Główne wyzwania w komunikacji
    instytucji finansowych po kryzysie


Kluczowe kierunki działań komunikacyjnych dla
     ...
Spis treści

•   Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie?
     –   Jak zmieniło się myślenie Polaków
     –   Ubankowien...
Co myślą Polacy po kryzysie
Jak zmieniło się myślenie Polaków?

•   Stabilizacja oceny sytuacji finansowej
     – Znacznie mniej negatywnych i więcej ...
Ubankowienie

•   Niski poziom ubankowienia
•   Kluczowe wyniki
     – Korzystanie z usług bankowości internetowej – 25%
 ...
Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
                 Segment 7                          Segment 1
              DZ...
Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach

•   Segmentacja
     – Wyraźny podział na mających poczucie kontroli i nie ma...
Różni ludzie – różne wartości

•   Rodzina
     – Konserwatyzm – dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre
       zajm...
Co mogą wymyślić instytucje
       finansowe?
Główne wyzwania dla komunikacji instytucji
               finansowych
1. Do kogo chcemy dotrzeć – analiza grup docelowych
...
Krok 1 – określić grupy docelowe

•   Kluczowe wymiary
     –   Dochody
     –   Wiek, płeć, sytuacja rodzinna
     –   Po...
Krok 2 – poznać dotychczasowych Klientów

•   Analiza posiadanej bazy Klientów
     – Określenie głównych zmiennych decydu...
Przykład działań

•   Przykład 1 Volkswagen Bank Polska – „Bank dla wolnych
    zawodowców”
     – Grupa docelowa – mikrop...
Krok 3 – market intelligence

•   Poszukiwanie Klientów, którzy nie są dopasowani do
    instytucji, w których mają swoje ...
Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji

Rekomendowane działania badawcze
    – Analiza działań marketingowych konkur...
Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji

•    Przykład 1 – mBank kontra Alior Bank
      – Alior Bank zmienił swoją p...
Edukacja Klientów – I Krok do ubankowienia
Integracja komunikacji offline - online

CEL:
• Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań,
    ma...
Integracja komunikacji offline - online

•   Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku
    kanałach
     – Np. wsp...
Integracja komunikacji offline - online

•   Przykład ING Bank Śląski
•   CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzyst...
Dziękujemy za uwagę!
                                      Więcej informacji:
                                         Paw...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych 2010/2011 wg Ciszewski Financial Communications

1,131 views

Published on

Główne wyzwania komunikacyjne dla instytucji finansowych w 2010/2011 wg Ciszewski Financial Communications to:
1. Poznanie swojej grupy docelowej
2. Weryfikacja tego, czy oferta spełnia oczekiwania TG
3. Dopasowanie 1. i 2.
4. Edukacja

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,131
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych 2010/2011 wg Ciszewski Financial Communications

  1. 1. Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie Kluczowe kierunki działań komunikacyjnych dla instytucji finansowych w 2010 i 2011 Warszawa, 19.04.2010 r.
  2. 2. Spis treści • Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie? – Jak zmieniło się myślenie Polaków – Ubankowienie – Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach – Różni ludzie – różne wartości • Co mogą wymyślić instytucje finansowe? Potencjalne rozwiązania głównego problemu – Grupa docelowa – Komunikacja do Klientów konkurencji – Edukacja przez Internet
  3. 3. Co myślą Polacy po kryzysie
  4. 4. Jak zmieniło się myślenie Polaków? • Stabilizacja oceny sytuacji finansowej – Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen • Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej – Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen Pozytywnie: „Będzie lepiej” 36,3% 13,7% (37,6% w 2009 roku) (15,9% w 2009 roku) (64,5% w 2009 roku) (41,5% w 2009 roku) Negatywnie: „Będzie gorzej” 13,8% 16,3% (19,6% w 2009 roku) (21,3% w 2009 roku)
  5. 5. Ubankowienie • Niski poziom ubankowienia • Kluczowe wyniki – Korzystanie z usług bankowości internetowej – 25% – Oszczędzanie i inwestowanie – Kredyty konsumpcyjne – 11% posiada kredyty do 10 000 PLN • Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010 – Konto w banku • 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009 – Karta płatnicza • 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009 – Karta Kredytowa • 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009 – Oszczędności • 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009
  6. 6. Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach Segment 7 Segment 1 DZIECI WOLNEGO SPEŁNIONA ELITA RYNKU Segment 6 SKRYCI Segment 2 MARZYCIELE 11 12 ROZSĄDNI NIEMATERIALIŚ 9 % % CI % 16 % 14 % Segment 5 RODZINNI 19 PRZEDSIĘBIORCY 20 % Segment 4 % Segment 3 SFRUSTROWANI WYCOFANI MATERIALIŚCI TRADYCJONALIŚC I
  7. 7. Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach • Segmentacja – Wyraźny podział na mających poczucie kontroli i nie mających (52 – 48%) – Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia • Postawy wobec pieniędzy – Środek do realizacji pasji i zainteresowań • ALE: „miarą wartości człowieka są jego pieniądze” SM,DWR – Posiadanie oszczędności • Nie jest liniowo uzależnione od dochodów – Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815) – Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818) • Podejście do oszczędzania – SM – „Lepiej wydawać wszystko na bieżąco • Gdzie trzymać oszczędności – W domu – 14% SM, 29% WT
  8. 8. Różni ludzie – różne wartości • Rodzina – Konserwatyzm – dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre zajmowanie się domem • Segmenty (ST, WT) – „Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza” • Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR • Praca – Jako źródło satysfakcji • Segmenty SE, RM, RP – Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą • Segmenty SM i DWR • Czas wolny – Spędzam aktywnie • Segmenty SE, DWR, SM – kompletnie nieaktywnie WT – Nic nie robię • Segmenty SM, WT
  9. 9. Co mogą wymyślić instytucje finansowe?
  10. 10. Główne wyzwania dla komunikacji instytucji finansowych 1. Do kogo chcemy dotrzeć – analiza grup docelowych a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe b. Jak nasza oferta i marka są dostosowane do tych segmentów c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie - segmentacja własnej bazy Klientów 2. Zabieranie Klientów konkurencji a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markę do potrzeb swoich Klientów b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty 3. Edukacja Klientów – I krok do wzrostu ubankowienia 4. Finanse przez Internet – przez Internet można więcej, taniej, bardziej precyzyjnie a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne – punkt spajający internet
  11. 11. Krok 1 – określić grupy docelowe • Kluczowe wymiary – Dochody – Wiek, płeć, sytuacja rodzinna – Posiadane produkty finansowe – Wykształcenie Ale i …. – Zawód – Pasje i zainteresowania – Zmienne psychologiczne – Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie
  12. 12. Krok 2 – poznać dotychczasowych Klientów • Analiza posiadanej bazy Klientów – Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z wybranych usług/produktów • Twarde dane • Zmienne psychologiczne • Przeprowadzenie badań – Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych – Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych • Od sprzedaży • Od Klientów Kluczowa łatwość i system motywacji – Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacją w internecie/aktywnościami marketingowymi – Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?
  13. 13. Przykład działań • Przykład 1 Volkswagen Bank Polska – „Bank dla wolnych zawodowców” – Grupa docelowa – mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza • Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak świadczeń umowy o pracę – emerytury, ubezpieczenia itp.) • Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji • Większa obecność w internecie – tani sposób pozyskiwania zleceń – Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty • Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje) • Wygoda, internetowość • Usługi dodane, z których korzystają – Leasing samochodu – Komunikacja • Kreacja – podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach pojedynczych osób • Kanały komunikacji – kampania w Internecie – m.in. Social media i serwisy branżowe, w których występują freelancerzy
  14. 14. Krok 3 – market intelligence • Poszukiwanie Klientów, którzy nie są dopasowani do instytucji, w których mają swoje produkty • Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji – Banki opierające komunikację na promocji oferty – Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową – Banki zmieniające ofertę – Banki mające problemy wizerunkowe – Fuzje itp. – niepewność – Banki wszystkich Polaków – PKO BP, Pekao SA Problem – komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów konkurencji musi być zgodna z naszą marką
  15. 15. Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji Rekomendowane działania badawcze – Analiza działań marketingowych konkurencji (PR, reklama, promocje, internet, fora itp.) – Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji – Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji Działania marketingowe – Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian • Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta – Oferta dla Klientów danej firmy • Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie – Komunikacja w social media
  16. 16. Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji • Przykład 1 – mBank kontra Alior Bank – Alior Bank zmienił swoją początkową ofertę znacznie podnosząc opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii launchowej – mBank natychmiast zareagował – Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w social media
  17. 17. Edukacja Klientów – I Krok do ubankowienia
  18. 18. Integracja komunikacji offline - online CEL: • Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań, marketingu itd. • Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem • Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie • Możliwość nawiązania dialogu z Klientami • Możliwość angażowania Klientów – Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy – Sondy i ankiety – Crowdsourcing
  19. 19. Integracja komunikacji offline - online • Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku kanałach – Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą • Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w pozostałych formatach – Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji – Podkreślanie, że online jest taniej • Działalność społeczna – Edukacja z zakresu korzystania z internetu – Cykle edukacyjne – Wolontariat pracowniczy
  20. 20. Integracja komunikacji offline - online • Przykład ING Bank Śląski • CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu ING przez Internet • Prowadzone działania – Kampania społeczna – milion bezpłatnych elementarzy internetu – Hasło w kampanii „spotkajmy się na www.ing.pl” – Kampania reklamowa „i parę złoty” tłumacząca dlaczego w Interencie jest taniej
  21. 21. Dziękujemy za uwagę! Więcej informacji: Paweł Tomczuk Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications Tel. +48 600 489 609 e-mail: ptomczuk@publicrelations.pl http://www.ciszewskifc.pl

×