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Devenir incontournable par les contenus en grande conso. daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti
 

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« Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»

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daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti

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    Devenir incontournable par les contenus en grande conso. daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti Devenir incontournable par les contenus en grande conso. daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti Presentation Transcript

    • Devenir incontournable en grande consommation par le contenu ti l twww.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06 1
    • Devenir une référence dans son secteur d’activité : nécessité et urgence pour les marques • Le contenu éditorial fait partie du service p que la marque rend à ses consommateurs • Chaque entreprise a vocation à créer le meilleur contenu attendu pour ses clients : si elle ne le fait pas, un concurrent le fera.2
    • Le contenu est la clé pour acquérir une autorité dans son domaine d’expertise Acquisition, construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, mise à disposition auprès du public Permet à la marque de q Installe la marque jouir d’une autoritécomme un acteur clé du symbolique sur son marché secteur Dans les années 60, Seb créait un li livre d recettes diff é à 1 5 de tt diffusé 1,5 millions d’exemplaires offre avec l’ustensile afin d’évangéliser l’usage des vapocuiseurs. Permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d une marque d’une (vs. simple supériorité ou leadership)
    • Une concurrence croissante entre les marquespour s’approprier des territoires éditoriaux• Les marques sont en compétition dans le domaine des contenus. – Des marques de secteurs d’activités différents peuvent se rencontrer dans un même monde. Evian, Pampers ou Blédina peuvent se trouver en concurrence ou en partenariat face à l’univers du nourrisson – Or le nombre de mondes à partager nest pas infini. Les mondes de l’eau, de la peau, des bébés, de la femme, du maquillage, … sont en nombre limité et font l’objet de batailles d’appropriation• Les marques sur le web évoluent d’une situation de concurrence frontale ( (ex : les marques d’eaux minérales entre elles) à : q ) – des concurrences latérales et subtiles (ex : couche / eau minérale / petit pot). – des concurrence avec les médias traditionnels (Pampers / Parents) Parents).• Certaines marques multiplient les opérations de contenus autour d’un même thè ê thème ( : L i V itt et l voyage) (ex Louis Vuitton t le )
    • Mars Petfood (TV Veto), Pedigree et Whiskas sur les animaux5
    • Black&Decker, Leroy Merlin, Castorama sur le bricolage et la décoration6
    • Pampers, J&J, Nestlé, Evian sur le bébé et la maman7
    • Une offre très importante sur la cuisine8
    • Le contenu a un fonctionnement différent dumessage publicitaire classique Message Contenu Recherche du maximum d’engagement p g g pour le p public, , Logique GRP répétition / couverture GRP, implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique) Objectifs de qualité éditoriale, Objectifs de clarté, d’attribution, etc. d’originalité La marque apparaît comme Dépassement d l f Dé t de la fonction ti commerçant et fabricant commerciale (extension des portes d’accès à la marque) Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible9
    • Le brand content n’est pas récent : le Guide Michelin est un brand content par excellence10
    • Le brand content a ses exigences Apporter quelque chose de valeur l La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même (divertissant, informatif, pratique). (divertissant informatif pratique) Intéressant avant d’être intéressé. Adopter une communication S’adresser à une personne et rayonnante pas à un consommateur Le contenu se présente comme un donAu li de focaliser l’ tt ti sur un aspectA lieu d f li l’attention t adressé à une personne (et pas seulement du produit, la marque cherche à l’intégrer un consommateur) dont on attend un dans un ensemble culturel plus vaste. contre-don sous forme d’achat ou de d ti recommandation.
    • Les défauts les plus courants des contenus grand public aujourd’hui• Des contenus médiocres, pauvres, limités, trop longs ou trop complexes.• Des D contenus isolés, d t l’ ff t reste t t i lé dont l’effet t transitoire it i• Une intégration de la marque insuffisamment soignée et mal dosée (trop forte ou trop faible)• Des contenus trop auto-promotionnels• Des contenus mal diffusés et peu vus
    • Les clés d’un contenu efficace pour le grand public Un contenu ambitieux, enthousiasmant, riche, utile pour les Un contenu de qualité > consommateurs qui suscite un sentiment de reconnaissance. La démarche de création de contenus s’inscrit dans la durée Avec une pérennité > avec une capitalisation du fond éditorial. La marque doit être légitime pour proposer un tel contenu car En adéquation avec la sinon le contenu est rejeté. L’adéquation doit être à la fois marque > thématique, stylistique et symbolique. Le contenu doit être articulé aux autres actions de la marque et ancré dans le réel. Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les Impartial > lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé. Un contenu qui témoigne de l’engagement de la marque et Communicatif > donne envie de s’y mettre : les actions de la marque importent plus que ses discours. Une intégration Une intégration des codes de la marque fusionnés avec les soignée > g codes du contenu Vs plaqués. Consumers, livres, programmes courts, sites de partage, Largement diffusé > DVD, événement, communauté, etc13
    • Les attentes en matière de contenus14
    • Les critères de l’efficacité Performance Rejaillissement éditoriale sur l marque la Visibilité
    • L’efficacité des contenus se mesure à travers différents indicateurs • La couverture de la cible (pas de critère de répétition) • L’engagement du public à travers le taux de lecture, la durée d’écoute, le degré d’attention et de mémorisation • Le prix que le public serait prêt à payer si les contenus étaient payants • La viralisation ou le forward des contenus • La reprise des contenus sur les médias et par les leaders d’opinions • La satisfaction à l’égard des contenus (viser l enthousiasme) l’enthousiasme) • L’attribution et l’association des contenus à la marque • La perception de l’adéquation et plus généralement la crédibilité d lien marq e conten du marque-contenu • L’articulation du contenu aux autres manifestations de la marque • L’intégration dans des contextes de réceptivité16
    • Exemple d’inscription dans un contexte deréceptivité : les premières règles avec Always• Le kit Always / BeingGirl illustre parfaitement l’intégration dans un contexte de la vie d’une famille : – Il s adresse à la mère et la fille à la veille des premières règles s’adresse – Le kit est composé d’une brochure petit format pour la fille et grand format pour la mère avec 2 échantillons à avoir dans son sac au cas où – Il facilite le dialogue mère-fille et permet d’aborder les premières règles mère fille d aborder sereinement L’enveloppe La brochure pour la mère Les deux échantillons La brochure pour la fille
    • Les contenus apportent au final plusieurs avantagessignificatifs• L’authentification d’une démarche et un sentiment de vérité (de la parole aux actes dans un contexte de défiance vis-à-vis d di d défi i à i des discours marketing) k i )• La valorisation d’une expertise et d’un savoir faire d une d un savoir-faire• Le développement de services et l’enrichissement des usages• L ajout d une L’ajout d’une dimension culturelle en affinité avec la marque• Une unification des manifestations de la marque• Un fond éditorial i d U f d édit i l qui donne de l visibilité, se d la i ibilité capitalise et enrichit le projet d’entreprise18
    • L’efficacité relationnelle des contenus, signes de considération adressés au public • Le contenu se présente souvent comme un don, que fait la marque au consommateur et qui appelle un contre-don ou un intérêt de la part du public touché (sous forme d’achat ou autre) d achat autre). • Multiplication des p p points de contact p y psychologiques en dépassant la gq p relation strictement commerciale et marchande • La l ti L relation par l contenus : plus riche, dé i té les t l i h désintéressée, authentique, é th ti humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle • Un processus de familiarisation progressive19
    • Comment mettre en place sa stratégie de contenu ? Audit des contenus existants Etude des attentes des publics Détermination de la stratégie de contenus de la marque20
    • Comment auditer vos contenus ? Audit des contenus existants Audit des Veille sur l’offre contenus Méthodologie éditoriale existants - Veille locale et - Analyse de la - Analyse de internationale sur i t ti l politique d liti de contenu t l’offre de contenus contenus actuelle - Sémiologie du secteur (medias, de la marque - Web analytics distributeurs, blogs distributeurs blogs, - Analyse des fabricants, etc) requêtes - Best cases sur des univers comparables21
    • Comment identifier les attentes de vos publics ? Etude des attentes des publics • Identifier l diffé t Id tifi les différentes cibles ibl • Sonder les attentes de chaque cible q en terme de contenu, par rapport au produit/service offert par l’entreprise • Mise au point d’un positionnement éditorial (thème central, axes thématiques, sujets à traiter) q , j ) • Méthodologie : réunions de groupe, enquête ou forum quali en ligne etc ligne, etc.22
    • Comment définir votre positionnement éditorial ? Positionnement éditorial Territoires Modalités Territoires de éditoriaux d’association légitimité potentiels marque / contenu- Domaines d’expertise - Intégration de la marque - Thématiques- Id tité d marque Identité de - Affinité thématique thématique, disponibles- Objectif de la marque : stylistique, symbolique - Contextes /faire autorité, proximité, - Articulation marque / Contenus / Ciblesrelation,relation différenciation contenu - Formats, genres, - Titre ou nom du contenu médias pertinents23
    • Souhaitez-vous être incontournable dans votre domaine ? Conditions pour devenir incontournable Oui Non Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut j p q q ✗ faire autorité Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute ✗ qualité, qualité qui suscite l’enthousiasme l enthousiasme Produire du contenu dans la durée après avoir défini un ✗ positionnement éditorial légitime et pertinent Assurer la visibilité de son contenu par promotion ou ✗ mise en avant Toucher les cibles dans des contextes de réceptivité p ✗ Soigner l’intégration de la marque au sein du contenu ✗ Garder toujours une longueur d’avance ✗24
    • Merci Merci M i Merci M i Daniel Bô QualiQuanti 12 bis rue Desaix 75015 Paris Tel : 01.45.67.62.06Mail : daniel.bo@qualiquanti.com