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PARIS 2.0. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises par HYPERWORLD, EBUZZING et JEREMY DUMONT
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PARIS 2.0. Etude sur 14 campagnes de branded entertainment françaises par HYPERWORLD, EBUZZING et JEREMY DUMONT

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Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 des 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique "60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires", Hyperworld Marketing et …

Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 des 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique "60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires", Hyperworld Marketing et Ebuzzing, ont réalisé une étude sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014.
L'objectif de cette étude est d'évaluer, au delà du nombre de contacts et d'interactions, leur impact sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d'efficacité publicitaire : le souvenir, l'intérêt, la proximité à la marque, l'incitation, et la recommandation.
La sélection porte sur les 14 opérations de branded entertainment les plus significatives de 2013 : à la fois des campagnes ayant bénéficié d'un soutien pluri media ou 100% web conséquent et des dispositifs au croisement de la publicité et de la musique, du sport, du cinéma. Certaines ont dû être écartées, pour éviter de retrouver plusieurs fois une même marque ou le même principe créatif/format dans le corpus. Les consommateurs devaient consulter des extraits vidéo de 15 secondes, le questionnaire était limité à 15 minutes, la lecture des résultats était effectuée sur la base des consommateurs ayant déclaré se souvenir des campagnes.
http://www.levidepoches.fr/echange/2014/03/paris-20-etude-hyperworld-marketing-et-ebuzzing-14-campagnes-de-brand-entertainment-fran%C3%A7aises-.html

PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr

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  • 1. Mars 2014 Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014
  • 2. Rappel méthodologique Résultats par indicateur Et les pros ? Principaux enseignements Focus M2M #CapturCall Annexes (échantillons, questions, liens vers les vidéos) Agenda 3 9 21 23 27 31 2
  • 3. Fiche Technique Méthodologie Indicateurs Vidéos testées M2M : intérêt /seconde Méthodologie
  • 4. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). A titre de comparaison, la même étude a également été menée auprès d’un échantillon de 100 professionnels de la communication 4
  • 5. Méthodologie Afin de réactiver un maximum de traces mémorielles, chaque campagne a été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche titre/marque. Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5 indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de présentation. L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment (intérêt à la seconde) permettant un focus sur une vidéo complète. 5
  • 6. Le souvenir • Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui/Non L’intérêt • Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout Image • Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait évoluer/En négatif L’incitation l’initiation d’une recherche d’information • Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout, voire même encore moins qu'avant) Recommandation • Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je dirais des choses négatives) Le souvenir est exprimé en pourcentage. Les indicateurs sont indexés de 1 à 100 pour plus de solidité et pour une lecture plus rapide Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilisé des échelles de type Likert (2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ). Indicateurs 6
  • 7. L’expertise d’eBUZZING a permit d’identifier les vidéos les plus vues et les plus partagées, et la selection des campagnes 100% web Vidéos testées Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe - Trouve ton style avec AXE Hair "BNP Cinéma" - #WHATZETEUF Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Orangina - Mission 404 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan 7 Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014) Moment 2 Moment
  • 8. M2M : agrément à la seconde 8 « Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)»
  • 9. Souvenir Intérêt Image Incitation Recommandation Résultats par indicateur
  • 10. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? 14% 16% 17% 18% 21% 22% 22% 25% 26% 29% 34% 35% 61% 63% Heineken - Green Room Session Calvi 2013 PMU - Serial Parieurs Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine BNP Cinéma - #WHATZETEUF Perrier - Perrier Secret Place Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Paco Rabanne - Invictus Consos ensemble 10 Web seul c Souvenir moyen 29%
  • 11. 46 47 48 49 50 51 51 51 52 53 56 57 60 60 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo PMU - Serial Parieurs Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Orangina - Mission 404 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? 11 Intérêt moyen familiers 52
  • 12. Image(sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? 51 52 54 56 56 58 58 59 64 64 67 68 73 77 BNP Cinéma - #WHATZETEUF Top Chef - Avec Auchan Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers 12 Image moyenne familiers 61
  • 13. 20 44 47 47 48 49 49 50 50 51 51 55 55 56 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Top Chef - Avec Auchan Axe - Trouve ton style avec AXE Hair BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Orangina - Mission 404 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers Incitation(sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? 13 Incitation moyenne familiers 48
  • 14. Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? 46 46 47 48 49 49 50 51 51 52 54 55 57 57 Top Chef - Avec Auchan GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini BNP Cinéma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook PMU - Serial Parieurs Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Orangina - Mission 404 Consos familiers 14 Reco. moyenne familiers 51
  • 15. Et les Pros ?
  • 16. Les Pros Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux (59% vs 31%). Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les dispositifs innovants et la facture créative (Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment d’approches plus grand public ou à la créativité moins appuyée (Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan) 16
  • 17. Scoring de synthèse
  • 18. 18 14 21 35 16 34 17 29 22 26 22 25 63 61 48 57 50 47 51 46 51 52 51 53 56 60 49 60 51 73 54 52 58 56 64 56 58 64 67 68 59 77 47 20 49 44 50 47 50 49 51 51 55 55 48 56 47 55 49 46 51 49 50 46 52 51 54 57 48 57 211 219 223 224 226 232 232 232 234 245 254 265 267 BNP Cinéma - #WHATZETEUF Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Perrier - Perrier Secret Place Top Chef - Avec Auchan PMU - Serial Parieurs Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Paco Rabanne - Invictus OASIS - Moi Moche et Méchant 2 souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score Scoring de synthése Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation 18 Score Moyen 241 311
  • 19. Focus Age Autres cibles Verbatim M2M #CAPTURCALL
  • 20. 20 Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) ! Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus âge
  • 21. Moment 2 Moment autres cibles 21 Réguliers plus forts au début mais rattrapés et dépassés par les occas. à la fin Streaming Réguliers accrochent dès le départ mais retour rapide des occas. TV Réguliers et occas. quasi au diapason Réseaux sociaux Achat voiture 12 derniers mois Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec une très bonne probabilité de prolonger l’expérience (cf. fin)
  • 22. Moment 2 Moment Verbatim 22 Achat voiture 12 derniers mois
  • 23. Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidéos Annexes 23
  • 24. 24 Echantillon consos Habitudes medias Individus % Ensemble 300 100% TV réguliers 259 86% TV occasionnels 36 12% Streaming réguliers 110 37% Streaming occasionnels 167 56% Réseaux sociaux réguliers 94 31% Réseaux sociaux occasionnels 167 56% Critères sociodémographiques Individus % Ensemble 300 100% Femmes 152 51% Hommes 148 49% 15-34 ans 143 48% 35-54 ans 157 52% Régions 243 81% IDF 57 19%
  • 25. 25 Dernier achat catégorie produit Achat du produit il y a moins d'1 mois Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois Achat du produit il y a plus longtemps ou jamais Individus % Individus % Individus % Eau gazeuse 170 57% 68 23% 62 21% Sodas 231 77% 51 17% 18 6% Café instantané 136 45% 83 28% 81 27% Bière 152 51% 110 37% 38 13% Biscuits chocolatés 236 79% 55 18% 9 3% Vêtements de sport 92 31% 167 56% 41 14% Produits de fixation cheveux 106 35% 105 35% 89 30% Parfum 86 29% 166 55% 48 16% Achats dans un hypermarché 271 90% 20 7% 9 3% Forfait téléphonie mobile 26 9% 129 43% 145 48% Paris sportifs 43 14% 62 21% 195 65% Produit bancaire 34 11% 103 34% 163 54% Voiture 18 6% 55 18% 227 76%
  • 26. 26 Echantillon pros Métier Individus % Ensemble 100 100% Communication ou marketing 65 65% Création 5 5% Média 15 15% Ressources humaines 1 1% Société de Production audiovisuelle 3 3% Autre 11 11% Critères sociodémographiques Individus % Ensemble 100 100% Femmes 50 50% Hommes 50 50% 22-34 ans 47 47% 35-54 ans 53 53% Régions 21 21% IDF 79 79% Habitudes medias Individus % Ensemble 100 100% TV réguliers 56 56% TV occasionnels 38 38% Streaming réguliers 54 54% Streaming occasionnels 45 45% Réseaux sociaux réguliers 59 59% Réseaux sociaux occasionnels 40 40%
  • 27. 27 Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu vidéo pour vous séduire. 1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF 4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan Extraits vidéos de 30 secondes, présentés un à un, en ordre aléatoire. Affichage marque et titre de la vidéo. Questionnaire
  • 28. 28 1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui Non 2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout 3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant 4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en négatif 5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, voire même je dirais des choses négatives
  • 29. 29 Liens vers les vidéos Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression ! BNP Cinéma-#WHATZETEUF Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013 Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS-Moi Moche et Méchant 2 Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris Paco Rabanne-Invictus Perrier Secret Place The prince the scissors PMU-Serial Parieurs les stars prêtent à tout pour gagner Renault - Ils ont osé s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'émission

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