Project Work: Communication Plan. Master at Sole24 Ore Business School: “Marketing & Communication and Digital Strategy. New strategies and best practices for the new web 2.0 consumer”.

1. Il Piano di Lancio di un nuovo
servizio in-store:
la shopping mobile app
13/10/2012 Project Work - Andrea Puerari – 7° Master24 1

2. Agenda
Management
Brand & Strategy &
Return &
Market Insight Planning
Analysis
Chi siamo / Obiettivi Implementazione
Mission comunicazione Azioni
Le nuove
Pubblici di Criteri di
abitudini di
riferimento Misurazione
acquisto
Messaggi
Il punto vendita Chiave/Speaking
Platforms
«The Mobile
Opportunity»
13/10/2012 2

3. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis Chi siamo
Siamo una catena nazionale della Grande Distribuzione
3 formati per differenti shopping experience
Ipermercati Supermercati Convenience store
60 400 600
• To be recognized • Delight our • Satisfying the needs
and loved for helping customers and of our customers and
our customers and consumers every consumers is no
consumers enjoy day to deserve longer enough. We
better quality lives everyday their must “wow” and
everyday “Thank You” delight them every
day.
Our
Our Focus Mission
dream
13/10/2012 3

4. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis I consumatori e le scelte di consumo
Nel clima attuale consumatori e acquirenti stanno rivalutando con nuove “lenti” le
proprie scelte di store, brand e format.
Sto a casa più spesso Contrastare l’obesità è diventata una
priorità a livello globale
- Out Of Home entertainment & restaurants
+ Home cooking
- Zuccheri e grassi saturi nei prodotti
+ Friendliness !
+ tasse sui prodotti “a rischio”
+ TV / Internet-viewing rising
+ attenzione agli ingredienti di base
+ accuratezza nelle etichette dei prodotti
2015: gli smartphone sostituiranno i PCs
come mezzo principale per accedere al web
77% of world pop. is mobile subscribers – Cresce l’interesse per i «value»
The everyday object retailers
Communication, Sharing, Réputation… promozioni semplici ed
Shopping help innnovative
Before and during shopping time! Convenience store
Purchase : M-Commerce, Near Field
Communication
13/10/2012 4

5. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Nuovi comportamenti di acquisto – US
Change in consumer behaviour with the use of
smartphones in physical retail locations.
1. They have the ability to search for the store
closest to them or even compare prices of
specific products while in-store
2. consumers can pull information, compare prices
or solicit opinions from beyond the store walls.
More than half of the U.S. smartphone population used
research while
their phone to perform retail
inside a store in 2011.
mobile devices are ubiquitous especially in store
13/10/2012 5

6. Come cambia la fedeltà a punto vendita?
Esplorare i nuovi
Bisogna lavorare sulla dimensione cognitiva, sui
comportamenti dei clienti
fattori di fiducia e soddisfazione…ascoltando il
per passare alla “loyalty servizio”.
consumatore!
Fonte: Osservatorio Fedeltà . Università di Parma 2011 6
13/10/2012

7. Brand & Management
Strategy &
Market Return &
Planning
Insight Analysis
Retailers can do this by focusing on creating an in-
store experience that cannot be recreated online,
and offer additional services for its customers.
Retailers can recreate the “in-store magic”
Focus on entertaining customers, offering classes
and additional services, and creating a memorable
and remarkable in-store experience.
13/10/2012 7

8. Essere presenti
negli spazi/tempi
«interstiziali» del
consumatore
«seamless ascoltare i
shopping» tra consumatori e
marketing, rispondere.
merchandising in «Retail Brands
store operations Ed il punto are part of the
& e-commerce vendita? conversation»
Design
customer
service
Influenzare
Value-added
fornendo un facile services Sfruttare accesso
accesso alle ai dati,alle risorse
informazioni sui ed « analytics »
prodotti
Influenzare la
shopping
experience,
utilizzando tutti i
canali.
13/10/2012 8

9. PIANO DI LANCIO DI UNA PIATTAFORMA SERVIZI
SU SMARTPHONE
13/10/2012 9

10. L’utilizzo nei pv di strumenti di comunicazione, strumenti tecnologici di
spesa e l’offerta di nuovi servizi/prodotti aggiuntivi sono in grado di
soddisfare e gratificare i consumatori nell’esperienza d’acquisto
(PWC 2011)
13/10/2012 10

11. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis Utilizzo mobile phone durante lo shopping-US
I retailer devono
considerare
come il «mobile
shopper»
utilizza il proprio
smartphone
13/10/2012 11

12. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Nuovi comportamenti di acquisto - ITA
Mi capita di
andare a
vedere sul
punto
vendita un
prodotto ma
poi di
acquistarlo
su internet
13/10/2012 Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 – Politecnico di Milano 12

13. Brand &
Market
Strategy &
Planning
Management
Return &
Opportunità per i retailer ?
Insight Analysis
Key Retailer
Findings actions
Creare tools per comparare più
I consumatori utilizzano il prodotti per sollecitare la
proprio mobile per informarsi «trasparenza» e «fiducia» nel
mentre fanno acquisti brand
Il cliente «showroomers» è più I Retailers possono influenzare
incline ad iscriversi a e-mail, il consumatore e convertire le
scaricare app e ricevere ricerche in store in opportunità
coupon/deals, seguendo il suo di «connessione»
brand sulle piattaforme social
Collegare l’esperienza
I retailers distinguono tra dall’online allo store facendo
«online» and «brick and mortar leva sulla componente
sales», i consumatori NO emozionale della vendita
I consumatori «showroomers»
sono più inclini a testare nuove Integrare touch points ad ogni
funzionalità del proprio fase del processo di acquisto
smartphone, utilizzare i servizi di
checkout e servizi location
based
strategia multichannel per una loyalty di servizio
13/10/2012 13

14. 13/10/2012 14

15. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Il Piano
Obiettivi di Obiettivi di
Marketing comunicazione
Fidelizzare il Comunicare il
cliente lancio di una
all’insegna nuova
Fidelizzarlo piattaforma di
allo store servizi: la tua
insegna
«sempre con
te»
Da punto di vendita a spazio di interazione multicanale attivando tutti i
touchpoints: tale processo permette di creare valore per il cliente
13/10/2012 15

16. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Mobile app – funzionalità standard
13/10/2012 16

17. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Mobile app – funzionalità mercato ITA
Linea
Catalogo
Store Lista Volantino diretta/ Self
/Saldo Offerte Coupon News Ricette Spot Social
Locator Spesa Sfogliabile Contatt Scanning
Punti
aci
AUCHAN x x x x x x
ESSELUNGA x x x
COOP ESTENSE x x
COOP NORD EST x x x x x
UNICOOP TIRRENO x x x x x
COOP ITALIA x x
SISA CENTRO SUD x x x x x
BENNET x x x x
MD DISCOUNT x x x x
CONAD APP x x x x
GALASSIA x x x Vi a ggi x
TIGROS x x x x x
Iperal x x x x FB + Twi tter
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18. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis
Mobile App - le nuove funzionalità
MAPPA INTERATTIVA Offrire al cliente la possibilità di
DEI PUNTI VENDITA cercare i prodotti all’interno di una
mappa navigabile con un motore di
ricerca del prodotto richiesto. (“io
sono qui”)
«GOING BEHIND THE SCENES»
Offrire al consumatore la
possibilità di conoscere il
produttore, il processo e di
interagire con lui.
Talk to Farmer™ to provide feedback to the
farmers, trace history, facebook wall posting,
and a sample label gallery
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19. Brand & Management
Strategy &
Market Return &
Planning
Insight Analysis
Obiettivi primari
Migliorare la Comunicare valori
Comunicare un
customer di sostenibilità e
nuovo servizio
experience trasparenza
Contribuire a rafforzare con questa servizi «Tech» il
posizionamento dell’insegna come innovatore, sempre al
passo con le esigenze del nuovo
«connected shopper», attento ai temi di sostenibilità
ambientale e di benessere/salute.
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20. Brand & Management
Strategy &
Market Return &
Planning
Insight Analysis
Pubblici di riferimento Messaggi chiave
La gamma dei servizi aumenta: per facilitare il
Clienti Loyalty Card
tuo momento di spesa. Ed in più bonus punti
Nuovi Clienti pdv Far la spesa da noi è più facile con i nuovi servizi
Giornalisti (quotidiani/periodici di settore e L’insegna che innova e si adatta ai cambiamenti.
testate specialistiche) Nuove innovative funzionalità
Comunicazione interna (headquarter) Siamo gli innovatori e trasparenti al servizio dei
Clienti
Comunicazione Rete interna
(Capoarea/Direttori/Capireparto) Nuovi servizi che generano fidelizzazione
Blogger/Food Blogger/Tech Blogger Innovatori e Responsabili che illustrano le
funzionalità distintive della piattaforma
Sistema Accademia Gli Innovatori «Etici» della GDO
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21. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis Azioni
Clienti Loyalty Card Canali Diretti (DEM/SMS/DM)
Nuovi Clienti pdv Comunicazione P.O.P.
Giornalisti (quotidiani/periodici di settore e
testate specialistiche) Invito alla prova su pdv, PR e Digital PR
Comunicazione interna Intranet /Fb gruppo chiuso
Comunicazione Rete interna
(Capoarea/Direttori/Capireparto) Road Show/Canvas
Blogger/Food Blogger/Tech Blogger/Green
Blogger Digital PR ed invito alla prova
Seminari/Workshop: speech /tavola rotonda
Sistema Accademia (Osservatori POLIMI/Forum Digitale Il Sole24
ore, Retail Summit…)
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22. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis Piattaforme relazionali
Identificazione di messaggi chiave da creare in modo
organizzato e mirato, da declinare su due piattaforme relazionali.
Esigenze consumatori
Nuove funzionalità
• Rafforzare l’identità della catena Interazione in store
come innovatori al servizio del
cliente Gamma servizi in store
Piattaforma • Capacità di ideare nuove Fedeltà al punto vendita
«servizi Tech» funzionalità distintive rispetto al
mercato, di interesse per i clienti
Mobile: il tuo supermercato
ma sempre «di facile fruizione» «sempre con te»
Prodotti «eco attenti»
Trasparenza
• Visone etica e sostenibile Dialogo produttore
Piattaforma • Posizionare l’azienda come Ecocompatiblità
trasparente nelle politiche con i Mangiare sano
«sostenibilità» fornitori, a tutela dei consumatori
Salute e Benessere
• Corporate Social Responsability
KM Zero
Educazione alimentare
Vero impegno « no green
washing»
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23. Brand &
Market
Insight
Strategy &
Planning
Management
Return &
Analysis Criteri di misurazione
CTR, CTOR
Direct E-Mail/SMS/DM
SMS: click, mobile site, dowload APP, punti redenti
Comunicazione P.O.P Richieste di info alla Cassa
Scan QR /Self Check out via mobile
Invito alla prova su pdv, PR e Digital PR Download/Registrazioni/Accessi/notiziabilità e
dinamiche SN
Intranet /Fb gruppo chiuso Download/Registrazioni/Accessi/ Passaparola
Road Show/Canvas Download/Registrazioni/ Accessi/Passaparola
Digital PR ed invito alla prova Blog post/comment, reach viralità sentiment….
Seminari/Workshop: speech e tavola
Presenze/contatti/networking
rotonda
13/10/2012 23

24. Conclusioni
Il Piano di Comunicazione declinato nelle suddette azioni durerà circa 2 mesi.
Sarà costituito un team che coordinerà l’Agenzia ed andrà a monitorare i vari
KPI’S stabiliti.
Next Step -> Marketing Insight:
In base ai risultati ed al contesto di riferimento, si valuteranno altre possibili
implementazioni, tenendo presente gli scenari futuri
Location Bases Services Tecnologia Near Field pagamenti mobili Virtual Supermarket:
= Location Based Communication -> contactless via Nfc, per coprire gli spazi /tempi
Advertising (es. push Scambio di info tra pagare con il cellulare «interstiziali» dello
notification) oggetti/devices nei negozi shopper on the go
13/10/2012 24

25. 13/10/2012 25