Social media, geolocalizzazione e check in

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Durante la mia partecipazione al convegno italo-francese “Geografia sociale e democrazia: Opportunità e rischi della comunicazione non convenzionale” che si è svolto presso l’Università di Roma Tre …

Durante la mia partecipazione al convegno italo-francese “Geografia sociale e democrazia: Opportunità e rischi della comunicazione non convenzionale” che si è svolto presso l’Università di Roma Tre il 30 marzo e il 1 aprile di quest’anno ho presentato, insieme a Gianluca Casagrande, la relazione “Geografia Sociale, Comunicazione Geolocalizzata e Realtà Aumentata”, che sarà pubblicata nelle prossime settimane.
Nel corso della relazione ho affrontato parte dei temi oggetto del mio prossimo volume Geolocalizzazione e mobile marketing evidenziando come lo sviluppo dei social media, ed in particolare dei servizi geolocalizzati (Location-Based Services, LBS) sta determinando una crescente interazione tra spazio materiale, spazio dei flussi di informazione (Castells, 1996) e spazi dell’immateriale: in particolare, ho esposto come lo spazio fisico si arricchisce di significati che possono essere veicolati e condivisi attraverso applicazioni mobili, interattive ed ipertestuali le quali possono a loro volta favorire, nonostante i grandi divide tuttora presenti, lo sviluppo della comunicazione globale e delle relazioni umane.
La notizia, letta stamattina sul gruppo degli Indigeni Digitali, che cresce l’interesse sul rapporto tra concetto di luogo e geomarketing mi spinge a pubblicare la prima parte della mia relazione, dove cerco di dare il mio contributo alla comprensione di questo fenomeno, visto dal punto di vista della geografia culturale, una disciplina scientifica complessa e molto interessante perché abbraccia praticamente ogni settore del nostro vivere quotidiano. Buona lettura!

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  • 1. Negli attuali studi di geografia culturale emerge la necessità di sviluppare una più approfondita comprensione delle relazioni esistenti tra flussi di comunicazione digitale, comportamenti sociali, spazi fisici ed elettronici.<br />Lo sviluppo incessante delle reti di telecomunicazione e delle tecnologie informatiche ha ampliato le opportunità e gli orizzonti della comunicazione umana, contribuendo alla ridefinizione di parte della geografia del nostro pianeta. <br />Internet oggi diviene l’asse portante della network society (Castells, 1996), alla cui base vi è una logica reticolare nella strutturazione dei flussi di comunicazione, capace di sostituirsi ai tradizionali modelli verticali, che privilegia il ruolo degli utenti finali nella peer production e nello scambio dei contenuti user generated. Sulla base del paradigma secondo cui «i sistemi tecnologici sono una produzione sociale» (Castells, 2001), è possibile rintracciare i quattro strati culturali che contribuiscono tuttora allo sviluppo di internet: tecno-meritocratico, hacker, comunitario-virtuale e imprenditoriale. Essi costituiscono tuttora la base sulla quale poggia lo sviluppo delle tecnologie open source, delle infrastrutture ICT e di tutti i web services.<br />Internet nel corso del 2011 supererà i 2 miliardi di utenti, con un bacino di utenza raddoppiato rispetto al 2005; il 90% della popolazione mondiale ha già oggi la possibilità di accesso alle reti mobili. Questi numeri evidenziano, anche se con alcune contraddizioni, il ruolo dell’era dell’informazione nella trasformazione degli spazi urbani, che genera una crescente interdipendenza tra spazio fisico e spazio dei flussi: «lo spazio dei flussi stabilisce un collegamento elettronico tra luoghi fisicamente separati, creando un network interattivo di relazioni tra attività e individui a prescindere dallo specifico contesto di riferimento. Lo spazio fisico, invece, organizza le esperienze nei limiti della collocazione geografica» (Castells, 2004).<br />La vita quotidiana di ciascun individuo vede la presenza sempre più pervasiva di apparecchiature deputate alla comunicazione in mobilità: telefoni cellulari e tablet PC che, attraverso i servizi di social networking, favoriscono lo sviluppo della «e-topia» (Mitchell, 1999) una nuova realtà di incessante interazione con le piattaforme di comunicazione online.<br />Lo sviluppo globale della società dell’informazione è tuttavia insidiato da una serie di fattori critici di accesso a internet che riguardano due sfere principali: da una parte il divide tecnologico e dall’altra i contrasti emergenti, di carattere epistemologico, tra un approccio all’uso della rete che privilegia la natura aperta e libertaria di internet e l’uso effettivo delle più recenti applicazioni web.<br />In primo luogo, i fattori critici di accesso al web possono essere evidenziati in due diversi divide: <br />Il digital divide, relativo alla limitatezza delle risorse tecnologiche e infrastrutturali di telecomunicazione che, ancora oggi, impediscono in diverse aree geografiche di avere una fornitura di connettività a banda larga in grado di garantire lo sviluppo della società dell’informazione. <br />Il knowledge divide, riferibile alla scarsa alfabetizzazione digitale e all’insufficiente consapevolezza delle reali potenzialità, in termini di relazioni sociali e di opportunità di business, offerte oggi dai web services.<br />Tale riflessione fa emergere due criticità: in primo luogo è necessario un potenziamento delle infrastrutture tecnologiche di telecomunicazione, affiancato allo sviluppo di iniziative che favoriscano l'affermazione di una cultura digitale orientata a stimolare un utilizzo pienamente consapevole della rete.<br />In secondo luogo, la crescente diffusione delle APP, cioè dei software installati sui dispositivi mobili come smartphone e tablet PC, modifica notevolmente le modalità di accesso ai contenuti online attraverso la loro pre-selezione da parte degli sviluppatori delle applicazioni stesse.<br />Tim Berners-Lee (2011) evidenzia come l’utilizzo crescente delle APP rischia di compromettere il principio di universalità che è alla base dello sviluppo di internet, affermando la necessità di garantire standard tecnici aperti e gratuiti per lo sviluppo dei web services e delle applicazioni.<br />Il dibattito sulla natura e le funzionalità delle APP è tuttora in corso e riveste grande importanza anche dal punto di vista scientifico: già oggi infatti, grazie ai sistemi operativi installati su device mobili come iOS e Android è possibile sviluppare applicazioni utili allo studio, alla rappresentazione e alla divulgazione dei dati geografici.<br />2 – Web 2.0, social media, community online<br />Nell’era dell’informazione gli spazi urbani nei quali va a concentrarsi la popolazione mondiale sono costituiti da luoghi fisici e flussi elettronici in costante interazione tra loro (Graham - Marvin S., 2002).<br />Tali orizzonti si sono ulteriormente ampliati nel corso dell’ultimo quinquennio con lo sviluppo dei social media (Prunesti, 2009), il cui presupposto tecnico si ha nelle novità introdotte dal web 2.0. <br />Internet è oggi la struttura portante di una nuova configurazione sociale alla cui base vi è una logica reticolare nei flussi di comunicazione capace di sostituirsi ai tradizionali modelli verticali e di privilegiare il ruolo degli utenti finali nella produzione e nello scambio dei contenuti online (Tapscott, 2008).<br />La crescita della diffusione degli utenti internet e in particolare dei social media, evidenziata nella figura 1, è direttamente collegata alle più recenti novità introdotte dal web 2.0 che, dal punto di vista comunicativo, consentono di:<br />Semplificare l’uso di internet attraverso interfacce sempre più interattive e semplici da utilizzare anche dagli utenti meno pratici di computer;<br />privilegiare la natura sociale della classificazione dei contenuti online, attraverso parole chiave (tag) e voti di rating applicati ai contenuti, che affiancano il concetto di folksonomia ai criteri di organizzazione dei contenuti tradizionalmente basato sulle tassonomie (Di Bari, 2008). <br />Figura SEQ Figura * ARABIC 1: la crescita di internet nel mondo<br />I flussi di informazione generati dagli utenti che si relazionano attraverso i social media possono essere descritti in uno specifico modello che evidenzia tre logiche di comunicazione integrate tra loro:<br />Lifestream: le persone che sono dotate di un profilo sui social media tendono ad inserirvi informazioni in maniera continua, condividendole con la rete di contatti della quale si fa parte. In questo modo si genera un flusso costante di contenuti visualizzabili dagli altri utenti con i quali si è in contatto; questi possono, a loro volta, condividerli con i loro rispettivi contatti, fino ad arrivare ad un livello di sei gradi di separazione (D. Watts, 2003).<br />Following: Gli utenti dei social network possono seguire i contenuti pubblicati da uno o più individui presenti all’interno della propria rete di contatti, ricevendo notifiche in modalità push nel momento in cui i rispettivi profili vengono aggiornati;<br />Engagement: le piattaforme di social networking presentano funzionalità utili a stimolare le interazioni con gli utenti relazionati all’interno di una stessa community, come ad esempio i pulsanti condividi presenti su molti siti web o il pulsante mi piace presente su Facebook. <br />Il successo dei social media risiede nella loro capacità di sviluppare community. Esse definiscono la comunicazione online come una nuova forma di socialità che oggi tende ad integrarsi, e non a soppiantare, le tradizionali forme di interazione sociale basate sulla prossimità fisica tra due o più soggetti (De Kerckhove, 1997). Queste nuove forme di aggregazione sociale si basano sulla condivisione di interessi specifici da parte dei propri membri, la cui interazione contribuisce a definire valori e identità comuni (Cova, 2007). Tali elementi vengono comunicati attraverso l’uso degli strumenti di social networking presenti all’interno di ciascuna piattaforma sociale: status update, commenti, funzionalità di social sharing e like attivano i tre meccanismi di lifestream, following ed engagement descritti in precedenza.<br />E’ sulla base di questi meccanismi sociali, veicolati dalle funzionalità tipiche del web 2.0, che si fonda il successo delle applicazioni mobili e dei Location-based services.<br />3 - Location-Based Services, check-in e social gaming.<br />Nel corso dei prossimi anni si assisterà ad una progressiva diffusione dei servizi geolocalizzati, o Location-Based Services (LBS), fruiti attraverso device mobili e connessioni a internet realizzate in modalità wireless.<br />Lo sviluppo dei LBS è dovuto a due fattori complementari: il primo che riguarda gli aspetti tecnologici, il secondo che si concentra sui fenomeni sociali e sulle strategie di business legate al loro utilizzo.<br />Dal punto di vista tecnologico, l’incessante proliferazione di device mobili dotati di antenna GPS e connessione a internet offerta a prezzi sempre più vantaggiosi dagli operatori di telefonia mobile favorisce lo sviluppo di applicazioni mobili e web service che consentono di individuare con estrema precisione la posizione geografica degli utenti e di mostrare su mappe interattive una vasta serie di informazioni geolocalizzate come servizi, attività commerciali e punti di interesse presenti sul territorio nel quale l’utente è fisicamente presente.<br />Dal punto di vista sociale, lo sviluppo di tecnologie di geolocalizzazione moltiplica i servizi online che consentono agli utenti di condividere la propria posizione all’interno dei social network e interagire tra loro grazie a particolari funzionalità interattive.<br />I LBS più diffusi sono attualmente configurati come dei veri e propri social media che implementano al loro interno funzionalità di social networking ascrivibili alle tre logiche di lifestream, following ed engagement caratteristiche di questi strumenti (figura 2).<br />Figura SEQ Figura * ARABIC 2: Alcuni tra i location-based services più diffusi<br />La funzionalità di base che caratterizza tutti i LBS è il check-in.<br />Il concetto di check-in, tradizionalmente utilizzato per indicare l’atto con il quale la presenza di un individuo viene ammessa in un determinato luogo attraverso la registrazione dei suoi dati personali, acquisisce un nuovo significato sociale nell’ambito del suo utilizzo abbinato ai LBS. In questo particolare ambito il check-in diviene l’azione con la quale un utente segnala online e in tempo reale, alla sua rete di amici e contatti, la sua posizione geografica, comunicandola attraverso le piattaforme di social networking.<br />Questa azione consente di condividere sulla propria rete di contatti tre informazioni principali:<br />L’identità online dell’individuo che esegue il check-in;<br />La sua localizzazione, rappresentata attraverso una mappa digitale interattiva;<br />Il momento preciso in cui il check-in ha avuto luogo.<br />I LBS consentono, attraverso specifiche API, di pubblicare sui social network ai quali l’utente è iscritto le informazioni relative ai propri check-in. <br />L’attività di check-in svolta attraverso i LBS si connota di significati sociali e relazionali e avviene in diverse fasi. La fase preliminare è relativa all’iscrizione dell’individuo ad un LBS, come ad esempio Foursquare. In questa fase l’utente inserisce alcune informazioni utili alla creazione del profilo utente. Completata questa operazione è possibile fare check-in. Questa attività può essere distinta in tre fasi (figura 3):<br />Figura SEQ Figura * ARABIC 3: Le tipiche azioni di un check-in<br />Apertura dell’applicazione LBS attraverso un device mobile dotato di antenna GPS e connessione a internet. Una volta attivata, l’applicazione riceve i dati provenienti dall’antenna GPS del dispositivo e localizza l’utente su una mappa interattiva.<br />La mappa mostra informazioni georeferenziate che consentono di ottenere informazioni specifiche sul luogo nel quale l’utente si trova e di individuare la posizione degli altri utenti presenti nelle vicinanze;<br />A questo punto l’utente fa check-in condividendo la propria posizione all’interno del LBS utilizzato. Tale azione viene effettuata attraverso un pulsante che consente anche di aggiungere commenti personali abbinati alla propria posizione.<br />Tutti i LBS prevedono funzionalità di crossposting su altre piattaforme di social networking, che l’utente può abilitare in base alle impostazioni sulla privacy previste da ciascuna piattaforma.<br />Le attività di check-in stanno portando a una duplice evoluzione delle dinamiche di relazione tra gli utenti di internet: dal punto di vista socio-geografico si determina una progressiva simbiosi tra spazio fisico e spazio dei flussi, mentre dal punto di vista economico le aziende utilizzano i LBS per sviluppare relazioni più intense con gli individui che compongono i propri mercati di riferimento.<br />Questo è possibile anzitutto perché l’interazione all’interno dei LBS viene vissuta dai singoli utenti come un’attività ludica in grado di stimolare gli incontri e le relazioni con i propri amici.<br />In secondo luogo il check-in può essere utilizzato dalle aziende per creare nuove strategie di comunicazione pubblicitaria, coinvolgendo i clienti presenti sul territorio attraverso attività di proximity marketing finalizzate al raggiungimento di obiettivi commerciali.<br />Il coinvolgimento degli utenti che utilizzano i LBS avviene principalmente attraverso lo sviluppo di particolari funzionalità di social gaming, che prevedono la possibilità di vincere premi virtuali nel momento in cui essi raggiungono livelli di interazione prestabiliti con gli altri utenti del network di cui fanno parte.<br />In questo caso il check-in fatto dall’utente consente, oltre che di condividere informazioni sulla sua posizione all’interno dei social media, anche di arricchire il proprio profilo personale con l’acquisizione di riconoscimenti individuali o di gruppo i quali, a loro volta, consentono di accedere a funzionalità ulteriori.<br />In Foursquare le funzionalità di social gaming si basano su due specifiche categorie di riconoscimenti: la mayorship e i badge.<br />Nel primo caso, l’utente che realizza più check-in nello stesso luogo può diventare mayor, “sindaco” di quel luogo;<br />Nel secondo caso, l’insieme di specifiche attività svolte da un singolo utente, o l’interazione tra più utenti localizzati contemporaneamente nello stesso luogo consente di acquisire particolari riconoscimenti di gruppo: i badge, icone grafiche a forma di scudetto che possono essere visualizzate nei profili personali di ciascun utente e utilizzati, in specifici casi, per accedere a ulteriori premi e funzionalità previste all’interno del network.<br />Se negli USA esistono innumerevoli case histories che evidenziano l’utilizzo di LBS come Foursquare nelle attività di marketing aziendali, in Italia uno dei primi casi di successo nell’utilizzo di queste strategie è dato dalla catena di abbigliamento COIN, che assegna ai mayor di ciascun suo punto vendita il badge “special offer” che consente di ritirare la Coincard Easy, una carta fedeltà che consente di accedere a servizi e promozioni personalizzate.<br />In questo modo i LBS si affermano come gli strumenti attraverso i quali è possibile generare l’integrazione tra ambienti reali e virtuali: lo spazio fisico si arricchisce di significati veicolati e condivisi attraverso lo spazio dei flussi il quale, a sua volta, viene generato dalle attività di condivisione interattiva di informazioni georeferenziate.<br />