koju se vrši optimizacija· Registrovanje na lokalne pretraživače 52
  • 63. Za Google http://www.google.com/local/add/Za Yahoo! http://listings.local.yahoo.com/csubmit/index.phpZa Bing https://ssl.bing.com/listings/· Linkovi sa sajtova iz te države· Korišćenje lokalnog jezika· Ostavljanje lokalne adrese na svakoj strani sajta· Definisanje preferiranog regiona u Google Webmaster Tools-uSvi ovi faktori ponašaju se kao jak signal pretraživaču u pogledu države koju sajt cilja,odnosno ciljnog tržišta. 3. Stvaranje sadržaja koji ima vrednost za link i kreiranje marketinga3.1. Analiza linka U anailizi linkova, pretraživači mere ko linkuje ka sajtu ili stranici i šta govore o toj stranici / sajtu. Tako e imaju dobro shvatanje ko je povezan sa kim (kroz istorijske podatke linka, podacima o registraciji sajta, i ostali izvori), ko je dostojan poverenja na osnovu ovlašćenja 53
  • 64. sajtova koji linkuju ka njima, i kontekstualni podaci o sajtu na kojoj je stranica hostovana (koje linkovao ka tom sajtu, šta govore o tom sajtu, itd.).Analiza linka ide mnogo dublje od računanja broja linkova na veb stranici ili sajtu, poštolinkovi nisu isto kreirani. Linkovi sa stranica koje imaju visoko poverenje ka sajtu koje imavisoko poverenje računa se više od linkova slabog poverenja. Da li će sajt odnosno stranicauživati više poverenja ili manje zavisi od analize paterna linova i semantičke analize.Na primer, možda ste zainteresovani za uzgajanje pasa. Pretraživači koriste semantičkuanalizu kao bi identifikovali kolekcije veb stranica koje se fokusiraju na temu uzgajanja pasa.Pretraživači onda mogu da utvrde koji od ovih sajtova o uzgajanju pasa ima najviše linkova izseta sajtova o uzgajanju pasa. Ovi sajtovi koji su na vrhu najverovatnije imaju više poverenjaod ostalih.Prava analiza je malo komplikovanija od ovoga. Na primer, zamislite da postoji 5 sajtova ouzgajanju pasa sa jako puno linkova sa stranica na tu temu, u navedenoj relaciji: • sajt A ima 213 tematski vezanih linkova • sajt B ima 192 tematski vezanih linkova • sajt C ima 203 tematski vezanih linkova • sajt D ima 113 tematski vezanih linkova • sajt E ima 122 tematski vezanih linkovaDalje, može biti da se sajt A, sajt B, sajt D i sajt E linkuje me usobno, ali niko ne linkuje kasajtu C. U stvari, sajt C izgleda da ima veliku većinu svojih relevantnih linkova od ostalihstranica koji su tematski relevantni, ali imaju malo linkova ka njima. U ovom scenariju, sajt Cdefinitivno nije autoritativan jer nije linkovan na pravim sajtovima.Koncept grupisanja sajtova zasniva se na njihovoj relevantnosti koji se zovi „komšiluklinkova“. Komšiluk u kojem se nalazi odre eni sajt zasnovan je na važnosti teme sajta, i obroju i kvalitetu linkova koje dobija od drugiih sajtova iz komšiluka, i zato je važno da sajtbude u istoj temi.Stepen do kojeg se pretragaživači oslanjaju na evaluaciju linka komšiluka nije potpuno jasan,i verovatno se razlikuu zavisnosti od pretraživača. Pored toga, još uvek se veruje da linkovi sane relevantnih stranica pomažu rangiranju ciljnih stranica. Pored toga, osnovna ideja ostaje dase link sa relevantnog sajta više vrednuje od linka sa nerelevantnog sajta. 54
  • 65. Dodatni faktor u utv ivanju vrednosti linka je način na koji je link implementiran i gde jepostavljen. Na primer, tekst koji ima link u sebi (na primer, pravi tekst koji ce odvesti dociljanog sajta ukoliko korisnik klikne na njega) je tako e jak signal ka pretraživačima.Ovo se zove kao „sidro tekst“ (anchor text), i još ako je tekst obogaćen ključnom reči (saključnom reči koja je relevantna ciljnom terminu), učiniće mnogo više za rangiranje napretraživačima, nego sam link bez ključne reči- Na primer, sidro tekst „oprema za mobilnitelefon“ doneće više vrednosti salonu za opremu mobilnih telefona, nego tekst „klikniteovde“. Ipak, treba biti oprezan. Ukoliko se dostigne 10,000 linkova koristeći sidro tekst„oprema za mobilni telefon“ i ukoliko postoji još drugih linkova ka sajtu, ovo definitivno nećeizgledati prirodno i može dovesti do problema u rangiranju.Semantička analiza vrednosti linka ide još dublje od sidro teksta. Na primer, ukoliko imamosidro tekst „oprema za mobilni telefon“ na veb strani koja nema veze sa mobilnim telefonima,vrednost linka je manja nego kada je na sajtu koji je relevantan sa mobilnim telefonima.Pretraživali tako e gledaju na tekst iza kojeg se nalazi link, kao i na sveukupan sadržajstranice, i poverenje sajta koji je pružio link.3.2. Kako linkovi utiču na rangiranje u pretraživačuKoncept korišćenja linkova kao način merenja vanosti sajta prvo je uveo Google saimplementacijom svojim Rangiranjem Stranica (PageRank) algoritmom (drugi su prethodnopisali o tome, ali je Google koji je ubrzano punio bazu sa korisnicima, uveo to prvi). Prostorečeno, svaki link na stranici je glas za tu stranicu, a stranica sa najviše glasova pobe uje.Ključno kod ovog koncepta jeste pojam da linkovi predstavljaju jednu vrstu „uredničkogodobrenja“ veb dokumenta. Pretraživači se oslanjaju na uredničkih glasova. Ipak, kako suizdavači naučili o snazi linkova, neki su počeli da manipulišu linkovima kroz razne metode.Ovo je stvorilo situaciju, da su pretraživači morali ubrzano da menjaju i poboljšavajualgoritme.3.3. Orginalni algoritam RANG STRANICERang strance napravljen je na osnovi orginalne teze za rang stranice odobren od strane SergejBrin-a i Larija Page-a, dok su bili studenti na Stendford Univerzitetu. 41U najjednostavnijem smislu, navodi da svaki link ka veb stranici jeste glas za tu stranicu.Ipak, glasovi nemaju jednaku težinu. Prvo, svim strancama se nakon kreiranja dodeljuje malakoličlina PR-a (PageRank), što je prikazano na slici 34.41 (Sergey Brin, Lawrence Page) 55
  • 66. Slika 34. Inicijalna količina PR-a za svaku stranicuDalje, stranice mogu da povećavaju svoj PR primajući linkove sa drugih sajtova, kao što jeprikazanu na slici 35. Slika 35. Stranica prima više PR kroz linkoveNa slici 36 prikazano je odnos u kojoj meri PR jedne stranice može kroz linkove da pre e nadruge stranice. Ovo je predstavljeno f(x), što znači da je prelaznost PR funkcija od x, ukupnogPR-a. Slika 36. Prelaznost PR-a jedne stranice ka drugim stranicama 56
  • 67. Ukoliko ova stranica linkuje samo jednu drugu stranicu, sav njen PR može preći na tustranicu, kao što je prikazano na slici 37, gde stranica B prima sav prelazni PR od stranice A.Naravno, ovo se malo iskomplikuje jer stranice će na više od jedne druge stranice. Kada se todesi sav prelazni PR, deli se izme u svih stranica koje primaju link. Slika 37. Prelaznost PR kroz linkU slici 37 prikazano je kako i stranica B i stranica A dobijaju svaka pola od prelaznog PRstranice A.U originalnoj PR formuli, težina linka je podeljena jednako na broj linkova na stranici. Ovozasigurno, ne važi danas, ali je i dalje značajno za razumevanje orginalne namere. Pogledajmoslici 38, gde je dat prikaz malo složenijeg kompleksa primera koji prikazuju kako PR tečenapred i nazad izme u stranica koje su linkovale jedna drugu. Slika 38. Me usobno linkovanje stranica 57
  • 68. Me usobno linkovanje čini PR još kompleksniji za izračunavanje. Na slici 38, stranica Blinkuje nazad ka stranici A i uzima malo PR, f(y), nazad do stranice A. slici 39 treba da ukažena bolje razumevanje kako PR utiče na ostale stranice. Slika 39. Iterativni proračuni pozicioniranja straniceKljučno zapažanje ovde jeste kada stranica B linkuje stranicu A kako bi napravili recipročnelinkove, pa PR stranice A (x) postaje nezavisna na f(y), prelazni PR stranice B, koji se zadesida je zavisna od (x)! u prilogu, PR koji je stranica A prenela stranici B, je dostakomplikovaniji na link od strane B ka stranic A.Ovo čini jednu veoma komplikovanu situaciju, gde kalkulacije PR za svaku stranicu na vebu,moraju odrediti rekurzivnu analizu.Definisali smo nove parametre koji predstabvljaju ovo: q je PR koji akumulira linkove zastranicu B koji dolaze sa stranice A, i z koji predstavlja PR koji akumulira linkove za stranicuA koji dolaze sa stranice B.Scenario u slici 40 dodaje dodatnu složenost predstavljajući link od strane B ka strani D. Uovom primeru, strranice A, B i C su interno linkovane na jednom domenu, dok je stranica Dsa drugog sajta (u ovom prikazu kao Wikipedia). U orginalnog PR formuli, interni i eksternilinkovi prolaze PR na tačno isti način. Ovo je izloženo kao mena jer su izdavači počeli dashvataju da linkovi ka drugim sajtovima „crpe“ PR sa njihovog sajta, što je i vidi na slici 40. 58
  • 69. Slika 40. Prikaz „curenja“ PR-aPošto je stranica B linkovana sa Wikipedijom, deo prelaznog PR-a je poslat tamo umesto kaostalim stranicama koje je stranica B linkovala (u ovom primeru stranica A). Na slici 40, ovoje predstavljeno sa parametrom w, koji predstavlja PR koji nije poslat stranici A jer jelinkovan ka stranici D.Ovaj koncept „crurenja“ PR, predstavlja fundamentalni tok u algoritmu, kada već posatnejavan. Kao Pandorina kutija, jednom oni koji su kreirali stranice za pozicioniranje na Google-u, istraživali su osnovne principe rangiranja stranice (PR), i shvatali bi da linkovanje odnjihovog sajta može da izazove više štete nego koristi. Da je veliki broj sajtova prihvatio ovufilozofiju, to bi nanelo negativan udar na koncept „jedan link, jedan glas“ i zaista oštetilopotencijal Google-a. Nepotrebno je reći, da je Google popravio tok u svojim algoritmima.Kao rezultat ove promene, nema potrebe za zabrinutost zbog „curenja“ PR-a. Kvalitetnisajtovi trebalo bi da linkuju ka drugim relevantnim kvalitetnim stranicama na vebu.Čak i nakon ovih promena, interno linkovanje i dalje prenosi odre eni deo Pra, pa tako oni idalje nose odre enu vrendnost, kao što je prikazano na slici 41. Slika 41. Prenošenje PR-a putem internog linkovanjaGoogle je mnogo puta menjao i prera ivao algoritam za pozicioniranje stranice. Me utim,poznavanje i udobnost orginalnog algoritma je zasigurno donela odre enu dobit onima koji suučili na optimizaciji za Google rezultate. 59
  • 70. 3.4. Dodatni faktori koji utiču na vrednost linkaKlasično pozicioniranje stranice nije jedni faktor koji utiče na vrednost linka. U sledećimpodesekcijama, razmotrićemo dodatne faktore koji utiču na vrednost linka.3.4.1. Tekst sidrenja (anchor text)Tekst sidrenja odnosi se na deo deo linka na koji se može kliknuti i koji će sa jedne straniceodvesti na drugu. Kao što se vidi na slici 42, predstavlja deo Alchemist media početnestrane.42 Slika 42. Tekst sidrenja: veoma jak element rangiranjaTekst sidrenja za link #3 u slici 42 je *SEO veb sajt dizajn*. Pretraživač koristi ovaj tekstsidrenja da bi razumeo o čemu je stranica koja prikazuje ovaj link. Kao rezultat, pretraživač ćeinterpretirati link#3 koji govori da stranica koja prima link je o „SEO veb dizajnu“.Uticaj sidrenja teksta može biti jako utivajan. Na primer, ukoliko linkujemo ka veb stranicikoja nema kontekst vidljiv za pretraživače (to može biti i kompletan fleš sajt), pretraživači ćei dalje tražiti signale koji će im pomoći da utvrde o kojoj je stranici reč. Dolazeći tekstsidrenja postaje primarni faktor u utvr ivanju relevantnosti stranice u takvom scenariju.Moć sidrenja teksta je tako e vezan i za angažovanje SEO-a u „Google bombardovanju“ .Ideja je sledeća, ukoliko linkujemo ka željenoj stranici sa različitih mesta koristeći isti tekstsidrenja, možemo dobiti da se stranica rangiranje za upite koji su vezani za taj tekst sidrenja,čak i kada je stranica nepovezana.Jedna od ozloglašenih google bombardovanja, je bila kampanja targetirana ka Beloj Kući(whitehouse.gov), biografska stranica Džordža Buša sa tekstom sidrenja „jadan neuspeh“42 (Alchemistmedia) 60
  • 71. (miserable failure). Kao rezultat, stranica je imala rang #1 za pretragu „jadan neuspeh“ dokGoogle nije smanjio efikasnost ovih algoritama.Ipak, ovo se i dalje pokazalo kao aktuelno na Yahoo! Pretrazi (maj, 2009), kao što se vidi naslici 43. Slika 43. Pravljenje ranga stranice pomoću sidrenja teksta za nepovezani terminPredsednik Obama, se tako e pominje ovde, uglavnom zbog preusmerenja na ovo mesto odstrane razvojnog veb tima „Bele Kuće“3.4.2. RelevantnostLinkovi koji potiču sa sajtova/ stranica sa istom tematikom kao na orginalnom sajtu, ili sapribližno istom tematikom, su vredniji od linkova koji potiču sa sajtova sa nerelevantnomtematikom.Relevantnost svakog linka evaluira se specifičnom kontekstu u pretrazi koju korisnik unese.Tako da, ukoliko korisnik unese termin „polovni automobili opel“ i ukoliko KomennovićAuto (diler opel automobila) ima link na auto portalu (autoportal.rs, autopedija.com, polovniautomobili.com) koji omogućava da pretraživač veruje da je taj link zaista relevantan zaKomnenović Auto.Slično, ukoliko poseduju drugi link koji vodi sa magazin sajta koji je uradio članak osajtovima polovnih automobilima, koji će pojačati utisak da sajt treba da se uzme u obzir kaosajt o polovnim automobilima. U ovakvoj kombinaciji, ova dva linka su izuzetno moćna ujačanju ranga stranice za termin „polovni autmobili opel“. 61
  • 72. 3.4.3. StručnostOvo je tema, koja je bila predmet mnogobrojih istraživanja. Jedan od najpoznatijih radova,napisan od strane Apostolos Gerasoulis i ostalih na Rutgers Univerzitetu, pod nazivom „DiskoVeb: Primena analize linkova u Veb pretrazi“ postao je osnova Teoma algoritma, koji jekasnije pribavljen od strane AskJeeves i postao deo Ask algoritma. 43Ono što je jedinstveno jeste fokus na evaluaciju linkova na osnovu njihove relevantnosti kalinkovanoj stranici. Orginalni PageRank algoritam Google-ov. ne inkorporira pojamrelevantnosti sajta za odre enu temu, i pored toga što Google-ov algritam to danas i čini,Teoma je u prinicpu prvi koji j eponudio komercijalnu implementaciju relevantnosti linka.Teoma je prestravio pojam čvorova (hubs), što su sajtovi koji linkuje ka važnim sajtovimarelevantim u odre enoj temi, i stručni, što su sajtovi koji su linkovani od strane sajtovarelevantnih za odre enu temu.Ključni koncept je da svaka tematska oblast koji korisnik može pretražiti ima stručne sajtovespecifične za tu konkretnu tematsku oblast. Stručnost sajta za polovne automobile se razlikujeod stručnosti sajta za fudbal. Na slici 44 može se uvedi različitosti izme u čvorova i stručnostisajta Slika 44. Čvorovi i stručnost sajtaTako da, ukoliko izdavač ima sajt o polovnim automobilima, on traži link sa sajtova kojepretraživač smatra kao stučne u oblasti polovnih automobila (ili možda još šire gledano, naautomobile). Ipak, pretraživači nam neće reći koje sajtove oni smatraju kao relevantne – štojoš više otežavajuća okolnost.43 (Brian. D. Davison, Apostolos Gerasoulis, Konstantinos Kleisouris, Yingfang Lu, Hyun-ju Seo, Wei Wang,Baohua Wu ) 62
  • 73. Model organiovanosti Veba (web) u tematske zajednice, preciznih čvorova i stručnostipredstavlja važan model u razumevanju. Najbolji link bilderi razumeju ovaj model i to snažnokoriste u svoju korist. 443.4.4. PoverenjePoverenje se razlikuje od stručnosti. Stručnost nedovoljno uzima u obzir da li je linkovanastrana ili domen lako ili teško za infiltraciju spamera. Poverenje, s druge strane uzima toubzir. Evaluacija poverenja sajta podrazumeva preispitivanje njegove veze sa okruženjem, iprovera šta drugi sajtovi povezuju sa njim.U 2004. Yahoo! I Stanford Univerzitet objavili su rad pod nazivom „Borba protiv Veb Spamasa Rangom Poverenja (Trust Rank)“ .Prema radu, predloženo je da se umesto seta nasumičnihstranica za analizu ranga stranice, kao što je to u orginalnog tezi ranga stranice počinje saproverenim (od poverenja) sidovima seta stranica (izabranih ručnom ljudskom analizom). 45Koristeći se ovom taktikom otklanja se inherentni rizik korišćenja strogo algoritamskogpristupa u utvr ivanju poverenja sajta, i potencijalno se dolazi do lažnih pozitivnih /negativnih. Nivo poverenja sajta treba da bude baziran na tome koliko klikova ima od tzv.Seme sajtova. Sajt sa jednim klikom pribavlja puno poverenja, sa dva klika malo manje, itd.Slici 45 demonstira koncept Ranga Poverenja. Slika 45. Ilustracija Ranga PoverenjaIstraživači rada Ranga Poverenja, objavili su tako e i rad koji opisuje koncept masovnogspama. Ovaj rad je fokusiran na evaluaciju efekta spam linkova na rang sajta. Što je većiuticaj tih linkova, veća je verovatnoća da je i sam sajt spam. Veliki procenat kupljenih linkovasajta je veliki spam indikator. Tako e treba uzeti u obzir i koncept obrnutog Ranga Poverenja,gde linkovanje ka spam sajtovima dovodi do nižeg ranga Poverenja. 4644 (Grehan)45 (Zolt´an Gyongyi, Hector Garcia-Molina, Jan Pedersen)46 (Zolt´an Gyongyi, Pavel Berkhin, Hector Garcia-Molina, Jan Pedersen) 63
  • 74. Verovatno je da svi Google, Yahoo!, Bing koriste neku formu merenja poverenja zaevaluiranje sajtova, i ta te metrike mogu biti značajan faktor u rangiranju. Trenutno, mozTrustkreiran od strane SEOmoz-a jedini je javno dostupan, koji meri Rang Poverenja stranice.3.5. Kako pretraživači koriste linkovePretraživači koriste linkove primarno kako bi otkrili veb stranice, i računaju linkove kaoglasove za te veb strane. Ali kako oni koriste ove informacije kada ih prikupe? Pogledamosledeće:3.5.1. Uključivanje indeksaPretraživači treba da “odluče” koje stranice će uključiti u svoj indeks. Otkrivanje stranicapretržujući veb ( putem linkova koj mogu da se prate) je jedan od načina kako otkrivajustranice. Pretraživači ne uključuju stranice koje procene da imaju slabu vrednost jerzatrpavajući svoj indeks sa takvim stranicama ne rezultira dobro iskustvo za korisnika.Kumulativna vrednost linka, tzv. Link us, jedne stranice je značajan faktor u toj odluci.3.5.2. Frekventnost popisivanja“Pauci” pretraživača popisuju odre enu količinu veba svakog dana. Ovo nije mali zadatak, apočinje odlučivanje odakle krenuti i kuda nastaviti dalje. Google je javno naznačio dapopisivanje počinje po Rangu Stranice. Drugim rečima, prvo pretražuje sajtove sa PR 10, pasajtove sa PR 9 i tako dalje. Sajtovi sa višim rangom često budu posećivani češće i dublje oddrugih sajtova. Vrlo je verovatno da i ostali pretraživači tako e startuju popisivanje odnajvažnijih sajtova.Ovo ima smisla, jer promene na najvažnijim sajtovima su one koji pretraživači žele da otkrijuprvi. U prilog tome, ako važan sajt linkuje ka novim resursima po prvi put, pretraživač imatendenciju da pruži poverenje u tom linku i želi da dodeli faktor novom linku (glas) brzo usvoj lagoritam.3.5.3. RangiranjeLinkovi igraju važnu ulogu u rangiranju. Na primer, ako se razmatraju dva sajta gde je sajt nastranci podjednako relevantan temi. Ako su u pitanju šoping sajtovi Amazon.com i neki manjepopularan mytrendyphone.com.Pretraživač u ovom slučaju treba da odluči ko će od ova dva sajta doći prvi i tu linkovipresu uju. Linkovi vode odlučujući glas. Ukoliko više sajtova, i više važnijih sajtova, linkujeka tom sajtu, onda taj sajt mora biti više važan. 64
  • 75. 4. Odre ivanje SEO ciljeva i definisanje ciljne javnosti4.1. Postavljanje ciljeva SEO-aSEO je marketing aktivnost , koja podrazumeva odre ivanje specifičnih i precizno odre enihciljeva. Iako su mnogi skloni da SEO shvate kao projekat, SEO treba shvatiti kao jedaniterativni proces koji zahteva punu podršku od svih stejkholdera jedne organizacije.Pogled na SEO kao na jednu vrstu plaćene kampanje, npr. PPC, neće dovesti do uspeha, jer jepotreban kontinuitet i stalni rad da bi se došlo do rezultata. SEO se ne može biti pauziratikada rezultati nisu zadovoljavajući, odnosno tada se rizikuje da ceo dotadašnji rad budeuništen.Strateški ciljevi koje SEO tim može da ispuniIako SEO ne predstavlja rešenje za sve probleme jedne kompanije, postoji nekoliko tačaka ukojima se SEO uklapa u strategiju kompanije.Vidljivost (Brending)Korisnici smatraju da visoko rangiranje na pretraživačima znači i visok kvalitet proizvoda iliusluga te kompanije, odnosno smatraju da kompanije koje se nisko rangiraju nemajuzadovoljavajuću ponudu.Veliki uticaj na poziciju igra i samo ime kompanije, ukoliko je jedinstveno veća jeverovatnoća da će biti prvo na stranici sa rezultatima pretrage za taj termin i sa malo vremenauloženog u SEO. Me utim ukoliko želi da se pozicionira za ključnu reč na osnovu svogproizvoda ili usluge, to već zahteva dosta SEO napora u zavisnosti od proizvoda.Saobraćaj na sajtuOdavno su prošli dani kada je bilo dovoljno napraviti veb sajt i saobraćaj bi sam došao, sadainternet okruženje podrazumeva izraženu konkurenciju, tako da uspeh zahteva i veliki SEOnapor da bi se dovela odre ena ciljna grupa na sajt i on imao veliku količinu kvalitetnogsaobraćaja.Naravno poslovanje van interneta može uticati da se već postojeći kljenti dovedu na sajt,me utim SEO radi na tome da privuče nove klijente, one koji do tada nisu bili zainteresovaniili nisu bili svesni postojanja tog biznisa uopšte.Visok stepen povratka investicijeBrending imena i saobraćaj na sajtu su dobri ciljevi, me utim ukoliko se ne ispunjavaju ciljeviorganizacije, to ne vredi ničemu. Za mnoge organizacije, to znači prodaju ili prihod od 65
  • 76. oglašavanja. Za druge to znači promociju odre ene poruke. Odlična stvar u vezi SEOaktivnosti što one povećavaju ROI sajta.Podaci koje je objavio SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization)početkom 2009 godine pokazuje da je SEO jedna od aktivnosti sa najvišim ROI. Drugo Plaćeni listing Kuponi Prisustvo u medijima Radio reklama Grafičko predstavljanje na vebu Plaćeno uključenje na pretraživače Afilijatorski marketing Direktni mail-ovi Prirodni SEO E-mail marketing Placeno mesto na pretraživaču 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Prikaz 2. SEO, visoka ROI aktivnost4.2. Svaki SEO plan je jedinstvenFaktori koji utiču na SEO plan uslovljavaju da ne postoji jedan pravi koji se može upotrebitiza svaki veb sajt već se on kroji prema jedinstvenim potrebama i uslovima.Organizacije treba da u obzir uzmu brojne faktore kada donose SEO strategiju uključujući:47 • Šta organizacija pokušava da promoviše • Ciljno tržište • Brend • Strukturu veb sajta • Trenutni sadržaj sajta • Lakoću sa kojom sadržaj i struktura sajta mogu biti promenjeni • Sadržaj koji je sada dostupan • Dostupne resurse za razvoj novog sadržaja • Konkurenciju i mnoge druge faktore4.2.1. Razumevanje saobraćaja koji dolazi preko pretraživača i namera posetilaca47 (base2system.com) 66
  • 77. Pretraga interneta, odnosno upiti, putem pretraživača se može podeliti na nekoliko tipova:Navigacioni upiti Tip upita čiji korisnik ima nameru da daspe na odre enu veb stranu (npr. ukoliko u polje pretrage kuca ime neke kompanije)Informacioni upiti Tip upita čiji korisnik traži odgovor na široko postavljeno ili konkretno pitanje bez preferiranog izvora odgovora (npr. rezultat 102. Derbija)Transakcioni upiti Osoba koja kuca u polju pretrage digitalna kamera možda traži da kupi neku, ali je verovatnije da se samo informiše o ponudi. Ovo je primer inicijalnog transakcionog upita, koji evoluira vremenom. Na primer evo nekih transakcionih upita koji se pojavljuju u kasnijim fazama ciklusa kupovine: • Korisnik u polje pretrage kuca kupovina digitalne kamere. Iako nema naznake koju bi korisnik kupio, namere je jasno naznačena. • Korisnik kuca canon powershot G10. Šanse da korisnik ima jasnu nameru da kupi odgovarajući model su visoke.4.3. Faktori poslovanja koju utiču na SEO planEvo nekih primera faktora poslovnih koji utiču na SEO plan:Poslovni modelIma velike razlike kako će se prići SEO tim prići problemu optimizacije u pogledu naposlovni model kompanije, odnosno da li se bavi prodajom, odvertajzingom ili samo želivo stvo u pogledu pozicije na strani sa rezultatima pretrage u odnosu na konkurenciju.Ciljno tržišteKome kompanija pokušava da se obrati? Ovo može biti odre ena starosna grupa, grupaodre enog pola ili je u pitanju neki geografski kriterijum ili svi zajedno.Strategije konkurencijeKonkurentsko okruženje je jedan jako bitan faktor SEO plana. Konkurencija je naročitouticajan faktor u internet poslovanju, i često ima smisla fokusirati se na neki segment koji jenepokriven. 67
  • 78. Ciljevi brendiranjaPostoje faktori koji su bitni za plan brendiranjaBudžet za razvoj sadržajaIzuzetno bitan deo izgradnje linkova je kvalitet sadržaja na stranama sajta,. U zavisnosti odograqničenja budžeta, diretkno zavisi uspešnost SEO aktivnosti. Glavno ograničenje budžeta,govoreći iz ličnost iskustva, jeste izdvajanje za PPC koje već čini 50% budžeta,Kako potencijalni klijenti traže ponu en tip proizvoda ili uslugeRazumevanje aktivnosti klijanata kada traže takav proizvod ili uslugu, koje ključne rečikoriste, koje veb sajtove posećuju je jedna od osnovnih aktivnosti SEO-a.4.4. Važnost razumevanja ciljne grupe i pronalaženja nišeVažan deo SEO plana je odabir ciljne grupe za odre eni veb sajt. Postoje mnogi faktori kojise u ovom kontekstu moraju uzeti u obzir., izme u ostalih, konkurencija, odre ene slabosti iprednosti kompanije.4.4.1. Mapiranje proizvoda i uslugaUspešan SEO zahteva temeljno razumevanje organizacije samog posla. Koji proizvodi, uslugei vrste informacija i resursa kompanija može da ponudi?Najvažniji detalj u SEO aktivnostima je shvatiti ko je onaj ko traži ono što neko želi dapromoviše, što zahteva detaljno razumevanje svih aspekata odre ene ponude. Tako e jepotrebno razumeti kategorije tržišta koje obuhvataju date proizvode jer svaka od ovihkategorija može biti povezana sa delovima sajta koji neko želi da napravi/kreira. Kreiranjemovakvih celina na sajtu daje se prilika da se pojača saobraćaj pretrage za ove kategorije.Tako e je potrebno razmotriti razvoj posla i strategiju ekspanzije kompanije u osnovi SEOprocesa planiranja. Amazon, na primer, je počeo kao knjižara ali se razvio u elektronskuprodavca širokog spektra. Sajtovi koji prolaze kroz ovakvu vrstu promena mogu zahtevatitemeljne promene u strukturi, i takve strukturne promene zadaju velike nevolje na polju SEO-a. Predvi anjem ovakvih promena stvara se mogućnost za arhitektonske pristupe u rešavanjuovih problema.4.4.2. Kvalitet sadržajaJedan od aspekata u odre ivanju željene ciljne grupe za neki sajt je odluka o tome do koga seželi dopreti, što zahteva razumevanje ponude koja se daje posetiocima datog sajta, kako udatom vremenskom trenutku, tako i u budućnosti.Korisno i zanimljivo bi bilo imati veliku bazu sa korisnim savetima, kvalitetnim videosadržajem, jedinsvenu galeriju ili zanimljivu alatku koja je korisnicima interesantna. Svi ovi 68
  • 79. detalji mogu biti dragoceni u izgradnji vrhunskog veb sajta koji će proći dobro upretraživačima.Sadržaj koji je posetiocima na raspolaganju će uticati na pretragu ključnih reči i strukturusajta, jer je sam sadržaj sajta glavni izvor informacija koje pretraživači koriste da bi utvrdilinjegovu funkciju. Kao što smo već raspravljani u poglavlju „Sistemi rangiranja zasnovan naalgoritmima“ relevantan sadržaj je neophodan da bi neki sajt u opšte bio uključen u pretragu(npr.ako neko traži golf palice za levoruke igrače) a sajt nema nikakav sadržaj koji se tičepalica za levoruke igrače, sve su šanse da se dati sajt neće pojaviti kao rezultat u takvojpretrazi).Sadržaj na sajtu tako e utiče na izgradju važnosti linkova. Izgradnja linkova je veoma sličnaPR-u po tome što je uspeh u izgradnji linkova u osnovi povezan sa predmetom koji sepromoviše (npr. sa čime treba povezati posetioce sajta?)Treba zamisliti Sajt A, sajt koji ima jako dobru bazu članaka na odre enu temu. Me utim, 20drugih sajtova tako e ima jako dobru bazu članaka na istu temu, i mnogi od tih drugih sajtovase nalaze u indeksima najposećenijih pretraživača duže nego Sajt A.U tom slučaju Sajt A ima ozbiljan problem. Zašto bi neko postavljao linkove ka tom sajtukad na njemu nema ničega novog? Sve su šanse da Sajt A uspe da dobije neke linkove kasvojim člancima, me utim, verovatno nikada neće zauzeti vodeće mesto jer nema ništa novo uponudi.Da bi “došao” na vodeću poziciju, Sajt A mora da predstavi tržištu nešto novo,revolucionarno i jedinstveno. Mogao bi ponuditi rešenje problema koji niko do tog trenutkanije uspeo da reši ili pokriti isti sadržaj kao i konkurencija, uz objavljivanje visokokvalitetnogvideo sadržaja na datu temu. Tako e bi mogao da se fokusira na odre enu vertikalnu nišu ietablira se na vodećoj poziciji za tu konkretnu nišu.Jedna od najvažnijih odkuka koju rukovodstvo Sajta A mora da donese je kako i gde na tržištužele da se probiju po pitanju ekspertiza i resursa. Ako žele da njihov sajt preuzme vodećupoziciju u osvajanju saobraćaja na vodećim pretraživačima na tržištu, ovaj korak je obavezan.Pri posmatranju planove za razvoj sadržaja neophodno je poslatrati ne samo ono sto većpostoji već i ono što je moguće tek razviti i ostvariti. Ovo se projektuje na budžet potreban zaresurse potrebne za izgradnju sadržaja. Objavljivač koji nema budžet potreban za razvojsadržaja ima ograničene resurse u pogledu toga šta može da uradi na SEO planu, dok nekidrugi objavljivač koji na raspolaganju ima svoj tim za razvoj sadržaja ima mnogo više opcija.Kao rezultat, glavna karika u procesu SEO planiranja je mapiranje ciljeva sajta kroz i nabiznis i SEO planu a u odnosu na visnu budžeta za razvoj sadržaja kao i prepoznavanje ikategorizacija prilika za procenu ROI potencijala. 69
  • 80. 4.4.3. Segmentiranje posetilaca/ciljne grupe sajtaNikako ne smemo zaboraviti posetioce sajta! Ovo je jako važna početna informacija za SEOeksperta. Na primer, Sajt A može biti sajt koji se bavi prodajom spravica (gadgets). Kaorezultat, razvojni tim sajta implementira dobru kampanju koja se vodi principima koje onismatraju relevantnim. Pošto su mladi i puni energije, oni se fokusiraju na nacin na kojinjihovi vršnjaci traže te spravice (eng. gadgets ), ali sam sajt se fokusira na prodaju spravicaza populaciju čija je donja starosna granica 50 godina.Sajt A ponovo ima problem. Zašto? Jedan od razloga je taj što ciljna grupa (ljudi preko 50godina) možda koriste drugačije ključne reči u traženju spravica (gadgets) nego mla egeneracije. Samim tim sajt svojom u pretrazi privlači ljude koji nisu zainteresovani za tajkonkretni asortiman proizvoda, ali ne i one koji bi to mogli biti! Situacija bi mogla biti slična ikada je pol ciljne grupe u pitanju. Na primer, žene i muškarci ne moraju tražiti cipele na istinačin. Rezultat ovakve pretrage u Americi prikazan je na slici 46.Kao što možete videti na slici 46, ključne reči koje se koriste u pretrazi značajno variraju uodnosu na pol, muškarci više pretražuju po brendu, dok žene više pretražuju po modelu. Slika 46. Razlike u pretrazi obavljenoj od strane muškaraca i ženaJoš jedan važan kriterijum koji treba razmotriti je lokacija. Korisnici pretraživača iz Nišasvakako bi mogli tražiti drugačiju verziju nekog proizvoga od onih u Beogradu. Samim timšto ih interesuju drugačiji proizvodi, oni mogu koristiti različite izraze u pretrazi, što zahtevaopširno i detaljno istraživanje na polju ključnih reči – još jedan od osnovnih aspekata u SEOprocesu.4.4.4. Metode planiranja i procenePostoje mnoge metodologije za planiranje. Jedna od poznatijih je SWOT (Strengths/Snaga,Weaknesses/Slabosti, Opportunities/ Šanse, Threats/Pretnje) analiza. Postoje i metodologijekoje osiguravaju da ciljevi budu pravi ciljevi. Primer za ovu metodologiju je SMART 70
  • 81. (Specific / Konkretan, Measurable / Merljiv, Achievable / Dostižan, Realistic / Realan,Timelined / Vremenski ograničen ) planiranje.SWOT analizaNekada je potrebno vratiti se na osnovu i proveriti jednostavnu ANALIZU činjeničnog stanjau smislu trenutne pozicije na tržištu kao i željene pozicije. Jednostavna SWOT metoda jeodlična polazište. Ona stvara osnovu za rad i jednostavna je za sprovo enje. Kao što se moževideti na slici 47, Snage i Slabosti obično potiču of unutrašnjih faktora (faktori sa samog sajta,operacioni faktori, faktori resursa), dok Prilike i Pretnje poticu od spoljašnjih faktora. Korisno u postizanju Štetno pri postizanju ciljeva siljeva Atributi Snage Slabosti organizacije Atributi Prilike Pretnje okruženja Slika 47. Primer SWOT-aKako se SEO uklapa u ovu šemu? Da bi ovo moglo da se istraži, potrebno je zadatiodgovarajući primer. Za primer ćemo uzeti Kompaniju X koja ima sajt koji se bazira naWordPress sistemu, koristi tagovanje kategorija, dodaje najmanje jednu stranu sadržaja nasvaka dva dana, ima izvanredno poznavanje materije. Njegov domen nije idealan –Businessnamedkeyword.com – ali je pristojan.Kompanija X nema dosta posete sa pretraživača, ali konkurentska firma Kompanija Y ima jersajt Kompanije Y postoji dugo i vremenom je dobila neke “jake” linkove. Kompanija Y nemanikakav SEO plan i oslanja se na to da ce pocetna strana privući saobraćaj prirodnompretragom. To je iz razloga što Kompanija Y ima domen koji sadrži jake ključne reči ikorisnici su linkovali na njihov sajt koristeći ime domena (dajući mu tekst sidrenja bogatklučnim rečima), dodatni plus za sajt je što postoji već dugo na internetu. Ne postoji punopretraga ključnih reči; zapravo, ima ih manje od 50,000 za osnovni set ključnih reči. SajtKompanije X se po rangiranju nalazi na drugoj strani rezultata pretrage na Google-u, dok sesajt Kompanije Y nalazi na 3. mestu iza Wikipedia.org i About.com sajta.Ni jedan od sajtova ne plaća na PPC (plaćena pretraga) saobraćaj, i specifična niša nemapuno prostora za druge učesnike (moguće je da postoji 10 do 15 konkurenata). Sajtovi ovih 71
  • 82. kompanija imaju linkove približne jačine u pogledu jačine i cifara / brojki. Kompanijeposluju na osnovu impulsivnih kupovina – proizvodi bude jake emocije kod kupaca.Slika 48 prikazuje kako bi SWOT prikaz za Kompaniju X mogao da izgleda.S T • Pristojno ime domena • Konkurent je već rangiran u top 3 • SEO prijateljski CMS • Konkurent može povećati SEO • Obim sadržaja strategije • Ekspertiza u konkretnoj industriji • Mogućnost ulaska nove konkurencije na tržišteP P • SEO veštine ne postoje • Optimizacija donosi rezultate • Slabo korišćenje WordPress-a dugoročno • Moćnost PPC • Slaba konkurencija u pretrazi znači brze rezultate • Mogućnost korišćenja socijalnih medija Slika 48. Primer SWOT prikaza za Kompaniju XPrethodna analiza ukazuje na lako stečenu prednost sajta Kompanije X kao i na to koji sunjihovi prioriteti. Ona tako e stvara odličnu polaznu tačku za dugotrajnu strategiju zabudućnost i taktičke manevre. Ovaj primer je pojednostavljen, ali ilustruje koliko objašnjenjaSWOT može da da i koliko da se razradi. On zahteva analizu sajta, glavne konkurente,ključne reči, i strane koje predstavljaju rezultate pretraživača (SERP).SMART CILJEVISvaka kompanija je jedinstvena, tako da su i njihovi izazovi jedinstveni. Svaka naredna SEOinicijativa unutar jedne te iste kompanije se razlikuje od prethodne. Početni napori na poljuSEO-a menjaju stvari, stvarajući nove standarde, nova očekivanja i nove ciljeve. Sve ovo činisvaki SEO projekat novim poduhvatom.Jedan od načina za početak novog projekta je postavljanje skupa SMART ciljeva. 4848 (wikipedia.org, 2011) 72
  • 83. Konkretni ciljevi su važni. Lako je zaokupiti se u detaljima samog plana i izgubiti uvid u šireciljeve sajta. Moguće je pomisliti da je postizanje 1. mesta u pretrazi za odre enu frazuprimarno, ali cilj je u stvari imati što više klijenata. Možda veći broj klijenata nije ni potrebanali povećanje prodaje je svakako poželjno, tako da cilj zapravo može biti nepromenjen brojnarudžbina koje u proseku imaju veću vrednost.Merljivi ciljevi su esencijalni ako neko treba da upravlja učinkom da bi ih dostigao –nemoguće je dostići nešto ako to nije moguće izmeriti. SEO eksperti imaju zadatak dapomognu svojim klijentima ili organizacijama da se sna u sa analizama, i to ne samosoftverom za analizu, već i samim procesom sakupljanja podataka, sortiranja i , najvažnije odsvega, kako da te rezultate iskoriste da bi doneli odluku zasnovanu na stvarnom stanju irelanim činjenicama.Dostižni ciljevi su oni koje je moguće dostići korišćenjem dostupnih resursa. Neko će, naprimer, odlučiti da pošalje čoveka na Mars sledeće godine, ali to je jednostavno prevelikipoduhvat da bi bio izvodljiv. Neko može da bude ambiciozan ali jako je važno postaviticiljeve koje je uopšte moguće dostići. Jednostavno nije moguće prodati neki prozvod većembroju ljudi nego što ih ima na datom tržištu. Svako tržište ima svoje granice i u nekomtrenutku je jedini rast moguć otvaranjem novih tržišta ili razvojem novih proizvoda za većpostojeće.Pored ovakve vrste dostižnosti u samom poslovanju, granice postoje i u tome šta može da serangira kao prvi rezultat za datu pretragu. Pretraživači žele da prvi rezultat u nekoj pretrazibude onaj koji je najvredniji za korisnike i, osim ako neki sajt nije blizu toga da nudi najvišekoristi korisnicima, nerealno je očekivati da dospe na tu poziciju ili da se zadrži na njoj akouspe da je dostigne.Realni ciljevi se tiču konteksta i resursa. Neki cilj je možda sasvim realno dostižan, ali jedinouz pomoć većih resursa od onih koji su trenutno na raspolaganju. Čak je i dolazak na vodećupoziciju u smislu rangiranja u uslovima najjače konkurencije moguć za odre eni proizvod, alito je realno samo ako su potrebni resursi dostupni.Vremensko ograničenje je poslednja karika u SMART lancu. Ako ne postoji vremenskoograničenje, ni jedan projekat ne može zaista da propadne. SEO generalno ima tendenciju dazahteva više vremena za implementaciju i da „uhvati zalet“ nego plaćeno oglašavanje. Važnoje postaviti rokove i ciljeve tako da postoji mogućnost upravljanja očekivanjima kao imogućnost da se koriguje oravac delanja.„Želimo da budemo na prvom mestu po pitanju zajmova“ nije SMART cilj. To ne objašnjavaodre en razlog zašto neka kompanija misli da bi joj prvo meto bilo od pomoći. Ne postojivremenski tok, tako da nema bojazni od neuspeha. Ovim se ne definiše pretraživač na kometreba dostići prvu poziciju, i na taj način se stvara argument u slučaju da se misli na prvomesto na MSN-u a uspeh se postigne na Yahoo!. 73
  • 84. „Povećati broj odobrenih prijava organskom tretragom za 30% u narednih šest meseci“ jemnogo bolji cilj. Postavljen je rok i kompanija svakako može da prati napredak ka zadatomcilju. Kompanija može da obrati pažnju na svoj trenutni udeo na tržištu i posvećene resurse davidi da li je taj cilj dostižan i realan.4.5. SEO za sirov saobraćajOptimizacija sajta za pretraživače i stvaranje sadržaja zasnovanog na ciljanim ključnimrečima pomaže rangiranju sajta za ključne pojmove u pretrazi, što tipično dovodi do direktnogsaobraćaja i referentnih linkova kako sve više ljudi nalazi, koristi i uživa u tome što stestvorili. Hiljade sajtova na Internetu koristi ovaj saobraćaj u svrhe oglašavanja, direktnozara ujući na saobraćaju pristiglom sa pretraživača. Od banera-reklama do kontekstualnihusluga kao što je Google-ov AdSense program pa do afiliatorskih programa i još dalje,Internet oglašavanjeje postalo jaka industrijska grana – preko 25 miliona američkih dolara,prema eMarketer-u. 49Faktori o kojima treba razmisliti za SEO-u u kontekstu sirovog saobraćaja:Kada upotrebiti?Upotrebiti kada je moguće zaraditi na saobraćaju bez delanja ili finansijskih transakcija nadatom sajtu (obično kroz oglašavanje).Targetiranje ljučnih rečiTargetiranje kjučnih reči u ovom kontekstu može biti veoma široko. Cilj ovde nije odabirkonkretnih ključnih reči , već strvaranje velike količine kvalitetnog sadržaja koji, naravno,cilja na zanimljive/tražene izraze. Umesto jedne optimizacije pod odre enim uslovima, fokusje na dostupnosti i najboljem strukturnom rešenju kompletnog sajta sa ciljem da se povećasaobraćaj kako kroz veliki broj pretraga tako i kroz dužinu fraza u pojedinačnim pretragama.Poželjno je koncentrisati napore na pravi sadržaj, a optimizaciju zasnovanu na ključnimrečima koristiti samo kao sekundarni metod za potvrdu naslova dela koje se stvara.Kreiranje/Optimizacija strane i sadržajaJednostavna struktura linka koja je laka za indeksiranje je od kritične važnosti za indeksiranjekompletnog sadržaja. Treba sadržaj inteligentno organizovati u kategorije i podkategorije dabi uložen trud doneo što više koristi. Tako e treba uraditi dobru optimizaciju on-page (nazivi,naslovi, interni linkovi) i treba članke napraviti tako da budu pogodni za deljenje me ukorisnicima sajta.49 (emarketer.com, 2007) 74
  • 85. ZaključakSEO predstavlja umetnost i nauku. Umetnički aspect SEO zahteva dinamičku kreativnost iintuiciju. Algoritmi pretraživača su i suviše kompleksni za svaki aspekt reverzibilnoginžinjeringa. Naučni aspekt uključuje izazovne pretpostavke, testiranje hipoteza, pravljenjeopservacija, izvlačenje zaključaka, i postizanje izvodljivih rezultata. Ova dva načinarazmišljanja postaće glavna potreba kako se SEO razvija u budućnost.Iako se u prethodnoj dekadi videlo izuzetno puno promena, realnost je takva da je tojednostavno put ledenog brega. Postoji veliki broj promena koji će tek doći i u sve većemobimu (težeći eksponencijalnom rastu) .U ovoj dinamičnoj industriji, potrebno je brzo, rano i strpljivo adaptiranje, što podrazumevatestiranje novih stvari – alata, taktika, pristupa, procesa, tehnologije kako zadržao korak sastalno razvijajućim pretraživačima.Nije dovoljno adaptirati se promeni. Potrebno je prihvatiti promenu i preobratiti je. Ukompanijama se mnogi plaše promena, a upravljati njima kroz “brze vode” zahteva jakoliderstvo. Zbog toga, jedan SEO profesionalac često mora da igra ulogu agenta promene.Potrebe organizacija u pronalasku novih kupaca neće nikada išćeznuti, kao ni potreba zapretraživim, osnovanim na vebu, instant pristupom informaciji, proizvodima i uslugama. Ovamogućnost – konekcije tražioca sa provajderom – je možda najdragoceniji set veština kojiVeb poseduje.Uprkos činjenici da svaki klik na plaćenoj pretrazi rezultira grupo rečeno sedam do osamklikova smeštenih u organiske rezltate pretrage. Dodatni podaci sa Enquisite.com ukazuju dase klikovi sa plaćene pretrage konvertuju bolje nego organski klikovi, ali samo za 1,5 putabolje. Što nam sugeriše da prilike vezane za organsku pretragu su 5,6 puta bolje nego prilikena plaćenoj pretrazi i predstavlja impresivan oportunitetan gep. Ukratko, PPC je lakši zashvatanje u poslovanju, jer sličniji tradicionalnoj formi marketinga.Iako postoji mogućnost da će se pretraživači u potpunosti prlagoditi odlukama, dilemama, ilipotrebama, apsloutna potreba za razumevanjem i interakcijom psihološke i tehnološke prirodepretrage omogućava da SEO kao disciplina i SEO profesionalci, uvek budu potrebni i prisutni. 75
  • 86. LITERATURAŠTAMPANI IZVORI 1. Enge, Eric, Stephan Spencer, Rand Fishkin, Jessie C. Stricchiola, Art of SEO, OReilly Media Inc, 2009. 2. Filipović, V., M. Kostić Stanković, Marketing menadžment, FON, Beograd, 2008. 3. Grappone, Jennifer i Gradiva Couzin, Search engine optimization: an hour a day, Wiley Publishing, Inc, 2008. 4. Michael, Alex i Ben Salter, Marketing Through Search Optimization - How people search and how to be found on the Web, Second edition, Butterworth-Heinemann, 2008.INTERNET IZVOR: 1. http://www.global-it-solutions.org/seo-optimizacija-gits/. (n.d.). Preuzeto sa global-it- solutions.org. 2. .( http://www.global-it-solutions.org/seo-optimizacija-gits/). (n.d.). Preuzeto sa global- it-solutions.org. 3. Adgooroo. (2008, june). adgooroo.com. Preuzeto sa adgooroo.com: http://succeed.adgooroo.com/How_Keyword_Length_Impacts_CTR_Google_AdWor ds.html 4. Alchemistmedia. (n.d.). alchemistmedia.com. Preuzeto sa http://www.alchemistmedia.com/ 5. base2system.com. (n.d.). Preuzeto sa http://base2system.com/every-seo-plan-is- custom/ 6. Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink. (2007, May 22). faculty.ist.psu.ed. Preuzeto sa http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf 7. Brian. D. Davison, Apostolos Gerasoulis, Konstantinos Kleisouris, Yingfang Lu, Hyun-ju Seo, Wei Wang, Baohua Wu . (n.d.). DiscoWeb: Applying Link Analysis to Web Search. Preuzeto sa www.lehigh.edu: http://www.cse.lehigh.edu/~brian/pubs/1999/www8/ 8. Burgio, M. (2008). slideshare.net. Preuzeto sa slideshare.net: http://www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-sempo-survey-smx- madrid-2008 9. cnet.com. (n.d.). Preuzeto sa http://news.cnet.com/8301-10805_3-10354394-75.html 10. eMarketer. (n.d.). infoworld.com. Preuzeto sa infoworld.com: http://www.infoworld.com/d/the-industry-standard 11. emarketer.com. (2007, AUGUST 15). Preuzeto sa http://www.emarketer.com: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1005249 12. Engine, G. C. (n.d.). google.com. Preuzeto sa google.com: http://www.google.com/cse/ 13. Enquiro. (2006, november). www.enquiro.com. Preuzeto sa enquiro.com: http://pages.enquiro.com/whitepaper-enquiro-eye-tracking-report-II.html 14. global-it-solutions.org. (n.d.). Preuzeto sa http://www.global-it-solutions.org/seo- optimizacija-gits/. 76
  • 87. 15. Google. (n.d.). google.com. Preuzeto sa google.com: http://www.google.com/support/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=13686116. googleblog.blogspot.com. (2008, july). Preuzeto sa blogspot.com: http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.html17. Grehan, M. (n.d.). Filthy Linking Rich! Preuzeto sa search-engine-book.co.uk/: http://www.search-engine-book.co.uk/filthy_linking_rich.pdf18. http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html. (n.d.).19. http://www.polepositionmarketing.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.polepositionmarketing.com/emp/hitwise-april-2010/.20. http://www.whois.sc. (n.d.). Preuzeto sa http://www.whois.sc/internet-statistics/21. iCrossing. (2007, March 1). icrossing.com. Preuzeto sa icrossing.com: http://www.icrossing.com/articles/Search%20Synergy%20Report.pdf22. iProspect, J. S. (2006, April). iprospect.com. Preuzeto sa iprospect.com: http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehav ior.pdf23. marketshare.hitslink.com. (n.d.). Preuzeto sa http://marketshare.hitslink.com/search- engine-market-share.aspx?qprid=424. news.cnet.com. (n.d.). Preuzeto sa http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927- 93.html.25. optimizacijasajta.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 52&Itemid=9126. optimizacija-sajta.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.optimizacija-sajta.com/seo- optimizacija-sajta/kako-rade-internet-pretrazivaci27. polepositionmarketing.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.polepositionmarketing.com/emp/hitwise-april-2010/28. RAF. (2008, december 4). Advanced Data Capture Solutions.29. Research, J. (2008, June 30). news.cnet.com. Preuzeto sa cnet.com: http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html30. ScanAlert. (2007, july 11). searchenginewatch.com. Preuzeto sa http://searchenginewatch.com: http://searchenginewatch.com/362636331. searchenginewatch.com. (n.d.). Preuzeto sa http://searchenginewatch.com/216803132. SeoMoz. (n.d.). seomoz.org. Preuzeto sa seomoz.org: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors33. Sergey Brin, Lawrence Page. (n.d.). The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Preuzeto sa stanford.edu: http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html34. websajtdizajn.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.websajtdizajn.com/index.php?option=com_content&view=article&id=51 &Itemid=6435. wikipedia.org. (n.d.). Preuzeto sa http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing36. wikipedia.org. (2011). Preuzeto sa http://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria37. www.comscore.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Mark et_Grows_46_Percent_in_200938. www.comscore.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/11/comScore_Releases _October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings39. www.iprospect.com. (n.d.). Preuzeto sa http://www.iprospect.com/about/whitepaper_seuserbehavior_apr06.htm.40. www.webuildpages.com. (n.d.).41. Yahoo! (2008, february). developer.yahoo.com. Preuzeto sa yahoo.com: http://developer.yahoo.com/searchmonkey/42. Zolt´an Gyongyi, Hector Garcia-Molina, Jan Pedersen. (n.d.). Combating Web Spam with TrustRank. Preuzeto sa vldb.org: http://www.vldb.org/conf/2004/RS15P3.PDF 77
  • 88. 43. Zolt´an Gyongyi, Pavel Berkhin, Hector Garcia-Molina, Jan Pedersen. (n.d.). Link Spam Detection Based on Mass. Preuzeto sa stanford.edu: http://ilpubs.stanford.edu:8090/697/1/2005-33.pdf 78