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El patrocinio deportivo, aliado ideal en el proceso de internacionalización, Expansión 24-05-2013
 

El patrocinio deportivo, aliado ideal en el proceso de internacionalización, Expansión 24-05-2013

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    El patrocinio deportivo, aliado ideal en el proceso de internacionalización, Expansión 24-05-2013 El patrocinio deportivo, aliado ideal en el proceso de internacionalización, Expansión 24-05-2013 Document Transcript

    • EMPRESASViernes 24 mayo 2013 13ExpansiónElpatrociniodeportivo,aliadoidealenelprocesodeinternacionalizaciónEn un momento en el que la economía nacional atra-viesaseriasdificultadesylasempresasoptimizansuspresupuestos de marketing y publicidad, el patroci-nio deportivo emerge como una herramienta de máximovalor en cualquier proceso estratégico de internacionaliza-ción.En este contexto, escogido y ejecutado adecuadamente,y en función de los objetivos de la empresa en cada mo-mento, el patrocinio deportivo consigue aportar notorie-dad de marca, ventas y oportunidades de negocio y trans-ferencia de atributos del patrocinado al patrocinador. Sibien la notoriedad y las ventas se pueden conseguir a tra-vés de la publicidad convencional, a menudo se antojacomplicado confeccionar un plan de medios en mercadosdesconocidosporlasempresas,porloqueelpatrociniode-portivo emerge como una iniciativa de marketing de éxitocontrastado.EmpresascomoBancoSantanderyBBVAhanhechodelpatrociniodeportivosucompañerodeviajedurantesuam-biciosa expansión internacional. Por un lado, la entidadpresidida por Emilio Botín desembarcó en la escuderíaMcLaren y posteriormente siguió a Fernando Alonso –sinllegar a abandonar McLaren– en su proyecto en Ferrari. Apesar de la gigantesca inversión, cifrada en torno a los 50millones de euros anuales, los ejecutivos de Banco Santan-der han repetido en varias ocasiones que han obtenido unretorno en forma de impactos publicitarios cuatro o cincoveces superior a las astronómicas cifras desembolsadas.Obviamente la Fórmula 1hacumplidocontodoslosobjetivos habituales delpatrocinio para Santan-der, tanto a nivel globalcomo en mercados estra-tégicos como Inglaterra oBrasil.Por otro lado, el BBVAsevolcóenelpatrociniodeportivodegranenvergaduraconel acuerdo de naming rights de la LFP, que pasó a llamarseLiga BBVA. Después siguieron los acuerdos con Iker Casi-llasyAndrésIniestahastaaterrizarenlaNBAconunpatro-cinioextremadamenteambicioso.En ambos casos, nos referimos a entidades españolas degrancalibrequehanutilizadoelpatrocinioensusplanesdeexpansión, a través de la vinculación con propiedades de-portivasdecarácterglobal.El patrocinio deportivo se utiliza también mediante lacontratación de derechos en países concretos que son prio-ridadestratégicadelasempresaspatrocinadoras.Seríaelca-sodelpatrociniodelaselecciónmexicanaporpartedeMo-vistar, o de las diferentes actividades de la marca deportivaJomaenpaísestanvariadoscomoInglaterra,Italia,Hondu-ras y Nicaragua). El propio BBVA, para impulsar los planesdecrecimientodesufilialargentina(BBVAFrancés),consi-guióporprimeravezelpatrociniosimultáneodelascamise-tasdeBocaJuniorsyRiverPlate.El patrocinio deportivo es sin duda una herramienta deapoyo de gran valor en el aterrizaje en nuevos mercados, sibien supone también importantes inversiones económicas.Porello,eltrabajodeseleccióndelaspropiedadesapatroci-naradquieremáximarelevancia,yaqueloscandidatosapa-trocinados tienen que contribuir a los objetivos que se ha-brán fijado previamente, y el resultado final se valorará entodocasoenbasealvalorobtenidoenformaderetornodelainversión(valordelosresultadosconseguidosenrelaciónalainversiónrealizada).Consigueaportar notoriedadde marca, ventasy oportunidadesde negocioConsejero delegado de Prime Time Sport y autor del librode márketing deportivo ‘Show Me the Money’.OPINIÓNEsteve CalzadaLosdosgrandesequiposdefútbolespañolesacabaránelañoconnuevospatrocinadoresensuscamisetas. Porunlado,elF.C.Barcelonaanuncióenmarzosuacuerdocon QatarAirwaysdesdeel1dejuliodeesteañoyhastajuniode2016.QatarSportsInvestments,queyaestabaenlacamisetablaugranaatravésdeQatarFoundation,aportaráalclubcatalánunmínimodeunos90millonesdeeurosdurantetresaños,loqueconvertirálacamisetadelBarçaenlamejorpagadadelmundohastajuniode2014,cuandoentraráenvigorelcontratodepatrocinioentreChevroletyelManchesterUnited.Porsuparte,elRealMadridtambiéncambiarádepatrocinadorprincipalesteverano.SuacuerdoconBwinporunos23millonesdeeurosanualesfinalizabaesteañoyelclubpresididoporFlorentinoPérezhaelegidoaFlyEmiratescomonuevosocioprincipal. Laaerolíneadeemiratosabonaráunos25millonesdeeurosalañoalReal Madridhasta2017,fechahastalaquesehafirmadoelnuevocontrato.Emiratesprosigueasísupolíticadeestablecerunvínculoconungranequipodefútbolentodaslasgrandesligaseuropeas,unaestrategiaquelellevayaapatrocinaral Arsenal(Inglaterra),el Milan(Italia),el PSG(Francia)yelHamburgo(Alemania),entreotrosclubes.Madrid y Barça vuelan con las líneas aéreas árabesEl Barça ha firmado con Qatar Airways. Emirates lucirá en la camiseta blanca.2,6millonesdeminutosy,porlo tanto, permanece comouna de las grandes apuestasen España, como demuestrala renovación del acuerdo laliga de fútbol con BBVA o losalcanzados por la Real Fede-ración Española de Fútbol,con la reciente incorporaciónde Bimbo como colaborador.La Caixa, por su parte,apuestaporlaFederaciónEs-pañola de Baloncesto, con laque firmó un acuerdo de pa-trocinio hace unos meses conla vista puesta en el Euro-basket de este año y elMun-dial de 2014, para el que ya sehancomercializadoel95%delospaquetesdepatrocinio.Loquesíesciertoesquesal-voparalasgrandescitas,comoéstas,lamayoríadelasrenego-ciaciones que se desarrollanesteañoestánsiendoalabaja:“Losprecioshanbajadoconsi-derablemente y las propieda-des –clubes, federaciones oequipos–ofrecenmásporme-nos”,diceJavierMancebo,di-rector de Inteligencia y Medi-ción de Havas Media, porquehayquetenerencuentaqueelgastoparalaempresanoessó-loeldesembolsoquesuponeelacuerdo con el club, sino queuna buena explotación supo-ne un incremento del mismoque puede incluso duplicarse.SegúnMaríaSánchezdelCo-rral, directora de MárketingCorporativo de Grupo San-tander, “se debe hacer un se-guimiento permanente delrendimiento de cada uno delos beneficios en el contrato eir acordando medidas com-pensatoriasparaequilibrarlo”.UnmayoresfuerzoexteriorLos principales ejemplos deuna correcta explotación delpatrocinio son los protagoni-zadosporlasempresasespa-ñolas más internacionales.BBVAañadealaligaespaño-la de fútbol, el patrocinio delos dos grandes equipos deeste deporte en Argentina,Boca Juniors y River Plate,asícomosuacuerdoconlali-gadebaloncestodeEEUU,laNBA,entreotros.Santander, más allá de surelación con la Fórmula 1 (hasuperado ya las 500.000 tar-jetas Ferrari), fichó al golfistaRory McIlroy para reforzarsupresenciaenReino Unido,donde ya tenía al piloto Jen-sonButton.Además,elpilotomexicano de McLaren, Ser-gio Pérez, ayuda al banco enLatinoamérica,dondelaenti-dadcuentaconFelipeMassa,Pelé y Neymar. Telefónicamantiene en nuestro país surelación con la selección defútbol, el Inter Movistar o elMovistar Team de ciclismo,perotambiénhaceunimpor-tante esfuerzo en el mercadobritánico, donde patrocinalas selecciones de rugby deInglaterraeIrlanda. Elnego-cioestáfuera.CON LA VISTA PUESTAEN UN NUEVO MUNDIAL.La selección española defútbol disputará esteverano la Copa deConfederaciones, pero enla mente de aficionados yjugadores ya hay una citamarcada en rojo: el Mundialde Brasil en 2014.‘La Roja’tiene la posibilidad derepetir triunfo como yahiciera en la Eurocopacelebrada en 2012 (en laimagen, la celebración porlas calles de Madrid), y paraello cuenta, por ahora, con16 patrocinadores entre losque destacan Movistar,Cruzcampo, Iberdrola,Adidas y Banesto como losprincipales.CalzadaMangues.PropiedaddeUnidadEditorial.Prohibidasureproducción.