Internet è spesa o investimento? Come crescere in un mercato che cambia

Spesa o inves+mento? Crescere in un mercato che cambia Alessandro Prunesti - Parma, 7 giugno 2012

Consulente aziendale, docente e formatore Autore del volume “Geolocalizzazione e mobile marketing: Fare business con le apps e i social games” Membro del Comitato Operativo del GREAL - Geographic Research And Application Laboratory dell’Università Europea di Roma Ambassador Indigeni DigitaliConsulente aziendale, docentee formatore

Essere presen+ online Fare si che la nostraazienda sia un punto diriferimento centrale pergli utenti che vivonointernet

Essere presen+ sul Territorio Rafforzare la presenza sul territorio e ampliare le relazioni di business

Pre-acquisto Acquisto Post acquistoRicerca delle fonti di informazione Uso e valutazioneInfo ufficiali del prodotto Fruizione deiPubblicità classica mediaBrochure, cataloghi tradizionali Creazione e Offline condivisione delleSito web aziendale informazioni con gli… altri Modalità di acquistoInfo non uﬃciali alternate o deviate Opinioni di persone ritenute “esperte” Uso attivo dei OnlineCommen/ e info su blog motori di ricerca, tag eEsperienze vissute dai folksonomiemembri delle tribù digitali presen/ sui social network Video dimostra/vi su Web 2.0YouTube … Generazione di nuove informazioni sul mercato

Per “fare goal”, è necessario pianiﬁcare un’a;vità integrata Aumentare il fatturato ! Raﬀorzare Ampliare il Presidiare Acquisire la proprio nuovi canali nuovi reputazione mercato di di relazione clien/ del proprio riferimento brand

Quali canali possiamo u+lizzare?

Come possiamo fare?

Briefingpreliminare

E’ un documento fondamentale peravere le idee chiare su:• Chi siamo e di cosa ci occupiamo• In che tipo di mercato operiamo La stesura di un buon brief aiuta l’agenzia o il• Quali sono i nostri punti di forza e consulente a predisporredi debolezza (dal punto di vista del una efficace strategia dimercato e della nostra marketing e comunicazioneorganizzazione interna)• Quali sono i nostri obiettivicommerciali

A - Informazioni generali sulla propria azienda 1.  Denominazione dell’azienda; 2.  Tipologia di aKvità svolta dall’azienda sul mercato; 3.  Descrizione generale del mercato di riferimento nel quale opera l’azienda.

B - Informazioni generali sui propri clienti (attuali e potenziali) 1.  Tipologia di clien/ ai quali l’azienda già si rivolge (fascia di età, condizione professionale, territorio di appartenenza, reddito); 2.  Tipologia di nuovi clien. ai quali l’azienda vorrebbe rivolgersi;

Pun+ di forza: Elenco dei faQori produKvi, di servizio/prodoQo e di immagine che ci diﬀerenziano posi/vamente rispeQo alla Riferita alla propria concorrenza. azienda Pun+ di debolezza: Elenco dei faQori produKvi, di servizio/prodoQo e di immagine che ci svantaggiano rispeQo alla concorrenza. Analisi SWOT Opportunità: Elenco dei faQori di mercato che, potenzialmente, possono favorire l’aKvità commerciale dell’azienda. Riferita al proprio Minacce: Elenco dei faQori generali di mercato che mercato cos/tuiscono una barriera all’entrata in quel business, o che minano la capacità dell’impresa di realizzare proﬁQo.

Pensiamo a cosa fa la nostra azienda…

Punti di Forza Punti deboliRiferito alla nostra azienda Opportunità MinacceRiferito al nostromercato

D – Definizione degli obiettivi di marketing a 6 à 12 à 24 mesi Posizionamento di mercato da raggiungere, espresso in termini: Di brand awareness: • percezione di qualità rela/va al brand che si desidera far maturare nel target group). Commerciali: • Livello di faQurato da raggiungere; • Numero di clien/ raggiun/ in base all’aKvità svolta (B2B / B2C); • Numero di prodoK vendu//servizi eroga/. Questo punto consente di definire la policy operativa del brand

! ! SCHEDA DI BRIEFING INTRODUTTIVE - Che tipo di Cliente s’intende attirare? Il Cliente che si intende coinvolgere si colloca nella fascia d’età tra i 32 e i 60 anni, con un livello di istruzione medio-alto, residente in area metropolitana o limitrofa ad una grande città. È un libero professionista, insegnante oppure impiegato pubblico. Viaggia preferibilmente in coppia e/o piccoli gruppi di amici. Si considera viaggiatore (non un turista) attento, curioso, sensibile ai temi di sostenibilità, sempre pronto a scoprire e imparare. Durante l’anno viaggia spesso anche se per periodi brevi ( short-break, long week-end), è attento alla cucina ed è orgoglioso del prodotto italiano. Ricerca costantemente la qualità per ogni sua esperienza ed è attento al prezzo, anche se spende volentieri qualcosa in più per guadagnare sul risultato e sulla qualità dell’esperienzaEsempio di brief - - Che tipo di Cliente si desidera NON attrarre? Non vogliamo attrarre il turista a cui piace il turismo di massa fatto di rumore, grandi numeri, villaggicompilato da un turistici, non luoghi, apparenza, consumismo e status symbol mediatici cliente - Che benefici si offrono per attirare i clienti? il viaggiatore potrà vivere un’esperienza autentica fatta di - Storie e persone collocati all’interno di una comunità; - Un’esperienza fatta di dettagli (materiali e immateriali) unici, irripetibili e autentici - Un’accoglienza genuina - Un’assistenza face to face con il Tour operator che costruirà il programma di viaggio “su misura” del cliente in base alle richieste !

•  Conversazioni dirette con i propri clienti Strumenti tradizionali•  Questionari inviati per posta/email (cartacei)•  Motori di ricerca: query per parole chiave (nome del brand, prodotto, servizio, punto vendita)•  Google Alert su parole chiave•  Facebook: monitoraggio community (Pagine, gruppi):•  Feed RSS su articoli di testate online, discussioni su Strumenti online forum specializzati, post di blog e commenti•  Ricerca per parole chiave su social media (Facebook, YouTube, Twitter…)•  Recensioni su portali specializzati

Alcuni strumen+ di base (u.li, ma non suﬃcien. nell’o4ca di una strategia integrata) Esempi di query di ricerca e ascolto della Rete “culatello di zibello”

A -‐ Google SERP tradizionale

B -‐ Google Shopping

C -‐ Blog

D -‐ Ricerca per pagine/gruppi Facebook già esisten+

E -‐ Ricerca su TwiQer

F -‐ Ricerca ﬁlma+ su YouTube

G -‐ Google Alert e Feed RSS per tenere traccia dei nuovi contenu+ online ineren+ il nostro prodoQo

H – Monitorare gli alert su parole chiave in un aggregatore (Netvibes)

Alcune limitazioni di questo strumento:  Occorrono decine di combinazioni diverse di parole chiave;  Ottenere la copertura totale delle fonti di contenuti web da monitorare è praticamente impossibile;  La lettura dei contenuti per valutarne il sentiment andrebbe fatto manualmente;  Impossibile effettuare analisi semantica e ottenere dati e grafici per valutare in tempo reale il sentiment relativo al brand.

E’ necessario ricorrere a strumen+ professionali di social intelligence

•  Raccogliere, selezionare ed analizzare seman/camente grandi volumi di da/ provenien/ dal web: –  blog, forum, social network, si/ di informazione •  Fornire relazioni ordinate su temi di interesse prestabili/ •  Individuare ed analizzare Buzz (quanto si parla) e Sen+ment (come si parla) online •  OQenere ques/ da/ in tempo reale

Ambiente personalizzato per utente Personalizzazione del cruscoQo di analisi Possibilità di creare più cruscoK di analisi Da/ storici Analisi in tempo reale

Analizzare le variazioni del buzz

Analizzare il sen/ment sui brand

Confrontare il posizionamento

Applicazioni 1.  Supporto alle strategie di marke/ng e comunicazione in aziende con obieKvi di esposizione e sviluppo su nuovi Merca/ 2.  Supporto alle decisioni di chi ges/sce la presenza sul web, nel viral marke/ng e brand reputa/on management 3.  Base di da/ in tempo reale a supporto di chi progeQa campagne digital marke/ng 4.  Supporto all’analisi dei mercato e l’individuazione di nuove aree di sviluppo 5.  Per chi ha responsabilità di customer care.

Costruzione di una campagna crossmediale

A -‐ Owned Media   Realizzazione catalogo cartaceo e brochure prodoK   Costruzione sito web   Apertura proﬁli sui social media   Sviluppo piaQaforma e-‐commerce per vendita online

Realizzazione brochure e altro materiale cartaceo   Rispettare l’immagine coordinata del proprio brand   Integrare il materiale cartaceo con i Codici QR

Sito Web 1.  Scelta del nome a dominio e del fornitore di hosting2.  Scelta della tecnologia di sviluppo del sito (PHP, ASP, ecc.)3.  Alberatura pagine fisse4.  Implementazione di una “newsroom social”5.  Individuazione categorie/tag dei contenuti6.  Creazione e gestione dei contenuti informativi7.  Costruzione area web commerce8.  Gestione feedback dei clienti/visitatori9.  Attività SEO & SEM10.  Valutazione analytics

B -‐ Earned Media -  Servizi di testate giornalistiche che recensiscono l’azienda, i prodotti o i servizi, e forniscono informazioni sulle attività svolte e gli eventi organizzati o ai quali si partecipa. Essi possono avere la forma di articoli, riprese video, interviste audio veicolate su stampa, TV, radio, web. Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare una costante attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche- Menzioni al brand/prodotti/servizi condivisi sui social media da utenti esterni all’azienda (che possono essere già nostri clienti oppure semplici interessati) Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare una costante attività di Socia Media Marketing e Digital PR

Scrivere un comunicato stampa   Titolo  Occhiello  Testo del comunicato  Informazioni di contatto: Referente, numero di telefono, sito web  Logo dell’azienda e di eventuali partners  Link ipertestuali (nel caso di comunicato online)  3 parole chiave (nel caso di comunicato online)

Il 7 giugno a Parma la degustazione aperta del Prosciutto D’OroGiovedi 7 giugno 2012 presso la Reggia di Parma, a partire dalle ore 18:00, vi sarà ladegustazione aperta dei migliori prodotti realizzati dall’azienda Prosciutto D’Oro.Anche in tempi di crisi, al buon cibo non si rinuncia mai. Per questo motivo l’aziendaProsciutto D’Oro di Parma, in collaborazione con l’Associazione Nazionale Buongustai haorganizzato per giovedi prossimo una degustazione aperta e gratuita dei suoi migliori prodottistagionati. L’iniziativa, patrocinata dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Parma, intendecontribuire alla valorizzazione del patrimonio enogastronomico e culturale del territorioParmense. A partire dalle ore 18:00, all’interno della sontuosa Reggia di Parma, si aprirà lapiù importante degustazione dell’anno di uno dei migliori prosciutti dell’Emilia Romagna. La degustazione sarà accompagnata da formaggi e vini di prima qualità, offerti dalle aziendepartner dell’iniziativa. L’evento, che si concluderà alle ore 22:00 con il discorso del Sindaco,che sarà allietata dalla musica dell’orchestra classica degli Scudieri.Degustazione aperta Prosciutto D’Oro. Giovedi 7 giugno 2012, ore 18:00, alla Reggia diParma.Per informazioni: Ferdinando Vighi - www.newsroom.prosciuttodoro.comTelefono: 0521 - 123456709

C -‐ Bought Media AQenzione Informazione Memoria Coinvolgimento Integrabilità Velocità Permanenza TV M B A A M A B Cinema B B M AA B B B Radio M M A A M A B Stampa quo+diana A A M B A A M Stampa se;manale A AA M M AA M A Stampa mensile AA AA M M AA AA AA Aﬃssioni B B A A M A B Internet M AA B A AA A B B = bassa M = Media A = Alta AA = Altissima

Pubblicità oﬄine: Esempio di tabellari pubblicitari Listino - Rai 1 tv dall’1 luglio all’8 settembre 2012 listini di base (vedi a pag. 15) programma indicativo orario giorni di trasmissione prezzo unitario - tariffe 30" (€uro) generalista genere di riferimento indicativo dom lun mar mer gio ven sab dall’1/7 al 25/8 dal 26/8 all’8/9 Linea verde A intr Linea verde estate 12.15 • 16.000,00 16.000,00 Linea verde B intr Linea verde estate 12.55 • 29.000,00 31.000,00 Tg uno meridiana domenica nol’8,22,29/7e2/9 info Tg uno 13.26 • 38.000,00 41.000,00 Tg uno meridiana info Tg uno 13.26 •••••• 32.000,00 32.000,00 Meridiana uno spec. dom. no l’8, 22, 29/7 e 2/9 intr Intrattenimento 13.55 • 41.000,00 43.000,00 Tg uno meridiana speciale info Tg uno economia 13.55 ••••• 38.000,00 39.000,00 Meridiana uno speciale sabato no il 28/7 intr Intrattenimento 13.55 • 49.000,00 53.000,00 Tuttomeridiana uno intr Verdetto Finale 14.05 ••••• 19.000,00 20.000,00 Linea blu A no il 28/7 intr Linea blu 14.05 • 29.000,00 32.000,00 Offerta Linea blu B no il 28/7 intr Linea blu 14.25 • 23.000,00 25.000,00 Editoriale Intervallo primasera uno no il 27/7 intr Quiz 19.20 ••••• 27.000,00 36.000,00 Intervallo primasera uno sabato intr Quiz 19.20 • 24.000,00 32.000,00 estate Tg uno sera domenica info Tg uno sera 19.47 • 43.000,00 56.000,00 Tg uno sera info Tg uno sera 19.47 •••••• 45.000,00 61.000,00 2012 Tg uno sera top domenica info Tg uno sera 19.58 • 52.000,00 73.000,00 Tv Program 5/12 Tg uno sera top no ven 27/7 info Tg uno sera 19.58 •••••• 58.000,00 81.000,00 Eventi sportivi Tg uno sera sport dal 7/7 sport Raisport notizie 20.30 • • 54.000,00 69.000,00 Tg uno sera speciale intr Intrattenimento/Raisport il 15/8 e 7/9 20.30 ••••• 62.000,00 84.000,00 Raisera uno week-end dal 7/7 intr Intrattenimento 20.40 • • 45.000,00 56.000,00 Raisera uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Intrattenimento 20.40 ••••• 52.000,00 68.000,00 Speciale prime time uno week-end dal 7/7 intr Programmazione prima sera 21.20 • • 49.000,00 63.000,00 3 Speciale prime time uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Programmazione prima sera 21.20 ••••• Sipra si riserva la facoltà di modificare il giorno di programmazione nell’ambito della settimana richiesta. 60.000,00 85.000,00 Per gli spot inseriti in una rubrica connotata dal programma di riferimento 30 è previsto che il cliente segua gli eventuali spostamenti di data della programmazione salvo disponibilità o diversa indicazione.

Obiettivo: ottenere la maggiore efficacia del budget investito in comunicazione, valutato in termini di contatti utili Analisi Strategia Pianiﬁcazione Acquisto Ges/one

Pubblicità oﬄine: elemen+ di un annuncio Headline: È la parte del testo cheapre i messaggio e che viene messain risalto per attirare l’attenzione.Solitamente sintetizza il tema dellacomunicazione o della campagna.Visual: E’ l’immagine contenutanell’annuncioPayoff: è la scritta sotto al logo. Unafrase, a volte una sola parola, chedovrebbe riassumere lintero universodi unazienda o di un prodotto.

Media above e below the line • Tv • Cinema • Radio • Stampa (free press, quotidiani, settimanali, mensili) • AffissioniAbove the line • Sms • DEM (Direct Email Marketing) • Display Advertising online (es: Google adv su rete di ricerca/rete di contenuti) •  Eventi •  GuerrillaBelow the line •  Viral marketing •  Ambient media •  Relazioni pubbliche •  Sponsorizzazioni •  Promozioni in-store

Cosa signiﬁca fare pubblicità?

Fare comunicazione pubblicitaria •  Chi •  Corporate iden/ty •  Comunica cosa •  Contenuto •  AQraverso quali canali •  Media planning •  A chi •  Analisi del target •  Con quale eﬀeQo •  Valutazione dei risulta/

Fare pubblicità online

Esempio 1 – rete di ricerca

Esempio 2 – rete di contenuti

Posizionarsi bene (SEO – SEM) è fondamentale!

Ricerca delle parole chiave per gli annunci

Analisi dei siti di destinazione degli annunci

Impostare una campagna pubblicitaria

Esempio di pianiﬁcazione calendarizzata di campagna crossmedia SeKmana 1 SeKmana 2 SeKmana 3 SeKmana 4 SeKmana 5 TV Spot 30 Radio Spot 15 AdWords Campagna PPC su rete ricerca Facebook Campagna ADV target 27-‐44 Aﬃssioni Parma e provincia

Social Media Marketing

Oggi un ruolo crescente viene svolto dai social networkEcco perché occorre considerarli all’interno di ogni strategia commerciale

Costituiscono la dinamica alla base dellaLifestream Following Engagement generazione e della condivisione dei contenuti sui social media

La storia di una chitarra rotta http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Strategia di presidio di Internet Hub di Percorso Operativo Percorso Operativo Campagna

Attuare una strategia di comunicazione crossmedia Sito Web Profili social LBS Digital PR & Attività offline ADV SEM/SEO EventiNewsletter DEM Fiere Conferenze Web integration Fruizione Ascolto Conversazione

http://www.carlomazzocco.com	274
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Internet è spesa o investimento? Come crescere in un mercato che cambia

by Alessandro Prunesti on Jun 18, 2012

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