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    Briefing Briefing Presentation Transcript

    • O Briefing no Planejamento de Comunicação
    • O BRIEFING
      • Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente.
      • Serve para orientar o desenvolvimento de um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos.
      • É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento.
      • Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa , produto/serviço , mercado , concorrentes , consumidores e tendências , além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente .
      O BRIEFING
    • VANTAGENS DO BRIEFING
      • Ordena o raciocínio
      • Facilita o trabalho criativo
      • Minimiza reprovações
      • Rentabiliza a operação
      • O cliente passa a ser "cúmplice“
      • Minimiza a subjetividade na fase de aprovação do trabalho
      • Proporciona mais segurança para o setor de atendimento
      • Evita desgastes cliente/agência
    • CARACTERÍSTICAS
      • Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a "compra".
      • Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação.
      • Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais.
      • Não deve "amarrar" a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado.
      • Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".
      • Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa.
      • Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço.
      • Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas.
      • Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções.
      POR QUE UTILIZAR?
      • Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas.
      • Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação.
      TIPOS DE BRIEFING
      • a)  Histórico
      • b)  Empresa
      • c) Produto / Serviço
      • d) Histórico de comunicação
      • e) Fornecedores
      • f) Mercado (Trade)
      • g) Concorrência
      • h) Público alvo
      • i) Ambiente do produto / serviço
      ESTRUTURA BÁSICA
      • j)  Fato principal
      • k)  Problemas que devem ser resolvidos
      • l) Objetivos da Comunicação
      • m)  Tema
      • n) Verba
      • o) Prazos
      • p) Resultados esperados
      • q)  Obrigatoriedade e Limitações
      • r)  Compromissos do cliente
      • s)  Outras informações importantes
      ESTRUTURA BÁSICA
      • a)  Histórico:
      • História do segmento
      • Histórico da empresa
      • Destacar pontos marcantes para a formação da imagem da marca.
      ESTRUTURA BÁSICA
      • b)  Empresa:
      • Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.)
      • Produtos/serviços oferecidos ao mercado
      • Filosofia e política da empresa
      • Organograma
      • Aspectos financeiros
      • Outros detalhes importantes
      ESTRUTURA BÁSICA
      • c)  Produto / Serviço:
      • O que é? Como é produzido? Como foi concebido? Como é constituído?
      • Descrição geral (nome, características, versões/modalidades)
      • Finalidade e forma de uso/consumo
      • Embalagem / Aparência
      • Benefício de uso
      • Volume de vendas
      • Margem de lucro...
      ESTRUTURA BÁSICA
      • c)  Produto / Serviço:
      • Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem)
      • Características diferenciadoras
      • Pontos positivos e negativos
      • Restrições legais
      • Outras informações importantes
      ESTRUTURA BÁSICA
      • d)  Histórico de comunicação:
      • O que já foi feito?
      • Quando?
      • Resultados esperados e obtidos?
      • Quem fez?
      • Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)?
      • Imagem alcançada etc.
      ESTRUTURA BÁSICA
      • e)  Fornecedores:
      • A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)?
      • Possibilidade de parcerias
      ESTRUTURA BÁSICA
      • f)  Mercado (trade) :
      • Como funciona a intermediação das vendas?
      • Como o produto chega ao consumidor?
      • Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)?
      • Canais e pontos de venda
      • Política de preço
      • Prazos de entrega aos PV?
      • Acondicionamento, exposição do produto
      • Promoções em PV
      ESTRUTURA BÁSICA
      • g)  Concorrência:
      • Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos
      • Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação)
      • Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes;
      • Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência.
      ESTRUTURA BÁSICA
      • h)  Publico-alvo:
      • Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço?
      • Quem decide e como decide a compra/uso?
      • Com quem iremos falar sobre o produto/serviço?
      • Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é, como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto)
      • Outros Públicos (Stakeholders)?...
      ESTRUTURA BÁSICA
      • h)  Publico-alvo:
      • Aspectos demográficos (classe social, faixa etária, sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica)
      • Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno)
      • Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto.
      • O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos)
      ESTRUTURA BÁSICA
      • i)  Ambiente:
      • Principais características e tendências
      • Mercado
      • Novos entrantes, novas tecnologias
      • Cultura, política, economia, moda...
      ESTRUTURA BÁSICA
      • j)  Fato principal:
      • O que a comunicação deverá trabalhar? (lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.)
      ESTRUTURA BÁSICA
      • k)  Problema que deve ser resolvido:
      • O que o cliente espera da agência?
      • Quais as necessidades, desejos ou aspirações do consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço?
      ESTRUTURA BÁSICA
      • l)  Objetivos da comunicação:
      • O que o cliente pretende com a campanha?
      • Definir o que pode ser feito através da comunicação.
      ESTRUTURA BÁSICA
      • m)  Tema:
      • O que devemos dizer?
      • Conceito desejado pelo cliente.
      • Qual a essência da mensagem capaz de dar ao consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? ( reason why )
      ESTRUTURA BÁSICA
      • n)  Verba:
      • Disponibilidade orçamentária do cliente para investimento na comunicação.
      • o)  Prazo:
      • Disponibilidade de tempo para desenvolvimento das ações planejadas
      ESTRUTURA BÁSICA
      • p)  Resultados Esperados:
      • O que queremos que o consumidor pense/ faça/ perceba.
      • q)  Obrigatoriedade e Limitações:
      • Restrições legais ou morais em relação ao produto/serviço.
      ESTRUTURA BÁSICA
      • r)  Compromissos do cliente:
      • Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc.
      • s)  Outras informações importantes
      ESTRUTURA BÁSICA
      • Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido
      • Qual foi o fato gerador do problema?
      • Possíveis influências das ações a médio e longo prazo
      ANÁLISE
      • A análise do briefing é um momento de questionamentos
      • “ Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas”
      • Se as informações não forem suficientes, deve-se buscar o apoio da pesquisa.
      ANÁLISE
      • Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes.
      • Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço
      • Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades.
      ANÁLISE
      • Diferenciação:
      • Antes: Unique Selling Proposition (USP)
            • Benefício exclusivo
      • Agora: Identidade de Marca
      • Personalidade da marca/produto
      ANÁLISE
      • Matriz do consumidor:
      ANÁLISE Não usuários Usuários Rejeição Potenciais Atuais da marca Atuais da concorrência
      • Rejeição:
      • Qual motivo?
      • Existe condições de “resgate”?
      • Produto ou comunicação?
      ANÁLISE
      • Potenciais:
      • Identificar fatores de impedimento
      • Estratégias de longo prazo
      ANÁLISE
      • Usuários da marca:
      • Ações de fidelização
      • Reforçar os aspectos positivos do produto
      • Estreitar o relacionamento consumidor/marca
      • Buscar gerar aumento do consumo
      ANÁLISE
      • Usuários da concorrência:
      • Análise comparativa
      • Identificação pontos fortes e fracos
      • Análise das motivações do consumidor
      • Gerar conhecimento da marca
      • Gerar desejo de experimentação
      • Gerar mudanças de comportamento
      ANÁLISE
      • Imagem que o produto conquista na mente do consumidor.
      • Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado
      • Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único.
      • Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial.
      POSICIONAMENTO
    • POSICIONAMENTO TIPO DE POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO Por atributos Reforça as características do produto. OMO lava mais branco. Por aplicação Destaca o uso específico do produto. Protector: terrível contra insetos. Por concorrência Compara com marcas concorrentes. SBT: liderança absoluta no segundo lugar. Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo. Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.
      • Identificar as características mais importantes para o consumidor.
      • Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características.
      • Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo.
      • Identificar possibilidades de posicionamento.
      POSICIONAMENTO
    • POSICIONAMENTO LUXUOSOS POPULARES TRADICIONAISz UTILITÁRIOS S10 Cabine Dupla Vectra CD Marea Blazer Executive Fiat Palio Gol Corsa Fiat Strada Picape corsa
      • Share of mind: percentual do público-alvo que se lembra da marca,
      • Top of mind: a marca mais lembrada pelos consumidores.
      POSICIONAMENTO