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Wer eine Website betreibt oder im Internet für Produkte oder Leistungen wirbt, will etwas erreichen. Wie jede andere Investition ist diejenige ins Internet nur dann sinnvoll, wenn sie Rendite ...

Wer eine Website betreibt oder im Internet für Produkte oder Leistungen wirbt, will etwas erreichen. Wie jede andere Investition ist diejenige ins Internet nur dann sinnvoll, wenn sie Rendite erzielt. Im Detail messbar wird der Erfolg eines solchen Web-Angebots durch die Konversionsrate, also dem Verhältnis zwischen den Akteuren, die sich „nur umsehen", und solchen, die eine gewünschte Aktion durchführen.

Die Frage ist, wie viele der Interessenten zu Käufern werden.

Wie Sie das Ziel erreichen können und worauf es beim Optimieren ankommt, lesen Sie in unserer Namics-eigenen Publikation: Forward.

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    Forward: Konversionsraten-Optimierung Über die Konversionsrate den Geschäftserfolg erhöhen. Forward: Konversionsraten-Optimierung Über die Konversionsrate den Geschäftserfolg erhöhen. Document Transcript

    • Forward.Konversionsraten-Optimierung.03. Namics.
    • Durch Optimierung Gleichzeitig machen die Ziele die späteren Optimierungs-der Konversionsrate massnahmen messbar. Die Konversionsziele an sich können sehr vielfältig sein.den Geschäftserfolg Während im E-Commerce der Geschäftsabschluss zählt, gibterhöhen es auch Ziele, die nicht mit einer finanziellen Transaktion ver- bunden sind wie das Bewerten eines Hotels. Beide Aktionen besitzen aber monetäre Werte, die im Web-Analytics-Tool hinterlegt werden. Auf deren Basis werden dann diejenigenZiele setzen und erreichen Punkte im Konversionsprozess erkannt, an denen am meis-Wer eine Website betreibt oder im Internet für Produkte oder ten Wert geschaffen und vernichtet wird.Leistungen wirbt, will etwas erreichen.Wie jede andere Investition ist diejenige ins Internet nur dannsinnvoll, wenn sie Rendite erzielt. Im Detail messbar wird der «Mit Emotion, Überzeugung,Erfolg eines solchen Web-Angebots durch die Konversionsra- Usability und Vertrauen richtente, also dem Verhältnis zwischen den Akteuren, die sich „nur Sie ihre Websites gezielt aufumsehen“, und solchen, die eine gewünschte Aktion durch-führen. Die Frage ist, wie viele der Interessenten zu Käufern Konversion aus»werden. Ist die Bestandsaufnahme abgeschlossen, werden die Er-Die Konversionsrate ist somit der wichtigste Indikator für die kenntnisse genutzt, um gezielt Optimierungen vorzunehmen.Überzeugungskraft des Angebots. Gleichzeitig aber ist sie Ob eine existente Website optimiert oder eine neue kreiertein wichtiger Hebel: schliessen z. B. zukünftig drei statt bis- wird – in beiden Fällen müssen vier Ziele erreicht werden:her zwei von 100 Interessenten den Kauf ab, erhöht das den auf Basis hoher Usability müssen Vertrauen geschaffen,Gesamtumsatz um rund 50 Prozent. Emotion erzeugt und Überzeugungsarbeit geleistetEine Optimierung anzugehen lohnt sich also – im wahrsten werden.3Sinne des Wortes. UsabilityBestandsaufnahme einer Die Usability bildet das Fundament: Zunächst einmal mussbestehenden Website ein Kunde bestellen können. Um das zu erreichen, mussErster Schritt des Optimierungsvorgehens ist die gezielte bspw. der Bestellknopf ausreichend sichtbar sein. Ob derBestandsaufnahme. Sie zeigt auf, wo sich die grösste Kunde dann aber bestellen wird, hängt von drei weiterenAngriffsfläche für Verbesserungen bietet. Dazu wird die Web- Faktoren ab.site aus zwei Sichten analysiert. VertrauenDie Analyse einer Website braucht Dies beginnt beim Vertrauen in Anbieter und Produkt. FehltAußen- und Innensicht es, werden alle weiteren Bemühungen, den InteressentenDie Außensicht beginnt mit einer Potenzialanalyse, die zum Kunden zu machen, vergeblich sein. Wichtig ist deswe-anhand von 160 Einzelfragen Stärken und Schwächen in gen, die Bedenken der Kunden zu kennen und aktiv aus-fünf Kategorien untersucht. Letztere orientieren sich am zuräumen. Eine erste, intuitive Bewertung nehmen NutzerWeg eines Kunden durch den Konversionsprozess: ausge- natürlich anhand der Gesamtqualität des Web-Angebots vor,hend vom generellen Interesse eines Kunden über die die z. B. im Design sichtbar ist. Über diesen selbstverständli-Entscheidung zum Abschluss, bis hin zur Nutzung des Pro- chen Punkt hinaus lassen sich aber gezielt weitere Werkzeu-dukts. Da das Analysevorgehen hierbei standardisiert1 ist, ge einsetzen. Das Anbringen eines Labels „Geprüfter Shop“ist auch der Vergleich mit Mitbewerbern und anderen Sites unterstützt offenkundig. Auch kostengünstige Veränderungenaus dem Umfeld der Kunden möglich2. Das Vergleichser- wie die Angabe der physischen Adresse in der Fusszeilegebnis wird anschließend in einem Spinnennetzdiagramm schaffen Vertrauen. Stärksten Einfluss haben Maßnahmen,zusammengefasst, aus dem sich Differenzierungspotenziale die Vertrauen vorschiessen, bspw. eine Rücknahmegarantie.erkennen lassen. Zuletzt wird die Außensicht durch eineExpertenbeurteilung ergänzt, die den spezifischen Kontextdes Web-Angebots berücksichtigt. Emotion Ist Vertrauen geschaffen, gilt es beim Nutzer eine emotionaleDie ergänzende Innensicht wird dann aus Erkenntnissen der Reaktion hervorzurufen. Diese steigert die grundsätzlicheWeb-Analytics-Anwendung gewonnen. Wichtige Hinweise Bereitschaft zur Handlung – ein begeisterter Interessent istauf Problembereiche, aber auch brachliegende Potenziale praktisch schon Kunde. Dieser Bereich lässt sich ebenfallskönnen dort durch die Einrichtung von entsprechenden Web- gezielt beeinflussen: neben grundlegenden Dingen wie einemAnalytics-Berichten und Konversionszielen extrahiert werden. emotionalen Design unterstützt bspw. eine subtile Motivie-
    • rung zum Weiterführen des Bestellprozesses. Dabei sind Veränderung an der richtigen Stelle kann eine entscheidendepositive wie negative Gefühle geeignet, die gewünschte Erhöhung bringen.Reaktion hervorzurufen. Beispiel Versicherung: hier sind Grundsätzlich gilt: Die Effizienz aller Maßnahmen – ob großsowohl die Betonung des Risikos als auch die der Sicherheit oder klein – ist gewährleistet, da jede Veränderung monetärzielführende Emotionen. bewertet wird. Kosten und Nutzen stehen sich damit direkt gegenüber und schließen infolgedessen den Kreis: nicht nur der Erfolg des Internet-Angebots ist messbar, sondern auchÜberzeugung der der Optimierungsmassnahmen.Das vierte und letzte Ziel ist, Nutzer aktiv zu überzeugen.Grosse Kraft steckt dabei im eigentlichen Produkt oder der 1Leistung. Die Art der Produkt-Präsentation hat wesentlich- Vgl. „Potenzialanalyse als Grundlage für eine Konversionsraten-Optimierung“,en Einfluss auf die Konversionsrate. Namics und European Business School, Frankfurt 2009 2Ein Beispiel: gibt es die Möglichkeit zum Vergleich von Pro- Vgl. „Konversionsraten-Optimierung im Branchenvergleich“, Namics Studie,dukten, kann schon allein durch die Auswahl der Kriterien November 2009 3beeinflusst werden. Noch grösser ist die Auswirkung wenn Vgl. „Beyond Usability – Designing for Persuasion, Emotion and Trustdie Vergleichsobjekte gezielt gewählt werden: zwei ähnliche (PET design™)“, Human Factors International, 2008Produkte sind automatisch „günstiger“ und „teurer“. Wirdein drittes mit noch höherem Preis integriert, wählen mehrKunden das nun „mittlere“.Neben den genannten lässt sich eine Vielzahl von weiterenÜberzeugungstechniken anwenden. Sie basieren auf derErkenntnis, dass Menschen Entscheidungen nur zum Teilauf rationaler Basis treffen. Der irrationale Teil lässt sich– natürlich in Grenzen – beeinflussen. Wie eingangsbeschrieben haben schon kleine Verbesserungen grosse ReferenzenAuswirkung. Heizöl-Online-Shop für CoopKurz zusammengefasst: Usability stellt sicher, dass Interes- Der Relaunch des Shops für das Commodity-Gut Heizöl istsenten kaufen können; Konversionsorientierte Gestaltung, strikt auf Konversion fokussiert. Der Bestellprozess steht imdass sie das auch tun. Zentrum des Angebots und nutzt viele Überzeugungs- techniken. www.coop-heizoel.chPeriodische Tests und OptimierungDie Komplexität des menschlichen Entscheidungsprozesses Deutsche Bahn Buchungs- und Infoportalbringt mit sich, dass der Erfolg von geplanten Optimierungs- Im Rahmen eines umfassenden Redesigns wurden Abfrage-massnahmen nicht eindeutig vorhergesagt werden kann. und Buchungsprozesse neu konzipiert und dabei auf Kon-Deswegen lohnt es sich, Vergleichstests durchzuführen. Sie version optimiert. Darüber hinaus punktet die neue Websitestellen entweder als A/B-Test bisherige und neue Lösung, mit erhöhtem Komfort und einem frischen Look.oder als multivariater Test eine Vielzahl von Lösungen ge- www.bahn.degenüber, die sich in Details unterscheiden. Diejenige mit demgrößten Zuwachs an Konversion wird schließlich dauerhafteingesetzt. Weitere ReferenzenDa sich die Rahmenbedingungen eines Angebots dauernd Jelmoli Online-Shopverändern, werden Testing und Optimierung laufend durch- www.jelmoli-shop.chgeführt. Die Optimierung der Konversion ist somit nicht alsEinzelmaßnahme, sondern als Prozess zu betrachten. Durch Oswald Online-Shopperiodische Schwerpunkte wird eine Fokussierung der Maß- www.oswald.chnahmen erreicht und gleichzeitig sicher gestellt, dass zweiOptimierungen nicht gegenläufig sind. Schwäbisch Hall B2C-Plattform www.schwaebisch-hall.dePunktuelle Optimierung oderRundumschlag?Ob fokussiert eine spezifische Problemstelle im Prozess opti-miert oder das Gesamtangebot von Grund auf überarbeitetwird, kann von der gewünschten Steigerung der Konversions-rate abhängig gemacht werden. Schon eine kleine
    • «Die Balance Inside. Namics.muss stimmen»Interview mit Patrick Schneider, ConsultantPatrick, seit ich Dich kenne, engagierst Du Dich beson-ders bei kniffligen Themen wie Web-Analytics und seitNeuestem auch Konversionsrate Optimierung (CRO). Wiekommst Du ausgerechnet darauf?Patrick: Diese Themen sind für mich einfach essenziell undextrem spannend. Man konzipiert und setzt eine Websitenicht „einfach so“ um und dann funktioniert sie über Jahrehinweg. Man muss ständig am Ball bleiben, überwachen undanalysieren, wo es eventuell hakt (Web-Analytics) und dieentsprechende Schlussfolgerungen ziehen und umsetzen.Web-Analytics und CRO gehören eben einfach zusammen.Ist CRO Deine Leidenschaft?Patrick: (lacht) Meine Leidenschaft ist es, gute Websites zukonzipieren, die dem Menschen auch wirklich etwas bringenund die einfach und gut funktionieren. Der Mensch istschließlich derjenige, um den es geht und der die Websitenutzen können muss.CRO ist aber eigentlich, wenn man den Begriff wörtlich Patrick Schneidernimmt, ja doch eher auf Unternehmen ausgerichtet. Ein Web-Angebot muss Erfolg aufweisen. Im Detail messbar wird Patrick Schneider ist gelernter Bankkaufmann (IHK).dieser Erfolg durch die Konversionsrate, also dem Anteil der Seit 2001 ist er freiberuflich im Bereich Medien-DesignBenutzer, die zu Akteuren werden. In anderen Worten: Sie tätig. Von 2001 - 2005 studierte er an der Fachhochschulebildet das Verhältnis zwischen Besuchern einer Website und Darmstadt, FB Media und schloss zum Diplom Mediader Anzahl an abgeschlossenen (und gewünschten) System Designer (FH) ab. Seit April 2006 ist PatrickAktionen ab. Consultant bei Namics in Deutschland.Zwischenfrage: Wie passt das dann zusammen?Patrick: Naja, das Ganze muss ineinander greifen, dieBalance muss einfach stimmen. Wenn die Conversion Rate Namics macht seine Kundengesteigert wird, dann hat der Konzepter etwas richtig ge- messbar erfolgreichermacht: Er hat mehr Benutzer als bisher dazu animiert, einenbestimmten Weg bis zum Abschluss zu verfolgen. Gut für Namics ist ein führender Webdienstleister in der Schweizdas Unternehmen. Aber: Durch die Optimierung wurde ent- und in Deutschland. An den Standorten St. Gallen, Zürich,sprechend auch die Nutzbarkeit der Website für den User Zug, Frankfurt, Hamburg und München bieten 280 Mitarbei-erhöht. Und da schließt sich der Kreis und wir sind wieder ter das gesamte Spektrum an hochwertigen, professionel-bei meiner „Leidenschaft“. len Services für E-Business und Markenkommunikation. Namics entwickelt für Unternehmen intelligente und innova-Thema Balance: Was tust Du für Deine eigene Balance? tive Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen undPatrick: Leidenschaft ist für mich auch da wichtig. Man muss ihre Internetkommunikation nachhaltig prägen. Gemeinsamdas Leben genießen, es nutzen, Spaß haben und sich bemü- mit European Business School führte Namics die Studiehen, dass trotz aller Liebe für die Arbeit, diese nicht die Ober- „Potenzialanalyse als Grundlage für eine Konversionsraten-hand gewinnt. Die Balance zwischen Arbeit und Entspannung Optimierung“ durch. Sie können diese bei uns bestellen.muss eben auch stimmen.Das Interview führte Susanne Franke, Corporate Communicator, Namics. info@namics.com dialog.namics.com www.namics.com