Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO

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Namics führte im Sommer 2009 in Zusammenarbeit mit der European Business School (EBS) einen Branchenvergleich verschiedener Internetauftritte aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electronics, …

Namics führte im Sommer 2009 in Zusammenarbeit mit der European Business School (EBS) einen Branchenvergleich verschiedener Internetauftritte aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electronics, Drogerien und Discounter durch. Trotz positiver Ansätze weisen die insgesamt 16 untersuchten Websites grosses Optimierungspotenzial auf. Keine der untersuchten Internetauftritte führt ihren Nutzer optimal auf das gewünschte Ziel, wie zum Beispiel den Kauf eines Produkts.

Im Online-Handel liegt unverändert ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung. Dieses auszuschöpfen ist Ziel einer Conversion Rate Optimization (CRO). Im Rahmen einer CRO werden Massnahmen umgesetzt, die dazu beitragen, dass die Nutzer eines Internetauftritts häufiger als bisher eine vom Anbieter gewünschte Handlung (Konversion), z.B. eine Bestellung, durchführen.

Anhand der Analyse von Unternehmenswebsites aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electronics sowie Drogerie und Discounter mittels der Namics Potenzialanalyse werden in der vorliegenden Studie Ansatzpunkte gezeigt, wie Unternehmen ihre Konversionsrate optimieren können.

Diese orientieren sich an den zuvor aufgezeigten Einflussfaktoren auf das Nutzerverhalten: Sicherheit & Vertrauen, Ansprache sowie Usability und Vorteilskommunikation. Die Namics Potenzialanalyse und die Darstellung der Ansatzpunkte orientieren sich an den einzelnen Konversionskategorien, aus denen sich der Konversionsprozess zusammensetzt. Beginnend mit der Gewinnung von Kunden soll mittels deren Überzeugung ein Abschluss erreicht werden, sowie anschliessend eine Kundenbindung erfolgen. Übergreifend wirkt hier ein hohes Mass an Convenience, Usability und Joy of Use positiv auf die Konversionsrate.

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  • 1. Conversion Rate.Consulting. Internet.Usability. Optimization.Namics.Eine branchenbezogene Untersuchung von Internetauftritten hinsichtlichihres Potenzials zur Steigerung der Konversionsrate.© Namics.
  • 2. Inhaltsverzeichnis. 2Inhaltsverzeichnis1 Management Summary 32 Einleitung 43 Hintergrund 54 Methodik 75 Untersuchungsergebnisse Konversion 10 5.1 Allgemeine Untersuchungsergebnisse 10 5.2 Kategoriebezogene Untersuchungsergebnisse 10 5.2.1 Kunden gewinnen 11 5.2.2 Convenience, Usability & Joy of Use 13 5.2.3 Kunden überzeugen 18 5.2.4 Abschließen 28 5.2.5 Kundenbindung 336 Fazit 347 Quellen 358 Autoren 369 Über Namics 37© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 3. 1 Management Summary. 31 Management SummaryIm Online-Handel liegt unverändert ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung. DiesesAuszuschöpfen ist Ziel einer Conversion Rate Optimization (CRO). Im Rahmen einer CROwerden Maßnahmen umgesetzt, die dazu beitragen, dass die Nutzer eines Internetauftrittshäufiger als bisher eine vom Anbieter gewünschte Handlung (Konversion), z.B. eine Bestel-lung, durchführen.Anhand der Analyse von Unternehmenswebsites aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electro-nics sowie Drogerie und Discounter mittels der Namics Potenzialanalyse werden in der vorliegen-den Studie Ansatzpunkte gezeigt, wie Unternehmen ihre Konversionsrate optimieren können.Diese orientieren sich an den zuvor aufgezeigten Einflussfaktoren auf das Nutzerverhalten:Sicherheit & Vertrauen, Ansprache sowie Usability und Vorteilskommunikation.Die Namics Potenzialanalyse und die Darstellung der Ansatzpunkte orientieren sich an den einzel-nen Konversionskategorien, aus denen sich der Konversionsprozess zusammensetzt. Beginnendmit der Gewinnung von Kunden soll mittels deren Überzeugung ein Abschluss erreicht werden,sowie anschließend eine Kundenbindung erfolgen. Übergreifend wirkt hier ein hohes Maß anConvenience, Usability und Joy of Use positiv auf die Konversionsrate.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 4. 2 Einleitung. 42 EinleitungEs besteht unverändert ein erhebliches Wachstumspotenzial im deutschen E-Business. Dies wirdsowohl bei der Betrachtung der täglich steigenden Zahl an Internetnutzern in Deutschland – derzeitnutzen etwa Zweidrittel der Deutschen das Internet (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009) – deutlich. Abervor allem beim Vergleich der gestiegenen Online-Werbeausgaben mit den Umsatz- sowie Wachs-tumsraten im Online-Handel.42 Prozent der Internetnutzer haben im Jahr 2008 online Einkäufe getätigt (BITKOM 2009a). Insge-samt belief sich die Summe der Online-Umsätze in diesem Jahr auf etwa 27,5 Milliarden Euro. Nacheiner Studie von Forrester liegt die jährliche Wachstumsrate der Umsätze im deutschen Online-Sektor in den nächsten Jahren bei etwa sieben Prozent. (Hafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009).Insbesondere vor dem Hintergrund der in den letzten Jahren hohen und weiter steigenden Online-Werbeausgaben in Deutschland – im ersten Quartal 2009 verglichen zum gleichen Vorjahresquartal German online retail and travel sales (€ millions) € 50.000 € 40.000 € 30.000 € 20.000 € 10.000 €0 CAGR 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (2008-2014) Germany € 27,581 € 31,311 € 34,021 € 337,131 € 39,662 € 41,901 € 43,723 7% (€ millions)Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland soll jährlich um 7 Prozent wachsen, Quelle: HafenbradlE-Commerce-Umsatz 2009trotz Wirtschaftskrise sogar um mehr als 11% (BITKOM 2009a) – stellt sich die Frage: Wie kommtes, dass die Umsätze nicht in vergleichbarem Maße zunehmen, wenn die Anzahl von Internetnut-zern sowie „Online-Shoppern“ und zudem noch die Summe der Werbeausgaben stetig steigen?Woran liegt es, dass das anscheinend große Potenzial nicht ausgenutzt werden kann? Was mussgetan werden, damit online mehr Umsatz generiert wird? Diese Fragen werden im Folgendengeklärt, denn sie bilden den Ansatzpunkt für eine verbesserte Ausschöpfung des Potenzials mittelseiner Conversion Rate Optimization (CRO).© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 5. 3 Hintergrund. 53 HintergrundWas ist Konversion1? Was sagt die Konversionsrate2 aus? Welche Vorteile ergeben sich aus ihrerOptimierung? Was ist das Hauptkonversionsziel, das mit einer Website, einem Online-Auftritt ver-folgt wird? Und wie lässt sich die Konversionsrate beeinflussen?KonversionEs ist nicht immer die Kaufentscheidung des Kunden, die das Ziel einer Website darstellt. Oftmalsist das Hauptziel den Nutzer über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu informierenoder es sollen Leads generiert werden. Entsprechend ist auch die Konversion (Conversion) nichtzwangsläufig mit dem vollzogenen Kauf gleichzusetzen, sondern je nach Ziel eine andere.Auf Unternehmenswebsites kann dies beispielsweise das Herunterladen des Geschäftsberichtes sein.Ist das Ziel der Website der Produktverkauf, kann die Konversion die Bestellung oder das Aufrufen/Herunterladen von Produktinformationen sein. Exemplarisch können hierfür viele Online-Auftritte vonSupermärkten genannt werden. Ziel ist es zum einen den Nutzer zu informieren, zum anderen soller aber möglichst auch die betrachteten Angebote auf einem Einkaufszettel speichern und diesenanschließend drucken oder den Filialfinder betätigen und anschließend eine Anfahrtsbeschreibungausdrucken.Online-Communities werden immer beliebter und bereits von 67 Prozent der deutschen Internetnutzergenutzt. Ziel dieser Websites unter dem Gesichtspunkt der Konversion ist die Gewinnung neuer Mit-glieder sowie die Weiterempfehlung des Angebots. Die zu erzielenden Konversionsvorgänge sindhierbei zum Beispiel die erfolgreiche Benutzerregistrierung oder das Absenden eines „Tell-a-Friend“-Formulars.Conversion Rate OptimizationUnabhängig vom konkreten Konversionsziel ist anzustreben die Konversionsrate (CR) zu opti-mieren. Im Rahmen einer Conversion Rate Optimization (CRO) soll die Anzahl der abgeschlos-senen, gewünschten Aktionen (entsprechend des jeweiligen Konversionsziels) im Verhältnis zurBesucheranzahl erhöht werden. Bei Online-Shops bildet sich die Konversionsrate aus dem Anteilder Käufer an der Gesamtzahl der Benutzer der Website. Typische Werte für die Konversionsratevon Online-Shops liegen in Deutschland zwischen 2% und 4%.EinflussfaktorenTrotz der vielfältigen Konversationsziele gibt es gemeinsame Faktoren, die den Konversionsvorgangzum Erfolg oder Misserfolg werden lassen. Sie bilden für Unternehmen den Schlüssel für eine erfolg-reiche Conversion Rate Optimization.................................................................................................................................................................................1 KonversionAls Konversion (engl. Conversion) bezeichnet man den Moment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion aufeiner Website erfolgreich abschließt. Der Nutzer wird somit zum Akteur. Bei Online-Shops ist dies bspw. die Be-stätigung des Kaufes, durch die der Nutzer der Website zum Käufer bzw. Kunden wird.2 KonversionsrateDie Konversionsrate (engl. Conversion Rate, CR) oder Konversionsrate ist einer der wichtigsten Indikatoren imOnline-Bereich. Sie gibt den Anteil der Nutzer an, die zu Akteuren werden. Mit anderen Worten, sie bildet dasVerhältnis zwischen der Anzahl an abgeschlossenen, gewünschten Aktionen (Konversionszielen) und den Be-suchern einer Website ab.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 6. 3 Hintergrund. 6Ausgangspunkt ist der Nutzer bzw. Käufer auf den die Einflussfaktoren wirken. Da er in der Re-gel nicht ausschließlich rational handelt, d.h. kein homo oeconomicus (ein rein rational handelnderEntscheidungstyp) ist, sondern von Emotionen und Gefühlen getrieben wird, ist es wichtig an diesenanzusetzen. So kann der Nutzer durch den Einsatz der richtigen Mittel aktiv in seinem Besuchsver-halten, seiner Stimmung und seinen Gefühlen beeinflusst werden, um ihn letztendlich zur Konver-sion zu leiten.Die Einflussfaktoren in diesem Bereich sind vielfältig. Wobei im Folgenden besonders wesentlicheFaktoren beschrieben werden, die in ihrer Gesamtheit einen großen Einfluss auf die Höhe derKonversionsrate haben.«Mit Emotion, Überzeugung, Usability und Vertrauen richten Sie ihre Websites gezielt auf Konversion aus.»Sicherheit & VertrauenDem Nutzer das Gefühl zu geben, dass er mit der Konversion, z.B. einer Bestellung, eine richtigeund gute Entscheidung trifft bzw. getroffen hat, ist eine wesentliche Aufgabe während des gesam-ten Konversionsvorgangs. Entsprechend vielfältig sind auch die Gestaltungspunkte um ihm diesesGefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln.Hierbei ist von Bedeutung, dass dem Nutzer kein Unternehmensvertreter gegenübersteht under auch nicht die Räumlichkeiten des Unternehmens betritt sowie bei einem Produkt dieses nichtunmittelbar in Augenschein nehmen kann, so dass diese Eindrücke und Informationen über dieWebsite vermittelt werden müssen. Wichtig ist es außerdem Lösungen im Bereich Internetsicher-heit, wie Datenschutz, als Standard zu garantieren und dies dem Nutzer offensiv zu kommunizieren.AnspracheGrundvoraussetzung für die Konversion ist, dass der Nutzer überhaupt auf die Ausgangsseite desKonversionsvorgangs gelangt. Mittels einer zielgruppengenauen Ansprache, z.B. per Bannerwer-bung, Suchmaschineneintrag oder Promotionkampagne, ist der Nutzer auf die betreffende Websi-teseite zu leiten. Aber auch während des weiteren Konversionsprozesses muss er sich hinsichtlichseiner Bedürfnisse und Interessen angesprochen fühlen.UsabilityEin weiterer wichtiger Einflussfaktor, um den Nutzer schnell zum Konversionsziel zu führen, istein Seitenaufbau anhand des logischen Blickverlaufes. Dies beinhaltet die wichtigen Inhalte so zuplatzieren, dass sie wahrgenommen werden und eine schnelle Konversion ermöglichen. Bei Miss-achtung findet sich der Nutzer nicht zurecht, kann die relevanten Inhalte nicht finden, so dass einehohe Abbruchgefahr besteht.VorteilskommunikationDem Nutzer müssen die Vorteile dargelegt werden, die er durch das Ausführen der gewünschtenAktion haben wird. Da Emotionen und Gefühle bei Entscheidungen häufig eine sehr große Rolle spie-len, ist der Nutzer auch emotional anzusprechen und zu überzeugen. Hierunter fällt auch der Spaß beider Nutzung. Ist dieser groß, so wird der Nutzer auch länger auf der Seite verweilen und nach für ihninteressanten Inhalten suchen.Wie können die Stärken und Schwächen einer Website vor dem Hin-tergrund der CRO und deren Einflussfaktoren herausgearbeitet werden? Und wie lassen sich die rich-tigen Verbesserungspotenziale entdecken? Zur Analyse dieser Punkte hat Namics eine ausführlichePotenzialanalyse entwickelt, auf die nachfolgend näher eingegangen wird.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 7. 4 Methodik. 74 MethodikNamics PotenzialanalyseZur Untersuchung der Konversionsstärken und -schwächen einer Website hat Namics in Koope-ration mit der European Business School (EBS) eine Potenzialanalyse entwickelt, die sowohl zurBestimmung des Potenzials als auch zur Ableitung von Ansatzpunkten für eine Conversion RateOptimization dient.Die 5 Konversionskategorien1. Kunden gewinnen2. Kunden überzeugen3. Abschließen4. Kundenbindung5. Convenience, Usability & Joy of UseIm Rahmen dieser Potenzialanalyse wird der komplette Konversionsprozess mit seinen einzelnenKonversionskategorien untersucht. Die Analyse zur Kategorie „Kunden gewinnen“ betrachtet, wieerfolgreich es das Unternehmen schafft die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Konversions-prozesses zu bringen und dort zu halten.Bei der Kategorie „Kunden überzeugen“ wird überprüft, wie gut der Nutzer zielgruppengerecht an-gesprochen wird, ob es gelingt ihn zu überzeugen und ob die obersten Konversionsziele im Vorder-grund stehen. Eine Überprüfung, ob der Nutzer schnell und einfach durch den Abschlussprozess/Konversionsprozess geführt wird, erfolgt in der Kategorie „Abschließen“.Bei „Kundenbindung“ wird analysiert wie konsequent das Unternehmen versucht bestehende Kun-den zu binden. Kunden gewinnen Kunden überzeugen Abschließen Kundenbindung 1 2 3 4 Internetsurfer Aktiver Überzeugter Kunde Loyaler Kunde Besucher Besucher Convenience, Usability & Joy of Use 5Abbildung 3: Ablauf des Konversionsprozesses mit den einzelnen KonversionskategorienDiese vier Kategorien folgen, wie in Abbildung 4 dargestellt, nacheinander und bauen aufeinanderauf. Wohingegen die Konversionkategorie „Convenience, Usability & Joy of Use“ Auswirkungen aufalle anderen Kategorien hat. In ihrem Rahmen wird untersucht, ob die Seite auf das Wesentlichereduziert ist und dem Nutzer ein einheitliches Erlebnis bietet sowie ihn schnell an das Ziel führt.Im Rahmen der Potenzialanalyse wird ein Internetauftritt anhand von über 150 Fragen hinsichtlichseiner Konversionsstärken und -schwächen untersucht. Hierbei erfolgt eine fragebezogene Bewer-tung (0 = nicht vorhanden/erfüllt, 1 = sehr gering erfüllt, …, 5 = sehr stark erfüllt).Der Wert wird jeweils mit der Stärke seines Einflusses, d.h. des Fragenthemas, auf einenerfolgreichen Abschluss der zugehörigen Konversionskategorie durch den Nutzer gewichtet(1 = sehr geringer, 5 = sehr hoher Einfluss). Entsprechend ergibt sich pro Konversionskategorie einGesamtwert, wobei der bestmögliche Wert 5 beträgt.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 8. 4 Methodik. 8UntersuchungsvorgehenZiel der durchgeführten Untersuchung war es verschiedene Web-Auftritte unabhängig und nichtdurch Unternehmen beeinflusst zu bewerten, um hieraus generelle Stärken und Schwächen sowieVerbesserungspotenziale abzuleiten. Entsprechend sind unternehmensinterne Daten hier nicht vonBedeutung.Anhand der von Namics entwickelten Potenzialanalyse wurden im Juli und August 2009 in den fol-genden Branchen jeweils vier Websites analysiert. Mobilfunk Consumer Electronics Drogerien Discounter (LEH)Alle Unternehmen wurden zuerst Branchenintern analysiert. Anschließend erfolgte ein Vergleichder Branchen hinsichtlich der Konversionskategorien. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass die Ka-tegorie Kundenbindung detailliertes Wissen über bereits vorhandenes Nutzer-/Kundenverhaltenbedingt. Aufgrund fehlender Anbieterdaten konnte diese Kategorie nicht ausgearbeitet werden. Ähn-lich verhält es sich mit der Kategorie „Kunden gewinnen“. Welche Maßnahmen von einem Anbietergeschaltet werden bzw. wo und wann diese ausgeführt werden, kann nur vollständig analysiert wer-den, wenn die internen Daten des Anbieters zur Verfügung stehen.Da es in der durchgeführten Analyse nicht darum geht die effektiven Konversionsraten der einzelnenAnbieter zu bestimmen, müssen derartige Angaben auch nicht zwangsläufig vorliegen. Vielmehrwerden die konversionsrelevanten Faktoren analysiert und bewertet, um Empfehlungen für einegenerelle Optimierung von Websites auszusprechen. Angesichts dieser Vorgehensweise und Ziel-setzung kann auch ohne interne Unternehmensdaten allen fünf Konversionskategorien im Rahmender Studie Beachtung geschenkt werden.UntersuchungsobjekteMobilfunkDie Telekommunikationsbranche ist eine der führenden Branchen im E-Sales/E-Business. Kennzei-chen des Mobilfunkmarkts ist die zunehmende Wettbewerbsintensität bei einem vergleichsweise ho-mogenen Leistungsangebot. Auf jeden Einwohner in Deutschland kommen rechnerisch 1,2 Teilneh-mer am Mobilfunkmarkt. Es wurden die Websites der führenden vier Mobilfunkanbieter analysiert. E-Plus O2 T-Mobile VodafoneConsumer ElectronicsDie Branche Consumer Electronics repräsentiert die typische Online-Shop Branche in der Untersu-chung. Von besonderem Interesse ist diese Branche, da Elektronik-Artikel zu den beliebtesten Arti-keln der deutschen Internetnutzer zählen. Ungefähr 71% der deutschen Internetnutzer informierensich online über diese Artikel und 45% kaufen diese letztendlich auch online (EIAA Studie).In dieser Branche wurden die Internetauftritte von vier großen Online-Anbietern von Technik- undElektronikprodukten analysiert.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 9. 4 Methodik. 9 Computeruniverse Conrad Cyberport ReicheltDrogerieIn der hart umkämpften Drogeriebranche gibt es die besondere Situation, dass von den vier großenAnbietern, zwei einen Online-Shop anbieten und zwei nicht. Ein direkter Vergleich zwischen denAnbietern mit diesen verschiedenen Ausprägungen war folglich schwer möglich, da die Konversi-onsziele zu unterschiedlich sind, was bei der Auswertung entsprechend berücksichtigt wurde. Unter-sucht wurden die vier größten Drogerieanbieter auf dem deutschen Markt. DM Müller Rossmann SchleckerDiscounter (LEH)Die Situation der Discounter ist mit der in der Drogeriebranche vergleichbar. Auch hier gibt es Anbie-ter mit und ohne Online-Shop, was in der Auswertung berücksichtigt wurde. Analysiert wurden die4 größten Discounter im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland. Aldi Lidl Netto/Plus PennyBei Aldi gibt es zudem die Trennung in Aldi Nord und Aldi Süd, da sie einen voneinander getrenntenOnline-Auftritt anbieten und rechtlich, organisatorisch sowie finanziell unabhängig sind. Letztendlichsind es sechs Websites, die analysiert wurden, da Lidl und der Lidl Shop verschiedene Websites miteigenen Internetadressen haben (www.lidl.de und www.lidl-shop.de).Aus diesem Grund wurden zunächst alle Seiten ohne die Beachtung des Lidl Online-Shops analy-siert und anschließend der Lidl Shop untersucht, um dann eine Empfehlung daraus entwickeln zukönnen.Der Online-Shop von Plus (www.plus.de) wird in der Analyse nicht mehr betrachtet, da aufgrund desZusammenschlusses von Netto und Plus der Internetauftritt bereits an www.netto-online.de ange-passt wurde.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 10. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 105 Untersuchungsergebnisse Konversion5.1 Allgemeine UntersuchungsergebnisseKeine der untersuchten Seiten erzielt sowohl insgesamt betrachtet als auch in den einzelnen Ka-tegorien eine sehr gute Bewertung oder erreicht diese annähernd. Wie in Abbildung 4 ersichtlich,weisen zwar branchenübergreifend alle Websites positive Aspekte auf, aber zeigen gleichzeitig auchsehr viel Optimierungspotential. Entsprechend ist recht deutlich zu erkennen, dass CRO (zumindestin Deutschland) erst am Anfang steht und viel Potential nach oben bietet.Abbildung 4: Vergleich der Branchen hinsichtlich der untersuchten Kategorien5.2 Kategoriebezogene UntersuchungsergebnisseBei der Analyse der einzelnen Konversionskategorien ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Folglichkann nicht pauschal resümiert werden, dass bestimmte kategoriebezogene Gestaltungsfaktoren vonden untersuchten Unternehmen besonders gut berücksichtigt bzw. umgesetzt werden oder ein starkesOptimierungspotenzial aufweisen.Einzig beim Vergleich innerhalb der Branchen sind stellenweise gewisse branchentypisch guteoder optimierungsbedürftige Umsetzungen erkennbar. Entsprechend werden im Folgenden für jedeKonversionskategorie die wesentlichen Gestaltungsfaktoren bzgl. einer CRO, die sich im Rahmender Untersuchung herauskristallisiert haben, unter Hinzuziehung von Praxisbeispielen dargestellt.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 11. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 115.2.1 Kunden gewinnenUm aus einem Internetnutzer einen Interessenten und letztendlich Vollzieher der Konver-sion d.h. Kunden, bspw. einen Käufer/Besteller, zu machen, muss dieser zunächst auf dieEinstiegsseite des Konversionsprozesses geleitet werden. Wichtig sind hierbei u.a. die in-haltliche und visuelle Übereinstimmung zwischen Interesse weckender Ausgangsseite, wieWerbebanner oder Suchtreffer, und der mit ihr verbundenen Landing Page.In der Konversionskategorie „Kunden gewinnen“ muss der (spätere) Kunde auf die Anfangsseite desKonversionsvorgangs geleitet werden. Dies kann die Startseite des Unternehmens bzw. des Pro-duktes/der Dienstleistung sein.Häufig ist allerdings eine Subpage geeigneter. Entscheidend ist, dassder Nutzer auf der jeweiligen Seite die für ihn relevanten Informationen findet und von dort intuitiv dieweiteren Schritte des Konversionsvorgangs gehen kann.Abstimmung Ausgangsseite und Landing PageSo sollten Interessenten, die über eine Suchmaschine (z.B. AdWords, zentrale Suchbegriffe) odereine Online-Anzeige kommen, gleich auf eine Website mit den entsprechenden Informationengelangen.Bei Werbebannern von Mobilfunkunternehmen, bspw. für einen Handytarif, gilt entsprechend, dassdiese unmittelbar auf eine Landing Page mit den dazugehörigen Tarifinformationen führen. Vondieser muss auch das Konversionsziel, z.B. Bestellen, möglich sein. Landet der Nutzer stattdessenauf der Startseite des Unternehmens, ist die Gefahr des Konversionsabbruchs sehr hoch, weil derNutzer erst aktiv suchen müsste, um sich dann zur betreffenden Seite „durchzuklicken“.Im Rahmen der Untersuchung weist T-Mobile die beste Verlinkung bei Suchmaschinen von allenMobilfunkanbietern auf. Auch ist ein gezielter Einsatz von Werbebannern deutlich erkennbar, dasie genau auf solchen Websites platziert sind, die von den Zielgruppen bevorzugt besucht werden.Die Landing Pages/Produktübersichtsseiten bieten relevante Informationen und ermöglichen einendirekten Einstieg des Nutzers in die gewünschten Themen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlich-keit, dass ein Nutzer länger auf der Seite verweilt und erfolgreich die Konversion abschließt.Im Gegensatz dazu führen mehrere Online-Kampagnen von O2, z.B. auf fokus.de oder faz.net, denNutzer auf unlogische Landing Pages. So wird ein Tarif ohne Grundgebühr beworben, bei einemKlick auf die Anzeige gelangt der Nutzer jedoch zu einem neuen Handyangebot, das keine Verbin-dung zum angekündigten Tarif aufweist.Wenn der Interessent keine weiterführenden Informationen zum beworbenen Angebot erhält, wirder die Seite höchstwahrscheinlich sofort wieder verlassen. Er ist enttäuscht, die Werbemaßnahmeist ineffizient und die damit verbundenen Kosten rentieren sich nicht, da die Maßnahme nicht in eineKonversion führt und damit keinen Umsatz generiert. Abbildung 5: Online-Anzeige von O2, die auf unlogische Landing Page führt© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 12. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 12SuchbegriffeDie für den Nutzer relevanten Suchbegriffe müssen auf den Seiten vorhanden sein, damit diepassende Website für die jeweiligen Suchbegriffe gefunden wird. Ausgaben für Suchmaschinenop-timierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) bringen im Endeffekt wenig, wenn derInteressent bereits beim Anklicken eines Suchergebnisses bzw. einer Anzeige nicht auf eine Websitekommt, die mit seinem spezifischen Suchinteresse übereinstimmt. Der Konversionsvorgang wirdsomit schon frühzeitig abgebrochen.So erscheint bei der Suche auf Google nach „Wenigtelefonierer““ eine Anzeige von O2. Diese führtzur Startseite der Unternehmenswebsite, auf welcher der beworbene Tarifrechner nicht ersichtlichist. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Konversionsprozesses durchden Nutzer.Einheitliche inhaltliche und grafische GestaltungFür eine erfolgreiche Gewinnung von Nutzern ist eine Ansprache über verschiedene, von ihnengenutzte, Kommunikationskanäle notwendig. Dies ermöglicht von den Nutzern wahrgenommenzu werden und sie auf die Ausgangsseite des Konversionsvorgangs zu locken. Dabei ist auf eineeinheitliche inhaltliche und grafische Gestaltung sowie die Verknüpfung mit einer dazu passendenWebsite (Landing Page) zu achten.Um einen Abbruch des Konversionsprozesses bereits zu dessen Beginn zu verhindern, ist es zwin-gend notwendig, die Landing Pages in Übereinstimmung mit den Inhalten der jeweiligen online alsauch offline Werbemittel zu bringen. Dies gilt entsprechend auch für die Suchmaschinenoptimierung.Mit jedem inhaltlich und emotional nicht stimmigen Zusammenhang von Interesse weckendem Teaserund damit verbundener Website besteht ein sehr hohes Abbruchsrisiko.Entsprechend sind die Bedürfnisse der Nutzer genau zu analysieren, um darauf aufbauend Werbe-mittel, Landing Pages sowie ihre Verbindung zielgruppenorientiert zu gestalten.EmpfehlungsfunktionEine besonders erfolgversprechende Form Nutzer und letztendlich Kunden zu gewinnen, sind Emp-fehlungen anderer Nutzer, da sie als sehr glaubwürdig eingeschätzt werden und so Sicherheit undVertrauen zum Anbieter entsteht. Entsprechend sollte die Anfangsseite des Konversionsprozessesüber eine Funktion anderen Nutzern empfohlen werden können. Hierbei ist der Einsatz diverserKommunikationskanäle, wie E-Mail, Bookmarks und Soziale Netzwerke, empfehlenswert.Alle analysierten Mobilfunkanbieter bieten ein entsprechendes System an, mit dem ein Angebotweiterempfohlen werden kann (Buy from a friend). Gefördert wird dies durch Prämien, welche füreine Empfehlung vergeben werden.Abbildung 6: Suchergebnis bei Google nach „Wenigtelefonierer“ und dazugehöriger Startseite von O2 alsnicht suchgemäße Landing Page© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 13. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 135.2.2 Convenience, Usability & Joy of UseUm die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine Konversion zu erhöhen, sollte der Nutzer währenddes gesamten Konversionsprozesses ein hohes Maß an Convenience, Usability & Joy ofUse empfinden. Der Prozess muss für ihn einfach, d.h. möglichst intuitiv und nachvollzieh-bar, durchführbar sein. Er darf nicht in die Situation kommen suchen zu müssen, wo diegewünschte Information ist und wie es weitergeht. Insbesondere sollte der Nutzer nicht insFragen und im ungünstigsten Fall Hinterfragen des Konversionsprozesses kommen, was miteinem hohen Abbruchspotential verbunden ist. Darüber hinaus verbessert ein Gefühl derFreude bei der Nutzung bzw. Durchführung die Konversionschance.Zu beachten ist eine zielgruppenorientierte Gestaltung des Prozesses und seiner Bestandteile.Sowohl hinsichtlich der visuellen Gestaltung, aber insbesondere bzgl. der Navigation und derInhalte. So benötigt ein versierter i.d.R. weniger Informationen und Führung als ein seltener Nutzer.Reduktion auf das WesentlicheDie Reduktion auf das für den Nutzer Wesentliche ist von großer Bedeutung für die Convenienceund Usability sowie den Joy of Use des Konversionsprozesses. Dem Anwender sind klare Abläufe,die ihn bei der konkreten Handlung unterstützen, anzubieten. Er sollte nicht durch unnötige Informa-tionen und nicht notwendige Handlungen abgelenkt werden. Insbesondere sind Informationen, dievom Konversionsprozess wegführen zu vermeiden. Auch sollten keine überflüssigen Vorschaltseitenund Animationen eingesetzt werden. Entsprechend sind Interaktionselemente auf das wesentlichezu reduzieren (z.B. wenige Buttons). Wichtige Informationen sollten für den Nutzer ohne Interaktionsichtbar sein. Weitere Angaben, d.h. vertiefende, erläuternde, unterhaltende Informationen, solltenentsprechend nur bei Anfrage oder am Ende des Prozesses angezeigt werden, um nicht vomKonversionsprozess abzulenken.Vergleichsweise gut gelungene Lösungen bzgl. der Informationsanzeige bietet E-Plus. So werdenumfangreiche Fußnotenerläuterungen mittels eines Drop-Down-Felds am Ende jeder Seite ange-zeigt. Dies ermöglicht dem Nutzer bei Bedarf die Informationen aufrufen (ohne die Seite zu verlas-sen) und bei Nichtinteresse einfach an das Ende der Seite zu gelangen, da er diese nicht mühsam„überscrollen“ muss.Auch beim Aufrufen von Zusatzinformationen während des Konversionsprozesses wird der Nutzernicht von der Konversion weggeleitet. Zusatzinformationen werden in einem neuen Fenster ange-zeigt und nicht im eigentlichen Prozess, der währenddessen abgedunkelt im Hintergrund geöffnetbleibt. Im Anschluss an die Informationsbeschaffung kann der Interessent sofort mit dem Konver-sionsvorgang fortfahren.Abbildung 7: Anzeige von Zusatzinformationen bei E-Plus in neuem Fenster vor dem eigentlichen Konversions-prozess© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 14. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 14LayerEin sinnvolles Element kann bei der Anzeige von Zusatzinformationen der Einsatz von Layern sein,die sich per Mouse-over oder Anklicken an der betreffenden Stelle öffnen und über einen (kleinen)Bereich, z.B. Text oder Abbildung, der Website legen. In diesem können weiterführende Informatio-nen stehen, die der Nutzer bei Bedarf aufrufen und lesen kann. Er bleibt dabei auf der Website desKonversionsprozesses.Schnelle ZielerreichungDes Weiteren ist ein schnelles Erreichen des Ziels wesentlich für die Konversion. Informationen,die den Nutzer zügig ans Ziel (Konversion) führen, sollten klar ersichtlich sein, u.a. indem wichtigeAngaben grafisch hervorgehoben werden. Die Navigation bis zum Abschluss ist auf wenige Klicksund damit auf wenige Schritte zu reduzieren. Insbesondere an Stellen im Konversionsprozess andenen eine Abbruchgefahr besteht, sollte der Nutzer durch eindeutige Texte unterstützt werden.Er darf nichts am Ablauf des Konversionsprozesses in Frage stellen, sprich nicht ins Nachdenkenüber diesen kommen, damit ihm keine Zweifel kommen, die zu einem Abbruch führen können.T-Mobile ermöglicht eine einfache und schnelle Navigation über Flyouts. Der Nutzer hat gleich in derMenüleiste die Chance sein Anliegen zu präzisieren, da sich zu jedem Menüpunkt des 1st-Levels beiMouse-over eine 2nd-Level-Navigation öffnet. Er wird einerseits sofort über die Inhalte der jeweiligenKategorien informiert und kann andererseits die Informationen genauer nach seinen Bedürfnissenanpassen. Es werden auf diese Weise unnötige Klicks des Nutzers und nervige Vorschaltseitenvermieden. Abbildung 8: Flyouts per Mouse-over in der 1st- Level-Navigation bei T-MobileSchwieriger ist dahingegen die Orientierung bei DM. Auf deren Website befinden sich rechts undlinks Teaserleisten mit einer Vielzahl an Bildern und je einem zugehörigen Schriftzug. Diese Informa-tionen lenken auf der Seite wesentlich vom eigentlichen Konversionsziel ab. Abbildung 9: Orientierungsschwierigkeiten auf der DM-Website durch Teaserleisten links und rechts© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 15. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 15Vertraute Navigations- und InhaltselementeUnterstützend für eine schnelle Zielerreichung wirken dem Nutzer vertraute Navigations- und Inhalt-selemente auf den Websites (z.B. Login, „Home“-Link, Suchfeld), so dass erlernte Mechanismenden Websitebesuch vereinfachen. Darüber hinaus sind Formularfelder, Buttons und Benennungeneindeutig zu betiteln. Generell bieten Überschriften und Texte dem Nutzer eine Orientierung undsomit Sicherheit. Dem Anwender sollte ersichtlich sein, was ihn im Anschluss an eine Handlung, z.B.Buttonklick, erwartet. Folglich ist auch sicherzustellen, dass diese Erwartung erfüllt wird.Entsprechend ungünstig ist die Verlinkung der „AC/DC“-Anzeige auf der Startseite von Penny.Per Klick auf diese gelangt der Nutzer auf eine Seite mit Angeboten, die relevanten Artikel stehenerst am Ende dieser Seite und sind nur über Scrollen zu erreichen. Dies birgt das Risiko, dass derInteressent nicht in den unteren Seitenbereich geht und somit mangels eines (schnellen) Anzeigensder erwarteten „AC/DC“-Produkte die Konversion beendet.Verständliche und relevante InhalteFür eine schnelle Zielerreichung ist außerdem das leichte Verständnis der Inhalte wichtig. Entspre-chend müssen Angaben, die aus Sicht des Nutzers relevant sind, vorhanden sowie nachvollziehbarsein und sich auf die betreffende Handlung beziehen.Schnelle LadefähigkeitDarüber hinaus sollten die Inhalte der Website zügig geladen werden können, damit der Nutzer nichtauf diese warten muss, was ein hohes Abbruchsrisiko birgt.Einheitliches NutzererlebnisFörderlich für die Convenience und Usability sowie den Joy of Use ist auch ein einheitliches Nutzerer-lebnis. Hierfür ist zum einen auf die Einheitlichkeit der grafischen Elemente und der Interaktionsele-mente zu achten. Zum anderen ist der Einsatz nur weniger Schriften, Farben und Stile empfehlenswert.Darüber hinaus sollten Standardprozesse bzw. ähnliche Prozesse an unterschiedlichen Stellenmöglichst einheitlich in Prinzipien und Ablauf sein sowie gleiche Komponenten sich gleich verhalten.Abbildung 10: „AC/DC“-Teaser auf Startseite unddamit verlinkte Seite auf der die zugehörigen Produk-te erst ganz unten zu finden sind© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 16. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 16Das Nutzererlebnis bei T-Mobile ist nicht immer einheitlich. So erfolgt die 1st-Level-Navigation mittelseiner horizontalen Navigationsleiste, der 2nd-Level wird in einer vertikalen Spalte am linken Randabgebildet (L-Navigation). Auf einigen Unterseiten jedoch verschwindet diese linksseitige Naviga-tionsspalte. Der Nutzer, der sich an die Navigation über diese Leiste gewöhnt hat muss sich erstwieder neu orientieren, was ein Abbruchsrisiko birgt.Abbildung 11: Uneinheitliches Nutzererlebnis bei T-Mobile durch fehlende linksseitige 2nd-Level-Navigationauf einigen SubpagesJoy of UseDer Joy of Use ist höher, wenn die visuelle Gestaltung an die Zielgruppe angepasst ist. Generellsollte sich der Nutzer auf der Seite wohl fühlen, worauf das Zusammenspiel von Design undUsability einen großen Einfluss hat. Der Nutzer muss aktiv die Anwendungen und (Informations-)Prozesse steuern, damit er das Gefühl hat alles selber „in der Hand zu haben“ (zu kontrollieren) undnicht bevormundet zu werden. Des Weiteren führen Echtzeitfeedback (z.B. bei Fehleranzeigen),spielerische Elemente, die den Bedienkomfort erhöhen, sowie ein Nutzungsdialog durch interakti-ve Feedbackmöglichkeiten zu einem höheren Joy of use. O2 nutzt als spielerisches Element eineArt „Post-it“-Notizen, durch die sich der Nutzer durchklicken kann. Mit ihnen werden die Vorteilekommuniziert.Abbildung 12: Spielerisches Element „Post-it“-Notizen bei O2Darüber hinaus sind im unteren Bereich jeder Seite zu diversen Kategorien Themen aufrufbar. Dabeiöffnet sich zuerst ein zusätzlicher Layer mit mehreren Themenangeboten, zu denen dann weitereInformation (zumeist in einem neuen Fenster) aufgerufen werden können. Der Nutzer bekommt sodie Möglichkeit direkt in für ihn relevante Themen einzusteigen. Das mit dem Prozess verbundeneEchtzeitfeedback erhöht dabei den Bedienkomfort.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 17. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 17Bei E-Plus werden zur Visualisierung nur Produktbilder eingesetzt. Andere Bilder, die die Zielgruppeauf emotionaler Ebene ansprechen und die Website emotional aufwerten, fehlen. Entsprechendgering ist der Joy of Use für den Nutzer. Er fühlt sich weniger angesprochen, was die Wahrschein-lichkeit des Konversionsabbruchs erhöht. Verstärkt wird dies durch seine Bevormundung und Über-gehung aufgrund einer automatischen Auswahl sowie Mitbestellung der Handy Top3 Flat. Nur wennder Nutzer sehr aufmerksam ist, findet er das aktivierte Kästchen für diese Bestellung und kann diesdann selbstständig deaktivieren. Abbildung 13: Spielerisches Element Layer am Seitenende mit mehreren Themenange-boten -ProduktfinderEin Service, der einen hohen Joy of Use sowie eine entsprechende Convenience und Usability bie-ten kann, ist ein Produktfinder. Dieser ermöglicht dem Nutzer einen schnellen und übersichtlichenVergleich der verschiedenen angebotenen Produkte auf Basis der von ihm angegebenen Präferen-zen hinsichtlich Anforderungen und Nutzen. Der Nutzer kann so einfacher und zügiger das für ihnam besten geeignetste Produkt finden, als dies bei einer bloßen Auflistung der Produkte möglichwäre.Der Produktfinder ist in der Mobilfunkbranche sehr verbreitet. Mit Hilfe eines Handyfinders kannder Nutzer Mobiltelefone vergleichen und das für ihn idealste heraussuchen. Der Handyfinder vonVodafone bietet viele, individuelle Kriterien nach denen die angebotenen Telefone in Echtzeitfeed-back eingeschränkt werden können. Interaktiven Feedbackmöglichkeiten sowie die spielerischenElemente werten den zusätzlich Nutzungsdialog auf. Der Nutzer kontrolliert aktiv die Prozesse, sodass der Konversionsvorgang eher erfolgreich verläuft. Verbesserungswürdig ist allerdings die Auf-findbarkeit der Applikation auf der Website.WarenkorbIn Online-Shops ist der Warenkorb ein wesentliches Element. Im Rahmen eines vollzogenen Ein-kaufes muss er zwangsläufig vom Käufer genutzt werden. Entsprechend ist bei seinen Funktionenund seiner Bedienung ein hohes Maß an Convenience, Usability sowie Joy of Use sicherzustellen.Abbildung 14: Versteckte automatische Mitbestel- Abbildung 15: Handyfinder bei Vodafone bietet nut-lung einer Flat bei E-Plus erhöht Abbruchsrisiko durch zerkontrollierte, hilfreiche und spielerischeBevormundung Produktauswahl© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 18. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 185.2.3 Kunden überzeugenNachdem der Besucher erfolgreich auf die Ausgangsseite des Konversionsprozesses gelei-tet wurde, geht es im nächsten Schritt darum, ihn weiter zur Konversion zu führen. Zunächstist es wichtig ihm einen angenehmen Einstieg auf der Website zu bieten, um den Nutzer dortmit Hilfe eines visuellen und redaktionellen Konzeptes von der Konversion, z.B. einer Be-stellung, zu überzeugen. Im Rahmen dieser Phase spielt die Begleitung des Entscheidungs-prozesses eine wichtige Rolle, da hier der Besucher überzeugt werden kann bzw. bei fehlen-der Unterstützung eher den Prozess abbricht. Auch bietet es sich in dieser Phase für einenOnline-Shop-Betreiber an, dem Nutzer entsprechend seiner Präferenzen weitere Produkte zuempfehlen.EinstiegMit dem Eintritt in das Web-Angebot sollte sich die Zielgruppe willkommen und geborgen fühlen,damit sie sich sofort angesprochen fühlt. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Besucher denEindruck bekommt, dass die Website bzw. deren Inhalte nicht mit seinen Interessen und Neigungenübereinstimmen und er den Besuch unmittelbar beendet.Um den Nutzer zur Konversion zu führen, sollte das Konversionsziel bzw. die -ziele auf den erstenBlick erkennbar sein und die Nutzerführung bestimmen. Förderlich wirkt außerdem, wenn das pri-märe Konversionsziel, welches bevorzugt erreicht werden soll, deutlich im Vordergrund steht sowiedurch die Platzierung von Elementen und den Seitenaufbau unterstützt wird.Ungünstig erfolgt die visuelle Leitung des Nutzers bei Reichelt. Die Startseite ist aufgrund von vie-len kleinen Produktbildern viel zu überladen und wirkt eher wie eine Produktübersichtsseite. DemInteressenten wird kein klares Konversionsziel vermittelt. Die Zuordnung der Produkte zu den vierNavigationsreitern ist nicht nachvollziehbar. Allgemein wirkt die Seite mehr wie eine Katalogseiteund ungeeignet den Nutzer schnell ans Ziel zu führen.Vergleichbares gilt für die Startseite von Schlecker, die sehr überladen und ungeordnet wahrgenom-men wird. Das Angebot ist auf keine Kernprozesse konzentriert. Daher braucht die Zielgruppe einelängere Zeit, um sich überhaupt erst einmal auf der Seite zu orientieren. Auch wird sie nicht dabeiunterstützt konkrete Handlungen auszuführen.Abbildung 17: Ungünstige visuelle Leitung bei Rei- Abbildung 16: Ungünstige visuelle Leitung beichelt durch überfrachtete Startseite Schlecker aufgrund überladener und unübersichtlich wirkender Startseite.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 19. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 19EintrittsbarrierenZur Reduktion von Eintrittsbarrieren bzw. Registrierungshürden im Zuge des Konversionsprozesses,sollten Angebote bereitgestellt werden, die keine oder nur wenige Eingaben erfordern.ZielgruppenorientierungDie verschiedenen Zielgruppen sollten unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Ziele, Motivesowie Verhaltensweisen und Bedürfnisse differenziert angesprochen werden. Dies betrifft sowohlbereitgestellte Informationen als auch Tools und Services. Zu beachten ist im Rahmen der Anspra-che und Entscheidungsfindung auch die Phase der Kundenbeziehung, bspw. Neukunde, Orientie-rungssuchender. Interaktions-/Beratungskonzepte (Entscheidungshilfen), die entsprechend auf dieZielgruppe zugeschnitten sind, tragen zu einer positiven Entscheidungsfindung bei. Entsprechendführen sie den Nutzer in primäre Konversionsprozesse.In der Mobilfunkbranche ist es Standard zumindest ein Privatkunden- und ein Geschäftskunden-portal anzubieten. Dadurch können unterschiedliche Ziele und Motive der beiden Gruppen gezieltberücksichtigt und angesprochen werden. Alle Anbieter setzen dies konsequent um. Auch wird un-terschiedlichen Phasen der Kundenbeziehungen Beachtung geschenkt. Bestandskunden könnensich in einen internen Bereich einloggen und dort gezielt Informationen zu ihrem Vertrag erfahrenoder diesen verlängern.«Eine Registrierungspflicht, vor allem zu Beginn des Konversions- prozesses, schreckt den Nutzer ab.»Mit einer Bezahl- und Abholmöglichkeit in einem seiner Märkte, bietet Schlecker Käufern, die mitder Nutzung des Internets noch nicht so vertraut sind oder Zweifel an Online-Bezahlungen haben,trotzdem die Möglichkeit im Internet zu bestellen. Eine Hürde des Online-Kaufs und damit der Kon-version wird so genommen.Die Vorteile bzw. der Nutzen, welcher der Besucher durch die Konversion, z.B. eine Produktbestel-lung, hat, müssen für die Zielgruppe wahrnehmbar und nachvollziehbar sein. Entsprechend sinddiese an relevanter Stelle fokussiert zu adressieren. Ein zielgruppenorientiertes, emotionales undspannendes Interaktionsdesign kann eine Marke zusätzlich erlebbar machen.«Bei der nutzerorientierten Websitegestaltung ist die Phase der Kundenbeziehung zu berücksichtigen.»Call to Action-ElementUnabdingbar ist ein eindeutiges Call to Action-Element auf jeder Seite, das zur Konversion führt.Zusätzlich bieten sich bei diesen sowie bei Interaktionsflächen auffordernde und motivierende Textean, die zum Einstieg in den Konversionsprozess motivieren.Den Nutzer schneller ans Ziel zu führen schafft Reichelt leider auch nicht durch den Einsatz vonCall-to-Action Elementen, da diese nicht deutlich genug hervorgehoben sind. Der Button um Pro-dukte in den Warenkorb zu legen ist beispielsweise nicht klar herausgearbeitet. Es ist lediglich einkleiner Warenkorb bei den Produkten zu sehen. Zu den Symbolen/Buttons gibt es keine auffallen-den, auffordernden Schriftzüge (Bsp. „jetzt zugreifen“ oder auch einfach nur „in den Warenkorb“).Der Nutzer wird folglich nicht zur Konversion geleitet.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 20. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 20Deutliche Call-to-Action-Elemente fehlen auch bei Aldi-Süd. Mit dem Aufrufen einer Produktseite istes für den Nutzer unklar, wo er weitergehen soll. Der Anschlussprozess der Seite ist das Legen desArtikels in den Einkaufskorb oder dessen Weiterempfehlung. Die entsprechenden Elemente sindjedoch viel zu dezent gewählt. Das betreffende Ziel, das mit der Seite verfolgt wird, muss deutlicherhervorgehoben sein, um den Nutzer zur Konversion zu führen.Mangelgefühl suggerierenUnter Umständen kann es sinnvoll sein ein Gefühl von Mangel/Knappheit zu suggerieren, bspw.durch Zeitbeschränkungen und Mengenrestriktionen, den Besucher möglichst schnell zur Konversi-on zu bewegen. Für einen entsprechenden Kaufanreiz bietet Schlecker zeitlich beschränkte Ange-bote, die den Nutzer dazu bewegen sollen, den Kauf schnellstmöglich abzuschließen. Die entspre-chenden Aktionen werden teilweise gleich auf der Startseite vermittelt und sind somit schnell durchden Nutzer abrufbar.Direkte AnspracheWichtig ist generell eine direkte Ansprache des Nutzers. Bei einer ausschließlich indirekten Anredein dritter Person (Bsp. „Ab sofort sind alle Bestellungen versandkostenfrei!“), fühlt sich der Besuchernicht angesprochen. Je nach Zielgruppe in Höflichkeits- oder Persönlichkeitsform (Bsp. „BestellenSie jetzt versandkostenfrei“).Abbildung 18: Keine schnelle Zielführung des Nutzers, z.B. durch Call to Action-Elemente,bei ReicheltAbbildung 19: Fehlendes deutliches Call to Action- Abbildung 20: Kaufanreiz durch befristete AngeboteElement bei Aldi Süd zur Leitung des Nutzers bei Schlecker© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 21. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 21Visuelles und redaktionelles KonzeptAuch im weiteren Verlauf der Prozessphase „Kunden überzeugen“ ist auf eine zielgruppenorientiertevisuelle und inhaltliche Gestaltung zu achten. Entsprechend sollte die Gesamtanmutung der Web-site den Affinitäten, Identifikationswerten und Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.So muss sich diese mit den optischen Bildmotiven identifizieren können. Die eingesetzten Bilder undGrafiken sollten dabei emotional und ausdrucksstark sein.Aktive WahrnehmungslenkungUm die Zielgruppe zur Konversion leiten zu können, ist ihre Wahrnehmung aktiv zu lenken. Hierfürsollten der grundsätzliche Seitenaufbau dem logischen Blickverlauf entsprechen sowie Bild und Textaufeinander aufbauen und sich zu einer Aussage/Botschaft ergänzen. Headlines sind überzeugendund prägnant für die Zielgruppe zu formulieren und Fließtexte webgerecht zu modularisieren, damitsie leicht wahrnehmbar sind. Die wesentlichen Vorteile sollten entsprechend übersichtlich dargestelltund schnell erfassbar sein.NutzerargumentationIm Rahmen der Vorteilskommunikation sind dem Besucher die Nutzerargumente aufzuzeigen, da ersich so hinsichtlich seiner Bedürfnisse besser angesprochen fühlt. Auf eine trockene Darstellung undFormulierung von Informationen sollte sowohl hierbei aber auch generell verzichtet werden. Zumeinen aufgrund eines tendenziell höheren Abbruchsrisikos bei als „langweilig“ empfundenen Inhaltesowie insbesondere aufgrund der so mühsamer wahrnehmbaren Inhalten, was die Vermittlung derVorteile erschwert.Schlecker hinterlegt seine Preise gelb und hebt sie so hervor. Dem Nutzer wird so suggeriert immerbesonders günstige Angebote vorzufinden. Das Gefühl ein Schnäppchen zu machen verleitet denNutzer schneller dazu den Kauf letztendlich auch abzuschließen.Der Entscheidungsprozess: Suchen, inspirieren, stöbern, findenIm Entscheidungsprozess ist die Suche eine wichtige Funktion, damit der Nutzer im Bedarfsfall, d.h.wenn er nicht unmittelbar zum gewünschten Konversionsobjekt hingeleitet wird oder er eines ausmehreren angebotenen Objekten auswählen soll, dieses findet. Abbildung 21: Farbliche Hervorhebung der Preise als Vorteilskommunikation© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 22. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 22Unterstützter SuchvorgangZur Erleichterung des Suchvorgangs und Verbesserung der Übereinstimmung der Suchergebnis-se mit den Bedürfnissen des Suchenden, sollte die Eingabe von Suchbegriffen durch Auto-Com-plete, sinnvoll hinterlegte Synonyme, Filterfunktionen o.ä. unterstützt werden. Darüber hinaus sindRechtschreibfehler und unpräzise Eingaben zu berücksichtigen, so dass trotzdem die gewünsch-ten Suchergebnisse angezeigt werden. Auch sollten unterschiedliche Informationsbedürfnisse undInterpretationsansätze unter einem gesuchten Begriff im Suchergebnis bzw. der Übersichtsseiteberücksichtigt werden.Rossmann bietet Suchern eine AutoComplete-Funktion. Die Suche ist hinterlegt mit Begriffen vonProdukten, die auf der Seite zu finden sind. Dem Nutzer wird so die Suche wesentlich vereinfacht. Erkann direkt einen für sich relevanten Begriff auswählen und erhält eine übersichtlichere Suchergeb-nisseite. Die Suchergebnisse lassen sich anschließend nach Kategorien filtern. Es können Markenausgewählt und eine Sortierung vorgenommen werden. Abbildung 23: Notwendigkeit der exakten Eingabe des Suchbegriffes um Suchtreffer zu erhalten bei ConradDie DVD-Suche von Conrad liefert nur hilfreiche Ergebnisse, wenn Filme, Regisseure oder Schau-spieler in exakter Schreibweise eingegeben werden, die teilweise von den angegebenen Vorgabenabweichen müssen. So funktioniert die Suche nicht, wenn man den Namen des Regisseurs oderSchauspielers wie vorgegeben eingibt („Brosnan, Pierce“ kein Resultat; „Pierce Brosnan“kein Resultat; „Brosnan“ 7 Resultate). Die Suche bietet darüber hinaus keine Auto-Complete-Funktion an. Es sind nur Suchbegriffe hinterlegt, nach denen der Nutzer bereits gesucht hat. Abbildung 22: AutoComplete-Funktion bei der Suche bei Rossmann© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 23. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 23Strukturierte SuchergebnisseDie Suchergebnisse sowie die Übersichtsseite mit den Ergebnissen sind gut zu strukturieren undübersichtlich zu gestalten. Außerdem sollte dem Nutzer die Orientierung und letztendlich Entschei-dung erleichtert werden, indem die Anzahl der angezeigten Ergebnisse, z.B. Produkte, durch ihnkontrollierbar ist. Dies u.a. durch die Einschränkung nach entscheidungsrelevanten Kriterien. Dar-über hinaus kann es ggf. sinnvoll sein, die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können, so dassder Nutzer leichter eine zu seinen Anforderungen passende Auswahlentscheidung treffen kann.Wesentliche Informationen zu den Suchergebnissen und zum Konversionsprozess generell solltenin Echtzeit abrufbar sein, ohne dass das Suchergebnis deshalb „verloren geht“, d.h. dass die betref-fende Seite aufgerufen bleibt, damit der Nutzer nicht vom Konversionspfad weggeleitet wird. Hierbietet sich der Einsatz von Layern (vgl. Kap. 5.2.2) an.Die Suche im Lidl-Shop liefert in Echtzeitfeedback relevante Suchergebnisse. So werden unnötigeProzessschritte vermieden, da der Nutzer sofort sehen kann, ob seine Suche zum Erfolg führt.Die Suchergebnisseiten bei Computeruniverse sind unübersichtlich und unkontrollierbar. Sie unter-stützen keine schnelle Weiterführung des Nutzers. So ergibt die Suche nach „Samsung“ eine unend-liche, schwer überschaubare Produktliste. Diese Art der Suchergebnisausgabe ist nicht zielgerichtetund beschleunigt die Entscheidungsfindung nicht. Wenn der Nutzer so nicht zu seinem Ziel findet,neigt er dazu den gesamten Prozess abzubrechen.Abbildung 24: Relevante Suchergebnisse in Abbildung 25: Unendliche, schwer überschaubareEchtzeitfeedback im Lidl-Shop zur Vermeidung von Produktliste bei der Suche nach „Samsung“ bei Com-Prozessschritten puteruniverse© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 24. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 24Der Filialfinder ist bei Rossmann im Vergleich zu den anderen analysierten Drogerien am bestengelöst. Über die Karte können Filialen spielerisch gesucht werden. Bei Eingabe der Stadt/PLZ erhältder Nutzer auf einen Blick schnell alle umliegenden Filialen. Abbildung 26: Filialfinder bei Rossmann mit schnel- lem Überblick aller umliegenden FilialenSocial Media-AnwendungenInsbesondere bei Online-Shops fördern Käuferempfehlungen und -bewertungen, Mitglieder Reviewssowie Testimonials mit Nähe zum Zielgruppenumfeld eine positive Kaufentscheidung. Gleiches giltfür Referenzen und Expertenmeinungen. Durch ihre Glaubwürdigkeit tragen sie jeweils zur Vertrau-ensbildung in das Unternehmen und das Konversionsobjekt beim Nutzer bei. Der Einsatz von SocialMedia-Anwendungen kann diesbezüglich förderlich sein, um hierüber Empfehlungen zu generieren.Aldi Süd bietet eine Weiterempfehlungsmöglichkeit per E-Mail an. Allerdings gibt es keine Bewer-tungs- und Kommentierungsmöglichkeiten. Auch fehlen Verbindungen zu Social Media Plattformen,z.B. per Lesezeichen. Computeruniverse unterstützt den Kunden im Entscheidungsprozess durchein Diskussionsforum, indem sich Kunden über Produkte und Leistungen austauschen können.Zertifikate und AuszeichnungenDes Weiteren kann Vertrauen über Gütesiegel, Zertifikate und renommierte Auszeichnungen/Preiseerlangt werden. Diese können sich sowohl auf das Konversionsobjekt, z.B. ein Produkt, als auchden Konversionsprozess, bspw. die Zahlungsabwicklung oder den Datenschutz, beziehen. Entspre-chend sind diese gut sichtbar an relevanter Stelle im Konversionsprozess einzusetzen. So stellt AldiSüd Testergebnisse für ausgewählte Produkte nicht nur auf einer zentralen Übersichtsseite sondernauch auf den betreffenden Produktseiten zur Verfügung.Abbildung 27: Weiterempfehlungsfunktion bei Aldi- Abbildung 28: Anzeige von Testergebnissen fürSüd ausgewählte Produkte bei Aldi Süd auf zentraler Übersichtsseite und auf betreffender Produktseite© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 25. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 25VerfügbarkeitsangabeAngaben zur Verfügbarkeit des Konversionsobjekts sollten nicht erst am Ende des Konversionspro-zesses, sondern bereits auf der Produkt-, Service- bzw. Informationsseite erfolgen. Zum einen damitder Nutzer nicht schon zu sehr auf dieses Objekt fixiert und für eine Alternative nicht mehr offen ist.Zum anderen, dass er nicht zeitaufwendig den Prozess quasi abschließt und statt des Abschlussesmitgeteilt bekommt, dass er noch einmal von vorne anfangen muss. Eine derartige Frustration kannschnell zum Abbruch des Konversionsprozesses führen.GutscheineZusätzlich kann es bei Online-Shops sinnvoll sein durch Gutscheine, Gutscheincodes und Rabatteden Kaufanreiz zu erhöhen. Gutscheine sind dabei bevorzugt in einer Währung (Bsp.: „Holen Siesich jetzt eine Gutschrift über 10,-€ bei Ihrer nächsten Bestellung!“) anstatt in Prozenten ( anzuge-ben, da dies i.d.R. eine höhere CR zur Folge hat.„Anfassbarkeit“ des ProduktsEin Produkt sollte sich in einem Online-Shop quasi „anfassen“ lassen, um den Nutzer die Vorteiledes Produktes noch besser vermitteln zu können. So kann es in Anwendungsszenarien erlebbargemacht werden. Auch verschiedene Ansichten, z.B. in 3D, sowie bei geeigneten Produkten VirtualDressrooms bieten sich diesbezüglich an. Zusätzlich sollte die visuelle Ansicht des Produktes ver-größerbar sein.Die Handys auf E-Plus lassen sich mittels 3D-Ansichten „anfassen“. Der Nutzer kann die Mobiltele-fone drehen sowie von allen Seiten betrachten und kontrolliert dabei aktiv die Anwendung.Abbildung 29: 3D-Ansichten bei E-Plus machen das Handy „anfassbar“© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 26. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 26Ausführliche ArtikelbeschreibungenBei der Konversion Bestellung sind ausführliche Beschreibungen des Artikels, bspw. Angaben zumLieferumfang, und der Services anzubieten. Der Nutzer hat so die Möglichkeit sich ein umfassendesBild vom Konversionsobjekt und dem Bestellablauf/-bedingungen sowie den begleitenden und spä-teren Serviceleistungen zu machen. Entsprechend kann vielen (Standard-)Beratungsanliegen desNutzers über diese Informationen beigekommen werden.«Insbesondere bei individualisierten Produkten gibt eine Produktvorschau dem Nutzer ein sicheres Gefühl das richtige Produkt ausgewählt zu haben.»IndividualisierungsmöglichkeitenIn einigen Fällen kann eine Bedarfsermittlung sinnvoll sein, die den Nutzer dabei unterstützt die pas-sende Stückzahl und/oder Produktart für sein Bedürfnis zu ermitteln. Gleiches gilt für Konfigurations-und Individualisierungsmöglichkeiten mit denen sich der Interessent sein Wunschprodukt, welchesam besten zu seinen Anforderungen und Neigungen passt, „erstellen“ kann.ProduktvorschauNach Auswahl eines Artikels sollten für diesen eine Vorschau, insbesondere bei individualisiertenProdukten, sowie Video und Bildansichten verfügbar sein. Der Nutzer gewinnt so Sicherheit, dasser das „richtige“, sprich seinen Bedürfnissen entsprechende, Produkt ausgewählt hat.MerklistenSinnvoll können Einkaufs-, Merk-, Hochzeits- und/oder Wunschlisten sein. Der Nutzer kann so fürsich oder für andere Personen, die ihn beschenken möchten, Produkte festhalten, die er gerne ha-ben möchte. Eine Bewertungsfunktion dient hierbei der Orientierung hinsichtlich der Präferenzen.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 27. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 27Cross-Selling/Cross-MarketingProduktempfehlungenDarüber hinaus können dem Nutzer aufgrund derartiger Listeneinträge sowie seinen getätigten Ein-käufen passende weitere Produkte empfohlen werden, die zu seinen Bedürfnissen und Interessenpassen.RatingsZusätzlich bieten die Listen sowie Ratings den Vorteil, dass der Nutzer beim nächsten Besuch nichtwieder nach interessanten Produkten suchen muss, sondern er sie schnell aufrufen und bestellenbzw. nutzen kann.EinkaufskettenIm Anschluss an das Ablegen eines Artikels in den Warenkorb, kann es sinnvoll sein dem KäuferProdukte vorzuschlagen, die zum bestellten Artikel passen, z.B. ihn ergänzen oder für die Nutzungbenötigt werden. In diesem Moment ist der Käufer i.d.R. interessierter und aufnahmebereiter fürderartige Angebote als zu einem späteren Zeitpunkt.Conrad setzt an passenden Stellen Cross-Selling ein. So werden auf den Produktseiten zu demjeweiligen Artikel weitere ergänzende, relevante oder ähnliche Produkte vorgeschlagen. Desweite-ren werden Produkte aufgelistet, die der Nutzer zuletzt betrachtet hat. Da dies nur über Scrolling zuerreichen ist, wirkt es nicht aufdringlich, kann aber dennoch den Warenkorbwert steigern.Abbildung 30: Cross-Selling bei Conrad durch Produktvorschläge© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 28. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 285.2.4 AbschließenWenn der Nutzer von Konversionsangebot überzeugt wurde, geht es darum die Konversionabzuschließen. Wesentliches Element ist häufig, insbesondere bei Online-Shops, der Waren-korb, entsprechend wichtig sind seine leichte Auffindbar- und eine praktische Nutzbarkeitfür den Käufer. Aber auch bei anderen Abschlussmöglichkeiten, wie Merklisten oder Gewinn-spielteilnahmen, gelten vergleichbare Anforderungen, um die CR zu verbessern.WarenkorbIn einigen Konversionsfällen, z.B. bei Online-Shops, ist hierfür ein Warenkorb notwendig. Wichtig istbei diesem, dass er immer gut sichtbar platziert ist, auch wenn die Seite gescrollt wird. Der Nutzermuss während des Konversionsprozesses immer einen unmittelbaren Zugriff auf diesen haben, umdie Konversion abschließen zu können.Eine Schwachstelle bei den Mobilfunkunternehmen ist der Warenkorb bzw. der Link zum Waren-korb. Er ist bei allen relativ unauffällig gestaltet und nur im oberen Bereich einer Seite sichtbar sowieteilweise nicht auf jeder Seite verfügbar.BegriffAufgrund der Bekanntheit und daraus resultierender Vertrautheit des Begriffs „Warenkorb“ solltedieser auch verwendet werden. Gleiches gilt für gängige Funktionen. Dem Nutzer findet sich sobesser auf der Website zu Recht und entsprechend einfacher den Weg zum Konversionsabschluss.Bei Reichelt sind Beschriftungen nicht verständlich formuliert. Im Warenkorb gibt es den Button „WKaktualisieren“. Auch wenn sich der Nutzer im Warenkorb befindet, ist es nicht zwangsläufig verständ-lich, dass WK für Warenkorb steht. Derartige Überlegungen sollten ihm nicht überlassen werden, dajedes Stocken und Nachdenken das Abbruchrisiko erhöht.Abbildung 31: Warenkorb bzw. Link zu diesem ist bei den untersuchten Mobilfunkunternehmen relativ unauf-fällig gestaltet bzw. platziert© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 29. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 29FunktionenInnerhalb des Warenkorbs sollten Artikel editiert, z.B. hinsichtlich Anzahl und ggf. Ausführungen,sowie gelöscht und aufgerufen werden können. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Nutzer dieBestellung abbricht, da er die zwischenzeitlich in den Warenkorb gelegten Produkte nicht mehr indieser Form bzw. diesem Umfang bestellen möchte und ein Neuanfang des Konversionsprozesseszu mühsam ist.Die Einkaufswagen-Funktion sollte auch nicht angemeldet, d.h. anonym bzw. als Gast, vollumfäng-lich funktionieren. Damit der Nutzer nicht durch eine Registrierung bereits vor dem eigentlichen Kaufverschreckt wird.Im Warenkorb befindliche Artikel sollten in die Merkliste verschoben werden können und umgekehrt,um den Interessenten möglichst einfach und schnell die für ihn jetzt und ggf. zu einem späterenZeitpunkt relevanten Artikel für eine Bestellung zur Verfügung stehen zu haben.Abbildung 32: Unklare Abkürzung „WK“ im Waren- Abbildung 33: Möglichkeit Artikel zu editieren sowiekorb bei Reichelt in Merkliste zu schieben im Lidl-ShopEin kleines Bild des gewünschten Produktes im Warenkorb gibt dem Interessenten einen besserenund schnelleren Überblick, welche Artikel er ausgewählt hat, da visuelle Darstellungen leichter er-fassbar sind. Hinzukommt eine größere emotionale Anteilnahme, wenn der Nutzer „seine“ Produktezusammen sehen kann.Die Möglichkeit einer Verschenk-Funktion bietet dem Besucher den Vorteil zeitsparend Geschenkezu erwerben und überreichen zu können. Entsprechend sinnvoll kann ein derartiges Angebot sein,um auch diesen Bedarfsfall abzudecken.Im Warenkorb des Lidl-Shops lassen sich sowohl Artikel editieren als auch in eine Merkliste schie-ben. Letzteres ist auch für den kompletten Warenkorbinhalt auf einmal möglich. Darüber hinaus wirdein Bild des ausgewählten Produktes angezeigt. Die Nutzung des Warenkorbs ist auch anonymmöglich.KontaktoptionenDie Sichtbarkeit einer Hilfe und von Kontaktoptionen innerhalb des Warenkorbs geben dem Nutzerdas Gefühl nicht alleine gelassen zu werden, insbesondere wenn er Fragen hat. Auch wirkt derAnbieter dadurch nicht anonym und unerreichbar, was insbesondere bei möglichen Schwierigkeitennach der Bestellung wichtig ist. Der Nutzer entwickelt so mehr Vertrauen zum Anbieter.«Eine Kontaktmöglichkeit schafft Vertrauen. Der Anbieter wirkt nicht anonym.»© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 30. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 30KaufbestätigungBei der Bestätigung des Kaufs sollte der Warenkorb noch einmal zusammengefasst werden, damitder Käufer einen genauen Überblick hat, was er definitiv erworben hat. So kann er mögliche fehlen-de Artikel in einem weiteren Vorgang bestellen.SpeicheroptionProdukte sollten insbesondere bei Artikeln, die regelmäßig bestellt werden für den nächsten Besuchdes Online-Shops im Warenkorb gespeichert werden bzw. länger abrufbar sein. Auch bietet diesden Vorteil, dass der Kunde bei einer Bestellung noch einmal die Details zu den Produkten frühererBestellungen ansehen kann, was vor allem bei verschiedenen Produktvarianten hilfreich sein kann.Entsprechend komfortabel ist für den Nutzer die nächste Bestellung.KonversionMit der Konversion ist quasi das Ziel des Prozesses erreicht. Damit diese auch final erfolgt, sindeinige Einflussfaktoren zu beachten bzw. zu gestalten.Schnelligkeit & DauerDie Konversion sollte möglichst zügig vom Nutzer durchgeführt werden können. Hilfreich für seineOrientierung sind hierbei auffällige Fortschrittsanzeigen und Weiterführungsbuttons. Er spart so Zeitund wird auch nicht ungeduldig, was mit einem höherem Abbruchsrisiko verbunden wäre, bis erdie Konversion abgeschlossen hat. Entsprechend sollte der Prozessfortlauf nicht durch ablenkendeElemente gestört werden. Nichtsdestotrotz ist die Session ausreichend lang zu bemessen, damitder Nutzer genügend Zeit für die Konversion hat und sich nicht getrieben fühlt.«Die Konversion muss zügig durchführbar sein, damit der Nutzer sie nicht ungeduldig abbricht.»DatensicherheitAuch sollte sich die Abfrage, sofern benötigt, von persönlichen Daten des Nutzers auf die für dieKonversion notwendigen Angaben beschränken. Dies reduziert die Gefahr, dass er einen Miss-brauch seiner Daten befürchtet und auf die Konversion verzichtet. Förderlich ist folglich eine aktiveKommunikation der Datensicherheit zur Vertrauensbildung, u.a. durch Siegel (z.B. Trusted Shops)und Zertifikate (z.B. TÜV-zertifizierte Zahlungssysteme). Informationen zum Datenschutz solltenebenso wie ggf. zu Garantien und Gewährleistungen von jeder Seite des Konversionsprozessesaufrufbar sein.Bei Penny sind zwar Informationen zum Datenschutz auf jeder Seite vorhanden, allerdings sinddiese unter dem Link Disclaimer versteckt. Da der Disclaimer im Internet als Ausdruck für einen Haf-tungsausschluss verwendet wird, ist nicht davon auszugehen, dass der Nutzer hier Informationenzum Datenschutz vermutet und entsprechend anklicken wird.StandardsEinmal gelernte Standards sollten während des Konversionsprozesses eingehalten werden. DieseNutzung des Lerneffekts führt zu einem Zeitgewinn und einer größeren Vertrautheit des Nutzers mitder Website bzw. dem Anbieter. Abbildung 34: Unübliche Einordnung und so schwer auffindbare Datenschutzinformationen im Punkt Disc- laimer bei Penny© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 31. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 31FormulareEinfache und nachvollziehbare Formulare, die dem Nutzer die volle Kontrolle über den Prozessgeben, ermöglichen ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen. Durch dynamische Benutzerschnitt-stellen sind Abfrageformulare auf das Wesentliche zu reduzieren.Bereits eingegebene Daten sollten zur Erleichterung für den Nutzer gespeichert und während derEingabe „erinnert“ oder nach von ihm aktiv getätigter Zustimmung vorbelegt werden. Sie müssenaber auch änderbar bzw. bearbeitbar sein. Sowohl zur Fehlerbehebung, aber auch um den Nutzerein Gefühl der Kontrolle und damit Sicherheit zu geben.Über den gesamten Konversionsvorgang sind aussagekräftige Eingabehinweise und nachvollzieh-bare Fehlermeldungen möglichst in der Nähe des entsprechenden Eingabefeldes anzuzeigen, umdem Nutzer die Fehlerbehebung möglichst einfach zu gestaltet, und so die Chance zu erhöhen, dasser den Konversionsprozess fortführt.Gibt der Nutzer bei Conrad eine Adresse falsch ein, erhält er keine aussagekräftige und nachvollba-re Fehlermeldung. Diese befindet sich auch nur oberhalb des kompletten Formulars und nicht in derNähe des entsprechenden Eingabefeldes. Der Nutzer weiß nicht genau, was an der Adresse falscheingegeben wurde und fühlt sich nicht gut informiert.Ähnlich sind die Fehlermeldungen beim Lidl-Shop gestaltet. Die Hinweise zu Eingabefehlern stehennur oberhalb des Formulars. Die einzelnen Eingabefelder selbst sind nicht mehr markiert. Deswei-teren verschwindet der Hinweis wieder nach fünf Sekunden, der Nutzer kann ab dann nicht mehrerkennen, was vorher zu der Fehlermeldung führte.Bei einer falschen Eingabe verschwindet automatisch auch der Inhalt der Felder „E-Mail-Adressewiederholen“ und „Passwort“. Diese müssen dann alle erneut eingegeben werden.ÜberprüfungsmöglichkeitZur Überprüfung eines Details kurz vor dem Abschluss der Konversion ist ggf. auf jeder Seite nachAuswahl des Konversionsobjekts dieses direkt aufrufbar. Besonders relevant ist diese Möglichkeitbei Online-Shops, um das Produkt bzw. die Produktdetails noch einmal sicherheitshalber auf ihrÜbereinstimmen mit den Anforderungen zu kontrollieren.Abbildung 35: Keine aussagekräftigen und nachvoll- Abbildung 36: Fehlermeldungen beim Lidl-Shopziehbaren Fehlermeldungen bei Conrad sind schwer nachvollziehbar, zumal sie nach wenigen Sekunden wieder verschwinden© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 32. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 32KontaktdatenWährend des gesamten Konversionsvorgangs sollten die Kontaktdaten (Name, Anschrift, E-Mail)des Anbieters sichtbar sein. Der Anbieter wirkt so für den Nutzer weniger anonym und hat die Sicher-heit, dass er im Bedarfsfall jemanden kontaktieren kann.Kosten & BezahlungKosten, die ggf. entstehen, sind transparent aufzuschlüsseln. Bei vorhandenen Lieferkosten soll-ten diese frühzeitig im Bestellprozess mitgeteilt werden. Diese Klarheit und faire Vorgehensweiseschafft zusätzlich Vertrauen und Sicherheit beim Nutzer.Es sind ggf. alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten (Rechnung, Kreditkarte, Bankeinzug) anzubieten,damit die Konversion nicht daran scheitert, dass der Kunde die angebotene Zahlungsform nichtnutzen kann oder möchte.Im Lidl-Shop ist die Anzahl der Zahlungsarten stark begrenzt. Gängige Zahlungsmethoden wieBankeinzug oder Bezahlung per Rechnung werden nicht angeboten. Potentielle Kunden könntendadurch vom Kauf abgeschreckt werden.LieferungIm Fall einer Lieferung des Konversionsobjekts sollte das voraussichtliche Lieferdatum abrufbarsein oder angezeigt werden, um dem Nutzer die Sicherheit zu geben, dass seine Konversion weiter-bearbeitet wird und er mögliche Planungen entsprechend ausrichten kann. Liefergarantien innerhalbeines bestimmten Zeitraums können dem Nutzer zusätzliche Sicherheit geben und ihn in der Kon-versionsentscheidung stützen.«Ein unterbrochener Konversionsprozess muss an der Abbruch- stelle wieder aufgenommen werden können.»Unterbrechung & AbbruchDer Nutzer sollte bei einer Unterbrechung des Vorgangs, diesen anschließend an der Abbruchsstellewiederaufnehmen können, um nicht von vorne anfangen zu müssen. Im Falle eines Abbruchs solltedieser abgefangen und Weiterführungsoptionen angeboten werden, um den Nutzer doch noch zurKonversion bewegen zu können. Die Abbruchsgründe sollten aktiv abgefragt werden.Abbildung 37: Begrenzung der Zahlungsarten kann potenzielle Kunden vom Kauf im Lidl-Shop abschrecken© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 33. 5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 335.2.5 KundenbindungInsbesondere da Kundenbindung i.d.R. günstiger als Neukundengewinnung ist, sollten Nut-zer, die bereits einmal eine Konversion getätigt haben mittels Services und spezieller Kun-denangebote sowie -programmen an das Unternehmen gebunden werden, um sie zu weite-ren Konversions zu motivieren.Servicefunktionen & KundenbereicheEine sinnvolle Möglichkeit können personalisierbare Servicefunktionen und Kundenbereiche sein.Über diese ist ein regelmäßiger Kontakt zum Kunden aufbaubar, so dass ein vertrauensvolles Ver-hältnis als Basis für weitere Konversionsprozesse entsteht.Aufgrund der persönlichen Daten des Kunden sowie seiner Konversionshistorie, können ihm indi-viduelle Angebote unterbreitet werden, z.B. bei Neuerscheinungen. Auch kann die kommunikativeAnsprache, bspw. durch Newsletter und E-Mails besser auf den Kunden und seine Bedürfnisseabgestimmt werden.Um hierfür immer aktuelle Kundendaten verfügbar zu haben, sollte der Kunde sein Profil pflegenkönnen. Zumal ihm dies Sicherheit gibt, dass er die Kontrolle über seine Daten hat.Incentive ProgrammeDurch Incentive Programme können einem Kunden ausgewählte Add-Ons angeboten werden, z.B.kostenlose E-Mail-Adresse, Mengenrabatte, kostenlose Lieferung. Denkbar ist auch ein Rabatt-,Vorteils- oder Bonussystem. Ein derartiges Programm bietet dem Kunden einen zusätzlichen Anreizfür weitere Konversionen, da sie für ihn günstiger oder ggf. exklusiv durchführbar sind.«Incentive Programme bieten die Möglichkeit, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und weitere Konversionen zu generieren.»© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 34. 6 Fazit. 346 FazitDie Analyse der Konversionsprozesse in den untersuchten Branchen Mobilfunk, Consumer Electro-nics sowie Drogerie und Discounter zeigt branchen- und unternehmensunabhängig noch ein erheb-liches Potenzial für die Conversion Rate Optimization. So gibt es in allen Phasen des Konversions-prozesses zahlreiche Ansatzpunkte um den Nutzer besser zur Konversion zu leiten und damit einengrößeren Erfolg zu erzielen.Von besonderer Bedeutung sind Convenience, Usability und Joy of Use, welche übergreifend vomBeginn bis zum Abschluss der Konversion zu beachten sind. Der Konversionsprozess muss für denNutzer möglichst intuitiv und nachvollziehbar durchführbar sein.Die Berücksichtigung der Perspektive des Nutzers, den es zu überzeugen gilt, ist sehr relevant.Vielfach scheint die Auffassung zu bestehen, dass dieser von vornherein wüsste, was er genaumöchte (Konversionsobjekt) und wie er dieses bekommt (Ablauf und Vorgehen/Bedienung währenddes Konversionsprozesses). Mögliche Unsicherheiten diesbezüglich finden wenig Berücksichtigungund erhöhen so das Risiko des Konversionsabbruchs.Insbesondere bei Online-Shops ist im Rahmen des Abschlusses der Konversion auf eine leichteAuffindbar- und praktische Nutzbarkeit des Warenkorbs für den Käufer zu achten, um das Konver-sionspotenzial optimal zu nutzen.Förderlich wäre eine stärkere Einnahme der Nutzersicht durch Unternehmen, vor allem zur Erken-nung von Schwierigkeiten (kritische Stellen) für den Nutzer während des Konversionsprozesses.Eine besondere Herausforderung im Rahmen der Optimierung der Konversionsrate ist damit dasAblegen der vertrauten Unternehmenssicht auf die Konversionsprozesse, um diese fortwährendnutzergerecht und damit erfolgreicher zu gestalten.«Das Ablegen der vertrauten Sicht auf die eigene Website und die Einnahme der Nutzerperspektive ist eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche CRO.»© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 35. 7 Quellen. 357 QuellenARD/ZDF-Onlinestudie 2009, Frankfurt/Mainz, 27. Mai 2009www.ard-zdf-onlinestudie.deBITKOM 2009a: Online-Shopping in Deutschland weit verbreitet, Berlin, 21. Mai 2009http://bitkom.de/59367_59337.aspxBITKOM 2009b: Online-Werbung boomt in der Krise, Berlin, 18. Mai 2009http://bitkom.de/de/presse/30739_59289.aspxEIAA (European Interactive Advertising Association) – Studie der EIAAwww.eiaa.netHafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009: E-Commerce-Umsatz in Deutschland soll jährlich um 7Prozent wachsen, Ulrich Hafenbradl, 1. April 2009http://www.shopbetreiber-blog.de/2009/04/01/e-commerce-umsatz-deutschland© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 36. 8 Autoren. 368 AutorenPatrick SchneiderPatrick Schneider befasst sich als Consultant/Konzeptentwickler bei der Namics (Deutschland)GmbH mit der auf den Nutzer ausgerichteten Konzeption von multimedialen Systemen besondersunter dem Gesichtspunkt der Konversionsratenoptimierung.Als Diplom Media System Designer (FH) verfügt er über eine fundierte, interdisziplinäre Ausbildungin den Bereichen Design und Usability kombiniert mit technischen sowie wirtschaftlichen Aspekten.Er ist daher besonders in interdisziplinären Projekten auf eine konzeptionelle, projektbegleitendeund beratende Rolle spezialisiert.Frederik WielensFrederik Wielens absolviert derzeit ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit der Studienrich-tung Wirtschaftsinformatik an der European Business School, Oestrich-Winkel.Im Rahmen seines Praktikums bei der Namics (Deutschland) GmbH beschäftigte er sich von Anfangan mit dem Themenfeld CRO und konnte so seine wirtschaftlich geprägten Kenntnisse rund um dasThema Informationsarchitekturen in die Studie mit einfließen lassen.© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
  • 37. 9 Über Namics. 379 Über NamicsNamics ist ein führender IT- und Web-Dienstleister in der Schweiz und in Deutschland. In St. Gallen,Zürich, Zug, Frankfurt, Hamburg und München bieten 280 Mitarbeiter das gesamte Spektrum anhochwertigen, professionellen Services für E-Business und Markenkommunikation. Wir entwickelnfür Unternehmen intelligente und innovative Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen undihre Internetpräsenz nachhaltig prägen. In über 1200 Projekten haben wir für unsere Kunden erfolg-reiche Strategien und Konzepte entwickelt und realisiert.Zu unseren Kunden zählen wir unter anderem AMAG, Audi, AXPO, BASF, BRAUN, Coop, CreditSuisse, CSS Versicherung, DAB, Daimler, DekaBank, Deutsche Bahn, Europäische Zentralbank,Fraunhofer Gesellschaft, LBS, Migros, Nestlé, OSEC, Phonak, SF Schweizer Fernsehen, SwissLife, Raiffeisen, UNHCR und V-ZUG AG.DienstleistungenNamics erbringt Dienstleistungen in den Bereichen Consulting, Design und Technologie. FürKunden aus verschiedenen Bereichen werden ergebnisorientierte, komplexe e-Business- und e-Government-Lösungen konzipiert und implementiert. Die Palette der Dienstleistungen reicht hierbeivon der Strategieberatung über technische und visuelle Konzeption bis hin zur Implementierung undzum Betrieb umfangreicher Internet/Extranet- und Intranet-Lösungen. Unsere primäre Kompetenzliegt einerseits in der Implementierung anspruchsvoller technischer Lösungen im Bereich CMS undWeb-Applikationen, andererseits in der Erstellung von benutzerfreundlichen und visuell überzeu-genden Webseiten.Die drei Kompetenzen Consulting, Kreation und Technologie sichern durch ihre Koexistenz die not-wendige interne Interaktion und Abstimmung untereinander. Speziell das fundierte technologischeKnow-How innerhalb von namics sichert den Erfolg nicht nur in der Konzeption, sondern auch in derUmsetzung von Projekten.« Namics macht seine Kunden messbar erfolgreicher. »Kontakt Namics DeutschlandNamics (Deutschland) GmbHGutleutstr. 96D – 60329 FrankfurtTel.: 0049 (0)69 / 36 50 59 0E-Mail: info@namics.comKontakt Namics SchweizNamics AGTeufenerstr. 19CH - 9001 St. GallenTel.: 0041 (0)71 / 228 67 77E-Mail: info@namics.com© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.