S C Victor Rodriguez

PONENCIA: Como crecer en un mercado local con una marca local El producto inmobiliario “VALLEHERMOSO. Número uno en calidad de vida” Ponente: VÍCTOR RODRÍGUEZ SUÁREZ Delegado Regional de VALLEHERMOSO en Canarias INTRODUCCIÓN En primer lugar, agradecer a los organizadores de estas Jornadas Técnicas sobre Marketing Inmobiliario, la amable invitación para participar en ellas y además, hacerlo en tan grata compañía. Intentaré exponerles brevemente durante mi charla, como se ha planteado VALLEHERMOSO; empresa a la que me honra representar como Delegado Regional para Canarias, el reto de afrontar la dificultad de “Implantarse y crecer en un mercado local, sin tradición de marcas inmobiliarias, con una marca global”. UN POCO DE LA HISTORIA DE VALLEHERMOSO Vallehermoso; hoy sin duda alguna, por volumen de negocio y de producción, la primera promotora inmobiliaria del país, se creó al comienzo de los años 50, hace hoy mas de medio siglo, por la liquidación de unas empresas cuyos objetos sociales, concluían en aquel momento. Estas empresas fueron la Sociedad de Tranvías del Este de Madrid, la Compañía Eléctrica Madrileña de Tracción, la Sociedad Madrileña de Tranvías y la Compañía Madrileña de Contratación y Transportes. La municipalización de estas compañías a finales de los años 40, por cuanto sus concesiones revertían al Ayuntamiento de Madrid, obligaban a compensar a sus accionistas con el patrimonio restante tras la reversión. La compensación se realizó en parte mediante pago en efectivo, parte en acciones de la Compañía Madrileña de Tranvías y el resto mediante el patrimonio excedente, cuyo principal componente era un solar de casi 70.000 m2, conformado por las calles Vallehermoso, Rodríguez San Pedro, Magallanes, Fernando el Católico y San Bernardo. Sobre este grandioso solar y a lo largo de los siguientes quince años, se construyeron más de 1.000 viviendas, locales comerciales y oficinas, con una superficie construida total, superior a los 30.000 m2, los cuales Vallehermoso arrendó a terceros y fue vendiendo a partir del año 1958.

TRAYECTORIA INMOBILIARIA DE VALLEHERMOSO Durante medio siglo, Vallehermoso ha ido sumando experiencias diversas como empresa inmobiliaria en continuo crecimiento, preocupada siempre por la calidad de sus promociones, por la innovación como signo de identidad y también por la ortodoxia financiera que implica recursos propios estables y suficientes para financiar el crecimiento, aportados por los accionistas ó captados en los mercados de capitales mediante emisiones de bonos y obligaciones y mediante financiación bancaria con garantía hipotecaria. Como seña de identidad, Vallehermoso cotiza en Bolsa desde su fundación, incorporándose posteriormente al selectivo índice IBEX 35, donde actualmente se encuentra. En definitiva, una empresa clásica, sobria, seria y solvente. Vallehermoso ha protagonizado durante este medio siglo, un desarrollo paralelo al de la propia sociedad y economía española, las cuales han saltado desde una etapa casi pre- industrial a otra plenamente desarrollada y volcada en los servicios de valor añadido. Los últimos 50 años y especialmente, el último cuarto de siglo, han sido los más fértiles de la historia de España, con un crecimiento y una generación y distribución de riqueza, sin precedentes. La historia de Vallehermoso es lineal y creciente, con un incremento sistemático de actividad, patrimonio, recursos y beneficios, ajustado al ciclo de la economía general y al del propio sector inmobiliario, del que ha sido líder en muchos periodos. LA FUSIÓN PARA CONFORMAR EL GRUPO SACYR y VALLEHERMOSO Vallehermoso nació al lado del Banco Urquijo, en tiempos en los que no eran fáciles iniciativas empresariales de calado, sin un banco cerca que aportase ciertas garantías de financiación. La fidelidad entre Vallehermoso y su banco de referencia fue constante y rentable para ambas entidades, continuándose en esta misma línea de actuación; tanto con el banco Hispano Americano, como posteriormente con el Banco Central Hispano y finalmente con el Banco Santander Central Hispano. A comienzos del año 2002, la empresa constructora SACYR, la cual constituye en si misma otro referente de crecimiento ejemplar, adquirió el 25 % del capital de Vallehermoso por compra al Grupo Santander, conformándose a partir del año 2003, el Grupo SACYR VALLEHERMOSO. SACYR-VALLEHERMOSO se configura muy rápidamente como líder en rentabilidad dentro del sector de la construcción y dentro de ella, en la rama inmobiliaria. Una diversificación equilibrada de los negocios, una probada experiencia en la gestión, la fuerte posición financiera, la masa de su elevado volumen de negocio y el fuerte potencial de valores en alza, son desde entonces hasta día de hoy, las características fundamentales de SACYR VALLEHERMOSO.

VALLEHERMOSO EN CANARIAS Vallehermoso llega por primera vez a Canarias, a Tenerife en primer lugar, en concreto acudiendo a una subasta pública del Ministerio de Defensa en el año 1996, iniciando la andadura inmobiliaria con el “Edificio SAN TELMO” en el nuevo frente marítimo de Santa Cruz de Tenerife. Posteriormente, a partir del año 2.000, la empresa se implanta también en Gran Canaria, comenzando su actividad en la nueva zona de Siete Palmas en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. En estos últimos 10 años, la empresa ha promovido en Canarias, un total de 15 promociones inmobiliarias destinadas a viviendas, las cuales en conjunto, superan las 1.500 unidades y los 175.000 m2 construidos. Esta trayectoria se ha venido desarrollando bajo el planteamiento progresivo de “intentar crecer en un mercado local, sin prácticamente marcas propias, utilizando una marca global. Actualmente Vallehermoso, tiene promociones en curso en Santa Cruz de Tenerife, Puerto de la Cruz, La Orotava, Los Cristianos, Las Palmas de Gran Canaria y Puerto del Rosario. EL SIMIL AUTOMOVILISTICO Para entrar en materia sobre el tema que nos ocupa en la tarde de hoy, y que es el objeto fundamental de mi charla, permítanme que utilice primero, el símil del automóvil. Por las carreteras de nuestras islas circula, fácilmente, más de una veintena de marcas consolidadas de automóviles. Unas tienen similitud de grupo y para distinguirlas entre los distintos fabricantes, hay que fijarse con detenimiento en los vehículos, salvo que se sea un experto. Me refiero por ejemplo, a los vehículos japoneses y orientales en general. Otras conforman el grueso del pelotón y pese a ser bastante diferentes entre ellas, no consiguen conformar una identificación inequívoca de marca, posiblemente porque los vehículos son muy parecidos entre ellos y no destacan entre sí, por ninguna característica determinada. Finalmente, están las marcas que conforman por si solas una tipología determinada por la propia marca. Me refiero a título de ejemplo, entre otras a MERCEDES, BMW ó en el caso de los deportivos, PORSCHE. Pocos elementos a combinar, conforman sin embargo unas tipologías ó unas características propias de marca. Concretándonos ahora a nuestras carreteras insulares, difícilmente recorreremos con carácter habitual y con nuestros vehículos, distancias mayores de 200 Km. ó trayectos de duración superior a las dos horas. Con estos parámetros, cualquiera de los vehículos que circulan por nuestras carreteras sería capaz de satisfacer sobradamente las necesidades de un usuario estándar. Sin embargo, teóricamente sin existir la necesidad de realizar inversiones cuantiosas, se venden vehículos de características técnicas similares, cuyo precio llega en ocasiones a duplicarse.

EL RETO DE IMPLANTAR UNA MARCA INMOBILIARIA EN UN MERCADO QUE FUNCIONABA TRADICIONALMENTE, SIN ELLAS Basta analizar con detenimiento el suplemento inmobiliario dominical de cualquier periódico local, para darse cuenta que al menos el 90 % de los productos inmobiliarios que se ofertan, no corresponden a ninguna marca comercial conocida. Realizando el mismo ejercicio en un periódico nacional, el porcentaje de producto con marca, aumenta sensiblemente. En consecuencia ¿Qué ocurre aquí en Canarias? Sencillamente y salvo contadas y honrosas excepciones de promotores locales que llevan años manteniéndose en el mercado inmobiliario, cualquiera se convierte en promotor. Erróneamente se piensa, “total, se trata simplemente de comprar un solar, sub-contratar algunos albañiles y un par de técnicos, y a esperar que los compradores se den tortas por quedarse con las viviendas”. Craso error, ya que si la promoción inmobiliaria fuera tan simple y todas las viviendas se vendieran solas, el suplemento inmobiliario dominical, no sería mas grueso que el propio periódico. Afortunadamente, en los últimos cinco años, el panorama ha cambiado y a día de hoy, el grado de profesionalización del sector de la promoción inmobiliaria, ha aumentado notablemente. Como simples usuarios, cualquiera de nosotros paseamos por la calle y apenas sin darnos cuenta, pasan a diario por delante de nuestros ojos, una infinidad de edificios, la mayoría de los cuales han sido objeto de una promoción inmobiliaria. Unos pasan desapercibidos, otros nos parecen bonitos, otros nos lo parecen menos e incluso algunos feos, pero unos pocos y casi siempre sin saber porqué, fijan nuestra atención. EL PRODUCTO VALLEHERMOSO Vallehermoso lleva más de 50 años promoviendo edificios de viviendas en toda España y esa pequeña experiencia nos empuja a intentar cuando nos implantamos en una nueva zona, la implantación de nuestra marca como referencia inmobiliaria. Cada nuevo edificio es diferente al anterior, pero nosotros intentamos al igual que lo consiguen algunos vehículos de referencia, que cada uno de ellos lleve nuestra marca, lo cual no es otra cosa que, poner nuestra profesionalidad al servicio de nuestros clientes. Nuestra empresa promueve fundamentalmente edificios de viviendas de nivel medio- alto, lo cual no implica necesariamente que en condiciones particulares determinadas, rechacemos acometer incluso viviendas de protección oficial. Aquí en Canarias por la dificultad de conseguir suelo a precios adecuados a los precios oficiales de venta, esta posibilidad se nos aleja bastante, a no ser que nuestras Administraciones consigan cambiar la actual coyuntura urbanística. Nuestras viviendas no se proyectan para ser mejores que las de otros promotores, como un objetivo en si mismo, pero puedo asegurarles que desde el primer paso, hasta el último, nuestro objetivo sigue la trayectoria de nuestra marca.

Cuando decidimos adquirir un solar, tenemos absolutamente claro el perfil del cliente al que pensamos ofrecer el producto inmobiliario que desarrollaremos sobre dicho suelo, y en consecuencia, desde el primer día tenemos una idea clara del producto arquitectónico que necesitamos crear para conseguir este objetivo. Desde la elección del proyectista y sus colaboradores técnicos, hasta la selección de las empresas constructoras que serán invitadas a la licitación de la ejecución de la obra; todo forma parte de un proceso de producción perfectamente articulado. Nuestros edificios, como es lógico, no siempre consiguen convertirse en referencia inmobiliaria, pero desde luego, casi nunca son edificios del montón. Unas veces acertamos mas que otras en el cumplimiento de nuestro objetivo, pero siempre intentamos que la relación calidad-precio, comparativamente con el resto de la oferta, sea la mas alta posible para nuestros clientes, confiando que una buena parte de ellos pueda llegar a decir con satisfacción “vivo en un piso de Vallehermoso”. Para terminar mi exposición, intentaré esbozar a grandes rasgos, como se conforma y desarrolla un producto con “marca Vallehermoso”. - Elección del suelo En general en el mercado inmobiliario y en particular en nuestras islas, debido a su propia conformación física, el componente suelo es el que marca el precio final de la vivienda. En consecuencia, asumiendo que su repercusión ha pasado lamentablemente, desde un deseado 15 % hasta un cada día mas habitual, 35-40 % e incluso en ocasiones llega al 50 %, solo intentamos adquirir suelo que tenga un alto componente subjetivo, preferiblemente de exclusividad. - Elección del proyectista Esta es una decisión difícil, aunque procuramos rodearnos de un equipo de profesionales locales, entre los que distribuimos los proyectos en función de las características de la promoción a desarrollar. El apoyo de nuestro Staff Técnico Central es determinante para el correcto desarrollo de esta fase de la promoción. Es fundamental para el crecimiento e identificación natural de nuestra marca, trasmitir lo mas concretamente al proyectista, el tipo de producto en el que pensamos, basándonos en nuestra dilatada experiencia, como mas adecuado a cada solar. Esta línea de actuación, en absoluto es contradictoria con la libertad y creatividad de los proyectistas que elegimos en cada momento. - Auditoría y Control de proyectos Probablemente aquí resida uno de los aspectos básicos de la filosofía actual de nuestra marca, siguiendo en todo momento las directrices generales del Grupo SACYR VALLEHERMOSO. Desde el primer bosquejo, pasando por el anteproyecto, siguiendo por el proyecto básico necesario para solicitar licencia de obras y finalizando en el proyecto de ejecución que saldrá a licitación y servirá para la construcción del edificio, realizamos una exhaustiva y continuada Auditoría; tanto a nivel local, como a nivel central.

Ningún proyecto traspasa la fase de ante-proyecto, hasta que el proyectista consiga acreditarnos que ha captado la idea que se le trasmitió en el momento del encargo y que, además lo ha logrado con unos ratios adecuados. Intentamos en esta importantísima fase, evitar contradicciones que repercutirán a la postre en la calidad del producto final, analizando continua y minuciosamente, los distintos documentos y anexos que actualmente configuran un proyecto arquitectónico. La entrada en vigor del Código Técnico de la Edificación, en cuyas ponencias hemos intervenido y colaborado, así como la profundización en Leyes y Disposiciones Oficiales concordantes para la defensa del consumidor, nos convencen que siguiendo esta línea de trabajo, estamos en el camino correcto. - La licitación de la obra Baste simplemente decirles, que un proyecto correctamente definido, dará lugar a dispersiones mínimas entre las distintas ofertas, nunca superiores al 10 % entre los extremos. Cuando en ocasiones, no conseguimos este ratio, revisamos nuevamente el proyecto, corregimos las deficiencias y vamos a por el objetivo en una segunda vuelta, ya que sin conseguirlo no adjudicamos la obra. - La ejecución de la obra Esta es la parte más delicada del proceso inmobiliario, dado que de ella depende en gran medida; tanto la satisfacción de nuestros clientes, como la rentabilidad de la promoción inmobiliaria. La elección de una empresa constructora que haya ganado nuestra confianza durante el proceso de licitación, conjuntamente con una buena y efectiva labor de dirección facultativa durante la ejecución de la construcción de un proyecto con las mínimas contradicciones posibles, evitarán en gran medida los problemas durante y después de las obras. Soluciones constructivas basadas en la experiencia de una empresa que acomete entre 5.000 y 7.000 viviendas anuales, conforman; paso a paso, un producto inmobiliario con personalidad propia. - La comercialización Esta faceta es absolutamente primordial para nuestra imagen de marca. Dedicamos mucho tiempo al estudio y desarrollo de nuestra identidad como marca. Así logotipos, carteles de obra, casetas de venta, pisos piloto, publicidad y normas para la atención a nuestros clientes, son objeto de trabajo minucioso y continuado desde el comienzo de la promoción, hasta la entrega de la última de las viviendas a sus adquirentes. Ninguno de los elementos que integran esta fase de la promoción, queda a la improvisación, prestando especial atención a la utilización de la WEB y todas sus posibilidades comerciales. Hasta el punto esto nos lo tomamos muy en serio, que tenemos un Departamento Central de control de todas las actuaciones comerciales y publicitarias que se desarrollen a nivel local, con el único objetivo de no interferir en la implantación de nuestra marca.

- La Post-venta Por mucho cuidado que se ponga en la realización de todas y cada una de las fases del proceso de toda promoción inmobiliaria, somos humanos y cometemos errores. Lógicamente los asumimos y tenemos un Departamento de post-venta que comienza su actuación en la revisión exhaustiva de las viviendas, a partir del momento en el que la constructora y la dirección facultativa de la obra, nos comunica que las mismas pueden darse por terminadas. Antes de mostrar el producto terminado a nuestros clientes, cada vivienda ha sido minuciosamente revisada y subsanadas las deficiencias aparentes. No obstante, con carácter previo al momento de la entrega de las llaves de la vivienda, cada uno de nuestros compradores tiene la opción de revisar detenidamente el producto adquirido, así como de confeccionar una lista personalizada de las deficiencias que entiende deben ser subsanadas. - El punto negro a solucionar Finalmente, quisiera reflexionar con Uds. y con el resto de los ponentes, acerca de todas las tramitaciones administrativas que conlleva una promoción inmobiliaria, y especialmente, sobre lo incierto de su duración. Una normativa urbanística dispersa, confusa y solapada entre las distintas Administraciones, dificulta tanto el análisis del aprovechamiento de los suelos, como la tramitación de las licencias de obra, e incluso el complicado proceso post-obra encaminado a obtención de la Licencia de primera ocupación, Cédula de habitabilidad, Boletines para la contratación de suministros, Vados, Apertura de locales comerciales, etc. La agilidad en estas tramitaciones condiciona sobremanera el éxito ó trabajo de muchos meses y de muchos profesionales Cuando se vende una vivienda en promoción que es el caso mas habitual, hay que indicarle al comprador en el correspondiente contrato, “cuando se le entregará su vivienda en condiciones de ser utilizada”, asumiendo el promotor dentro de este plazo, la duración de todas las tramitaciones anteriormente mencionadas, la cual, poco ó casi nada, dependen de la voluntad del promotor inmobiliario. Aquí tenemos una laguna en la que puede naufragar un largo y complicado proceso, independientemente de la solvencia y buen hacer del promotor inmobiliario. Evidentemente un adecuado uso del marketing inmobiliario, apoyado en el desarrollo e implantación de una marca con trayectoria, como es nuestro caso, ayuda a reforzar la credibilidad ante los clientes, compensándoles con ello de posibles retrasos motivados por tramitaciones administrativas, a veces dilatadas en el tiempo sin motivo legal que lo justifique, incluso cuando el edificio está totalmente terminado y los adquirentes de las viviendas están necesitados y deseosos de utilizarlas.

Sin el eslabón de las tramitaciones administrativas perfectamente definido, con los mínimos solapes entre administraciones y con unos plazos cuyo cumplimiento pudiera exigirse con simpleza, la cadena que conforma el proceso inmobiliario, serio y eficiente, nunca estará completa. AGRADECIMIENTO FINAL Muchas gracias por escucharme, deseando no haberles aburrido demasiado y confiando que lo expuesto haya sido de su interés y servido para apoyar el logro de los objetivos de los organizadores de estas jornadas. Pº de la Castellana, 83-85 – 28046 Madrid. Tel.: 91 545 50 00. www.gruposyv.com VALLEHERMOSO DIVISION PROMOCION , S.A.U.-Registro Mercantil de Madrid Tomo 372-folio 25-hoja nº M 3.706 – N.I.F. A 79 49 42 33

S C Victor Rodriguez

by Eladio Bombín on Oct 24, 2007

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