Internet è spesa o investimento? Come crescere in un mercato che cambia
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Slide del talk di Alessandro Prunesti durante il seminario di presentazione di 3Circles - Rete d'Imprese, il 7 giugno 2012 a Parma....

Slide del talk di Alessandro Prunesti durante il seminario di presentazione di 3Circles - Rete d'Imprese, il 7 giugno 2012 a Parma.
Il documento contiene indicazioni di carattere strategico e operativo indirizzato alle aziende interessate ad integrare le piattaforme web 2.0 nella propria strategia commerciale.

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Internet è spesa o investimento? Come crescere in un mercato che cambia Internet è spesa o investimento? Come crescere in un mercato che cambia Presentation Transcript

  • Spesa  o   inves+mento?  Crescere  in  un  mercato  che  cambia   Alessandro Prunesti - Parma, 7 giugno 2012
  • Consulente aziendale, docente e formatore Autore del volume “Geolocalizzazione e mobile marketing: Fare business con le apps e i social games” Membro del Comitato Operativo del GREAL - Geographic Research And Application Laboratory dell’Università Europea di Roma Ambassador Indigeni DigitaliConsulente aziendale, docentee formatore
  • Essere  presen+  online  Fare si che la nostraazienda sia un punto diriferimento centrale pergli utenti che vivonointernet
  • Essere  presen+  sul  Territorio  Rafforzare la presenza sul territorio e ampliare le relazioni di business
  • Pre-acquisto Acquisto Post acquistoRicerca delle fonti di informazione Uso e valutazioneInfo ufficiali del prodotto Fruizione deiPubblicità classica mediaBrochure, cataloghi tradizionali Creazione e Offline condivisione delleSito web aziendale informazioni con gli… altri Modalità di acquistoInfo  non  ufficiali   alternate o deviate  Opinioni  di  persone  ritenute  “esperte”   Uso attivo dei OnlineCommen/  e  info  su  blog   motori di ricerca, tag eEsperienze  vissute  dai   folksonomiemembri  delle  tribù  digitali  presen/  sui  social  network  Video  dimostra/vi  su   Web 2.0YouTube  …   Generazione di nuove informazioni sul mercato
  • Per  “fare  goal”,  è  necessario  pianificare   un’a;vità  integrata   Aumentare il fatturato ! Rafforzare  Ampliare  il   Presidiare   Acquisire   la   proprio   nuovi  canali   nuovi   reputazione  mercato  di   di  relazione   clien/   del  proprio  riferimento   brand  
  • Quali  canali  possiamo   u+lizzare?  
  • Come  possiamo  fare?  
  • Briefingpreliminare
  • E’ un documento fondamentale peravere le idee chiare su:• Chi siamo e di cosa ci occupiamo• In che tipo di mercato operiamo La stesura di un buon brief aiuta l’agenzia o il• Quali sono i nostri punti di forza e consulente a predisporredi debolezza (dal punto di vista del una efficace strategia dimercato e della nostra marketing e comunicazioneorganizzazione interna)• Quali sono i nostri obiettivicommerciali
  • A - Informazioni generali sulla propria azienda 1.  Denominazione  dell’azienda;   2.  Tipologia  di  aKvità  svolta  dall’azienda  sul   mercato;   3.  Descrizione  generale  del  mercato  di   riferimento  nel  quale  opera  l’azienda.  
  • B - Informazioni generali sui propri clienti (attuali e potenziali) 1.  Tipologia  di  clien/  ai  quali  l’azienda  già  si   rivolge  (fascia  di  età,  condizione   professionale,  territorio  di  appartenenza,   reddito);     2.  Tipologia  di  nuovi  clien.  ai  quali  l’azienda   vorrebbe  rivolgersi;  
  • Pun+  di  forza:  Elenco  dei  faQori  produKvi,  di   servizio/prodoQo  e  di  immagine  che  ci   differenziano  posi/vamente  rispeQo  alla   Riferita alla propria concorrenza.   azienda   Pun+  di  debolezza:  Elenco  dei  faQori  produKvi,  di   servizio/prodoQo  e  di  immagine  che  ci   svantaggiano  rispeQo  alla  concorrenza.    Analisi SWOT Opportunità:  Elenco  dei  faQori  di  mercato  che,   potenzialmente,  possono  favorire  l’aKvità   commerciale  dell’azienda.     Riferita al proprio Minacce:  Elenco  dei  faQori  generali  di  mercato  che   mercato cos/tuiscono  una  barriera  all’entrata  in  quel   business,  o  che  minano  la  capacità  dell’impresa  di   realizzare  profiQo.  
  • Pensiamo  a  cosa  fa  la   nostra  azienda…  
  • Punti di Forza Punti deboliRiferito alla nostra azienda Opportunità MinacceRiferito al nostromercato
  • D – Definizione degli obiettivi di marketing a 6 à 12 à 24 mesi Posizionamento  di  mercato  da  raggiungere,  espresso  in  termini:     Di  brand  awareness:     • percezione  di  qualità  rela/va  al  brand  che  si  desidera  far  maturare  nel   target  group).   Commerciali:     • Livello  di  faQurato  da  raggiungere;   • Numero  di  clien/  raggiun/  in  base  all’aKvità  svolta  (B2B  /  B2C);   • Numero  di  prodoK  vendu//servizi  eroga/.    Questo punto consente di definire la policy operativa del brand
  • ! ! SCHEDA DI BRIEFING INTRODUTTIVE - Che tipo di Cliente s’intende attirare? Il Cliente che si intende coinvolgere si colloca nella fascia d’età tra i 32 e i 60 anni, con un livello di istruzione medio-alto, residente in area metropolitana o limitrofa ad una grande città. È un libero professionista, insegnante oppure impiegato pubblico. Viaggia preferibilmente in coppia e/o piccoli gruppi di amici. Si considera viaggiatore (non un turista) attento, curioso, sensibile ai temi di sostenibilità, sempre pronto a scoprire e imparare. Durante l’anno viaggia spesso anche se per periodi brevi ( short-break, long week-end), è attento alla cucina ed è orgoglioso del prodotto italiano. Ricerca costantemente la qualità per ogni sua esperienza ed è attento al prezzo, anche se spende volentieri qualcosa in più per guadagnare sul risultato e sulla qualità dell’esperienzaEsempio  di  brief   - - Che tipo di Cliente si desidera NON attrarre? Non vogliamo attrarre il turista a cui piace il turismo di massa fatto di rumore, grandi numeri, villaggicompilato  da  un   turistici, non luoghi, apparenza, consumismo e status symbol mediatici cliente   - Che benefici si offrono per attirare i clienti? il viaggiatore potrà vivere un’esperienza autentica fatta di - Storie e persone collocati all’interno di una comunità; - Un’esperienza fatta di dettagli (materiali e immateriali) unici, irripetibili e autentici - Un’accoglienza genuina - Un’assistenza face to face con il Tour operator che costruirà il programma di viaggio “su misura” del cliente in base alle richieste !
  • •  Conversazioni dirette con i propri clienti Strumenti tradizionali•  Questionari inviati per posta/email (cartacei)•  Motori di ricerca: query per parole chiave (nome del brand, prodotto, servizio, punto vendita)•  Google Alert su parole chiave•  Facebook: monitoraggio community (Pagine, gruppi):•  Feed RSS su articoli di testate online, discussioni su Strumenti online forum specializzati, post di blog e commenti•  Ricerca per parole chiave su social media (Facebook, YouTube, Twitter…)•  Recensioni su portali specializzati
  • Alcuni  strumen+  di  base    (u.li,  ma  non  sufficien.  nell’o4ca  di  una  strategia  integrata)   Esempi  di  query  di  ricerca  e  ascolto  della  Rete     “culatello  di  zibello”  
  • A  -­‐  Google  SERP  tradizionale  
  • B  -­‐  Google  Shopping  
  • C  -­‐  Blog  
  • D  -­‐  Ricerca  per  pagine/gruppi   Facebook  già  esisten+  
  • E  -­‐  Ricerca  su  TwiQer  
  • F  -­‐  Ricerca  filma+  su  YouTube  
  • G  -­‐  Google  Alert  e  Feed  RSS  per  tenere  traccia  dei  nuovi  contenu+  online  ineren+  il  nostro  prodoQo  
  • H  –  Monitorare  gli  alert  su  parole  chiave  in  un   aggregatore  (Netvibes)  
  • Alcune limitazioni di questo strumento:  Occorrono decine di combinazioni diverse di parole chiave;  Ottenere la copertura totale delle fonti di contenuti web da monitorare è praticamente impossibile;  La lettura dei contenuti per valutarne il sentiment andrebbe fatto manualmente;  Impossibile effettuare analisi semantica e ottenere dati e grafici per valutare in tempo reale il sentiment relativo al brand.
  • E’  necessario  ricorrere  a  strumen+     professionali  di  social  intelligence
  • •  Raccogliere,  selezionare  ed  analizzare  seman/camente  grandi  volumi  di  da/     provenien/  dal  web:     –  blog,  forum,  social  network,  si/  di  informazione  •  Fornire  relazioni  ordinate  su  temi  di  interesse  prestabili/  •  Individuare  ed  analizzare  Buzz  (quanto  si  parla)  e  Sen+ment  (come  si  parla)  online  •  OQenere  ques/  da/  in  tempo  reale  
  • Ambiente   personalizzato  per   utente  Personalizzazione  del   cruscoQo  di  analisi   Possibilità  di  creare   più  cruscoK  di  analisi   Da/    storici   Analisi  in  tempo  reale  
  • Analizzare  le  variazioni  del  buzz  
  • Analizzare  il  sen/ment  sui  brand  
  • Confrontare  il  posizionamento  
  • Applicazioni  1.  Supporto  alle  strategie  di  marke/ng  e  comunicazione  in  aziende   con  obieKvi  di  esposizione  e  sviluppo  su  nuovi  Merca/  2.  Supporto  alle  decisioni  di  chi  ges/sce  la  presenza  sul  web,  nel  viral  marke/ng    e  brand  reputa/on  management  3.  Base  di  da/  in  tempo  reale  a  supporto  di  chi  progeQa  campagne  digital   marke/ng      4.  Supporto  all’analisi  dei  mercato  e  l’individuazione  di  nuove  aree  di  sviluppo  5.  Per  chi  ha  responsabilità  di  customer  care.  
  • Costruzione  di  una  campagna   crossmediale  
  • A  -­‐  Owned  Media    Realizzazione  catalogo  cartaceo  e  brochure  prodoK      Costruzione  sito  web      Apertura  profili  sui  social  media      Sviluppo  piaQaforma  e-­‐commerce  per  vendita  online    
  • Realizzazione  brochure  e  altro  materiale  cartaceo     Rispettare l’immagine coordinata del proprio brand   Integrare il materiale cartaceo con i Codici QR
  • Sito  Web  1.  Scelta del nome a dominio e del fornitore di hosting2.  Scelta della tecnologia di sviluppo del sito (PHP, ASP, ecc.)3.  Alberatura pagine fisse4.  Implementazione di una “newsroom social”5.  Individuazione categorie/tag dei contenuti6.  Creazione e gestione dei contenuti informativi7.  Costruzione area web commerce8.  Gestione feedback dei clienti/visitatori9.  Attività SEO & SEM10.  Valutazione analytics
  • B  -­‐  Earned  Media  -  Servizi di testate giornalistiche che recensiscono l’azienda, i prodotti o i servizi, e forniscono informazioni sulle attività svolte e gli eventi organizzati o ai quali si partecipa. Essi possono avere la forma di articoli, riprese video, interviste audio veicolate su stampa, TV, radio, web. Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare una costante attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche- Menzioni al brand/prodotti/servizi condivisi sui social media da utenti esterni all’azienda (che possono essere già nostri clienti oppure semplici interessati) Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare una costante attività di Socia Media Marketing e Digital PR
  • Scrivere  un  comunicato  stampa    Titolo  Occhiello  Testo del comunicato  Informazioni di contatto: Referente, numero di telefono, sito web  Logo dell’azienda e di eventuali partners  Link ipertestuali (nel caso di comunicato online)  3 parole chiave (nel caso di comunicato online)
  • Il 7 giugno a Parma la degustazione aperta del Prosciutto D’OroGiovedi 7 giugno 2012 presso la Reggia di Parma, a partire dalle ore 18:00, vi sarà ladegustazione aperta dei migliori prodotti realizzati dall’azienda Prosciutto D’Oro.Anche in tempi di crisi, al buon cibo non si rinuncia mai. Per questo motivo l’aziendaProsciutto D’Oro di Parma, in collaborazione con l’Associazione Nazionale Buongustai haorganizzato per giovedi prossimo una degustazione aperta e gratuita dei suoi migliori prodottistagionati. L’iniziativa, patrocinata dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Parma, intendecontribuire alla valorizzazione del patrimonio enogastronomico e culturale del territorioParmense. A partire dalle ore 18:00, all’interno della sontuosa Reggia di Parma, si aprirà lapiù importante degustazione dell’anno di uno dei migliori prosciutti dell’Emilia Romagna. La degustazione sarà accompagnata da formaggi e vini di prima qualità, offerti dalle aziendepartner dell’iniziativa. L’evento, che si concluderà alle ore 22:00 con il discorso del Sindaco,che sarà allietata dalla musica dell’orchestra classica degli Scudieri.Degustazione aperta Prosciutto D’Oro. Giovedi 7 giugno 2012, ore 18:00, alla Reggia diParma.Per informazioni: Ferdinando Vighi - www.newsroom.prosciuttodoro.comTelefono: 0521 - 123456709
  • C  -­‐  Bought  Media       AQenzione   Informazione   Memoria   Coinvolgimento   Integrabilità   Velocità   Permanenza  TV   M   B   A   A   M   A   B  Cinema   B   B   M   AA   B   B   B  Radio   M   M   A   A   M   A   B  Stampa  quo+diana   A   A   M   B   A   A   M  Stampa  se;manale   A   AA   M   M   AA   M   A  Stampa  mensile   AA   AA   M   M   AA   AA   AA  Affissioni   B   B   A   A   M   A   B  Internet   M   AA   B   A   AA   A   B   B = bassa M = Media A = Alta AA = Altissima
  • Pubblicità  offline:  Esempio  di  tabellari  pubblicitari   Listino - Rai 1 tv dall’1 luglio all’8 settembre 2012 listini di base (vedi a pag. 15) programma indicativo orario giorni di trasmissione prezzo unitario - tariffe 30" (€uro) generalista genere di riferimento indicativo dom lun mar mer gio ven sab dall’1/7 al 25/8 dal 26/8 all’8/9 Linea verde A intr Linea verde estate 12.15 • 16.000,00 16.000,00 Linea verde B intr Linea verde estate 12.55 • 29.000,00 31.000,00 Tg uno meridiana domenica nol’8,22,29/7e2/9 info Tg uno 13.26 • 38.000,00 41.000,00 Tg uno meridiana info Tg uno 13.26 •••••• 32.000,00 32.000,00 Meridiana uno spec. dom. no l’8, 22, 29/7 e 2/9 intr Intrattenimento 13.55 • 41.000,00 43.000,00 Tg uno meridiana speciale info Tg uno economia 13.55 ••••• 38.000,00 39.000,00 Meridiana uno speciale sabato no il 28/7 intr Intrattenimento 13.55 • 49.000,00 53.000,00 Tuttomeridiana uno intr Verdetto Finale 14.05 ••••• 19.000,00 20.000,00 Linea blu A no il 28/7 intr Linea blu 14.05 • 29.000,00 32.000,00 Offerta Linea blu B no il 28/7 intr Linea blu 14.25 • 23.000,00 25.000,00 Editoriale Intervallo primasera uno no il 27/7 intr Quiz 19.20 ••••• 27.000,00 36.000,00 Intervallo primasera uno sabato intr Quiz 19.20 • 24.000,00 32.000,00 estate Tg uno sera domenica info Tg uno sera 19.47 • 43.000,00 56.000,00 Tg uno sera info Tg uno sera 19.47 •••••• 45.000,00 61.000,00 2012 Tg uno sera top domenica info Tg uno sera 19.58 • 52.000,00 73.000,00 Tv Program 5/12 Tg uno sera top no ven 27/7 info Tg uno sera 19.58 •••••• 58.000,00 81.000,00 Eventi sportivi Tg uno sera sport dal 7/7 sport Raisport notizie 20.30 • • 54.000,00 69.000,00 Tg uno sera speciale intr Intrattenimento/Raisport il 15/8 e 7/9 20.30 ••••• 62.000,00 84.000,00 Raisera uno week-end dal 7/7 intr Intrattenimento 20.40 • • 45.000,00 56.000,00 Raisera uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Intrattenimento 20.40 ••••• 52.000,00 68.000,00 Speciale prime time uno week-end dal 7/7 intr Programmazione prima sera 21.20 • • 49.000,00 63.000,00 3 Speciale prime time uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Programmazione prima sera 21.20 ••••• Sipra si riserva la facoltà di modificare il giorno di programmazione nell’ambito della settimana richiesta. 60.000,00 85.000,00 Per gli spot inseriti in una rubrica connotata dal programma di riferimento 30 è previsto che il cliente segua gli eventuali spostamenti di data della programmazione salvo disponibilità o diversa indicazione.
  • Obiettivo: ottenere la maggiore efficacia del budget investito in comunicazione, valutato in termini di contatti utili Analisi   Strategia   Pianificazione   Acquisto   Ges/one  
  • Pubblicità  offline:   elemen+  di  un   annuncio  Headline: È la parte del testo cheapre i messaggio e che viene messain risalto per attirare l’attenzione.Solitamente sintetizza il tema dellacomunicazione o della campagna.Visual: E’ l’immagine contenutanell’annuncioPayoff: è la scritta sotto al logo. Unafrase, a volte una sola parola, chedovrebbe riassumere lintero universodi unazienda o di un prodotto.
  • Media  above  e  below  the  line   • Tv • Cinema • Radio • Stampa (free press, quotidiani, settimanali, mensili) • AffissioniAbove the line • Sms • DEM (Direct Email Marketing) • Display Advertising online (es: Google adv su rete di ricerca/rete di contenuti) •  Eventi •  GuerrillaBelow the line •  Viral marketing •  Ambient media •  Relazioni pubbliche •  Sponsorizzazioni •  Promozioni in-store
  • Cosa  significa  fare   pubblicità?  
  • Fare  comunicazione  pubblicitaria  •  Chi     •  Corporate  iden/ty  •  Comunica  cosa   •  Contenuto  •  AQraverso  quali  canali   •  Media  planning  •  A  chi   •  Analisi  del  target  •  Con  quale  effeQo   •  Valutazione  dei  risulta/  
  •  Fare  pubblicità  online
  • Esempio 1 – rete di ricerca
  • Esempio 2 – rete di contenuti
  • Posizionarsi bene (SEO – SEM) è fondamentale!
  • Ricerca delle parole chiave per gli annunci
  • Analisi dei siti di destinazione degli annunci
  • Impostare una campagna pubblicitaria
  • Esempio  di  pianificazione   calendarizzata  di    campagna   crossmedia         SeKmana  1   SeKmana  2   SeKmana  3   SeKmana  4   SeKmana  5  TV       Spot  30              Radio   Spot  15              AdWords       Campagna  PPC  su  rete  ricerca  Facebook       Campagna  ADV  target  27-­‐44  Affissioni   Parma  e  provincia              
  • Social Media Marketing
  • Oggi un ruolo crescente viene svolto dai social networkEcco perché occorre considerarli all’interno di ogni strategia commerciale
  • Costituiscono la dinamica alla base dellaLifestream   Following   Engagement   generazione e della condivisione dei contenuti sui social media
  • La storia di una chitarra rotta http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
  • Strategia  di  presidio  di  Internet   Hub di Percorso Operativo Percorso Operativo Campagna
  • Attuare una strategia di comunicazione crossmedia Sito Web Profili social LBS Digital PR & Attività offline ADV SEM/SEO EventiNewsletter DEM Fiere Conferenze Web integration Fruizione Ascolto Conversazione