Your SlideShare is downloading. ×
Stratégie de brand content
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Stratégie de brand content

2,251
views

Published on

Published in: Technology, Business

0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,251
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
139
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Stratégie de brand contentComment mettre en place une stratégie en ligne de brand content?30.11.10 www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 2. A propos de WAWINFORMATION ARCHITECTURE ERGONOMIE ÉDITORIALE STRATÉGIE DE CONTENU Audit éditorial/ Inventarisation des contenus/ Storyboards & Maquettage/ Rédaction Web et SEO/ Tri de carte et plan de site/ Charte éditoriale et ergonomique/ Ateliers & Formations/. Maquettage/. Audit ergonomique et recommandations/. Connecting your Communication to your Users Needs
  • 3. RéférencesINFORMATION ARCHITECTURE USER EXPERIENCE EDITORIAL STRATEGY
  • 4. Dans la pratique...ANALYSE SWOT STRATÉGIE ÉDITORIALE• Analyse SWOT du projet de stratégie éditoriale pour la refonte du site web• Recommandations de gestion de projet éditorialBRAINSTORMING SESSION• Groupe cible: Communication Managers, communicants• Contenu: • Analyse des cycles de vie actuels des contenus • Réflexion sur loptimisation des flux de production des contenus en ligne • Réflexion sur loptimisation du travail collaboratif Auteur/Editeur/Réviseur • Formulation des impératifs pour une stratégie éditoriale unifiée.LIVRABLES• Analyse SWOT• Check-list production contenu• Check-list authoring• Check-list editing• Charte éditoriale et charte ergonomique
  • 5. Dans la pratique...ON LINE COM. STRATEGY• Plan médias on line• Stratégie de communication multi- audience• Concept de quiz & concoursCRÉATION DE SITE• Architecture de l’information• Charte graphique• Développement• EntretienCOMMUNITY MANAGEMENT• Stratégie de conversion & fidélisation• Alimentation des médias sociaux• Conversation avec les audiences• Reporting & adaptationLIVRABLES• Skins Netlog, Twitter• Promosite bilingue FR-NL• Contenus sites FR-NL
  • 6. n ch iffres E ‣ Plus d’information produite ces 40 dernières années que les précédentes 5000Surabondance ‣ Le savoir scientifique double tous•Infobésité les 15 à 20 ans 1000 livres publiés par jour dans•Surabondance de la data ‣ le monde ‣ 7.000.000 documents publiés par jour sur le web
  • 7. Data Côté 1. Quantité des pages, des types et modèles de contenus, ...Explosion 2. Chronotypicité des contenus 3. Profondeur des interfaces•Progression exponentielle 4. Satellisation des interfaces•Fragmentation du Web (sous-sites, réseaux sociaux,•Nomadisme des échanges Internet mobile, ...)•Multiplication des modalités 5. Contextualisation: data locale, personnalisée
  • 8. Côté eur Uti lisatContenu = Service 1. Le contenu est ROI•Qualité de l’accès 2. Le contenu est R.O.I.•Expérience utilisateur•Ubiquité 3. Le push détrône le pull•Pertinence•Trouvabilité
  • 9. Côté tion ‣ 3 sources de contenu Produc • Texte propriétaire • Contenu généré par l’utilisateurRien ne se crée • Contenus tiers ‣ Complexification des process de•Autre support production•Autre média ‣ Technicité des dispositifs de communication•Autre cible ‣ Tâches informationnelles difficiles à quantifier
  • 10. Production de contenuSource : Content Critical, Gerry Mc Govern.
  • 11. Production de contenu Création Édition Pertinente Lisible (readable) Utile Singulière Correcte Utilisable Production Lisible (legible) Accessible Actuelle Publication
  • 12. Production de contenu Client Implémentateur Transforme Définit, priorise l’information « brute » & livre en « histoire ». une information Éditorialise. « brute » Méthode Agile Assure la bonne transmission de l’histoire au destinataire Facilitateur
  • 13. Côté Production‣ Création x édition x publication 0 h x 15 h x 5 = 0 5 h x 0 h x 15 = 0 15 h x 5 h x 0 = 0
  • 14. Exploitation Audit Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur. Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes. Formation Formats éditoriaux. Améliorations & innovations Inventaire des contenus. Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ligne éditoriale. Trouvabilité de l’information Charte éditoriale. Cohérence éditoriale Calendrier de publication. Lisibilité et utilité Comité éditorial. Qualité du contenu Chaîne éditoriale.Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 15. Exploitation Audit Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur. Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes. Formation Formats éditoriaux. Améliorations & innovations Inventaire des contenus. Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ligne éditoriale. Trouvabilité de l’information Charte éditoriale. Cohérence éditoriale Calendrier de publication. Lisibilité et utilité Comité éditorial. Qualité du contenu Chaîne éditoriale.Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 16. L’analyse de vos objectifsAudit > Stratégie > Production > Entretien A quoi servent vos formats digitaux ? 1.Comment votre communication en ligne s’intègre-t-elle dans la stratégie globale?
  • 17. Inventoriez les canaux et les formats existants - Quelles vont être les synergies For mats entre les différents canaux ? Quels contenus seront dupliqués ou dérivés ? Quel format nest dig itaux pas encore exploité, qui pourrait lêtre ? Evaluez l’opportunité des médias sociaux - Quels seront les médias sociaux et outils WebQuels formats, quels 2.0 utilisés pour relayer l’information et assurer la présence en ligne? Les cibles sont-ellesbuts? présentes sur les réseaux sociaux? Le recours aux UGC est-il opportun, faisable?•Formats traditionnels Identifiez les ambassadeurs et influenceurs -•Formats sociaux Repérez les relais enthousiastes (internes et externes). Capitalisez sur les sources qui ont du•Autres pouvoir sur les contributeurs et sur les lecteurs finaux.
  • 18. Obje ctifs & és ssag es cl me Média Objectifs Audience Messages clés KPIQuels objectifs? Média 1•Informer Média 2•Converser Média 3•Convertir•Promouvoir Média 4
  • 19. ntaire des Inve us contenQuels objectifs?•Quantitatif•Qualitatif•Document de travail
  • 20. Exploitation Audit Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur. Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes. Formation Formats éditoriaux. Améliorations & innovations Inventaire des contenus. Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ligne éditoriale. Trouvabilité de l’information Charte éditoriale. Cohérence éditoriale Calendrier de publication. Lisibilité et utilité Comité éditorial. Qualité du contenu Chaîne éditoriale.Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 21. Stratégie‣ L’objectif est le but que l’on désire atteindre. Il doit être clair, précis, mesurable et réaliste. Par exemple : désengorger votre service à la clientèle.‣ La stratégie consiste en un choix d’actions cohérentes et logiques pour réaliser l’objectif. Par exemple : créer un libre-service en ligne.‣ Une tactique correspond à une façon d’utiliser des ressources de manière optimale pour atteindre un objectif. Par exemple : utiliser un forum pour répondre aux questions.
  • 22. tégie Stra 0 W eb 2. Contenus - L’écosystème éditorial doit proposer des contenus à valeur ajoutée. Ludiques, ludoéducatifs,Le Web est devenu services divers, content marketing, ... Communauté - La présence en ligne doit pouvoirsocial fédérer une communauté (UGC, contenus de recommandations, ...)•Contenus Commerce - Toute information a un coût. Tout•Communauté contenu doit avoir un R.O.I.•Commerce Contexte Votre présence en ligne est perçue dans un univers, un contexte endo et exogène.•Contexte
  • 23. Délimitez votre territoire éditorial - Vos formats déterminent votre ligne éditoriale. Un blog n’est pas une newsletter ; un site B2B n’est pas un promosite. Facebook n’est pas votre L igne le page de commentaires. édi toria Fixez-vous des objectifs SMART - Spécifiques, Mesurables, Acceptables, réalistes, Temporels. Travaillez vos messages clés - Vos messages clés doivent fédérer et influencer vosVotre marque de fabrique utilisateurs. 3 à 4 messages clés suffisent. Dans un langage clair. Concret. Adapté à un format particulier.« Votre éditorial doit Délimitez le wording - Votre référentiel lexical fait aussi partie de votre marque de fabrique.incarner un champ de Misez sur l’idiosyncrasie. Le wording est garantpensée, un point de vue, une de votre message et de l’ergonomie des contenus.manière de sexprimer. »
  • 24. Préparez un document de référence utile - La charte doit être aussi utile, pertinente et utilisable qu’elle ne l’impose aux contributeurs. Limitez le document au cadre de travail des contributeurs. C harte le Rédigez la charte dans un langage simple - Le but d’une charte Web est d’aider les contributeurs dans leur édi toria travail. La charte est censée leur donner des indications simples et rapides. Intégrez les aspects légaux et éthiques - Réservez un chapitre aux règles et obligations prévues pour les contributeurs. Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ? Sous quelles conditions ? Ont-ils vérifié leurs sources ? Peuvent-ilsUn pour tous, tous pour un garantir la paternité de leurs contenus ? Encadrez l’utilisation des UGC- (UGC) - Les modérateurs peuvent-ils corriger les commentaires truffés de fautes d’orthographe ou mal écrits ? Doivent-ils publier également les remarques négatives ? A quelle fréquence et dans quel délai doivent-ils réagir (le cas échéant) aux réactions« Sans cohérence de ton et publiées par les lecteur ?de style, votre image se Régissez l’usage des métadonnées - Joignez larévèle morcelée, éclatée. » matrice des métadonnées à votre charte. Liez la création de métadonnées à un processus de validation et obligez les contributeurs à utiliser un nombre limité de mots clés – pertinents – par contenu.
  • 25. Fixez les fréquences et mises à jour - Contenus drier n chauds, contenus froids, mises à jour hebdomadaires, alen catio annuelles, ... Ne vous laisser pas phagocyter par l’urgence. C de publi Décrivez les besoins en localisation et traduction - La gestion des langues contribue à l’expérience utilisateur. Un internaute recevant des contenus dans sa propre langue reste 2 x plus longtemps. Précisez les périodes on et off - Marronniers, haute saison, dépôt des comptes annuels, ... Ne vous laissez pasNe perdez pas le fil! rattraper par le temps. Le référencement, entre autres, vous oblige à prévoir longtemps à l’avance. Maîtrisez les sources - Tous les annonceurs possèdent une mine d’information ; le tout est de repérer les gisements et de les exploiter correctement.« La qualité de l’information Imposez le respect du calendrier - Une fois leen ligne est directement liée calendrier fixé, n’y dérogez plus. D’autant que certains lecteurs fidèles apprécient les rendez-vous des mises à jour.à sa fraîcheur. »
  • 26. Fixez les rôles des acteurs - Qui définit les grandes lignes de la politique éditoriale? Qui propose les informations ? mité Qui réceptionne les projets, les accepte et les valide ? Qui tient le Co secrétariat ? Qui s’occupe d’entretenir la charte éditoriale ? éditorial Fixez la fréquence des réunions - Un comité éditorial doit se rencontrer au moins 6 x par an. Des sessions peuvent être prévues en ligne (chat, visioconférence). La fréquence contribue à dynamiser l’activité du comité. Précisez les missions du comité - Définir leUn jeu d’orchestre calendrier, organiser la distribution des informations et la création de nouveaux formats, organiser des groupes de travail, coordonner la rédaction, préparer des enquêtes, etc. Formaliser le déroulement - Décrire le déroulement type d’un comité : ordre du jour, comptes-rendus, lecture des KPI et statistiques, projets en cours, projets à venir.« La qualité de l’informationen ligne est directement liée Imposez la participation - La participation des acteurs aux comités éditoriaux est une condition sine qua non à leurà sa fraîcheur. » efficacité et leur utilité.
  • 27. Identifiez les modèles de documents - Pour aîne chaque format, distinguez les différents types de documents Ch (pour chaque type de contributeur) et de modèles. riale édito Etudiez la réutilisabilité des contenus - Quels contenus sont réutilisables. En quel état ? Distinguez les contenus source (S), le contenus dupliqués ou identiques (I) et les contenus dérivés (D). Commentez l’utilisation des gabarits - PourConcentration sur le message chaque template, expliquez les règles d’utilisation (ergonomie, graphisme, rédactionnel). Formalisez l’usage des gabarits et modèles - Mettez en place une stratégie de sensibilisation et de contrôle qualité pour la bonne utilisation des gabarits et modèles.« Rationnalisons la Encouragez l’amélioration - Indiquez dans chaqueproduction de contenu » gabarit un lien de contact pour soumettre des suggestions, proposer des améliorations, etc.
  • 28. La chaîne éditorialeAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 29. S WOTTestez votre stratégieAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 30. Exploitation Audit Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur. Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes. Formation Formats éditoriaux. Améliorations & innovations Inventaire des contenus. Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ligne éditoriale. Trouvabilité de l’information Charte éditoriale. Cohérence éditoriale Calendrier de publication. Lisibilité et utilité Comité éditorial. Qualité du contenu Chaîne éditoriale.Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 31. Organisez l’information pour tous vos utilisateurs - Vous devrez contribuer à laccessibilité des pages Web pour les moteurs de recherche, pour les lecteurs, pour les contributeurs. bilité Développez sans cesse votre référentiel lexical Trouva - Tirez parti de la richesse sémantique de vos coeurs d’activité. Nourrissez et entretenez régulièrement votre référentiel en fonction des tendances, résultats de recherche, etc. Variez les types et formats de contenu - Pourassurer une large couverture lexicale, créez un blog, utilisez les landing pages, élaborez des dossiers thématiques, composezPensez à tous vos utilisateurs un wiki, … ), encouragez les UGC, intégrez les médias sociaux, etc. Structurez votre pensée - Les moteurs de recherche récompensent la bonne structure de linformation (parce quelle leur permet de cribler plus efficacement les pages du site) et la gratifient dun bon positionnement dans leurs pages de« Une bonne information résultatsest à la bonne place. » Ecrivez beaucoup et souvent - Un contenu généreux, pertinent, actualisé et orienté utilisateur favorise les résultats de la longue traîne. Plus vous écrivez, dans une variété de formats et pour une variété daudiences, plus vous augmentez votre référentiel lexical et votre présence en ligne.
  • 32. http://www.60questions.net/fichesdepros/index.htmEcrire pour - tous - ses lecteurs, dont GoogleAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 33. La bonne information - un message, un rence contenu, un service pertinent conçu pour un C ohé le groupe cible, qui peut réagir à cette information. édi toria Au bon endroit - la communication doit pallier à la désorientation et à la non linéarité du mode de lecture.En mode hypertexte De la bonne façon - la communication est adaptée aux comportements des groupes cibles. Au bon moment - linformation est actuelle et régulière, confirmant quil y a véritable« La bonne information, au communication utile, interactive et pas simplebon endroit, de la bonne relation phatique.manière au bon moment. »
  • 34. Immédiatisez l’accès aux informations – Vos différents lectorats seront vraisemblablement sensibles à des portions différentes de vos textes. Il existe différents moyens pour segmenter les unités d’information et les mettre, individuellement, en valeur. sibili té et Li Équilibrez les volumes de contenu – tilité Réfléchissez, dès le début, à la longueur u moyenne de vos pages-écrans. Vous contribuez ainsi à la cohérence visuelle et fonctionnelle de vos pages et créez des habitudes pour l’internaute.Check-list Qualité formelle Respectez les conventions du Web – Les recherches, les tests utilisateurs, les travaux des experts en bonnes pratiques ont permis de développer des standards et conventions. Ignorer ces conventions, cest ignorer limpératif« Le vu et le lu, de qualité sur le Web et c’est ignorer son lecteur.indissociablement liés. » Soignez les microcontenus - Excellents contenus d’appel, les microcontenus existent dans tous les médias : clip vidéo, bande annonce,générique, S.M.S., tables des matières, etc.
  • 35. Pertinence par rapport à lorganisation de l’information - les contenus correspondent-ils aux libellés? Qualité u onten Pertinence par rapport à la stratégie de du c communication - Est-ce que les contenus servent la stratégie que vous vous êtes fixée, les objectifs que vous vous êtes donnés ? Sont-ils utiles?Pertinence, pertinence Pertinence par rapport aux normes - les standards Web, les règles juridiques, la charte graphique, ... Notamment les normes touchant à lutilisation de lhypertexte, au droit dauteur ou aux délits tels que la diffamation,...« Votre communication en Pertinence par rapport au média Le formatligne a de la valeur si elle a éditorial détermine la ligne éditoriale et l’organisation de l’information.de la valeur d’usage.»
  • 36. Exploitation Audit Résultats & reporting Besoins et objectifs de l’annonceur. Charte éditoriale Besoins et objectifs des équipes. Formation Formats éditoriaux. Améliorations & innovations Inventaire des contenus. Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ligne éditoriale. Trouvabilité de l’information Charte éditoriale. Cohérence éditoriale Calendrier de publication. Lisibilité et utilité Comité éditorial. Qualité du contenu Chaîne éditoriale.Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 37. tats & Enquêtes - En ligne ou hors ligne. Pour mesurer R ésul la qualité et la quantité de la communication. rting Enquête sur les conversations (pour évaluer la repo qualité de la présence en ligne). Statistiques web - Qui sont mes visiteurs, d’où viennent-ils ? Quelles pages d’entrée, quelles pages de sortie ? Quel taux de rebond.KPI, stats. et garantie qualité Chiffres de vente - Les ventes ont-elles augmenté / diminué sur la dernière période ? Quelle est la part des ventes en ligne ? Retours clients - internes et externes :« Ouvrez grand vos yeux, demandes de contact, appels téléphoniques, ...vos oreilles et votre bonsens. »
  • 38. Le taux de rebond - Que font les nouveaux visiteurs, surtout ceux provenant d’outils de recherche? ésul tats & R La provenance de vos visiteurs - Des accès repo rting direct? Des partenaires? Des blogues qui aiment ou détestent votre organisation ? La portée - Où se situe votre site par rapport aux concurrents? Pour un mot clé spécifique, quelle est votre position concurrentielle?KPI, stats. et garantie qualité Fidélité, rétention et intérêt - Les visiteurs reviennent-ils? Combien de temps passent-ils sur le site? Où? Combien regardent-ils de pages? Par quelle section quittent-ils?« Responsabilisez les Taux de conversion - mesure de l’efficacité decontributeurs: montrez-leur votre site à persuader un visiteur à faire uneleurs performances. » action. Ces actions peuvent être aussi banales que de regarder un vidéo, remplir un formulaire de contact ou bien elles peuvent être aussi importantes que l’achat en ligne.
  • 39. Améliorations : Conversion OptimizationAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 40. Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 41. Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 42. Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 43. Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 44. http://visualwebsiteoptimizer.com/Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 45. Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 46. http://visualwebsiteoptimizer.com/Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien
  • 47. Exploitation Audit Faire un bon benchmark éditorial SEA / SEO Audit de site Web Google Analytics Typologie des utilisateurs Google AdWords Audit de positionnement Gouvernance éditoriale Gouvernance éditoriale Production Stratégie LINE ON Ecrire pour le Web Architecture de l’information Ecrire pour un Intranet Apprendre les médias sociaux Ecrire pour un blog Créer une newsletter Ecrire pour Google Réussir son projet Web Créer un e-mailing efficaceFormationsLes indispensables www.ecrirepourleweb.com info@wearethewords.com
  • 48. Merci ! Les prochaines formations WAW > 1. Atelier d’écriture Web – Exercez-vous concrètement à l’écriture Web. Rédigez des microcontenus performants, des pages utiles, lisibles. Trouvables. Prochaine édition le 08.12.10. 2. Stratégie de contenu Web – Optimisez votre chaîne éditoriale et votre stratégie de brand content tout au long de leur cycle de vie. Prochaine édition le 26.01.11. 3. Médias sociaux – Quels outils utiliser dans quels objectifs? Mettre en place une campagne en ligne. Recommandations et check-list. Prochaine édition le 09.02.11. Programmes et inscriptions > http://www.ecrirepourleweb.com/formationshttp://www.editions-alambic.com