Your SlideShare is downloading. ×
0
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012

377

Published on

Prezentacja konkursowa kampanii dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich, nagrodzona Złotym Spinaczem 2012 w kategorii Public Affairs & Lobbying.

Prezentacja konkursowa kampanii dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich, nagrodzona Złotym Spinaczem 2012 w kategorii Public Affairs & Lobbying.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
377
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Polski Związek Firm Deweloperskichwyzwania wizerunkowe dla sektora mieszkaniowego
  • 2. O PZFD 〉 Polski Związek Firm Deweloperskich to największa w kraju organizacja branżowa rynku mieszkaniowego. 〉 Zrzesza firmy, które budują w sumie około 40% mieszkań w Polsce. Aktualnie to ponad 100 podmiotów. 〉 Wizerunek dektora deweloperskiego kuleje, a to prawie 2% PKB.
  • 3. Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokichzarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedażyprzekraczającej 50%). Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 400 mieszkań rocznie,jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce.Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasachkryzysu upadli, zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejściew długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu.Przeprowadzone zostały badania (wraz z firmą Pentagon Research), które pokazały, że PZFD, która zrzesza zweryfikowanychdeweloperów, jest organizacją rozpoznawaną przez zaledwie 4% konsumentów, a cechą najczęściej przypisywanądeweloperom jest nierzetelność.Z drugiej strony, słaby wizerunek deweloperów oddziałuje także na możliwość funkcjonowania firm deweloperskich.To, że są one postrzegane jako „wyzyskujące” (wysoka marża) oraz wysoka niechęć konsumentów i negatywny „buzz”,spowodowały odsunięcie się sektora publicznego od branży deweloperskiej w kontekście wspólnego kreowania rozwiązań dlarynku (np. ułatwienia infrastrukturalne, które muszą być efektem współpracy z samorządem).
  • 4. W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulowaćrynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm. PZFD podjęło się wytykania błędów zawartych w ustawie oraz edukacji konsumentów w zakresie stosowania się do jej zapisów.
  • 5. komunikacja1 Celem projektu było zbudowanie większej świadomości celów PZFD oraz faktu, że warto sprawdzać, czy firma 2 Drugim, równie istotnym celem, było zbudowanie pomostu dla współpracy między firmami deweloperskimi a sektorem 3 Ostatnim z istotnych celów było budowanie świadomości nowej ustawy deweloperskiej wśród klientów, a także wypunktowanie deweloperska przynależy do Związku, publicznym. błędów merytorycznych ustawy. ponieważ zrzeszani są tylko zweryfikowani, silni kapitałowo deweloperzy. - obecni klienci firm deweloperskich - decydenci rządowi (ministrowie) - decydenci rządowi (ministrowie) - potencjalni klienci firm deweloperskich - decydenci otoczenia bankowego - decydenci otoczenia bankowego - decydenci (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje) (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje) - liderzy opinii - samorządowcy (prezydenci miast ale także - decydenci legislacyjni - dziennikarze dyrektorzy wydziałów odpowiedzialnych (korporacje prawnicze, think tanki prawnicze) - pośrednicy i sprzedawcy za kontakt z rynkiem mieszkaniowym) - media - niezrzeszone firmy deweloperskie grupy celu
  • 6. komunikacja: konsumentNawiązane zostały kontakty z dziennikarzami. Przygotowano cykle poradnikowe „na co zwracać uwagękupując mieszkanie”, powstawały infografiki i filmiki instruktażowe zwracające uwagę na to, o czymnależy pamiętać, gdy kupuje się mieszkanie. Od tamtej chwili, na przestrzeni około 1,5 roku, ukazało sięw mediach ponad 500 informacji o charakterze poradnikowym, gdzie jednym z punktów jest „sprawdź,czy firma przynależy do PZFD” lub przytaczane są porady członków PZFD.
  • 7. komunikacja: konsumentPuls Biznesu, 04.05.2010 Polska - Dziennik Zachodni - Nieruchomości, 08.06.2010
  • 8. komunikacja: konsumentOtwarto się na dialog w mediach społecznościowych: tutaj głównie postawiono nafora internetowe (najwięcej informacji o procesach zakupowych znajduje się właśnietu). Kilka z firm deweloperskich otworzyło blogi.
  • 9. komunikacja: konsument Bloga prowadzi także dyrektor generalny PZFD: pan Jacek Bielecki
  • 10. komunikacja: konsument We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:Budujemy Wrocławevent mający na celu ukazanie, jak wiele segment deweloperski zmieniłi zmienia w życiu miasta; na przestrzeni dwudziestu lat wolnejgospodarki miasta zmieniły się nie do poznania - powstały nowedzielnice, ożyły stare, przeniosły się centra życia miast. BudujemyWrocław był pierwszym z cyklu eventów (najpierw zorganizowany weWrocławiu, ponieważ stolica Dolnego Śląska ma etykietę „tygrysa”pośród polskich miast) pokazujących, jak zmieniało się miasto.Na event składały się wystawy zmieniającej się architektury Wrocławia,przedstawienie oferty sektora pierwotnego i towarzyszące dużymwydarzeniom miejskim animacje (dla dzieci itp). Ważnym elementembyła konferencja (opisana dalej).
  • 11. komunikacja: konsument We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:Żyj i mieszkaj we Wrocławiudrugą z imprez organizowanych we Wrocławiu (powody takie, jak powyżej) był event„Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”. Oprócz oferty mieszkaniowej prezentowane sąwszystkie instytucje kultury. Podczas wiosennych prezentacji pokazały się m.in.:Teatr Polski, Muzeum Narodowe, Arsenał, Muzeum Współczesne, Galeria Impart,Instytucja Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016, Śląsk Wrocław i wiele, wieleinnych. I o to właśnie chodziło: by stworzyć wartościowe wydarzenie, gdzie wspólniepokazują się firmy/instytucje/organizacje, które tworzą miasto.Dla deweloperów jest to szczególnie istotne, ponieważ daje możliwość pokazania sięw innym niż zwykle kontekście i otoczeniu. Atrakcyjny pokaz swojego sprzętuzorganizowało także... wojsko, co było nie lada gratką szczególnie dla najmłodszych. zaproszenie
  • 12. komunikacja: konsumentSztuka dla domu, dom dla sztukiSzczególną częścią wydarzenia była wystawa prac wrocławskich artystówpołączona z aukcją dzieł młodych lokalnych twórców. Sztuka dla domu, dom dlasztuki to wyjątkowe wydarzenie organizowane przez Polski Związek FirmDeweloperskich, wspólnie z biurem Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016,podkreślające rolę estetyzacji codziennego życia.Połowa wylicytowanej kwoty (15 tys pln) zasiliła fundację budującą PrzylądekNadziei we Wrocławiu - jedną z głośniejszych inicjatyw prospołecznych.
  • 13. komunikacja: konsumentNajlepszy projekt mieszkaniowyZorganizowana została pierwsza edycja konkursu naNajlepszy Projekt Mieszkaniowy za lata 2008 - 2012.Konkurs rozstrzygnięty zostanie w 2012 roku, natomiast coma cechować ten konkurs, to głęboka merytoryka ocen.Dlatego w kapituje znaleźli się m.in. prof. Niewiadomski(SGH), prof. Markowski (TUP), Prof. Grochulski (SARP), drKirejczyk (REAS), reprezentanci PZFD oraz firmy Isover -sponsora konkursu.
  • 14. komunikacja: konsument „Wrocławska Karta Mieszkaniowa” to program rabatowy dla klientów lokalnych firm należących do Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Celem projektu jest zebranie i połączenie możliwości firm ściśle powiązanych z: zakupem, wykończeniem i urządzeniem mieszkania, poprzez zaproponowanie klientom grupowych rabatów.
  • 15. komunikacja: konsumentPonadto zrealizowano:- dwa śniadania prasowe (Wrocław, Warszawa)- obecność na nieruchomościowych wydarzeniach targowych (Trójmiasto, Wrocław, Warszawa)- wsparcie wszystkich szpitali dziecięcych we Wrocławiu zabawkami i słodyczami- wsparcie żurawi we Wrocławskim ZOO
  • 16. komunikacja z sektorem biznesowym oraz z samorządami 
  • 17. komunikacja: samorządW Polsce praktyka partnerstw prywatno-publicznych jest marginalna. Praktykidialogu biznesu z sektorem publicznym najczęściej odsuwane są w cień. Publiconzorganizował wspólnie z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich cykle spotkańdeweloperów z władzami miasta. Spotkania organizowane były tematycznie,tj. o ile rozmawiano o planach i regulacjach związanych z zagospodarowaniemzieleni, oprócz wiceprezydenta i reprezentantów magistratu uczestniczyły w nichtakże władze Zieleni Miejskiej. Obecni byli także, rzecz jasna, deweloperzy.Wspólnie dyskutowano nad potencjalnymi rozwiązaniami dla poszczególnychsektorów. Miasto nie zawsze ma świadomość realiów, z którymi muszą borykać sięfirmy i vice versa. Spotkania deweloperów z władzami miasta odbywają się weWrocławiu i w Warszawie. Spotkania we Wrocławiu dotyczyły: zagospodarowaniazielenią, planowania przestrzennego, wodociągów i kanalizacji, architekturyi urbanistyki miasta.
  • 18. komunikacja: samorządDeweloperzy to podmioty w dużej mierze odpowiedzialne za wizerunekmiast. Przy okazji pracy dla firm skupionych we wrocławskim oddzialePZFD, powstał pomysł, aby tę odpowiedzialność przekuć w realnedziałanie.Wydanie unikatowego w skali Europy katalogu zieleni miejskiej (PZFDwspólnie z UM Wrocławia oraz Uniwersytetem Przyrodniczym wydałkatalog roślin Wrocławia - katalog- poradnik dla projektantów zieleni,opisujący drzewa i krzewy rosnące we Wrocławiu, wspólnie z ichwpływem na makro otoczenie); deweloperzy z PZFD dofinansowali jegowydanie, ponieważ często zarzuty skierowane do deweloperów tyczątakże ich „niechlujnego” planowania przestrzeni wspólnych; pod tymkątem zrzeszeni w PZFD wyróżniają się inplus i takimi działaniamipragną to podkreślać.
  • 19. komunikacja: samorządDni DeweloperaJest to największa w Polsce konferencja omawiającarelacje deweloper - samorząd. Konferencja ma charakterzamknięty, skierowana jest do prezesów firmdeweloperskich, dyrektorów banków, pośredników oraz dlasamorządowców zaangażowanych w rynek mieszkaniowy.W konferencji w charakterze prelegentów brali udział:reprezentanci Związku Banków Polskich (m.in. prezesPietraszkiewicz), NBP, KNF, banków komercyjnych (PKOBP, Pekao SA, BRE, BZ WBK), prof. Marian Noga (RPP),prezydent Wrocławia R. Dutkiewicz i wielu innychznamienitych gości.Ostatnią konferencję prowadził Ryszard Petru.
  • 20. komunikacja: samorząd„Gość TV Biznes”, 24.09.2010
  • 21. We WrocławiuPotwierdzeniem wyjątkowej idei organizowanychprzez nas wydarzeń jest zaangażowaniePrezydenta Wrocławia Rafała Dutkiewicza.Prezydent Wrocławia popiera nasze działaniaPatronatem Honorowym
  • 22. wyzwanieustawa deweloperska
  • 23. komunikacja: ustawa deweloperska §Ustawa deweloperska przez środowisko deweloperskie zostałauznana za bubel prawny. Przygotowana w pośpiechu, pełnaniedopowiedzeń i nieścisłości (kwestie promienia jednegokilometra, upadłości, prospektu deweloperskiego itp do dziś niedoczekały się jednej intepretacji).Warto jednak podkreślić, że deweloperzy skupieni w PZFD uznalisam zamysł ustawy za słuszny. W założeniu bowiem ustawamiała chronić klienta przed nadużyciami nieetycznych firm, cogodzi w cały rynek.Sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnegolub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientówprzed całym segmentem firm.
  • 24. komunikacja: ustawa deweloperska Postawiono landing page i specjalną podstronę pod adresem ustawa.pzfd.pl, gdzie można było (i wciąż można) znaleźć kompendium wiedzy na temat ustawy.
  • 25. komunikacja: ustawa deweloperskaOrganizacja konferencji prasowej: zorganizowano Informacje ze względu na rodzaj mediówkonferencję prasową pod hasłem „rząd reglamentujemieszkaniowy segment rynku”; konferencja prasowa 5%oraz systematyczna i merytoryczna praca z mediamiprzyniosły imponujące pod kątem ilości i wydźwięki 20%efekty medialne.96% materiałów prasowych wskazywało na prasie, w ustawie deweloperskiej. Publikacji w błędy 75% Internet radiu telewizji i internecie, dotyczących samej Prasa ustawy deweloperskiej, ukazało się ponad 200. RTV 198 publikacji internetowych 26 dziennikarzy na konferencji prasowej ponad 20 opracowań prasowych (opracowania problemowe + odpowiadanie na zapytania dziennikarzy
  • 26. komunikacja: ustawa deweloperska Co ciekawe, dziennikarze wzięli stronę deweloperów, co bardzo rzadko się zdarza. Tylko jeden dziennikarz nie napisał o ustawie, jako o bublu prawnym.
  • 27. komunikacja: ustawa deweloperskaZorganizowany został także wspólnie z GazetąWyborczą cykl edukacyjny poświęcony ustawiedeweloperskiej. Przez 6 tygodni wspólnie ześrodowym dodatkiem DOM drukowany był poradnikskierowany dla klienta.Oprócz tego, w serwisie gazeta.biz powstał specjalnylanding page dedykowany ustawie deweloperskiej.Zorganizowano także debatę w siedzibie Agory.Oprócz tego prowadzono telefoniczny dyżureksperta. Można było dzwonić do biura PZFDz pytaniami dotyczącymi zmian,które wprowadzała ustawa.
  • 28. komunikacja: ustawa deweloperskaWystosowano list otwarty do Premiera RPDonalda Tuska z informacją o zastrzeżeniachśrodowiska deweloperskiego wobec nowejustawy.
  • 29. efektyw pigułce
  • 30. Poprawa wizerunku firm zrzeszonych w PZFDpośród konsumentów Tylko w 2012 roku: 〉 ponad 800 publikacji internetowych 〉 około 200 publikacji w prasie 〉 ponad 30 publikacji w telewizji Lokalne eventy (np. Budujemy Wrocław) to: 〉 14 publikacji prasowych 〉 51 internetowych 〉 około 10 tysięcy odwiedzających
  • 31. Zbudowanie pomostu dla komunikacji międzyfirmami deweloperskimi zrzeszonymi w PZFD a samorządamiKonferencje mają charakter zamknięty, regularnie uczestniczy w nich 150-180 osób (prezesi firmdeweloperskich, prezesi banków, firm i hurtowni budowlanych, media i inni zainteresowani rynkiemmieszkaniowym). Spotkania między samorządem a firmami odbywają się w sposób ciągły, w ostatnichtygodniach doszło do podpisania umowy formalnej o współpracy między PZFDa Miastem Stołecznym Warszawa.
  • 32. Na kanwie pozytywnych efektów współpracywrocławskich deweloperów z miastem,Polski Związek Firm Deweloperskich utworzyłoddział warszawski związku, który ma za zadaniewypracowanie podobnych relacji z magistratem w stolicy.
  • 33. Zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej124 informacje prasowe w tym relacje dotyczące ustawy pojawiły się we wszystkich telewizjach (na przestrzeni tygodnia).96% pozytywnych tekstów o wydźwięku pożądanym przez Polski Związek Firm Deweloperskich (wykazywały luki w ustawie oraz zagrożenia zeń wynikające).Kampania w Gazecie Wyborczej 8 materiałów 1700000 nakładu w sumie 32 dni kampanii stałej winiety 119450 odsłon 76 754 UU〉 Budżet to kilkaset tysięcy PLN rocznie (200-400), w zależności od natężenia działań. PZFDrealizowane są w sposób ciągły. Badania ewaluacyjne mające na celu wskazać poziom zwiększenia rozpoznawalności Cele prowadzone będą pod koniec 2012 roku. Wskaźnikiem (choć niekwalifikowalnym) mogą być: liczba zapytań do ekspertów PZFD (wzrosła), liczba odwiedzających stoisko na targach (rośnie), czy też również rosnąca liczba zapytań (oraz próśb o merytoryczne rozwiązania) od dziennikarzy.
  • 34. Polski Związek Firm Deweloperskich bardzo zaangażował sięw realizację celów, co wpłynęło na całościową strategię Związku, który dzięki działaniom public relations zrozumiał wagę dialogicznego charakteru organizacji. 
  • 35.  Nie podajemy ekwiwalentu reklamowego, ponieważ agencja Publicon zaniechała przeliczania publikacji prasowych i wizerunku na złotówki. Wierzymy, że wrażenia i wizerunek nie powinny być przeliczane w sposób marketingowy.

×