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Konversionsraten-Optimierung: Mehr Erfolg im Onlinehandel.
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Konversionsraten-Optimierung: Mehr Erfolg im Onlinehandel.

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Patrick Schneider und Andreas Burren zeigen im Artikel für das ICT-Jahrbuch auf, wie das Ziel einer Website - beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung …

Patrick Schneider und Andreas Burren zeigen im Artikel für das ICT-Jahrbuch auf, wie das Ziel einer Website - beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme - erreicht wird.
In der Realität lenken nur wenige Unternehmen die Nutzer ihrer Website konsequent auf das Ziel hin.

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  • 1. Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel reportMit Konversionsraten-Optimierung zu mehrErfolg im OnlinehandelJede Internetseite hat Ziele, die ein Besucher im Idealfall erreichen soll: beispielsweise der Kauf eines Produkts,der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme. Nur wenige Unternehmen lenkendie Nutzer ihrer Website aber konsequent darauf hin. Patrick Schneider, Andreas Burren In der Onlinewelt bezeichnet Conversion genau den Mo- ment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf einer Website erfolgreich abschliesst. Genau dann wird er vom reinen Besucher zum Akteur. Die Conversion Rate (CR) gilt im Onlinehandel als einer der wichtigsten Patrick Schneider Indikatoren. Sie bildet das Verhältnis zwischen der An- befasst sich als Consultant bei zahl an gewünschten und abgeschlossenen Aktionen Namics mit der Konzeption (Konversionszielen) und den Besuchern einer Website von Websites unter CRO- und ab. Konversionsziele können in diesem Zusammenhang Usability-Gesichtspunkten vielfältig sein. Oftmals ist das Hauptziel, den Nutzer über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Dadurch sollen so genannte Leads, also Kontaktdaten von Interessenten, generiert oder ein be- stimmtes Image transportiert werden. Im E-Commerce bildet die Umwandlung von Interessenten zu Kunden si- Andreas Burren cherlich die wichtigste Kenngrösse, da diese sich direkt beschäftigt sich als Senior in den Umsatzzielen eines Online-Shops widerspiegelt. Consultant bei Namics mit komplexen E-Business- Die fünf Cs im Konversionsprozess Lösungen aus strategischer Modellhaft durchläuft ein Kaufinteressent im Konversi- und konzeptioneller Sicht onsprozess fünf Schritte. Zunächst wird der potenzielle Kunde auf einen bestimmten Anbieter und/oder ein An- gebot aufmerksam gemacht («Catch»), online über Instrumente wie Banner oder Micro- sites, offline über Plakate, Anzeigen oder Presseartikel. Ist der Besucher gewonnen und hat das entsprechende Webangebot betreten, kann er anschliessend zu dem auf seine Bedürfnisse exakt abgestimmten Produkt und zu den für ihn relevanten Informationen geführt werden («Conduct»). Kann das Angebot den Besucher überzeugen («Convince»), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Interessent zum Käufer wird («Convert»). Das primäre Konversionsziel einer E-Commerce-Lösung ist somit erreicht. Up- und Cross- Selling, regelmässige Newsletter und vorteilhafter Service sind dann Möglichkeiten, eine langfristige Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden werden zu lassen («Connect»). Konversionshürden bewältigen Konversionshürden treten innerhalb dieses Prozesses besonders bei den Übergängen von einem Schritt zum nächsten auf, seltener innerhalb der einzelnen Schritte. Führt beispielsweise der Klick auf ein Werbebanner auf eine allgemein gehaltene Start- oder Übersichtsseite, nimmt die Wahrscheinlichkeit ab, dass der Benutzer bis zum Produkt weiterklickt. Entsprechend sinkt natürlich auch die Konversionsrate. Einerseits entstehen die Hürden im Rahmen der bewussten, rationalen Handlungsfähigkeit eines Benutzers. Er hat zunächst einmal die offensichtliche Möglichkeit, im Prozess weiter zu gelangen («Ich kann …»). Daher müssen die primären Onlineelemente sowie naheliegende Aktionen,ICT-Jahrbuch 2010 © Netzmedien AG 2010 48
  • 2. Report Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandeldie zum Konversionsziel führen, so prominent im Blick-verlauf des Interessenten platziert sein, dass sie auf den Catch Conduct Convince Convert Connectersten Blick und ohne Suchaufwand wahrgenommen Besucher Besucher Besucher Besucher Kundenwerden. Beachtet man diese Regel nicht, findet sich der gewinnen (On- führen überzeugen werden zu werden zuNutzer möglicherweise nicht zurecht und kann die rele- und Offsite) Kunden Stammkundenvanten Inhalte nicht finden. Daraus resultiert dann eine Hürden imhohe Abbruchgefahr. Andererseits handeln die Benutzer Verkaufsprozessnicht ausschliesslich rational, sondern sind von Gefüh- Bewusste Handlungsfähigkeitlen und Emotionen getrieben. Daher muss eine Websiteauch die unbewusste Handlungsbereitschaft positiv be- Unbewusste Handlungsbereitschafteinflussen. Ein potenzieller Kunde hat zunächst einmalden impliziten Willen im Prozess weiter zu gelangen(«Ich werde …»). Dies erreicht ein Onlineauftritt unteranderem durch eine emotionale und zielgruppengenaue Ansprache sowie klare und Das 5C-Modell beschreibt die Schrittenutzenorientierte Kommunikation. Es gilt, die Bedürfnisse und Interessen des Käufers im Verkaufsprozess und hilft, Konversi-so anzusprechen, dass er sich beim Verkäufer gut aufgehoben fühlt. Ausserdem sollte onshürden zu identifizieren. Bildquelle: Namicser die Vorteile klar erkennen können, die für ihn am Ende des Kaufprozesses stehen.Der «Joy of Use»Doch was nützt es, wenn alle aufgeführten Aspekte berücksichtigt werden, der Spass beider Nutzung einer Website aber auf der Strecke bleibt!? Erfahrungswerte haben gezeigt,dass der sogenannte «Joy of Use» immens wichtig ist. Demnach verweilt ein potenziel-ler Käufer wesentlich länger auf einer Website und sucht nach interessanten Inhalten,wenn ihn interaktive Elemente in die Informationsaufnahme involvieren und er auf seineAktionen unmittelbares Feedback erhält.Um mögliche Hürden auf der Website zu identifizieren, ist es sinnvoll, den Konversions-prozess auf die fünf Cs – Catch, Conduct, Convince, Convert, Connect – zu überprüfenund anschliessend zu optimieren. Hierzu wurde in Kooperation mit der European Busi-ness School (EBS) ein Analyseinstrument entwickelt, das sowohl das Potenzial einerWebsite bestimmen als auch den Handlungsbedarf für eine Konversionsraten-Optimie-rung ableiten kann. Dazu wird der komplette Verkaufsprozess mit seinen fünf Schrittenin den entsprechenden fünf Kategorien anhand einesFragenkatalogs untersucht. Die Analyse zur Kategorie«Catch» betrachtet, wie erfolgreich das Unternehmen Catchist, die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Kon-versionsprozesses zu bringen und dort zu halten. Beider Kategorie «Convince» wird überprüft, wie gut derNutzer zielgruppengerecht angesprochen wird, ob es Conduct Connectgelingt, ihn zu überzeugen und ob die obersten Kon-versionsziele im Vordergrund stehen. In den Kategorien­ Mögliche«Conduct» und «Convert» wird kontrolliert, ob der DifferenzierungNutzer schnell und einfach durch den Vertriebs- und Eigene SiteKonversionsprozess geführt wird. Mit Hilfe der fünften KonkurrenzKategorie «Connect» analysiert man schliesslich, wiekonsequent es dem Unternehmen gelingt, bestehende Convert ConvinceKunden zu binden.E-Commerce-Lösungen lassen sich mithilfe des Toolsauf objektive und nachvollziehbare Weise analysieren und optimieren. Die Ergebnisse Beispielhafte grafische Darstellungkönnen dabei jederzeit reproduziert und verglichen werden. Noch aussagekräftiger (Spinnennetzdiagramm) als Zusam-wird die Potenzial-Analyse, wenn zusätzlich die wichtigsten Mitbewerber einbezogen menfassung der Konversionshürdenwerden. So lassen sich verlässliche Aussagen über eine mögliche Positionierung bezie- im Vergleich zu den Mitbewerbern.hungsweise Differenzierung der eigenen Website aufzeigen. < Bildquelle: Namics49 ICT-Jahrbuch 2010 © Netzmedien AG 2010

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