LATINTERACTIVO
Reporte de Tendencias Publicitarias 2009
Segunda Edición
Martín Maslo - Resultics Gonzalo Alonso - Globant
Eduardo D´Alessio - D´Alessio IROL Gustavo Saientz - Resultics
Bianca W Loew - IAB México
. Peter Szatmari - Dragon Media
Patricia Tomasini - Claxson David Hughes - The Search Agency
Nicole Falsey - Right Media Nicolás Maslo - Resultics México
Scott Wiggins - Petsky Prunier Alberto Arébalos - Google
Alexandre Hohagen - Google Sergio Barrientos - Latin3
Luis Arvizu - Yahoo! Efraín Mendicuti - Google México
www.latinteractivo.la
Una publicación de Resultics | www.resultics.com

CRÉDITOS
Director: Martín Maslo
Editor de Contenido: Martín Bal
Coordinación: Destino Comunicación
Prensa y RR.PP.: info@destinocomunicacion.com.ar
Publicidad: ss@resultics.com
Diseño y diagramación: Gonzalo Pedreira
Contacto: info@resultics.com / www.resultics.com
“No es lo mismo comer una torta de jamón que una torta de chocolate. Esta,
entre otras, es la sustancial diferencia con la que nos podemos encontrar a la
hora de querer decir algo que nos lleva a dos significados distintos, si estu-
viésemos en México o en Argentina, por ejemplo.
Ni hablar si estamos realizando una búsqueda en Google, podríamos encontrar
centenares de variables entre una palabra en un país y otro, pero eso se lo dejo
a los expertos.
La cuestión es que en este Latinteractivo 2009, se trató de unificar términos
que en los diversos países son usados de distintas formas, más allá de los
significados. Es decir, mercadotecnia y marketing es lo mismo, no varía el
significado, pero así se usan en dichos países”.
LATINTERACTIVO ‘09
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.3
ÍNDICE
1_Prólogo
Por Martín Maslo - Resultics. Pag. 5
2_Perfil de Audiencia en Internet Pag. 8
2.1 Perfil de la Audiencia de Intenet en Argentina - Por Eduardo D'Alessio - D'Alessio IROL. Pag. 9
2.2 México “En Tiempos de Crisis, ¡Digitalízate!” - Por Bianca W. Loew - IAB México. Pag. 15
3_La Visión Sobre la Publicidad Online Pag. 18
3.1 Convergencia de Medios en el Individuo - Por Patricia Tomasini - Mixplay, Grupo Claxson. Pag. 19
3.2 La naturaleza cambiante de la compra y venta de publicidad online Pag. 21
en Latinoamérica - Por Nicole Falsey - Right Media.
3.3 Perspectiva de M&A sobre economía publicitaria online - Por Scott Wiggins - Petsky Prunier. Pag. 24
3.4 Acelerando en tiempos de crisis; el poder de la Pag. 26
publicidad online - Por Alexandre Hohagen - Google Latinoamérica.
3.5 Mobile Marketing - Por Luis Arvizu - Yahoo! México. Pag. 27
4. Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM Pag. 31
4.1 El marketing online no es lo que solía ser - Por Gonzalo Alonso - Globant. Pag. 32
4.2 Web Analytics: Las métricas puestas en contexto - Por Gustavo Saientz - Resultics Argentina. Pag. 34
4.3 Marketing orientado a resultados. Marketing Pag. 35
con responsabilidad - Por Peter Szatmari - Dragon Media Online.
4.4 Marketing orientado a resultados. Pag. 38
Un nuevo paradigma en 2009 - Por David M. Hughes - The Search Agency.
4.5 Cinco claves acerca de Search Engine Marketing - Por Nicolás Maslo - Resultics México. Pag. 41
5. Web 2.0 y social marketing Pag. 45
5.1 Yendo donde están las audiencias - Por Alberto Arébalos - Google Latinoamérica. Pag. 46
5.2 Cómo usar medios sociales en Marketing - Por Sergio Barrientos - Latin3. Pag. 49
5.3 Lo que necesitan las agencias de comunicación Pag. 52
es una involución - Por Efraín Mendicuti - Google México.
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1.Prólogo
MARTÍN MASLO
Resultics
LATINTERACTIVO

.5
Martín Maslo CEO de Resultics
Prólogo
Luego del éxito de la primera Es por eso que decidimos responder Quiero agradecer a todos los que
versión de Latinteractivo publicada a preguntas básicas, que aunque a participaron, no sólo por su ayuda
por Resultics a fines de 2007, no veces repetidas y simples al desinteresada, sino porque entre
podíamos dejar de actualizar lo que extremo, son las que configuran las los muchos ejecutivos y profesio-
para nosotros es una herramienta respuestas que permiten entender nales que trabajamos en el mundo
fundamental dentro de nuestra Internet como un medio de marke- de Internet en Latinoamérica, son
responsabilidad como ejecutivos ting efectivo, medible y en pocos y destacados aquellos que
del mundo de Internet. constante crecimiento y evolución. dedican tiempo y experiencia a la
promoción y educación en la indus-
¿Por qué una herramienta? Porque ¿Quiénes son los usuarios de Inter- tria publicitaria en Internet, sobre
llamamos herramientas a aquellas net? ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué todo en nuestros días, donde un
cosas que nos permiten, mediante la herramientas existen para conseguir contexto de crisis, a veces no nos
función que cumplen y la ayuda que potenciales clientes en Internet? permite ver más allá de los pro-
esta función brinda, a conseguir un ¿Es posible medir el Retorno de blemas del día a día.
resultado determinado. inversión de nuestras acciones de
Marketing online? ¿Qué tecnologías ¿Cubre Latinteractivo todos los te-
En algunos casos, hablamos de tec- están disponibles? ¿Cómo podemos mas? ¿Es Latinteractivo un ma-
nología. En otros, de información, aprovechar el potencial de las redes nual de procedimientos de marke-
de plataformas, de conocimiento sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son ting digital? ¿Son las estadísticas y
y experiencia en un determinado los medios más importantes y cómo datos los únicos en el mercado? Es-
tema. se integran a través de distintos tas y otras preguntas, sólo nos desa-
canales? ¿Qué papel cumplen las fían a seguir creando. Y ya estamos
Nuestra obligación, nuevamente, al agencias? trabajando en la próxima versión.
estar del lado de quienes “hacemos
Internet”, es la de educar e informar Estas son algunas de las preguntas Los invito a nuestro blog,
a quienes están del lado de los que que muchos de los más destacados www.latinteractivo.la a participar,
“usan Internet”. En este caso ejecutivos de Internet de Latinoa- sugerir temáticas, opinar, aportar,
específico, a aquellos que utilizan mérica y del mundo nos ayudan a disentir, discutir.
Internet como medio publicitario contestar, ciertamente desde sus
y de marketing, para conseguir ópticas, experiencias y recomenda- Esa es y será nuestra usina de ideas,
mejores resultados en sus empresas ciones de negocios. de intercambio para poder seguir
y organizaciones. colaborando, y publicando más
y mejor información sobre
nuestra industria.
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Humor

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2.Perfil de
Audiencia
en Internet.
EDUARDO D´ALESSIO | BIANCA W. LOEW
D´Alessio IROL IAB México
LATINTERACTIVO

2_Perfil de Audiencia en Internet .9
2.1_Mercado De Internet - Argentina
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET
EN ARGENTINA.
Por Eduardo D´Alessio
D’Alessio IROL
Los datos de este informe realizado ahora la segunda posición.
por D’Alessio IROL, empresa de - La posibilidad de contar con
investigación de mercado líder computadora y banda ancha en la
en el estudio de Internet, se basan casa y de estar online durante las
en estudios simultáneos y arrojaron horas de trabajo contribuye al
Edad de los usuarios:
los siguientes resultados desplazamiento de los locutorios.
en Argentina: 6 de cada 10 internautas
5. Internet todo el día:
1. Internet continúa su
tienen más de 24 años
tendencia de crecimiento: - Incremento de la navegación y capacidad de compra.
desde las 6 de la mañana hasta la
- El 38 por ciento de la población medianoche.
accede hoy a la Web. - Compite más fuertemente en el
- 9 de cada 10 encuestados prime time con la televisión.
ingresan diariamente.
- Se van acortando las 6. Crecen consultas y compras 1. Internet continúa su
brechas generacionales. online, así como la interacción tendencia de crecimiento:
- Se incrementa la entre personas y empresas: 16.300.000 individuos acceden a la
penetración entre sectores Web en diciembre del 2008, hoy es
medios y bajos. - Las tiendas virtuales aparecen el 38 por ciento de la población.
entre los sitios visitados.
2. Su expansión sobre distintas - No se consulta un sólo rubro en 2. Su expansión sobre distintas
generaciones y niveles forma excluyente: se producen generaciones y niveles
socioeconómicos obedece a: superposiciones en las consultas de socioeconómicos obedece a las
rubros afines. mayores posibilidades de acceso
- Las mayores posibilidades - El consumidor y cliente altamente tecnológico de la población, suma-
de acceso tecnológico de la sensibilizado también encuentra una das a la diversidad de ofertas de
población (acceso a la vía de comunicación y expresión en contenidos y funciones de la Web.
banda ancha de hogar y la Web. Edad de los usuarios.
compra de computadoras). 6 de cada 10 internautas tienen más
- La diversidad de ofertas de 24 años y capacidad de compra.
de contenidos y funciones
de la Web.
3. Se incorporan como prácticas
de los usuarios las nuevas Edad de los usuarios Fuente: D’Alessio IROL
tendencias Internet 2.0:
50 44 2008
- A las funciones tradicionales de
comunicación e información se les 40 Promedio 32 años
suman las de utilidad en la vida
cotidiana y las de pertenencia a
30 20
comunidades virtuales (blogs,
fotologs, redes sociales, wikis, etc.). 16
- Cobra centralidad el lazo entre las 20 11 9
ideas de libertad, participación e
intereses comparidos. 10
4. Internet en todo lugar:
0
Hasta 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 55 años o
- El hogar sigue siendo el primer
lugar de conexión y el trabajo ocupa años años años años más
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2_Perfil de Audiencia en Internet .10
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA
Gradualmente, empiezan a acortarse las brechas generacionales en el Acceso por nivel socioeconómico
acceso y uso de Internet. Se incrementa la penetración de
Internet entre los sectores medios
y bajos.
2004 2005 2006 2008
Acceso por nivel socioeconómico
Hasta 24 años 33 46 52 44 en 2008 (por ciento)
De 25 a 34 años 31 20 20 20
De 35 a 44 años 17 13 10 16
ABC1; 98
De 45 a 54 años 13 10 10 11
55 años o más 6 11 8 9 C2; 83
Fuente: D’Alessio IROL
C3; 57
Sexo de los usuarios D; 25
Mientras que en 2004 Internet tenía mayor cantidad de usuarios de género
Fuente: D’Alessio IROL
masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia
está prácticamente suprimida.
Sexo de los usuarios
2004 2005 2006 2008
49% 51% Hombres 58 52 53 51
Femenino Masculino
Mujeres 42 48 47 49
Fuente: D’Alessio IROL
3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0
Ahora el uso de la Web combina funciones tradicionales de comunicación, información y entretenimiento con la
posibilidad que brinda de participar libremente en comunidades.
El círculo virtuoso que extiende usos, usuarios y tiempo de acceso:
El círculo virtuoso
Funciones Tradicionales
Comunicación / Información / Entretenimiento / e-banking
e-commerce
Navegar
Redes sociales
Buscar Retro- Fotologs
info alimentación
Blogs
Chatear
Internet 2.0
Leer diarios online
Comunidad / Participación / Libertad /
Funciones Innovadoras
Fuente: D’Alessio IROL
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2_Perfil de Audiencia en Internet .11
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA
Diversificación de usos Buscar en Google u otro buscador 97 Información
de Internet Enviar y recibir mails 91 Comunicación
Las actividades de inscripción
Leer diarios online 84 Información
y pertenencia a comunidades
virtuales son tan importantes Escribir un mail de consulta o queja a una
80 Consumo
como las acciones tradicionales empresa
de información y comunicación. Mirar videos en YouTube 79 Entretenimiento
Operar por Homebanking (hacer transferencias,
¿Cuáles de las siguientes 63 Consumo
pagos, movimiento entre Bancos,etc.)
acciones realizó en el último
Bajar música/películas 63 Entretenimiento
año en Internet?
Respuestas Múltiples (por ciento) Chatear 48 Comunicación
El usuario realiza 9 actividades Publicar comentarios en diarios y otros sitios 48 Comunidad
diferentes en promedio en la Web. Visitar/seguir/participar en blogs 46 Comunidad
Las primeras 10 acciones son:
Fuente: D’Alessio IROL
Internet está dejando de ser el medio básicamente formal. Las funciones de la Web asociadas a los consumos
diarios ya se están equiparando a las tradicionales de comunicación.
Se suman las relacionadas a la interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento.
¿Cuáles de las siguientes acciones realizó en el último año en Internet?
Respuestas Múltiples (por ciento)
Escribir un mail de consulta o queja a una empresa 80
Consumos para
la vida cotidiana Operar por Homebanking 63
Comprar online con tarjeta de crédito 41
Publicar comentarios en diarios y otros sitios (Facebook, Wikis, etc.) 48
Visitar/seguir/participar en blogs 46
Conocer nuevos amigos 32
Comunidad Visitar/seguir/participar en fotolog 29
Tener blog 21
Subir fotos a páginas de noticias/diarios online 19
Tener fotolog 18
Enviar y recibir mails 91
Comunicación
Chatear 48
Buscar en Google u otro buscador 97
Leer diarios online (promedio Casa y Trabajo) 84
Información
Leer diarios online (promedio Casa, Trabajo y Cyber) 69
Escuchar radio 38
Mirar videos en YouTube 79
Bajar música/películas 63
Entretenimiento
Jugar online 40
Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com
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2_Perfil de Audiencia en Internet .12
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA
Las prácticas de los internautas 4. Internet en todo lugar _Locutorios/Cybers
incorporan al uso habitual las El aumento de las conexiones desde · Le dedican en promedio 1h, 10’.
nuevas tendencias: el hogar y la disminución de la visita · Realizan en promedio 4 actividades
Internet 2.0 a los locutorios son posibilitadas por distintas.
un mayor acceso a la compra de PC · Primacía de la función de comuni-
De cada 10 encuestados: y la conexión de banda ancha en el cación.
· 5 Visitan y participan de blogs hogar.
· 3 Visitan y participan de fotologs El uso de Internet es mayor durante
· 2 Tienen blog los días de semana. 9 de cada 10 5. Internet todo el día
· 2 Tienen fotolog usuarios ingresan a la Web de lunes Se produce un incremento de la
Fuente: D’Alessio IROL a viernes. navegación en Internet desde las 6
de la mañana hasta la medianoche.
Especificidades según los Ahora compite más fuertemente en
Entre quienes tienen y/o partici- lugares de ingreso: el prime time con la televisión.
pan en blogs y fotologs toma cada _Hogar:
vez más fuerza el lazo entre las · Le dedican en promedio 3hs, 10’. El horario de mayor difusión de dia-
ideas de libertad, comunidad · El hogar es el espacio de mayor rios online es de 9 a 12 y compite
y participación. diversidad: realizan 9 acciones con la navegación de Internet.
distintas y simultáneas en promedio.
Lo que más se valoran entre los · Aumento de conexión desde el ho- Competencia de Internet
bloggers a la hora de descubrir gar y mayor acceso a computadoras. con la TV
nuevos blogs y fotologs es la · Primacía de la función de A diferencia de 2006, Internet ahora
palabra de la propia comunidad: entretenimiento. disputa la atención más fuertemente
_Trabajo: (de igual a igual) con la televisión
La propia lógica de la navegación · Le dedican en promedio 3hs, 40’. en el prime time. ¿Por qué puede
conduce a la afirmación de · Realizan en promedio 5 activi- ganar? Porque produce un plus de
muchos bloggers: “Más bien el dades distintas. entretenimiento.
blog te descubre a vos”. · Mayor lectura de diarios online,
sobre todo quienes más horas Entre quienes se conectan de noche
La intervención en blogs y trabajan. hay una primacía de las acciones
fotologs no es una práctica exclu- · Primacía de la función de infor- vinculadas con lo visual:
sivamente juvenil. mación. · Mirar videos en Youtube: aumenta
de 79 por ciento a 83 por ciento
· Bajar películas y música:
Consumo de medios según franja horaria – 2008 se incrementa de 64 por ciento
¿Con qué medios prefiere tener contacto a lo largo del día? a 69 por ciento.
Respuestas múltiples (por ciento)
Diarios en papel Diarios Online Radios Televisión Internet
50 49 Nuevas tendencias:
48 47 46
45 45 De cada 10 encuestados:
43
40 40
36 5 Visitan y participan de
34
30 29
26 26 27 25 blogs; 3 visitan y participan
22 22 23 22 21
20 19 18 20 de fotologs; 2 tienen blog;
18 17 18
14 13
10 11 10 9 9
2 Tienen fotolog.
5 5 4 4 8
4 2
0
hs 6 a 9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 00 a 6
6. Crecen las consultas y compras
online, así como la interacción entre
personas y empresas a través de la
Diarios Diarios Internet red.
2008 en Papel Online Radios Televisión (navegación) Ninguno
6a9 26 29 36 18 22 20
Se afianzan cada vez más los
9 a 12 17 45 34 11 45 11 vínculos entre empresas y personas
12 a 14 5 26 22 19 43 19 a través de Internet.
14 a 18 4 27 23 14 48 20
18 a 20 5 25 22 22 47 18 Con el fin de alcanzar mayor
20 a 22 4 20 10 45 46 13 precisión se acotó la pregunta a las
22 a 24 4 18 9 49 40 16
acciones realizadas en el último
0a6 2 9 8 13 21 54
mes:
Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com
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2_Perfil de Audiencia en Internet .13
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA
La consulta creció 5 puntos y la Los 6 rubros principales en los
¿Consultó online productos compra 6 con respecto a la medición cuales la consulta genera algún tipo
y servicios en el último mes? de 2006. de compra (personal u online) son:
Un 41 por ciento compra online con Electrodomésticos: 32%
tarjeta de crédito. Hardware: 23%
Libros: 18%
No
9% Internet es ya un medio de promo- Alimentos:
ción con peso propio. Son varios los (Delivery/supermercados) 17%
rubros donde al menos 4 de cada 10 Turismo:
usuarios “miran” primero los sites y (hotelería, excursiones, etc.) 16%
promociones en banners antes de Hogar:
tomar una decisión. (muebles, decoración, etc.) 16%.
Sí 91%
EDUARDO D’ALESSIO
¿Compró online productos y Eduardo D’Alessio cuenta con más de 30 años de trabajo profesional y es
servicios en el último mes? Presidente de D’Alessio Irol.
Es Licenciado en Economía, graduado de la Universidad de Buenos Aires
(UBA), y posee estudios de Ingeniería, realizados en la Universidad de
Notre Dame en Indiana, USA.
Se desempeñó como Profesor de la Cátedra de Principios de Economía y
Microeconomía de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
No 45% Sí 55% Nacional de Buenos Aires y es Profesor Titular de “Marketing 1- Investi-
gación de Mercado” en el MBA de la Universidad Católica Argentina.
Su empresa se especializa en investigación de mercado y consultoría en
management, marketing, prensa y recursos humanos, y es pionera en la
aplicación de nuevas tecnologías en market research, como encuestas y
grupos motivacionales online.
Fuente: D’Alessio IROL
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Espacio de Publicidad

2_Perfil de Audiencia en Internet .15
2.2_Mercado De Internet - México
“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”
Por Bianca W. Loew
Directora general del IAB México
Ya han pasado más de cuatro años Esto se debe principalmente a 4
desde que empezamos la aventura factores: en primer lugar, la audien-
de IAB México y con ella acciones cia de Internet es cada vez más La audiencia de Internet
que hoy son fundamentales para el grande y significativa, ya que hoy
crecimiento del mercado del México ocupa el 10º lugar mundial es cada vez más grande
marketing interactivo en nuestro en número de internautas, con 31.5 y significativa, ya que hoy
país. Estoy contenta por nuestros millones en 20092. Por otro lado,
logros, particularmente en 2008, un está el interés de los anunciantes México ocupa el 10º lugar
año con muchos acontecimientos, (tanto las PyMES como las grandes mundial en número de
eventos, aprendizajes y nuevas marcas) por el Search Marketing
iniciativas. Ah sí… También llegó la que creció su participación en el internautas, con 31.5
crisis económica y el temor que han pastel online a un 34 por ciento;
millones en 2009.
generado sus posibles repercusiones también está la creciente conciencia
para la industria publicitaria. de agencias y anunciantes de que
los medios digitales son un factor
Nuestro análisis es el siguiente: estratégico que no puede quedar
en 2008 el crecimiento global de la fuera de su plan de medios y, sobre En México esta brecha entre au-
publicidad únicamente fue de 1 todo, los resultados que han diencia e inversión es demasiado
por ciento1 mientras que online obtenido los anunciantes que han grande, lo que significa que el
tuvo tasas de crecimiento de dos sabido crear y medir campañas mercado necesitará crecimientos
dígitos en todo el mundo. Aquí digitales exitosas. similares en los próximos años para
destaca el mercado mexicano: llegar a un equilibrio sano.
según cifras del Estudio de Inver- Estos 1,885 millones de pesos
sión Publicitaria Online de Pricewa- representan aprox. 4 por ciento de Por otro lado, las industrias que más
terhouseCoopers y IAB México, la participación en la inversión publici- destacaron en su participación
publicidad online en México recibió taria en México, lo cual no es mucho fueron el sector financiero, quien
1,885 millones de pesos mexicanos si lo comparamos con Estados mantuvo su primer lugar por tercer
(equivalente a aprox. USD 170 Unidos (12 por ciento), Reino Unido año consecutivo y un fuerte impulso
millones), lo que significa que la (20 por ciento) y España (9 por por parte del sector automotriz
inversión en medios online creció ciento), donde Internet está compi- (+113 por ciento) y el educativo
un 87 por ciento en comparación tiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e (+95 por ciento).
con 2007. incluso con la televisión.
Hablando de los canales con más
crecimiento, es muy interesante
observar la velocidad de Video
Digital y Social Media los cuales
tuvieron crecimientos arriba del 350
por ciento, a pesar de que la base
aún es muy pequeña.
En cuanto al consumo de medios,
no es una novedad que los mexica-
nos sean devotos de Internet. En el
más reciente estudio de eMarketer,
destaca ese décimo lugar en el
ranking de números de internautas
y un análisis más detallado muestra
que superaremos al Reino Unido en
2012 e incluso, podríamos rebasar
a Francia y Alemania en años
posteriores, ubicando a México
en el séptimo lugar de la tabla.
1 - ZenithOptimedia Abril 2009. 2 - eMarketer México Online 2009. 3 - eMarketer México Online. 4 - ZenithOptimedia, Abril 2009.
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2_Perfil de Audiencia en Internet .16
“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”
que tenían que redefinir su estrate-
gia de medios. Sin embargo, más
que intimidarnos, la crisis repre-
senta una verdadera oportunidad
para el sector online, sobre todo
para los países latinos. Las razones
son varias:
1. Debido a cortes en los presupues-
tos de marketing, muchos anun-
ciantes están buscando alternativas
a los medios tradicionales y los que
ya han tenido experiencia con
medios online, muy probablemente
apostarán aún más a Internet.
2. El consumo de medios desde
casa ha aumentado significativa-
mente, favoreciendo particular-
mente a Internet y a la televisión,
situación interesante para estrate-
gias Cross Media.
3. Los consumidores cada vez
Por otro lado, a pesar de que Inter- búsquedas en Internet antes de buscarán más ofertas por medio
net tiene una penetración del 28.3 comprar un producto (ya sea de los Search Engines, abriendo
por ciento3 de la población del país, online u offline). una oportunidad para los anun-
los internautas mexicanos represen- ciantes que ofrecen productos
tan casi la mitad de los ingresos de Cuando la economía entra en una con un valor específico.
sus zonas urbanas, convirtiéndolos recesión, el sector publicitario 4. Internet tiene el gran poder
en el grupo demográfico con mayor siempre se ve afectado. A nivel de innovar sus formatos de
poder adquisitivo. El año pasado en global se espera que la publicidad manera continua.
IAB México, junto con Millward total decrecerá un 6.9 por ciento 5. Otros beneficios que Internet
Brown, publicamos el primer durante 20094 y que la publicidad puede ofrecer en tiempos de
Estudio de Consumo de Medios en Internet ya no crezca a dobles presupuestos apretados es la
Digitales que nos reveló algunos dígitos en los mercados más desa- medición en tiempo real y la
aspectos interesantes: en un país rrollados como Estados Unidos y habilidad de llegar
donde la TV tiene una penetración Reino Unido. Aunque en México el a audiencias muy segmentadas.
de 99 por ciento y donde este medio último trimestre de 2008 fue el más Esto hace al Performance Based
atrae más del 60 por ciento de la importante, seguramente la inver- Marke-ting (CPC o CPA) más atrac-
inversión publicitaria, sorprende sión hubiera sido más grande sin la tivo que nunca y lo ubica como
que los encuestados prefieran crisis. Lo mismo se podrá decir del candidato a crecer con fuerza en
Internet por encima de la televisión primer trimestre de 2009 (aunque un desafiante 2009.
y otros medios de comunicación. ese suele ser el más bajo del año),
El 75 por ciento afirma ser el cual, según comentan los medios, Por lo mismo, vamos a ver un cre-
impactado por la publicidad online ha sufrido por la lentitud de decisio- cimiento importante en los siguien-
y 81 por ciento admite hacer nes por parte de los anunciantes tes años para el sector online.
Periódicos
Internet Televisión Radio Revistas impresos Exteriores
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2_Perfil de Audiencia en Internet .17
“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”
Esto aplica más aún a México y En 2009, además de una industria De esta manera, podemos concluir
otros países latinoamericanos donde creciente, vamos a ver en el que 2009 será un año de fuertes
este crecimiento tiene que ser mercado mexicano la aparición de desafíos para la industria publi-
mucho más fuerte de lo que jugadores importantes como los Ad citaria, pero son desafíos que
vemos en mercados más maduros Networks y Ad Exchanges; también representan las fortalezas de
como Estados Unidos y Reino Unido, vamos a padecer y posiblemente ver los medios digitales.
para así poder acelerar el cierre la desaparición de empresas sin
de dicha brecha entre consumo infraestructura sólida; más inver- Por eso, nos atrevemos a decir que
e inversión. sión en Social Media, Video y Rich para enfrentar la crisis financiera,
Media; y sobre todo anunciantes la mejor estrategia que pueden
exigentes que van a tener que tomar seguir las marcas, los medios
decisiones cuidadosas sobre dónde y a las agencias es la digitalización.
De esta manera, podemos invertir su dinero.
concluir que 2009 será un
año de fuertes desafíos
para la industria publicita-
BIANCA W. LOEW
ria, pero son desafíos que
representan las fortalezas Originaria de Frankfurt, Alemania, cuenta con más de 10 años de
experiencia en el desarrollo de mercadotecnia y publicidad online,
de los medios digitales. así como en la implementación de alianzas estratégicas para portales.
A más de cuatro años de haberse integrado al IAB México como su
primera Directora General, la labor de Bianca se ha enfocado en
impulsar activamente el Internet como una efectiva herramienta
de marketing para las empresas en México.
Posicionó a IAB México como principal organismo representativo
del marketing online de dicho país. Desde 2006 forma parte del
Consejo Directivo de CICOM (Confederación de la Industria de
la Comunicación Mercadotécnica).
En 2008 fue elegida Presidenta del Jurado en el FIAP (Festival
Iberoamericano de la Publicidad), festival más importante de habla
hispana, para la categoría de Interactive y constantemente es invitada
a congresos y eventos locales e internacionales relacionados con
Marketing como conferencista, conductora o panelista.
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3.La visión
sobre la
publicidad
online.
PATRICIA TOMASINI | NICOLE FALSEY | SCOTT WIGGINS | ALEXANDRE HOHAGEN | LUIS ARVIZU
Claxson Right Media Petsky Prunier Google Yahoo!
LATINTERACTIVO

3_La visión sobre la publicidad online .19
3.1_Entretenimiento
CONVERGENCIA DE MEDIOS EN
EL INDIVIDUO.
Por Patricia Tomasini
Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson
En el pasado una persona se definía a la familia frente al sillón. como un dúo de chinos que interpre-
por su orientación política o por sus Ha crecido la cantidad de televi- tan canciones muy conocidas.
creencias religiosas. Se decía con sores en los hogares, más de un PC También aparece espacio para
orgullo: “Yo soy católico” o “Soy de por casa y obviamente un celular coberturas de eventos que no
derecha”, y esa frase identificaba a por persona. La música es más tendrían pantalla anteriormente.
quien la portaba, como un tag comúnmente consumida con auricu- Y producciones profesionales para
unívoco. lares que con parlantes. Esta material del denominado Long Tail.
selección personal es un círculo La individualización aliena entonces
Hoy la identidad pasa más por la virtuoso, la mayor oferta de conteni- los métodos de distribución de
música que tenemos en nuestros dos generada por los medios, más contenidos. La función más valorada
players personales, por si somos canales de cables, más sitios de de esta dimensión del usuario es la
fanáticos de una serie de TV u otra, Internet, más facilidad para acceder facilidad de elegir el contenido y
o si nos gustan las películas de un videos en Internet, nuevos servicios esto está asociado a la forma de
director u otro. El entretenimiento como VOD (video on demand) a ser buscar o encontrar el material.
tiene hoy un lugar tan importante ofrecido por empresa de Cable Cierto tipo de medio es más apto
en la vida de la gente que lo porta Digital o Telefónicas ingresando a para ofrecer esa experiencia que
como tarjeta de identidad. Esto es IPTV, permite y obliga al usuario a otros. Por ejemplo, la TV ya ha
resultado entre otras cosas de una elegir. En lo referente a la produc- saturado la posibilidad de ofrecer
sobreoferta de propuestas y una ción de contenidos, esto permite individualización con el cable y sus
lucha de la atención de la audiencia, enfocarse en pequeñas audiencias. canales temáticos; necesita la
entre más de una pantalla. La TV, la La tecnología para distribuir incorporación de VOD (video
PC, el celular, el player de mp3, la contenidos, por ejemplo vía Inter- on demand) para poder seguir
playstation, compiten por el tiempo net, hace más barato browcastear afinando la oferta.
de la gente a lo largo del día. Esto contenidos audiovisuales que un
obliga al usuario a generar un método tradicional como la TV. Esto Hablemos del otro componente: la
firewall personal y por lo tanto permite que contenido cada vez más Ubicuidad. La audiencia es cada
seleccionar qué pasa y qué no pasa, de nicho, sea accesible para la vez más móvil, desde las portables
qué le llega y qué no le llega. audiencia y por lo tanto ofrecerle con WiFi que te permiten consumir
Y por eso esa selección es entonces más posibilidades de elección para contenidos en cualquier lugar de la
muy íntima y cercana, siendo material muy específico. casa, hasta el consumo de conteni-
una personalización a la que dos en los celulares. Esta situación
le asignamos un valor fuerte Cierto contenido que antes no hace que al momento de pensar en
de identificación. llegaba a ser desarrollado porque no la producción de contenidos, hay
llegaba a los métodos tradicionales que imaginar cómo ofrecer “acceso”
En este contexto, la creación de de distribución como un canal de al material a una audiencia que está
contenidos y los medios para llegar cable, porque no cubría una audien- disponible más 24 horas y no como
a la audiencia, deben transformarse cia suficientemente grande como antes en e prime time de la noche.
para alinearse a esta nueva forma para repagar los altos costos de
de consumo. Las nuevas caracte- llegar al usuario.
rísticas de la misma son definitiva-
mente: Individualización, Ubicuidad, Hoy un contenido muy específico
La audiencia es cada vez
Participación y Control. como “el discurso de Steve Jobs en más móvil, desde las
Analicemos cómo cada una de ellas la graduación...”, nunca hubiese portables con WiFi que te
afecta la forma de producir conteni- podido ser accedido por un usuarios
dos, de distribuirlos y de anunciar a en Colombia, un ejecutivo en permiten consumir con-
esa audiencia. Argentina o un joven de Chile, si no tenidos en cualquier lugar
fuera por la existencia de nuevos de la casa, hasta el con-
La Individualización, está canales como YouTube. Abriendo así
asociada a un consumo de conteni- no sólo lugar para contenido subido sumo de contenidos en
dos cada vez más personal. Es cada por el usuario, que tal vez sea sólo los celulares.
vez menos frecuente encontrar un de interés para su familia, o grupo
programa de televisión que agrupe de amigos, o hacerse famoso
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3_La visión sobre la publicidad online .20
CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.
Hay que pensar al momento de pación, cada día es más evidente la Antes el único control que un
definir productos de contenidos, que necesidad de la audiencia de opinar, televidente podía tener era el uso
parte del material se entregará por comentar y hasta crear contenidos. del control remoto, la posibilidad de
TV (si se trata por ejemplo de una Las redes sociales, los sitios de zapping. Lo que se convirtió para
serie), como alimentar el contacto video provisto por el usuario, muchos en una adicción. Pero la
con la audiencias todos los días y a demuestran esta dinámica y esta aparición de otras formas de
todo horario como permite Internet. necesidad de “aparecer” de parte de consumir los contenidos, como
Material que antes no se exponía a la audiencia. Internet o como los players de
la audiencia, como un backstage, Por eso es necesario tener en cuenta música, le otorgaron a la gente una
como las escenas recortadas que no esta característica al momento de experiencia de control a la que
salieron al aire o incluso adicionales concebir un contenido. En qué parte difícilmente quieran renunciar: la
a la historia que no llegan a ser tan de la historia permitiremos al posibilidad de decidir cuándo
importantes como para salir en los usuario participar. Ya sea desde un consumir el contenido.
preciados minutos de la TV, pueden simple foro o encuesta en Internet, Ya no se trata de sincronizarnos
ser ofrecidos muy fácilmente por como la complejidad de armar una todos frente al televisor a la hora
Internet para seguir conectado con novela cuya secuencia depende de propuesta para ver una película.
la audiencia, más allá de la hora la decisión de la gente. Este tipo de experiencia de consumo
semanal de la serie. Los reality shows con las votaciones, en ciertos dispositivos hace que la
El celular ofrece el espacio de la demostraron que no sólo es un audiencia quiera extrapolarla a
instantaneidad e implica, al método de generar afinidad con la otros medios, aunque incluso los
momento de crear en contenido audiencia el permitirle votar el dueños de los contenidos no ofrez-
pensar: qué cosa de nuestro resultado del concurso, sino además can esa posibilidad. Por ejemplo,
programa tiene que ser informada puede llegar a ser un método de cada vez es más común ver que los
en un determinado momento. Por ingresos importante. Es para la jóvenes bajan de internet, capítulos
ejemplo, si se trata de un reality audiencia una característica tan de su serie favorita y no necesa-
show y algún integrante acaba de preciada la posibilidad de participar, riamente lo hacen del sitio de la
traicionar a otro, lo ideal sería que que hasta esta dispuesta a pagar productora o de su cable operador…
existiera un sistema para informar a por ello. probablemente lo hagan de un sitio
los fanáticos del reality y ese medio sin relación con estos últimos,
es el celular. De esta característica se desprende perdiéndose así un posible negocio
también la intención de la audiencia para la actual cadena de distribu-
Si pensamos en la faceta de Partici- de tener el Control. ción de contenidos.
Espacio de Publicidad
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3_La visión sobre la publicidad online .21
CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.
Este punto es tanto o más valorado ni en carriers: la capacidad de
por los usuarios que la partici- escuchar y por lo tanto reaccionar
pación, porque la cadena de distri- a los cambios y necesidades que la
bución de contenidos no encontró la audiencia está experimentando.
manera de monetizar esta necesi-
dad: simple y llanamente porque
cree que tiene que defender el
negocio tradicional. No nos
olvidemos que al final de cuentas, la PATRICIA TOMASINI.
participación era sólo un adicional…
lo mismo que el envío a los celulares Gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, división de Broadband e
o material de backstage, pero Internet de Claxson.
cuando se trata del contenido en sí A cargo de Latinoamérica, en contenidos audiovisuales y sistemas de
mismo, la industria de la televisión ventas y distribución de video en Internet. Creadora del primer portal
corre el peligro de pasar por la de videos de producción profesional para Latinoamérica
misma experiencia que le tocó vivir www.mixplay.tv.
a la industria discográfica: negar el
fenómeno de otro medio de Master en Marketing en Internet e Ecommerce Graduada en la Univer-
consumo como Internet. sidad de Belgrano; Licenciada en Sistemas de la UBA Ingeniería.
Se desempeñó como Gerente General de Portal de UOL Argentina.
En estos momentos en los que se Anteriormente fue Gerente de Contenidos de Ciudad Internet y socia
compite tanto por la atención de la fundadora de Axent, empresa pionera en Multimedia en la Argentina.
audiencia, la batalla la ganará la
empresa que desarrolle una habili-
dad que no es común en medios,
3.2_Tecnología
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA
COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD
ONLINE EN LATINOAMÉRICA.
Por Nicole Falsey
Directora Regional para Latinoamérica de Right Media
Con el enorme volumen de páginas de soluciones nuevas en Latino- de factores, entre los que se
Web que se crean día a día y que américa: las redes de publicidad y incluyen:
tienen como resultado nuevos los intercambios de publicidad, lo • Hay cada vez más inventario
inventarios de publicidad con que representa soluciones diferen- publicitario online disponible de una
volúmenes siempre en aumento, los tes pero complementarias para los cantidad de fuentes en crecimiento,
publishers de todo el mundo se temas de hoy. asociadas a un traslado de presu-
encuentran bajo la presión para puestos al online y con el surgimien-
encontrar maneras de maximizar el Siendo gran parte del paisaje online to de campañas de performance.
rendimiento, vendiendo la mayor de Estados Unidos y Europa, las • La planificación y compra de
cantidad posible. redes publicitarias están ayudando medios se está convirtiendo en algo
para que los negocios cosechen las complejo y trabajoso y la ejecución
Mientras tanto, desde la perspectiva recompensas del mercado publicita- de campañas requiere cada vez de
del anunciante, esta aparente rio creciente, actuando como más experiencia.
expansión imparable de sitios Web intermediarias entre los compra- • Las redes están haciendo posible
alimenta la fragmentación del dores y los vendedores de los medio lograr una economía de escala en
público, haciendo cada vez más online. Como agrupadoras de la los medios, de manera que puedan
difícil y complicado identificar, oferta y la demanda, proveen acceso ofrecer a los anunciantes un mayor
alcanzar y comercializar a grupos a más inventarios para anunciantes alcance en sus campañas.
objetivo online. y a una mayor cantidad de anun-
ciantes que pagan para los publicis- Las redes ofrecen una solución real
Para enfrentar estos desafíos, tas. Este crecimiento está específi- para ayudar a manejar todo el
estamos observando el surgimiento camente ayudado por una cantidad proceso de compra y venta en los
medios online.
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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.
Sin embargo, a pesar de reunir más Dado que son plataformas, los Para el anunciante (o agencia), el
oferta y demanda, las redes cuentan intercambios son agnósticos por intercambio ofrece mayor acceso al
con una cantidad limitada de naturaleza, es decir, los compra- inventario, una visión más sólida
clientes; por lo tanto, todavía dores y vendedores controlan lo que con respecto a la fijación de precios
pueden existir brechas en cuanto a compran y venden y con quién y al control de la fijación de precios,
la oferta y la demanda. A menudo, trabajan. El sistema de subasta crea el rendimiento y la frecuencia global
esto se completa con la comercia- un entorno en el que cada postor para asegurar un alcance expandido
lización entre las redes, como medio tiene igual acceso al medio, de y campañas más exitosas.
para entregar lo que los clientes manera que las relaciones y los
necesitan. tamaños de presupuestos no distor- Mediante el proceso basado en la
sionen el funcionamiento de la subasta, los anunciantes pagan por
plataforma. lo que la impresión significa para
ellos, asegurándose de que no
Operan mediante los publicistas que paguen de más por un inventario;
Las redes están haciendo este no es siempre el caso para los
publican los inventarios no garan-
posible la escala de los tizados en los intercambios y los enfoques tradicionales.
compradores que ofrecen inven-
medios, de manera que tarios de compra, impresión por La naturaleza automatizada de
puedan ofrecer un mejor impresión, mediante una interfase algunas redes de intercambio
de plataforma única. significa que el sistema aprende
alcance de las campañas qué creatividades funcionan, en qué
para los anunciantes. sitios y secciones y de este modo,
Ganar, ganar, ganar – comprender optimizan rápidamente las campa-
las ventajas ñas y permiten que los anunciantes
capturen las oportunidades publici-
Los intercambios ofrecen beneficios tarias más relevantes que se surjan
Además, dado que las redes de tanto para el comprador como para en la subasta y, así, lograr sus
publicidad operan con diferentes el vendedor (o, si es una red, para objetivos de ROI.
plataformas y estructuras de precio, ambos), algo extraño en el mundo
y que la comercialización inter- de los negocios de la actualidad.
plataforma potencialmente hace que
el control del contenido y de los Para el publicista, un intercambio Los intercambios ofrecen
sitios de publicidad se haga cada brinda un mecanismo para convertir beneficios tanto para el
vez más difícil, se generan friccio- en dinero su inventario, de la
nes e ineficiencia en los procesos. manera más eficaz posible, asegu- comprador como para el
Estas brechas en la oferta y la rando que siempre haya un compra- vendedor (o, si es una red,
demanda y las fricciones en el dor para su inventario. Como la
proceso están sembrando las mejor oferta gana en el modelo de para ambos), algo extraño
semillas para la aparición de los subasta, esto asegura que se
en el mundo de los nego-
intercambios publicitarios (Ad obtenga el rendimiento máximo
Exchanges). para el sitio, sobre la base de lo que cios de la actualidad.
el mercado está dispuesto a pagar.
Al mismo tiempo, definir y operar
Intercambios: superar ineficiencias las relaciones comerciales en una
sola plataforma minimiza el volumen Los intercambios también brindan
Un intercambio publicitario es una laboral operativo mediante la una cantidad de controles de
plataforma técnica que se centra en automatización, aumentando las protección, tanto para los publicis-
hacer desaparecer las ineficiencias eficiencias de las operaciones tas como para las redes. Éstos
comerciales que pueden provenir de de sus avisos. ayudan a los publicistas a proteger
todas partes, ya sean redes, publi- sus sitios definiendo el tipo de
cistas, anunciantes o agencias. Los intercambios ofrecen a los publicidad que desean/no desean
publishers flexibilidad real en la aceptar. Del mismo modo, ayudan
En su nivel más importante, un fijación de precios, brindando la a los anunciantes a evitar que
intercambio ofrece una plataforma flexibilidad para ofrecer cualquier sus avisos aparezcan en sitios
comercial online común, basada en modelo de precios – desde el CPM que no sean apropiados para
la subasta, donde compradores y estándar hasta los modelos emer- sus marcas.
vendedores del espacio publicitario gentes de precios en función del
digital pueden estar interconecta- rendimiento como CPA y CPC, así Finalmente, el intercambio ofrece
dos. Las fuerzas del mercado mane- como modelos de precio dinámico. a la red un sistema común para
jan los precios, haciendo que todo el Esto permite ofrecer productos manejar y consolidar mejor las
proceso sea más rápido, más fácil y nuevos y asegurar una mayor relaciones en una plataforma
más transparente. De este modo, se participación en presupuestos de simple, ofreciendo mejores
eliminan muchas barreras comercia- branding y performance marketing. eficiencias.
les e ineficiencias tradicionales.
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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.
Ad Platforms Must Drive Decisioning
Con acceso rápido y creciente a la compradores y vendedores, Finalmente, como las redes estable-
oferta y demanda global, la habili- mientras que un intercambio es cen los tratos, ellas son las que
dad para apoyar el branding, las una plataforma tecnológica que definen y fijan los precios. Sin
ventas orientadas a performance y ofrece un entorno basado en la embargo, los intercambios se basan
comportamiento del usuario, acceso subasta para llevar a cabo en la interacción de la oferta y la
a la capacidad completa de Ad procesos comerciales. demanda para permitir que el
Serving, control total de targeting y mercado determine el valor.
frecuencia, las redes pueden contro- Como intermediarias, las redes
lar y construir con más eficacia su manejan las relaciones entre
negocio sin tener que crecer en compradores y vendedores y el Surgimiento nuevo pero rápido
cantidad de recursos. proceso comercial. El intercambio
permite a sus usuarios definir y Aunque son conceptos relativa-
controlar directamente ellos mismos mente nuevos en América Latina,
Redes vs. intercambios – las relaciones y los procesos. los modelos de redes e intercambio
comprender las diferencias de publicidad serán cada vez más
importantes. Un análisis realizado
Dado que las redes y los intercam- por e-Marketer predice un creci-
Las redes y los intercam-
bios son ofertas complementarias, miento significativo en la población
un error común es pensar que un bios cambiarán el modo en online de la región, con Brasil y
intercambio es sólo una gran red. que se compran y venden México en la cima de los 10 países
Aunque las redes son contribuyen- que más utilizan este sistema. Sobre
tes vitales de los intercambios y los medios online y ofre- la base de la cantidad de usuarios
usuarios de éstos, éstas representan cerán ventajas comerciales de Internet, estos conceptos serán
fundamentalmente soluciones esenciales para tomar ventaja del
diferentes. significativas para aquellas potencial publicitario online.
empresas que aceptan
Una diferencia clave es que las
redes ofrecen un servicio y actúan estos nuevos enfoques.
como corredores y árbitros entre
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3_La visión sobre la publicidad online .24
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.
Las redes y los intercambios publici-
tarios ya están comercializando
miles de millones de impresiones
en América Latina, enfatizando en
el hecho de que son más que
solamente un concepto y probando
que son una plataforma comercial
que brinda alternativas al modelo
de alcance tradicional, centrado
principalmente en un portal
de compras.
Las redes y los intercambios cam-
biarán el modo en que se compran
y venden los medios online y ofre-
cerán ventajas comerciales signifi-
cativas para aquellas empresas que
aceptan estos nuevos enfoques.
NICOLE FALSEY
Nicole Falsey es la Directora Regional para Latinoamérica de Right Media, una subsidiaria de Yahoo! Entre las
responsabilidades de Nicole se incluyen: estrategia y ventas para América Latina y la dedicación para la evolu-
ción de la industria publicitaria en línea en América Latina.
Graduada en la Universidad de Florida, Nicole cuenta con 10 años de experiencia profesional en línea, pasando
por la gerencia de sitios Web, SEO y servicios y ventas de publicidad en línea para clientes. Antes de unirse a
Right Media, Nicole ocupó cargos en IBM, Web Ignite, Fastclick y AdECN/Experclick. Desde 2005, ha estado
directamente involucrada con la evolución y adopción de los intercambios publicitarios en los Estados Unidos y a
nivel internacional.
3.3_Economía
PERSPECTIVA DE M&A SOBRE
ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE
Por Scott Wiggins
CEO de Petsky Prunier
La crisis financiera mundial aceleró vender”. Por el contrario, hay menos y compradores de todos los tamaños
la caída de la economía global. Si compradores “ya”, los cuales fueron y regiones del mercado publicitario
bien la actividad de fusión y adqui- reemplazados por más “compra- online; es decir, los riesgos y las
sición (M&A) ha estado decayendo dores potenciales” (especialmente preocupaciones abundan en todos
desde hace más de un año, las inversores financieros). Esto los rincones del mercado.
condiciones actuales también han significa que las operaciones estra-
acelerado la caída de M&A. tégicas centrales de las compañías Las operaciones que hoy están en
rentables serán el tipo de transac- curso en general surgieron a partir
Actualmente vemos menos targets ción más probable. Nuestras obser- de transacciones iniciadas en el 2do
“debo tener”, que fueron reemplaza- vaciones mencionadas a continua- trimestre o antes. Desde luego, es
dos por más vendedores “debo ción se aplican a los vendedores posible que muchas de estas
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3_La visión sobre la publicidad online .25
PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE
operaciones aún no se hayan Actualmente hay un mayor grado de
cerrado debido a que los partici- incertidumbre a través de todos los
Actualmente vemos menos
pantes se ven obligados a prestar elementos de una operación
mayor atención al efectivo, la (pronósticos, certeza de cierre de la targets “debo tener”, que
liquidez y a los escenarios decre- operación, plazos de la operación) fueron reemplazados por
cientes. La aproximación de fin acompañado por un estado de ánimo más vendedores “debo
de año probablemente no impulse de creciente cautela, incluso cierta
urgencia por cerrar operaciones, desconfianza. En consecuencia, el
vender”. Por el contrario,
de modo que no esperamos la típica típico proceso de M&A con límites hay menos compradores
corrida anual para completar de tiempo fijos es menos confiable “ya”, los cuales fueron
operaciones para fin de año (a pesar en este mercado. Esperamos que se reemplazados por más
de que se perciba el deseo de cerrar aplique la minuciosa diligencia
antes del régimen impositivo más debida, que incluya también temas “compradores potenciales”.
elevado que se espera en los Esta- menos comunes, tales como prob-
dos Unidos). Dado que la dilución lemas sociales, mientras se evalúan
sigue siendo inaceptable aun para claves para el éxito a largo plazo de de capital/financiación estructurada
los compradores estratégicos y las las operaciones. En conjunto, los como alternativa para una M&A si
cifras por forma carecen de credibi- banqueros de M&A deberán ser se requiere liquidez y no es absolu-
lidad, las sinergias son concretas y creativos y pacientes, y esperar tamente necesario realizar una
obvias; es decir, hay baja rentabili- menos licitadores múltiples y venta. No es sorprendente que las
dad, el número de trabajadores es situaciones competitivas para las compañías con flujo de caja positivo
demasiado alto, hay situaciones compañías que representen. tengan más opciones en compara-
“desordenadas”, hay concentración ción con las que aún no son
cliente/socio u otros riesgos y Los vendedores también necesitarán rentables. Incluso, esperamos ver
panoramas inciertos que pueden ser más creativos y flexibles. más financiación y concesión de
crear dilución o problemas. La limitada disponibilidad de vendedores junto con pagos contin-
financiación (estratégica y de gentes y diferidos como parte de
capital privado) y la mayor conser- muchos debates sobre M&A. Si bien
vación del efectivo alterarán la esperamos que las expectativas de
estructura de las operaciones. Por los vendedores bajen como conse-
ejemplo, incluso las compañías cuencia de este entorno, la historia
relativamente fuertes y rentables nos dice que las tasaciones más
pueden recibir el buen consejo de bajas en general generan menos
considerar opciones de crecimiento transacciones de M&A.
SCOTT WIGGINS
Con más de una década de experiencia en la gestión ejecutiva y la banca de inversión, la experiencia de Scott
Wiggins incluye un amplio espectro en lo que respecta a los mercados de capitales y las actividades estratégicas.
En Petsky Prunier, él se centra en el desarrollo de las operaciones comerciales y en la gestión de relaciones con
grupos privados de participación en el capital e inversores de capitales de riesgo. Cuenta con particular experien-
cia en compañías de servicios de marketing digital.
Fue vicepresidente ejecutivo y jefe estratégico de Liquidmetal Technologies; vicepresidente de Mercados Globales
& Bancas de Inversión de Merrill Lynch.
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3.4_Marketing & Publicidad
ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS;
EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE
Por Alexandre Hohagen
Director de Google Latinoamérica
Las noticias económicas recientes de acuerdo con el estudio de A su vez, la publicidad online es 100
preanuncian que la economía Pyramid, y se prevé que Colombia por ciento sujeta a medición. Las
mundial enfrentará una recesión duplicará su base instalada de empresas que publican avisos sólo
que impactará directamente en computadoras a más de 14 millones pagan cuando un usuario hace un
los bolsillos de los consumidores en los próximos cinco años. clic sobre esos avisos y el monto que
y en los resultados de las empresas. se paga lo determina la empresa en
Ha llegado el momento de reducir Estas tendencias no deberían verse cuestión, permitiendo un control
gastos superfluos y ajustarse afectadas por el enfriamiento estricto sobre el gasto.
los cinturones para enfrentar económico global dado que a
el vendaval. medida que la crisis se agudiza, los Ninguna opción publicitaria ofrece
consumidores recurrirán más a la escalabilidad de Internet.
La gran diferencia respecto de otras Internet en busca de precios y Un pequeño aviso puede ser visto
crisis recesivas mundiales es que oportunidades. Tener menos dinero en todo el planeta. Muchos negocios
esta se desarrolla en el centro de obliga a pensar para invertirlo de nicho pueden, a través de la Web,
una revolución digital. La cantidad mejor. También los internautas generar suficiente mercado como
de usuarios únicos de Internet en pasarán más tiempo online dado que para sobrevivir y crecer. Una com-
Latinoamérica alcanza los 72 es una forma de entretenimiento pañía, por pequeña que sea y por
millones, a los que hay que sumar económica. exiguo que sea su presupuesto de
quienes acceden a la red por medio marketing puede salir a buscar
de computadoras públicas tales Allí radica la posibilidad de transfor- oportunidades en el mundo. Todo
como locutorios y cyber cafés. El mar una crisis en oportunidad, para lo que necesita es un buen producto
año último se han realizado compras miles de empresas grandes, media- o servicio y una conexión a Internet.
online por un monto de US$ 10.908 nas y pequeñas.
millones y se espera que la cifra se Es importante destacar que la uti-
triplique en los próximos cinco años, La publicidad online es hoy la mejor lización de Internet en tiempos de
herramienta al alcance de las
empresas para mantener una fuerte
presencia en la mente de los consu-
Es importante destacar midores aunque sufran una reduc- El año último se han rea-
ción importante en los presupuestos
que la utilización de Inter- de marketing. La publicidad online
lizado compras online por
net en tiempos de crisis permite asimismo un control mucho un monto de US$ 10.908
mayor sobre el impacto del gasto.
es aún más auspiciosa millones y se espera que
de lo que indican los En el caso de pequeñas y medianas la cifra se triplique en los
empresas, la publicidad que acom-
números fríos. paña los resultados de las búsque- próximos cinco años.
das en Internet les permite enfren-
tar a los grandes en igualdad de
condiciones, dado que las búsque-
según un estudio realizado para das en Google priorizan la relevan- crisis es aún más auspiciosa de lo
Google por Pyramid Research en cia del contenido de los avisos por que indican los números fríos. Los
septiembre de 2008. Los visitantes sobre el monto desembolsado datos de ventas en Internet están
únicos a los 25 mayores sitios de la para publicarlos. subvalorados dado que una gran
región aumentaron un 29 por ciento mayoría de compradores utiliza la
entre septiembre de 2007 y septiem- Esto quiere decir que una página Web para buscar productos y com-
bre de 2008, según ComScore de Internet sobre una playa parar precios pese a que posible-
MediaMetrix. caribeña podrá ubicar mejor mente terminen cerrando la com-
a un aviso de un pequeño hotel pra en un negocio real. Los foros y
En Colombia, el 50 por ciento de los manejado familiarmente que a una los sitios con espacios sociales se
internautas incrementará su nivel publicidad de una bebida gaseosa han transformado en un centro de
de compras online el año próximo, de renombre mundial. intercambio de opiniones sobre
productos.
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3_La visión sobre la publicidad online .27
ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE
Las oportunidades están al alcance
de la mano y de casi cualquier
presupuesto. Salir a capturar las ALEXANDRE HOHAGEN
oportunidades puede ser la diferen-
cia entre sufrir la crisis o utilizarla Alexandre Hohagen está a cargo de los negocios de Google en Latinoa-
para prosperar. mérica desde agosto de 2008, basado en las oficinas en San Pablo.
Hohagen se integró a Google en el 2005 como jefe de ventas para
Brasil. Antes Alexandre ocupaba el cargo como Director de HBO en
este país, en donde supervisó las operaciones del canal HBO Premium
y Warner channel.
Anteriormente, Alexandre trabajó en diferentes cargos en UOL
(Universo online), dentro de los que se destacan Director General de
las Operaciones del departamento de ventas de UOL en los Estados
Unidos y como vicepresidente de publicidad y e-comercio.
Previo a su cargo en UOL, Alexandre coordinó el departamento de
Recursos Humanos del banco ABN Amro, y este mismo rol lo desem-
peñó en Boehringer Ingelheim. Comenzó su carrera en las áreas de
comunicaciones y marketing de Dow Chemical en Brasil, donde manejó
el departamento de relaciones públicas para Latinoamérica.
3.5_Mobile Marketing
MOBILE MARKETING
Por Luis Arvizu
Director de Yahoo! México
Nadie puede negar que el celular se Con esto podemos concluir que la que son difíciles de captar en
haya vuelto una parte muy impor- publicidad en móviles tiene el po- lugares y momentos en los que les
tante de nuestras vidas. Ha reem- tencial de alcanzar a las audiencias es más fácil dar una respuesta.
plazado a la cartera como el artículo
de mayor importancia cuando se
sale de casa y al reloj y lentes como
el artículo que define nuestra
personalidad.
Este pequeño aparato está tan
ligado a nuestra rutina, que logra
causar malestar cuando nos separa-
mos de el. En alguna ocasión me
tocó sentado a un lado en algún
vuelo un psicólogo que me dijo se
especializaba en tratar lo que ahora
se le llama “mobile anxiety”.
No hay dudas que las personas
tenemos un apego emocional por
nuestros teléfonos móviles.
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3_La visión sobre la publicidad online .28
MOBILE MARKETING
Un Medio Importante
SUSCRIPTORES 3G EN EL MUNDO (millones) | 2009-2013
Adicional al apego que los usuarios
tienen con el medio, una de las 2000
características que hacen muy
importante a este medio, es el
tamaño de usuarios que representa.
1500
No es ninguna noticia que la
penetración de los teléfonos celula-
res en Latinoamérica es impresio-
nante. El número de celulares está 1000
a punto de triplicar la cantidad
de usuarios con acceso a Internet.
50
Aparte de que esta tecnología ya
cuenta con una muy atractiva
audiencia y espectacular creci-
miento, los dispositivos móviles son 0
cada vez más avanzados. Se estima
que en menos de 4 años, el 30 por 2009 2010 2011 2012 2013
ciento de los celulares cuenten con Fuente: Informa Telecom, Marzo 2009
tecnología 3G, que es como tener
banda ancha en el teléfono, lo que MMS (Multimedia Messsage En Latinoamérica se han hecho
hace posible una experiencia de Service), en donde los mensajes varias campañas con esta
navegación cercana a lo que se pueden incluir imágenes, texto, tecnología, algunas veces mandando
obtiene con las conexiones que tene- video y sonido. Esto ya se toma mensajes en lugares de alto tráfico,
mos a través de la computadora. como un canal legítimo de publici- como centros comerciales o
dad en varios países del mundo, aprovechando eventos, conciertos,
Razones por las que el celular es un especialmente de Europa y Asia. ferias, etc., para tener un mayor
medio publicitario importante: número de impactos.
· Gran audiencia. En la mayoría de los países en
· Mayor crecimiento que las Latinoamérica no se ha utilizado
computadoras. tanto el envío masivo de mensajes Publicidad En Páginas Web
· El único dispositivo que tiene el como en otros lugares del mundo,
usuario 24X7. en buena parte porque las operado- Quizás una de las estrategias para
· Mayor penetración que Internet. ras han cuidado a sus usuarios para anuncios en dispositivos móviles que
· La experiencia de navegación con que no reciban mensajes que no tendrá mayor aceptación será el
dispositivo móvil es cada vez mejor. han sido solicitados. En las mejores anunciarse en las páginas de Inter-
· Da a la marca oportunidad de prácticas dictadas por la Mobile net que tengan contenidos prepara-
cercanía con el usuario. Marketing Association (MMA), se dos exclusivamente para la nave-
· Permite la interactividad. recomienda a los anunciantes no gación con celulares. Esto se viene
· Probable resultado instantáneo. mandar mensajes que no han sido utilizando ya desde hace varios
solicitados o aceptados por los años, siendo Estados Unidos uno de
usuarios. los países con mayor uso de este
Tecnologías de Publicidad tipo de campañas.
A finales de los años 90 se experi-
Dicen que cualquier superficie que mentó con el envío de publicidad La navegación por Internet a través
es vista por millones de personas a través de la conexión por cerca- del teléfono móvil seguirá en
tiene valor, pero ¿cómo puedo nía. Se hicieron varias pruebas con constante crecimiento por:
utilizar esta tecnología para vender los infrarrojos con los que conta- · Velóz expansión de tecnología 3G.
mis productos o servicios? ban algunos celulares en ese · Mejores dispositivos.
tiempo, pero no se lograron buenos · Fácil acceso y experiencia.
Hay muchas maneras de sacar buen resultados ya que la distancia · Esquemas de precios simples.
provecho. De hecho, muchas empre- máxima permitida no podía pasar · Aumento en la diversidad
sas lo han estado utilizando desde el un metro. de contenidos.
los inicios de 2000 con los famosos
mensajes de texto o SMS (Short Hacia 2003, ya varios de los teléfo- Al igual que las campañas de display
Message Service), en donde se junta nos contaban con Bluetooth, que por Internet, las campañas por
una lista de números de celular y se tiene un alcance mayor, capacidad dispositivos móviles para los
les manda mensajes con o sin de pedir autorización para mandar usuarios que están navegando,
permiso del que los recibe. el mensaje (permission based) y al tienen las siguientes ventajas:
ser transmitido por ondas de radio, · No son intrusitas.
Otra manera de hacer publicidad no tiene costo de envío. · Pueden cumplir fácilmente con el
en los celulares es vía el código de ética de la MMA
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3_La visión sobre la publicidad online .29
MOBILE MARKETING
(privacidad, seguridad, consen- · clic a llamada, en donde en la Aparte de que se vuelve complicado
timiento, etc.). publicidad se presenta alguna oferta por las restricciones de los opera-
· Hay un alto nivel de atención del y cuando el usuario le da clic al dores, esto se considera spam.
usuario. anuncio, hace una llamada directa al También hay que considerar que en
· Capacidad de perfilar la campaña centro de contacto del anunciante. muchas ocasiones los usuarios lo
(por propiedad, por intención a Esto lo ha utilizado mucho la indus- toman como una molestia, lo que
través del buscador, etc.). tria del turismo, en donde pudiera terminar en un impacto
· Tienen un CTR en promedio más aerolíneas y hoteles ponen descuen- negativo de la campaña.
alto que el de las campañas en las tos o tarifas especiales para tener
computadoras. una respuesta inmediata.
· Pueden llegar a un segmento que · clic a descarga, que es el mandar
no es posible impactar con otros un archivo descargable al teléfono
tipos de campañas digitales. del usuario. Esto lo han aplicado las
Se estima que en menos
distribuidoras de películas, en de 4 años, el 30 por ciento
donde les mandan el thriller y tam-
bién otras industrias en donde man- de los celulares cuenten
dan cupones, encuestas, videos, etc. con tecnología 3G, que es
como tener banda ancha
Consejos en el teléfono.
La publicidad en dispositivos
móviles, al igual que el resto de los
esfuerzos digitales, no debe de
verse como una estrategia indepen- Las campañas para dispositivos
diente, sino ser parte de las campa- móviles siguen siendo tecnologías
ñas en medios “tradicionales”. nuevas en nuestra región. Se deben
de aprovechar los reportes que se
De la misma manera, el tener pueden obtener, que pueden ser tan
millones de impresiones no garan- completos como los de cualquier
tiza el éxito. Se deben de otra campaña digital. En muchas
aprovechar las ventajas de segmen- ocasiones, se trata de probar,
tación que se tienen disponibles y aprender y encontrar la mejor
no olvidarse de las limitaciones que manera de comunicarse con los
aún se tienen (como velocidad o usuarios de este nuevo canal.
tamaño de pantalla) para que la
experiencia del usuario sea buena. Definitivamente, los dispositivos
móviles están en el camino de
La mayoría de los clientes tienen la convertirse en uno de los medios
idea de que la mejor manera de de mayor penetración en casi todos
utilizar esta tecnología es el mandar los países del mundo. Y eso es
miles de mensajes no solicitados a algo que pocos se pueden dar
Después del clic los teléfonos celulares. el lujo de ignorar.
La publicidad en páginas de Inter-
net para celulares nos da la opor-
tunidad de ser más creativos, pues
hay varias maneras de manejar los
clics:
· clic a página WAP (página Web con
formato adecuado para celulares), LUIS ARVIZU
que es mandar al usuario a una
pagina de descripción del producto Luis trabajó en Bristol and West Building Society en Londres, Inglaterra,
o servicio, en donde ahí se pueden en donde desarrolló las primeras plataformas para la venta de servicios
tener mas herramientas o infor- financieros por medios electrónicos de ese país. En su regreso a México,
mación. Por ejemplo, anunciar un Luis trabajó en Infosel, en donde entre otras cosas tuvo la oportunidad
auto y tener la posibilidad de incluir de desarrollar algunas de las primeras campañas publicitarias de
mis datos para una prueba de Internet en México.
manejo. O dar algún servicio, como
un anunciante de un producto Otros de sus cargos fue el de Director de Internet en la empresa de
enfocado a mujeres, en donde en su telefonía Axtel en donde realizo la estrategia IP de la empresa, y el de
página WAP daba la información de Director de Atención a Clientes y Director de Móviles en Terra Networks.
donde estaban los baños cercanos Actualmente se desarrolla como él Director de Yahoo! México.
más limpios si se le proporcionaba
el código postal en donde estaban.
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Espacio de Publicidad

4.Tendencias en
publicidad
a resultados.
Medición de
ROI y SEM.
GONZALO ALONSO | GUSTAVO SAIENTZ | PETER SZATMARI | DAVID M. HUGHES | NICOLÁS MASLO
Globant Resultics Argentina Dragon Media The Search Agency Resultics México
LATINTERACTIVO

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .32
3.4_Marketing & Publicidad
EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE
SOLÍA SER
Por Gonzalo Alonso
VP de operaciones de Globant
Hace 10 años, poner banners en así es como el Search logró conectar como YouTube en la que se observa
sitios de tráficos (ahora llamados a la masa de usuarios (que cabe un crecimiento de ‘tantos’ de videos
Display Media), era suficiente para recalcar ya se considera masa), con que se suben cada minuto. Justo
atraer conversiones de consumo, lo que busca cualquier usuario para ahora, cuando los grandes anun-
generar registros o aterrizar una convencerse a tomar la decisión de ciantes se han dado plenamente
campaña de branding para todas cualquier compra, desde pequeños cuenta de la importancia de tener
aquellas marcas, productos o sobres de substituto de azúcar hasta una sólida presencia en línea y miles
servicios que fueron pioneros en el auto más lujoso del mundo. Es de sitios Web son creados cada día,
Latinoamérica, en lo que ahora indiscutible que el modelo de nace este fenómeno social que nos
llamamos sin pensarlo dos veces negocios de Google, basado en la exige a todos el ver el marketing en
“el marketing tradicional online". plataforma de AdWords es de un línea desde otro ángulo más
Estoy hablando de la época de los poder de mercado jamás visto en la holístico e inclusivo; si hoy quere-
portales, los grandes negocios de historia de la publicidad y todo mos que nuestras páginas en líneas
ringtones en línea, la mayoría de porque se basa en un principio muy sean visitadas por más usuarios
las grandes marcas mundiales no sencillo: si la información es interesados ya no sólo debemos
querían tocar la Web después de relevante para el usuario, este pensar en campañas aisladas a
la gran desilusión que provocó último pinchará el vínculo y leerá través de motores de búsqueda o
el "rompimiento de la burbuja" con otra actitud lo que le es presen- banners en sitios que amasan la
alrededor del año 2000. tado; visto desde otra perspectiva, mayoría de los ojos de internautas.
el usuario ni siquiera sabe que lo Por supuesto que lo anterior es
En estos años era muy común que leerá a continuación es parte de necesario, así como lo es optimizar
encontrarse frente al Director de una campaña de marketing, lo único nuestros sitios Web, crear meta tags
Marketing de cualquier compañía que le importa es que es infor- y conocer el listado de palabras
"Fortune 500", tratando de justificar mación que complementa y satisface claves que funcionan para atraer al
porqué invertir en un medio que no los deseos inmediatos de encontrar consumidor a una página bien
era considerado masivo y en donde lo que estoy buscando. diseñada, y hecha a través de una
no se realizaban las transacciones plataforma de desarrollo y no
del producto o servicio que dichas Cuando apenas empezábamos en únicamente diseño; pero la realidad
compañía vende. El caso de texto Latinoamérica a divulgar este nuevo es que todo esto ya no es indepen-
era tratar de vender campañas concepto de Marketing de Buscado- diente de el fenómeno social que
online a una automotriz gigante, res, nace apresuradamente una ocurre en Internet y, si deseamos
y tratando de salir bien librado ante nueva ola en línea que permite a los ayudar a cualquier producto o
el argumento de que a través de usuarios interactuar con la Web a servicio, el considerar cada una de
Internet no se compran coches; hoy través de plataformas sociales en estas tácticas como parte de algo
está muy claro que ya se pasó por una forma que la humanidad no mucho más grande que une la
este paradigma y, en la mayoría de conocía. Nunca en la historia de los experiencia intrínsicamente es
los casos, no hay que explicar el medios el lector o usuario había probable que hará la diferencia
hecho de que si bien este tipo de tenido la oportunidad de no sólo ser entre el éxito o fracaso.
transacciones se hacen fuera de la testigo presencial de un medio, sino
Red, la decisión del consumidor de modificarlo en una forma tan
cada vez más se hace con la infor- directa, y de hecho, moldeando su
La cantidad de presu-
mación que encuentra online. futuro. Me refiero a lo que hoy
llamamos "el fenómeno social de la puesto que será dedicado
Hace muy pocos años (4 en Latinoa- Red" o "Web 2.0".
mérica), los motores de búsqueda
a Redes Sociales en
encabezados por Yahoo! y Google No cabe duda de que la razón por la Estados Unidos crecerá
fueron quienes nos ayudaron como que la "Webósfera" creció más de
Industria a romper este paradigma. 500 por ciento en los últimos 4 años de 40 a 210 millones en
Al poner en la punta de nuestros (en lo que a contenido se refiere), es tan sólo cuatro años
dedos toda la información de por el contenido generado por usua-
productos y servicios de forma rios o User Generated Content (2008 a 2012).
relevante y en tiempo real; (UGC), a través de plataformas
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .33
EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLÍA SER
La "Mercadotecnia Social en Línea" Es una realidad que actualmente se medias; los sitios Web de productos
ha llegado para quedarse. Blogs, ha observado una clara fusión de y servicios en línea necesitan del
podcasts, videos, imágenes, estas redes sociales con las demás componente social en la Web para
fotografías, perfiles de plataformas plataformas de información en línea, resaltarse del resto y ser incluidos
sociales, noticias y mucho más es la aunque el fenómeno se observa como parte de la vida diaria de
red que hoy por hoy une a los mucho más claro en los motores de usuarios en todo el Mundo.
usuarios en línea y forma parte de búsqueda; para impactar debida-
su vida diaria, mas allá de esto, mente a un usuario no basta Según estudios de eMarketer se
constituyen la esencia de la perso- solamente con cubrir uno o el otro, estima que la cantidad de presu-
nalidad virtual de cada uno de ellos. se necesita de una estrategia puesto que será dedicado a Redes
A mediados del 2008 eMarketer complementaría que contemple Sociales en Estados Unidos crecerá
estimaba 94,1 millones de usuarios ambas plataformas. La información de 40 a 210 millones en tan sólo
leyendo blogs tan sólo en los Esta- que los jugadores más grandes de cuatro años (2008 a 2012); es muy
dos Unidos, y de acuerdo con datos búsqueda indexan en este momento, claro que los usuarios seguirán
de Comscore, MySpace tenía más de es una colección de meta tags, buscando por todo tipo de infor-
76 millones de usuarios en ese blogs, fotografías y contenido de mación y contenido, pero ahora
mismo año contra los "tan sólo" 55 páginas Web (en plataformas estarán también esperando recibir a
de su archirrival Facebook. No es de sociales y fuera de ellas), esto través de estos motores información
extrañarse entonces que Google, quiere decir que al dejar fuera de la proveniente de todos los compo-
Yahoo! y MSN, entre otros juga- estrategia de mercadotecnia en nentes 2.0 de la Red, ahora es
dores, empezaran a indexar de línea este nuevo componente, es el tiempo para empezar a
inmediato toda esta "información tanto como sólo lograr impactos a entregarles dicho contenido.
obtenida" (se le llama así porque no
se puede comprobar, tiene que ser
atraída por la plataforma social
misma).
Para poner un poco de perspectiva a
este fenómeno observemos algunos GONZALO ALONSO
datos de Morgan Stanley:
• Facebook ha crecido a nivel Comenzó en Google México como Director General, desde principios de
mundial 135 por ciento 2007 VS. 2005, cuando se abrieron sus oficinas en ese país. Entre sus múltiples
2008 sumando 236 millones de responsabilidades se encontraba la operación de todos los mercados his-
usuarios, 55 millones de estos son panos en Latinoamérica hasta marzo del 2009, cuando dejó la compañía.
estado-unidenses, el resto viene del
mundo, siendo Latinoamérica la Antes de incorporarse a Google, Alonso trabajó como Director de Ventas
región con más crecimiento. en T1MSN, el portal de Internet más grande de toda Latinoamérica.
• YouTube cuenta con 370
millones de usuarios y un creci- Se graduó del Microsoft Leadership Series, un programa mundial que
miento estable de casi 50 por ciento dura 2 dos años al que sólo se puede entrar por medio de una invita-
año contra año. ción, diseñado para preparar a empleados seleccionados para futuras
• Los usuarios de todo el mundo posiciones de liderazgo.
invierten en Facebook 3 mil millones
de minutos cada día. También trabajó en Mercado Libre como Vicepresidente de Mercadotec-
• El 72 por ciento de la población nia, responsable de todas las actividades de marketing en México, Brasil,
de internutas en Latinoamérica España, Colombia, Venezuela y la población hispana de Estados Unidos.
están conectados a una Red Social.
• Chile y Colombia tienen el Se desempeñó como Director Creativo para Microsoft, siendo respon-
77 por ciento de sus usuarios sable de la producción y creación de todos los esfuerzos publicitarios
conectados a una red social. para la compañía en México.
• Uruguay y Argentina el
50 por ciento. Gonzalo Alonso es Licenciado en Comunicación por la Universidad Nuevo
• Estos usuarios se conectan 4,9 Mundo (UNUM), de la ciudad de México.
de veces a la semana a su red social
y el 28 por ciento de estos mismos
lo hace 3 veces al día.
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .34
4.2_Web Analytics
WEB ANALYTICS: LAS MÉTRICAS
PUESTAS EN CONTEXTO.
Por Gustavo Saientz
Director de operaciones de Resultics Argentina
Como consultor de Web Analytics En el primer ejemplo será deseable Objetivos: los más fáciles de medir
muchas veces recibo consultas que el valor tienda a 1, y en el son los objetivos de venta o
sobre las distintas métricas de segundo caso se deseará que los cualquier otro tipo de transacción
tráfico de los sitios: “Un tiempo de Page Views por Visita se desea que online (completar un formulario,
sesión de 6 minutos, ¿está bien?” o sea lo más alto posible. Esto es un descarga de un documento, etc.).
“2.7 Page Views por visita, ¿es claro ejemplo donde una misma Estas acciones se pueden configurar
bueno?” o “Un Bounce Rate (tasa de métrica puede significar éxito o en nuestra herramienta de Web
abandono) del 45.6 por ciento, ¿es fracaso de acuerdo al objetivo . Analytics como Conversiones para
mucho?”. Por supuesto nuestra determinar su cantidad y origen.
respuesta favorita es “DEPENDE…”. Bounce Rate: la tasa de abandono Pero en los ejemplos mencionados,
(o Bounce Rate) es la métrica que no existen objetivos de medición
Las métricas de los sitios nunca permite analizar el grado de interés directa, con lo cual se deberán
pueden ser evaluadas individual- que generó la Página de Aterrizaje establecer cuáles son los KPI (Key
mente sino como un todo, teniendo (o Landing Page) a la que llegó el Performance Indicators) que
en cuenta la relación con otras usuario. La Tasa de Abandono nos deberán ser analizados y optimiza-
variables del sitio, así como la rela- dirá qué porcentaje de los usuarios dos en el día a día para cumplir con
ción con el objetivo del negocio que llegaron a una determinada los objetivos de negocio. Por ejem-
que muchas veces es página abandonaron el sitio inme- plo, un diario online podrá estable-
-increíblemente- dejado a un lado. diatamente. Nuevamente estas cer como objetivo un crecimiento en
métricas deben ser puestas en el número de páginas vistas por
Para ilustrar esto vamos a analizar y contexto ya que la página principal visita, con el fin de incrementar su
comparar distintas métricas para de un buscador probablemente inventario publicitario y por ende
dos tipos de sitio de ejemplo: un tenga un Bounce Rate muy bajo (el sus ingresos.
buscador (ej. Google.com) y un usuario casi siempre realizará una Por último, es importante que la
Diario Online (Ej. Clarín.com). Para búsqueda) mientras que la portada información de Web Analytics sea
cada uno de ellos las métricas de de un diario online podría tener un bajada a lenguaje coloquial y que la
Web Analytics tendrán un signifi- alto porcentaje de lectores que sólo misma circule dentro de las orga-
cado e interpretación diferente: “hojeen” las últimas noticias leyen- nizaciones hasta llegar a quien debe
do solamente los titulares y aban- tomar decisiones. Si las métricas
Visitas o Usuarios únicos: esta donando el sitio posteriormente. son utilizadas sólo con fines infor-
métrica suele ser la que más preo- mativos y no realimentan el proceso
cupa a todos y en los 2 ejemplos Tiempo de Sesión: la duración de de mejora continua del negocio,
citados es muy importante, pero hay cada visita es otro de los indicado- todos los esfuerzos serán en vano.
que tener en cuenta que existen res útiles a la hora de evaluar la
ciertos sitios de nicho donde el efectividad de un sitio, pero muchas
número total de visitas será consi- veces este dato se puede mal
derablemente menor que las de un interpretar si se evalúa en forma GUSTAVO SAIENTZ
sitio masivo y esto debe tenerse muy aislada. Una sesión corta podría
en cuenta al evaluar esta variable. significar que el usuario encontró Gustavo Saientz es Director de
rápidamente lo que buscaba (por Operaciones de Resultics, y se
Páginas por Visita: es la cantidad ejemplo en un buscador). Para un especializa en implementación
promedio de Páginas que ve cada sitio más complejo, generalmente es de campañas de Marketing en
usuario cada vez que visita el sitio. deseable un tiempo de sesión más buscadores de Internet, y
Mientras que el objetivo de un largo, pero es importante determi- consultoría sobre posiciona-
buscador sería que el usuario nar si el usuario navega errática- miento en buscadores y optimi-
encuentre lo antes posible la infor- mente por el sitio porque está zación en sitios web.
mación y luego abandone el sitio, el “perdido”, o si se detuvo a leer un
de un periódico online será que el contenido por encontrarlo intere- Anteriormente se desempeñó
usuario lea la mayor cantidad de sante. Para determinar esto se como Gerente de Operaciones
contenido en cada visita. En conse- deberá evaluar también el Bounce en M-Joy Networks y como Jefe
cuencia, el número de Páginas Rate y el número de páginas vistas de Producto en Prima (Grupo
Vistas por cada Visita o sesión será por sesión para determinar el Clarín).
muy diferente para cada caso. Tiempo promedio por Página.
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .35
4.3_Performance Marketing
Marketing orientado a resultados.
MARKETING CON RESPONSABILIDAD
Por Peter Szatmari
Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Dragon Media Online.
El marketing orientado a resultados anuncios publicitarios se concentran basadas en los costos denominados
es marketing online con responsabi- en la medición de la audiencia. CPC, CPL y CPA se denominan
lidad. Un gran número de anun- generalmente herramientas de
ciantes ya no se conforma con pagar Con este modelo, los anunciantes le marketing de afiliación. El marke-
simplemente por impresiones online pagan a su socio anunciante ting de afiliación se define como la
(similar a los anuncios televisivos); solamente si se produce una acción utilización de un sitio Web (afiliado)
en cambio, muchos exigen que el específica, con lo cual para hacer para servir de medio publicitario
cliente potencial realice ciertas referencia al precio se habla de para otro (anunciante) donde el
acciones online antes de pagarles a Costo por Acción (o CPA). anunciante paga solamente en base
sus proveedores de marketing. Las a los resultados. Las herramientas
tecnologías que brindan soporte al Esta acción puede consistir en un de marketing de afiliación incluyen
marketing orientado a resultados se clic que un potencial cliente realice las plataformas de marketing de
concentran en la recolección de sobre un resultado patrocinado afiliación en las cuales los anun-
datos, su análisis y en la implemen- dentro de buscador (Costo por Clic – ciantes ubican sus campañas
tación eficiente de campañas que CPC), en el hecho de que un poten- publicitarias con información de
maximicen el Retorno de la Inver- cial cliente complete un formulario pagos/acciones y los afiliados
sión (ROI). de cliente potencial (Costo por pueden elegir qué campaña imple-
referencia de clientes potenciales – mentar en sus sitios Web. También
La publicidad tradicional online es CPL) o en una transacción exitosa existen herramientas que brindan
similar a la publicidad televisiva. Un en línea de un cliente (Costo por ayuda para el seguimiento de la
anunciante que desea promocionar pedido – o CPO). conversión, remarketing, marketing
su producto trabaja con varios sitios a través del correo electrónico o
Web para mostrar su anuncio Las herramientas de marketing prevención de fraudes.
(generalmente bajo la forma de
banners publicitarios) ante un cierto
número de visitantes online (la
audiencia) que acceden a estos Ilustración de Marketing de Afiliación
sitios de la red con ciertas caracte-
rísticas demográficas (por ciento
hombres, por ciento 18-34 años de
edad, ingreso promedio, etc.). El
anunciante paga un costo calculado
en base a miles de impresiones
(CPM), es decir que por cada 1000
veces que su anuncio es desplegado
en línea, les pagan a sus prov-
eedores de marketing un precio fijo,
por ejemplo $10, lo cual equivale a
$10 CPM. En este tipo de publicidad
se hace presente el desafío de la
responsabilidad. Es virtualmente
imposible determinar de manera
precisa qué anuncios atrajeron a un
potencial cliente para hacer una
compra final, que generalmente no
se realiza online. Lo mejor que se
puede hacer en estos casos es
determinar la cantidad y las carac-
terísticas demográficas de las
personas que visitaron su sitio Web
en línea o la página donde acce-
dieron a su anuncio. Las tecno-
logías dirigidas a este tipo de
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .36
MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. MARKETING CON RESPONSABILIDAD
La fijación de precios según el Costo los fabricantes de computadoras, La próxima generación de herra-
por referencia de clientes potencia- las aerolíneas y los hoteles. En el mientas de marketing orientado a
les está muy difundida entre las caso de una aerolínea, puede resultados va más allá de la simple
compañías que utilizan el sistema de pagarle a un anunciante el 2,5 por recolección de datos e información,
clientes potenciales como herra- ciento sobre el valor (a veces un y suministra decisiones practicables
mienta principal para captar clien- arancel fijo) de cada transacción que los comercializadores pueden
tes, tales como universidades cerrada en su sitio Web por un implementar.
online, instituciones financieras, cliente determinado.
compañías de seguros o concesio- Estas herramientas se basan en los
narios de automóviles. En el caso Estas transacciones se basan en últimos modelos estadísticos
de un banco, la institución puede diferentes formas de pago capaces de interpretar millones de
pagar $ 20 por cada posible cliente electrónico (tarjetas de crédito, unidades de información en tiempo
(cliente potencial) que esté tarjetas de débito) y las tecnologías real. Un ejemplo de ello es el
interesado en uno de sus productos, que respaldan este mercado se producto denominado Dragon Media
como por ejemplo la apertura de concentran en la administración Online’s DragonPTO, que optimiza y
una caja de ahorros. de tienda virtual online, el procesa- automatiza las decisiones sobre las
miento y seguimiento de pedidos, ofertas en los buscadores mediante
El banco establece los requisitos y la prevención de fraudes. la utilización de algoritmos teóricos,
para la información necesaria y representa la próxima generación
(nombre, número de teléfono, en herramientas para la adminis-
dirección de correo electrónico, La próxima generación de tración de ofertas. Además, Dra-
domicilio, producto preferido por el herramientas de marketing gonPTO combina lo último en
cliente), la cual se completa en línea tecnología publicitaria para el
mediante un formulario para cliente
orientado a resultados va seguimiento de cada oferta y el
potencial (aprobado por el banco). más allá de la simple posicionamiento del máximo ROI
Cuando el cliente completa recolección de datos e en una campaña.
correctamente esta información
online y la envía a través de la Web, información, y suministra Las herramientas de marketing
el anunciante asociado recibe el decisiones practicables que basadas en los costos denominados
pago (en este caso un CPL de $ 20) los comercializadores CPC, CPL y CPA se denominan
y luego el banco realiza una llamada generalmente herramientas de
o envía un correo electrónico al pueden implementar. marketing de afiliación. El marke-
cliente potencial a fin de cerrar la ting de afiliación se define como la
transacción. La fijación de precios utilización de un sitio Web (afiliado)
para clientes potenciales se deter- En el marketing orientado a resulta- para servir de medio publicitario
mina a partir del costo de adqui- dos, la información suministrada por para otro (anunciante) donde el
sición del cliente: por ejemplo, un esta variedad de herramientas anunciante paga solamente en base
banco puede estar dispuesto a constituye solamente un ingrediente a los resultados. Las herramientas
pagar $ 100 por cada nuevo cliente del éxito. Gracias a las últimas de marketing de afiliación incluyen
que realice negocios con esa insti- tecnologías, este es un tiempo en el las plataformas de marketing de
tución. Si hacen falta 5 clientes cual más que nunca los anunciantes afiliación en las cuales los anun-
potenciales para llegar a tener 1 del marketing orientado a resulta- ciantes ubican sus campañas
cliente (tasa de conversión del 20 dos pueden acceder a una mayor publicitarias con información de
por ciento), entonces el banco cantidad de información en tiempo pagos/acciones y los afiliados
estará dispuesto a pagar $ 20 por real. El desafío consiste en interpre- pueden elegir qué campaña imple-
cada uno de los clientes potenciales, tar la información pero concentrán- mentar en sus sitios Web. También
para una inversión total de $ 100 en dose solamente en las mediciones existen herramientas que brindan
marke-ting para conseguir un relevantes y tomando las decisiones ayuda para el seguimiento de la
cliente. Las tecnologías dirigidas a rápidamente. De este modo, el conversión, remarketing, marketing
las campañas de marketing con CPL marketing orientado a resultados a través del correo electrónico o
se concentran en la calidad óptima, requiere de fuertes herramientas prevención de fraudes.
en la conquista de clientes potencia- y habilidades analíticas.
les, y en el seguimiento y remarket-
ing para asegurar la más alta
calidad posible de clientes potencia- PETER SZATMARI
les al menor precio.
Peter Szatmari es el Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de
La fijación de precios según el Costo Dragon Media Online.
por pedido está muy difundida entre Previamente, Peter fue Director de Finanzas en GUBA, un destino
las compañías que cuentan con una innovador de video online. Antes de desempeñarse en GUBA, Peter
significativa presencia dentro del trabajó a escala mundial en bancos de inversión y consultoría de ges-
comercio electrónico tales como los tión en McKinsey & Company, Deutsche Bank y Jefferies & Company;
vendedores de productos y servicios obtuvo su MBA en la Facultad de Ciencias Económicas de Haas de la
online (e-tailers), y los sitios Web Universidad de California, Berkeley, donde fue Becario de Mérito.
de comercio electrónico tales como
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Espacio de Publicidad

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .38
4.4_Performance Marketing.
Marketing orientado a resultados.
UN NUEVO PARADIGMA EN 2009
Por David M. Hughes
CEO de The Search Agency
El año 2008 será recordado como un cliente. A medida que las compañías
año de caídas económicas y pasan un mayor porcentaje de su
agitación corporativa casi récord. presupuesto hacia el marketing
En una investigación reciente online, las mejoras en los reportes y Si bien el marketing
realizada por McKinsey & métricas de estos programas de basado en el rendimiento
Company1, el 69 por ciento de los marketing podría mejorar en gran
directivos afirma que las ganancias manera de su eficacia y alcanzar los puede haber sido siempre
de sus compañías disminuyeron objetivos de retorno de la inversión una expectativa, el
durante los últimos seis meses como (ROI) en estos desafiantes tiempos
consecuencia del desconcierto económicos. entorno económico de
económico; El 50 por ciento espera 2009 lo volvió imperativo.
que sus ganancias se reduzcan en
2009. En medio de tal incertidum- Marketing en buscadores y
bre económica, los ejecutivos de Display Media
marketing de todo el mundo enfren-
tan presupuestos reducidos, una El marketing en buscadores, o la efectividad de los medios de Display.
demanda decreciente y un aumento publicidad pago-por-clic, evolucionó La resegmentación (re-targeting)
en el análisis minucioso de las desde la época de la subasta de permite que los anunciantes vuelvan
inversiones. Como consecuencia, costo-por-clic sobre un número a captar el tráfico de sus sitios que
brindar y demostrar un retorno limitado de marcas y palabras no ha generado conversiones
cuantificable por cada dólar de claves específicas de una categoría, anteriormente a través de anuncios
incremento invertido nunca más hacia un canal de respuesta directa de Display. La introduccion del
desafiante, y aun esencial. altamente medible. Si bien algunos modelo de precios publicitarios por
anunciantes continúan pagando por subasta, permite a los anunciantes,
El “Marketing orientado a resulta- los clics para dirigir tráfico hacia su adquirir publicidad en medios y
dos”, definido como la evaluación de sitio, la nueva tecnología de segui- targets de alta especificidad y
la eficacia de tácticas y programas miento de conversiones permite a calidad a precios reducidos, de
individuales basados en medidas los anunciantes basados en resulta- forma similar al modelo de pago por
cuantificables, hace tiempo es un dos que conecten los ingresos o clic. Aunque no se garantiza la
término de moda a nivel corporativo conversiones con cada dólar inver- entrega de los anuncios, los anun-
y una expectativa por parte de los tido en un anuncio de búsqueda ciantes pueden segmentar estrechos
ejecutivos. A pesar de la creciente pago. Con un sistema de segui- rangos de precios para cubrir sus
concentración sobre métricas duras miento de datos más preciso insta- objetivos de ROI. Además, muchas
e indicadores clave de rendimiento, lado, los anunciantes pueden probar redes de anuncios operan actual-
los ejecutivos de marketing tradicio- técnicas avanzadas de gestión de mente en base a un costo por
nalmente buscaron un equilibrio campaña tales como geo-targeting adquisición (o costo por acción),
entre tácticas altamente cuantifi- (segmentación por posición geográ- alineando incentivos entre el
cables (basadas en el rendimiento) fica), day-parting (planificación de la publisher y el anunciante, y
y tácticas creadoras de conciencia, promoción según las horas del día), haciendo mucho más fácil demos-
que son menos mensurables. Si bien week-parting (planificación de la trar un fuerte ROI sobre los medios
el marketing basado en el rendi- promoción según los días de la de Display.
miento puede haber sido siempre semana), y anuncios publicados en
una expectativa, el entorno econó- las redes de contenido de los
mico de 2009 lo volvió imperativo. buscadores, para reasignar sus Planeamiento estratégico orientado
inversiones de marketing en busca- a los datos
La publicidad online es una de las dores y alcanzar objetivos de ROI
estrategias mejor reconocidas del más elevados. Con un rango tan amplio de estrate-
marketing orientado a resultados. gias y tácticas de publicidad online,
Se puede seguir la trayectoria de Los recientes avances en los mo- los anunciantes actualmente enfren-
cada dólar invertido en tiempo real delos de segmentación y pricing de tan la cuestión de cómo asignar
y existe una conexión más directa la red también aumentaron la mejor sus limitados recursos.
entre el gasto y la respuesta del
1Economic conditions snapshot [Vista rápida de las condiciones económicas], Diciembre de 2008: McKinsey Global Survey Results.
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .39
MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. UN NUEVO PARADIGMA EN 2009.
En lugar de confiar en la experien- La inclusión de estas métricas de como publicidad en buscadores,
cia o la intuición, los anunciantes conversión más robustas y redes de contenido y Display, el
orientados a resultados utilizan relevantes en la metodología de análisis de lo atribuible a los canales
técnicas iterativas para lograr los optimización, permite que el anun- cruzados se vuelve imperativo.
más altos retornos de inversión en ciante asigne más inversión a esas Según los objetivos de la campaña,
campañas específicas. En tiempo palabras clave y anuncios que buscadores y Display no pueden
real, los anunciantes pueden poner arrojan los ROI más elevados, evaluarse utilizando los mismos
a prueba y ajustar todos los aspec- independientemente del tiempo criterios. Medir estas campañas y
tos de sus campañas –desde las necesario para alcanzarlos. sus objetivos bajo una única plata-
palabras clave, pasando por estrate- forma de reportes permite que los
gias creativas, estrategias de oferta, anunciantes orientados a resultados
páginas de aterrizaje y rutas de Reportes y Web Analytics robustos establezcan métricas específicas de
conversión– para mejorar el rendi- las campañas y que asignen sus
miento y controlar los presupuestos. Para lograr una verdadera optimi- presupuestos a los canales de más
zación de canales cruzados, la alto rendimiento. Sólo entonces
Llegar a este punto requiere una eficacia de las campañas se debe podrán los anunciantes determinar
nueva era de integración de los medir de manera holística, a través cómo se debe distribuir la siguiente
datos. En el pasado, para medir la de una única plataforma de inversión con mayor eficacia, y
eficacia de una campaña se requería reportes. Con múltiples campañas medir exactamente el ROI de esa
una conexión entre los gastos en en curso a lo largo de múltiples inversión incremental.
marketing en buscadores o los buscadores y múltiples canales tales
gastos en medios de Display y la
correspondiente métrica de conver-
sión (ventas, potenciales ventas,
etc.). Para muchos negocios online,
optimizar las campañas sobre una DAVID M. HUGHES
misma métrica no constituye una
medida exacta del rendimiento de la David Hughes se incorporó a The Search Agency como Director
campaña. Por ejemplo, un servicio Ejecutivo a principios de 2004 y se encargó de la gestión de sus
de noticias por suscripción online productos, tecnologías, operaciones, ventas y de las funciones
estaría dispuesto a pagar un mayor de gestión de cuentas.
costo por clic para obtener una
suscripción por 12 meses que una Antes de incorporarse a The Search Agency, David fue Vicepresidente
suscripción de prueba válida por un Senior de la sección de Desarrollo Corporativo de United Online, Inc.
mes. Asimismo, un negocio de Fue responsable del desarrollo y funcionamiento de todos los progra-
generación de leads estaría mas de adquisición del usuario, los servicios y productos nuevos que se
dispuesto a aumentar su CPA (costo ofrecerían a los clientes de NetZero/Juno, los servicios de banda ancha,
por adquisición) si pudiera predecir los servicios de búsqueda de implementación, y desarrollo, y las
qué potenciales ventas se convir- grandes relaciones estratégicas. Antes de United Online Inc., fue
tieron en última instancia en ventas Consultor de Gestión en Boston Consulting Group y fue un Asociado de
de alto valor. Para la mayoría de los Mercer Management Consulting. David se graduó en la Escuela de
negocios online, la optimización de Posgrado de Administración de Negocios de la Universidad de Harvard,
una campaña basada en conversio- donde se le otorgó el premio Dean por su liderazgo.
nes totales nunca será tan eficaz
como la optimización en base al También se graduó en la Universidad de Western Ontario, donde
verdadero valor de esas conversio- obtuvo una Licenciatura con Honores. Es ex presidente del Club de la
nes medidas en ingresos brutos, Asociación de Escuelas de Negocios de Harvard del Sur de California y,
margen neto, o valor del cliente. actualmente, colabora con su Comisión Directiva.
La nueva tecnología de seguimiento
permite que los anunciantes orienta-
dos a resultados capturen métricas
de conversión más robustas.
Mediante la incorporación de datos
sobre el costo de la mercadería
vendida extraídos de sus sistemas
contables, la optimización en base
al margen neto resultó en marcadas
mejoras para un número de sitios
de e-commerce. Mediante el uso
de píxeles o cookies de seguimiento,
ahora las empresas pueden calcular
la mayoría de las conversiones
latentes y optimizar en base al valor
esperado de un cliente.
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .41
4.5_Search marketing
5 CLAVES ACERCA DE SEARCH
ENGINE MARKETING
Por Nicolás Maslo
Country Manager, Resultics México
En los últimos años Search ha determinado como se hace con otros sino un proceso constante y que
crecido exponencialmente. Ya nadie medios? ¿Acaso se generarán debe estar el 100 por ciento del
duda que Search es un ingrediente búsquedas de ese producto tiempo en la línea de base, de mane-
obligatorio en toda estrategia de solamente en el momento en que se ra independiente (o bien comple-
Marketing, pero eso no significa que realiza esa campaña? ¿Acaso una mentaria) de cualquier campaña en
esté bien utilizado, y mucho menos vez que se consuma el presupuesto medios que deseemos realizar.
que se le esté sacando el máximo o la pauta, los usuarios mágica-
provecho. La intención de este mente dejarán de buscar dicho pro- Si quieres lanzar un producto y
artículo es ayudar a entender a las ducto? Definitivamente no, no y no. armas una campaña de medios para
empresas, a los marketers, a las marzo y abril, ten en cuenta que en
agencias y a los usuarios, cuáles son agosto y en diciembre también
los conceptos fundamentales que “Si quieres lanzar un habrá alguien buscando tu
debemos considerar dentro del producto y armas una producto, y debes estar ahí para
mundo de Search. Estos conceptos responderle también.
no son técnicos, sino que envuelven campaña de medios para
el espíritu con el cual deberíamos marzo y abril, ten en Si no estás tú o no eres "constante",
comenzar a pensar cómo incluir ¡seguro estará tu competencia!
cuenta que en agosto y en
Search en tus estrategias de
Marketing. diciembre también habrá
alguien buscando tu 2. Nutrición
Considero que hay al menos 5 Hace poco tiempo, Google publicó
conceptos clave que resultan
producto, y debes estar ahí una información estadística muy
imprescindibles para comenzar a para responderle también.“ interesante en la que se afirmaba
generar y hacer buen uso de las que "todos los días se genera casi
ventajas que ofrece Serch Engine un 20 por ciento de búsquedas
Marketing: Search no se maneja con los tiem- nuevas, nunca antes realizadas".
1. Constancia pos del producto o de las fechas y ¿Qué quiere decir esto? Que los
2. Nutrición eventos de un plan de marketing. usuarios ya no buscan siempre las
3. Integración Search se comprende en función de mismas palabras, sino que, cada vez
4. Optimización los tiempos del usuario. Debemos son más expertos en el uso de las
aprender a entender que Search se herramientas, los usuarios buscan
5. Medición
basa en las búsquedas de los usua- no solamente palabras, sino frases y
rios, y estas se producen en cual- combinaciones de palabras y, según
quier momento, y no cuando lo dicta Google, todos los días, de las
1. Constancia el calendario de marketing. Las bús- millones y millones de búsquedas
Search no es solamente una
quedas, sobre cualquier tema o tér- que se realizan, casi una quinta
campaña. Sería un error definir algo
mino, son constantes. parte son búsquedas que jamás se
atemporal como temporal. Las
El buscador no es otra cosa que un han realizado antes.
campañas son temporales y estacio-
generador de demanda. Todo el
nales, y las búsquedas, en cambio,
tiempo hay gente como tú y como
son constantes. Cuando una
yo, buscando.
empresa dice "vamos a hacer una
campaña de Search" o "vamos a
¿Ayuda a impulsar el éxito de una
incluir Search en la promoción de
verano o campaña de lanzamiento",
campaña corta si se refuerza con “Es importante entender
Search? Por supuesto que sí, debe-
algunas veces no están viendo la
mos integrarla, pero no a una cómo el usuario se hace
foto desde el lado del usuario o
potencial cliente: la están viendo
campaña determinada, sino a toda más experto, más deta-
la estrategia de marketing.
pura y exclusivamente desde el lado llista, más específico...”
de la marca/producto.
Si se quiere sacar el máximo prove-
cho en el uso de buscadores, debe-
Entonces, ¿sería correcto restringir
mos entender que Search no es
una acción en Search a un período
solamente una campaña aislada,
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .42
5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING
Un ejemplo: seguramente la palabra sitio publicitado. con buenas herramientas de optimi-
"auto" no es un término nunca antes Pero en los hechos, y en base a zación. La herramienta es el 10 por
buscado. Pero si se busca en Google varios estudios, se estima que sólo ciento, pero el otro 90 por ciento es
"auto económico de bajo consumo y el 2 por ciento de la gente recuerda la inteligencia detrás de la herra-
de color gris oscuro para 5 personas una dirección (URL) que se muestra mienta. Quién, cómo, cuándo, por
ideal para la carretera"... ¿habrá en un anuncio de TV o incluso un qué y para qué lo hará. Es ahí donde
alguien realizado esta búsqueda banner. Por lo que si tenemos un el know-how y el expertise del
anteriormente? Posiblemente sí, banner con una tasa de clic de, por experto o la agencia entran en
probablemente no... ejemplo, 0.5 por ciento, hay un 99.5 juego. Cuanto más especializada
por ciento de banners que casi en su esté la persona o agencia que estará
Por ello, debemos nutrir constante- totalidad ¡¡NO serán recordados!! a cargo de la optimización, tanto
mente nuestras acciones de Search. mejor. Y dicha especialización se
Es importante entender cómo el Entonces, es aquí donde el buscador compone de un conocimiento
usuario se hace más experto, más entra en juego en este mix de me- exhaustivo en el manejo de las
detallista, más específico, y cuando dios. Cuando la gente no recuerda, plataformas, los usuarios y su forma
planifiquemos nuestra estrategia en busca y pregunta. Muchas veces de buscar, del producto, y las
buscadores, debemos no solamente una persona ve un anuncio en los estrategias de Search en función del
generar desde el inicio la mayor medios offline y online, y recuerda cumplimiento de objetivos.
amplitud de posibilidades, sino ir vagamente la marca, o los benefi-
alimentando la campaña de Search cios, pero casi nunca la URL (y La optimización constante nos
con nuevas ideas, términos y anun- menos ahora que se ven URL permite probar, medir, analizar,
cios en forma constante. "creativas" como www.elprimercho- aprender, evaluar y tomar nuevas y
Esto se transforma en un doble colatesinazucarquemegusta.com). mejores decisiones que maximicen
desafío en el mismo momento en Por eso, tenemos que asegurarnos el funcionamiento y los resultados
que los competidores también se que si estamos haciendo campañas de la campaña de Search.
suman a los buscadores. offline y online para un producto
determinado, por ejemplo una Si no "optimizamos" las campañas
Si no "nutrimos" nuestro proceso de tarjeta de crédito con tasas de de Search, seguramente se estan-
Search con nuevas alternativas interés más bajas, el usuario carán y dejarán de brindarnos los
(tanto en Paid Search como en probablemente no recuerde la resultados que esperamos.
Organic Search), el mismo se URL del sitio, incluso ni siquiera
estancará y no podremos continuar el banco que la ofrece, pero sí el
obteniendo nuevos y mejores beneficio, y entrará al buscador
resultados. a buscar "tarjeta de crédito con Si no "optimizamos"
baja tasa de interés" o cualquier
búsqueda similar. las campañas de Search,
3. Integración seguramente se estan-
Search no reemplaza a los otros Si no "integramos" Search con
medios, sino que los complementa. el resto de las acciones on y offline, carán y dejarán de brin-
Pero solamente los puede comple- le estaremos generando y rega-
darnos los resultados
mentar si se entiende por qué debe lando nuestra publicidad (y su de-
integrarse Search en las campañas manda de producto) ¡a nuestros que esperamos.
(mix de medios) y otras acciones de competidores!
publicidad. Hasta ahora se hablaba
de "integración" en el sentido de
que los anuncios debían contener 4. Optimización
las direcciones de Internet (URL) La gran ventaja de Search frente a
para lograr que un usuario otros medios y opciones, es que 5. Medición
impactado por un anuncio, luego puede ser optimizado en tiempo Existe un axioma en los negocios
vaya a su computadora y acceda al real. Tanto desde las plataformas, que dice: "No se puede manejar
pero sobre todo dedicándole tiempo, lo que no se puede medir". Otra
atención y pensamiento crítico, de las ventajas frente a otras
táctico y estratégico. opciones de publicidad es que
Si no "integramos" Search Las distintas plataformas de publici- Search es medible.
con el resto de las acciones dad en Search y varias herramientas
de optimización ofrecen la posibili- La pregunta clave para iniciar toda
on y offline, le estaremos dad de ajustar constantemente las acción en Search es entonces
generando y regalando distintas variables que controlan la "¿cómo vamos a medir el éxito?".
campaña (presupuestos, palabras ¿Cuáles son los elementos clave
nuestra publicidad (y su clave, grupos, modelos de pago, que debemos tener en cuenta
costo por clic, etc.) en función de en Search?
demanda de producto)
obtener la mezcla perfecta. Esta
¡a nuestros competidores! mezcla no se mantendrá "perfecta" Para poder medir el éxito lo princi-
por toda la eternidad. pal es plantearse objetivos medibles
Y no solamente es importante contar y siempre al inicio de un proyecto.
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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .43
5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING
Por ejemplo, si en un sitio no existe Así, se puede continuar optimizando Si no "medimos" todo lo que involu-
la venta en línea, sencillamente no la inversión en Search descartando cra a una estrategia de Search, no
se pueden medir las ventas en línea. o limitando el presupuesto sobre solamente estaremos desaprove-
Cada negocio, cada sitio, cada aquellos grupos y/o palabras clave chando su potencial, sino que tam-
proyecto es particular y único. que incrementan el Costo por bién nos seguiremos haciendo las
Por eso, los objetivos (a los que Resultado, y a la vez incrementarlo mismas preguntas acerca de qué
podemos llamar también KPIs - en aquellos grupos y palabras clave efectivamente funciona y qué no.
Key Performance Indicators) que mejor ROI otorgan. También, es
también deben ser únicos. importante integrar estos costos y
mediciones de ROI al resto de los Conclusión
Según el caso, los KPIs pueden ser costos de Marketing para entender
ventas, registros, visitas, interaccio- el valor y el potencial de la inclusión En síntesis, siendo constantes,
nes y contactos, etc. Lo más de Search en toda la estrategia. nutriendo las campañas, integrándo-
importante es planificar, ejecutar, las en el mix de medios, optimi-
optimizar y medir en función de zando y midiendo para obtener
dichos objetivos, entendiendo mejores resultados, estaremos
cuál será nuestra medida de ROI empezando a tomar real ventaja de
(Retorno de Inversión).
De esta forma, lo ideal esta poderosísima disciplina que es
es lograr entender el Search Engine Marketing.
De esta forma, lo ideal es lograr
entender a través de la medi- a través de la medición
ción cuáles son los costos por cuáles son los costos por
cumplimiento de objetivo.
Dependiendo el tipo de acción cumplimiento de objetivo.
puede ser el Costo por Clic,
Costo por Registro, Costo por
Venta, etc.
NICOLÁS MASLO
Nacido en Argentina, y con más de 12 años en la industria de la publicidad y Marketing Digital, Nicolás Maslo ha
desarrollado estrategias digitales para marcas como Disney, Sony, Nextel, Microsoft, Reebok y Visa entre otras.
Ha sido jurado en varios premios internacionales sobre Marketing Digital, y actualmente enseña los secretos del
Marketing Interactivo en el TEC de Monterrey.
Viviendo en México desde hace más de 3 años, y siendo uno de los referentes de la industria local del Marketing
Interactivo, Nicolás actualmente se desempeña como Country Manager de Resultics, la agencia de Performance
Marketing líder en Latinoamérica, desde la cual ayuda a empresas como Banamex, HP, Pfizer y muchas otras, a
cumplir sus objetivos de Marketing Digital.
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5.Web 2.0
y Social
Marketing.
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LATINTERACTIVO

5_Web 2.0 y Social Marketing .46
5.1_Prensa y RR.PP.
YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS
Por Alberto Arébalos
Director de Comunicación y Relaciones Públicas de Google Latinoamérica
Que Internet ha cambiado la forma a la luna, hasta la creación de nar. La sensación de que la empresa
de hacer negocios, aprender, traba- organizaciones mundiales fueron u organismo y sus comunicadores
jar, entretenerse, buscar y recibir consecuencia imprevista de los podían estar en control del mensaje
información y hasta conseguir hechos de Octubre. era sumamente clara y el mundo
pareja se ha repetido hasta el tenía esa tranquilizante apariencia
cansancio. Pero no por eso deja de La misma revolución a escala de ser ordenado y armónico.
ser cierto. planetaria está ocurriendo ante
nuestros ojos pero, por obvias Los primeros indicios de que esa
La revolución online ha tocado miles razones, no podemos ver todavía armonía ya no sería lo que era fue
de industrias, ha transformado a hacia dónde va y en qué desembo- la televisión por cable, que provocó
todas y provocará la extinción de cará. Sin embargo, sí vemos el que las audiencias empezaran a
unas cuantas. Esa sensación de cambio cada día cuando pensamos fracturarse y a verticalizarse. Pero
cambio profundo, de nuevas reglas cómo hacer relaciones públicas en si bien aumentaron las bocas de
(que para colmo se intuyen pero no forma más efectiva. salida, la adaptación no fue difícil:
se conocen del todo) y hasta de después de todo seguía siendo
caos, nos inquieta y preocupa a ¿Debería preocuparnos la revolu- televisión, muchas veces incluso con
quienes trabajamos en relaciones ción que se está gestando gracias a más necesidad de llenar espacios y,
públicas, siempre que somos con- Internet? Más aún... ¿debería por ende, más proclive a recibir y
scientes de una revolución en preocuparnos esta nueva fase de la emitir material enviado desde los
marcha pero no podemos ver bien Red, cuya principal característica es departamentos de comunicaciones
su dirección. la horizontalidad, en la que cual- u oficinas de prensa.
quiera tiene la capacidad de ser un
Es la misma sensación que podría editor o un generador de opinión? La aparición de Internet fue tomada
haber tenido un observador parado por el universo de las comunicacio-
en la puerta del Palacio de Invierno Es cierto que por años los profesio- nes como si hubiera sido la de
hace 90 años: la revolución estaba nales de relaciones públicas hemos cualquier otro medio masivo.
ahí pero nadie podía saber que trabajado con ciertas tácticas, como Muy pronto, los diarios tuvieron su
después vendría la URSS, la la de usurpar la credibilidad de un edición online, periodistas del papel
Segunda Guerra Mundial, la Cortina tercero (un columnista, un medio empezaron a tener sus newsletters
de Hierro, la Guerra Fría y, sin que reconocido) para otorgar a los electrónicos y, en general, los
se disparase un sólo tiro, el des- mensajes la credibilidad que obvia- medios tradicionales abrieron una
plome del imperio soviético. mente no puede conseguirse con la ventanilla en Internet. ¿El modelo?,
publicidad. Después de todo, la el de siempre: comunicación de
verdadera potencia de las relaciones arriba abajo, con audiencias más
públicas no es sus menores costos fracturadas pero, al fin y al cabo,
sino la capacidad de construir recibiendo los mensajes desde los
El 40 por ciento de los que una respuesta determinada en centros de emisión.
tienen entre 18 y 29 años un público determinado a partir
de la persuasión. Pero la comúnmente llamada Web
usa Internet para comuni- 2.0 (etiqueta que no me termina de
carse, ya sea mediante Por décadas, los diarios, la radio y, convencer porque siempre desconfío
posteriormente, la televisión fueron de los lugares comunes, pero que
e-mail, redes sociales o los medios para alcanzar a esas aquí uso por claridad) convirtió a
“chateo” online. audiencias -cautivas- con nuestros ese mundo medianamente ordenado
mensajes. Los comunicados de -donde al menos podíamos sentir
prensa eran el objeto más corriente que estábamos en control- en un
en nuestra caja de herramientas, mundo diferente, donde el caos, en
seguidos por la entrevista y alguno cierto sentido, es su orden lógico.
Y elijo ese ejemplo porque los que otro artículo de opinión.
efectos de la Revolución Rusa se Nuestros mensajes y, lo que es peor,
sintieron a escala planetaria. De Pero la lista de medios y contactos la reputación de las organizaciones
hecho, desde la llegada del hombre era relativamente fácil de confeccio- para las que trabajamos están en
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5_Web 2.0 y Social Marketing .47
YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS
manos ahora de los consumidores, De hecho, el internauta latinoameri- se sienten acerca de su marca no
de los que antiguamente eran cano pasa 4 horas más al mes en sólo puede alertar sobre problemas
receptores de información. Internet que sus pares de otras que sus servicios o productos
partes del mundo. La consecuencia podrían sufrir en el corto o mediano
En el ámbito de la Web 2.0, los es, entonces, que lo que plazo, sino hasta puede ser
televidentes son productores, los hoy llamamos “online PR” pronto aprovechado como oportunidades
lectores editores y un adolescente será PR -o RR.PP- a secas. Dicho de promoción.
puede ser un líder de opinión. Es de otro modo, lo que hoy llamamos
lógico entonces que, frente a este tener una estrategia online no se En el pasado, focus groups y otros
escenario, más de un profesional de diferenciará en el futuro próximo mecanismos eran utilizados de la
las relaciones públicas sienta que de la estrategia global de misma manera. Hoy, con un poco de
conciliar el sueño ya no es tan fácil comunicaciones. trabajo y la estrategia y medios
como antes. ¿Qué pasa cuando un adecuados, Internet puede ser un
blogger empieza a hacer rodar Entonces, ¿no hay que preocuparse gigantesco focus group que, si
rumores sobre nuestra orga- por este fenómeno? Claro que no, si estamos dispuestos a escuchar, nos
nización? ¿Qué sucede si en una red por preocuparse entendemos tener puede brindar una enorme cantidad
social se esparce como reguero de miedo o desconfianza. Más bien hay de información espontánea acerca
pólvora que los productos de nues- que abrazarlo, verlo como la gran de nuestra organización.
tra empresa están contaminados? oportunidad que es y, consecuen-
¿Quién es el editor de Internet? Por temente, adaptarse a las nuevas Esta doble vía en la comunicación es
suerte, nadie. Y todos. reglas y al nuevo mundo. quizás el aspecto más novedoso de
la Web 2.0. Ahora no sólo hablamos,
Es cierto que esta ola de horizontali- La preguntas entonces son: ¿cuánto sino que la audiencia nos contesta y
dad (que más que una ola es un de online debe tener nuestro mix de casi en tiempo real, un monólogo se
nuevo océano), donde cualquiera es comunicaciones?, ¿debo enfocarme ha transformado en diálogo, caco-
un emisor de información, no va a sólo en tácticas online y olvidarme fónico a veces pero diálogo al fin.
desaparecer, sino a profundizarse y de los medios tradicionales?, ¿qué
que al fin y al cabo es más una hago con los bloggers? En este sentido, una de las preocu-
oportunidad que una amenaza. Los paciones que escucho a menudo se
riesgos han aumentado, pero Cada pregunta ameritaría un relaciona con el papel de los blogs y
también las posibilidades de influir capítulo de este libro, pero al menos los bloggers. Muchos blogs son vías
en las audiencias, que ya no están voy a tratar de señalar algunas alternativas de comunicación de
pasivas sino que arman su propio generalidades que sirvan como periodistas profesionales, muchos
diario cada día. puntos de discusión. otros no. En todo caso, los bloggers
Si bien cada organización tiene sus
objetivos de comunicación y sus
públicos objetivos, es casi imposible
Un 37 por ciento utiliza asumir que pueda tener una forma El boca en boca existió
la Red para buscar efectiva de comunicarse sin un siempre, pero nunca con
componente online. Hoy la gente
noticias e informarse. acude a Internet para conocer más este alcance ni velocidad.
Y un 42 por ciento sobre una empresa o producto, El gerente de marca,
investiga y compara precios antes
chequea en Internet antes de ir al centro comercial y, sin hoy, es el consumidor.
ninguna duda, lee opiniones de
de efectuar una compra.
otros acerca de esa empresa y sus
productos. Dicho de otro modo,
ignorar el mundo online no es sólo
riesgoso, sino suicida.
Según un reciente estudio de la necesitan tener acceso a infor-
firma Piramyd Research, el 40 por En este sentido, este universo es mación con la misma rapidez y
ciento de los que tienen entre 18 y cada vez más importante desde el fluidez que requiere un medio
29 años usa Internet para comuni- punto de vista de la reputación de tradicional. Para ellos hay que
carse, ya sea mediante e-mail, redes una organización o empresa. Hoy en entender herramientas como los
sociales o “chateo” online; mientras día en cientos de foros, blogs y agregadores de noticias o RSS que
que un 37 por ciento utiliza la Red redes sociales, diversos grupos les permiten a los bloggers saber
para buscar noticias e informarse. hablan y discuten de marcas, qué sucede en una determinada
Y un 42 por ciento chequea en empresas y organismos. Si su marca empresa casi en tiempo real.
Internet antes de efectuar una es importante, y de hecho lo es, Emplear esas herramientas para dar
compra. jamás debería pasarse por alto el a conocer nuestros mensajes no sólo
monitoreo de estas conversaciones. es imperativo, sino crucial.
Nuestras audiencias (sobre todo las
futuras) están más tiempo en Inter- Saber qué están diciendo los Uno de los últimos párrafos se lo
net que frente a otros medios. consumidores y qué piensan y cómo quiero dedicar a los medios
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5_Web 2.0 y Social Marketing .48
YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS
tradicionales. Es claro que no esta- La conclusión es que, como en toda Si algo nos queda como profesio-
mos frente a un juego de suma cero. revolución, los ejes del control y nales de las relaciones públicas es
La prensa tradicional, que también quienes lo ejercen han cambiado. que quizá sea uno de los momentos
tiene un componente online, sigue La idea de que una empresa o un más interesantes de la profesión.
y seguirá siendo importante para profesional de las relaciones públi- El término comunicación social ha
el mix de comunicación. cas pueden controlar el mensaje adquirido su verdadero significado
está cambiando. La realidad indica y los desafíos se han multiplicado,
Sólo cuando en un mundo donde los que ahora el mensaje es una al mismo tiempo que han otorgado
bloggers son fuente de periodistas construcción social, el emisor tiene una nueva importancia a toda
y a su vez, las redes sociales un papel crucial, pero existen otros la función de comunicaciones
influyen en lo que escribe la prensa actores que ya no sólo reciben pasi- en una organización.
y está lo que piensan los actores vamente esos mensajes sino que los
en estos foros, la única forma transforman y redifunden a una ve- Como toda revolución, no sabemos
de aproximación a este universo locidad y escala impensadas antes. en qué desembocará, pero podemos
de medios es una forma holística. elegir ser parte de ella. Volviendo al
Si algo deja claro Internet es que ya El boca en boca existió siempre, ejemplo inicial: es mejor prepararse
no se trata de silos y que en la gran pero nunca con este alcance ni y correr hacia el Palacio de Invierno.
conversación a escala planetaria velocidad. El gerente de marca, La historia no suele detenerse ante
todos influyen en todos. hoy, es el consumidor. quienes tratan de frenarla.
ALBERTO ARÉBALOS
Alberto se unió a Google en junio del 2007. Desde Buenos Aires está a cargo de las comunicaciones y asuntos
públicos de Google en la región. Antes había sido Gerente Sénior de Comunicaciones Corporativas en Cisco para
América Latina, en donde creó programas y campañas de relaciones públicas mediante la implementación de
herramientas de Internet como la Sala de Redacción Virtual y SMART, una herramienta efectiva de análisis de
medios y reportes. En 2001, la Sala de Redacción Virtual le valió un importante reconocimiento por parte de la
Public Relations Society of America.
Antes de ingresar a Cisco, Alberto fue corresponsal de la agencia de noticias Reuters en Buenos Aires, Bogotá
y Caracas. Nombrado editor en jefe para la región en abril de 1994 en Miami, dejó Reuters en 1997, cuando era
director editorial para Latinoamérica.
Alberto cuenta con un B.A. en telecomunicaciones y estudios en sociología de la Universidad de Buenos Aires.
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5.1_Medios Sociales
CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES
EN MARKETING
Por Sergio Barrientos
Cofundador de LATIN3
El mundo cambió, lo que se hacía · Las conversaciones habitualmente
hasta ahora para comunicar, PERSPECTIVA no ocurren donde viven las marcas,
promover o empujar un mensaje no Imagínense ser invitado a una sino en múltiples espacios donde la
funciona como antes. Las audiencias fiesta donde la gente va a gente se reúne y no hay ninguna
que se logran capturar con los hablar de su producto, ¿le marca en control.
medios masivos ya no responden gustaría ir? Esas fiestas ocurren
igual. Nuevos vehículos de comuni- todos los días en los medios · Los medios sociales trascienden a
cación emergen y las nuevas sociales y es impactante la la disciplina del marketing. No
generaciones los adoptan. cantidad de empresas y marcas suelen ser ejecuciones difíciles, pero
no envían su RSVP. es un cambio cultural complejo.
Los “medios sociales” (social media)
están logrando un nivel de adopción · Involucrarse... luego de escuchar.
masivo que domina el uso de Inter-
net y cambia los hábitos de consumo · Ser auténtico, tener personalidad.
de información. Ya no sólo es a
través de una PC o una laptop, todo Teorías predominantes (qué se dice · No pensar en ‘campaña’ o ‘canal’.
se está haciendo portátil. Casi todo de los medios sociales)
servicio o medio digital puede ser
utilizado, consultado o consumido a Aunque existen diferentes teorías, la Seth Godin, reconocido autor de
través de un dispositivo móvil, literatura generada sobre el tema de libros de marketing, describe con 5
videojuego o pantalla usualmente medios sociales generalmente con- preguntas lo que define como pilares
usada para ver programas de verge en una serie de puntos que para el éxito de un medio social: “¿A
televisión o DVD. difícilmente se pueden refutar: no quién le agrado? ¿Está todo bien?
se trata del mensaje de la empresa ¿Cómo puedo hacerme más popular?
El uso de Internet evolucionó desde o marca, se trata de lo que el ¿Qué hay de nuevo? Estoy aburrido,
la clasificación y distribución de consumidor tiene para decir de la vamos a hacer ruido”.
información (1.0), hasta enfocarse misma (bueno o malo). Se trata de
en el poder de las comunidades “ellos” hablando de “ella”.
(2.0), donde la interacción social
genera conversaciones que influen-
cian comportamientos,
agrupan/dividen gente y hasta
juegan un rol fundamental en la
elección de un presidente (Obama). ¿Qué se busca en una comunidad?
Estas consecuencias son provocadas
en su mayoría por actividades origi- Si quisiéramos plantear objetivos en cuanto a lo que se quiere lograr
nadas y propagadas en medios con una comunidad, se podría decir que se buscará que la comunidad…
sociales y se han transformado
en el resultado soñado por cualquier 1. Hable de la marca:
directivo de Marketing. Esto si Monitorear, cuantificar y analizar conversaciones acerca de una marca,
termina en algo positivo, porque si su competidor y su industria
estas conversaciones se trataran de
aspectos negativos de un producto o 2. Difunda su contenido:
marca, se estaría amplificando el Determinar qué tan lejos y qué tan rápido logran difundirse los conteni-
malestar y ahuyentando a posibles dos sindicados por una marca
nuevos clientes. La voz del
consumidor se ha transformado 3. Se involucre directamente:
en un arma poderosa. Calificar y analizar interacciones sociales dentro de ciertos canales
para establecer su salud, sentimiento y nivel de involucramiento de la
comunidad
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5_Web 2.0 y Social Marketing .50
CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING
Las 3E’s para los medios sociales: Metodología razonable
Siempre existen “mejores prácticas”, no hay una manera específica de cómo hacerlo correctamente y no se ha
probado que si una empresa de una categoría lo hizo, a otra empresa similar le resulte de la misma manera.
Sin embargo, existen ciertos pasos a seguir que sí son recomendables y permiten actuar con cautela y poder
entender reacciones a tiempo y usarlas para propio beneficio.
ENTENDER EJECUTAR EXPANDIR
Escuchar: ¿quiénes son? Lanzar programas pilotos: Potenciar influenciadores:
¿cómo nos ven? microinteracciones dirigidas (advocates) a través de recom-
Interpretar: ¿qué piensan? Involucrar a la audiencia: pensa y reconocimiento,
¿cuánto saben? ¿nos entienden? provocar conversaciones, dándoles herramientas
Apuntar: establecer objetivos, engancharse, anticipar lo que Extender: actividades y apren-
resolver problemas (de comuni- viene, generar expectativa, ser dizajes a otros programas
cación), definir el antes y social (offline, widgets)
después Compartir: alentar partici- Medir: reportar, compartir,
Organizarse: (internamente) pación, amplificar reacciones mejorar (mapeando a objetivos)
cultura corporativa, elegir Conectar con la comunidad:
quiénes hablarían hacia afuera, ser el mejor anfitrión, incitar
¿qué más se podría crear? exploración
Identificar influenciadores:
¿quiénes son? ¿nos unimos a una
comunidad o creamos una? ¿qué
necesita esa comunidad?
(soporte, fuerza, aliento)
CASO DE ESTUDIO: Sobremesa, El sitio web (www.quericavida.com) Siguiendo la metodología de las
el blog de Que Rica Vida han ido integrado marcas, introdu- 3E’s, se implementó un componente
ciendo micrositios de producto, dentro del sitio que ha permitido
Que Rica Vida es una plataforma ofreciendo promociones, cupones de “Entender” mejor las necesidades
multimedia de General Mills. descuento y el contenido más de sus usuarios: Sobremesa, el blog.
Consiste de la combinación de una codiciado de la iniciativa: recetas de En este blog interactúan colabora-
revista gratuita, un estrategia de cocina. dores de Que Rica Vida y las
RR.PP una serie de eventos y un
., consumidoras. En él, se publican
experiencia digital en la web. La diversos tipos de contenidos (desde
particularidad de esta iniciativa es recetas, eventos y noticias, hasta
su constante producción de conteni- consejos y comentarios personales
dos originales, tanto en textos como de la gente que hace Que Rica Vida)
imágenes y video, que surgen de la y se les da a las consumidoras la
interacción con sus consumidores. posibilidad de reaccionar, relatar,
contestar y opinar sobre lo publi-
La plataforma existe desde hace cado y cualquier otro tema que
más de 3 años y ha ido creciendo “quieran ventilar”. Luego de un
fuertemente hasta convertirse tiempo de iniciar las actividades se
en la plataforma de comunicación, identificó un alto interés por conver-
interacción y diálogo de General saciones más profundas acerca de la
Mills con la mujer Hispana, al me- vida en sí, lo que permitió “Ejecu-
nos en el segmento al que apunta. tar” una producción de contenidos
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5_Web 2.0 y Social Marketing .51
CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING
de contenidos específicos llamados ingredientes: espacio para la partici-
“Recetas para la vida”, trayendo a pación, alto involucramiento del
sus productoras al equipo. equipo responsable y una conver-
Los medios sociales sación auténtica.
Luego de una interesante reper- trascienden a la disciplina
cusión, se “Expandió” el programa a En conclusión, los medios sociales
la revista, introduciendo tarjetas del Marketing. No suelen representan una oportunidad nunca
coleccionables y comenzaron a ser ejecuciones difíciles, antes vista de conectar las marcas
formar parte de los eventos en la (y la gente que colabora con ellas)
comunidad, generando una activa pero es un cambio con los consumidores. Aquellas
conversación alrededor de temas de cultural complejo. empresas que se unan a la conver-
la vida cotidiana como trabajo, sación serán retribuidas con infor-
salud, tradiciones y amor, entre mación invaluable acerca del
otros tantos. Lo más interesante de comportamiento, sentimiento y
estas acciones son las reacciones de precepción del consumidor. Aquellos
la gente y la posibilidad que el Este programa ha logrado cues- que no lo hagan, no solo estarán
medio da para participar de discu- tionar la organización interna para dejando pasar la oportunidad de
siones, expresar pensamientos y atender a esta “comunidad” que se abrir un verdadero canal bilateral
hasta contar historias. ha formado alrededor de una de comunicación con el consumidor,
exploración para crear un diálogo sino que no tendrán la oportunidad
enriquecedor entre General Mills y de reaccionar rápidamente ante las
sus consumidores. Esto se imple- necesidades expresas (y cam-
mento con los siguientes biantes) de sus consumidores.
SERGIO BARRIENTOS
Sergio Barrientos es cofundador de Latin3, compañía especializada en servicios de marketing exponencial
en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
Barrientos posee 14 años de experiencia en áreas de dirección creativa, desarrollo estratégico y diseño interac-
tivo, y ha creado estrategias de marketing exponencial resonantes con usuarios, que han generado muy
buenos resultados de negocios para marcas multinacionales como: Dell, Google, Microsoft, Pepsi, Reebok,
Sony, TACA, Visa, Cingular y Xerox, entre otros.
El equipo creativo que Sergio dirige en Latin3 ha obtenido premios como el Latino Marketing Awards, Web
Awards, Reggies, y también participó con piezas finalistas en Cannes Cyberlions y el FIAP.
Anteriormente, Sergio participó de varios emprendimientos en Estados Unidos y España; previamente
se desempeñó en el área de Servicios Corporativos de Ciudad Internet (Grupo Clarín, Argentina).
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5_Web 2.0 y Social Marketing .52
5.3_Marketing & Publicidad
LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE
COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN
Por Efraín Mendicuti
Marketing Digital Google México
Mucho se ha hablado de “la agencia mercadotecnia integral, muchas más de planeación que niegue la impor-
del futuro” haciendo alusión a la cometieron el error de llamarse a sí tancia de conectar con la audiencia
evolución que todas las agencias de mismas “Below the line” y algunas en el lugar y el momento en el que
publicidad o medios necesitan tener otras buscaron contratar nuevo esta está activamente buscando
para poder proveer el servicio que personal especializado en aquellas información de una marca en
hoy las marcas requieren. El repen- áreas que no sabían como llenar, y Google, o bien, cuando la gente está
tino crecimiento de las pequeñas una que otra decidió hasta comprar más abierta a recibir de una marca
operaciones de agencias interacti- castillos de arena que prometían su comunicación como lo pueden
vas independientes en toda más de lo que podían dar. lograr en una red de contenidos y
Latinoamérica, tomo por sorpresa a sitios de nicho.
prácticamente todos los grandes ¿Cuántas agencias no conocen que
grupos de comunicación. No no hayan abierto ya su “área de Y, por cierto, tampoco creo que la
importó si eran agencias creativas, marketing digital”? ¡Ninguna! Todas subutilización los nuevos medios
de marketing directo, de promocio- lo han hecho, en menor o mayor digitales sea por falta de conoci-
nes o de medios, todas recibieron medida, de diferente manera y con miento, pues si bien cada quien
estando mal preparadas, una ola de diferentes nombres quizas, tiene su área de especialización,
cambio e innovación. contratando nuevo personal mal lo importante para impulsar
pagado por debajo del resto de la la ejecución en estas, es la
industria de la publicidad o conceptualización.
¡No es cierto que los subcontratando los servicios con un
directores creativos de tercero más, proveyendo un Así que la pregunta que surge es:
producto incompleto que no está a ¿por qué si quienes planean, crean,
hoy no sepan de Internet! la altura en la que debería de estar. desarrollan y ejecutan las campañas
Aún no he conocido a uno de publicidad tienen claros los
No, definitivamente no creo que el cambios o ajustes que deben de
que actualmente no tenga
camino de las agencias de publici- hacer, no lo han terminado de hacer
un perfil en Facebook o en dad sea evolucionar. de una vez?
MySpace, o que no vean o
Por supuesto que es indispensable
suban videos constante- que los profesionales de la comuni-
mente a YouTube. cación se deban preparar y capaci- El consumidor mutó,
tar; claro que el tipo de habilidades cambió, adoptó un nuevo
que la gente requiere hoy son muy
El consumidor mutó, cambió, adoptó diferentes a las que necesitaban comportamiento y nueva
un nuevo comportamiento y nueva hace uno años para hacer su trabajo.
forma de consumir
forma de consumir productos e La tecnología se ha encargado de
información, y los profesionales de eso, pero así como ha creado la productos e información,
la comunicación no… necesidad de aprender a hacer las
cosas de diferente manera, también
y los profesionales de
¿Cuántas veces no habrán nos ha dado (tal vez mucho más que la comunicación no…
escuchado esto ya? Hablar de la nunca) las herramientas para
indispensable evolución de las aprender.
agencias de publicidad y medios es
redundante, aburrida y francamente ¡No es cierto que los directores La respuesta es sencilla en mi
un error. creativos de hoy no sepan de Inter- parecer: porque han ido en el
net! Aún no he conocido a uno que sentido opuesto buscando una
Las agencias de publicidad no actualmente no tenga un perfil en evolución que de facto han tenido
tienen que evolucionar. Lo inten- Facebook o en MySpace, o que no conforme han avanzado los años y
taron ya ¡y no funcionó! vean o suban videos constantemente renovado su talento. Han tratado de
a YouTube. evolucionar, cuando en realidad
Unas ampliaron su oferta de servi- deberían de tomar todos los nuevos
cios, otras predicaron practicar la Tampoco he conocido a un ejecutivo recursos que la tecnología y los
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5_Web 2.0 y Social Marketing .53
LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN
medios emergentes han puesto en
nuestras manos e involucionar,
regresar a lo básico; recordar que
el objetivo principal de nuestro EFRAÍN MENDICUTI
trabajo es ayudar a conectar
y no sólo facturar. Efraín es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, egresado de la
Universidad Anahuac y tiene más de 13 años de experiencia en la indutria
Deberían hacer un gran esfuerzo de la mercadotecnia y la comunicación, habiendo laborado para algunos
para no olvidar que su vocación es de los principales grupos de publicidad a nivel global como Grey Group,
comunicar y conectar; establecer Leo Burnett y Wunderman, donde colaboró con importantes marcas como
diálogos de las marcas con sus Ford Motor Company, ING, SEAT, Gerber, Diageo y Marlboro, entre otras.
consumidores, crear conversaciones
y generar nuevas experiencias. Además de haber trabajado también como gerente de publicidad y
mercadotecnia de Walt Disney Parks & Resorts, desarrollando las
Y esta misión de la publicidad y la estrategias de comunicación para México y Latinoamérica de Walt
comunicación, sí que nunca ha Disney World Resort y Disneyland Resort.
cambiado, siempre ha estado aquí; Actualmente es responsable de manejar las relaciones de Google México
pero pareciera que en lugar de con las distintas agencias de Publicidad y Comunicación del país, encar-
aprovechar cada nuevo recurso que gado de la asesoría, entrenamiento y coacheo de estas en materia de
el ingenio humano pone a nuestra Marketing Digital,
disposición, crecemos en confusión
buscando una nueva manera de Además de presidir actualmente el comité de educación del Interactive
sacar ventaja y partido de cada Advertisign Bureau México.
cosa, en lugar de enfocarnos
en nuestra misión que es crear En su faceta de conferencista y consultor, ha impartido distintas pláticas
comunicación. y talleres de entrenamiento para empresas como GCI Group, Idea Visual
y The Walt Disney Company (México) e instituciones educativas como
la Universidad Anáhuac, Universidad La Salle y el Tec de Monterrey.
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Espacio de Publicidad

Latinteractivo – Reporte de Tendencias Publicitarias 2009
Martín Maslo – CEO de Resultics
¿Quiénes son los usuarios de Internet?
¿Qué es lo que buscan? ¿Qué
herramientas existen para conseguir
potenciales clientes en Internet?
¿Es posible medir el Retorno de
inversión de nuestras acciones de
Marketing online? ¿Qué tecnologías
están disponibles? ¿Cómo podemos
aprovechar el potencial de las redes
sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son
los medios más importantes y cómo
se integran a través de distintos
canales? ¿Qué papel cumplen las agencias?
Estas son algunas de las preguntas
que muchos de los más destacados
ejecutivos de Internet de Latinoamérica
y del mundo nos ayudan a contestar,
ciertamente desde sus ópticas, experiencias
y recomendaciones de negocios.
Latinteractivo. Una herramienta para entender
el marketing digital de hoy y de mañana.
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