Psicologia Del Consumidor

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

PUBLICIDAD, MERCADEO Y CONSUMO Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha existido un interés constante por la predicción del comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994). Dentro de las aproximaciones conductuales parece ser la más completa, no obstante no hace un acercamiento explícito al problema de la persuasión publicitaria pues su énfasis está en las etapas finales (elección y compra) de la cadena de consumo.

ENFOQUES DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
Al igual que en la psicología, en general, y la psicología en consumidor, en particular, la psicología de la persuasión publicitaria no presenta un único enfoque o teoría sino múltiples y contradictorios (ver Schiffman y Kanuck, 1991).
Entre las corrientes más amplias encontramos la conductual y la cognoscitiva.
Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991). Comportamiento del consumidor . México:Prentice-Hall.

El fenómeno del aprendizaje.
El aprendizaje es:
Un proceso.
Resultado del conocimiento de creciente adquisición.
Intencional, incidental.
Abarca desde respuestas simples (reflejas) hasta elaboración de conceptos abstractos y solución de problemas complejos.
ESTÍMULO PROCESAMIENTO INFORMACIÓN APRENDIZAJE MEMORIA CONOCIMIENTO

Aprendizaje Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que efectúan a otras personas

Aprendizaje En el Marketing Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro Consumidor Estímulo Respuesta La mente del consumidor es como una “caja negra” Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)

Psicología y publicidad Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes enfoques (ver Gill, 1977). Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida en los medios académicos del mercadeo y la publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (van Osselaer y Janiszewski, 2001).

Enfoques conductuales de la persuasión publicitaria
En términos generales los enfoques conductuales, a pesar de sus diferencias, sostienen que la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clásico o instrumental) en el contexto del mercado.
Así mismo, la persuasión sería entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el padre de la publicidad moderna, además de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemático del condicionamiento clásico. Otros autores (ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualización de la marca como estímulo condicionado del producto (estímulo incondicionado). Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y cognición . Madrid: Prentice Hall. PUBLICIDAD 1

El Condicionamiento Clásico (Pavlov). TIEMPO Estímulo Incondicionado (E.I.) Olor de cena Respuesta Incondicionada RI Salivación Estímulo Neutro (E.N.) Noticieros Respuesta Condicionado (E.C) Salivación Estímulo Condicionado (E.C.) Noticieros

PUBLICIDAD Y APRENDIZAJE
En términos generales la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clásico o instrumental) en el contexto del mercado.
Así mismo, la persuasión sería entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

JOHN B. WATSON Además de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psicólogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó de forma sistemática después de su éxodo del medio académico (ver, Watson, 1930). Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism . New York: W. W. Norton . Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas).

Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
Factores socioculturales
Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Controversia sobre las marcas publicitarias: ¿EC o Ed?
Al interior de los enfoques conductuales se debate sobre la naturaleza de las marcas publicitarias: si son estímulos condicionados (producto del condicionamiento clásico) o estímulos discriminativos (producto de un condicionamiento operante de las conductas de compra, reforzadas positivamente).
Una posibilidad conceptual es que las marcas cumplan ambas funciones pues se pueden dar ambos tipos de condicionamiento al interior de la cadena del consumo.
VEAMOS…… PUBLICIDAD 2

Aspectos Críticos de los Modelos Conductuales Tradicionales de la Publicidad
En el caso del condicionamiento clásico, las marcas no necesariamente señalan (y por lo tanto anteceden ) al producto; ambos se pueden presentar al tiempo.
En el caso de la explicación operante, se requeriría que el consumidor esté siempre expuesto a las consecuencias para que las marcas puedan funcionar.
Ante estos aspectos críticos una tercera generación conductista plantea alternativas en términos de PROCESOS COGNOSCITIVOS MEDIADORES.

El CC no consiste en la adquisición de nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos El Condicionamiento óptimo requiere: 1 El EC debe ser posterior al ENC 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos 3 Relación lógica entre el EC y ENC 4 Un EC novedoso 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

EJEMPLO CONDICIONAMIENTO CLÁSICO EN MKT 1 El EC debe ser posterior al ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC) 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición) 3 Relación lógica entre el EC y ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC) MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

EJEMPLO CONDICIONAMIENTO CLÁSICO EN MKT Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses del niño. 4 Un EC novedoso 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante Los niños se divierten en McDonald’s. MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico Repetición
La repetición acrecienta la asociación entre un EC y un ENC
El exceso de aprendizaje disminuye la atención y la capacidad retentiva = desgaste publicitario
¿Cómo disminuir el desgaste publicitario? Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos

Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)* Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento EJEMPLO CONDICIONAMIENTO OPERANTE EN MARKETING Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del consumidor. Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.

Discriminación de estímulos Un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las reacciones se debilitan y pronto desaparecen Ejemplo: Comprar marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios que la marca original) Reforzamiento continuo Cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.

Reforzamiento sistemático (razón fija) Provee el reforzamiento cada “enésima” vez que el producto o el servicio es comprado Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la agencia donde compraste el auto, la agencia te obsequia X regalo Reforzamiento razón variable Recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande

Posicionamiento publicitario
El posicionamiento es el “lugar” que ocupan las marcas
de un determinado producto en la mente del consumidor (Ries y
Trout, 1979). Para Ries y Trout, la mente enfrenta al “bombardeo
publicitario” seleccionando las marcas que cumplen dos
requisitos fundamentales:
Ser las primeras en llegar a al mercado de una producto
determinado.
Mantener el “bombardeo” pese a la competencia .
Ries, A. y Trout, J. (1979). Positioning: the battle for your mind . New York: MacGraw-Hill (Traducción: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia . México: McGraw-Hill, 1986). PUBLIICIDAD 3

BIBLIOGRAFIA Ries, A. y Trout, J. (1979). Positioning: the battle for your mind . New York: MacGraw-Hill (Traducción: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia . México: McGraw-Hill, 1986). Aportes de la psicología básica a la comprensión de los efectos de la publicidad, Andrés M. Pérez-Acosta, PhD Programa de Psicología, Universidad del Rosario, Colombia II Conferencia Internacional de Psicología Básica y sus Aplicaciones Prácticas Universidad de las Américas, Santiago de Chile, abril de 2008 MBA. Regina Guzmán Universidad de Anahuac Aprendizaje del consumidor

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by psandrea on Nov 12, 2009

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