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Web Analytics Fachtagung 2007 - Analytics im taeglichen Gebrauch

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Im Rahmen einer Fachtagung von Namics hielten Janko Zehe und Patrick Schneider einen Vortrag zum Thema Web Analytics im täglichen Gebrauch. …

Im Rahmen einer Fachtagung von Namics hielten Janko Zehe und Patrick Schneider einen Vortrag zum Thema Web Analytics im täglichen Gebrauch.

Der Vortrag zeigt die Basics des Vorgehens rund um das Thema Webanalytics auf und erläutert, wie KPIs erarbeitet und definiert werden sollten.

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  • 1. Web Analytics FachtagungAnalytics im täglichen Gebrauch20. September 2007Janko Zehe, Senior ConsultantPatrick Schneider, ConsultantBern, Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen, Zug, Zürich 1 www.namics.com
  • 2. … aus dem täglichen Leben: Reise mit dem Auto Ziel Planung Startort und Startzeit 2 www.namics.com
  • 3. … zu beachtende Faktoren während der Fahrt Genügend Benzin Im Tank haben Pünktlich ankommenNicht zu schnell Route richtig fahren Effizient fahren wählen 3 www.namics.com
  • 4. …und Ihre Key Performance Indicators (KPIs)Geschwindigkeit, evtl. Tankfüllung, fortwährend überprüfen 4 www.namics.com
  • 5. Web Analytics im täglichen Gebrauch sollteähnlich benutzt werden… Überwachung jener spezifischen Kennzahlen (KPIs), welche für den Erfolg der Website relevant sind 5 www.namics.com
  • 6. Web Analytics Vorgehensmethodik 1. KPIs definie- Zieldefinition & ren/prüfen Organisation 6. Maßnahmen 2. KPIs umsetzen implementieren Unternehmens- Ziele 5. Maßnahmen 3. Messen ableiten 4. Ergebnisse interpretieren Betrieb 6 www.namics.com
  • 7. 0. Website-Ziele identifizieren»  Ziele sind unternehmens-individuell»  Beispiele von Macro-Zielen von Websites –  E-Commerce-Sites: Umsatz durch Produktverkauf –  Medien-/Content-Site: Umsatz durch Verkauf von Werbung auf Basis von Page Impressions –  Sites von Dienstleistern: Besucher von den Leistungen überzeugen –  Branding-Sites: Marken-Image transportieren –  Service-Sites: Effiziente Abwicklung von Support-Anfragen (Reduktion der Callcenter-Kosten) 7 www.namics.com
  • 8. Micro-Ziele und Aktivitäten dienen zur Erreichungvon Macro-Zielen»  Micro-Ziele –  Weg zur Erreichung des Macro-Ziels –  Z.B. Mehr Besucher zum Produktkauf zu bewegen (Micro- Ziel) geniert mehr Umsatz (Makro-Ziel)»  Aktivitäten –  Website-Funktionen/Maßnahmen zur Erreichung der Ziele –  Z.B. Produktpromotion, Bestellfunktion, Adressregistrierung, Checkout 8 www.namics.com
  • 9. Beispiel E-Commerce-Site: Macro-Ziele, Micro-Ziele und Aktivitäten Online Macro-Ziele Umsatz Besucher zum Produktkauf bewegen Micro-Ziele Möglichst großen Warenkorb- Wert erzielen •  Detaillierte Produktinformationen bereitstellen •  Besucher dazu bringen, Produkt in Warenkorb zu legen Aktivitäten •  Besucher dazu bringen, sich zu registrieren •  Ergänzende Produkte zu jenen im Warenkorb anbieten •  Besucher dazu bringen, Bestellung abzuschließen 9 www.namics.com
  • 10. Key Performance Indicators messen den Erfolgder Aktivitäten (Beispiel Dienstleister-Site) Besucher Macro-Ziele überzeugen Fallstudien präsentieren Micro-Ziele Wissen/Können vermitteln • Fallstudien-Seite anbieten • Fallstudien als PDF-Download anbieten Aktivitäten • Fachartikel bereitstellen • Kontaktmöglichkeit bieten • Teaser zu Fallstudie/Fachartikel auf Home • % der Besucher, welche die Fallstudien-Seite besuchten und während mind. 60s betrachteten KPIs • % der Besucher, welche mind. 2 Fallstudien gedownloaded haben • % der Besucher, die das Kontaktformular ausfüllten 10 www.namics.com
  • 11. 1. Definition von Key Performance Indicators»  KPIs messen den Erfolg der Aktivitäten und damit indirekt auch die Zielerreichung»  Gute KPIs sind –  Auf die Website-Ziele gerichtet bzw. daraus abgeleitet –  Objektiv und mit vernünftigem Aufwand messbar –  Keine absoluten Zahlen, sondern Verhältnisse –  Frühindikatoren –  Springen an, bevor der Erfolg sich verändert –  Also z.B. nicht „Anzahl Bestellungen –  Nur wenige KPIs verwenden (10-20) –  Schwierig zu finden… 11 www.namics.com
  • 12. Häufig verwendete allgemeine KPIs»  Anteil neue Besucher zu wiederkehrende Besucher»  Anteil an Besuchern, die mehr als eine Seite betrachteten»  Anteil an Heavy Users (mehr als 10 Seiten betrachtet)»  Anteil Aufrufe von Schlüsselseite zu totalen Page Views»  Konversionsraten ab Suchfunktion oder Homepage»  Traffic-Anteil durch verweisende Quellen»  Suchmaschinen-Keywords 12 www.namics.com
  • 13. Gruppierung von KPIs entlang dem CustomerLife Cycle Reach  &  Reputa,on   Acquisi,on       •   Traffic-­‐Volumen   Suchmaschinen  Keywords  •   •   Ra0o  neue/wiederkehrende  Besucher   Top  verweisende  URLs  •   •   Anzahl  indexierte  Seiten  bei  Google   Page  s0ck/slip  •   •   Anzahl  verlinkende  Seiten   Kosten  pro  Besucher  •   •   Anzahl  Besucher   Anteil  „Heavy  Users •   • …   …  •   Customer       Life  Cycle     Reten,on   Conversion           •   Häufigkeit  des  Besuchs   Abbruchrate  •     •   Zeitabstand  zwischen  Besuch   Konversionsrate  ab  Home  •     •   Anzahl  Aufrufe  von  Schlüsselseiten   Konversionsrate  ab  interner  Suche  •   •   Anzahl  wiederkehrende  Besucher   Kampagnen-­‐Konversion  und  -­‐ROI  •   •   Ra0o  wiederkehrende/alle  Besucher   Average  Order  Value  Neu-­‐/Kunden  •   • …   …  •     13 www.namics.com
  • 14. 2. Implementierung von Key Performance Indicators»  Implementierung der KPIs heißt –  Messung der notwendigen Daten auf der Website –  Abbildung im Tool oder Berechnung der Werte»  Allgemeine KPIs –  Von vielen Tools im Standardumfang unterstützt»  Zielspezifische KPIs –  Müssen meist speziell implementiert / berechnet werden –  Je nach Tool und Schwierigkeitsgrad auch nicht implementierbar –  Excel-Sheet als Ergänzung zum Analytics-Tool empfehlenswert»  KPIs sollten die Wahl eines Web Analytics-Tools mitbestimmen 14 www.namics.com
  • 15. 3. Messen Dashboard Analytics Tool»  Dann wenn eine Reaktion folgen soll»  Zyklisch (wöchentlich oder monatlich)»  Aufwändige und repetitive Aufgabe»  Konfigurierbare Dashboards Excel-Report oder Excel vereinfachen die Arbeit»  Analog der Geschwindigkeit beim Autofahren 15 www.namics.com
  • 16. 4. Ergebnisse interpretieren... 16 www.namics.com
  • 17. Detailwissen ist wichtig»  Plötzlich nimmt die Zahl der “Page Views” ab»  Plötzlich nimmt die Zahl der “Hits” zu 17 www.namics.com
  • 18. Ungewollte Effekte isolieren»  Tests und “Vanity Klicks”»  User der eigenen Firma (sind separate Zielgruppe)»  Entwickler und Agenturen (intern und extern)»  Phantombesucher –  Suchmaschinencrawler –  Messsonden –  Spambots / “Besuchgenerierer”à  Tipp: Effekte über Stichprobe validieren (dann aber der Messung glauben) 18 www.namics.com
  • 19. 5. Maßnahmen ableiten»  Effekt -> Wirkung -> Beeinflussung»  Abhängigkeit zwischen Maßnahmen berücksichtigen»  Mögliche Maßnahmen priorisieren –  Interessant sind vor allem Veränderungen einzelner KPIs –  BWL: Umsatz, Effizienz steigern, Kosten sparen etc. –  Technik: Bandbreite, Fehlerseiten etc. –  Umsetzbarkeit inkl. Aufwand berücksichtigen»  Maßnahmen sind immer als Hypothesen zu betrachten! –  Expertenmeinung ist gut –  Internet-Realität ist besser (“User haben immer Recht”)à  Tipp: Augenmerk auf Größe des Effektes (Validität) 19 www.namics.com
  • 20. à Tipp: Neugierig bleiben»  Bessere Leistung?»  Was realisieren Mitbewerber (Benchmark)?»  Was kann ich verändern (Möglichkeiten)?»  Was verändere ich zuerst (Priorisierung)?»  Gibt es noch andere Möglichkeiten (Kreativität)? 20 www.namics.com
  • 21. 6. Maßnahmen umsetzen»  Grundsätzlicher Ablauf 1. Ausgangsmessung (Baseline) definieren 2. Ein Element resp. Einflussfaktor ändern 3. Betrieb (über aussagekräftigen Zeitraum) oder A/B-Test 4. Vergleich zur Baseline 5. weiter zu 1...»  Umsetzung hat mit Menschen zu tun –  Wollen alle Leute wirklich die “Wahrheit” wissen? –  Sind Sie bereit für Anpassungen? –  Haben Sie die notwendigen Argumente? –  Sprechen Sie eine gemeinsame Sprache? –  Sind Sie bereit, sich durchzusetzen? 21 www.namics.com
  • 22. Beispiel: E-Mail Adresse »  Obligatorische E-Mail- Abfrage war ein signifikater Abbruchgrund (in Schritt 3 der Bestellung) »  Maßnahme: Adresse * als Mussfeld eliminieren »  Umsetzbarkeit? 22 www.namics.com
  • 23. Beispiel: Fehlerseite »  E-Mail Marketing Maßnahme (lanciert am 16.4.2007, 17:55): Bis am 18.4.2007, 13:30 funktionierte die Landing-Page nicht »  Nicht die Maßnahme war an sich war ein Problem, aber –  Echtzeitstatistik –  Benachrichtigung bei relevanten Veränderungen hätten das Problem verhindern können. 23 www.namics.com
  • 24. Beispiel: Search »  Sie kennen die Verteilung der Suchbegriffe und –  Suchbegriff / # Treffer –  Suchbegriff / # Klick »  Probleme –  Tippfehler –  Suchbegriffe ohne relevanten Indexinhalt –  Top 1-Begriff seltsam »  Maßnahme: Einführen von Top-Treffern und Tippfehlerkorrektur »  Umsetzbarkeit? 24 www.namics.com
  • 25. zurück zu 1! 1. KPIs definie- Zieldefinition & ren/prüfen Organisation 6. Massnahmen 2. KPIs umsetzen implementieren Unternehmens- Ziele 5. Massnahmen 3. Messen ableiten 4. Ergebnisse interpretieren Betrieb 25 www.namics.com
  • 26. Web Analytics ist ein dauerhafter Prozess»  Als Betreiber wird man besser / erfahrener –  Messlatte wird höher –  Komplexere Maßnahmen werden möglich»  Umfeld verändert sich –  Werbepreise –  Technische Ausrüstung (z.B. Browser) –  Userbasis und deren Anforderungen»  Mitbewerber reagieren»  Saisonale Unterschiede bedingen unterschiedliche Ansätze 26 www.namics.com
  • 27. Checkliste für die erfolgreiche Nutzung von WebAnalyticsü  Die richtigen Leute sind involviert -  Direkt: Web-Verantwortliche, Produktmanager, Marketer, … -  Indirekt: Budgetsprecher, Management. …ü  Website-Ziele und Aktivitäten sind festgehaltenü  KPIs sind zielrelevant und ausgewogen, weniger als 20ü  Messung erfolgt zyklisch oder bedarfsgesteuertü  Unterstützung bei der Interpretation von Ausreißernü  Interne Awareness für den Nutzen von Web Analytics ist geschaffenü  Jede größere Website-Änderungen wird im Hinblick auf KPI-Verbesserung geprüft 27 www.namics.com
  • 28. Fragen. 28 www.namics.com
  • 29. Anhang: Informationsquellen (Print)»  Angel, Gary et al. (2006). Functionalism: A New Approach to Web Analytics.Whitepaper. http://www.semphonic.com/ resources/whitepapers.asp»  Peterson, Eric T. (2006). The Big Book of Key Performance Indicators. http://www.webanalyticsdemystified.com/web- analytics-books.asp»  Peterson, Eric T. (2004). Web Analytics Demystified: A Marketer’s Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business. http://www.webanalyticsdemystified.com/web- analytics-books.asp»  namics Whitepaper (2007). Web Analytics: Zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung. http://blog.namics.com/ 2007/04/whitepaper_web.html»  WebSideStory (2005). Use of Key Performance Indicators in Web Analytics. Whitepaper. http://www.websidestory.com/ web-analytics-resources 29 www.namics.com
  • 30. Anhang: Informationsquellen (Online)»  Occam’s Razor by Avinash Kaushik. http:// www.kaushik.net/»  Petersons Weblog. http:// blog.webanalyticsdemystified.com/weblog»  WebAnalytics.be Blog. http:// webanalytics.wordpress.com/»  Google Analytics Blog. http://analytics.blogspot.com/»  Web Analytics Europa. http://webanalytics.blog.de»  Web Analytics World (Syndikator): http:// www.webanalyticsworld.com/»  namics Weblog http://blog.namics.com/web_analytics/»  Und die Homepages der Hersteller... 30 www.namics.com
  • 31. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!janko.zehe@namics.compatrick.schneider@namics.com 31 www.namics.com