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Análisis de Mercado
 

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    Análisis de Mercado Análisis de Mercado Presentation Transcript

    • UNIVERSIDAD DE ACONCAGUA SEDE TEMUCO CAPÍTULO 7: ANÁLISIS DE MERCADO Asignatura: Preparación y Evaluación de Proyectos Docente: Paolo Castillo Rubio
    • CONSIDERACIONES PRELIMINARES Uno de los elementos básicos a estudiar en todo proyecto de inversión, es el mercado, desde el punto de vista de los productos o servicios que se desean ofrecer, de las materias primas o insumos que se requieren para producir los bienes o servicios a producir, de los otros oferentes que están presente en el mercado y de los canales de distribución y comercialización.
    • Previamente se debe dejar en claro la existencia de dos ópticas diferentes desde el punto de vista de la investigación de mercado: si el proyecto está orientado hacia el producto o hacia los consumidores. Esta idea se puede graficar, para el primer caso, como el análisis que realiza la empresa para sacar el máximo de provecho a sus instalaciones para fabricar determinado producto y luego tratar de colocarlo en los mercados consumidores merced políticas de penetración, basadas en fuertes campañas y, normalmente, bajos precios.
    • La segunda opción, la orientación hacia el mercado, busca primeramente detectar necesidades insatisfechas de los consumidores y luego analizar cómo satisfacerlos, bajo ciertos estándares de calidad y precios. Sin embargo, cualquiera sea la orientación, por lo general el análisis de mercado se inicia en la etapa de preinversión, constituyendo una herramienta para decidir si continuar o desechar una idea de proyecto de inversión.
    • La importancia del estudio de mercado, en sus primeras fases, no solamente radica en conocer la existencia de una demanda insatisfecha y de la estructura de la competencia a la que se va a enfrentar el proyecto, sino que facilita el planteamiento de las hipótesis relativas al tipo de producto y sus volúmenes de ventas, estimando con ellas el nivel de penetración en el mercado, así como también proporciona las bases para establecer las estrategias de penetración del mercado y permanencia en el medio competitivo durante la etapa de operación y, por último, es un elemento clave en el dimensionamiento de la futura planta.
    • La literatura actualmente reconoce tres elementos que definen el término Mercado, desde la óptica de la Evaluación de Proyectos:
      • Estructura u Organización
      • Conducta
      • Actuación o Desempeño
      • La estructura u organización , comprende las reacciones entre los participantes, compradores y vendedores; entre compradores; entre vendedores; entre los participantes ya establecidos y los que podrían entrar al mercado. Estas relaciones ejercen una influencia estratégica en la naturaleza de la competencia y en la formación de los precios en un mercado, tomando en cuenta variables como: nivel de concentración de los vendedores, nivel de concentración de los compradores, diferenciación del producto en el mercado, acceso a la información y al financiamiento, disposiciones legales y normativas, costumbres, entre otras.
      • La conducta del mercado , se refiere a los patrones de comportamiento que adoptan los participantes en relación a las políticas de fijación de precios (bandas de precios), con los volúmenes de los productos y servicios que se obtienen y a los sistemas para promover las ventas, esto último puede conducir a convenios en los precios y volúmenes que se venderán por empresa o bien conducen a ejercer libre competencia o, por el contrario, a establecer acuerdos de exclusión y estrategias depredadoras en el mercado.
      • El desempeño del mercado , está representado por los resultados a que llegan las empresas participantes, originados en las conductas que adoptan. Entre los criterios de desempeño o actuación pueden considerarse: la eficiencia y productividad, la innovación tecnológica en las diferentes áreas de la empresa, la participación de beneficios a los usuarios del producto.
      • Estas razones llevan a realizar estudios de mercados a los gobiernos y/o agrupaciones de productores con la finalidad de regularlos apropiadamente en el primer caso o bien, lograr protecciones adecuadas en el caso de los segundos, mante manejos irregulares de competidores, ya sean nacionales o extranjeros.
      • En el proyecto de inversión el marco de referencia para el estudio de mercado está delimitado fundamentalmente por tres parámetros:
      • El Objeto de la Operación de Compra y Venta . En la actualidad se reconoce que se puede vender, cambiar o permutar bienes, servicios e ideas, donde cada objeto o producto define un mercado diferente.
      • El Lugar Geográfico Específico . Definido como aquel dentro de cuyos límites quede constreñido el mercado. A este respecto suele hablarse de mercados regionales, nacionales o territoriales, siempre que se definan claramente sus límites geográficos. Ello debido al cambio de preferencia de los consumidores por razones diversas (clima, ideología, filosofía, religión, etc.).
      • Momento Específico. Es de importancia definir el momento en el cual se está analizando el mercado, ya que esto ayuda a determinar su magnitud y las oportunidades que ese mercado ofrece. Por ejemplo, resulta obvio que el mercado actual de celulares es muy superior al existente a comienzos de los '90, debido a los cambios que se han producido en diversos aspectos que impactan el mercado.
    • LOS DISTINTOS MERCADOS DEL PROYECTO Como una manera de sistematizar las ideas expuestas anteriormente, se presenta una segmentación sinóptica de los cuatro mercados que el proyecto debe considerar y se realiza una caracterización de cada uno de ellos. Cuando se realizan estudios de mercado, se deben tener en cuenta las diversas aristas que presenta el mercado en que la futura empresa participaría. En él están presentes una serie de empresas que, con mayor o menor eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que el proyecto pretende atender. Ellas representan el mercado competidor , los otros oferentes o la competencia.
    • Adicionalmente, existe un grupo de empresas que proporcionan los insumos a la competencia y que en el futuro lo harán con la nueva empresa que pretende entrar al mercado. Este grupo es conocido como el mercado proveedor . El tercer grupo de empresas, está representado por los intermediarios, que entregan los productos del mercado competidor a los consumidores y representan el mercado distribuidor . Finalmente están dentro del mercado, los consumidores actuales como asimismo los que potencialmente podrían incorporarse demandando los productos o servicios ofrecidos en el mercado competidor o del propio proyecto.
    • De este modo aparecen cuatro mercados diferentes a explorar y de los cuales extraer la información pertinente para el proyecto, cada uno de estos mercados puede ser relevante para la rentabilidad global del proyecto, por lo que se analizará brevemente cada uno de ellos. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que existen algunas consideraciones que es necesario analizar, por ejemplo, la incidencia que el volumen de materias primas o insumos demandados por la entrada en producción de la nueva empresa puede tener sobre el abastecimiento al mercado establecido o bien sobre los precios que mostraban los insumos o el producto final, previo a la entrada en producción de la nueva industria. Por ello es que los estudios sobre volúmenes de insumos en producción y capacidad de adecuación de ese mercado a los nuevos requerimientos, es una variable que puede tener una importancia capital si es que la nueva empresa representa una importante demanda en este mercado.
    • RELACIONES ENTRE LOS MERCADOS
    • MERCADO PROVEEDOR Especial énfasis debe darse a la disponibilidad actual y futura de materias primas e insumos, los precios actuales y esperados (lo que implica la revisión de series históricas de precios y proyecciones de comportamiento futuro), condiciones de crédito que ofrecen los proveedores, sus políticas de descuento, plazos de entrega, productos sustitutos, características especiales que se requieren para su almacenamiento, distancia de los productores, etc. En ciertos casos se requerirá estudiar algunas condiciones específicas, como ser: calidad del servicio, oportunidad en la entrega o garantías ofrecidas por los posibles proveedores y alternativas de compra en otros mercados.
      • A continuación se presenta una sistematización, que no es exhaustiva, de los análisis que se deben realizar sobre el tema, considerando que las especificaciones de las materias primas e insumos deben responder a dos conceptos básicos:
      • Deben ser de la calidad deseada y características requeridas para el proceso productivo.
      • El costo de producción del bien, a partir del costo de las materias primas e insumos, debe estar acorde con su precio de venta final.
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • CALIDAD Y CARACTERÍSTICAS
      • Permite identificar la calidad y características de la planta en proyecto
      • Pericibilidad (Mermas y deteriodos)
      • Necesidad de instalaciones especiales para su acondicionamiento y/o almacenamiento (frutas, legumbres, semillas, pescados, etc.)
      • Peso específico o concentración de los elementos útiles de la materia prima (productos forestales o mineros)
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • LOCALIZACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA ZONA DE PRODUCCIÓN
      • Identificación geográfica
      • Dimensión o tamaño de las zonas productoras
      • Grado de dispersión que presentan
      • Infraestructura de vías de comunicación y transporte
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • VOLÚMENES DE PRODUCCIÓN E IMPORTACIONES
      • Permite estimar disponibilidades y diseños de inventarios de seguridad
      • Obtención de series históricas de los volúmenes producidos o importados (10 a 15 años)
      • Para recursos no renovables, analizar estado de prospección, para recursos renovables cuantificar el volumen de rendimiento por unidad base
      • Rendimientos por unidad según región de procedencia
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • PRECIOS DE ADQUISICIÓN
      • Ayuda en el diseño del macanismo de adquisición y volúmenes mínimos en el caso de importaciones
      • Obtención de series históricas de los precios
      • Precios pagados al productor o intermediario
      • Volúmenes mínomos de compra
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • PERÍODOS DE DISPONIBILIDAD
      • Clave en el caso de productos primarios (agrícola, forestal, pesquero)
      • Permite dimensionar sistemas de almacenamientos apropiados
      • Permite dimensionar capacidad instalada de la planta
      • Permite implementar procesos flexibles que permitan ocupar la planta durante todo el año
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • DESTINO DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • Porcentaje consumido en la zona productora sin procesar
      • Porcentaje que sale de la región como materia prima
      • Porcentaje que se transforma en bienes de consumo final
      • Porcentaje que no se usa o se pierde
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • MECANISMOS DE COMPRA
      • Permiten diseñar sistemas de acopio, recepción y almacenaje.
      • Permite estimar capital de trabajo
      • Directo al productor
      • Contratos de largo plazo
      • Pagos anticipados para productos hortofrutícolas
      • Financiando la producción a los productores
      • Por medio de grandes intermediarios
    • ASPECTOS RELEVANTES EN EL ESTUDIO DE DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
      • OTROS ASPECTOS
      • Medidas de Política Económica
        • A modo de conclusión se debe señalar que el volumen, las características y la disponibilidad de las materias primas e insumos, influyen de manera determinante en el dimensionamiento de la nueva planta, selección del proceso productivo, tecnología, equipamiento a comprar, determinación del capital de trabajo y, en general, sobre los resultados económicos del proyecto. Por tanto será fuertemente ligado al estudio técnico que se revisará en el próximo capítulo.
    • MERCADO COMPETIDOR Es generalmente una de las principales fuentes de información para aquellos proyectos nuevos sobre los cuales no se tiene un conocimiento particular. Del análisis de este mercado, pueden conocerse los precios que se cobran y las condiciones de crédito que se ofrecen, la publicidad que hará enfrentar con sus complementos de envases, promociones especiales, formas de llegar al consumidor, etc. Dentro del estudio del mercado competidor, no puede quedar fuera del análisis los competidores indirectos, representados por la competencia de otras empresas por un mismo proveedor o distribuidor.
    • Como ejemplo, se puede mencionar el caso de un proyecto hortofrutícola que fracasó por la competencia que representaba en el uso de frigoríficos el sector pesquero, para la conservación y preparación de sus productos de exportación. Particularmente, en este caso, la elaboración completa del proyecto pasaba necesariamente por incluir la construcción de un frigorífico propio dado el altísimo costo que representaba el competir por la capacidad instalada y en uso por parte de otros sectores productores.
    • MERCADO DISTRIBUIDOR También puede proporcionar información de importancia, particularmente en lo referente a los márgenes de comercialización. La intermediación puede representar un costo muy significativo en el precio final de un producto, dependiendo de los canales de distribución existentes para un artículo determinado. Adicionalmente, la adecuada selección del distribuidor puede atentar directamente contra la rentabilidad del proyecto, por tanto, al igual que en el caso de los proveedores, es importante realizar análisis cualitativos, como por ejemplo, la calidad de un servicio. Una mala atención del distribuidor, normalmente hace que se critique más al producto que al distribuidor, por tanto la elección del distribuidor resulta un punto crucial en el éxito del proyecto.
    • MERCADO CONSUMIDOR Fundamentalmente el problema que se presenta es la estimación de la demanda. La importancia de este estudio impacta fuertemente en el tamaño de la planta, es decir, en el estudio técnico. En la actualidad las proyecciones de la demanda tienen poderosas herramientas a su servicio para hacerlas cada vez más certeras. Las bases de datos, los sistemas de información, los sistemas computarizados permiten efectuar en cortos plazos procesos comprejos y eficientes que sustentan las estimaciones de la demanda futura. Sin embargo, pese a todos los avances tenidos en la materia, las técnicas disponibles siguen siendo insuficientes, dado que resulta imposible estimar la reacción de los competidores ante la aparición del proyecto y el desenvolvimiento de éste, una vez en operación.
    • Más complejo aún, resulta estimar el comportamiento del consumidor, que reacciona en forma impredecible ante los permanentes y cambiantes estímulos que está recibiendo y que tienden a modificar sus hábitos de consumo. Muchas de las decisiones de compra son más bien del tipo emocional que racional. En repetidas oportunidades, el comprador se decide por un producto más caro que su competidor directo, pensando en aquella máxima “que lo barato a la larga cuesta más caro”. La incapacidad de los consumidores para discriminar entre diferentes calidades, para un mismo producto, les hace muchas veces preferir el de mayor precio, asociando una mayor calidad con éste. Desde este punto de vista, la educación del consumidor y la adecuada información es de capital importancia para superar, al menos en parte, este situación.
    • MODELOS DE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA De lo anterior se desprende el grado de dificultad que representa el proyectar la demanda de un producto, cuya decisión de compra sea de carácter emocional, dado que ni siquiera la consulta directa a potenciales consumidores despejará completamente la incertidumbre inherente a la proyección. Sin embargo, se han desarrollado modelos de proyección de la demanda que se clasifican en: métodos subjetivos, causales y de series de tiempo.
    • MÉTODOS SUBJETIVOS Se basan normalmente en opiniones de expertos y se emplean cuando no se dispone de tiempo para hacer el pronóstico o se carece de la información mínima necesaria para predecir algún comportamiento futuro. Uno de estos métodos que sobresale dentro de esta categoría, es el Método Delphi o Delfos . En síntesis se recolecta información de un grupo heterogéneo de expertos, que no sabe quienes más están siendo consultados sobre el tema, que proporciona información en forma interactiva, que es sistematizada para extraer una predicción. La importancia que ha ido paulatinamente alcanzando este método, radica en que incorpora las capacidades individuales de expertos en diversas áreas en la búsqueda de soluciones.
    • Otro de los métodos de esta categoría, es la investigación de mercados , en que mediante la aplicación de encuestas a una muestra previamente seleccionada, representativa del mercado objetivo, se obtienen informaciones valiosas para realizar las predicciones del comportamiento esperado del mercado. También dentro de este grupo se incluye la realización de experimentos, la observación del comportamiento de los consumidores en mercados de prueba, u otro tipo de experiencias, con los cuales se busca probar o refutar hipótesis sobre un mercado específico.
    • Dos métodos más se encasillan dentro de este tipo de estudios: los métodos Consenso de Panel , similar al Delphi, con la diferencia que la identidad de todos los expertos es conocida por todos ellos; y el de Pronósticos Visionarios, aplicado en empresas en marcha en que se aprovecha el conocimiento del mercado que tienen los vendedores y de los eventuales comportamientos de los consumidores ante determinadas estrategias. Es similar al de círculos de calidad en el ámbito de la producción de un bien o de la prestación de un servicio.
    • MÉTODOS CAUSALES
      • Estos métodos buscan proyectar el mercado a partir de antecedentes cuantitativos históricos. Dentro de ellos, los más usados son los modelos de regresión, el modelo econométrico y las encuestas de intención de compra.
      • Los modelos de regresión proyectan matemáticamente el comportamiento de una variable dependiente, conociendo el comportamiento de una variable independiente. En general, son modelos complejos, lo que no siempre los hace confiables.
      • Los modelos econométricos son considerados como una extensión de los de regresión. Mediante un sistema de ecuaciones estadísticas que interrrelacionan las actividades de diferentes sectores de la economía, ayudan a evaluar la repercusión que tienen en la demanda de un producto o servicio estos mismos sectores. Aun considerando la superioridad que exhiben sobre los métodos de regresión, deben emplearse con la misma cautela que aquellos.
      • Un modelo distinto, dentro de esta misma clasificación, lo constituyen las encuestas de intenciones de compra . Consiste en tomar como base de predicción las respuestas de una muestra de la población, escogida estadísticamente y considerarla representativa de la población.
      • El peligro de su aplicación radica en su dependencia de las variables de contexto, las que si son dinámicas pueden determinar que las condiciones imperantes modifiquen la intencionalidad de compra del grupo encuestado.
    • SERIES DE TIEMPO En este tipo de metodologia, se proyecta el valor de una variable determinando el patrón básico de comportamiento en su información histórica, el que se usa en la elaboración de un pronóstico. Para ello se considera la tendencia general, el comportamiento cíclico y las fluctuaciones estacionales. Este modelo estima que el comportamiento histórico es un buen indicador de lo que se puede esperar y no considera cambios en el medio que modifiquen el peso relativo de las diversas variables que determinaron ese comportamiento histórico.
    • Como consideración de importancia, cabe mencionar la diferencia entre los consumidores individuales y los de tipo institucional. Cuando se analiza la proyección de la demanda para estos últimos, la estimación suele verse simplificada, considerando que las compras institucionales tienen un comportamiento racional, en que existen cotizaciones previas y omparación de calidades, de precios y de oportunidad en la entrega, confiabilidad en los suministros, etc. Si el producto a producir por el proyecto es capaz de ofrecer mejores precios, igual calidad, condiciones de crédito más favorables, oportunidad y confiabilidad en la entrega o con una menor tasa de devolución por fallas, es posible confiar en una expedita entrada al mercado. Sin embargo, es preciso considerar la reacción de los competidores que se verán afactados por la puesta en operación del nuevo proyecto, que pueden diseñar nuevas estrategias de comercialización de sus productos con la finalidad de bloquear o entorpecer la entrada al mercado de nuevos oferentes.
    • Otra consideración a tener en cuenta, especialmente desde la óptica del mercado de consumidores individuales, es analizar el impacto que eventualmente pueden tener en el volumen de ventas, un precio mayor que el que ofrece la competencia, lo que posibilitaría el acceso a un segmento diferenciado de los consumidores. El hecho de que la determinación de la demanda es uno de los aspectos claves de cualquier estudio de factibilidad de un proyecto de inversión, y ante la posibilidad de conocer anticipadamente el comportamiento del mercado consumidor, hace que el cálculo de la rentabilidad tenga una marcada incertidumbre, por lo que prácticamente en la totalidad de los casos es preciso realizar análisis de sensibilidad del proyecto en cuanto al nivel de la demanda y evaluar su comportamiento, buscando determinar el mínimo nivel de venta para el cual el proyecto sigue siendo atractivo.
    • RESUMEN DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
    • ANÁLISIS DE MERCADO PARA UN PRODUCTO PARTICULAR