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O Briefing no Planejamento de Comunicação
O BRIEFING <ul><li>Briefing  é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente. </li></ul><ul><li>Serve para o...
<ul><li>É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento. </li></ul><ul><li>Deve reunir informações...
VANTAGENS DO BRIEFING <ul><li>Ordena o raciocínio </li></ul><ul><li>Facilita o trabalho criativo </li></ul><ul><li>Minimiz...
CARACTERÍSTICAS <ul><li>Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal raz...
<ul><li>Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa. </li></ul><ul><li>Assegura que os profissiona...
<ul><li>Apresentação da empresa:  relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, ...
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<ul><li>a)  Histórico: </li></ul><ul><li>História do segmento </li></ul><ul><li>Histórico da empresa </li></ul><ul><li>Des...
<ul><li>b)  Empresa: </li></ul><ul><li>Ficha Cadastral (Razão Social, CGC,  Inscrição Estadual, Responsável, Endereço, Tel...
<ul><li>c)  Produto / Serviço: </li></ul><ul><li>O que é? Como é produzido? Como foi concebido? Como é constituído? </li><...
<ul><li>c)  Produto / Serviço: </li></ul><ul><li>Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem) </li></ul><ul><li>...
<ul><li>d)  Histórico de comunicação: </li></ul><ul><li>O que já foi feito? </li></ul><ul><li>Quando? </li></ul><ul><li>Re...
<ul><li>e)  Fornecedores: </li></ul><ul><li>A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou know-how que emprestam algum va...
<ul><li>f)  Mercado  (trade) : </li></ul><ul><li>Como funciona a intermediação das vendas? </li></ul><ul><li>Como o produt...
<ul><li>g)  Concorrência: </li></ul><ul><li>Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos </li></ul><ul><li>Car...
<ul><li>h)  Publico-alvo: </li></ul><ul><li>Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? </li></ul><ul><li>Quem decide ...
<ul><li>h)  Publico-alvo: </li></ul><ul><li>Aspectos demográficos (classe social, faixa etária, sexo, estado civil, nível ...
<ul><li>i)  Ambiente: </li></ul><ul><li>Principais características e tendências </li></ul><ul><li>Mercado </li></ul><ul><l...
<ul><li>j)  Fato principal: </li></ul><ul><li>O que a comunicação deverá trabalhar? (lançamento de produto, aniversário da...
<ul><li>k)  Problema que deve ser resolvido: </li></ul><ul><li>O que o cliente espera da agência? </li></ul><ul><li>Quais ...
<ul><li>l)  Objetivos da comunicação: </li></ul><ul><li>O que o cliente pretende com a campanha? </li></ul><ul><li>Definir...
<ul><li>m)  Tema: </li></ul><ul><li>O que devemos dizer? </li></ul><ul><li>Conceito desejado pelo cliente. </li></ul><ul><...
<ul><li>n)  Verba: </li></ul><ul><li>Disponibilidade orçamentária do cliente para investimento na comunicação. </li></ul><...
<ul><li>p)  Resultados Esperados: </li></ul><ul><li>O que queremos que o consumidor pense/ faça/ perceba. </li></ul><ul><l...
<ul><li>r)  Compromissos do cliente: </li></ul><ul><li>Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc.  </li></ul><ul><li>s...
<ul><li>Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido </li></ul><ul><li>Qual foi o fato gerador do...
<ul><li>A análise do  briefing  é um momento de questionamentos </li></ul><ul><li>“ Para achar as melhores respostas é pre...
<ul><li>Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes. </li></ul><ul><li...
<ul><li>Diferenciação: </li></ul><ul><li>Antes:   Unique Selling Proposition  (USP) </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Benefíci...
<ul><li>Matriz do consumidor: </li></ul>ANÁLISE Não usuários Usuários Rejeição Potenciais Atuais da marca Atuais da concor...
<ul><li>Rejeição: </li></ul><ul><li>Qual motivo? </li></ul><ul><li>Existe condições de “resgate”? </li></ul><ul><li>Produt...
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<ul><li>Imagem que o produto conquista na mente do consumidor. </li></ul><ul><li>Espaço de mercado em que o produto está o...
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<ul><li>Identificar as características mais importantes para o consumidor. </li></ul><ul><li>Verificar o posicionamento da...
POSICIONAMENTO LUXUOSOS POPULARES TRADICIONAISz UTILITÁRIOS S10 Cabine Dupla Vectra CD Marea Blazer Executive Fiat Palio G...
<ul><li>Share of mind:   percentual do público-alvo que se lembra da marca, </li></ul><ul><li>Top of mind:   a marca mais ...
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  1. 1. O Briefing no Planejamento de Comunicação
  2. 2. O BRIEFING <ul><li>Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente. </li></ul><ul><li>Serve para orientar o desenvolvimento de um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos. </li></ul>
  3. 3. <ul><li>É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento. </li></ul><ul><li>Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa , produto/serviço , mercado , concorrentes , consumidores e tendências , além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente . </li></ul>O BRIEFING
  4. 4. VANTAGENS DO BRIEFING <ul><li>Ordena o raciocínio </li></ul><ul><li>Facilita o trabalho criativo </li></ul><ul><li>Minimiza reprovações </li></ul><ul><li>Rentabiliza a operação </li></ul><ul><li>O cliente passa a ser &quot;cúmplice“ </li></ul><ul><li>Minimiza a subjetividade na fase de aprovação do trabalho </li></ul><ul><li>Proporciona mais segurança para o setor de atendimento </li></ul><ul><li>Evita desgastes cliente/agência </li></ul>
  5. 5. CARACTERÍSTICAS <ul><li>Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a &quot;compra&quot;. </li></ul><ul><li>Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação. </li></ul><ul><li>Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais. </li></ul><ul><li>Não deve &quot;amarrar&quot; a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado. </li></ul><ul><li>Tem de oferecer respostas para perguntas como: &quot;por que comprar este produto em vez de outro?&quot;. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa. </li></ul><ul><li>Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço. </li></ul><ul><li>Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas. </li></ul><ul><li>Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções. </li></ul>POR QUE UTILIZAR?
  7. 7. <ul><li>Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas. </li></ul><ul><li>Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação. </li></ul>TIPOS DE BRIEFING
  8. 8. <ul><li>a)  Histórico </li></ul><ul><li>b)  Empresa </li></ul><ul><li>c) Produto / Serviço </li></ul><ul><li>d) Histórico de comunicação </li></ul><ul><li>e) Fornecedores </li></ul><ul><li>f) Mercado (Trade) </li></ul><ul><li>g) Concorrência </li></ul><ul><li>h) Público alvo </li></ul><ul><li>i) Ambiente do produto / serviço </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  9. 9. <ul><li>j)  Fato principal </li></ul><ul><li>k)  Problemas que devem ser resolvidos </li></ul><ul><li>l) Objetivos da Comunicação </li></ul><ul><li>m)  Tema </li></ul><ul><li>n) Verba </li></ul><ul><li>o) Prazos </li></ul><ul><li>p) Resultados esperados </li></ul><ul><li>q)  Obrigatoriedade e Limitações </li></ul><ul><li>r)  Compromissos do cliente </li></ul><ul><li>s)  Outras informações importantes </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  10. 10. <ul><li>a)  Histórico: </li></ul><ul><li>História do segmento </li></ul><ul><li>Histórico da empresa </li></ul><ul><li>Destacar pontos marcantes para a formação da imagem da marca. </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  11. 11. <ul><li>b)  Empresa: </li></ul><ul><li>Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.) </li></ul><ul><li>Produtos/serviços oferecidos ao mercado </li></ul><ul><li>Filosofia e política da empresa </li></ul><ul><li>Organograma </li></ul><ul><li>Aspectos financeiros </li></ul><ul><li>Outros detalhes importantes </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  12. 12. <ul><li>c)  Produto / Serviço: </li></ul><ul><li>O que é? Como é produzido? Como foi concebido? Como é constituído? </li></ul><ul><li>Descrição geral (nome, características, versões/modalidades) </li></ul><ul><li>Finalidade e forma de uso/consumo </li></ul><ul><li>Embalagem / Aparência </li></ul><ul><li>Benefício de uso </li></ul><ul><li>Volume de vendas </li></ul><ul><li>Margem de lucro... </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  13. 13. <ul><li>c)  Produto / Serviço: </li></ul><ul><li>Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem) </li></ul><ul><li>Características diferenciadoras </li></ul><ul><li>Pontos positivos e negativos </li></ul><ul><li>Restrições legais </li></ul><ul><li>Outras informações importantes </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  14. 14. <ul><li>d)  Histórico de comunicação: </li></ul><ul><li>O que já foi feito? </li></ul><ul><li>Quando? </li></ul><ul><li>Resultados esperados e obtidos? </li></ul><ul><li>Quem fez? </li></ul><ul><li>Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? </li></ul><ul><li>Imagem alcançada etc. </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  15. 15. <ul><li>e)  Fornecedores: </li></ul><ul><li>A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)? </li></ul><ul><li>Possibilidade de parcerias </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  16. 16. <ul><li>f)  Mercado (trade) : </li></ul><ul><li>Como funciona a intermediação das vendas? </li></ul><ul><li>Como o produto chega ao consumidor? </li></ul><ul><li>Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)? </li></ul><ul><li>Canais e pontos de venda </li></ul><ul><li>Política de preço </li></ul><ul><li>Prazos de entrega aos PV? </li></ul><ul><li>Acondicionamento, exposição do produto </li></ul><ul><li>Promoções em PV </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  17. 17. <ul><li>g)  Concorrência: </li></ul><ul><li>Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos </li></ul><ul><li>Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação) </li></ul><ul><li>Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes; </li></ul><ul><li>Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência. </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  18. 18. <ul><li>h)  Publico-alvo: </li></ul><ul><li>Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? </li></ul><ul><li>Quem decide e como decide a compra/uso? </li></ul><ul><li>Com quem iremos falar sobre o produto/serviço? </li></ul><ul><li>Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é, como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto) </li></ul><ul><li>Outros Públicos (Stakeholders)?... </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  19. 19. <ul><li>h)  Publico-alvo: </li></ul><ul><li>Aspectos demográficos (classe social, faixa etária, sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica) </li></ul><ul><li>Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno) </li></ul><ul><li>Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto. </li></ul><ul><li>O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos) </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  20. 20. <ul><li>i)  Ambiente: </li></ul><ul><li>Principais características e tendências </li></ul><ul><li>Mercado </li></ul><ul><li>Novos entrantes, novas tecnologias </li></ul><ul><li>Cultura, política, economia, moda... </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  21. 21. <ul><li>j)  Fato principal: </li></ul><ul><li>O que a comunicação deverá trabalhar? (lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.) </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  22. 22. <ul><li>k)  Problema que deve ser resolvido: </li></ul><ul><li>O que o cliente espera da agência? </li></ul><ul><li>Quais as necessidades, desejos ou aspirações do consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço? </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  23. 23. <ul><li>l)  Objetivos da comunicação: </li></ul><ul><li>O que o cliente pretende com a campanha? </li></ul><ul><li>Definir o que pode ser feito através da comunicação. </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  24. 24. <ul><li>m)  Tema: </li></ul><ul><li>O que devemos dizer? </li></ul><ul><li>Conceito desejado pelo cliente. </li></ul><ul><li>Qual a essência da mensagem capaz de dar ao consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? ( reason why ) </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  25. 25. <ul><li>n)  Verba: </li></ul><ul><li>Disponibilidade orçamentária do cliente para investimento na comunicação. </li></ul><ul><li>o)  Prazo: </li></ul><ul><li>Disponibilidade de tempo para desenvolvimento das ações planejadas </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  26. 26. <ul><li>p)  Resultados Esperados: </li></ul><ul><li>O que queremos que o consumidor pense/ faça/ perceba. </li></ul><ul><li>q)  Obrigatoriedade e Limitações: </li></ul><ul><li>Restrições legais ou morais em relação ao produto/serviço. </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  27. 27. <ul><li>r)  Compromissos do cliente: </li></ul><ul><li>Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc. </li></ul><ul><li>s)  Outras informações importantes </li></ul>ESTRUTURA BÁSICA
  28. 28. <ul><li>Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido </li></ul><ul><li>Qual foi o fato gerador do problema? </li></ul><ul><li>Possíveis influências das ações a médio e longo prazo </li></ul>ANÁLISE
  29. 29. <ul><li>A análise do briefing é um momento de questionamentos </li></ul><ul><li>“ Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas” </li></ul><ul><li>Se as informações não forem suficientes, deve-se buscar o apoio da pesquisa. </li></ul>ANÁLISE
  30. 30. <ul><li>Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes. </li></ul><ul><li>Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço </li></ul><ul><li>Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades. </li></ul>ANÁLISE
  31. 31. <ul><li>Diferenciação: </li></ul><ul><li>Antes: Unique Selling Proposition (USP) </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Benefício exclusivo </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Agora: Identidade de Marca </li></ul><ul><li>Personalidade da marca/produto </li></ul>ANÁLISE
  32. 32. <ul><li>Matriz do consumidor: </li></ul>ANÁLISE Não usuários Usuários Rejeição Potenciais Atuais da marca Atuais da concorrência
  33. 33. <ul><li>Rejeição: </li></ul><ul><li>Qual motivo? </li></ul><ul><li>Existe condições de “resgate”? </li></ul><ul><li>Produto ou comunicação? </li></ul>ANÁLISE
  34. 34. <ul><li>Potenciais: </li></ul><ul><li>Identificar fatores de impedimento </li></ul><ul><li>Estratégias de longo prazo </li></ul>ANÁLISE
  35. 35. <ul><li>Usuários da marca: </li></ul><ul><li>Ações de fidelização </li></ul><ul><li>Reforçar os aspectos positivos do produto </li></ul><ul><li>Estreitar o relacionamento consumidor/marca </li></ul><ul><li>Buscar gerar aumento do consumo </li></ul>ANÁLISE
  36. 36. <ul><li>Usuários da concorrência: </li></ul><ul><li>Análise comparativa </li></ul><ul><li>Identificação pontos fortes e fracos </li></ul><ul><li>Análise das motivações do consumidor </li></ul><ul><li>Gerar conhecimento da marca </li></ul><ul><li>Gerar desejo de experimentação </li></ul><ul><li>Gerar mudanças de comportamento </li></ul>ANÁLISE
  37. 37. <ul><li>Imagem que o produto conquista na mente do consumidor. </li></ul><ul><li>Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado </li></ul><ul><li>Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único. </li></ul><ul><li>Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial. </li></ul>POSICIONAMENTO
  38. 38. POSICIONAMENTO TIPO DE POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO Por atributos Reforça as características do produto. OMO lava mais branco. Por aplicação Destaca o uso específico do produto. Protector: terrível contra insetos. Por concorrência Compara com marcas concorrentes. SBT: liderança absoluta no segundo lugar. Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo. Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.
  39. 39. <ul><li>Identificar as características mais importantes para o consumidor. </li></ul><ul><li>Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características. </li></ul><ul><li>Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo. </li></ul><ul><li>Identificar possibilidades de posicionamento. </li></ul>POSICIONAMENTO
  40. 40. POSICIONAMENTO LUXUOSOS POPULARES TRADICIONAISz UTILITÁRIOS S10 Cabine Dupla Vectra CD Marea Blazer Executive Fiat Palio Gol Corsa Fiat Strada Picape corsa
  41. 41. <ul><li>Share of mind: percentual do público-alvo que se lembra da marca, </li></ul><ul><li>Top of mind: a marca mais lembrada pelos consumidores. </li></ul>POSICIONAMENTO
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