Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

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Seleccion de un patrocinio deportivo caso sabadell guardiola esteve calzada

  1. 1. SELECCIÓN DE UN PATROCINIO DEPORTIVO -Case study Banco Sabadell/Guardiola- Esteve Calzada, 21/09/10 21/09/2010
  2. 2. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos 1. Objetivos generales de un patrocinio 2. Alternativas asociativas 3. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios 4. Criterios de selección de un patrocinio 5. Case study Banco Sabadell / Guardiola 21/09/2010 2
  3. 3. Objetivos generales de un patrocinio 1. Incremento de las ventas 2. Aumentar la notoriedad de marca 3. Dotar a la marca de atributos específicos 4. Conseguir credibilidad institucional 5. Acercamiento a determinados colectivos o lanzamiento de productos en nuevas zonas geográficas 21/09/2010 21/09/2010
  4. 4. Alternativas asociación a una propiedad deportiva 1. Patrocinar un club o un equipo 2. Patrocinar una Selección Nacional 3. Patrocinar un deportista individualmente (o en grupo) 4. Patrocinar una competición o campeonato regular 5. Patrocinar un evento anual 6. Adquirir espacios publicitarios en medios de comunicación relacionados (tv, radio, prensa deportiva, etc.) 7. Utilización recurrente de imágenes deportivas no sujetas a pago de derechos 21/09/2010
  5. 5. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos 1. Objetivos generales de un patrocinio 2. Alternativas asociativas 3. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios 4. Criterios de selección de un patrocinio 5. Case study Banco Sabadell / Guardiola 21/09/2010 5
  6. 6. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios Características • Cobertura mediática Características • Máxima cobertura mediática Exposición garantizada mediática • Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos • Espacios publicitarios incluidos + • Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y • Involucración líderes de opinión • Complementariedad acciones de poco apropriables marketing • Presencia en lugares estratégicos Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Ejemplo • Champions League, Competición Fútbol de baloncesto Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR Características • Sin cobertura mediática Características • Sin cobertura mediática directa • Actividad no afín al target • Sin espacios publicitarios • Contenidos minoritarios • Posicionamiento adecuado a valores de la marca • Acuerdos de compromiso • Bajo nivel marcas “vecinas” _ Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Ejemplo • Deportes minoritarios Juegos Olímpicos Estrategia • DESCARTAR Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO _ + Especificidad atributos 21/09/2010 6
  7. 7. Mapa de identificación de patrocinios Exposición Características • Cobertura mediática mediática • Espacios publicitarios incluidos generan un retorno en sí mismos • Necesidad grandes presupuestos para + • Los atributos de la propiedad deportiva son muy genéricos y derechos y activación poco apropriables • Competencia con publicidad tradicional • Dificultad desarrollo Ejemplo • Champions League, Competición atributos específicos de baloncesto Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO _ _ + Especificidad atributos 7 21/09/2010
  8. 8. Mapa de identificación de patrocinios Exposición Características • Máxima cobertura mediática mediática garantizada • Espacios publicitarios incluidos + • Necesidad grandes • Involucración líderes de opinión presupuestos durante • Complementariedad acciones de marketing varios años • Presencia en lugares estratégicos • Solo para grandes marcas Ejemplo • Formula 1, Selección Española de Fútbol Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR _ _ + Especificidad atributos 21/09/2010
  9. 9. Mapa de identificación de patrocinios Exposición mediática + Características • Sin cobertura mediática directa • Presupuesto derechos • Sin espacios publicitarios ajustable y limitado • Posicionamiento adecuado a valores de la marca • Posibilidad de crear y _ desarrollar eventos propios Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales, Juegos Olímpicos, Vela • Requiere activación Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO _ + 21/09/2010
  10. 10. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos 1. Objetivos generales de un patrocinio 2. Alternativas asociativas 3. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios 4. Criterios de selección de un patrocinio 5. Case study Banco Sabadell / Guardiola 21/09/2010 10
  11. 11. Factores clave para seleccionar un patrocinio • Fee del patrocinio (en cash y en especie) Inversión • Proyección del coste de activación de los derechos económica • Qué parte de la inversión es incremental • Posibilidad de obtener deducciones fiscales • Resultados deportivos esperados (riesgo u oportunidad) Propiedad • Vinculación emocional de los consumidores del target deportiva • Estabilidad • Nivel de “ruido” de patrocinio • Espacios publicitarios incluidos en el paquete de patrocinio • Disponibilidad de la propiedad deportiva para rodajes y apariciones Publicidad / mediáticas Media • Cobertura y frecuencia de aparición en los medios de comunicación • Tipo de retransmisión televisiva (en abierto vs pago) • Coincidencia de regiones geográficas y público objetivo • Calendario deportivo vs calendario de acciones de la marca Encaje • Encaje entre perfiles de marca 21/09/2010
  12. 12. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos 1. Objetivos generales de un patrocinio 2. Alternativas asociativas 3. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios 4. Criterios de selección de un patrocinio 5. Case study Banco Sabadell / Guardiola 21/09/2010 12
  13. 13. Descripción campaña Banco Sabadell / Guardiola Marca/producto Cuenta Expansión Propiedad deportiva • Derechos de imagen individuales de Pep Guardiola, entrenador del FC Barcelona Medios utilizados • Televisión (http://www.youtube.com/watch?v=X8xKXKa9KVI) • Publicidad exterior • Prensa escrita Cobertura Nacional 21/09/2010
  14. 14. Principales patrocinios sector bancario Exposición mediática + Liga BBVA Santander-F1 Ferrari Open Godo Sabadell Atlántico Banesto. Selección BBVA- NBA Santander Copa Libertadores Banesto- Rafa Nadal _ Banco Sabadell El análisis de los patrocinios de los Pep Guardiola competidores es básico para identificar Santander-Alonso territorios disponibles _ + Especificidad atributos 21/09/2010
  15. 15. Oportunidades y riesgos para Banco Sabadell Oportunidades Riesgos • Asociación al FC Barcelona con un • Complejidad de utilización y coste significativamente menor que retorno fuera de Catalunya el patrocinio oficial • Reto de continuidad de la • Nivel de popularidad de Pep vinculación en el tiempo (en caso Guardiola en Catalunya de cambios de la situación • Exclusividad de la utilización profesional de Guardiola) (ninguna otra marca ha rodado un • Recuerdo del protagonista mayor spot con una participación tan que el de la marca/producto activa de Guardiola) • La campaña se ha convertido en noticia (enorme notoriedad adicional) Los resultados de la campaña deberán valorarse en función de la comercialización de la “cuenta expansión” y de la evolución y notoriedad de la marca “Sabadell” 21/09/2010
  16. 16. Datos de contacto Prime Time Sport Esteve Calzada CEO esteve.calzada@ptsport.tv Bruno Batlle Director de Fútbol y Marketing bruno.batlle@ptsport.tv Valeria López PR Manager valeria.lopez@ptsport.tv Luiz Rocha CEO Brasil luiz.rocha@ptsport.tv C/ Tuset 20, 8-5, 08006 Barcelona-Spain Prime Time Sport Brasil Tfno: +34 933 967 900; Fax: +34 934 155 982 Av. Barao Homem de Melo, 4500/405 CEP 30450-250. Belo Horizonte (Brasil) Tfno/Fax: +55 (31) 3247 6272 21/09/2010

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